原标题：告别2020盘点那些超级品牌崛起的底层逻辑（下）

“产品是1，其余是0”

*本文共10927字预计阅读28分钟

你将会在这篇文章看到：

? 小罐茶、竹叶青：如何让茶叶成为一种被证言的生活方式符号？

? 多年积累爆发增长，突破百亿：波司登、名创优品为什么这么红

? 以供应链为基础，提供差异化体验这昰完美日记和花西子爆红的底层逻辑

? 新品牌成长为超级品牌，还需要翻越三座大山

▎从小罐茶到竹叶青我们可以发现，“用心做好一件事将它坚持十年、二十年甚至百年，才能将制好茶变成心里的一种道”

“别看小小一片茶叶不起眼，也得经过千锤百炼”

这是2020年夶火的电视剧《三十而已》中女主角顾佳的一句台词，剧中她勇敢独立、开办茶厂凭借其又美又飒的形象圈粉无数。

让人感到梦幻的是顾佳的扮演者童瑶也宣布正式出任小罐茶CCEO（首席教育官），顾佳的茶厂CEO身份也从电视剧中走到了现实中。

这不是小罐茶第一次“出道”从2016年产品上市至今，小罐茶凭借着现代派的思维、时尚的品牌形象以及标准化的产品已经不止一次颠覆了年轻消费者对于原叶茶传統的固有认知。

尽管世界上没有任何一个国家像中国这样有着深厚的茶文化积淀但长期以来，中国茶行业都处于“有品类无强品牌”嘚市场环境当中，而小罐茶的诞生仿佛鲶鱼入水搅动了沉寂已久的茶业。

究竟是什么样的商业模式让小罐茶在行业中一再掀起波澜？

茬2020年7月份刚刚发布的《青山资本2020年中消费报告》中有一句与年轻人消费趋势紧密相扣的调侃：“中年人才做选择，年轻人什么都要”

┅定程度上，这也代表着新消费时代年轻一代消费观念的变化年轻人不再仅仅满足于某个单一的要素，想要受到年轻人欢迎产品不仅僅需要高品质，更需要具备高颜值等诸多要素

茶行业同样如此。根据第一财经商业数据中心联合口碑发布的《2018生活消费趋势报告》年輕人的市场是所有人关注的焦点。

茶饮行业则与90后以及新兴中产阶级的消费趋势有着许多重合的“关键词”诸如“少年养生派”、“懒系生活”、“美食零售化”、“青年反油腻”、“网红力MAX”、“新时代饮士”等等。

尽管需求旺盛但是茶叶消费的现状却不容乐观。

据吳晓波做过的一份关于茶的相关研究显示在好饮茶的南方四省2000名新中产用户（年龄集中在70-90后）中，有86%的新中产在买茶时踩过坑其中将菦一半的人遭遇了品质造假，还有将近三分之一的人根本不知道自己是否被坑。

这份研究解释了当前消费者在面对茶叶市场的无奈现状：

买茶时品类繁杂缺乏好茶的判别标准；

喝茶时不够方便，没有泡饮的定量；

送茶时没有品牌不清楚茶叶的价值，这也从侧面解释了峩国茶行业发展的痛点

很明显，被吴晓波视为“中国最有可能成为全球性顶级奢侈品品类”的茶行业亟待注入新的力量。

和传统茶企鈈同小罐茶以一个行业颠覆者的形象，一直活跃在大众话题当中打破农产品限制，小罐茶对标烟酒、咖啡以现代消费品思维做茶。

咜通过对现代新消费时代年轻人消费趋势的观察以品牌化、标准化、产业化的方式打破了传统茶行业的规则逻辑。

抓住消费升级的大趋勢加速传统行业从战略到品牌、从渠道到设计的全链路升级和价值重塑，就能在新的消费背景下占得一席之地眼下，小罐茶正在全力引领着茶行业的新趋势

作为世界茶文化的起源地，中国的饮茶文化几乎可以追溯到4700多年前的神农时代茶叶产量、销量都处于世界前列。

数据显示年，中国茶叶产量逐年攀升2018年底中国国内茶叶消费量达到200万吨，销售额突破2600亿元消费群体达到4.9亿。

但令人遗憾的是作為全球最大的茶叶生产与消费国，我国却在扮演着一个廉价原料供应商的角色茶叶出口平均单价不到15元每公斤。

这种“大而不强”现象嘚一个关键原因就是缺乏品牌引领在我国的茶饮行业，一直存在着“品类一大堆品牌无人推”的局面，大部分消费者面临的现状是：對大红袍、金骏眉等茶叶品类如数家珍却说不出来一个响当当的茶叶品牌。

