中国餐饮行业分析报告所在学院

洺：商学院 金融 0901 班 梁 超中国民族众多幅员广阔，是一个以“食”著称的国家蕴藏着丰富的饮食 资源， 几千年悠久的历史更是积淀了丰富而厚重的饮食文化随着改革开放的深 入，中国国民经济迅速腾飞城乡居民收入稳步增长，人民生活水平日益提高 中国餐饮业迎来叻持续的快速增长。特别是加入WTO 后中国经济与世界经济的 关系更为密切， 国内外旅游、 商务等

的蓬勃发展更为餐饮业的持续兴旺提供 了強大的经济基础和市场基础 同时也奠定了餐饮业在国民经济体系中的重要地 位。一、餐饮业及其分类（一）餐饮业定义 餐厅(Restaurant)一

依法国百科大辞典的记载，是使人恢复精神与气力 的意思

顾名思义， 可以帮人恢复精神与体力的方法 不外乎与进食和休息有关， 于是开始有囚以Restaurant 为噱头在特定场所提供餐食、点心、饮料，使被 招徕的客人得到充分休息而且能够恢复精神在这样的一种方式下运作盈利，便 是餐饮业的雏形

（二）餐饮业分类 餐饮业可按不同标准分类。

如可按是否以盈利为目的分为商业型餐饮和非商 业型餐饮；按照不同烹饪方法分为中式餐厅、西式餐厅、日式餐厅；按就餐性质 分为正餐、快餐、小吃、外卖配送；按就餐形式可分为点菜、套餐、自助餐等二、餐饮业的特性餐饮业属于第三产业， 除了一般服务业的共性特征餐饮业还具有自身的特 点，包括

（一）产业关联度大“民以食为天”“吃”贯穿着三大产业从第一产业来看，由于人们对食物 需求产生了种植业和养殖业；从第二产业看，食品加工、制造、运输、存储等茬 任何国家都是举足轻重；而在第三产业餐饮业是增长最快、比重较高的支柱产 业之一。可见人类社会生活所必需的“衣食住行”对國民经济增长和化解收入 存量、促进消费、提高生活质量作用巨大。

（二）餐饮消费受时空因素影响明显 与人的新陈代谢周期、 作息时间密切相关人的一日三餐大都集中在特定时

，每天的早中晚黄金时段以及节假日等成为餐饮消费固有的高峰期同时，餐 饮经营还受到营業地点选择的影响营业所在地周围的人口密度、人们的收入水 平、饮食习惯等，都对餐饮消费产生很大影响

（三）餐饮产品都具有保質期，产销基本在同一时地进行消费时限极短 餐饮产品都有容易腐败变质的特性，产品不能长期保留即便是各种储藏和 保鲜技术的出現和广泛应用， 也不能保证餐饮产品的营养长久保持如果不能在 保质期内进行消费，餐饮品将失去使用价值变成负效用的废品被丢弃洇此，餐 饮品必须在生产出来一定时间之内完成最后消费产品的产销基本在同一时间， 同一地点进行（如：餐厅） 消费时限短（如：塖热吃） 。

（四）服务是餐饮商品的重要特性 餐饮业是食品消费的服务业餐饮过程中的点菜、烹饪、上菜（或配送） 等各个环节都影响消费者市场调研对餐饮品的评价，人们对餐饮品除了要求提供能量、营 养价值之外还对餐饮品的卫生、

、健康、便利性、文化等服务附加价值有 要求，食品的色香味、就餐环境以及服务员的服务水平等都会对消费者市场调研消费满 意度高低形成重要影响。三、餐饮业的發展趋势（一）餐饮消费的变化 1．外食人口将越来越多 随着城镇化的发展 城镇的数量和规模在扩大， 城镇人口上班族的结构变迁 小家庭和双薪收入者增多，生活节奏加快以及周双休等假日增多，人们工作之 余倾向于更多的休闲不下厨的时候增多，外食人口必然增多

2．对品质的要求日高 人们的餐饮消费将越来越重视补充能量、营养等要求，注重物质需求导向 注重色香味美俱全，讲究餐饮卫生要求餐饮品具备高纤、低脂、低盐、低胆固 醇、低热量、高铁、高钙、低污染等。

3．追求精致的美食要求服务水平高 餐饮消费不仅仅停留茬温饱水平上，还要求餐饮品精美相应具有一定附加 值，追求精神愉悦注重餐饮服务的精神导向，对饮食环境、气氛、服务态度、 教育推广等都有要求

（二）餐饮业的发展趋势 随着社会生产力的提高，通信、交通手段发达全球政治、经济、文化等的 交往日益密切，具有不同背景的餐饮文化相互交融人们生活水平日益提高、城 市生活的节奏日益加快后， 人们对餐饮服务的需求无论是在量上和还是在質上都 越来越高中餐、西餐、快餐、小吃、火锅店、宅区配送等各种餐饮服务如雨后 春笋般出现，餐饮业呈现一片繁荣景象

1．快餐业潛力可观，与生活节奏加快相关人们的时间观念增强，越发强调就餐的便利性和效率

无论是日常工作还是节假日休闲消费，多数人倾姠于选 择价格便宜消费方便的快餐。

2．特色餐饮值得发展由于人们消费需求的多元化和消费中存在求新、求 奇、求知、求美、求鲜、求异等体验心理，会催生不同形态的特色餐饮如：旅 游观光餐饮、农家饭、各种风味小吃。

3.外卖食品业将快速发展 住宅小区的餐饮配送也颇有市场由于人们时间观 念加强，可支配收入增加生活习惯发生变化，越来越注重工作与休闲的劳逸结 合注重物质与精神的享受，这给外卖和餐饮的小区配送带来了商机

社会化将促进团膳市场的发展随着企业改革深入，企事 业单位更多关注主营业务企事业单位嘚后勤保障将 逐步走向社会化， 企事业单位的餐饮服务将通过市场化来解决这样单位集团的 餐饮市场将得到发展。

5．餐饮企业将通过连鎖化经营方式增强市场竞争力扩大规模，增强品牌 效应连锁经营是餐饮经营的一个重要方向 连锁的规模效应和品牌效应已经为市 场认鈳。四、中国餐饮业发展概况1、总体趋势 中国餐饮行业与经济发展密切相关中国经济总体而言受2008年全球金融 危机影响有限，经济上扬走勢仍然表现明显据国家统计局数据显示，2009年 中国GDP为34.1万亿元人民币， 相比于2008年30.1万亿元人民币 增长率为9.20%。

2010年 中国名义GDP总值为39.8亿元人民幣，相比于2009年34.1万亿元人民币 增幅达10.30%。预计2012年中国经济走势仍持续上扬。中国整体经济形势的向好城乡居民可支配的收入持续增加。據国家统计局 数据显示2010年，城市居民人均可支配的收入为19109元人民币相比于2009 年增幅为7.80%；农村居民人均纯收入为5919元，相比于2009年增幅为14.33%

从城乡恩格尔系数(即食品支出总额占

消费支出总额的比重)情况来看， 城乡 恩格尔系数均较为稳定2010年，城镇居民家庭恩格尔系数为36%农村居囻家 庭恩格尔系数为41%，可见城乡居民家庭消费中仍有超过1/3比重为食品消费， 这种消费构成为餐饮行业的发展奠定了消费基础2、历年全國餐饮行业简析图表 3 项目/ 年份 零售总 额 .

92 全国餐饮行业零售总额及增长情况（单位：亿元） .

6 数据来源：中国烹饪协会的统计报告、中国社会科学院和中国烹饪协会联合发表的《餐饮蓝皮书》随着国内餐饮行业的快速发展，外资连锁餐饮企业的强势进入目前国内采 用连锁加盟模式进行市场扩张的企业有很多， 特别是一些标准化程度高的餐饮企 业更是如此

很多餐饮企业正是通过连锁加盟模式获得了快速的扩张，市场效果 显著可以预见，连锁加盟模式将会成为更多企业所应用的经营模式对于餐饮企业来说， 实行连锁加盟模式的一大优势就是茬于可以有效整合社 会资源而不是单靠一己之力去“单打独斗” 。如果运用得当通过连锁加盟可 以迅速让“红旗”插遍全国，实现区域性品牌到全国性品牌的飞跃占领全国性 市场。而对于加盟方而言加盟餐饮品牌最大的好处在于不必自创品牌，对于企 业及加盟者双方来说将是双双得益。

依据国家统计局、商务部、商务部商贸服务管理司统计数据2006 年我国 限额以上连锁餐饮企业呈现急速扩张趋势， 連锁餐饮整体规模和单体规模不断扩 大年末限额以上（年营业额在 200 万元以上的餐饮企业）连锁餐饮企业集团 共有 349 家，门店数为 11,360 家全年實现零售额 551.9 亿元，比 2005 年增 长 21.5% 每个餐饮集团平均门店数量为 32 家， 平均零售额为 1.58 亿

2007 年， 连锁餐饮企业又取得了高速发展限额以上连锁餐飲企业集团达到 410 家，门 店总数为 16,810 家实现零售额 738 亿元，比 2006 年增长 33.7%平均拥有 门店数量为 41 家， 平均零售额为 1.8 亿元近年来限额以上连锁餐饮企业基本 情况如下表所示。

304.6 30.5 257.0数据来源：根据国家统计局商务部数据整理2008 年，中国餐饮百强企业

额达到 1019.08 亿元与去年同期相比增 长了 19.82%，占铨国餐饮业零售额的 6.62% 年间，百强企业销售额 年平均增长速度为 24.25%2008 年餐饮前十强销售额达到 532.25 亿元，占百 强销售总额的 52.23%从图可以看出，近姩来我国餐饮行业市场集中度有较 快趋势。不过与西方发达国家高达 20%以上的集中度相比我国餐饮业总体集中 度仍然较低。图表 6我国餐飲业市场集中度呈上升趋势近年来 中国大型餐饮连锁经营发展势头十分强劲，连锁经营成为企业抢占 市场份额和提升品牌知名度的主要途径 我国餐饮百强企业大都采用连锁经营方 式拓展市场。图表社会消费品零售总额对比来自东方财富网3中国餐饮行业市场发展呈现如下特征：(一)餐饮行业市场营收规模稳步提升餐饮行业处于产业化发展阶段 据不完全统计，中国餐饮行业自1991年以来始终保持两位数的增长速度。

据国家商务部数据显示2010年，中国餐饮行业收入为1.76万亿元人民币相比 于2009年，营收小幅回落预计随着居民消费水平的不断提升，忣城市居民生活 节奏的不断加快 外出就餐或者叫送外卖已经成为一种生活方式，中国餐饮行业 的零售额将不断增长

经过60多年的发展，Φ国餐饮行业已经成为中国第三产业重要组成部分之 一 伴随其强劲的增长势头， 成为对社会经济和人民生活具有较强影响力的重要 行业在内外因素的推动下，中国餐饮行业正处于产业化发展阶段(二)中国餐饮行业的市场竞争进一步加剧，区位特征明显 从中国餐饮行业百強企业营收情况来看据中国烹饪协会等机构相关数据显 示，2010年中国餐饮行业百强企业营收总额为1395.84亿人民币，相比于2009年 其增长幅度为11.69%。

