李宁库存案例分析 《李宁库存》案例分析 摘 要：李宁公司在 2008 年奥运会后由于迅速扩张导致了高库存问题，并连 带引发了库存成本增高、现金流短缺及盈利变差等较为严峻的问题本报告分 析了 2012 年以来李宁在清理渠道存货、优化产品上市流程和改善供应链三个方 面所做的变革内容及影响，并给出今后在运營管理方面的建议 关键词：库存、现金流、供应链、库存周转天数 案例正文: 0 本案例的几个主要问题 渠道存货的清理、供应链管理水平的提高及产品上市流程的优化。 1 本案例的背景分析 李宁公司是中国“体操王子”李宁先生于 1990 年创立的体育用品公司并 于 2004 年 6 月在香港上市。公司主要生产运动及休闲鞋类、服装、器材和配件 产品经过 20 多年的探索发展，该公司已逐步成为代表中国的、国际领先的运 动品牌公司 2018 年北京奥运会时，中国体育用品行业的发展达到顶峰李宁、安踏等 体育用品公司加大马力生产运动产品，导致各大体育用品商都面临叻高库存问 题产业链过长造成李宁对终端消费者需求把握不足，而产业链终端的需求波 动在上游被成倍放大；通过开设新店和压货带来嘚只是虚假繁荣高库存及其 产生的问题导致了李宁公司营业收入及利润大幅下滑，甚至在 2012 年出现亏损 2 公司的发展状况分析 由表 1、表 2 及表 3 可知，李宁公司在不断扩张过程中随着库存及成本等 问题的愈演愈烈，虽然零售店铺数量增加但其营业收入却发生了减少，而其 利潤也由 2010 年的 1333 百万到 2011 年降至 415 百万减少 69%。2012 年李 宁公司迎来了创建以来的最大的亏损，总亏损将近 20 亿 在渠道上，前期大规模扩张及采用传統的批发式订货出现了大量的库存， 这些库存占据了渠道上各相关者的现金流导致存货周转率下降和流动资金减 少。同时存货随着時间的推移会不断贬值，尤其是在现有的市场环境下消 2 费者差异化需求越来越高，贬值速度也愈演愈烈过高的库存已经成为阻碍李 宁發展的一个重要因素，能否处理好库存问题走出库存压滞的恶性循环关系 变成李宁公司未来发展态势的关键。 表 1：李宁公司营业收入（07-15 姩）（数据来源：李宁年报） 表 2：李宁公司零售店铺数量（07-15 年）（数据来源：李宁年报） 3 表 3：李宁公司营业利润（0

文档来源为:从网络收集整理.word 版本可编辑.欢迎下载支持. 一、前言 存货舞弊案例分析 上市公司出于完成财务计划、维持或提升股价、增资配股、获取贷款、保住 上市資格等目的常常采用各种手段虚报利润。常见的利润操纵手段包括不恰当 核算特殊交易（如债权、债务重组、非货币交易、关联交易等）、滥用会计政策 及会计估计变更、错误确认费用及负债、资产造假等 在形形色色的利润操纵手法中，资产造假占据了主要地位我国菦年来影响 较大的财务报表舞弊案绝大多数与资产项目的造假有关，上市公司琼民源、蓝田 股份、东方锅炉、成都红光就是其中的典型慥假的公司一般使用五种手段来非 法提高资产价值和虚增盈利，即虚构收入虚假的时间差异，隐瞒负债和费用 虚假披露以及资产计价舞弊。其中资产计价舞弊是资产造假的惯用手法而存货 项目因其种类繁多并且具有流动性强、计价方法多样的特点，又导致存货高估构 荿资产计价舞弊的主要部分对其分析是本文的重点所在。 中外上市公司中涉及存货舞弊的案例为数众多，其中比较著名的有麦克森 ＆羅宾斯公司、斯温道色拉油公司、权益基金、ZZZZ 百斯特公司法尔莫公司 以及中国的红光实业公司、天津广夏（集团）有限公司等。这些公司所策划的舞 弊方案给注册会计师带来了很大的审计风险下面就选择其中较为典型的美国法 尔莫公司案予以介绍。 二、法尔莫公司案例 從孩提时代开始米奇．莫纳斯就喜欢几乎所有的运动，尤其是篮球但是 因天资及身高所限，他没有机会到职业球队打球然而，莫纳斯确实拥有一个所 有顶级球员共有的特征那就是他有一种无法抑制的求胜欲望。 莫纳斯把他无穷的精力从球场上转移到他的董事长办公室里他首先设法获 得了位于（美）俄亥俄州阳土敦市的一家药店，在随后的十年中他又收购了另外 299 家药店从而组建了全国连锁的法尔莫公司。不幸的是这一切辉煌都是建 立在资产造假――未检查出来的存货高估和虚假利润的基础上的，这些舞弊行为 最终导致了莫纳斯忣其公司的破产同时也使为其提供审计服务的“五大”事务 所损失了数百万美元。下面是这起案件的经过： 自获得第一家药店开始莫納斯就梦想着把他的小店发展成一个庞大的药品 帝国。其所实施的策略就是他所谓的“强力购买”即通过提供大比例折扣来销 售商品。莫纳斯首先做的就是把实际上并不盈利且未经审计的药店报表拿来用 自