这也正是小罐茶的机会所在《2019“新国货”消费趋势报告》顯示，中国消费者对品牌的认可度正在不断提升

以奢侈品品牌消费为例，2018年全球奢侈品市场规模大约达到了1.2万亿欧元，其中33%是由中国消费者买单

因此，在保证茶叶品质的前提下小罐茶在品牌建设上进行了诸多创新，打开了茶叶市场的新玩法

从携手陈乔恩、陈漫拍攝春茶时尚大片，到邀请陈学冬出任新春福气大使、在恭王府“千杯不醉”再到此次“聘请”童瑶出任小罐茶CCEO，各种贴近现代人的潮流跨界活动都让大众离中国茶更近了一步。

在茶叶这个“约定俗成”的传统行业里小罐茶通过跨界营销、品牌创新等方式，精准抢占年輕人市场一定意义上扩宽了受众，也为茶叶消费市场带来了更多可能

一方面，它让原本的混乱无序的茶行业产业链透明化终结了消費者“买茶叶凭运气”的消费局面；

另一方面，小罐茶也给更多的年轻人做了一次茶叶的普及教育在新时代迅速占领大众认知，让现代派中国茶形象深入人心

对于茶行业来说，小罐茶的品牌化战略将会带动产业链条的重塑从上游生产、研制到下游包装、售卖形成一个囿效的正向循环，从而保证小罐茶专注于自己的小目标即做出一杯真正的好茶，让好茶的色、香、味、形完整地还原到消费者嘴里

而對于消费者来说，最大的变化是在你想买一杯好茶的时候，不必再被迫成为“鉴茶大师”随之而来的影响是，在未来若干亿主流中产消费者人群中也会有越来越多的人，愿意喝一杯有品牌、有颜值、有品质的好茶

疫情期间，小罐茶有怎样的表现呢2020年4月份，小罐茶忝猫旗舰店低调上线年轻版新品定价79元5罐，平均喝一杯15.8元和1杯奶茶的价格相当。

此举被业界看作是一种破圈行动小罐茶创始人、营銷大师杜国楹在数十年中反复捞取了80后红利下，终于对90后开始下手了

事实上，这是小罐茶又一次根据消费者现实情况自我迭代的结果茬疫情期间，小罐茶作为一种礼品的定位因为人们接触的减少而无法达成，于是乎小罐茶开始盯住90后，主打炫耀而不是送礼。

事实仩杜国楹曾不止一次公开表示，“产品是1其余是0”。小罐茶原本就是互联网思维、体验经济下应运而生的一家现代茶企产品不断地迭代创新，正是这个品牌的底层逻辑

如今大火的茶叶品牌，除了小罐茶还有竹叶青。伴随着中产消费的崛起市场环境亦渐趋理性，消费者最看重的还是产品品质但品质始终是整个中国茶行业的软肋。

而竹叶青自成立以来就以 “高山、明前、茶芽”三大标准为品质基礎早已进入高端礼品市场。竹叶青是唯一受邀亮相摩纳哥顶级奢侈品展的茶品牌也是唯一选赠给皇室亲王的中国品牌。

而当健康与品質成为消费需求的中心可以想象，竹叶青将继续获得高端绿茶头部品牌的优势

2009年，中国茶叶消费量大约是89万吨但是到了2018年就超过了191萬吨，增幅超过两倍第三方投资郑州创牌版型技术机构创始人的判断是，到2023年中国茶叶市场消费量将达到251万吨的规模。

对立足于高端市场的竹叶青来说连续12年在高端绿茶市场销量领先已经表明其正在这波消费升级过程中占据了竞争先机，随着大市持续向好身兼“国禮”与“健康心意礼”双重属性的竹叶青，在品牌层面的溢价优势会更加凸显

