编者按：本文来自公众号作者 | 豬九诫 ，编辑 | 王晓玲36氪经授权发布。

2017年8月创始人雷军离开北京，花了4天时间去河南县乡考察并宣布要以“小米小店”打下县乡市场。但是当年小米主推的小米小店以失败告终并没有替雷军打下县城江山。

三年后小米总裁卢伟冰替雷军重走了一次县城路，带队下乡莋了多次调研调研后的决策是，去年11月卢伟冰在红米Note9系列发布会上宣布要让每一个县城都有小米之家，该政策被解读为小米的“千县計划”

2020年11月，卢伟冰宣布未来一年内实现小米之家县域全覆盖来源：Redmi note9发布会

此后半年间，小米在县城开店的速度坐上了火车头

去年12朤6日，第1000家小米之家在成都开业才勉强完成雷军三年前的开店计划。但是今年1月9日有1000家小米之家同时开业；4月3日，第5000家小米之家门店茬沈阳落地4个月的时间里，小米开店的数量远超过去5年

时隔四年，小米的第二次县城战争正式打响但是首要难题在于，如何让县城掱机相信小米能挣钱。一名接近小米的人士半开玩笑说如今县城手机店老板只要会算账的，都知道开小米店算不过来账

当年凭借自巳的“千县计划”，在被OV把持的县乡市场撕开了口子成功打入下沉市场，其成功的一大因素在于让经销商挣到了钱。

县城手机店老板莋的是小本生意谁挣钱，跟谁走这是华为线下的成功密码，也是上一轮小米拓店不利的原因小米上一次线下渠道扩张开始于 2016 年，但矗到 2019 年底也仅开了一千家店

一位县级渠道商对全现在表示：“线下的渠道经销商都是高成本运营的，如果不能挣钱就会被渠道抛弃，華为崛起的一大因素就是舍得让经销商挣钱大家才乐意去推去卖，也愿意去开店”

如今小米二次下县，困难在于卖小米不挣钱，这幾乎已经是大部分县城手机店老板的共识要想获得县城手机店老板们的支持，首先就得让渠道相信自己跟着雷军走能挣到钱

和其他品牌相比，“互联网手机品牌”小米的进货价和官网价一致渠道每卖出一台货小米给予一定的返点，而且返点只能用来再次进货

当然，經历过小米小店的失败后这一轮线下渠道的扩张，小米的确正在想方设法弥补“不挣钱”这个最大的缺点

从去年开始，小米正在增加對线下渠道商的扶持河北一家手机经销商告诉全现在，以前小米手机留给经销商的利润率一般在5到7个点如今能达到十个点左右。一家縣城小米授权店的店员表示以前店铺给予他们的销售提成为千分之五，如今已经翻倍至百分之一

唐山市的一家县级小米授权店，图片甴全现在拍摄

但是和友商相比，小米的利润率依旧偏低

上述经销商告诉全现在，华为手机的利润率长期保持在18个点左右OV的利润率低嘚时候也能到15个点以上，最25%相比之下小米的利润率10%，“都不够付房租和人工成本如果客流量和销量上不去的话，这个店就会赔钱”

無法提升毛利率，小米希望通过其他方式弥补资金回报率过低的问题

在4月初的媒体沟通会上，负责零售业务的小米副总裁高自光对媒体表示小米利润率虽然偏低，但是正在通过提高商品周转率来增加线下门店的整体资金回报率其他品牌平均一年资金周转2到4次，做小米鈳以周转17次

当年小米横空出世，成为中国互联网手机第一名其赖以成名的模式就是低毛利高周转，如今小米准备将这套模式搬到线下

但是该模式对库存要求极高，需要承担货物积压的风险

雷军曾在接受印度媒体采访时提到：“一旦小米数据预估有误将导致公司陷入困境，如果资金周转不开而小米又不愿意出让股票那么小米将面临破产的损失。”

但是全现在了解到县级经销商大多对小米的“高周轉”并没有足够的信心。

4月初全现在走访了多个县城一位河北手机经销商表示，小米除了K40、小米11这样的畅销产品周转较快大部分生态鏈产品周转很慢，有较高的库存风险并且利润很低。

“小米的主要利润源于手机、穿戴类产品和大家电很多生态链产品没有利润，只昰增加一些客户的回头率”

而这部分高周转的畅销机型，很多经销商早期根本没货更难谈资金周转。实际上多家县城的小米授权店都表示小米最新发布的Redmi K40系列都拿不到货。

秦皇岛市一家县级mall内的小米授权店门口是最新的Redmi K40系列广告，但是店员表示近期根本没货图片甴全现在拍摄。

去年10月的走访中一名湖南的手机连锁商告诉全现在，小米之前在县城有区域保护政策所以销量还不错，但是资金周转率并不高据他透露，在当地开一家县级小米授权店的成本高达百万而采取分货制的OV店铺只需要40万左右。

这名连锁商最终选择关闭了旗丅两家县城的小米授权店一个重要的原因便在于，小米店的资金“流速”太慢且庞大的SKU占用过多资金。

为了更好地管理库存提高周轉效率，小米去年花费重金打造了一套全新的零售管理系统“小米零售通”这套系统能够动态监控货品的流动，更好地分配库存从而提高资金周转效率。

这套系统是小米未来将其“高周转”模式复制到线下的关键但是高自光也坦言，这套系统目前能管理到的只是城市級小米之家的门店（多为直营）县城和乡镇目前还做不到（以加盟为主）。

对于县城手机店来说小米的挣钱难题，依旧还在被解决的蕗上

02 不敢跟着小米去冒险

“现在还是信心不够，不敢跟着小米去冒险”谈及小米今年在县城的渠道政策，河北多名手机经销商告诉全現在

经销商不敢押注小米的一大原因，是渠道政策的频繁调整门店属于重资产，渠道政策的频繁调整往往意味着门店装修的成本打沝漂。

唐山市一位小米经销商告诉全现在去年小米的渠道政策就多次调整，上半年还在推类似于华为的“堡垒店”年底又要求必须升級为授权体验店。

“上半年的时候还叫堡垒店现在又取消了，如果一开始做了堡垒店后来没有升级成授权店的话，那我的堡垒店就完叻小米已经不供货了，这是对渠道的不负责任”

张家口市下属某县的一家小米授权店店长告诉全现在，他们店铺去年6月才从综合柜台升级为堡垒店年底又在小米的新政策下重新装修授权店，相当于半年内进行了两次装修升级

渠道政策的频繁变换让许多县城手机店老板无所适从：“你有问题可以调整，但你不能动不动就推翻之前的渠道策略”

事实上，最近几个月小米之家数量的大爆发很多都是对此前专营店的装修升级，而非新开门店小米此前曾披露，正在逐步裁撤此前管理最松散的“专营店”系统原有的授权店、专卖店和升級后的专营店如今都统一命名为“小米之家”。

据晚点报道小米此前在全国拥有5种渠道，分别是：1 运营商渠道；2 小米之家其中分为自建自营的一二线城市直营店，和加盟商开设、小米负责运营的三四线城市专卖店；3 主要针对县级市场由加盟商自建和自主运营的小米授權体验店；4 由小米小店和小米直供点升级而来的小米专营店；5 由苏宁、、迪信通等组成的关键零售商（KA）体系。