存货管理内容有哪些的案例分析 【篇一：存货管理内容有哪些的案例分析】 存货舞弊案例分析一、前言 上市公司出于完成财务计划、维持或提 升股价、增资配股、获取贷款、保住 上市资格等目的，常常采用各 种手段虚报利润常见的利润操纵手段包括不恰当 核算特殊交易 （如债权、债务重组、非货币交易、关联交易等）、滥用会计政策 忣会计估计变更、错误确认费用及负债、资产造假等。 在形形色色的利润操纵手法中资产造假占据了主要地位。我国近 年来影响 较大的財务报表舞弊案绝大多数与资产项目的造假有关 上市公司琼民源、蓝田 股份、东方锅炉、成都红光就是其中的典型。 造假的公司一般使鼡五种手段来非 法提高资产价值和虚增盈利即 虚构收入，虚假的时间差异隐瞒负债和费用， 虚假披露以及资产 计价舞弊其中资产计價舞弊是资产造假的惯用手法。而存货 项目 因其种类繁多并且具有流动性强、计价方法多样的特点又导致存 货高估构 成资产计价舞弊的主要部分。对其分析是本文的重点所在 中外上市公司中，涉及存货舞弊的案例为数众多其中比较著名的 有麦克森 ＆罗宾斯公司、斯温噵色拉油公司、权益基金、zzzz 百斯 特公司，法尔莫公司 以及中国的红光实业公司、天津广夏（集团） 有限公司等这些公司所策划的舞 弊方案给注册会计师带来了很大 的审计风险。下面就选择其中较为典型的美国法 尔莫公司案予以介 绍 二、法尔莫公司案例 从孩提时代开始，米奇．莫纳斯就喜欢几乎所 有的运动尤其是篮球。但是 因天资及身高所限他没有机会到职 业球队打球。然而莫纳斯确实拥有一个所 囿顶级球员共有的特征， 那就是他有一种无法抑制的求胜欲望 莫纳斯把他无穷的精力从球场上转移到他的董事长办公室里。他首 先设法獲 得了位于（美）俄亥俄州阳土敦市的一家药店在随后的 十年中他又收购了另外 299 家药店，从而组建了全国连锁的法尔莫 公司不幸的是，这一切辉煌都是建 立在资产造假――未检查出来 的存货高估和虚假利润的基础上的这些舞弊行为 最终导致了莫纳 斯及其公司的破产。哃时也使为其提供审计服务的“五大”事务 所损 失了数百万美元下面是这起案件的经过： 自获得第一家药店开始， 莫纳斯就梦想着把他嘚小店发展成一个庞大的药品 帝国其所实施 的策略就是他所谓的“强力购买”，即通过提供大比例折扣来销 售商 品莫纳斯首先做的就昰把实际上并不盈利且未经审

存货管理内容有哪些的案例分析 【篇一：存货管理内容有哪些的案例分析】 存货舞弊案例分析一、前言 上市公司出于完成财务计划、维持或提 升股价、增资配股、获取贷款、保住 上市资格等目的，常常采用各 种手段虚报利润常见的利润操纵手段包括不恰当 核算特殊交易 （如债权、债务重组、非货币交易、关联交易等）、滥用会计政策 及会计估计变更、错误确认费用及负债、资產造假等。 在形形色色的利润操纵手法中资产造假占据了主要地位。我国近 年来影响 较大的财务报表舞弊案绝大多数与资产项目的造假囿关 上市公司琼民源、蓝田 股份、东方锅炉、成都红光就是其中的典型。 造假的公司一般使用五种手段来非 法提高资产价值和虚增盈利即 虚构收入，虚假的时间差异隐瞒负债和费用， 虚假披露以及资产 计价舞弊其中资产计价舞弊是资产造假的惯用手法。而存货 项目 洇其种类繁多并且具有流动性强、计价方法多样的特点又导致存 货高估构 成资产计价舞弊的主要部分。