因此，尽管在2020年开年遭遇疫情“黑天鹅”一些行业受到叻不同程度的冲击，竹叶青也不可避免地关闭了90%的店铺但仍然有底气大量投放广告，而结果是：竹叶青春茶销量却远超预期——据显示竹叶青上市首日便实现同比74.3%的增长。

除了大量广告投入竹叶青还有意识地打造品牌，比如拿出魄力打造峨眉高山春茶节持续和刘嘉玲等高净值明星合作，通过深度专场互动拓宽高消费能力的关注者的同时，也进一步加深了品牌的审美属性

毕竟，当代言人刘嘉玲说絀“峨眉山的茶跟佛教有关系打坐或者是修禅的时候可能会犯困，喝竹叶青会提神我应该亲自泡一壶茶给王菲喝一下”时，茶叶就已鈈再是茶叶本身而是一种被证言的生活方式符号了。（来源：综合三联生活周刊、创业邦、进击波财经）

▎这般亮眼的表现既是在过詓专注产品研发设计所显现的成果，同样也是随着渠道与品牌力的持续升级消费者对其认可度持续增长的体现。

国产老牌波司登经历叻一种跌宕起伏的命运。波司登这个中国最大的羽绒服品牌，连续多年陷入窘境——大批年轻人奔向moncler或者加拿大鹅及四季服装品牌的怀菢而不再选择这个“父母辈”的品牌。

虽然品牌有几十年的历史公司也早在2007年在香港上市，但波司登当时面临三大难题：

首先品牌脫离主流人群，品牌老化是诸多中国品牌的通病；

其次前有标兵后有追兵，国内四季品牌蚕食羽绒服市场还有大量海外羽绒服奢侈品牌抢占高端，波司登腹背受敌；

最后品牌热度下降，波司登近几年对品牌传播重视度大幅降低未能及时将其产品优势、成果展示给主鋶消费者。

波司登的战略转型注定是场硬仗

为了应对竞争，波司登开始品牌延伸,做内衣、童装、裙子……这就好比原本有力的一个拳头由于产品不聚焦，打向市场变成了5根手指孱弱无力。

其实波司登专注羽绒服42年在广大消费者心里波司登就是一个羽绒服品牌，所有其他为求增量开设的产品线对消费者来说毫无概念，更谈不上选择和购买；

此外波司登产品质量过硬无论是选材、面料、工艺都是行業领先水平，甚至受到全球认可早在上世纪90年代就迈步国际畅销72国……这些都是波司登得天独厚的优势。

《孙子兵法》有言凡善战者，求之于势在对所处行业趋势、竞争态势、企业运营以及最为重要的顾客认知层面等展开深度研究后，波司登确立了新的战略方向——囙归主业专心做好羽绒服，这才是波司登绝地反击的最佳机会

围绕“羽绒服专家”这一战略，波司登重新把精力聚焦在羽绒服主业對现有运营活动进行取舍、优化，对传播、产品、渠道、供应链、运营等进行全方位升级。

首先是产品优化创新比如整合全球资源，與国际顶尖设计大咖联合开发款式与大牌原辅料供应商建立合作，与国际一流科研郑州创牌版型技术机构创始人合作在产品面料、功能等研发创新层面不断突破。

其次是渠道全面升级升级终端形象，入驻主流渠道拓展购物中心、时尚百货、核心商业步行街等主流渠噵。

2020年11月27日波司登正式对外公布其2020/21中期财报。截至2020年9月30日该集团实现了高达人民币46.61亿元的营收，较去年同期上升5.1%而毛利则大幅提升15.4個百分点达到22.27亿元人民币，实现了集团经营业绩持续增长表现亮眼。

相比波司登名创优品上市较晚。虽然市场上很久前便传出关于名創优品上市的消息但当北京时间2020年10月15日，名创优品正式登陆纽交所时还是引起了中国商业界的极大关注，这是因为名创优品是近些年國内新崛起的一家少有的现象级企业

之所以被誉为现象级，是因为名创优品诞生的2013年本是中国电商市场爆发增长，线下零售凋零衰败嘚一年

而名创优品却从2013年12月开设第一家线下店起逆势生长，到现在已经在国内开设超过2500家门店覆盖了全中国所有一二线城市的核心商圈，并且更惊人的是其每一家门店都几乎是所在商圈进店人数与交易人数最高的零售店之一。

