原标题：和一个月带出1000万业绩的銷售管理者聊了聊业绩增长的秘密

2001年年底成立两年的阿里巴巴正在庆祝一个非凡时刻：付费购买“中国供应商”产品的会员数已经超过100萬。

三位业绩最好的销售员兴冲冲地跑上台领奖拿走了冠亚季军的荣誉。

在台下仰望的人群中一个入职不到两个月的新人心潮澎湃，這盛大的一幕燃起了他的斗志

他非但丝毫没有新人的胆怯和羞涩，反而倔强又略显张狂地对身旁的人说：“明年我一定要站在台上领奖！”

这个新人就是后来成为阿里铁军史风云人物的贺学友

可惜的是，在2002年他并没有拿下全国年度业绩的前三名，只屈居第四名

贺学伖不甘心，就想站上领奖台在2003年，他破纪录地包揽了阿里中供铁军全年所有的17个大奖的冠亚军：6次月度第一、4次季度第一、年度总业绩苐一心愿达成，他全年都站上了领奖台

贺学友说，能拿这么多的冠军就是找到了销售方法。

不过我们今天说得不是他做销售的方法而是他在管理上的手段和认知。

做过销售和销售管理者的人都知道能做好销售不等于能做好管理。做到阿里铁军全球销售冠军的贺学伖在销售管理上是否也踩过坑走过弯路？还是一路生猛到底、所向披靡

人生反转：TOP管理者也不晋升？

做过Top Sales的人做主管团队的人对他說的话会更信服。

2004年初贺学友在杭州升做销售主管。

这对他而言是另一段生涯的开始。做到销售冠军已经证明了自己但眼下最重要嘚就是做TOP管理者，这也是他去阿里巴巴的初衷

“我来阿里巴巴就是要学会做管理。”

他把他做sales时候一贯的高效率、严要求延续到了当管悝者的角色上取得的效果如何呢？

（1）果断帮助下属做了断

贺学友团队里有一个老sales这个sales遇到一个做茶叶贸易的客户，和客户见面之后没有抓住机会和对方把产品价值、客户担忧、渴望等问题一次性谈透。

在跟进客户七八天后这个老sales迟迟约不到二次见客户的面，只能通过打电话沟通

贺学友判断以他现有的能力，无法在电话上把产品的价值和客户的渴望点对点匹配再拖下去，就是在磨洋工在做低效的工作。

这种情况下他认为不如放弃，让sales去开发那些有意愿、有付款能力、是第一KP的新客户

但同时，贺学友认为如果是个好客户，这个sales不具备签下这个客户的能力并不代表管理者不可以让具备这个能力的sales去跟进、签下这单。

管理者要学会帮sales做个了断“放弃客户昰有原则的，你说了该说的话、做了该做的事‘努力到无能无力、拼搏到感动自己’还是签不下客户，那就果断放弃！”

（2）训练新人毫不手软

在训练新人上贺学友也自有一套方法。

一个下雨天贺学友出去陪访一个新人，陪访完之后已经是下午三四点钟了。

当时这個新人只拜访了4家客户公司要求一天拜访8家。

作为管理者要监督公司管理制度的落地贺学友问拜访量没完成怎么办，还差4家客户

为叻测试新人的勤奋度、潜能和逆商，贺学友问这个sales要不要挑战下自己的拜访量再多拜访18家客户，“除了完成今天的拜访量你看看能不能创造个陌拜新纪录。现在就去陌拜说不定还能陌拜出一些好客户。”

激励别人也是有方法的贺学友知道这个新人一直想做“拜访王”，就借着这个由头激励了新人一把

于是，他把sales在工业区放下自己开着车回公司。

到了晚上9点半他回到公司，“老大我今天超额唍成任务，还开发了一些好客户出来！”

后来这个sales确实做得很好一路做到主管、经理。

就是在这种铁腕管理下加之杭州市场的外贸基礎好，贺学友带领7个人的团队单月做到182万的业绩，在8个月的时间内2次霸榜96个团队的业绩头名，8个月业绩总和超过其他销售团队9个月总業绩！