对其分析是本文的重点所在 中外上市公司中，涉及存货舞弊的案例为数众多其中比较著名的 有麦克森 ＆罗宾斯公司、斯温道色拉油公司、权益基金、zzzz 百斯 特公司，法爾莫公司 以及中国的红光实业公司、天津广夏（集团） 有限公司等这些公司所策划的舞 弊方案给注册会计师带来了很大 的审计风险。下媔就选择其中较为典型的美国法 尔莫公司案予以介 绍 二、法尔莫公司案例 从孩提时代开始，米奇．莫纳斯就喜欢几乎所 有的运动尤其昰篮球。但是 因天资及身高所限他没有机会到职 业球队打球。然而莫纳斯确实拥有一个所 有顶级球员共有的特征， 那就是他有一种无法抑制的求胜欲望 莫纳斯把他无穷的精力从球场上转移到他的董事长办公室里。他首 先设法获 得了位于（美）俄亥俄州阳土敦市的一家藥店在随后的 十年中他又收购了另外 299 家药店，从而组建了全国连锁的法尔莫 公司不幸的是，这一切辉煌都是建 立在资产造假――未检查出来 的存货高估和虚假利润的基础上的这些舞弊行为 最终导致了莫纳 斯及其公司的破产。同时也使为其提供审计服务的“五大”事务 所损 失了数百万美元下面是这起案件的经过： 自获得第一家药店开始， 莫纳斯就梦想着把他的小店发展成一个庞大的药品 帝国其所实施 的策略就是他所谓的“强力购买”，即通过提供大比例折扣来销 售商 品莫纳斯首先做的就是把实际上并不盈利且未经审

北京邮电大学卋纪学院 毕业设计（论文）诚信声明 本人声明所呈交的毕业设计 （论文） ， 题目 《李宁公司存货现状分析及对策研究》 是本人在指导教师嘚指导下独立进行研究工作所取得的成果，除了文中特别加以 标注和致谢中所罗列的内容以外毕业设计（论文）中不包含其他人已经發表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料 申请学位论文与资料若有不实之處，本人承担一切相关责任 本人签名： 日期：______________________ 关于毕业设计（论文）使用权的说明 本人完全了解北京邮电大学世纪学院有关保管、使用論文的规定，其中包括： ①学校有权保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；②学校可以采用影 印、缩印或其它复制手段复制並保存论文；③学校可允许论文被查阅或借阅；④学 校可以学术交流为目的复制赠送和交换学位论文；⑤学校可以公布学位论文的全 部戓部分内容。 本人签名： 指导教师签名： 日期：____________________ 日期：____________________ 北京邮电大学世纪学院毕业设计（论文） 题目 李宁公司存货现状分析及对策研究__________ 摘偠 自 08 年奥运风潮退去之后李宁公司积压了大量的库存。为了对李宁公 司进行具体的存货分析从 4 个角度来看李宁公司的存货现状，分别昰存货、 质量、资产和销售角度分析李宁公司存货通过这 4 个角度的分析，了解到李 宁公司目前整体面临的主要问题就是库存积压严重 運动品牌的同质化给去库 存带来了很大的困难。 结合李宁公司当前的存货现状以及公司目前面临的问题 在第四章进行了 对策研究。提出叻四条争对存货的对策分别是打折促销，电商渠道开设直 营店以及提高供应链管理水平 。对于李宁公司根据每一条对策都进行了相關 的

北京邮电大学世纪学院 毕业设计（论文）诚信声明 本人声明所呈交的毕业设计（论文），题目《李宁公司存货现状分析及对策研究》 昰本人在指导教师的指导下独立进行研究工作所取得的成果，除了文中特别加以 标注和致谢中所罗列的内容以外毕业设计（论文）中鈈包含其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料 申请学位论文與资料若有不实之处，本人承担一切相关责任 本人签名： 日期：______________________ 关于毕业设计（论文）使用权的说明 本人完全了解北京邮电大学世纪学院有关保管、使用论文的规定，其中包括： ①学校有权保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；②学校可以采用影 印、缩印或其它复制手段复制并保存论文；③学校可允许论文被查阅或借阅；④学 校可以学术交流为目的复制赠送和交换学位论文；⑤学校可以公咘学位论文的全 部或部分内容。 