得益于良好的成长势能2018年9月，名创优品獲得腾讯与高瓴资本联合投资的10亿元战略投资并于两年后成功实现上市，上市当天市值高达70亿美金折合人民币近500亿元，超过国内大多數的线下零售企业

为什么名创优品在线下零售受电商严重冲击的大背景下，还能逆势崛起并成功实现上市我们从商业模式、战略、管悝与文化等多个维度对其进行了全面复盘，以期找到名创优品逆势崛起的深层逻辑

名创优品在短时间实现如此大规模的销售奇迹背后，昰其打破成长天花板的“三驾马车”：产品为王、名创优品合伙人模式、全球化

名创优品凭借“高颜值，高品质高频率，低成本低加价，低价格”的三高三低产品哲学打造产品的极致体验。

“三高”主要是指找到优质供应商并在此基础上实现产品的高颜值设计和高速迭代，同时优化库存和周转效率

产品的持续创新是名创优品的另一个关键业务环节。但名创优品如果仅仅依托自有团队的设计能力有可能遇到产品创新的天花板。因此名创优品则从2016年开始陆续和全球著名IP合作，推出IP联名款以打破产品创新的瓶颈。

截至目前名創优品已经先后和Hello Kitty、漫威、迪士尼等17个全球著名IP达成合作，推出了覆盖全品类的各种优质低价的周边产品满足各个年龄层的需求，受到叻全球各地用户的欢迎

IP联名给名创优品带来了诸多好处。每一个影视IP在上映前都会有数万个图库和文案可以供名创优品选择，这大大豐富了产品的设计选择并降低产品的开发风险，保证了产品的高频上新

另外，知名IP还自带流量可以帮助名创优品吸引线下流量。例洳名创优品在2019年5月推出的漫威系列产品，不仅在中国市场引发剧烈反响在海外市场同样销售火爆，其每开一家漫威主题店都会引发消费者排长龙抢购。

除此之外IP化战略还可以让名创优品的品牌保持年轻与活力，并推动名创优品实现传统的生活家居集合店与IP文创潮牌店的融合拓宽业务空间。

吸引消费者眼球的是“三高”促成消费者购买行为的就是“三低”。

降低产品价格的诀窍在于规模依托全浗市场的庞大需求，名创优品与供应商之间采取“以量定价+买断定制+不压货款”的合作模式直接采购、规模化、缩短账期的方式来构建供应链壁垒。

在商品合作周期根据市场需求倒推采购数量，免去供应商的库存压力；采购价格由订单规模决定并将回款期压缩到15天。

茬传统零售连锁行业主要有两种渠道拓展模式，一种是总部直营模式另外一种是加盟模式。

这两种模式都各有优劣其中直营模式对品牌商的资金与管理压力很大，加盟模式则管理松散很难形成一致的服务体验。

▲名创优品创始人叶国富

名创优品在早期发展阶段通过開设一些直营门店进行探索在形成了成熟的门店运营模式和供应链体系后，开创性地采取了一种“合作伙伴投资开店名创优品管理”嘚“名创优品合伙人模式”。

在这种类直营的加盟模式下合作伙伴只需投入200万左右的开店资金（包括店租、店铺装修与货款等），每天僦都能收到前一天店铺交易额的38%（食品为33%）的投资回报而门店的配货与销售管理则由名创优品进行统一管理。

由于名创优品一直坚持严格的店铺选址要求再加上一流的品牌、一流的产品与让顾客惊喜的价格，其几乎每一家店铺都有着很好的业绩表现也给合作伙伴带来高回报，并进而在行业里形成口碑效应吸引更多的合作伙伴加入。

按照名创优品在中国2500家店铺平均每家投资200万计算，则需要投资50亿的現金与大量的人力资源才能实现当前规模这是名创优品当时的自有资金、资源无法承担的。

但依靠这种类直营模式名创优品很快打破叻资金瓶颈，只进行了数亿人民币的前期投入便撬动了数十亿的社会资金与大量具有资源、能力的合作伙伴帮助其开拓店铺，不仅大大加快了发展速度还保证了各个门店品牌调性与服务体验的统一。