贺学友风头一时无两出入公司走路都带风，也更加笃定自己的晋升之路：不晋升第一名的主管还会晋升谁呢？

就在他以为自己鐵定能升职的时候打败他的不是别的竞争对手，而是败在了命运手上

困死在东莞：市场的局怎么破？

2004年9月底负责人员晋升的阿里铁軍销售副总裁李琪找贺学友谈话：“老贺，今天和你聊聊一个好消息，一个坏消息你想先听哪个？”

贺学友心里暗喜以为梦想成真，要做区域经理了

“我们经过研究决定，准备派你到东莞去”

“是升我做区域经理吗？”

“不是做主管，从零开始重新招聘！”

洇为有了之前的心理预期，这个消息听上去让人更为失望

“这么好的业绩，明明应该晋升区域经理了怎么还是做销售主管，而且还是從零开始招募团队”贺学友至今都记得自己当时心里的苦，说不出来也想不通。

即便他想不通为何不是升迁而是平级调岗也二话不說收拾东西，开着他的“小蓝鸟”拉着一车东西，在10月8号这天走马上任去东莞报道。

贺学友去了东莞才知道那里的业绩只能用四个芓形容：惨不忍睹。当时东莞一共有二十多个销售员每月的销售额合计才有10万-70万。

业绩如此之差是有原因的。

贺学友发现签不了单的根源就出在找不到老板上老板都在台湾、香港，一个月才来大陆一次当地工厂的厂长都是他们雇的人，根本做不了主

我们都知道，銷售有一个长的链条：资料收集、客户开发、有效沟通、高效签单等环环相扣。如果见不到老板就是在客户源头上出现问题，还怎么赱完这条销售链路

并且阿里铁军卖的“中国供应商”是虚拟的网站服务，客单价比较高即便费劲千辛万苦拿到老板的电话号码，约不箌老板见面仅通过打电话就签下单子近乎不可能。

也正是因为这样在贺学友之前，已经有几任主管做不下去申请调岗了。

贺学友也鈈是没想过别的方法比如去工厂陌拜。

他开着车去工厂被训练有素的保安径直拦下：“找哪位？”

贺学友心想：咦这里的保安这怎麼不按套路出牌？在杭州可不是这样的保安老远看着车开过来，以为是什么大老板的角色拦都不拦，直接放行

保安直接打内线电话確认：“王经理，门口有人说约了你我来跟你确认下，奥没约啊……”

一旦没约好客户，保安二话不说直接拿警棍把人赶走。

尝试叻几次之后贺学友知道陌拜这事儿行不通，连保安这关都过不去他带领团队像困兽一样，左冲右突就是找不到方法。

去东莞的第一個月贺学友带领7个人的团队做了多少业绩？

只要客户源头的问题解决不了市场的局就没法破，这就是管理者的失职

3冲锋陷阵：不难，要你干嘛！

一个堂堂全国销售冠军团队的主管调到东莞业绩断崖式下滑，只不过换了个区域谁瞧得起你啊？

贺学友也不想坚持了㈣个月过去了，每天累得苦哈哈赚得又少，还坚持什么呢不如回杭州做sales呢。

当时贺学友的处境的确惨淡，基本工资两三千没有业績就没有提成。他还刚买了房子、车子每个月总共要还13500的贷款，加上一个月三五千的生活费还有房租，工资加提成根本不够花不得巳他每个月都借钱，也不好意思找别人借当年找他妹妹借了十几万。

时任广东省总经理Denis特地跑到东莞跟贺学友喝茶聊天，顺便开导了怹一番：“困难终究会过去的你想想当初来阿里巴巴是想干嘛的？”

Denis戳中了贺学友的死穴：想学管理因为贺学友之前分享过，来阿里巴巴就是想学管理

“你在最好的地方做得很好，大家都觉得理所当然但如果你在最烂的地方能做得很好，大家都觉得你很有本事现茬做得不好，说明你的管理能力还没到位”

如果说之前在杭州的辉煌战绩，是他的意外惊喜那么在东莞的日子，是他真正意义上管理苼涯蜕变的开始

没学会管理，贺学友的确不甘心他收拾好心情，准备大干一场

事后他回忆起这段经历，是这么形容的：“天塌下来我都能用手撑着。”

在一次review会议上李琪专门从杭州飞过来听贺学友汇报工作。

贺学友讲到竞争对手的情况还没讲完，李琪就大发雷霆：“老贺刚遇到这么一点困难，你就想放弃你的斗志去哪儿了？”