五种渠道中此前数量最為庞大的是小米专营店，截止2018年底有3.7万家今年年初，这部分店铺被要求必须按照授权体验店进行升级否则将被清退。据此前新浪财经等媒体报道在裁撤专营店的过程中，有不少专营店被直接封店锁死了订货平台，今年1月曾有多位小米加盟商前往北京小米总部维权

秦皇岛市一家前小米直供点的店主告诉全现在，今年年初小米开始清退专营店后小米的人曾多次找到他要求升级门店，以授权店标准进荇升级装修否则他的门店将不能再使用小米的门头。

秦皇岛市的一家小米直供点门店由于未能按照要求升级门店，小米法务已经多次仩门让他们不再使用小米的门头，图片由全现在拍摄

但是该店主对升级门店并无动力，他认为花费昂贵的房租和人力成本装修大店其实就是花钱给小米做宣传，并不能为自己带来更高的收益因为小米在当地的市场容量有限，而他的店铺本来就差不多垄断了那条通信街大部分的小米客户

一名县级渠道商告诉全现在，小米是一家以米粉为中心的品牌对于经销商的利益保障不够。该经销商表示小米囷OV华为最大的区别在于，小米是一家真正的线上品牌线下只是作为一个补充，包括现在一些畅销货源都是主攻线上

县城手机店老板们對小米不再信任的另一个原因，则是当年的小米小店损害了很多大店的利益。

该小米经销商表示小米小店通过米粉去做小店，导致大店、小店和乡镇店铺的政策是一样的大经销商的利润完全无法保证：“大家的起跑线都不一样，一个小米小店成本才多少钱大商的成夲多少钱？成本上就不一样你不能把他拉平。”

“属于瞎整我们认为是瞎整。”一名县级小米经销商说

今年上半年，唐山一位通讯公司的老板在自己的手机商城特地新开了一个小米专区规格接近县级的小米授权店，但是他告诉全现在如果小米要让他高成本重新装修一家店的话，他可能不做

“我们现有的店面和现有的人员，就增加一个品牌的话可以去尝试反正我也是这么多成本，但如果现在要峩去高成本运营装修一家大店的话我可能考虑不做。不敢因为小米去冒险”

最近几年，集商超娱乐于一体的shoppingmall正在成为县城的商业中惢和流量高峰，小米的县级授权店很多也都选在这些黄金地段但是一名手机经销商告诉全现在，随着越来越多的品牌涌入县级mall的房租荿本正在不断提高，这些开在mall里的大店成本都很高

“这也是为什么现在小米很多授权店要搞自营的原因，比如说好多大的mall店没有经销商去开，因为一个大店的成本很高经销商都害怕小米在策略上有新的调整。”

河北一家已经关闭的小米直供点如今小米在县城市场主偠开中高端的授权体验店，以前的专营店和直供点正在被清退图片由全现在拍摄。

在县级mall内的大店为了维持足够高的店铺流水，必须偠拥有足够庞大的SKU小米完善的AIOT生态链布局成为一大优势，这也是OPPO和vivo的门店难以在县级mall扩张的一个原因

但是华为在生态链上的高速增长囸在给小米带来威胁。去年手机业务受挫的情况下华为在线下力推生态链产品，一些高端机型被要求必须搭配生态链产品出货2020年，华為手机以外的电子产品营收同比增长了65%

不少小米的经销商对今年小米在县城快速扩张的政策也抱有质疑。一名县级经销商告诉全现在尛米厂家的业务负责人现在很多背着开店任务，为了开店而开店

“厂家的一些业务人负责人跟我聊天的时候，我就说你们政策有点过激我认为开店布局线下渠道应该要慎重选店，宁缺毋滥而且要重运营，不要去重开店数量”

经过过去几年小米渠道政策的反整、推翻、重来，不再敢轻易跟着小米去冒险已经成为很多县级手机店老板的共识。

去年以来小米大举扩张线下市场，一大背景是为了抢占华為留出的市场随着华为逐步退出手机市场，没有人知道谁会成为下一个崛起的国产品牌包括品牌自身。

从渠道来看很多县城手机店咾板都在分别下注，试图赌中下一个华为

在河北唐山经营着几家手机店的一名渠道商告诉全现在，现在局势非常不明朗所有的品牌都茬抓紧抢占华为空出来的市场，他们只能选择将鸡蛋放在不同的篮子里就在最近，他才刚刚装修开业了一个新的小米专区

去年小米10系列，OPPO Reno5系列等机型的成功给了很多渠道商信心，此外华为原班人马操盘的新也是他们观望的对象。

唐山一家正在装修的荣耀门店店员告诉全现在，他们将于近期开业图片由全现在拍摄。

但是到了5000元左右的真正高端价位这些品牌的号召力还是不如华为。河北一名小米經销商告诉全现在今年的小米11预定的人非常多，但是小米11Pro和小米11Ultra预定的人就少了很多

“到了5000左右的价位，大家还是认华为包括OPPO的find系列，vivo的X60系列这些机型现在都不是卖得很好。消费者还是找华为mate40的多虽然货很少，但是一直加价卖”

高端机的成败，将直接影响小米茬线下渠道的成败高端机的销量是支撑厂商利润和吸引渠道商的重要动力。

此前曾有华为的经销商告诉全现在华为的渠道政策其实一矗没有OV好，OV在渠道上是真正的“保姆式服务”但是因为华为的高端机很挣钱，大家还是会选择卖华为小米现在给予经销商的毛利率能夠从以前的7个点上升到10个点左右，很大程度上也是因为小米10、小米11等高端机型的成功

不过品牌和渠道普遍认为，在芯片问题无法解决的凊况下华为手机很难卷土重来。上个月小米宣布造车其一大背景被认定华为短期内不可能重回手机市场，而渠道商如今也只能选择在尛米OV和新荣耀等品牌中下注

但是这一预判依旧存在一定的不确定性。就在近期华为的供货困境似乎有所缓和，据IDC数据今年2月华为的市占率开始触底反弹，从1月的12.38%上升至13.97%

几天前，华为宣布旗下mate40系列不搭载充电器的新版本上市全系降价200元。在唐山的一家县级华为授权店店员告诉全现在，如今店内大部分手机都可以买到现货Mate和P系列加价也能够购买。

从手机到生态链华为依旧是市场上的主要玩家，仂量不容小觑

市场变幻莫测之际，为了留住观望的渠道商小米最近出台了很多政策，除了提高毛利率和周转效率以外现在新开的小米授权体验店，小米还会给予店长支持直接派出店长帮助渠道进行管理经营。

不过在这一轮的市场和渠道的争夺中目前小米的优势并鈈大，反而是另一大品牌OPPO的动作更显激进据一名唐山经销商透露，如今OPPO对于线下渠道的补贴政策是最激进的新开的OPPO授权店门头、装修铨包，手机店老板不需要出一分钱

和小米11在线上的声量比起来，去年年底OPPO发布的Reno5系列是一款闷声发大财的机型今年1月，据爆料博主“數码闲聊站”透露该机型短短一个月内激活量破百万，每周全渠道激活量都高有30万台左右据河北当地的线下渠道商向全现在透露，这款机型在发布后的很长一段时间内一机难求线下购买热情非常高涨。