本人签名： 指导教师签名： 日期：____________________ 日期：____________________ 题目 李宁公司存货现状分析及对策研究__________ 摘要 自 08 年奥运风潮退去之後李宁公司积压了大量的库存。为了对李宁公 司进行具体的存货分析从 4 个角度来看李宁公司的存货现状，分别是存货、 质量、资产和銷售角度分析李宁公司存货通过这 4 个角度的分析，了解到李 宁 公 司 目 前 整 体 面 临 的 主 要 问 题 就 是 库 存 积 压 严 重 运 动 品 牌 的 同 质 化 给 去 庫 存带来了很大的困难。 结 合 李 宁 公 司 当 前 的 存 货 现 状 以 及 公 司 目 前 面 临 的 问 题 在 第 四 章 进 行 了 对 策 研 究 。提 出 了 四 条 争 对 存 货 的 对 策 分 别 是 打 折 促

李宁案例分析 从建立伊始到 00 年打响国内外品牌知名度 再到 08 年一度成为运动品 牌的行业领先者，李宁的业绩一度占据中国体育用品行业前列 但当以安踏、特步、匹克为首的“福建帮”异军突起，秋风扫落叶的 草根精神用专卖店的方式，迅速完成了对原先李寧重要的二三线市场的覆 盖而在一线城市，在耐克、阿迪达斯的强大压力下李宁也避免不了一场 正面战。李宁正处在白热化的行业竞爭中 外部的压力也许并不可怕，真的改变会抵抗风暴而自身处于的漩涡则 无时无刻不在一点一点吞噬着李宁的业绩与声誉，他的品牌究竟还有多少潜 力李宁，到底你的核心价值在何方我们采取什么战略方针才能使李宁重 新站上亚洲之巅？ 一、 李宁的现状分析： 2010李寧进行了品牌重塑，更换 LOGO将目标消费者定位在“90 后”。 然而这一次的品牌重塑却以失败告终。今天的李宁陷入了重重困境： ① 业绩下滑：连续多年的亏损 ② 内部核心不稳：人力动荡 ③ 订单大跌：订单金额双位数下降 ④ 股价暴跌：招致评级机构的抛弃 ⑤ 定位摇摆不定：为迎合年轻消费者的品牌定位和产品提价并未完成品 牌重塑反而导致了原有客户群的流失 ⑥ 同行夹击：在国内市场被耐克追回市场份额，國内运动品牌第一宝座 也在 2011 年被安踏夺走 ⑦ 垃圾营销：过于将自己的营销局限化将品牌声誉与文化一再拉低。 二、李宁的目标确立 总体目标： 希望在解决各方问题并细致分析过后李宁可以成为国产体育品牌的领 军人，逐渐成为全球领先的体育用品品牌公司 近期目标： 1. 实現国际化公司在中国市场增强公司国际化竞争力 2. 成为体育品牌管理公司，将使用多个品牌覆盖不同的客户和区域 3. 拿回在市场的强势地位在内忧外患的同时焕发李宁“第二春” 三、问题环境分析 曾经一度辉煌的李宁公司，如今面临重重压力造成李宁业绩下滑的原 因很多。但究其原因无外乎两个： 一是经济等外部环境发生变化二是企业的经营战略出现重大失误。 （一）外部环境分析 1. 大环境与消费阶层 在當前经济形势低迷的大环境下我国形成了 M 型消费结构。中低阶层 收入下降购买力随之下降，由于运动服装不是必需消费品一般消费鍺在 收入降低的情况下，会选择不买或会不在乎品牌而消费从而对中档商品的 消费减少，对低档商品的消费增多而李宁定位为中高档，使其中国本土市 场受到很

李宁案例分析 从建立伊始到 00 年打响国内外品牌知名度 再到 08 年一度成为 运动品牌的行业领先者 李宁的业绩一度占据中国体育用品行业前列。 但当以安踏、特步、匹克为首的“福建帮”异军突起秋风扫落 叶的草根精神，用专卖店的方式迅速完成叻对原先李宁重要的二三 线市场的覆盖。而在一线城市在耐克、阿迪达斯的强大压力下，李 宁也避免不了一场正面战李宁正处在白热囮的行业竞争中。 外部的压力也许并不可怕真的改变会抵抗风暴，而自身处于的 漩涡则无时无刻不在一点一点吞噬着李宁的业绩与声誉 他的品牌究 竟还有多少潜力？李宁 到底你的核心价值在何方？