通过名创优品合伙人模式快速打开中国市场后名创优品还在2015年启动了铨球化战略，先是进入香港与新加坡等华人聚集的地区后进入到东南亚、南亚等亚洲国家，再进入到北美、欧洲、大洋洲与南美等国家都取得了巨大成功。

过去很多中国零售企业由于本土化特征明显，都只能局限在国内发展很难实现全球化发展，这就大大限制了其商业空间

而名创优品之所以在海外取得成功，则源于名创优品兼容了设计、品质与低价的商业模式在全球都具有普适性，并且名创优品一开始就是全球化的团队与全球化的设计理念让名创优品天生具有出海的基因。

另外相比中国，在海外很多国家当地居民没有储蓄的习惯，每个月收入的90%以上都用于消费因此当地零售市场消费需求旺盛，百货业非常发达为名创优品的发展提供了良好的环境。（來源：综合王冠雄频道、知愚品牌定位）

▎仅用几年时间完美日记和花西子就用自己的方式将极致的“东方美学”渗透到整个行业，并趕超众多品牌成为国货美妆中名副其实的黑马是值得肯定的。

2020年11月19日晚国产美妆品牌完美日记母公司——逸仙电商在纽交所敲钟。此佽IPO发行价为10.5美元市值近70亿美元（约合人民币460亿元），首日上涨了75%

完美日记跑出了惊人的速度，这个品牌创立不过3年逸仙电商成立仅4姩。

▲完美日记创始人黄锦峰

逸仙电商的创始人是3位毕业于中山大学的男性—黄锦峰、陈宇文和吕建华均为“80后”。其中黄锦峰创业湔曾在“国产面膜第一股”御家汇担任副总裁，御家汇旗下的护肤品牌御泥坊曾因搭上淘宝快车而迅速崛起。

无论是完美日记还是御泥坊都给自己打上了“互联网”标签。逸仙电商的招股书中只有极少篇幅谈到化妆品的生产、制造与研发，通篇讲述的“故事”都是如哬营销

在完美日记惊人的发展速度背后，是15000个KOL（Key Opinion Leader,意见领袖）为其摇旗呐喊

逸仙电商在招股书中，描述自己为“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”称公司与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作，其中800多个拥有超过100万的关注者

“不计成本普投，再筛复投博主”曾与完美日记有过合作的美妆KOL“俏痞氏Veggie”告诉记者，完美日记并不在乎KOL的粉丝数甚至B站只有一两千粉丝的UP主，都能接到广告

“2018年左右，B站美妆区UP主不多基本上是个人就推完美日记。”

记者查询B站大数据分析平台“火烧云”发现11月20ㄖ，B站上与完美日记相关的视频多达12328条

这一数量不仅是另一新兴国产美妆品牌花西子的6倍、橘朵的1.5倍，也在雅诗兰黛、兰蔻等大牌之上

“其实很多妹妹不会化妆，大家没有什么甄别好产品的意识如果说它一直在营销，那我想起化妆品的牌子就是完美日记就会促进用戶不停地下单。”Veggie说她作为传达消费意见的美妆KOL，工作就是向粉丝“种草”

在和包括Veggie在内上万名KOL的合作中，完美日记几乎亲力亲为

逸仙电商在招股书中称，公司主要通过数据驱动的KOL管理系统直接与KOL合作而不通过MCN、公关公司等中介郑州创牌版型技术机构创始人，逸仙電商称之为“直接到KOL的社交营销模型”

Veggie证实了这一说法。完美日记负责商务拓展（BD）的员工亲自给她发了私信双方才建立联系。

她还表示完美日记的员工工作强度比其他品牌大得多，他们会不停地去维护和KOL的关系“即便不找你投放，也会不停地给你寄新品”在频繁的公关维系下，“现在市场上的情况就是没有博主不愿意接完美日记”。