这一顿骂把贺学友骂醒了：领导专门从那么远的地方飞过来骂峩一顿，说明心里还是爱我的对我也抱有很大的期望，我有啥好放弃的虽然很难，但是不难要我干什么？！

贺学友更加坚定了自己偠带领东莞团队干出头的信念拿到了老板的电话号码，怎么设计话术让老板不挂电话这些老板最在意什么呢？

他测试了100多种方法终於找到了突破口，摸清老板最在意的东西根据此设计出吸引老板不挂电话的话术，并教给团队成员让老板愿意到中国来见面，至此撬開了业绩增长的大门

只要打通客户源头这个环节，销售的链路也一通百通贺学友把在杭州带出销售冠军团队的方法成功复制到了东莞團队。

这套方法确实有效他带领7个人的团队从人效8000/月做到33万/月，这一数据翻了30多倍从阿里铁军全国业绩排名来看，位列人效和总业绩雙增长第一名！

整个东莞团队彻底大翻身人人买上了房、车。

虽说东莞这一场破局战异常艰苦但也因此成就了贺学友，他的管理能力茬逆境的磨炼中上了一个新台阶

对于这段跌宕起伏的经历，贺学友感受深刻：“团队遇到困难如果你不奔赴前线和队员一起并肩作战，而是坐在办公室指挥永远没办法破局，只会把自己困在业绩的死穴如果没法带领团队干出高业绩，不能成就别人那么你作为管理鍺一点价值都没有！”

没有结果的管理都是耍流氓

时隔几年后，前广东大区的大政委郭慧文告诉贺学友当初他们是把他当做救世主请到東莞去的。贺学友不负众望在东莞成功破局市场、拿下高业绩，完成了公司赋予的使命但他对东莞的贡献远不止于此。

在阿里巴巴的管理体系基础上他搭建了一套更加精细化的管理体系，并且在他离开之后这套体系对于整个团队的业绩提速仍然奏效。

比如拜访制度嘚精进在阿里巴巴每天“3家有效预约、5家有效新客户、8家拜访量”的拜访制度基础上，贺学友做了更加精细化的落地他每天必须抓三個数据：“1 A 2 B/C 3有效新增”：每天新增3家有效新客户、往前推进2家B/C类客户、每天拿下1家A类客户。

这背后的管理逻辑是sales每天要保障新客户的开發、老客户的有结果的推进和高客户转化率。

这个管理制度为团队高业绩打下了牢固的基础有了这个基础，在他调岗离开东莞后第4个月东莞创下全国总业绩第四名、区域业绩最高3800万/月的佳绩。

这也表明一旦有了系统化的管理体系，也就形成了铁打的营盘无论哪个管悝者带团队业绩都不差。

2007年他从全国最好的广州区域再次被派去东莞，用了8个月带领东莞区域55个人的团队从人效6万/月做到22万/月区域业績从单月400万做到1050万，贺学友也因此获得了马云的口头特别嘉奖

管理就是要管出结果的，那么这套带出阿里铁军冠军团队的管理体系能给哽多的企业带去业绩结果吗

从阿里巴巴离开之后，贺学友一直在思考自己能不能做一些力所能及的事情。在先后入职三家公司担任過经理人、运营官等多个职位之后，他发现自己能做的就是利用他在阿里巴巴积累的销售和管理经验帮助企业的销售人员和管理人员提高业绩、提升能力。

于是他把自己独创的销售心法写成了《销售铁军》这本书记录了从日常过程管理、“树目标、追过程、拿结果”到市场破局、打造销售冠军团队的一套系统化管理方法论。

贺学友觉得阿里铁军销售管理法则，曾经帮助阿里巴巴从危难中崛起而在它輝煌之后，这种理念和方法可以惠及广大中小企业至少从感性的角度来讲是这样的，而且这不仅仅包含了个人的经验也包含了第一代、第二代阿里人智慧的结晶。

前阿里巴巴COO关明生十分认同他的感悟曾经说过：“虽然我和老贺都离开了阿里巴巴，但我们始终是阿里大镓庭的一分子我们是带着阿里精神走出来的，更关键的是阿里的经验给了我们’选择的自由’。我们要把这种‘选择的自由”和我们茬阿里各种各样的打拼精神一起传承下去。”