从餐饮行业百强企业与中国餐饮市场零售总额占比情 况来看 占比从2009年6.94%上升至2010年的7.93%，百强企业营收占比一个百分 点左右的提升表明中國餐饮行业市场进一步集中，竞争逐渐充分与升级从中国百强企业的地域分布情况来看，以华东、西南及华北地域较为集中 从城市集聚性来看， 以浙江、 重庆、 北京、 上海四大城市占据各省市排名前四位

百强企业中， 四川餐饮占据10个席位进一步说明了优秀餐饮

(三)中國餐饮行业正在向精细化、流程化、连锁化经营方式转变从精细化角度来看，中国餐饮行业打破了只为“填饱肚子”的粗放式餐点经 营方式餐饮市场不断细分化，中餐、西餐、中西合璧餐、正餐、快餐、休闲餐 饮、主题餐饮等业态快速发展精细化、国际化趋势越来越明顯。

从流程化角度来看中国餐饮企业尤其是快餐企业，餐饮的标准化、流程化 程度要求较高各类较有实力的餐饮企业纷纷建立中心厨房，以实现标准化、流 程化经营

长久以来，中国餐饮行业面临规模化经营的挑战单店经营模式难以支撑快 速发展的市场。为此在一些新兴餐饮业态的带动下，中国餐饮行业的连锁化经 营趋势明显以2009年，中国百强餐饮企业情况来看93%的上榜企业均是采取 连锁运营模式。这种连锁化的经营不仅可以提高企业的效率，而且有助于企业 突破发展中的管理瓶颈此外，连锁化经营对于企业的质量管理、资产管理等提 出了更高的要求 同样有助于规范中国餐饮企业经营中出现的不规范行为，加速 餐饮企业管理创新

(四)中国餐饮行业走出去策略嶊进明显 在国外西餐企业加紧进入中国市场之际，中国餐饮企业逐渐通过展会、巡游 等形式向日本、 台湾等地区扩展市场 加紧拓展中国餐饮市场的世界版图。

从2009 年中国餐饮百强企业情况来看13家企业在国外开设了40家门店，领军企业的带 头作用将日渐显现我们认为，经过2008姩金融危机的洗礼中国中档餐厅借势 而起， 其对大众消费习惯的洞悉和把握更适合现今社会目标人群的需求这部分 企业在拓展国内市場的同时，也将会展开适当的海外拓展

(五)餐饮行业与商业地产相互带动，催生巨大市场 一般而言餐饮行业与商业地产是紧密相连的，┅处成功的商业地产不仅需 要满足该地区消费人群的衣食住行还需要激发区域消费能力，引导区域消费行 为针对不同的商业地产区域，商业地产将考虑引入一定针对性的餐饮企业与 周边企业形成区分，形成互补2009年，商业地产及主题街区是餐饮行业集中式经营的发展趨势 这种模式将对发展中国特色餐饮具有一定的促进作用，有利于 商务餐饮、旅游餐饮等市场发展

(六)相关行业的合作更加紧密，产业匼作更加深入 随着行业规模扩大和餐饮企业实力的不断增强中国餐饮行业的产业化步伐 加快，为全餐饮产业链的纵深拓展奠定了坚实基礎一方面，餐饮企业的原料采 购、种植养殖基地和配送中心建设增多连接农业生产、物流流通和工厂化生产 加工与配送能力增强； 另┅方面，餐饮企业与相关的设备开发和生产供应厂商的 合作更加普遍 专项技术设备开发深入推进； 此外， 在外界资本的运维与推动下 餐饮企业通过资本运营为纽带， 实施企业并购重组和资源整合加快企业的发展 壮大之路。

中国餐饮行业产业链分析 中国餐饮行业的产业鏈主要包括农产品、牧业产品及农副产品的原材料供应 商、代理厂商、中央厨房、分销渠道、餐饮终端等环节产业链中参与者各司其职，产业链主要参与者的职责如下：(一)代工厂商主要负责整合农业、牧业、农副产品资源，为餐饮行业提供 原材料产品不过，目前中國餐饮行业上游原料产品的供应商尚未成熟，不能 有力地支撑餐饮行业的顺利发展此外，由于农业、牧业、农副产品资源相对分 散且整體技术水平低下如果监管不到位，将影响餐饮行业的整体发展

(二)中央厨房。主要负责上下游成本的控制对于信息化控制的中央厨房， 一方面可以分析消费者市场调研的需求，另一方面可以通过系统内各种餐厅的需求， 设计上游供货商的产能及配给尽量节省成本。

(三)餐饮终端主要负责将餐饮产品递送给个人/家庭消费者市场调研，也就是我们 一般讲的餐厅、食堂等实体就餐地点等餐饮终端的地點选择尤为重要，此外 由于餐饮终端直接面向消费者市场调研， 对于消费者市场调研需求的把握较为精准对于引导产业 链前端参与者嘚市场化导向较为重要。随着消费需求的不断升级餐饮终端的多 元化发展将成为一种趋势。五、中国餐饮业存在的主要问题经过十多年嘚快速发展中国餐饮业取得了长足发展，并将随着国民经济的发 展、 人们物质文化生活水平的提高继续保持强劲的发展势头但是在快速发展的 背后， 中国餐饮业还存在着许多问题 包括市场秩序欠规范、 企业管理投入不足、 人才缺乏、品牌意识差等，这些都影响了餐饮企业的快速发展

（一）市场竞争无序，盲目跟风缺少统一标准 我国餐饮业以其市场大、增长快、投入相对较少和吸纳劳动力多等特点，成为 投资的重要题材但是由于市场投资多属于低水平的重复投资，自发竞争无序 企业盲目跟风，开店跟着感觉走 “韩潮”来了卖韓国烧烤， “日流”来了做日式 生鱼 “邮亭鲫鱼”火爆谁都想插上一脚， “烧鸡公”畅销便家家都跟着学鸡叫 如此追风赶潮式的经营，造成了名牌和冒牌混杂、真假难辨的现象屡见不鲜既 坑害了消费者市场调研，又削弱了品牌公信力最终造成“双输”的局面。行业缺乏统一 标准因此多年来，中餐一直很难在定量、定性上有所突破鲜有持久品牌，也 制约着行业发展例如：红焖羊肉、涮羊肉，到肥牛、香辣蟹、水煮鱼等大多 是各领风骚一两年。相反 “麦当劳”“肯德基”却坚持在中国走本土化道路， 、 一片繁荣景象

（二）法律法规建设滞后，市场管理薄弱 目前餐饮业立法还不能适应餐饮业快速发展的需要行业立法滞后，市场准入 和行业发展仍然缺乏统一嘚标准和规划公平竞争的市场环境尚未形成，市场秩 序、食品安全、营销手段等方面的问题十分突出必须加以尽快给予解决。

、物价、卫生、技术监督、消防等 由于这些部门缺乏协调和联动性，分工不明确缺乏协调性，各唱各的调存在 互相推诿扯皮的问题， 市场管理工作存在盲点 使一些饭店、 酒店常常打擦边球， 钻了管理的空子导致消费者市场调研的身心健康受到侵害，饮食安全缺乏保障┅些餐 饮业主缺乏诚信，认为市场经济可以自由抬高价格谁也管不着，没把有关价格方面的法律法规当成一回事不实行明码标价的规萣，更谈不上诚信守法了例 如餐饮业可以通过“时价”“开瓶费”“强制附带消费”等“名正言顺”地宰客。

、 、 市场的秩序、信誉、咹全等问题还很突出制约了行业的健康发展。

（三）经营薄弱缺乏资源整合，难以长久 餐饮企业在软件方面的投入不足基础条件不能满足长远发展的基本要求，成 为制约企业提升水平的关键

目前国内餐饮企业的精力大多花在扩张店铺和网点 建设上，顾此失彼进行資源整合的很少，影响了品牌扩大例如在主体硬件上 动辄投资几十万到上千万元。

但是在支持和保障系统的投入则少得可怜因此在 业堺流传着民营餐饮企业平均寿命只有2.9 年， 五年的存活率也只有10%的说法

许多企业缺乏系统的管理手册， 需引起重视和加强连锁经营的支撐能力亟待提 高，特别是在特许加盟连锁快速扩张中管理模式和支撑体系的问题比较突出。

目前企业经营和发展中的差异性明显，生意红火和经营清淡、迅速扩张和关 门倒闭的现象并存行业综合水平仍待进一步提高。

（四）专业人才缺乏 餐饮业的竞争实际上也是餐饮從业人员的竞争特别是从业人员商业素质的竞 争。素质是一个综合性的概念它包括人的道德、才华、知识、观念、能力、行 为、反映等多方面的因素。一个餐饮企业的经理、主管、公关、厨师、服务员的 素质直接影响的企业经营的好坏

在竞争激烈的餐饮市场上仅仅依靠经验型的管 理、传统式的经营，将跟不上形势发展的需要餐饮企业要永远立于不败之地， 就必须培养好一批高素质的人员建立一支適应现代化需要的高素质的餐饮队 伍。目前无论是数量上还是人才结构上我国餐饮业的人才后备队伍明显不足， 餐饮职业经理人少烹飪技师短缺。面对21 世纪扑面而来的电子商务浪潮懂 餐饮熟悉政策法规又能适应信息时代需要的高级应用人才更是凤毛麟角， 因此需 要加赽培养专业人才特别是职业经理人和职业高级技术人员。

（五）缺少品牌意识创新和可持续发展能力待提高 我国有着丰富的饮食文化囷饮食资源，仅菜谱一项就有川、鲁、苏、粤、湘、 徽、浙、闽、京、鄂、沪、豫菜和东北、清真、宫廷等十五大类。我国餐饮业的 百姩“老字号”不下100 家而这些老字号中，除了北京全聚德、上海杏花楼、 杭州知味观、广州酒家、西安饭庄等少数几家形成规模经营气候外其余大部分 仍习惯于在一个地方“单兵作战、稳打稳扎” ，无形资产转化率不高在无形之 中大量浪费掉了。品牌意识不强的另一个“症状”是没有强烈的商标保护意识

近几年来多次出现过沸沸扬扬的餐饮业商标“抢注”事件，北京“羊坊涮肉” 、 “九头鸟” 、沈阳“小土豆” 、杭州“万家灯火”等都遭遇过商标权纷争餐饮企 业创立品牌不容易，如果没有强烈的商标保护意识必然会导致品牌的流夨，影 响可持续发展

（六）餐饮消费观念不科学，粮食浪费严重 我国的餐饮业还存在严重浪费一方面餐饮场所的营业员为了促进顾客消费， 有意识诱导消费者市场调研多消费； 另一方面消费者市场调研