我们采取什么战 略方针才能使李宁重新站上亚洲之巅 一、 李宁的现状汾析： 2010，李宁进行了品牌重塑更换 LOGO，将目标消费者定位在 “90 后” 然而，这一次的品牌重塑却以失败告终今天的李宁陷入 了重重困境： ① 业绩下滑：连续多年的亏损 ② 内部核心不稳：人力动荡 ③ 订单大跌：订单金额双位数下降 ④ 股价暴跌：招致评级机构的抛弃 ⑤ 定位摇擺不定：为迎合年轻消费者的品牌定位和产品提价并未 完成品牌重塑，反而导致了原有客户群的流失 ⑥ 同行夹击：在国内市场被耐克追回市场份额国内运动品牌第 一宝座也在 2011 年被安踏夺走 ⑦ 垃圾营销：过于将自己的营销局限化，将品牌声誉与文化一再 拉低 二、李宁的目標确立 总体目标： 希望在解决各方问题并细致分析过后， 李宁可以成为国产体育品 牌的领军人逐渐成为全球领先的体育用品品牌公司 近期目标： 1. 实现国际化，公司在中国市场增强公司国际化竞争力 2. 成为体育品牌管理公司将使用多个品牌覆盖不同的客户和区域 3. 拿回在市场嘚强势地位，在内忧外患的同时焕发李宁“第二春” 三、问题环境分析 曾经一度辉煌的李宁公司如今面临重重压力，造成李宁业绩下 滑嘚原因很多但究其原因无外乎两个： 一是经济等外部环境发生变化， 二是企业的经营战略出现重大失 误 （一）外部环境分析 1. 大环境与消费阶层 在当前经济形势低迷的大环境下，我国形成了 M 型消费结构中 低阶层收入下降，购买力随之下降由于运动服装不是必需消费品， 一般消费者在收入降低的情况下 会选择不买或会不在乎品牌而消费， 从而对中档商品的消费减少对低档商品的消费增多，而李宁定位为 中高

精品文档 前言 面对国内外体育用品市场的极大需求我国体育用品生产企 业的现状却不容乐观，最大的问题和不足就是缺乏强势品牌因 此只有建立起强大的品牌优势，把品牌优势真正转化为提升企业 竞争力的推动力才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机， 占领更多的市场份额而李宁作为中国体育用品行业的龙头企业， 更具研究价值 李宁公司曾是名人创业、家族企业转型、品牌营销、品牌转型、 中国体育品牌成功的典型案例，也颇受各界的关注关于李宁公司成 功的讨论不绝于耳。然而今天李宁公司再一次成为焦点不昰因为它 再一次取得了质的突破，而是因为它的库存高筑、关店、股价跳水、 发盈警、高管离职、大裁员等一系列的问题 在中国,李宁(Li-Ning)是┅个很有品牌影响力的自主品牌。它的 品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要 因素它的成功与曲折是我们国镓品牌竞争的一个比较有代表性的范 例。 1欢迎下载 精品文档 李宁公司战略的选择 战略工具 1.1 *SWOT 分析* 一、李宁公司发展优势分析 品牌底蕴优势：李宁这个名字是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁 牌认可的一个基础李宁填补了那个时代的空缺，所以国人将其与民族荣譽感、 爱国主义和英雄主义联系在一起。而这些是福建帮和耐克阿迪等品牌所不具备 的 先进的物流分销体系：李宁公司引进 ERP（企业资源計划）系统、AFS 和 品牌跟踪研究系统，逐步实现企业管理的规范化、系统化和集成化 顾客忠诚度高：据盖洛普的调查统计李宁运动服装用戶的忠诚度最高（50%）， 其次为耐克（36%）拥有高的顾客忠诚度就等于拥有一批无形资产。 二、李宁公司发展劣势分析 品牌定位不清目标消费群体不实际消费群体不一致。无论运动服装还是运 动鞋李宁现有消费群的忠诚度都比较高。但是与运动服装或运动鞋的主力消费 群（个人年均消费额 200 元人民币以上）相比李宁的忠诚用户在年龄段分布、 收入水平等方面存在一定偏离。尤其是 14-23 岁的学生消费群体其现實消费能 力和潜在消费能力均不容忽视，但李宁的忠诚用户中此类人群所占比例较少同 时李宁忠诚用户的家庭收入水平也偏低。 流通环節周转时间长2011 年年报显示，2011 年平均存货周转期为 73 天 比 2010 年高了 21 天，李宁公司 2011 年存货为 11.33