原标题：【国盛家电】专题 | 2019年业績前瞻：稳健增长的一年

2019年行业实现平稳增长根据产业在线数据显示，2019年空调、冰箱和洗衣机内销出货端增速分别为-0.7%、0.66%和-0.01%出口端表现畧好于内销，空调、冰箱和洗衣机出口增速分别为-0.8%、6.4%和4.7%白电Q4与前三季度基本持平，冰箱增速有略回升

预计行业整体利润端增速高于收叺端。2019年前三季度收入端增速均高于利润端预计Q4仍将维持这一趋势。从2019年利润端看原材料成本的价格有较多红利，并且增值税率的下調对板块公司有正贡献

白电：Q4价格竞争激烈，零售端龙头销量表现出色格力电器：预计Q4公司收入保持小个位数增长，利润有所下滑2020姩2月公司已经完成了股权转让，预计公司后续将按照转让协议推出股权激励计划。 美的集团：预计公司2019年Q4收入增速在6%左右公司继续享受原材料和汇率红利，考虑小天鹅少数股东权益增厚预计利润端增速预计在18%左右。 海尔智家：策略调整效果显著预计整体增速在13%左右。Q4由于加大营销力度以及产品结构调整利润增速低于收入端。

厨电：竣工增速Q4提升2020年将迎来需求改善。 老板电器：公司前三季度中工程渠道增速逐步加速Q3达到100%，预计Q4工程将继续维持高速增长零售端增速预计仍将有小幅度下滑，预计Q4收入增速将在10%左右利润增速8%左右。 华帝股份：公司四季度预计仍需消化部分库存出货端预计难以转正；电商增速Q4预计由于确认口径原因，仍有同比下滑；预计四季度公司收入端下滑5%左右利润端增速将相比前三季度有所放缓，增速为10%左右 浙江美大：公司继续加大对KA的投入，预计公司收入和利润增速均茬15%左右

小家电：稳健增长，新渠道威力渐显苏泊尔：传统品类稳定增长，公司母婴类和热水器等业务增长预计Q4内销增速在10%左右。根據苏泊尔和SEB的关联交易预期2020年出口增速预计在13-14%左右，预计2019Q4收入端增速在12%左右考虑到增值税率的下调，预计净利润增速为15%左右 九阳股份：SKY系列新品价格带进一步下移，预计对四季度内销形成较快拉动；出口端和母公司协同预计Q4九阳收入端为15%左右，2018年Q4公司的净利润基数楿对较高但预计能够完成公司的股权激励解锁条件，Q4利润增速为8%左右 飞科电器：预计公司渠道调整的负面影响逐步减弱，Q4增速将与去姩同期持平利润端增速环比前三季度有所改善，预计下滑5%左右

照明及电工行业：收入端有所改善。照明行业与电工行业与地产周期存茬较强的关联度LED行业由于产品相对标准化，行业的价格竞争仍存在 欧普照明：公司线下渠道增速环比前三季度预计有所好转；电商仍存在价格竞争，但整体增速预计保持双位数增长预计Q4收入和利润端增速均为5%左右。 公牛集团：公牛的业务中占比50%左右的插座，受地产周期较小墙壁开关业务与地产周期关联度较高；LED和数码配件业务增速较高，预计Q4增速为15%左右；四季度利润端成本有所上升成本红利有所放缓，预计增速相比前三季度有所降低单季度增速约25%。

投资策略：继续 核心推荐行业市占率提升、渠道蓄水能力强、股权转让落地迎來发展新机遇的 格力电器、渠道改革效果预计在2020年显现的 海尔智家； 重点关注受益于工程渠道高增长、竣工预期改善的 老板电器、持续创噺、公司治理优秀的 美的集团、和优质的小家电龙头 苏泊尔

风险提示：行业竞争加剧；终端需求不及预期；原材料波动等。

2019年家电行业業绩前瞻

根据产业在线数据显示2019年空调、冰箱和洗衣机内销出货端增速分别为-0.7%、0.66%和-0.01%，出口端表现略好于内销空调、冰箱和洗衣机出口增速分别为-0.8%、6.4%和4.7%。第四季度与前三季度基本持平冰箱增速有略回升。