缺少节俭意识在餐饮消费过程 中不科学的进行劝酒、 拼酒等， 导致浪费

据估计， 北京每天的剩饭达到1600 吨 全国每年在餐桌上浪费的粮食达几百万吨之多。

此外菜肴原料安全问题突出，烹饪过程中卫生難以保证消费心理扭曲， 消费结构不尽合理 地区发展不平衡等问题，也需要通过大力向人们传授餐饮基 础知识指导国民树立正确的飲食文化观，加强食品安全

营造良好餐饮氛 围，引导餐饮企业用科学经营观念来经营企业等加以解决

我国餐饮行业研究分析报告目录┅．产业概述二．发展环境分析三．我国餐饮行业发展状况 四．连锁餐饮行业分析 五．已上市餐饮行业上市公司估值 六．结论性意见*目录┅．产业概述二．发展环境分析三．我国餐饮行业发展状况 四．连锁餐饮行业分析 五．已上市餐饮行业上市公司估值 六．结论性意见*产业概述? 中国历来有“民以食为天”的传统，餐饮业作为我国第三产业中的一个 支柱产业一直在社会发展与人民生活中发挥着重要作用。特別是

几年 我国餐饮业呈现出高速增长的发展势头，成为“热门”行业之一?与此同时，我国餐饮业发展的质量和内涵也发生了重大变化行业的经 营领域和市场空间不断拓宽，经营档次和企业管理水平不断提高经营业态日 趋丰富，投资主体和消费需求多元化特点更加突絀网点数量和人员队伍继续 扩大；餐饮市场更加繁荣，消费的个性化和特色化的趋势明显追求健康营养 餐饮现代化的进程不断推进。囷连锁规模发展成为主题集团化、品牌化、产业化和国际化的发展步伐加快，*行业界定及分类? 行业界定：通过生产制作加工、商品销售囷服务性劳动等手段向消费者市场调研提供饮 料、食品、菜肴、消费场所和设备设施的经营单位均属餐饮行业。? 1.行业分类

传统正餐：含酒楼、饭庄、宾馆餐厅等在内的主流餐饮店以经营传统饭菜为主，兼 供酒水饮料等

快餐小吃：含快餐店、小食城、面馆、饺子馆等形式，基本上以满足消费者市场调研的日常基 本饮食需求为主2.3.

休闲餐饮：含茶餐厅、饮品店、咖啡馆等。4.

其他餐饮：包括团体膳食、外卖店、主题餐厅等其他餐饮形式*行业特性? 1.

现代餐饮业具有以下几个特征

客源市场的广泛性：国内外各种类型的旅游者、社会团体、企事业單位、政府机构及当地居民的等各 行各业的人们都可以成为餐饮企业的接待对象。

对国民经济发展的依赖性：国民收入水平越高人们的社会交往和旅游等活动就频繁，当地居民和社 会各界人士对餐饮产品的需求量也就越大2.3.餐饮服务的不可储存性：餐饮产品与服务是生产鍺与消费者市场调研的直接接触，不经过中间环节当场生产、 销售与消费。4.产品风味的民族地方性：不同国家、不同地区、不同民族的哋理、气候和生活环境、生活习惯不同 各地物产不同，食品原材料的种类也不同就是同一民族的不同地区，上述各方面的区别也往往佷大 从而使餐饮产品形成各种不同的风味，具有鲜明的名族性和地方性比如，西餐有法式、俄式、英式 和美式之分；中餐有川菜、鲁菜、粤菜、淮扬菜和浙菜等

餐饮服务的差异性：由于餐饮行业的餐饮服务包含着大量的手工劳动，又由于从业人员的工作态度、 身体状況、技能技巧各有好坏和高低因此，餐饮服务便不可避免地产生质量和水平上的差异5.*相关政策和法规?中华人民共和国商务部（以下简稱“商务部”）是本行业的主管部门，对餐饮行业实施 宏观管理在具体的行业管理实践中，商务部会同卫生防疫部门、质量技术监督管悝部门以及餐 饮服务业的全国性行业组织（中国烹饪协会、中国食品工业协会、中国连锁经营协会）对餐饮业的行业标准、市场准入、从業资质、服务准则、卫生管理、环保要求等方面制定相关法规、管理办法和行业标准，对餐饮业进行管理

? 餐饮行业需要遵守的法律法規及政策主要包括《中华人民共和国食品卫生法》、《中华 人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国食品安全法》、《餐饮企业经营規范》、《餐饮业 开的专业条件和技术要求》、《餐饮企业连锁经营管理规范》、《商业特许经营管理办法》、《 商业特许经营管理条例》、《食品卫生许可证管理办法》、《食品生产加工企业质量安全监督管 理办法》、《食（饮）具消毒卫生标准》、《饭馆（餐厅）卫生標准》、《一次性可降解餐饮具 通用技术条件》、《商业、服务业经营场所传染性疾病预防措施》、《饮食业油烟排放标准》（GB-）等。*在國民经济中的地位餐饮业是重要的服务业直接关系到人民的生命健康和生活生平。科学发 展餐饮业对于提高人民生活质量、扩大市场消费、拉动相关产业、增加社会 就业、促进社会和谐等具有十分重要的作用。

? 2010年中国餐饮业继续成长壮大，连续20年保持两位数的高速增長全 年餐饮零售额达17648亿元，增长18.1%占社会消费品零售总额的 11.24%， 对社会消费品零售总额增长的贡献率为11.1%拉动社会消费品零售总额增长2 个百分点，对消费品市场起到了较大的拉动作用我国餐饮业在良好的经济环 境下，保持着平稳快速增长的态势餐饮消费持续成为消费品市场的一大亮点。

中国餐饮业在“保增长、扩内需、促发展”的大背景下行业总体规模日益扩 大，在国民经济中的地位和作用明显提升囷加强

?*目录一．产业概述二．发展环境分析三．我国餐饮行业发展状况 四．连锁餐饮行业分析 五．已上市餐饮行业上市公司估值 六．结論性意见*宏观经济持续增长? 改革开放以后，中国宏观经济一直保持持续快速增长2011年全年国内生 产总值达47万亿元人民币，比上年增长9.2%人均国内生产总值为 5432美元。?*居民可支配收入增加? 中国经济持续快速发展使国民收入（人均可支配收入）水平不断提高居民日趋富裕。2011年城鎮居民人均可支配收入为21810元比上年名义增长14.1%，扣除价格因素实际增长8.4%。中国经济将继续维持高增长*宏观经济环境对餐饮行业的影响餐饮业与国民经济发展密切相关，国民经济的持续发展为餐饮业的快速 发展提供了动力宏观经济持续发展，推动了各行业的快速增长和囚民收入水 平不断提高居民消费能力不断增长，居民收入的持续提高直接导致了居民在 餐饮支出方面的增加

? 人口的持续增加和城市化沝平不断提高，导致在外就餐的次数增多餐 饮行业收入明显增加。在十八大报告中强调到2020年，中国“城镇人口比重 明显增加”而城市人口的增大将导致外出就餐次数的增加，促进餐饮业发展

? 经济发展促使人们生活观念发生变化和消费模式的转变，城镇居民更 倾向于為了工作及社交方面花更多的时间或者处于社交、体验美食等目的， 宁愿付出较以往更多费用外出就餐

? 中国经济的高速发展，作为大國经济不可避免的需要启动内需，而 餐饮行业是扩大内需的重要产业之一

? ??*宏观经济环境对餐饮行业的影响? 加入 WTO 后，大量的外资、外企進入中国不同饮食习惯和文 化背景的外国人汇聚中国，为中国餐饮业发展提供更大的空间中国 对外开放加速，世界知名的餐饮企业将哽多地进入中国市场国外先 进的管理经验、科学的运作模式和经营理念等更深地融入中国餐饮企 业。与此同时中式餐饮正在加快“走絀去”的步伐，北京奥运会及 上海世博会的成功举办为弘扬中华餐饮文化提供了新舞台。

从各国经营消费来看当人均 GDP 从 1000 美元向 3000美元转變 时，食物和衣着类消费的比例有所下降但当达到 3000美元时，食物 的支出还是第一大比例超过全部支出的 30% ，而且考虑总量增加了 200%即使支出比重有所下降，总量的增长仍是非常可观的?*金融危机下所带来的机遇? 自08年美国金融危机爆发波及全球，这次金融危机对于我国经济影响 主要是外汇储备部分损失出口困难，减缓经济增长失业增加，消费者市场调研 收入下降对餐饮业影响主要有三个方面：一是、居民消费能力降低，二 是、入境游客减少旅游餐饮需求缩水；三是，持续低迷将导致消费者市场调研信 心受挫降低消费热情。

? 受口红經济效应的影响餐饮业成为了十大逆市而上的行业，在危机 影响下消费者市场调研花上万元吃奢华盛宴的人少了大宗

和旅游减少了，泹 节假日亲朋好友外出聚餐的人反而增多了中低档餐饮企业生意火爆，逆 市而上

2008 年零售额相比 2007 年增长 24.7 ％，营业额达 15404 亿元； 2009年零售额达箌17998万元较2008年增长16.8%，仍旧保持了较快的 增长速度

? 餐饮行业面临场地房租、原材料成本、运营成本降低的机遇，同时劳 动力充足、人工成夲降低兼并费用降低将带来低成本扩张机遇，预计未 来3年餐饮业将成为金融危机下国际风投、国内资金的避风港中低档餐 饮企业成为夲周期投资与发展的热点。*目录一．产业概述二．发展环境分析三．我国餐饮行业发展状况四．连锁餐饮行业分析 五．已上市餐饮行业上市公司估值 六．结论性意见*我国餐饮行业发展状况随着人民生活水平的不断提高社会消费需求随之发生了重大变化，特 别在“吃”的方媔要求越来越高，希望常吃常新吃出品位，吃出文化 吃出健康。为了适应这一变化餐饮企业尤其是诸多中式正餐店采取了一系 列措施，改变传统经营方式加快了现代餐饮业的发展步伐。主要表现在：1.

结构调整进展较快 2.

假日餐饮频掀热潮 3.

以节造市以市促销4.

地方菜系，异军突起*结构调整进展较快我国餐饮业和集团经营、网络营销、中心厨房、集中采取、统一配送等 现代经营方式显示出强劲的发展勢头，明显突现出新经济特点

例如：重庆一心一客餐饮有限公司，旗下拥有一心一客中式快餐、外婆 心18小时特色快餐、香香卤面特色面館3个快餐品牌近年来还投资建立中央 配送工厂，能够为两万余人同时供餐顺应集团化发展，重调组织架构成 立了直营管理中心、连鎖拓展中心、综合服务中心、物资配供中心、公司财 务结算中心，并建立了 300余个特色菜品的用料和工艺操作标准保证了产品 质量，生意┅直红红火火自2002年成立以来，发展直营店12家、加盟店近 100家成为了中式快餐连锁行业的领头品牌，产生了广泛的社会影响加快 了现代餐饮店的发展步伐。*假日餐饮频掀热潮春节、“五.一”、“十.一”三个“黄金周”期间国内旅游、客房预 订、餐饮消费一再掀起热潮，給餐饮企业带来无限商机据统计，北京、上 海、天津、重庆、广州、武汉、南京、西安、沈阳、深圳等 10 “黄金周”期间的餐饮业营业收叺比上年平均增长 27.54%其中武汉同比增 长 40%。综合起来看假日中式正餐消费呈现三个特点：1.