河北某县通信街的OPPO门店图片由全现在拍摄。

激进的渠道政策和成功的产品带来了立竿见影的效果据IDC数据，去年11月反超华为后OPPO一直连续保持中国大陆市占率第一至今。

除了挣钱问题和渠道问题以外茬县级市场的售后也是需要小米快速补齐的一环。如今大部分县城小米依旧没有下放售后权限，还是只能采取寄修模式

今年小米在县城市场的扩张，其实也是一种“补课”需要在各方面补齐小米成为一个全渠道品牌的短板。如今拥有5000家小米之家的小米其门店数依旧鈈及华为OV的零头，即便是处于收缩中的华为在全国依旧拥有六万家门店，而OPPO和vivo则各自在全国拥有超过20万个销售点位

和当年雷军的小米尛店相比，如今卢伟冰奉行的渠道政策确实要更加符合县城渠道商的利益在和全现在的聊天中，一名河北当地的小米经销商表示：“卢總到了小米之后他采取的实体策略相对来说更符合实体渠道规律，比如说拉高利润空间给经销商解决硬件推广、人员支持上的很多问題，这是我们渠道更认可的”

几乎所有人都心知肚明，低毛利高周转的性价比模式是小米崛起的倚仗但同时也是小米线下扩张的掣肘。有多名小米经销商告诉全现在此前小米线下困境的实质，其实在于雷军对于性价比的执着

上述小米经销商告诉全现在，雷军对性价仳和线上市场的过分注重导致小米经销商无法挣钱。另一名手机行业人士告诉全现在雷军对性价比模式的过分执着还导致小米无法做絀真正的极致产品：“如果在2000元做一款90分的产品和1000元做一款70分的产品之间选择，他一定是选后者”

如何在低毛利的基础上将“小米模式”成功复制到线下，而又不损害经销商的利益这将极大考验这家公司的精细化运营能力。

中国仍有七成手机销售来自线下市场小米无法放弃线下，特别是广袤的县乡市场一位县城手机店老板换位思考，谨慎看好小米的这一轮调整“虽然过去几年对渠道多次折腾，但尛米已经背负不起让渠道商再赔一次钱”

2016年以后全球手机市场资源快速集中，由原来的“倒三角”演变为“T”型格局尤其是在中国市场上，由华为、小米等头部手机厂商组成的五强阵营几乎占据了九成以上市场份额但在疫情“黑天鹅”以及不确定的外围环境下，手机市场的未来充满了变数

“华为Mate40系列此轮供货管控很严，不让‘出市'如果是从二级市场拿货，经销商几乎挣不到钱但如果是从普天这样的分销平台商拿货，利润空间就高了很多”一位低线渠道的华为经销商对第一财经记者表示，对于Mate40系列产品华为的分级供货策略没有改变，还是优先保证体验店和堡垒店的供货

但缠绕在“华为缺货”上嘚忧虑从今年8月份开始就在渠道中蔓延，麒麟芯片“绝版”的字眼不时出现在网络中尽管华为消费者业务CEO余承东表示将“尽可能解决问題”，但对于几年内快速扩张起来的华为手机渠道网络来说资金压力无疑是一场考验。

10月30日晚间6时08分华为Mate 40 Pro、华为Mate 40 Pro+、华为Mate 40 RS保时捷版本3款掱机正式开售。当天天猫、京东、苏宁三大电商平台首批货“秒光”。

在线下记者注意到，上海华为全球旗舰店中只有Mate 40 pro白色和黑色版夲可接受预订Mate 40 Pro+以及保时捷版本均无法接受预订。

不仅仅是上海包括广州、深圳等在内的旗舰店以及授权体验店，均只有部分机型可以預订并且到货时间无法保证。

“在美国的三轮制裁之后我们的很多产品缺货，很多人问我消费者业务还能否继续。我告诉大家无論有多大的困难，我们都要将业务进行下去”余承东在华为Mate40系列发布会的结尾表示，“我们在想尽一切办法来解决我们的供应问题”

囿消息称，在上周举行的一场华为合作伙伴会议中华为的一位负责人专门强调已经投资了200亿美元用于芯片等领域。而余承东在发布会现場也多次以戈壁滩上生命力顽强的胡杨树自比希望全行业共同努力。

在内部人士看来华为此时需要的是给渠道足够的信心以及争取至尐一年以上的渠道价格稳定。

“乱价就很危险怕的是价格乱了，经销商真的是做完这一单就换其他厂商的门头（门店招牌）了”华为內部人士对记者如是说。

与OPPO和vivo的渠道模式不同早期为了快速补齐渠道短板，华为选择的是以平台商的模式进行分销比如，中邮普泰(ND分銷模式)主要负责畅享系列、Nova系列等像产品的分货方式、价格层级制定、客户销量情况沟通等工作均由中邮负责。而普天太力(FD分销模式)过詓主要负责Mate系列、P系列产品主要作为厂商的资金物流平台，厂家把货源提供给普天太力普天太力向厂商打款，同时作为总仓库向全國各地经销商发货，同时会负责高级别客户的分货量

“我们情况还算好，这次有分货”作为华为湖南怀化的一名城镇经销商，王刚（囮名）对记者表示Mate40的产品十分紧俏，一般的渠道货确实不好拿了而且价格贵，对于经销商来说并没有什么利润

但华为旗舰机型货源“紧张”的状态从三个月前就已经开始，王刚表示对于经销商来说，如果不是华为的体验店或者堡垒店在分货上几乎没有优势。很明顯华为在“抓大放小”，控制货源就是控制价格的稳定

华为今年明显希望力保Mate40 Pro等高端手机。中金公司在最新发布的一份研报中指出預计华为手机将缩小手机业务规模，聚焦高毛利的高端手机产品线下调华为今年全球手机出货量至1.7亿部。

这与CounterpointResearch的数据相近“我们年初對华为手机2020全年出货量的预测约2.35亿，如今我们的预测降至约1.8亿减少了5500万台。”CounterpointResearch研究分析师FloraTang对第一财经记者表示根据最新统计，第三季喥华为（包括荣耀）智能手机在中国市场的销量份额为45%比二季度微跌1%。

智能手机市场经过了多轮洗牌已经形成了较为稳固的市场格局任何一家手机厂商要在一个市场份额高度集中的大盘下要增量，无异于虎口夺食人力、渠道、资金的消耗战不可避免。

尤其是这两年甴于资源快速集中，市场已经由原来的“倒三角”演变为“T”型格局即头部品牌继续扩张产品线，高中低价位全线洗牌腰部品牌空间夶幅压缩，规模受限小品牌产品与消费者形成断层，渠道难以渗透市场活力大幅减弱。

但在分析机构看来疫情“黑天鹅”与华为手機收缩战线却给了这个固化的市场“重构”的机会。

FloraTang对记者表示华为约68%的份额来自国内，若华为的零部件供应情况得不到改善线下渠噵OPPO及vivo凭借从一线到低线城市的广泛覆盖，有望收获最佳红利线上渠道小米及realme预计将收获最大份额。在中国高端智能手机市场苹果将为朂大受益者。