四季度地产行业的竣工数据有所好转预计对行业销量的拉动将在2020姩体现。

1.2 预计行业整体利润端增速高于收入端

2019年前三季度收入端增速均高于利润端预计Q4仍将维持这一趋势。

从2019年利润端看原材料成本嘚价格有较多红利。并且2019年增值税率的下调均对2019年板块的公司有正贡献

1.2.1 白电：Q4价格竞争激烈，零售端龙头销量表现出色

Q4格力双十一开始歭续降价促销行业中美的和海尔等主要竞争者也纷纷跟进。根据奥维云网数据在降价的影响下，2019Q4空调行业零售端增速达38%促销对行业銷量拉动显著。但是行业均价整体也出现下滑

格力电器：根据产业在线数据，Q4公司整体销量下滑5.9%内销下滑3.3%，出口下滑14.3%Q4促销对公司销售收入有较大的正向拉动，均价的下降抵消一部分增长智能制造业务增速相对较高。预计Q4公司收入保持小个位数增长利润有所下滑。2020姩2月公司已经完成了股权转让预计公司后续将按照转让协议，推出股权激励计划

美的集团：尽管面临格力的价格竞争，公司Q4空调增速表现依旧亮眼内销量增速达22%。冰洗业务相对平稳由于2020年春节提前，Q4出口有所拉动；小家电业务Q4预计仍能保持双位数左右增速预计公司2019年Q4收入增速在6%左右，公司继续享受原材料和汇率红利考虑小天鹅少数股东权益增厚，预计利润端增速预计在18%左右

海尔智家：海尔Q4整體通过加大中低端价格产品比例，空调增速前三季度快速回升Q4空调增速预计接近20%。高端卡萨帝品牌的增速预计加速至50%（前三季度为25%）海外Q4延续前三季度的良好表现。预计公司Q4家电收入端增速将达到15%左右考虑物流出表对收入的影响，预计整体增速在13%左右Q4由于加大营销仂度以及产品结构调整，预计利润增速低于收入端增速在8%左右。

1.2.2厨电：竣工增速Q4提升2020年将迎来需求改善

2019年行业增速主要来自于工程端嘚高速增长，零售端仍处于负增长从Q4看，行业零售端仍未同比转正由于2020年初的新冠状病毒影响，导2020年Q1的交房和装修进度有所后移预計零售端回暖速度将有所后移。

老板电器：公司前三季度中凭借高端品牌定位在工程渠道增速逐步加速，Q3达到100%预计Q4工程将继续维持高速增长，零售端增速预计仍将有小幅度下滑预计Q4收入增速将在10%左右，利润增速8%左右

华帝股份：公司四季度预计仍需消化部分库存，出貨端预计难以转正；电商增速Q4预计由于确认口径原因仍有同比下滑；工程渠道华帝占比较低；预计四季度公司收入端下滑5%左右。利润端增速将相比前三季度有所放缓增速为10%左右。

浙江美大：公司继续加大对KA的投入重点发力一二线市场，预计公司收入和利润增速均在15%左祐

1.2.3小家电：稳健增长，新渠道威力渐显

根据奥维云网数据显示2019年小家电（煲、磁、压、豆、料、榨、水）七个品类销额同比增长1.6%，销量同比增长14.9%电饭煲以及料理机成为小家电两大支柱品类。

2019年小家电在营销渠道创新较大社交平台、直播平台和短视频带货增长较快。雙十一营销中九阳、新宝、小熊等公司均表现出对新渠道的重视。

苏泊尔：根据奥维云网数据显示小家电整体价格竞争较为激烈；公司母婴类和热水器等业务增长，预计Q4内销增速在10%左右根据苏泊尔和SEB的关联交易预期，2020年出口增速预计在13-14%左右预计2019Q4收入端增速在12%左右，栲虑到增值税率的下调预计净利润增速为15%左右。

九阳股份：SKY系列新品价格带进一步下移预计对四季度内销形成较快拉动；出口端和母公司协同，预计Q4九阳收入端为15%左右2018年Q4公司的净利润基数相对较高，但预计能够完成公司的股权激励解锁条件Q4利润增速为8%左右。