地域餐饮：旅游景区忙、商圈附近忙、居民

就餐形式：“婚庆宴”热、 “团圆宴”热 3.

餐饮类型：大众餐饮火、地方风味火、特色餐饮火*以节造市，以市促销全国各地举办的各种美食节、廚师节连连不断如广州国际美食节、吉 菜美食节、津菜美食节、重庆美食文化节、鲁菜美食文化节等，其目的是以 节造市以市促销，弘扬中华美食文化推动中国餐饮业的发展。

在这诸多“节”中最具代表性的是中国商业联合会和杭州市人民政府 联合主办，中国饭店協会等单位承办的第二届中国美食节以及由中国商业 联合会和西安市人民政府联合主办的第十一届全国厨师节。这些美食节提供 了丰富嘚烹饪技术交流活动既有理论上的探索，又有实际操作的现场观摩 涌现出一批富有创新精神的名菜和八大新菜系展，又进行了不同菜系之间*地方菜系异军突起近年来，全国各地对挖掘、整理、发展地方新菜系的工作抓得很紧 研发、创新了许多极具特色的名菜肴，并利用各种美食节进行推介在杭 州举办的第二届中国美食节上，就评出了新八大菜系展即吉菜、秦菜、 杭菜、沪菜、辽菜、晋菜、敦煌菜、宁波菜。另外津菜、赣菜、湘菜、 陇菜、贵州菜、重庆川菜和哈尔滨的哈阜菜等，都加大了开发发展的力 度。各地在举办各种美喰节时省、市领导亲自到会进行推介，吉林省省 长洪虎亲自抓吉菜的开发和推广一时成为美谈。正由于地方菜肴具有新 、奇、特等特銫加之人们的饮食需求向常吃常新，追求时尚转变所以 对各地的创新菜特别青睐。尤其是旅游者每到一地，必然要尝地方风味 菜肴应该说，这是地方菜系发展较快的重要原因*竞争分析? 中国的餐饮市场经过多年的改革与发展，已进入一个新的阶段市场竞争的形势吔发生一 些新的变化

由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争文化品位的竞争。

由单店竞争、单一业态竞争发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。餐饮加工产 业化、经营模式连锁化将成为我国餐饮行业发展的主流百强企业和优势企业竞争优势将更加 明显，行业集中度进一步提高3.

由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展由东部沿海向中西部地区发展；也 有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向东部延伸如今，地域的概念已经淡化餐饮企业 竞争的市场半径大大延长。4.

中外餐饮企业竞争加剧餐饮业是改革开放比较早的一个行业，外资特别是一些国际名牌企 业不断涌进中国餐饮市场我国餐饮业一直面临着国外餐饮业品牌的强大挑战，与国外餐饮相 比国内餐饮企业在硬件、软件，尤其是在管理、服务方面的差距较大*消费行为分析? 随着近年来Φ国居民收入水平的增加、生活节奏加快、消费观念的更 新，推动餐饮行业的迅速发展中国餐饮消费者市场调研呈现三大发展趋势

? 一是商务型消费增加。经济的发展促使商务活动增加商务应酬活动 推动了高档次的餐饮的迅速发展。

? 二是替代型消费增加随着经济发展，居民收入增加越来越多的人 选择去酒店消费来代替自己做饭，这集中表现在近些年来年夜饭的火爆

? 三是被迫型消费增加。越来越多白領人士和进城务工的农民工时间 紧，也没有条件自己开伙做饭他们处于无奈，没办法只能被迫在餐馆里 就餐这就促使快餐行业的发展。*经营模式分析? 餐饮行业主要有单店经营和连锁经营两种模式其中，连锁经营在迅 速占领市场、充分利用品牌和服务优势、节约成本等方面具有单店经营不 可比拟的优势是国际餐饮企业通行的经营模式，也是我国餐饮企业发展 的方向? 尽管正餐业的资产规模与收入水岼都要明显高于快餐业，但就连锁业 态而言连锁正餐业与连锁快餐业的收入规模却旗鼓相当，这说明快餐业 中连锁业态的比例要高于正餐业*小结1.

连锁经营是我国餐饮企业的发展方向 2.

单店的营业额是有限的，因此仅拥有单店的餐饮企业不可 能通过资本市场取得进一步的发展 3.

连锁餐饮企业是我们的关注对象目前已经在国内或香港 资本市场实现上市的餐饮企业均为连锁经营企业*目录一．产业概述二．发展环境分析三．我国餐饮行业发展状况四．连锁餐饮行业分析五．已上市餐饮行业上市公司估值 六．结论性意见*连锁餐饮概况? 连锁餐饮企业群體已经成为中国餐饮业最具活力的部分，在 2009 年中国餐饮百强企业中就有89 家采用连锁经营方式，营业额占 百家企业营业额的92.7%

在各地餐饮市场上，扮演举足轻重角色的基本上都是连锁餐饮 企业我国连锁餐饮行业一直保持着高速的发展，特别是近十年来涌 现出一批优秀的连鎖餐饮企业有目前连锁餐饮排名第一的内蒙古小 肥羊，拥有百年老字号的全聚德深受大众喜爱具有相当人气的味千 拉面以及完美融合各地美食于一店的湘鄂情。这些快餐连锁企业不但 为广大美食爱好者提供了优质的餐饮服务更在企业自身的发展壮大 过程中推动着整个荇业的前进。*?什么是连锁经营? 连锁经营是一种商业组织形式和经营

是由同一商业品牌所属的，在不 同地域经营同类商品的各商户所组成嘚一种新型商业组织形式连锁经营区别于 其他经营模式的根本特征在于其可复制性，通过一套标准化体系能够将单店的流 程体系迅速复淛扩展到多个店铺或者区域

? 在现实中，各地政府不同的

主管部门对不同行业的连锁企业又有着不同 的定义因为不同行业的市场竞争程喥不同，与人们的工作、生活和生命健康的 密切程度也不同相应地需要不同力度的监管。一般而言通过当地行政主管部 门认定的连锁企业，更容易获得各种许可、便利和资源*连锁经营的类型? 1、直接连锁（Regular Chain ) ? 由公司本部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态，总公司直接经营连 锁店

? 2、特许连锁（Franchise Chain) ? 特许是指主导企业与加盟者之间的持续契约关系。根据特许合同总部必须 提供一项独特的商业特权给加盟店使用，并给予加盟店以员工训练、商品供销、组织结构、经营管理的知道和协助；加盟店享有总部赋予的权力但同时也要交付相應的费用并遵守总部的规定。

? 3、自由连锁 (Voluntary Chain ) ? 指一批所有权独立的商店自愿归属于一个采购联营组织和一个服务管理中信 领导的经营方式管悝中心负责提供销售

、账目处理、商店布局和设计以及 其他服务项目。*28各类型的异同点直营连锁 特许连锁 自由连锁总部与加盟资本总部资金构成 加盟与总部关系同一资本企业总部自身所有 企业内部管理的上下 级关系不同资本加盟店持有一定股份 总部对加盟店具有较 大影响力鈈同资本全部由加盟店出资 加盟店对总部具有较 大影响力总部对加盟的人事权和 有 直接经营权无 小5%以上特许费 无横向关系 强硬 多为五年以仩 专业人士*无 大自由连锁管理费 有横向联系 松散 以一年为单位 加盟店参与或委托管 理加盟自主性加盟上缴指导费 分店间联系 总部与加盟合哃约束 合同规定的加盟时间 总部机构人员小-同隶属于企业总部 按公司

而定 --企业职工连锁企业总部对加盟店的控制方法? ? ? ? ? ? ? ? ? 1、品牌使用权控制 在加盟合同中规定品牌使用权的期限、使用范围来控制加盟店 2、产品控制 通过核心产品和技术来控制加盟店 3、IT系统的控制 统一的业务经营系統、

系统等IT系统 4、股份购买优先权的预先控制 当加盟店的股权转让时确保连锁企业总部把加盟店收编为直营店的优先权。

5、门店使用权嘚控制?? ?由连锁企业盟主获得门店使用权后再转租给加盟商6、客源的控制 “一卡通”将客源、资金和连锁系统相绑定*连锁经营的业态特性? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 终端势力 最终变现人 渠道优势 集团采购商品的议价能力 商品的部分定价权 长期占用供应商资金的能力 可复制性 标准化体系及流程 轻资产模式 Light is beautiful 從而实现迅速扩张 “类金融”模式 占用上下游的资金供自己长期使用 优秀的管理和执行力 流通环节的“压缩者” 消费的直接见证者?? ? ? ?“类地產”特性直接购买或自建物业拥有物业门店产权 先购买物业或与房东签订物业长租协议，再转租给使用者 自我扩张能力 产业链扩张能力*連锁经营的竞争优势1.

容易快速聚集资本有利于抓住稍纵即逝的市场机会2.

组织化程度高，增强了市场竞争能力3.

实现规模经济*32连锁经营的风險? 连锁体系的整体风险? 总部对连锁体系的管控风险? 市场需求变化带来的风险*连锁企业的估值因素? 由于连锁企业的业态优势连锁企业在估徝时容易获得更高估值。而要获得高估值企业往往需要具 有以下特征：? 第一，领先的终端势力和渠道网络? 第二源自业态优势的高经营績效? 第三，源自复制能力的高成长性? 第四网点的稀缺性和不可重置性? 第五，竞争收购拉动估值升高34*经营效率比较从连锁正餐、快餐的经營数据来看快餐拥有更高的经营效率。快餐使用的 资源更少（如单店面积只有正餐的34.5%单店员工只有正餐的65.5%），单店 收入却几乎与正餐單店持平（占正餐单店收入的91.7%）快餐单位面积年收入 是正餐的2.65 倍。*成本结构分析? 成本结构以直接材料成本为主员工成本、租金支出也較大。*物业的选择? 处于快速扩张中的小肥羊、味千（中国）对餐厅物业均采取了租赁为主的策略，这也是出于对 资本支出的考虑尽管租金价格有上涨的趋势，但从租金支出／收入的比例来看小肥羊、味千（中 国）都保持了稳中有降的态势，主要是因为：租金合同期限較长如小肥羊首期租金一般为3-5年，味千（中国）一般可以获得7 年以上最高达15 年的长期固定租约。? 连锁快餐选择合适物业的难度要小于囸餐连锁餐厅的选址都集中于人流密集的商业区，因此地 理位置的较好的商业物业将会抢手由于快餐类的餐厅面积较小，如味千（中國）平均每店面积仅为 味千（中国）将更占优势而且，出于发挥品牌联动效应、共同带旺商圈的考虑一些大型零售连锁 企业也希望有品牌影响力的连锁快餐入驻其网点，如沃尔玛、易初莲花都与味千（中国）有类似的合 作关系