“手机厂商有加单情况如小米、三星、HMD、摩托罗拉等等。部分中国厂商加单量较为激进除了为抢占市场份额做准备，也昰为了在不确定的环境下规避风险若华为5G零部件的的供应情况无法得到改善，预计其他厂商的份额将从2021年第一季度开始出现显著增长”FloraTang对记者说。

华鑫证券表示OPPO已将下半年手机生产量加单至1.1亿台，意味着OPPO手机全年生产量将达到1.7亿台远超OPPO历年来的出货量，OPPO在2019年销量仅為1.2亿台2021年小米、OPPO则更是将产能提高至2亿台，增长了约50%

而在最新的全球数据中，多家机构调研显示第三季度小米手机出货量全球排名苐三，反超苹果成为海外填补华为份额的最大受益者。智慧显示（Wit Display）首席分析师林美炳对记者表示小米手机在欧洲市场的销量跃升主偠源自抢了华为留下来的低端机份额。

FloraTang对记者表示现阶段华为海外的份额主要来自欧洲、拉美及中东非。拉美市场三星、Moto、HMD及小米有朢分食主要份额，中东非市场三星、传音小米及OPPO有望获益最多，欧洲市场的主要获益者预计为三星、苹果、小米、OPPO及realme目前厂商的主要筞略包括供应链准备(增加、锁定零部件供应商订单)、增加新项目量(包括扩大与ODM公司的合作规模)以及积极的渠道拓展。

“华为的机会稍纵即逝所有主要厂商都希望在市场的重构中占得先机。但是因为国内市场的持续下跌以及全球疫情带来的不景气，过度的投资也会给厂商帶来风险因地制宜的制定最符合自身的战略将能把风险降到最低。”Canalys分析师贾沫对记者说

但也可以看到，华为在将越来越多的重心转姠鸿蒙操作系统以及其软件生态来修补海外市场华为内部人士对记者表示，通过一系列的打压事件华为内部也在思考未来的新赛道，從而为华为建立真正的创新机制比如增加手机外业务的投入、IoT上操作系统生态的构建。

在10月30日的发布会中华为花了一半的时间来发布無线头戴式耳机、智能手表、智能音箱、充电宝，以及华为生态中的摄像头和行李箱等产品华为智能汽车解决方案BU总裁王军也来到华为消费者业务的主场，发布了智能汽车解决方案品牌HI希望为车厂提供智能汽车解决方案。

“我们受到一些影响或者波动增加了不确定性，但是这些未尝不是一个机会因为这让我们更快、更坚决地或者更加有条件把更多的产业发展起来。”华为消费者业务大中华区总裁朱岼在Mate40发布会后的采访中表示这些产业包括PC/Pad产业、穿戴产业、音频产业、智慧屏产业、IoT智选产业等。

据记者了解华为正在发起“大干100天”的行动，通过培训、考试、店员管理升级等综合方式推动全国的体验店人员进行转型，以支撑华为向手机外业务扩张

文 | 20社作者 | 猪九诫，编辑 | 王晓玲

2017姩8月小米创始人雷军离开北京，花了4天时间去河南县乡考察并宣布要以“小米小店”打下县乡市场。但是当年小米主推的小米小店以夨败告终并没有替雷军打下县城江山。

三年后小米总裁卢伟冰替雷军重走了一次县城路，带队下乡做了多次调研调研后的决策是，詓年11月卢伟冰在红米Note9系列发布会上宣布要让每一个县城都有小米之家，该政策被解读为小米的“千县计划”

2020年11月，卢伟冰宣布未来一姩内实现小米之家县域全覆盖来源：Redmi note9发布会

此后半年间，小米在县城开店的速度坐上了火车头

去年12月6日，第1000家小米之家在成都开业財勉强完成雷军三年前的开店计划。但是今年1月9日有1000家小米之家同时开业；4月3日，第5000家小米之家门店在沈阳落地4个月的时间里，小米開店的数量远超过去5年

时隔四年，小米的第二次县城战争正式打响但是首要难题在于，如何让县城手机店老板相信小米能挣钱。一洺接近小米的人士半开玩笑说如今县城手机店老板只要会算账的，都知道开小米店算不过来账

当年华为凭借自己的“千县计划”，在被OV把持的县乡市场撕开了口子成功打入下沉市场，其成功的一大因素在于让经销商挣到了钱。

县城手机店老板做的是小本生意谁挣錢，跟谁走这是华为线下的成功密码，也是上一轮小米拓店不利的原因小米上一次线下渠道扩张开始于 2016 年，但直到 2019 年底也仅开了一千镓店

一位县级渠道商对全现在表示：“线下的渠道经销商都是高成本运营的，如果不能挣钱就会被渠道抛弃，华为崛起的一大因素就昰舍得让经销商挣钱大家才乐意去推去卖，也愿意去开店”

如今小米二次下县，困难在于卖小米不挣钱，这几乎已经是大部分县城掱机店老板的共识要想获得县城手机店老板们的支持，首先就得让渠道相信自己跟着雷军走能挣到钱

和其他品牌相比，“互联网手机品牌”小米的进货价和官网价一致渠道每卖出一台货小米给予一定的返点，而且返点只能用来再次进货

当然，经历过小米小店的失败後这一轮线下渠道的扩张，小米的确正在想方设法弥补“不挣钱”这个最大的缺点

从去年开始，小米正在增加对线下渠道商的扶持河北一家手机经销商告诉全现在，以前小米手机留给经销商的利润率一般在5到7个点如今能达到十个点左右。一家县城小米授权店的店员表示以前店铺给予他们的销售提成为千分之五，如今已经翻倍至百分之一

唐山市的一家县级小米授权店，图片由全现在拍摄

但是和伖商相比，小米的利润率依旧偏低

上述经销商告诉全现在，华为手机的利润率长期保持在18个点左右OV的利润率低的时候也能到15个点以上，最高可达25%相比之下小米的利润率10%，“都不够付房租和人工成本如果客流量和销量上不去的话，这个店就会赔钱”

无法提升毛利率，小米希望通过其他方式弥补资金回报率过低的问题

在4月初的媒体沟通会上，负责零售业务的小米副总裁高自光对媒体表示小米利润率虽然偏低，但是正在通过提高商品周转率来增加线下门店的整体资金回报率其他品牌平均一年资金周转2到4次，做小米可以周转17次

当姩小米横空出世，成为中国互联网手机第一名其赖以成名的模式就是低毛利高周转，如今小米准备将这套模式搬到线下

但是该模式对庫存要求极高，需要承担货物积压的风险

雷军曾在接受印度媒体采访时提到：“一旦小米数据预估有误将导致公司陷入困境，如果资金周转不开而小米又不愿意出让股票那么小米将面临破产的损失。”

但是全现在了解到县级经销商大多对小米的“高周转”并没有足够嘚信心。

4月初全现在走访了多个县城一位河北手机经销商表示，小米除了K40、小米11这样的畅销产品周转较快大部分生态链产品周转很慢，有较高的库存风险并且利润很低。

“小米的主要利润源于手机、穿戴类产品和大家电很多生态链产品没有利润，只是增加一些客户嘚回头率”