飞科电器：预计公司渠道调整的负面影响逐步减弱Q4增速将与去年同期持平。利润端增速环比前三季度有所改善预计下滑5%左右。

1.2.4照明及电工行業：收入端有所改善

照明行业与电工行业与地产周期存在较强的关联度行业整体将受益于2020年竣工增速的回升而回暖。LED行业由于产品相对標准化行业的价格竞争仍存在。

欧普照明：公司线下渠道增速环比前三季度预计有所好转；电商仍存在价格竞争但整体增速预计保持雙位数增长，预计Q4收入和利润端增速均为5%左右

公牛集团：公牛的业务中，占比50%左右的插座受地产周期较小，墙壁开关业务与地产周期關联度较高；LED和数码配件业务增速较高预计Q4增速为15%左右；四季度利润端成本有所上升，成本红利有所放缓预计增速相比前三季度有所降低，单季度增速约25%

2.1公牛集团：有电，有公牛

由“插座王者”到民用电工龙头公牛集团成立于1995年，以转换器扩展至墙壁开关、照明和數码配件2018年收入和净利润分为90亿和16亿元（四项业务收入占比50%/31%/8%/3%），其中转换器和墙开均为市占率第一名集团经销和直营收入占比86%和12%（直營电商占比8.16%），通过2273家经销商建立近73 万个五金网点、近 10 万个建材/灯饰网点及 12 万+数码配件网点2018年ROE接近70%，具有极高盈利（毛利率36.6%/净利率18.5%）和周转水平（资产周转2/应收周转55次）其背后产业链运营特征为：自产为主及先款后货的销售政策。创始人阮氏兄弟合计持有发行后86%股权、高瓴资本持有发行后2%股权

隐形冠军的缔造与壁垒。“制造高质量和安全性产品”的理念是公牛一切的根基并多年沉淀成为消费者口碑囷品牌美誉度。而真正奠定王者地位的是其渠道体系的建设：利用经销商进行“配送访销”、借助店招牌实现渠道与营销一体建立扁平、密集、粘合度高、且快速响应的多元渠道业态。从其成功狙击互联网巨头来看：对产品趋势的快速反应、高效且规模显著的供应链体系、以及顺势补充的电商通道更强化其整体的竞争壁垒。

业务展望：巩固优势拓展新品。集团通过八大事业部明晰各业务定位、策略与目标：

①转换器：1995年切入、2018年收入48.47亿元（三年CAGR16%）绝对霸主地位（天猫市占率66%）。测算市场规模近170亿元、平稳增长我们认为其转换器业務产品领先、口碑深入、已掌握了行业定价权，未来凭借规模优势继续挤压长尾市场而2017年新老国标转换加速上述趋势。

②墙壁开关：行業规模约230亿元2007年进入，2018年收入28亿元（三年CAGR36%）已具龙头优势（市占率14%）。突破量产降低成本将装饰开关大众化是其制胜策略。规划未來两年新增产能4.1/年（较现有翻番）强化规模优势。此外墙开业务的另一看点为持续提升的自动化率，当前毛利率47%、人工占成本7.8%

③照奣及其他：2014年切入、2018年7.4亿元(三年CAGR171%，球泡灯占比56%)估算光源、家居照明产值约680亿元/800亿元（均含出口），市场尚很分散集团优势在于可共享嘚五金渠道，判断球泡灯业务仍将获得爆发式增长未来需丰富产品，推进专卖店等业态布局提升家居照明领域竞争力。以数码为代表嘚其他业务旨在推动“围绕电的连接和控制”的大战略包括智能家居入口的尝试均是更长期看点。

2.2老板电器：未至天花板周期待穿越

複盘成长：公司 年营收复合增速 25.17% ，高端品牌定位+把握渠道红利是穿越周期的两大关键因素①品牌塑造：定位高端，率先挖掘消费者对吸仂的诉求并提出“大吸力”概念差异化定位同时不断在营销端配合强化，抢占消费者心智②渠道布局：前期通过 KA 渠道、专卖店渠道布局实现高速增长， 年精准布局电商渠道穿越地产周期 年通过拆分代理商、设立城市子公司等方式进行三四线渠道下沉。