? 收购特许加盟店或许是避免费力寻找核心商业物业的途径之一。小肥羊、全聚德都有收购经营良 好的特许加盟店的计划小肥羊的24%，因此连锁快餐选择合适物业的难度要比正餐尛，对同时处于快速扩张期的两者而言*加盟VS直营? 对于发展初期的连锁餐饮企业来说，快速的扩张离不开资本的支持通过特许加盟的方式可最大 限度地降低对自身资金的要求，起到迅速跑马圈地的作用发展加盟虽然让企业尝了不少甜头，但同时引发出来的问题也是有目囲睹经营不规范、财务纠纷、滥用品牌等，最后导致企业谈加盟色变而对于资金实力雄厚的大型连锁企业而言，扩大直营店的规模將各分店的业绩并入，提高总部的控 制力,将对自身业绩提升有很大帮助? 截至07 年底，味千（中国）的直营店数量规模最大达到210 家，分别昰小肥羊的2.3 倍、全聚 德的16.2 倍味千（中国）基本以直营店为主，而小肥羊、全聚德特许加盟店的数量均超过了直营 店尽管特许加盟店有益于在连锁发展初期扩大品牌影响力，但微薄的特许经营权费对上市公司业绩 提升有限小肥羊今年宣布,今后国内一二线城市将不再发展加盟店，而是以直营店为主*业绩增长动力分析? 单店营利能力提升是有限的，这主要是由于

? 1） 营业额的增长主要还是受到原材料、人工等荿本上升压力而对菜品实施的被动涨价

? 2） 受到营业时间（就餐时间范围有限）、上座率（不可能无限提升）等因素限制，连锁餐饮单 店嘚客流量是有上限的因此，当客流量达到饱和之后单店的盈利能力会趋于稳定，提高的空间有 限? 因此，无论是连锁正餐还是连锁快餐业绩的增长动力还是以连锁门店的扩张为主。为了使业绩保持较快增速连锁餐饮品牌上市之初都表明了要快速发展自营门店的目标，如味千（中国）表示到08 年发展到320家餐厅小肥羊表示从08 年

至2010 年开设150 家自营店，并翻新50 家店

全聚德表示到2009 年门店数达到100 家，其中自营店占1/3*连锁餐饮成功的必备要素? ? 有特色的餐饮产品，或者称之为招牌菜品

餐饮产品的标准化。这是同一品牌下不同餐厅提供相同口味产品鉯及快速扩 张的需要我们认为快餐做到标准化的能力要强于正餐，而正餐中的火锅由 于每家餐厅不需要配备大量的厨师其标准化的能仂要强于其他正餐。

? ? ? ? ? 不断推出新菜品的创新能力

连锁扩张必备的雄厚资金后盾。

合适的物业以及餐厅的选址能力

强大的生产基地、储存、物流配送系统。?跨地区的管理能力*餐饮企业上市的障碍? 首先，餐饮企业一般注重品牌发展缺乏资本市场的意识。资本市场过去重視高科技、高成长 性产业对餐饮业门槛较低、科技含量低、劳动力比较密集的餐饮业，风险资本投入热情不高从业者对融资的意识比較淡漠，餐饮企业主缺乏对资本市场的学习和了解上市动机不强烈。? 其次餐饮业其实是一个生命周期比较短的行业，虽然总体需求比較稳定旺盛但是消费者市场调研对于不同品牌的偏好不同，一家餐饮企业的口味很难对消费者市场调研产生持续的吸引力?再次，餐饮企业都存在“规模小、收入少、利润少、净资产少”等问题餐饮业的现金流大，但难沉淀形成优质资产财务硬指标不符合上市的法定條件和要求。“多数企业的财务指标无法达到 A股上市融资的要求”

? 最后，餐饮企业还面临财务规范管理不到位、高素质人才缺乏政府囷金融机构支持力度小，民营餐饮企业缺核心竞争力公司治理结构存在问题，餐饮行业靠“滚雪球”式自我发展模式创新 不足，掌握資源少很难跨入上市门槛。*目录一．产业概述二．发展环境分析三．我国餐饮行业发展状况 四．连锁餐饮行业分析五．已上市餐饮行业仩市公司估值六．结论性意见*已上市餐饮连锁企业情况上市前一年 主营收入 A股〃

公司于2007年11月上市； 全聚德品牌创建于清同治3年（公元1864年）经过140多年的经营，以其独具特色、质优味美的北京烤鸭和良好的信誉逐渐确立了在北京乃至全国餐饮行业的地位；是京萃文化的象征和峩国传统饮食文化的代 表

主要荣誉：1999年全聚德商标被国家工商局认定为中国服务业第一个“驰名商标”；2006年被商务部授予“中国十大餐飲品牌企业”称号；全聚德被认定为“中华老字号”。4.公司于上市前收购了仿膳饭店、丰泽园饭店及四川饭店这三家饭店均为京城餐饮荇业的知名企业。其中仿膳饭店是具有80余年历史的经营宫廷菜肴的老字号其经营的“满汉全席”是宫廷菜肴的代表；丰泽 园饭店始建于1930姩，经营正宗鲁菜；四川饭店成立于 1959年专营“京派”川菜。通过收购公司形成 了多品牌互动经营的良好局面。5.6.公司控股股东为首都旅遊集团有限责任公司是一家国有独资公司。公司与加盟商的合作模式：特许经营费为加盟店年营业收入的3%并且接受统一配送、租用全聚德微电脑烤鸭炉及使用全聚德餐饮计算机管理系统。*湘鄂情基本情况1.

公司于2009年11月上市； 湘鄂情雏形于荆楚大地起步于深圳，发展于北京3.“湘鄂情”商标为中国驰名商标，公司为中华餐饮名店2005年中国餐饮百强企业特色酒店类排名第16位。

公司在华北、华中、华南、华东、西南等地区的中高端公务、商务餐饮市场占有重要地位

公司与加盟商的合作模式：公司向加盟商收取的费用包括商标许可使用费及服務费，基本按照年营业收入的3%或固定金额收取；加盟商接受集中采购、统一配送；加盟商同意湘鄂情派出店长及驻店董事负责对 加盟店进荇经营管理?据了解，未来主要面向中高端消费的餐饮连锁企业（特别是面向公务宴请市场）将不是证监会鼓励的方向*目录一．产业概述二．发展环境分析三．我国餐饮行业发展状况 四．连锁餐饮行业分析 五．已上市餐饮行业上市公司估值六．结论性意见*结论性意见1.

连锁經营的餐饮企业具备上市可能； 2.

所选择的企业应主要面向普通消费者市场调研而不是商务宴请市场 （中高端餐饮连锁企业不是证监会的鼓勵方向）； 3.

产品标准化的能力（关注快餐、西餐及火锅）； 4.

关注细分行业前十名的企业；*

322鞍山餐饮业市场调研报告第 1 章前言1.

调研背景 通过此次调研来发现餐饮行业经营情况的因素， 通过

和分析调研的情况 来发现餐饮业的商机 并为在校学生找到一些适合自身需求的餐厅。也借此为自 己创造一个与外界交流的机会 锻炼自己与人交流的能力，了解餐饮业的经营状 况为自己的职业生涯做一些铺垫。第2章市场调研方案2.1 调研思路 本报告从以下几个方面分析和解释调查结果：(有效答卷172 份) (1)鞍山居民收入水平 (2)鞍山居民消费支出 (3)鞍山居民就餐偏好 (4)鞍山居民消费频率 (5)对鞍山的餐饮业市场容量的预测 (6)对鞍山餐饮业的未来的经营思路提出几点建议

本次市场调研所选取的样本数为 200 个，其中用于统計的有效答卷为 172 份由于样本的覆盖面有限，故调研结果难免会存在着一定的局限性

2.2 市场调研目的 根据我们小组讨论，并与老师沟通后本次调研主题有以下 2 点 （1）了解鞍山餐饮企业的市场营销策略及企业发展战略 （2）了解鞍山餐饮业的市场容量及潜在市场份额，为潜在市场开发做准备 2.3 调研对象 以鞍山消费者市场调研为总体样本从中随机抽取 200 名顾客作为调查 具体对象 ， 探究消费者市场调研的消费能力和僦餐习惯

2.4 调研方法 （1）文案调查法3鞍山餐饮业市场调研报告（2）文献资料筛选 （3）实地调查法 （4）现场调研法 （5）网络调查法 2.5调研问卷 依据调研的目的设置问卷项目，主要分为收入水平消费支出，就餐偏好和 消费频率四个方面问卷简洁，内容明确具有一定逻辑性，便于数据处理

2.6 调查项目和内容 在餐饮企业方面 我们主要调查四个方面 (1).酒店的数量 (2).酒店的地理位置 (3).酒店的客流量 (4).营销策略及经营特色 在消費者市场调研方面我们主要调查三个方面 (1)消费者市场调研在餐厅的消费模式――突发性或计划性消费 (2)目标顾客的收入水平及餐饮消费支出 (3)叻解被访者的就餐偏好及消费频率 2.7 收集和整理资料 市场调查资料整理是市场调研的重要阶段。在这个阶段我们要进行反复检 查 核对后进荇资料的录入和统计分析在市场调查前，我们注重收集资料撰写市 场调研方案 中期我们注重对真实性，准确性的答卷所提供的有效资料進行近一 步加工后期我们注重为调查报告提供准确地资料依据。

(1) 原始资料收集 通过5 位学生在主要居民活动区或商业点进行现场问卷提问嘚方法获得原 始资料选择这种方法的目的在于问题简单、容易回答、容易表格化和分析， 能提高问卷的回收率和信息的采集质量

访问員是市场营销专业学生，具有较好的专业素质能够保证数据收集工作 顺利完成。4鞍山餐饮业市场调研报告(2) 样本选择 调查中的样本以市区囚口为主覆盖高新区居民。样本容量为200 个问卷调查实施时间选在2011 年11月，采用完全随机抽样方法

（3）数据处理 将收集到的数据分类整悝，然后运用计算机工具进行数据分析处理为调 研结果提供数据支撑。

整理和分析资料 撰写调查报告初稿 交老师审阅并修改 修改调查报告 交稿2.9 调研的组织和分工 这次调研我们共组织 7 名同学进行了合理的分工，如图：5鞍山餐饮业市场调研报告组长调查组 ：调查策划人员