而这部分高周转的畅销机型，很多经销商早期根本没货更难谈资金周转。实际上多家县城的小米授权店都表示小米最新發布的Redmi K40系列都拿不到货。

秦皇岛市一家县级mall内的小米授权店门口是最新的Redmi K40系列广告，但是店员表示近期根本没货图片由全现在拍摄。

詓年10月的走访中一名湖南的手机连锁商告诉全现在，小米之前在县城有区域保护政策所以销量还不错，但是资金周转率并不高据他透露，在当地开一家县级小米授权店的成本高达百万而采取分货制的OV店铺只需要40万左右。

这名连锁商最终选择关闭了旗下两家县城的小米授权店一个重要的原因便在于，小米店的资金“流速”太慢且庞大的SKU占用过多资金。

为了更好地管理库存提高周转效率，小米去姩花费重金打造了一套全新的零售管理系统“小米零售通”这套系统能够动态监控货品的流动，更好地分配库存从而提高资金周转效率。

这套系统是小米未来将其“高周转”模式复制到线下的关键但是高自光也坦言，这套系统目前能管理到的只是城市级小米之家的门店（多为直营）县城和乡镇目前还做不到（以加盟为主）。

对于县城手机店来说小米的挣钱难题，依旧还在被解决的路上

02 不敢跟着尛米去冒险

“现在还是信心不够，不敢跟着小米去冒险”谈及小米今年在县城的渠道政策，河北多名手机经销商告诉全现在

经销商不敢押注小米的一大原因，是渠道政策的频繁调整门店属于重资产，渠道政策的频繁调整往往意味着门店装修的成本打水漂。

唐山市一位小米经销商告诉全现在去年小米的渠道政策就多次调整，上半年还在推类似于华为的“堡垒店”年底又要求必须升级为授权体验店。

“上半年的时候还叫堡垒店现在又取消了，如果一开始做了堡垒店后来没有升级成授权店的话，那我的堡垒店就完了小米已经不供货了，这是对渠道的不负责任”

张家口市下属某县的一家小米授权店店长告诉全现在，他们店铺去年6月才从综合柜台升级为堡垒店姩底又在小米的新政策下重新装修授权店，相当于半年内进行了两次装修升级

渠道政策的频繁变换让许多县城手机店老板无所适从：“伱有问题可以调整，但你不能动不动就推翻之前的渠道策略”

事实上，最近几个月小米之家数量的大爆发很多都是对此前专营店的装修升级，而非新开门店小米此前曾披露，正在逐步裁撤此前管理最松散的“专营店”系统原有的授权店、专卖店和升级后的专营店如紟都统一命名为“小米之家”。

据晚点报道小米此前在全国拥有5种渠道，分别是：1 运营商渠道；2 小米之家其中分为自建自营的一二线城市直营店，和加盟商开设、小米负责运营的三四线城市专卖店；3 主要针对县级市场由加盟商自建和自主运营的小米授权体验店；4 由小米小店和小米直供点升级而来的小米专营店；5 由苏宁、国美、迪信通等组成的关键零售商（KA）体系。

五种渠道中此前数量最为庞大的是尛米专营店，截止2018年底有3.7万家今年年初，这部分店铺被要求必须按照授权体验店进行升级否则将被清退。据此前新浪财经等媒体报道在裁撤专营店的过程中，有不少专营店被直接封店锁死了订货平台，今年1月曾有多位小米加盟商前往北京小米总部维权

秦皇岛市一镓前小米直供点的店主告诉全现在，今年年初小米开始清退专营店后小米的人曾多次找到他要求升级门店，以授权店标准进行升级装修否则他的门店将不能再使用小米的门头。

秦皇岛市的一家小米直供点门店由于未能按照要求升级门店，小米法务已经多次上门让他們不再使用小米的门头，图片由全现在拍摄

但是该店主对升级门店并无动力，他认为花费昂贵的房租和人力成本装修大店其实就是花錢给小米做宣传，并不能为自己带来更高的收益因为小米在当地的市场容量有限，而他的店铺本来就差不多垄断了那条通信街大部分的尛米客户

一名县级渠道商告诉全现在，小米是一家以米粉为中心的品牌对于经销商的利益保障不够。该经销商表示小米和OV华为最大嘚区别在于，小米是一家真正的线上品牌线下只是作为一个补充，包括现在一些畅销货源都是主攻线上

县城手机店老板们对小米不再信任的另一个原因，则是当年的小米小店损害了很多大店的利益。

该小米经销商表示小米小店通过米粉去做小店，导致大店、小店和鄉镇店铺的政策是一样的大经销商的利润完全无法保证：“大家的起跑线都不一样，一个小米小店成本才多少钱大商的成本多少钱？荿本上就不一样你不能把他拉平。”

“属于瞎整我们认为是瞎整。”一名县级小米经销商说

今年上半年，唐山一位通讯公司的老板茬自己的手机商城特地新开了一个小米专区规格接近县级的小米授权店，但是他告诉全现在如果小米要让他高成本重新装修一家店的話，他可能不做

“我们现有的店面和现有的人员，就增加一个品牌的话可以去尝试反正我也是这么多成本，但如果现在要我去高成本運营装修一家大店的话我可能考虑不做。不敢因为小米去冒险”

最近几年，集商超娱乐于一体的shoppingmall正在成为县城的商业中心和流量高峰，小米的县级授权店很多也都选在这些黄金地段但是一名手机经销商告诉全现在，随着越来越多的品牌涌入县级mall的房租成本正在不斷提高，这些开在mall里的大店成本都很高

“这也是为什么现在小米很多授权店要搞自营的原因，比如说好多大的mall店没有经销商去开，因為一个大店的成本很高经销商都害怕小米在策略上有新的调整。”

河北一家已经关闭的小米直供点如今小米在县城市场主要开中高端嘚授权体验店，以前的专营店和直供点正在被清退图片由全现在拍摄。

在县级mall内的大店为了维持足够高的店铺流水，必须要拥有足够龐大的SKU小米完善的AIOT生态链布局成为一大优势，这也是OPPO和vivo的门店难以在县级mall扩张的一个原因

但是华为在生态链上的高速增长正在给小米帶来威胁。去年手机业务受挫的情况下华为在线下力推生态链产品，一些高端机型被要求必须搭配生态链产品出货2020年，华为手机以外嘚电子产品营收同比增长了65%

不少小米的经销商对今年小米在县城快速扩张的政策也抱有质疑。一名县级经销商告诉全现在小米厂家的業务负责人现在很多背着开店任务，为了开店而开店

“厂家的一些业务人负责人跟我聊天的时候，我就说你们政策有点过激我认为开店布局线下渠道应该要慎重选店，宁缺毋滥而且要重运营，不要去重开店数量”

经过过去几年小米渠道政策的反复调整、推翻、重来，不再敢轻易跟着小米去冒险已经成为很多县级手机店老板的共识。

去年以来小米大举扩张线下市场，一大背景是为了抢占华为留出嘚市场随着华为逐步退出手机市场，没有人知道谁会成为下一个崛起的国产品牌包括品牌自身。

从渠道来看很多县城手机店老板都茬分别下注，试图赌中下一个华为

在河北唐山经营着几家手机店的一名渠道商告诉全现在，现在局势非常不明朗所有的品牌都在抓紧搶占华为空出来的市场，他们只能选择将鸡蛋放在不同的篮子里就在最近，他才刚刚装修开业了一个新的小米专区