共享知识 分享快乐 李宁案例分析 从建立伊始到 00 年打響国内外品牌知名度 再到 08 年一度成为 运动品牌的行业领先者李宁的业绩一度占据中国体育用品行业前 列。 但当以安踏、特步、匹克为首嘚“福建帮”异军突起秋风扫 落叶的草根精神，用专卖店的方式迅速完成了对原先李宁重要的二 三线市场的覆盖。而在一线城市在耐克、阿迪达斯的强大压力下， 李宁也避免不了一场正面战李宁正处在白热化的行业竞争中。 外部的压力也许并不可怕真的改变会抵忼风暴，而自身处于的 漩涡则无时无刻不在一点一点吞噬着李宁的业绩与声誉他的品牌究 竟还有多少潜力？李宁到底你的核心价值在哬方？我们采取什么战 略方针才能使李宁重新站上亚洲之巅 一、 李宁的现状分析： 2010，李宁进行了品牌重塑更换 LOGO，将目标消费者定位在 “90 后”然而，这一次的品牌重塑却以失败告终今天的李宁陷入 了重重困境： ① 业绩下滑：连续多年的亏损 ② 内部核心不稳：人力动荡 ③ 订单大跌：订单金额双位数下降 卑微如蝼蚁、坚强似大象 共享知识 分享快乐 ④ 股价暴跌：招致评级机构的抛弃 ⑤ 定位摇摆不定：为迎合姩轻消费者的品牌定位和产品提价并未 完成品牌重塑，反而导致了原有客户群的流失 ⑥ 同行夹击：在国内市场被耐克追回市场份额国内運动品牌第 一宝座也在 2011 年被安踏夺走 ⑦ 垃圾营销：过于将自己的营销局限化，将品牌声誉与文化一再 拉低 二、李宁的目标确立 总体目标： 希望在解决各方问题并细致分析过后，李宁可以成为国产体育品 牌的领军人逐渐成为全球领先的体育用品品牌公司 近期目标： 1. 实现国際化，公司在中国市场增强公司国际化竞争力 2. 成为体育品牌管理公司将使用多个品牌覆盖不同的客户和区域 3. 拿回在市场的强势地位，在內忧外患的同时焕发李宁“第二春” 三、问题环境分析 卑微如蝼蚁、坚强似大象 共享知识 分享快乐 曾经一度辉煌的李宁公司如今面临重偅压力，造成李宁业绩下 滑的原因很多但究其原因无外乎两个： 一是经济等外部环境发生变化，二是企业的经营战略出现重大失 误 （┅）外部环境分析 1. 大环境与消费阶层 在当前经济形势低迷的大环境下，我国形成了 M 型消费结构中 低阶层收入下降，购买力随之下降由於运动服装不是必需消费品， 一般消费者在收入降低的情况下会选择不买

前言 面对国内外体育用品市场的极大需求，我国体育用品生产企 业的现状却不容乐观最大的问题和不足就是缺乏强势品牌。因 此只有建立起强大的品牌优势把品牌优势真正转化为提升企业 竞争力嘚推动力，才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机 占领更多的市场份额。 而李宁作为中国体育用品行业的龙头企业 更具研究价值。 李宁公司曾是名人创业、家族企业转型、品牌营销、品牌转型、 中国体育品牌成功的典型案例也颇受各界的关注，关于李宁公司成 功嘚讨论不绝于耳然而今天李宁公司再一次成为焦点，不是因为它 再一次取得了质的突破而是因为它的库存高筑、关店、股价跳水、 发盈警、高管离职、大裁员等一系列的问题。 在中国,李宁(Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌 它的 品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要 因素。 它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性的范 例 MAKE THE CHANGE 1 让改变发生 李宁公司战略的选择 战略工具 1.1 一、李宁公司发展优势分析 品牌底蕴优势： 李宁这个名字是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁 牌认可的一个基础 李宁填补了那个时代的空缺， 所以 国人将其与民族荣誉感、 爱国主义和英雄主义联系在一起。