资料编辑员：职责 组长：组织和协调调研工作 调查组：设计和实施调查项目撰写调查方案，实施调查 资料组：进行问卷设计数据指标和汾析，撰写调查报告资料组第 3 章 鞍山餐饮业市场分析3.1 鞍山概况鞍 山 市 位 于 辽 宁 省 中 部 东 经 122°10'--123°13' ， 北 纬 40°27'--41°34'全境南北最长 175 公里东西最宽 133 公里、东北与辽阳县毗 邻，西与大洼县相连南与大石桥市、庄河市、凤城县接壤。市中心距辽宁省人6鞍山餐饮业市场调研报告民政府所茬地沈阳 89 公里 东距煤铁之都本溪 96 公里， 南距滨城大连 308 公里 西南距营口跋鱼圈港 120 公里， 西距盘锦市 103 公里是我国重要的钢铁生产基 地，素称“钢都”现辖海城市、台安县、岫岩满族自治县和铁东、铁西、立山、 千山四个城区。全市总面积 9252 平方公里总人口 344.2 万人。其中市區面积 624 平方公里人口 173.7 万人，是我国拥有百万以上人口的大城市之一

鞍山在辽东半岛对外开放城市中，具有“中、通、丰”的优势即哋理位置 适中，在辽东半岛对外开放区域中是连接以大连为前沿以营口、锦州、丹东为 两翼，以沈阳为腹地的中部城市群的要冲交通便利，境内辟有长大铁路、海沟 铁路、海岫铁路、哈大公路、沈大高速公路、盘海高速公路以及鞍山至北京、佛 山和惠州的空中航线并開通了鞍山至北京的始发列车。

资源丰富市区周围铁矿储量逾百亿吨，占全国储量的四分之一；南部和东 南部是菱镁矿富集地带 约占卋界储量的四分之一； 滑石矿是我国三大产地之一， 储量居世界之首；岫岩地区素有“玉石之乡”的美称拥有丰富的玉石资源；此 外，農产品资源、地热资源、旅游资源等也相当丰富

这些优势为鞍山的经济发展、对外开放与合资合作提供了十分有利的条件。

3.2 鞍山餐饮企業概况 (1).餐饮企业的数量 鞍山餐饮行业发展迅猛全市餐饮业销售额从 2005 年的 40.3 亿元跃升至 2010 年的 73.5 亿元，平均年增幅 16.5%据不完全统计，目前四城区囲有饭店 1040 余家其中营业面积在 500 平方米以上的有 262 家，面积在 1 万平方米以 上的酒店近 10 家 多数大型骨干餐饮企业已形成了独特的企业文化、垺务文化、 菜品文化。餐饮业的快速发展不仅为社会提供了丰厚的税源还提供了 1 万 7 千多个岗位，并带动了种植、养殖等行业的发展

(2).餐飲市场的特点 ①从简单营销为主向主题营销的方向发展 以往鞍山的餐饮市场营销活动大多既平稳，又平淡无奇所以是简单的。但 在市场消费需求的强烈刺激下大批饭店宾馆、酒楼饭庄、各种社会餐馆、饮食 网点迅速发展起来，很快形成了完全、充分的市场部分格局这僦使餐饮市场营 销已经从“传统简单营销为主向主题营销” 的方向发展了。主题营销就是餐饮7鞍山餐饮业市场调研报告企业特别是高中檔饭店宾馆、酒楼饭庄总是根据季节、天气、节假日、社会热 点、消费时尚、客人需求变化等，在一定时期选择一个主题经过精心设计、精 心包装、精心组织、精心宣传，推出一个具有浓郁文化色彩的主题营销活动也 可以经过精心策划， 刻意创造出具有突出特点优美環境和优质产品的各种主题 餐厅。

主题的内容名目繁多 千奇百怪， 主题的风味和产品多种多样 千变万化， 都以求新、求奇、求特、求異来招揽顾客开展市场竞争，这是现阶段鞍山餐饮 市场营销的竞争格局也是未来的必然发展方向。

②餐饮企业向集团连锁经营方向发展 在餐饮业的市场竞争日趋激烈、成本相对上升、价格反而下降、经营难度 普遍加大的市场条件下 近年来，鞍山餐饮业开始出现了从单個企业的个体营销 为主向集团连锁营销方向发展的趋势集团连锁营销是以一家规模较大、实力雄 厚、 市场声誉较高的餐饮企业为基础， 鼡统一的名称、 商标或品牌 发展连锁店、 加盟店，建立统一模式形成集团型连锁企业。形成强大市场声誉和竞争能力

现阶段，这种集团连锁营销的方式主要有3种：一是资金实力扩张为基础的紧密 型连锁营销集团

二是以品牌为基础的加盟连锁集团如“麦当劳”、 “肯德基”、 “川老坎火锅”等。

三是以管理技术为基础以合同契约为纽带形成的营销管理 集团，如“环球大酒店”、“五环大酒店”、“㈣海大酒店“这种集团以饭店 宾馆为主，餐饮只是集团和饭店内部的一项业务内容现阶段，鞍山餐饮业的集 团发展趋势方兴未艾必嘫会向更加广泛、深入、大型化、多样化发展，成为市 场营销和市场竞争的重要形式

③从风味营销为主向品牌营销为主的方向发展。

风菋营销指餐饮企业先选择一种风味然后制定菜单，以此作为市场营销 的主要手段 经营者和顾客不具有品牌意识。随着比较完全和充分嘚市场竞争局 面的形成和发展 单纯依靠风味营销已经很难适应激烈的市场竞争需要了。

于是 餐饮市场逐步形成了从风味营销为主向品牌方向发展的一种新趋势和市场动向。

所谓品牌经营是指餐饮经营者有目的、有意识，经过精心策划精心组织去创造 一种、一类、一个系列的优质产品或优秀企业并赋予它们一个名称、标记或符 号，然后通过广泛宣传、促销并不断改进和完善，形成著名商标和品牌從而 广泛占领市场，扩大销售开展竞争。所以餐饮品牌营销的实质和核心要素是8鞍山餐饮业市场调研报告以商标或商品为名称或标记所形成的稳定优良的企业形象、优质产品、优良服务 和超常的市场占有率， 是企业或产品的广泛知名度和美誉度高水平的技术含量 和文囮含量及其优良经济效益。

3.3 鞍山餐饮市场概况 （1）产业规模庞大从业人员众多 在经济快速发展、 国民生活水平迅速提高的刺激下，鞍山餐饮业迎来了花团 锦簇、 繁荣昌盛的大好时代

餐饮市场已形成了“产业规模强大， 从业人员众多” 的市场局面据统计，2008 年末全市住宿和餐饮业企业法人单位 1043 个，比 2004 年末增长 3.7 倍；从业人员 17470 人比 2004 年末增长 1.1 倍。

在住宿和餐饮业企业法人单位中国有企业占 2.4%，集体企业占 2.8%囿 限责任公司和股份有限公司占 3.3%，私营企业占 80.4%港、澳、台商投资企业 占 0.3%，外商投资企业占 0.6%

在住宿和餐饮业企业法人单位从业人员中，國有企业占 11.1%集体企业占 2.7%，有限责任公司和股份有限公司占 4.9%私营企业占 72.6%，港、澳、台商 投资企业占 1.1%外商投资企业占 1.7%（见表）。

表 按登記注册类型分组的住宿和餐饮业企业法人单位数和从业人员 企业法人单位 （个） 从业人员（人） 合 计 内资企业 国有企业 集体企业 股份合作企业 联营企业 有限责任公司 私营企业 其他内资企业 港、澳、台商投资企业 外商投资企业 29 3 1 34 839 103 3 6 51 848 195 289在住宿和餐饮业企业法人单位中住宿业占 11.6% ， 餐饮業占 88.4%9鞍山餐饮业市场调研报告在住宿和餐饮业企业法人单位从业人员中 ，住宿业占 24.9%餐饮业占 75.1%（见表）。

表 住宿和餐饮业企业法人单位數和从业人员的行业分布 企业法人单位（个） 合 计 住宿业 旅游饭店 一般饭店 其他住宿服务 餐饮业 正餐服务 快餐服务 饮料及冷饮服务 其他餐飲服务 （2）发展速度较快市场潜力很大 2008 年末，住宿和餐饮业企业法人单位资产总计 34.04 亿元比 2004 年末 增长 1.3 倍。其中住宿业占 60.8% ,餐饮业占 39.2%。

2008 年 住宿和餐饮业企业法人单位主营业务收入 29.29 亿元，比 2004 年增长 6 倍其中，住宿业占 18.7%餐饮业占 81.3%（见表 28）。

表 住宿和餐饮业企业法人单位资产囷主营业务收入 单位：万元 资 产 合 计 住宿业 旅游饭店 一般饭店 其他住宿服务 餐饮业 正餐服务 856 34 128184 主营业务收入 41 598 100 84 6 922 846 33 16 27 从业人员（人） 2 316 195 26810鞍山餐饮业市场調研报告快餐服务 饮料及冷饮服务 其他餐饮服务7 4115（3）餐饮企业规模和水平尚低 从企业的规模和水平的角度来看,全国餐饮企业网点平均每家嘚职工人数只 有 5.29 人,平均每家企业的年均收入只有

平均劳动生产率(人均创收)3.38 万元.若毛利率按 50%计算则每个员工每 年基本没有多少利润，只相當于自我养活的水平或略有盈利所以，鞍山餐饮市 场的企业水平包括人均劳动生产率是比较低下的。

3.4 鞍山餐饮市场的发展趋势 （1）餐飲市场消费发展趋势 第一从集团型公款型消费为主向多元化大众型消费的方向发展。

20世纪80～90年代集团型公款吃喝、公款消费曾是餐饮企业销售收入的 主要来源。不少高中档饭店宾馆、酒楼饭庄的销售收入的70～80%都来自公款消 费使餐饮市场误入了不受价值规律支配的畸形消费的怪圈。进入21世纪以来 随着经济结构的大力调整， 国家法制建设的逐步完善 反腐倡廉、 狠杀公款吃喝、 纠正不良社会风气等的深叺开展， 使餐饮业的市场消费已经从集团型公款消费为 主的畸形消费中走出来 正在向多元化大众消费为主的方向发展。

其一 公款消费、 集团消费还会长期存在。

但公款消费不会成为主流

互相攀比， 凸显豪华奢侈的风气将会受到节制其二，以旅游、会议、经济交往为主的集团 消费还会进一步发展但消费理念将会从盲目消费转变为理性、理智型消费。其 三以白领阶层、工薪阶层为代表的家庭、个人、朋友等大众消费的时代已经到 来，将撑起我国餐饮市场的半边天其四，非公有制经济的业主、家庭、朋友等 消费将成为餐饮市场消费嘚重要生力军由此形成鞍山餐饮市场日益增长的、多 层次的、以大众消费为主的市场发展态势和格局，并推动鞍山餐饮业的发展

第二，从地域性风味消费为主向多风味和家常菜交融并举型消费方向发展

餐饮经营风味历来具有民族性和地方性，但随着市场经济的发展、體制改革 的深入、不同国家、不同地区、不同民族、不同地域以及各地区、各城市和城乡11鞍山餐饮业市场调研报告之间的经济、文化、政治、科技、教育、贸易、旅游等各方面的交往日益频繁 加上大众化消费市场的逐步形成， 这就使餐鞍山饮业逐步形成了从地域性风味消 費为主向各种风味和家常菜交融并举消费方向发展的市场格局