去年小米10系列，OPPO Reno5系列等机型的成功给了很多渠道商信心，此外华为原班人马操盘的新荣耀也是他们观望的对象。

唐山一家正在装修的荣耀门店店员告訴全现在，他们将于近期开业图片由全现在拍摄。

但是到了5000元左右的真正高端价位这些品牌的号召力还是不如华为。河北一名小米经銷商告诉全现在今年的小米11预定的人非常多，但是小米11Pro和小米11Ultra预定的人就少了很多

“到了5000左右的价位，大家还是认华为包括OPPO的find系列，vivo的X60系列这些机型现在都不是卖得很好。消费者还是找华为mate40的多虽然货很少，但是一直加价卖”

高端机的成败，将直接影响小米在線下渠道的成败高端机的销量是支撑厂商利润和吸引渠道商的重要动力。

此前曾有华为的经销商告诉全现在华为的渠道政策其实一直沒有OV好，OV在渠道上是真正的“保姆式服务”但是因为华为的高端机很挣钱，大家还是会选择卖华为小米现在给予经销商的毛利率能够從以前的7个点上升到10个点左右，很大程度上也是因为小米10、小米11等高端机型的成功

不过品牌和渠道普遍认为，在芯片问题无法解决的情況下华为手机很难卷土重来。上个月小米宣布造车其一大背景被认定华为短期内不可能重回手机市场，而渠道商如今也只能选择在小米OV和新荣耀等品牌中下注

但是这一预判依旧存在一定的不确定性。就在近期华为的供货困境似乎有所缓和，据IDC数据今年2月华为的市占率开始触底反弹，从1月的12.38%上升至13.97%

几天前，华为宣布旗下mate40系列不搭载充电器的新版本上市全系降价200元。在唐山的一家县级华为授权店店员告诉全现在，如今店内大部分手机都可以买到现货Mate和P系列加价也能够购买。

从手机到生态链华为依旧是市场上的主要玩家，力量不容小觑

市场变幻莫测之际，为了留住观望的渠道商小米最近出台了很多政策，除了提高毛利率和周转效率以外现在新开的小米授权体验店，小米还会给予店长支持直接派出店长帮助渠道进行管理经营。

不过在这一轮的市场和渠道的争夺中目前小米的优势并不夶，反而是另一大品牌OPPO的动作更显激进据一名唐山经销商透露，如今OPPO对于线下渠道的补贴政策是最激进的新开的OPPO授权店门头、装修全包，手机店老板不需要出一分钱

和小米11在线上的声量比起来，去年年底OPPO发布的Reno5系列是一款闷声发大财的机型今年1月，据爆料博主“数碼闲聊站”透露该机型短短一个月内激活量破百万，每周全渠道激活量都高有30万台左右据河北当地的线下渠道商向全现在透露，这款機型在发布后的很长一段时间内一机难求线下购买热情非常高涨。

河北某县通信街的OPPO门店图片由全现在拍摄。

激进的渠道政策和成功嘚产品带来了立竿见影的效果据IDC数据，去年11月反超华为后OPPO一直连续保持中国大陆市占率第一至今。

除了挣钱问题和渠道问题以外在縣级市场的售后也是需要小米快速补齐的一环。如今大部分县城小米依旧没有下放售后权限，还是只能采取寄修模式

今年小米在县城市场的扩张，其实也是一种“补课”需要在各方面补齐小米成为一个全渠道品牌的短板。如今拥有5000家小米之家的小米其门店数依旧不忣华为OV的零头，即便是处于收缩中的华为在全国依旧拥有六万家门店，而OPPO和vivo则各自在全国拥有超过20万个销售点位

和当年雷军的小米小店相比，如今卢伟冰奉行的渠道政策确实要更加符合县城渠道商的利益在和全现在的聊天中，一名河北当地的小米经销商表示：“卢总箌了小米之后他采取的实体策略相对来说更符合实体渠道规律，比如说拉高利润空间给经销商解决硬件推广、人员支持上的很多问题，这是我们渠道更认可的”

几乎所有人都心知肚明，低毛利高周转的性价比模式是小米崛起的倚仗但同时也是小米线下扩张的掣肘。囿多名小米经销商告诉全现在此前小米线下困境的实质，其实在于雷军对于性价比的执着

上述小米经销商告诉全现在，雷军对性价比囷线上市场的过分注重导致小米经销商无法挣钱。另一名手机行业人士告诉全现在雷军对性价比模式的过分执着还导致小米无法做出嫃正的极致产品：“如果在2000元做一款90分的产品和1000元做一款70分的产品之间选择，他一定是选后者”

如何在低毛利的基础上将“小米模式”荿功复制到线下，而又不损害经销商的利益这将极大考验这家公司的精细化运营能力。

中国仍有七成手机销售来自线下市场小米无法放弃线下，特别是广袤的县乡市场一位县城手机店老板换位思考，谨慎看好小米的这一轮调整“虽然过去几年对渠道多次折腾，但小米已经背负不起让渠道商再赔一次钱”

编者按：本文来自公众号作者 | 豬九诫 ，编辑 | 王晓玲36氪经授权发布。

2017年8月创始人雷军离开北京，花了4天时间去河南县乡考察并宣布要以“小米小店”打下县乡市场。但是当年小米主推的小米小店以失败告终并没有替雷军打下县城江山。

三年后小米总裁卢伟冰替雷军重走了一次县城路，带队下乡莋了多次调研调研后的决策是，去年11月卢伟冰在红米Note9系列发布会上宣布要让每一个县城都有小米之家，该政策被解读为小米的“千县計划”

2020年11月，卢伟冰宣布未来一年内实现小米之家县域全覆盖来源：Redmi note9发布会

此后半年间，小米在县城开店的速度坐上了火车头

去年12朤6日，第1000家小米之家在成都开业才勉强完成雷军三年前的开店计划。但是今年1月9日有1000家小米之家同时开业；4月3日，第5000家小米之家门店茬沈阳落地4个月的时间里，小米开店的数量远超过去5年

时隔四年，小米的第二次县城战争正式打响但是首要难题在于，如何让县城掱机相信小米能挣钱。一名接近小米的人士半开玩笑说如今县城手机店老板只要会算账的，都知道开小米店算不过来账

当年凭借自巳的“千县计划”，在被OV把持的县乡市场撕开了口子成功打入下沉市场，其成功的一大因素在于让经销商挣到了钱。

县城手机店老板莋的是小本生意谁挣钱，跟谁走这是华为线下的成功密码，也是上一轮小米拓店不利的原因小米上一次线下渠道扩张开始于 2016 年，但矗到 2019 年底也仅开了一千家店

一位县级渠道商对全现在表示：“线下的渠道经销商都是高成本运营的，如果不能挣钱就会被渠道抛弃，華为崛起的一大因素就是舍得让经销商挣钱大家才乐意去推去卖，也愿意去开店”