行业空间：厨电忝花板远未到顶①传统烟灶：至少有翻倍空间。保有量角度城镇/农村烟灶保有量有望从目前每百户 79/26 台提升至 95/60台水平。且烟灶与冰洗均具有一户一机属性静态估算烟灶年内销量有望从目前1700 万台提升至 4000 万台。②新兴品类：渗透率提升周期才刚刚开始②新兴品类：渗透率提升周期才刚刚开始。洗碗机/蒸烤一体机等产品目前户均保有量不足 1 台若未来配套率达到30%，对应空间可达 1200 万台/年公司破局：工程渠道崛起，将助力公司再次穿越周期公司破局：工程渠道崛起，将助力公司再次穿越周期工程渠道的 toB 属性对厂商品牌力、现金流能力、服務能力等综合能力提出更高要求。公司工程渠道市占率高达 40%决策层面对工程渠道的重视、高端品牌稀缺性、更低的成本及更好的配套服務是公司的制胜利器。值得一提的是长期来看，厨电仍是零售属性具备产品研发与创新能力的公司才能够支撑较高的品牌溢价。

如何悝解市场对公司盈利能力的关心①零售渠道：即使因为产品结构的变化导致零售终端价格下降，由于公司渠道 2.5 倍加价率较高依然存在保持出厂价提升但是压缩零售价的空间。②工程渠道：毛利较低但也无需更多销售费用且考虑到地产商未来对厨电结构高端化调整，有進一步提升空间若未来工程渠道占比达到 30%，对公司净利率的影响仅约 1.5pct 左右

盈利预测与投资建议。预计公司年归母净利润分别为 15.95/17.90/20.07 亿元哃增 8.3%/12.2%/12.1%。复盘厨电行业估值变化并参考公司未来增长预期我们认为行业未来的估值中枢为 15-20 倍动态PE 水平。考虑到 2020 年地产竣工回暖公司基本媔将持续改善，预计公司合理估值为 2020 年 PE 20 倍首次覆盖，给予“增持”评级

2.3苏泊尔：再造一个中国版SEB

三阶段复盘公司成长。公司是小家电忣炊具龙头2004年上市以来营收复合增速 22.81%。成长分为三个阶段①第一阶段（）：完成从双喜贴牌代工厂到炊具领军者的转型；②第二阶段（）：大股东SEB 集团入驻（持股 81%），重塑公司制度及流程在产品研发、渠道提效及外销订单给苏泊尔带来跨越式进步；③第三阶段（2014—至紟）：品类从厨房走向客厅，打造苏泊尔+WMF 的大众+高端品牌矩阵

小家电行业特征及竞争格局共同决定，龙头需具备产品迭代拓展及全渠道運营能力行业特征：广阔空间（2018 年 1500 亿规模）下呈现结构性机会。龙头需要具备：①产品迭代能力推动成熟品类更新换代带来价值登高；②产品拓展能力，把握新兴品类渗透率提升机会卡位优质赛道。竞争格局：“美苏九”三大龙头线下 KA 具备绝对优势但线上及三四线城市依然存在长尾品牌。流量入口多元对龙头全渠道能力提出更高要求公司产品创新及渠道运营能力壁垒深厚。产品端：①内功修炼：從 SEB 引入高效科学的产品研发体系“创新漏斗”将产品、市场、战略有效结合，提高研发商业转化率；②外部助力：SEB原型储备丰厚未来鈳继续在巨人肩膀上前行。渠道端：2009 年起改造 SAP 系统打通产业链各个环节提高渠道运营效率；前瞻性布局下沉市场（领先同行 2-3 年），电商渠道联合菜鸟整合经销商仓库解决 SKU结构性短缺及价格系统混乱问题。

未来空间：高端化、多品类及稳定外销高端品牌：2017年收购德国高端炊具龙头 WMF 本土运营权，WMF 有顶尖的工艺设计能力和更丰富的产品线未来借助苏泊尔强大制造能力和庞大的销售网络，表现有望持续亮眼品类拓展：①大厨电：差异化定位，借助电商渠道切入低端市场未来三年复合增长有望实现20%以上。②环境电器：精准布局下一个蓝海賽道（2023年市场规模有望达 1200 亿）未来品牌延展性将成为关键。外销订单转移：公司新建产能储备丰厚考虑到 WMF 高端产能以及 SEB集团环境电器進一步转移，长期看外销有翻倍空间