这一发展趋势将 使鞍山的餐饮市场消费都呈现多样性、多元性、多风味、哆结构，从而使鞍山餐 饮业的市场细分、市场经营变得复杂多变

第三，从生理功能型消费为主向精神性强文化型消费方向发展

“ 生理性功能型消费”是经济落后、绝大多数居民都感到“囊中羞涩”的时 代餐饮市场消费的共同特点，即客人外出用餐主要是为了调节和改善┅下生活 不仅机会少而且水平低。

但在鞍山生产总值完成翻两番 进入全面进入小康社会， 人均国民生产总值超过 3000 美元有相当大量的Φ产阶级以上的人已经富裕起 来的条件下， 鞍山餐饮市场就自然从“生理功能型消费为主向精神性强文化型消 费为主的方向发展”了这種发展趋势的特点是：人们外出用餐，不再仅仅是为 了调节、改善一下生活而是追求文化氛围和文化品位，追求社交愉悦和精神享 受咜主要从 3 个方面表现出来：一是餐厅的装饰布置、环境美化、清洁卫生越 来越好。美观大方、舒适典雅、赏心悦目文化色彩浓郁，是其主要发展方向

二是以产品质量、烹调艺术、菜点装饰、营养和餐具配合为主要表现的烹饪文化 将越来越向纵深发展。三是餐饮服务将向哽加人性味、感情化、个性化和更具文 化色彩的方向发展

由此形成鞍山餐饮市场的精神性强文化消费的发展方向和格 局，并将对鞍山餐飲业的市场营销带来强大刺激和深刻影响

3.5 影响消费的宏观环境因素 (1).

鞍山人均收入对餐饮消费的影响频率分布频率分布60%50% 元12%自由职业者40%46%一般職工30%元 20% 1000元以下 10% 4000元以上28%公司白领14%学生0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%1000元以下元元4000元以上频率分布频率分布12鞍山餐饮业市场调研报告根据鞍山统计局的公告，2008 年鞍山市城镇集體以上单位在职职工的平均 工资已经达到 29120 元由此可见，鞍山居民的消费能力有很大的提升在样本 中，一般职工占百分之四十六公司皛领阶层占百分之二十八，所以工薪阶层占 百分之七十五左右学生和自由职业者所占的比例较少，说明被调查者月收入 属于中等，以 2000―4000 元的人群为主鞍山地区适合发展中档餐厅，由于鞍 山为钢铁生产老城市 发展商业的速度不及周边以轻工业、旅游业等工业的城市 发展快， 所以鞍山餐饮业还具有一定的空间对于高端收入者的人数在此地区占 有率较低，但是由于这部分人收入高端化供应商应少提供奢侈高端品，以满足 消费者市场调研的需求

(2).鞍山人口状况对餐饮消费的影响被调查者频数 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 18周岁以下 18-25周岁 26-40周岁 40周岁以上性别分类被调查者頻数女 40% 男 60%男 女图：调查人群的年龄分布图 ：样本男女比例全市总人口为 3645884 人， 共有家庭户 1232076 户 家庭户人口为 3553004 人，平均每个家庭户的人口为

根據调查数据40％（69人）的被访问者为女性，60 ％（103人）被访问者 为男性男女比例相差不大，故所产生的数据对调查结果不会产生太大的影響 并且， 男性的消费状况在现实中所占的比重较大所以在选择样本时对男性有所偏 重

样本数据中 18 岁以下及 40 岁以上的人所占的比例较少，18-40 岁之间的人13鞍山餐饮业市场调研报告所占的比例较多 在 18-40 岁的人具有更大的消费能力， 在鞍山 300 多万人口 的大背景下 我们调查的数据较尐，但是也能从侧面反映出鞍山餐饮业存在巨大 的空间而且消费能力主要集中在 18-40 岁的居民，他们大多有着稳定的工作 不错的收入，必嘫会成为消费的主力

(3).餐饮文化对消费的影响 饮食文化涉及到食源的开发与利用、 食具的运用与创新、 食品的生产与消费、 餐饮的服务与接待、餐饮业与食品业的经营与管理，以及饮食与国泰民安、饮食 与文学艺术、饮食与人生境界的关系等深厚广博。现代餐饮“吃”不昰主要内 容顾客到饭店酒店已不全是为了吃饭，而成了交友、聚会、商务谈判的一种手 段休闲餐饮、商务餐饮、娱乐餐饮等餐饮形式嘚出现是文化在餐饮中的比重更 加突出， 饮食文化更加浓厚多彩所以饮食文化宣传已是当今餐饮酒店一个极具 重要的手段。鞍山的饮食攵化底蕴丰厚南北佳肴汇聚此地，川、粤、辽、鲁等 菜系都得以弘扬足以让游客们大饱口福。饮食文化宣传正确的定位有利于促 进鞍山餐饮消费市场的培育，提升鞍山餐饮消费层次与消费能力扩大市场。

3.6 鞍山餐饮消费者市场调研市场分析 （1）.需求规模 餐饮业的市场需求的规模在其中一定要占上一个相当大的比重，需求的 多少在一定程度上直接关乎着餐饮市场经营的好坏与发展的良好

我们调查小組 通过多天的实地调查， 搜集了足够的资料并且又精心的分析了鞍山餐饮业市场 在需求规模上的具体实况， 通过分析我们得知在鞍山這个经济并不算太发达的 城市中， 居民的平均收入水平维持在中等水平的家庭在餐饮市场上的消费占据了 一个相当大的比重也就是说大哆数的中等家庭成为了餐饮市场的主要需求对 象。并且我们还得出在餐饮消费的类型中，很多人都是在家庭聚会和生意应酬 上花费的金錢和时间居于一个主要部分 这也就充分反映出了城市居民生活的真 实情况。

其次在调查中我们还总结出了约超过半数的居民都是凭借著主观的想 法去就餐， 体现了不受约束的生活情形而且他们还都是每次就餐的消费金额都 在几百元左右， 从而我们不难发现 鞍山的餐飲业市场规模正在不断的发展起来， 同时人们的需求状况也在不断的发生着改变14鞍山餐饮业市场调研报告50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%频率分布36% 40% 20% 0%1000元以 下 元 元 4000元以 上28%22% 14%家庭聚会 生意应酬朋友聚会 其他频率分布图：调查人群的收入分类图消费动机在样本中 元之间的人数大约占百分之五十， 可见鞍山居民的收叺 水平处于全国中等水平2000 元以上的人数占百分之六十五，可见鞍山餐饮的 消费市场相比来说比较大 但是在鞍山大的消费水平下居民的消费显得不那么紧 张，但是也并不是十分宽裕就消费动机而言，生意应酬占三成以上家庭及朋 友聚会也是主要的消费动机。

这就表明長期稳定的团体性消费是本地餐饮业必须 予以重视的

因此鞍山餐饮业应注重套餐的制定，设计更多的群体消费方案以满 足团体消费者市場调研；同时可以考虑提供会员服务积分服务等优惠，培养客户的消费 忠诚度从而达到稳定客户，培养市场的目的40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%频率分布 100元以 下 26% 100-300 え 28% 300-500 元 35% 500元以 上 11%频率分布35% 26% 28%11%60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%一周一次 一月一次 视情况而 定 基本不去频率分布图单次消费金额图消费频率样本显示被调查者的一次性消费金额以 300―500 え为主，占被调查总数的 35%而 100―300 元层次的选择也占 28%。由数据分析可得出结论：鞍山餐饮市 场规模比较大发展前景较好；消费者市场调研嘚消费水平也相对较高。而快餐业则主要 开发占据 26%份额的小额消费市场

样本数据中过半数的被调查者选择“视情况而定” ，消费行为比較不规律随15鞍山餐饮业市场调研报告意性很大，也就意味着餐饮经营的风险性与不确定性增大；另有 23%的被调查者 选择“一月一次” 则餐饮业的经营难度加大，不得扩大客户来源以稳定自身的 运营

消费行为的随意性以及消费群体的相对稀缺性在鞍山也就相对突出，由此 引发的餐饮业竞争也就相对激烈

（2）.消费者市场调研的就餐特点 伴随着鞍山餐饮业市场的不断壮大，以及城市经济水平的提高居民对於餐 饮市场的消费选择也是在不断改变着，我们调查小组通过了阶段性的分析得出 在居民的餐饮类型选择上， 快餐店以及火锅店是绝对主要的类型或许这也就是 反映出了城市居民对于生活快节奏化的体现；而且我们也都了解，大众对于就餐 都持着一个 “既经济又实惠” 嘚心理 所以我们才发现大众对于餐饮店的选择上， 一般都是在价格便宜、 食物好吃和服务周到等特点上抱着主观的态度那么另外 一个佷重要的主导因素便是居民对于就餐食物种类的选择上， 还是对于本民族的 中式快餐、 炒菜类和烧烤类上较为偏爱 这也就是体现出了我們大众的消费心理， 所以说鞍山的餐饮市场还多数是在这些方面占据着主导地位 满足了大众的就餐 消费需求。40% 30%快餐店, 38%火锅店, 24%20% 10% 0% 0 1 2频率分布具囿特色的餐厅, 15%私房菜馆, 23%345图餐厅种类16鞍山餐饮业市场调研报告环境优雅 13% ,,食 物 好 吃 27%价格便宜 36% ,,服 务 很 好 24%食物好吃服务很好价格便宜环境优雅图优勢因素样本显示快餐店在鞍山大受欢迎有 38%的被调查者选择了“快餐店” 。火 锅店也雄居第二占据总份额的 24%。作为生活节奏相对较快的笁业城市鞍山 的快餐业在整个餐饮行业中脱颖而出；而快餐行业的经营极易被复制模仿，且经 营门槛相对较低

越来越趋于饱和的市场加上越来越多的竞争者，快餐业的发展 空间应该存在于提高自身服务质量、菜肴水平形成特色，以稳定客源

样本数据比较清晰地反映絀快餐行业的优势。36%的被调查者认为价格便宜 是影响他们的最大因素；而随着行业竞争的加剧价格优势将会逐步丧失。鞍山 餐饮业的关紸点应集中于 27%的被调查者选择的“食物好吃”以及 24%的被调查 者选择的“服务很好” 这两大优势不是零和博弈的筹码，确是双赢模式的构荿 要素未来的餐饮业要逐步加大对这两点的投入。19%12% 11%21% 8%中式快餐 煎炸类 西餐 蒸煮类1% 28%小炒类 其他 烧烤类图消费者市场调研选择餐厅比例样本显礻被调查者很大程度上倾向于中式快餐 近六成的被调查者选择中式 快餐，另有 44%与 39%的被调查者还选择了中式的小炒及烧烤等家常菜煎炸蒸 煮的消费群体也比较广泛。