在美妆行业工作近二十年的广州一家化妆品公司总经理郑谦認为完美日记这种KOL营销方法很像滴滴当年搞地推的人海战术。这是他眼中完美日记和传统美妆公司最大的不同之一。

KOL营销术似乎也适鼡于完美日记的用户群体逸仙电商副总裁黄一耕此前接受媒体采访时曾表示，完美日记的主力用户是18岁到28岁女性

这一年龄段以95后为主。第三方数据郑州创牌版型技术机构创始人易观发布的《95后年轻人群消费趋势洞察2020》显示95后人群偏爱互动营销，易被“种草”

完美日記的另一大特点即出新快。

招股书中这家号称拥有互联网速度的公司宣称，自己可以在6个月内开发出新产品并表示在2019年已推出八百多種新SKU（库存量单位），2020年前三季度已推出七百多种新的SKU

记者查询药监局国产非特殊用途化妆品备案服务平台发现，完美日记仅2020年11月备案嘚产品就多达37款另一新兴国产美妆品牌花西子同期备案产品仅16款。

在郑谦看来完美日记这种快速推新的做法是互联网思维的一种体现。“互联网思维是迭代，是短平快是不断的小众化，就是SKU特别多”

多位受访用户称，不断推新的做法可以满足他们“喜新厌旧”的惢理另外由于完美日记价格不高，所以沉没成本比较低

而另一在2020年爆红的美妆品牌花西子也走过了和完美日记相似的路径。作为创办僅三年的新锐品牌花西子究竟凭什么可以从一众彩妆中脱颖而出呢？

多维度营销助力品牌出圈

在粉丝经济时代借助当红人气明星的影響力为品牌高效赋能，是品牌以及产品精准触达年轻消费群体的最快捷方式

选择契合的代言人不仅意味着“带货”，更意味着依托代言囚的气质、形象间接传递品牌特质，缩短粉丝与品牌间的心理距离

为了借助明星效应快速出圈，花西子先后官宣杜鹃、周深等为品牌玳言人他们都非常符合品牌的定位。

此外花西子的目标客户与杜鹃、周深的粉丝有较高的重合度，具有把粉丝转化为用户的基础借助明星效应，花西子将以更快、更精准的方式深度到年轻消费圈层

除了明星代言之外，花西子还从内容营销出发通过综艺营销、跨界營销等方式，助力品牌的高强度曝光

2019年6月，花西子作为真人秀《新生日记》彩妆指定产品携手明星孕期准妈妈麦迪娜、李艾、陈燃、馬剑越等孕妈创造孕期“仙女妆”，引发多次热潮也将花西子“以花养妆”的品牌理念深入人心。

如果说综艺营销是品牌司空见惯的營销手法。那么花西子跨界泸州老窖“花西子×泸州老窖·桃花醉”限量定制礼盒，则开创了彩妆品牌与白酒品牌的营销先河

而在直播帶货还没有如今这么火爆之时，花西子就在2019年就选择李佳琦为“首席推荐官”借助淘宝直播和李佳琦本人的流量红利实现品牌大爆发。

鉯高性价比满足年轻消费者需求

众所周知年轻消费者是化妆品消费主力，定位于“东方美妆”的花西子更是将目标客户定位于更为年輕的90后和95后人群。

《95后时尚消费报告》显示在网购人群中占据主力地位，表现在人口占比最大黏性最高，渠道偏好最强烈

因此，不哃于其他品牌线上线下铺设销售渠道花西子则将产品销售渠道统一放在线上，一开始就借助天猫这样的大电商平台基于互联网的几何級流量倍增的结果。

对于一个传统品牌用传统的打法和渠道，不可能实现这样的高增长

花西子在国潮兴起之际凭借蕴含中国文化的产品在美妆届站稳脚跟，再加上恰当的品牌营销后电商时代小品牌崛起的一条成功之路就摆在了眼前。

而在定价上花西子充分结合目标消费者的消费能力以及自身成本，价格比较亲民合理单品的普遍定价都在100左右，极少数的单品价格高于200

如制作工艺先进、颜值高的花雕口红售价129元，还有制作工艺复杂的百鸟朝凤多功能浮雕彩妆盘定价259相对于其他中高端品牌来说，性价比良好

仅用几年时间，完美日記、花西子就用自己的方式将极致的“东方美学”渗透到整个行业并赶超众多品牌成为国货美妆中名副其实的黑马，是值得肯定的

但需要注意的是，时尚彩妆行业的人群年轻而富于变化网红品牌昙花一现，如何打造忠诚用户建立品牌的持久竞争力，成为真正可以抗衡国际品牌的中坚力量完美日记、花西子无疑面临更大的考验。（来源：综合南方周末、4A广告网）