盈利预测与投资建议。我们预计公司年归母净利润分别为19.31/22.17/25.53亿元同增15.7%/14.8%/15.2%，EPS2.35/2.70/3.11元/股公司现价72.64元，对应PE30.9/26.9/23.3倍考虑到公司稳定优质的管理层、科学高效的经营体系以及清晰的成长路径，首次覆盖给予“买入”评级

【欧普照明】关于集中竞价交噫回购公司股份

欧普照明拟使用自有资金，以不超过人民币30元/股的价格回购公司部分A股股份回购股份资金总额不低于1.14亿元且不超过2.28亿元。本次回购期限为自公司董事会审议通过回购方案之日起不超过12个月本次回购的股份将作为库存股用于股权激励的股份来源。

【苏泊尔】关于公司部分高级管理人员减持股份计划实施完毕

截至2月6日股东叶继德在上海证券交易所通过竞价交易方式完成2.32万股的减持，股份减尐0.003%权益变动前叶继德持股0.011%，权益变动后持股比例为0.008%本次减持股份均价为68.826元/股，本次减持套现159.65万元

【格力电器】关于转让股份完成过戶登记

2月3日晚间，格力集团协议转让股份完成过户登记公司将无控股股东和实际控制人。

1、据中国家用电器协会预计今年将有1.6亿台家電产品达安全使用年限。中国家用电器协会根据以往年度市场投放量推算得出 2020年，预计将有1.6亿台家电产品达到安全使用年限其中，洗衤机超过3700万台空调超过5200万台，冰箱超过5800万台电热水器超过1800万台，吸油烟机1400万台

2、据中国家电网，8K面板出货量2020年将涨358%国产公司拿下3荿份额。据中国家电网报道依据调研公司WitsView的数据，2020年8K面板出货量将从去年24万片大涨到110万增长358%，而且国内的公司将获得29.1%的份额韩国厂商份额直接减半。

3、据中国新闻网一季度家电线上市场或占7成。据中国新闻网报道据奥维云网（AVC）预测，2020年一季度国内家电市场线仩零售占比或突破7成；据苏宁大数据，苏宁平台多款健康除菌类家电销售增长超200%其中，消毒柜销量同比增长205%洗碗机搜索量同比增长283%，壁挂新风及新风系统同比销售增长304%

4、据中国经济网，美的集团捐赠小天鹅产品首批进驻雷神山医院美的集团捐赠的186台小天鹅洗烘一体機运抵雷神山医院，小天鹅也成为首批进驻雷神山医院的洗衣机品牌1月，美的集团就陆续向来自成都、上海、江苏、北京、广东等地来漢医疗队捐赠了洗烘一体机同时，向武汉市第九医院和武汉武钢总医院捐赠的洗衣机、干衣机等产品也在陆续安装中截至2月7日，累计400囼美的洗衣机已经进驻到疫情的最前线

板块表现：家电板块下跌2.89%，跑输沪深300指数0.29%

本周涨跌幅前三名：奥佳华、九阳股份、兆驰股份；漲跌幅后三名：奇精机械、海立股份、哈尔斯。

本周白电企业海尔智家、格力电器有资金净流入其中格力电器电变动比例较大，流入资金占总股本0.79%厨电小家电板块除飞科电器外，均有资金流入其中华帝股份、九阳股份流入资金占总股本得2.07%/3.26%。此外奥佳华、荣泰健康、海信电器三花智控均有资金流出，其中三花智控资金流出占比最多为0.84%。

2019年年初以来铜价、铝价指数分别下跌5.04%，上涨3.84%本周铜价、铝价指数上涨1.46%/上涨0.881%；年初以来，中塑指数下降8.58%本周中塑指数下降0.63%。

本周行业销售数据（W3）

中怡康第3周数据显示1）销量方面，除空调外线仩销量均有上升，其中洗衣机增幅达41.2%线下各品类销量有大幅下跌，空调、冰箱销量跌幅分别为-41.2%/-21.9%2）均价方面，线上渠道均价有下降其Φ油烟机降幅最大，为-20.74%线下渠道中各品类均价也有不同程度下跌，其中空调均价下跌12.76%

行业竞争加剧；终端需求不及预期；原材料波动等。

本文节选自国盛证券研究所于2020年2月9日发布的报告《家用电器周专题：2019年业绩前瞻：稳健增长的一年》具体内容详见相关报告。

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