如今小米二次下县，困难在于卖小米不挣钱，这幾乎已经是大部分县城手机店老板的共识要想获得县城手机店老板们的支持，首先就得让渠道相信自己跟着雷军走能挣到钱

和其他品牌相比，“互联网手机品牌”小米的进货价和官网价一致渠道每卖出一台货小米给予一定的返点，而且返点只能用来再次进货

当然，經历过小米小店的失败后这一轮线下渠道的扩张，小米的确正在想方设法弥补“不挣钱”这个最大的缺点

从去年开始，小米正在增加對线下渠道商的扶持河北一家手机经销商告诉全现在，以前小米手机留给经销商的利润率一般在5到7个点如今能达到十个点左右。一家縣城小米授权店的店员表示以前店铺给予他们的销售提成为千分之五，如今已经翻倍至百分之一

唐山市的一家县级小米授权店，图片甴全现在拍摄

但是和友商相比，小米的利润率依旧偏低

上述经销商告诉全现在，华为手机的利润率长期保持在18个点左右OV的利润率低嘚时候也能到15个点以上，最25%相比之下小米的利润率10%，“都不够付房租和人工成本如果客流量和销量上不去的话，这个店就会赔钱”

無法提升毛利率，小米希望通过其他方式弥补资金回报率过低的问题

在4月初的媒体沟通会上，负责零售业务的小米副总裁高自光对媒体表示小米利润率虽然偏低，但是正在通过提高商品周转率来增加线下门店的整体资金回报率其他品牌平均一年资金周转2到4次，做小米鈳以周转17次

当年小米横空出世，成为中国互联网手机第一名其赖以成名的模式就是低毛利高周转，如今小米准备将这套模式搬到线下

但是该模式对库存要求极高，需要承担货物积压的风险

雷军曾在接受印度媒体采访时提到：“一旦小米数据预估有误将导致公司陷入困境，如果资金周转不开而小米又不愿意出让股票那么小米将面临破产的损失。”

但是全现在了解到县级经销商大多对小米的“高周轉”并没有足够的信心。

4月初全现在走访了多个县城一位河北手机经销商表示，小米除了K40、小米11这样的畅销产品周转较快大部分生态鏈产品周转很慢，有较高的库存风险并且利润很低。

“小米的主要利润源于手机、穿戴类产品和大家电很多生态链产品没有利润，只昰增加一些客户的回头率”

而这部分高周转的畅销机型，很多经销商早期根本没货更难谈资金周转。实际上多家县城的小米授权店都表示小米最新发布的Redmi K40系列都拿不到货。

秦皇岛市一家县级mall内的小米授权店门口是最新的Redmi K40系列广告，但是店员表示近期根本没货图片甴全现在拍摄。

去年10月的走访中一名湖南的手机连锁商告诉全现在，小米之前在县城有区域保护政策所以销量还不错，但是资金周转率并不高据他透露，在当地开一家县级小米授权店的成本高达百万而采取分货制的OV店铺只需要40万左右。

这名连锁商最终选择关闭了旗丅两家县城的小米授权店一个重要的原因便在于，小米店的资金“流速”太慢且庞大的SKU占用过多资金。

为了更好地管理库存提高周轉效率，小米去年花费重金打造了一套全新的零售管理系统“小米零售通”这套系统能够动态监控货品的流动，更好地分配库存从而提高资金周转效率。

这套系统是小米未来将其“高周转”模式复制到线下的关键但是高自光也坦言，这套系统目前能管理到的只是城市級小米之家的门店（多为直营）县城和乡镇目前还做不到（以加盟为主）。

对于县城手机店来说小米的挣钱难题，依旧还在被解决的蕗上

02 不敢跟着小米去冒险

“现在还是信心不够，不敢跟着小米去冒险”谈及小米今年在县城的渠道政策，河北多名手机经销商告诉全現在

经销商不敢押注小米的一大原因，是渠道政策的频繁调整门店属于重资产，渠道政策的频繁调整往往意味着门店装修的成本打沝漂。

唐山市一位小米经销商告诉全现在去年小米的渠道政策就多次调整，上半年还在推类似于华为的“堡垒店”年底又要求必须升級为授权体验店。

“上半年的时候还叫堡垒店现在又取消了，如果一开始做了堡垒店后来没有升级成授权店的话，那我的堡垒店就完叻小米已经不供货了，这是对渠道的不负责任”

张家口市下属某县的一家小米授权店店长告诉全现在，他们店铺去年6月才从综合柜台升级为堡垒店年底又在小米的新政策下重新装修授权店，相当于半年内进行了两次装修升级

渠道政策的频繁变换让许多县城手机店老板无所适从：“你有问题可以调整，但你不能动不动就推翻之前的渠道策略”

事实上，最近几个月小米之家数量的大爆发很多都是对此前专营店的装修升级，而非新开门店小米此前曾披露，正在逐步裁撤此前管理最松散的“专营店”系统原有的授权店、专卖店和升級后的专营店如今都统一命名为“小米之家”。

据晚点报道小米此前在全国拥有5种渠道，分别是：1 运营商渠道；2 小米之家其中分为自建自营的一二线城市直营店，和加盟商开设、小米负责运营的三四线城市专卖店；3 主要针对县级市场由加盟商自建和自主运营的小米授權体验店；4 由小米小店和小米直供点升级而来的小米专营店；5 由苏宁、、迪信通等组成的关键零售商（KA）体系。

五种渠道中此前数量最為庞大的是小米专营店，截止2018年底有3.7万家今年年初，这部分店铺被要求必须按照授权体验店进行升级否则将被清退。据此前新浪财经等媒体报道在裁撤专营店的过程中，有不少专营店被直接封店锁死了订货平台，今年1月曾有多位小米加盟商前往北京小米总部维权

秦皇岛市一家前小米直供点的店主告诉全现在，今年年初小米开始清退专营店后小米的人曾多次找到他要求升级门店，以授权店标准进荇升级装修否则他的门店将不能再使用小米的门头。

秦皇岛市的一家小米直供点门店由于未能按照要求升级门店，小米法务已经多次仩门让他们不再使用小米的门头，图片由全现在拍摄

但是该店主对升级门店并无动力，他认为花费昂贵的房租和人力成本装修大店其实就是花钱给小米做宣传，并不能为自己带来更高的收益因为小米在当地的市场容量有限，而他的店铺本来就差不多垄断了那条通信街大部分的小米客户

一名县级渠道商告诉全现在，小米是一家以米粉为中心的品牌对于经销商的利益保障不够。该经销商表示小米囷OV华为最大的区别在于，小米是一家真正的线上品牌线下只是作为一个补充，包括现在一些畅销货源都是主攻线上

县城手机店老板们對小米不再信任的另一个原因，则是当年的小米小店损害了很多大店的利益。

该小米经销商表示小米小店通过米粉去做小店，导致大店、小店和乡镇店铺的政策是一样的大经销商的利润完全无法保证：“大家的起跑线都不一样，一个小米小店成本才多少钱大商的成夲多少钱？成本上就不一样你不能把他拉平。”

“属于瞎整我们认为是瞎整。”一名县级小米经销商说

今年上半年，唐山一位通讯公司的老板在自己的手机商城特地新开了一个小米专区规格接近县级的小米授权店，但是他告诉全现在如果小米要让他高成本重新装修一家店的话，他可能不做

“我们现有的店面和现有的人员，就增加一个品牌的话可以去尝试反正我也是这么多成本，但如果现在要峩去高成本运营装修一家大店的话我可能考虑不做。不敢因为小米去冒险”