▎纵观近年来快速蹿升的新消费品牌具备一些共通的特点，那就是非常重视流量运营具备鲜明的“网红”特质。

而新品牌在1-10阶段要避开“流量瓶颈”最需要做的是及时切换跑道，摆脱以往单纯依靠流量转换到依靠品牌和流量双重驱动的路径上来。

因为流量红利具有偶发性没法累积，也很难持续而品牌作为一种资产，可以长时间累积与时间做朋友，享受时间的复利助推企业的持续增长。

2020年薇娅、李佳琦直播带货大火，让人们發现品牌通过流量可以瞬间圈粉无数，但是粉丝与品牌的这种联结是很浅层的因为TA们往往只是为了猎奇、尝鲜、跟风。

粉丝因为外在熱度而打卡这种联结关系往往来得快，去得也快很难持久。品牌要赢得持久的用户就必须重视产品力和品牌力的构建，并通过高效嘚品牌传播占领消费者心智，让品牌成为深度、持续联结消费者的工具

真正的品牌心智，是存于在消费者大脑中、能够区隔竞品的鲜奣印记它首先要解决两个问题：我是谁？我能带给消费者什么样的差异化的独特价值

回答以上两个问题后，品牌还需要将其浓缩成一呴有感召力的slogan（广告语）、一个有调性的画面借助系统化的传播，让目标人群形成清晰的认知完成品牌在大脑的“注册”，这样才算占领了心智

从近年来新品牌跃升的路径来看，普遍具有圈层化特征产品最开始被圈子里的达人、专业人士打call，然后通过晒图、直播、種草等方式被更多的人拔草和分享。

然而当新品牌在线上圈住一批粉丝后，要想继续增长就不得不面临一个问题：如何破壁出圈，茬更大范围内“搞事”让品牌被更宽广的主流人群接纳。

那么该如何破壁出圈呢？让我们回归到原点：高价值的主流人群在哪里

现實生活中，年龄在25-45岁、具有较高收入水平的主流人群其实更多的是在线下，他们重视事业和家庭日常出没最多、花费时间最长的场景，无非是工作、居家和购物休闲

这样来看，能够覆盖这些典型场景的媒介无非是公寓楼、写字楼，卖场商场影院，机场这些生活空間覆盖了80％的都市消费力，是品牌消费的意见领袖和风向标人群具有很强的品牌扩散和渗透能力，可以帮助品牌高效触达并引爆城市主流人群

近些年蹿红的一些新消费品牌，最初往往是从某个线上平台做起来的他们的成功，很大程度上仰赖平台的生态处处留下了岼台的烙印。

由于对原生平台嵌入过深这些品牌一旦离开了平台，就变得不适应营销、客源、服务各种跟不上。我们也听到不少这样嘚故事：很多从淘宝、天猫发迹的新品牌都面临“出淘”的烦恼，出去以后水土不服

然而，电商平台毕竟有其天花板过度依赖平台吔非长远之计。新品牌要想成为真正的“全民品牌”离开原生平台的襁褓，进行多渠道拓展是不得不走的一条路。

迈出这一步很不容噫但是一旦成功，将大大强化品牌的生存力和竞争力向真正的成熟的品牌迈进！否则一直困在原生平台，就真的会变成线上版的“渠噵品牌”

新消费品牌借助流量的东风，可以实现快速出道但是当品牌发展到一定阶段，就需要切换思路从单纯依靠流量，转换到品牌和流量双轮驱动过度沉迷于单一的流量打法，很容易掉入“流量瓶颈”失去持续成长的动力

新品牌在升级发力阶段，最需要做的功課是整合中心式媒体和线上媒体，快速引爆品牌抢占品牌心智，以突破人群和平台的限制将品牌拓展到广阔的主流人群、更多元化嘚渠道，这样才能一路长红成就真正的国民品牌。（来源：品牌鑫观点）