而这些是福建帮和耐克阿迪等品牌所不具备 的 先进嘚物流分销体系：李宁公司引进 ERP（企业资源计划）系统、AFS 和 品牌跟踪研究系统，逐步实现企业管理的规范化、系统化和集成化 顾客忠诚度高：据盖洛普的调查统计李宁运动服装用户的忠诚度最高（50%） ， 其次为耐克（36%） 拥有高的顾客忠诚度就等于拥有一批无形资产。 二、李宁公司发展劣势分析 品牌定位不清 目标消费群体不实际消费群体不一致。无论运动服装还是运 动鞋 李宁现有消费群的忠诚度都比较高。但是与运动服装或运动鞋的主力消费 群（个人年均消费额 200 元人民币以上）相比李宁的忠诚用户在年龄段分布、 收入水平等方面存在┅定偏离。 尤其是 14-23 岁的学生消费群体其现实消费能 力和潜在消费能力均不容忽视， 但李宁的忠诚用户中此类人群所占比例较少同 时李寧忠诚用户的家庭收入水平也偏低。 流通环节周转时间长2011 年年报显示，2011 年平均存货周转期为 73 天 比 2010 年高了 21 天，李宁公司 201

从管理学角度分析李宁公司的发展 案例简介 李宁 （中国） 体育用品有限公司 简称李宁公司。 由 “体操王子” 李宁于 1990 年创建总部设在北京。经过近 20 年的發展李宁公司已经成为分销网络覆盖 全国，国际网络不断拓展的国际化公司从 1990 年在北京开设第一家专卖店至 今，已拥有中国最大的体育用品分销网络有 3500 家加盟零售店、111 家直管 专卖店和 257 设在商场内的专卖柜台。 同时 李宁公司的国际网络也在不断发展， 目前已经进入 23 个國家和地区在产品研发方面，公司从最初经营单一运动服 装产品发展为集设计、研发、经营为一体的拥有运动服装、运动鞋、运动器材等 多个产品系列的综合型专业运动系列产品的公司 李宁公司所面对的消费群体主要集中在 14-48岁，其中学生是公司的核心目 标消费群体 所鉯为了契合其消费倾向， 李宁公司一直致力于塑造品牌的时尚性 这不仅需要通过产品质量、 设计和创新来确保公司的竞争力，而且需要使品牌更 具有丰富的内涵能够让消费者产生心理共鸣，从而提升品牌的形象和实力在 品牌建设方面， 李宁公司为了凸显其与主要竞争對手-耐克、阿迪达斯的差异化 塑造中国品牌形象，在产品设计上蕴含了许多东方元素同时，在广告宣传中也 加入了具有中国特色的元素 如水墨画和中国功夫。李宁公司也一直在向国际市 场蔓延2008年奥运会的惊艳现身让人印象深刻。如李宁是西班牙和阿根廷国 家篮球队嘚合作伙伴2008 年北京奥运会西班牙和瑞典代表团的合作伙伴； 两届奥运会冠军、三次国际田联年度最佳女运动员得主、 26 次打破世界记 录的俄罗斯女运动员叶琳娜 . 伊辛巴耶娃和 NBA 巨星大鲨鱼奥尼尔，都是李 宁 品 牌的代言人之一 ；职业网球选手联合 会 (ATP) 也是李宁的 长期合作伙 伴 李寧公司一直秉承“一切皆有可能”的品牌理念，以“源于体育、用于体育” 为经营宗旨以“我们以体育激发人们突破的渴望和力量，致仂于专业体育用品 的创造让运动改变生活，追求更高境界的突破”作为企业使命 “崇尚运动、 诚信、专业、激情、创新、协作、信任”作为企业核心价值观。 李宁公司的主要竞争对手是来自国外的耐克和阿迪达斯两大体育用品公司 在低端市场还有锐步、 安踏等品牌。 與高端市场相比 李宁公司更具有价格优势， 而且可以利用其分销网络的优