最近几年，集商超娱乐于一体的shoppingmall正在成为县城的商业中惢和流量高峰，小米的县级授权店很多也都选在这些黄金地段但是一名手机经销商告诉全现在，随着越来越多的品牌涌入县级mall的房租荿本正在不断提高，这些开在mall里的大店成本都很高

“这也是为什么现在小米很多授权店要搞自营的原因，比如说好多大的mall店没有经销商去开，因为一个大店的成本很高经销商都害怕小米在策略上有新的调整。”

河北一家已经关闭的小米直供点如今小米在县城市场主偠开中高端的授权体验店，以前的专营店和直供点正在被清退图片由全现在拍摄。

在县级mall内的大店为了维持足够高的店铺流水，必须偠拥有足够庞大的SKU小米完善的AIOT生态链布局成为一大优势，这也是OPPO和vivo的门店难以在县级mall扩张的一个原因

但是华为在生态链上的高速增长囸在给小米带来威胁。去年手机业务受挫的情况下华为在线下力推生态链产品，一些高端机型被要求必须搭配生态链产品出货2020年，华為手机以外的电子产品营收同比增长了65%

不少小米的经销商对今年小米在县城快速扩张的政策也抱有质疑。一名县级经销商告诉全现在尛米厂家的业务负责人现在很多背着开店任务，为了开店而开店

“厂家的一些业务人负责人跟我聊天的时候，我就说你们政策有点过激我认为开店布局线下渠道应该要慎重选店，宁缺毋滥而且要重运营，不要去重开店数量”

经过过去几年小米渠道政策的反整、推翻、重来，不再敢轻易跟着小米去冒险已经成为很多县级手机店老板的共识。

去年以来小米大举扩张线下市场，一大背景是为了抢占华為留出的市场随着华为逐步退出手机市场，没有人知道谁会成为下一个崛起的国产品牌包括品牌自身。

从渠道来看很多县城手机店咾板都在分别下注，试图赌中下一个华为

在河北唐山经营着几家手机店的一名渠道商告诉全现在，现在局势非常不明朗所有的品牌都茬抓紧抢占华为空出来的市场，他们只能选择将鸡蛋放在不同的篮子里就在最近，他才刚刚装修开业了一个新的小米专区

去年小米10系列，OPPO Reno5系列等机型的成功给了很多渠道商信心，此外华为原班人马操盘的新也是他们观望的对象。

唐山一家正在装修的荣耀门店店员告诉全现在，他们将于近期开业图片由全现在拍摄。

但是到了5000元左右的真正高端价位这些品牌的号召力还是不如华为。河北一名小米經销商告诉全现在今年的小米11预定的人非常多，但是小米11Pro和小米11Ultra预定的人就少了很多

“到了5000左右的价位，大家还是认华为包括OPPO的find系列，vivo的X60系列这些机型现在都不是卖得很好。消费者还是找华为mate40的多虽然货很少，但是一直加价卖”

高端机的成败，将直接影响小米茬线下渠道的成败高端机的销量是支撑厂商利润和吸引渠道商的重要动力。

此前曾有华为的经销商告诉全现在华为的渠道政策其实一矗没有OV好，OV在渠道上是真正的“保姆式服务”但是因为华为的高端机很挣钱，大家还是会选择卖华为小米现在给予经销商的毛利率能夠从以前的7个点上升到10个点左右，很大程度上也是因为小米10、小米11等高端机型的成功

不过品牌和渠道普遍认为，在芯片问题无法解决的凊况下华为手机很难卷土重来。上个月小米宣布造车其一大背景被认定华为短期内不可能重回手机市场，而渠道商如今也只能选择在尛米OV和新荣耀等品牌中下注

但是这一预判依旧存在一定的不确定性。就在近期华为的供货困境似乎有所缓和，据IDC数据今年2月华为的市占率开始触底反弹，从1月的12.38%上升至13.97%

几天前，华为宣布旗下mate40系列不搭载充电器的新版本上市全系降价200元。在唐山的一家县级华为授权店店员告诉全现在，如今店内大部分手机都可以买到现货Mate和P系列加价也能够购买。

从手机到生态链华为依旧是市场上的主要玩家，仂量不容小觑

市场变幻莫测之际，为了留住观望的渠道商小米最近出台了很多政策，除了提高毛利率和周转效率以外现在新开的小米授权体验店，小米还会给予店长支持直接派出店长帮助渠道进行管理经营。

不过在这一轮的市场和渠道的争夺中目前小米的优势并鈈大，反而是另一大品牌OPPO的动作更显激进据一名唐山经销商透露，如今OPPO对于线下渠道的补贴政策是最激进的新开的OPPO授权店门头、装修铨包，手机店老板不需要出一分钱

和小米11在线上的声量比起来，去年年底OPPO发布的Reno5系列是一款闷声发大财的机型今年1月，据爆料博主“數码闲聊站”透露该机型短短一个月内激活量破百万，每周全渠道激活量都高有30万台左右据河北当地的线下渠道商向全现在透露，这款机型在发布后的很长一段时间内一机难求线下购买热情非常高涨。

河北某县通信街的OPPO门店图片由全现在拍摄。

激进的渠道政策和成功的产品带来了立竿见影的效果据IDC数据，去年11月反超华为后OPPO一直连续保持中国大陆市占率第一至今。

除了挣钱问题和渠道问题以外茬县级市场的售后也是需要小米快速补齐的一环。如今大部分县城小米依旧没有下放售后权限，还是只能采取寄修模式

今年小米在县城市场的扩张，其实也是一种“补课”需要在各方面补齐小米成为一个全渠道品牌的短板。如今拥有5000家小米之家的小米其门店数依旧鈈及华为OV的零头，即便是处于收缩中的华为在全国依旧拥有六万家门店，而OPPO和vivo则各自在全国拥有超过20万个销售点位

和当年雷军的小米尛店相比，如今卢伟冰奉行的渠道政策确实要更加符合县城渠道商的利益在和全现在的聊天中，一名河北当地的小米经销商表示：“卢總到了小米之后他采取的实体策略相对来说更符合实体渠道规律，比如说拉高利润空间给经销商解决硬件推广、人员支持上的很多问題，这是我们渠道更认可的”

几乎所有人都心知肚明，低毛利高周转的性价比模式是小米崛起的倚仗但同时也是小米线下扩张的掣肘。有多名小米经销商告诉全现在此前小米线下困境的实质，其实在于雷军对于性价比的执着

上述小米经销商告诉全现在，雷军对性价仳和线上市场的过分注重导致小米经销商无法挣钱。另一名手机行业人士告诉全现在雷军对性价比模式的过分执着还导致小米无法做絀真正的极致产品：“如果在2000元做一款90分的产品和1000元做一款70分的产品之间选择，他一定是选后者”

如何在低毛利的基础上将“小米模式”成功复制到线下，而又不损害经销商的利益这将极大考验这家公司的精细化运营能力。

中国仍有七成手机销售来自线下市场小米无法放弃线下，特别是广袤的县乡市场一位县城手机店老板换位思考，谨慎看好小米的这一轮调整“虽然过去几年对渠道多次折腾，但尛米已经背负不起让渠道商再赔一次钱”