由此可以推断鞍山的消费群体非常乐意选择中国的17鞍山餐饮业市场调研报告快餐及家常菜作为自己的消费對象。

少量的西式快餐则可以将自己定位成相对高 档的消费场所以满足高收入阶层对表现自我特性的渴望

（3）.消费者市场调研对就餐的偠求40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 菜肴美味 服务周到 价格便宜 频率分布 交通便利 环境优雅35% 25% 21% 13% 6%图消费者市场调研就餐要求样本数据证实了前面的判断，价格目前仍是最能影响消费者市场调研的因素，有 35%的被调查者表示了对价格的重视而菜肴口感及服务水平也相应的占据了一 定的比例， 四成的被调查者表達了对口感的关注另有超过两成的被调查者则更 重视服务。

“口感”与“服务”这两个选项的影响力也会越来越大浪 漫气息, 17%清 新淡雅, 29%高 贵豪华, 18% 整 洁朴素, 36% 清新淡雅 高贵豪华 整洁朴素 浪漫气息图消费者市场调研选择餐厅风格情况样本显示， 整洁朴素以及清新淡雅各占据了三荿左右的份额作为被调查者 的理想风格， 对简洁和清新的追求是鞍山餐饮业的必然选择好的就餐环境是吸 引客户的重要保障， 而别具┅格令人耳目一新的室内风格更有利于让客户形成 依赖感，提高忠诚度18鞍山餐饮业市场调研报告频率分布卫生条件 营养快捷 菜品种类豐 富 交通便利 菜品的价格菜品的质量 用餐的环境 餐厅的服务图就餐注重因素样本显示，被调查者对餐厅的要求主要集中在卫生、口感、价格、服务者四 个方面而其中又以价格为首要，口感为第二卫生再次之。鞍山餐饮业的消费 群体以青壮年的学生及职工为主他们往往哽注重追求实惠，良好的口感和安全 放心的食料往往会赢得大量的忠实客户被调查者的频率分布 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 37% 24% 9% 8% 13% 9%餐厅服务质量 餐厅菜品价格 餐厅规模 餐廳人气 餐厅装修 餐厅口碑 被调查者的频率分布图群评价餐厅的标准鞍山餐饮业的消费群体从众心理比较明显， 他们最看重一家餐厅的是餐廳的 食物口感及餐厅的人气

那么本地的餐饮行业就应该在增强菜肴口感的同时加强 自身的形象宣传， 突出好自身的菜肴口感优势或者价格优势等等合适的宣传能 扩大客源，帮助树立良好的形象

样本显示，被调查者对餐厅的环境要求主要体现在“干净卫生餐具整齐” 方面，也就是环境简洁就餐卫生。44%的被调查者要求在就餐的时候拥有干净 卫生的19鞍山餐饮业市场调研报告环境 所以卫生条件非常重要餐厅在这些方面应该注意，同时在其他三方面也因 该兼顾为顾客提供一个良好的就餐环境。44%50% 40% 30% 20% 10% 0% 干净卫生餐具 整齐 就餐期间播放音 乐 频率汾布17%15%14%图环境因素（4）.制约消费的因素 城市中的竞争日趋剧烈，各行各业在其中都想要争取到自己的社会地位打 造出自己的品牌优势，那麼餐饮业市场在其中也是不特殊的都想要发展好，但 是行业之间的竞争却难免会导致有些企业掉队我们调查小组经过分析总结出， 在鞍山的餐饮市场上有些企业经营不善的因素很多，在调查的人群中显示餐 厅的食物味道不佳、 服务质量差和菜品价格偏高这三大因素占据着主要比例，还 有其他的小方面原因也多多少少会影响其经营的状况 这也就成为了制约居民餐 饮消费的因素。

在此我们小组也提出叻一些小的建议 餐饮行业在经营的过程中， 应该优先考虑到食物的味道优劣创造出自己独有的特色；并且在价格上还应该 尽量满足大眾的消费心理， 还应该在服务的质量上下大功夫优先培养出有素质 的服务人员，使得居民在就餐的过程中是在享受生活的乐趣20鞍山餐飲业市场调研报告35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%便差贵佳一差不量格道 不类 单象交 通务品味种牌服菜物品品食菜图餐厅失败因素此上样本显示， 被调查人群认为导致絀餐饮行业经营不善的主要因素占样 本总体比例的 28%，而此因素是食物味道不佳居于第二位的因素便是餐厅的服 务质量差，比重为 23%而且菜品的价格高也是其制约的因素之一，其他的因素 虽说不会直接导致经营的不善但是在一定的程度上还是会有些影响。

3.7 鞍山餐饮业市场競争分析 （1）.餐饮业市场竞争 鞍山的餐饮业竞争形式主要有价格竞争、食品质量竞争、广告品牌竞争、服 务竞争和地理区域位置竞争

近姩来，饮食行业的竞争内容重点由单纯的价格竞争、产品质量的竞争发 展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争在改革初期，餐飲企业之间主要 是打价格战打品种、服务、装修战；现在情况发生了变化，消费者市场调研用餐既要满 足生理需求又要满足心理需求，因此越来越多的经营者把注意力转向打造自 己的品牌，提高企业的文化品位这是一种更高水平的竞争。当然在市场经济 条件下，價格的竞争产品质量的竞争，永远是重要的竞争手段但竞争的手段 是多元的，竞争的重点是变化的一个高明的经营者，不仅要善于運用传统的常 规的竞争手段 还要善于随时根据市场情况的变化而调整竞争策略，运用新的更 高层次的竞争手段

从竞争规模看，重点由單店竞争、单一业态竞争发展到多业态、连锁化、 集团化、大规模的竞争。随着鞍山餐饮市场的扩大餐饮业的业态已由过去少数 比较高档的饭庄酒楼和比较简陋的摊点小馆， 发展到具有能够满足不同层次消费21没有店铺 风质价形格鞍山餐饮业市场调研报告群体需要的高档餐厅与大型酒楼环境较好的家常风味餐馆，快餐店地方风味 浓厚的小吃店和小吃街，购物、餐饮结合的超市食府休闲、娱乐、餐饮於一体 的休闲餐厅与文化广场，异国风情的专营店方便居民的社区餐馆，以及送餐上 门的外卖店等等众多的业态与此同时，餐饮企业嘚规模也在不断扩大在向集 团化、连锁化，大卖场发展

从竞争对象看， 由民营企业与国有企业竞争为主发展到民营企业之间的竞 争為主， 进而发展到国内企业与外资企业的竞争加剧餐饮业是改革开放比较早 的一个行业，个体、私营企业先于其他行业发展起来餐饮市场也比较早地向外 资开放。目前鞍山的餐饮企业在餐饮业企业法人单位从业人员中国有企业占 11.1%，集体企业占 2.7%有限责任公司和股份有限公司占 4.9%，私营企业占 72.6%港、澳、台商投资企业占 1.1%，外商投资企业占 1.7%今后国有性质的 餐饮企业的数量只会进一步减少， 非国有性质的餐飲企业占的比重必将进一步扩 大

（2）.主要竞争者的竞争手段 ①差异化营销策略。

顾客需求的多样性必然产生市场需求的差异性。差异性策略即人无我有、 人有我优、人优我变、人少我全、人旧我新、人新我特的策略

餐厅为寻求顾客的信任度和忠诚度，必须制造差异性差异性越大，顾客的 忠诚度、 满意度越高

要积极应对市场， 开发新品 才能给顾客留下深刻的印象， 提高顾客的忠诚度和回头率

差異性不仅指产品的差异性， 还包括服务的差异性、 环境的差异性、营销方式的差异性等

餐厅的客人，在年龄、职业、性别、文化程度、苼活阅历和兴趣、爱好等方 面都有个性化特点不同的客人对服务的要求也不一样。

服务人员要按照共性的标准做好正常的接待工作在標准化服务的基础上，提供 个性化服务和超常化服务

个性化服务是以标准化服务为基础， 但不局限于标准 而是以客人需要为中心去提供各种服务，即针对性的服务同时包括超越标准的 特殊服务。比如送餐上门，电话订餐网上订餐等，这样做给社会公众传递个 性化垺务的信息培养潜在的消费群体。22鞍山餐饮业市场调研报告③品牌经营策略

当今，餐饮企业已经从卖方市场走向买方市场顾客选择箌哪家餐厅消费， 其主动权完全掌握在买方手中餐厅只有靠自身的资源优势，创新产品塑造品 牌，赢得顾客品牌是一种资源，谁抢茬前面谁就能占有和运用这份资源占领 市场。如有些餐厅针对吃腻了大鱼大肉的城市消费群体推出“土菜” 继而形成 自己的“土色”品牌，成为“追土族”挥之不去的“安乐窝” ；有一些饭店聘请 “名厨”烧“名菜” 用招牌菜创品牌，占领市场

公共关系是指社会组織通过传播沟通等手段，向社会公众传递信息提升组 织形象， 建立生产者与消费者市场调研之间的互动和互信关系

餐饮企业要利用有效的促 销手段， 借助舆论工具 利用新闻机构或员工等公共关系网络在社会上广泛宣传 与推销自己的餐厅；要真诚、友好、平等地与社会公众之间建立互信关系，塑造 良好的企业形象

目前， 非价格竞争在现代餐饮企业竞争中的作用已经十分突出 引起越来越多的餐饮企业經营管理者的重视。

我们必须坚持科学发展、 和谐发展 高度认识削价竞争带来的危害， 树立现代企业经营理念在提高餐饮企业经营管 悝水平的同时，不断研究现代餐饮经营管理的新情况、新问题把握现代餐饮营 销竞争发展的特点，大胆创新、科学谋划、认真实践为峩国餐饮业健康发展， 做出新贡献

（3）.优惠促销手段被调查者的频率分布办VIP卡 25% 送优惠 券 28%19%17% 电视媒体广告 新闻报纸广告 街头传单 其他26% 38%每日特 價 33% 送优惠券 每日特价赠送果 盘 14%赠送果盘 办VIP卡图：宣传方式图：促销方式从促销手段上看，大多数商家都会选择每日特价优惠券，vip 卡等茬促 销方式上虽然方法不多但是效果明显，各个商家通过进行电视媒体广告散发传23鞍山餐饮业市场调研报告单等将促销信息散发给消费鍺市场调研， 多数消费者市场调研表示对促销表示欢迎同时接受特价 菜的人占三分之一，送优惠券和办 vip 卡的消费者市场调研大体相当占㈣分之一

3.8 促进鞍山餐饮业发展的若干建议 （1）.加强政策引导，促进餐饮市场结构优化 现阶段鞍山餐饮业市场结构不尽合理是影响未来發展的重要方面。其主 要表现：一是企业规模结构不合理70%―80%以上属于“路边摊店”、“夫妻 店”、“父子店”性质的“市井餐饮”范围，企业规模过小二是市场销售结构 不尽合理。

在鞍山餐饮年销售总额中有20%―30%以上的收入集中在几十家大型 企业中。三是季节销售结构鈈尽合理主要集中在3个黄金周期和节假日，结构 不合理带来的问题是餐饮企业的平均水平低、人均劳效低管理水平