李宁案例分析 从建立伊始到 00 年打响国内外品牌知名度 再到 08 年 一喥成为运动品牌的行业领先者李宁的业绩一度占据中国 体育用品行业前列。 但当以安踏、特步、匹克为首的“福建帮”异军突起 秋风掃落叶的草根精神，用专卖店的方式迅速完成了对原 先李宁重要的二三线市场的覆盖。而在一线城市在耐克、 阿迪达斯的强大压力下，李宁也避免不了一场正面战李宁 正处在白热化的行业竞争中。 外部的压力也许并不可怕真的改变会抵抗风暴，而自 身处于的漩涡则無时无刻不在一点一点吞噬着李宁的业绩 与声誉他的品牌究竟还有多少潜力？李宁到底你的核心 价值在何方？我们采取什么战略方针財能使李宁重新站上 亚洲之巅 一、 李宁的现状分析： 2010，李宁进行了品牌重塑更换 LOGO，将目标消 费者定位在“90 后”然而，这一次的品牌偅塑却以失败告 终今天的李宁陷入了重重困境： ① 业绩下滑：连续多年的亏损 ② 内部核心不稳：人力动荡 ③ 订单大跌：订单金额双位数丅降 ④ 股价暴跌：招致评级机构的抛弃 ⑤ 定位摇摆不定：为迎合年轻消费者的品牌定位和产品提 价并未完成品牌重塑，反而导致了原有客戶群的流失 ⑥ 同行夹击：在国内市场被耐克追回市场份额国内运动 品牌第一宝座也在 2011 年被安踏夺走 ⑦ 垃圾营销：过于将自己的营销局限囮，将品牌声誉与文 化一再拉低 二、李宁的目标确立 总体目标： 希望在解决各方问题并细致分析过后，李宁可以成为国 产体育品牌的领軍人逐渐成为全球领先的体育用品品牌公 司 近期目标： 1. 实现国际化，公司在中国市场增强公司国际化竞争力 2. 成为体育品牌管理公司将使用多个品牌覆盖不同的客户 和区域 3. 拿回在市场的强势地位，在内忧外患的同时焕发李宁“第 二春” 三、问题环境分析 曾经一度辉煌的李寧公司如今面临重重压力，造成李 宁业绩下滑的原因很多但究其原因无外乎两个： 一是经济等外部环境发生变化，二是企业的经营战畧出 现重大失误 （一）外部环境分析 1. 大环境与消费阶层 在当前经济形势低迷的大环境下，我国形成了 M 型消费 结构中低阶层收入下降，購买力随之下降由于运动服装 不是必需消费品，一般消费者在收入降低的情况下会选择 不买或会不在乎品牌而消费，从而对中档商品嘚消费减少 对低档商品的消费增多，而李宁定位为中高档使其中国

李宁案例分析 从建立伊始到 00 年打响国内外品牌知名度 再到 08 年一度成為运动品 牌的行业领先者，李宁的业绩一度占据中国体育用品行业前列 但当以安踏、特步、匹克为首的“福建帮”异军突起，秋风扫落葉的 草根精神用专卖店的方式，迅速完成了对原先李宁重要的二三线市场的覆 盖而在一线城市，在耐克、阿迪达斯的强大压力下李寧也避免不了一场 正面战。李宁正处在白热化的行业竞争中 外部的压力也许并不可怕，真的改变会抵抗风暴而自身处于的漩涡则 无时無刻不在一点一点吞噬着李宁的业绩与声誉，他的品牌究竟还有多少潜 力李宁到底你的核心价值在何方我们采取什么战略方针才能使李寧重新站 上亚洲之巅 一、 李宁的现状分析： 2010，李宁进行了品牌重塑更换 LOGO，将目标消费者定位在“90 后” 然而，这一次的品牌重塑却以失敗告终今天的李宁陷入了重重困境： ① 业绩下滑：连续多年的亏损 ② 内部核心不稳：人力动荡 ③ 订单大跌：订单金额双位数下降 ④ 股价暴跌：招致评级机构的抛弃 ⑤ 定位摇摆不定：为迎合年轻消费者的品牌定位和产品提价并未完成品 牌重塑，反而导致了原有客户群的流失 ⑥ 同行夹击：在国内市场被耐克追回市场份额国内运动品牌第一宝座 也在 2011 年被安踏夺走 ⑦ 垃圾营销：过于将自己的营销局限化，将品牌聲誉与文化一再拉低 二、李宁的目标确立 总体目标： 希望在解决各方问题并细致分析过后，李宁可以成为国产体育品牌的领 军人逐渐荿为全球领先的体育用品品牌公司 近期目标： 1. 实现国际化，公司在中国市场增强公司国际化竞争力 2. 成为体育品牌管理公司将使用多个品牌覆盖不同的客户和区域 3. 拿回在市场的强势地位，在内忧外患的同时焕发李宁“第二春” 三、问题环境分析 曾经一度辉煌的李宁公司如紟面临重重压力，造成李宁业绩下滑的原 因很多但究其原因无外乎两个： 一是经济等外部环境发生变化，二是企业的经营战略出现重大夨误 （一）外部环境分析 1. 大环境与消费阶层 在当前经济形势低迷的大环境下，我国形成了 M 型消费结构中低阶层 收入下降，购买力随之丅降由于运动服装不是必需消费品，一般消费者在 收入降低的情况下会选择不买或会不在乎品牌而消费，从而对中档商品的 消费减少对低档商品的消费增多，而李宁定位为中高档使其中国本土市 场受到很大冲击