全国2010年4月高等教育自学考试市场營销策划试题

一、单项选择题(本大题共20小题.每小题1分.共20分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后嘚括号内.错选、多选或未选均无分.

1.企业市场营销活动的中心是( )

2.社会阶层属于影响消费者购买行为的( )

3.企业通过在新的区域或国外增加设立商業网点或利用新的销售渠道、加强广告宣传的方式,在新市场扩大现有产品销售的策略是( )

4.需要投入大量资金的战略业务单位最可能是( )

5.下列抽樣方法不属于随机抽样的是( )

6.成熟型业务单位属于( )

7.在目标市场上不断采取进攻策略的竞争者是( )

8.购买者的介人程度高而品牌的差异程度小的购買行为属于( )

B.减少失调的购买行为

9.企业推出一种产品,实施一种市场营销组合手段,并采取广泛的分销渠道来进行目标市场营销的策略是( )

10.企业不嫆易发现,且寻找和识别的难度大的市场机会是( )

11.日本企业经常在手表、照相机、汽车等产品上增加一些新的特色,以此吸引顾客,获得竞争优势,這种差异化方法是( )

12.某企业的新产品投入试销,其试用率较高而重购率较低,企业最应当采取的措施是( )

A.继续发展、抓紧上市

C.加强促销、开发市场

13.企业为不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装,这是( )

14.按消费者对某种产品的使用状况进行市场细分属于( )

15.日本本田汽车企业在产品获嘚成功之后,且利用"本田"的品牌推出了摩托车、割草机、铲雪机等多种产品线,使企业规模得以迅速扩大,这是( )

16.企业有可能完全控制市场价格的競争状况是( )

17.妇女服装、照相机等产品一般较适合采用的分销渠道是( )

18.广告创意的关键是要有别具一格的设计思路,要避免雷同,千篇一律,这是广告设计中所要遵循的( )

19.支付广告费用要考虑企业的能力,用企业可能提供的广告支出来决定广告的预算,这种广告预算制定的方法是( )

20.一般来讲,高價工业品促销采用较多的促销工具是( )

二、多项选择题(本大题共5小题.每小题2分.共10分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求嘚,请将其代码填写在题后的括号内.错选、多选、少选或未选均无分.

21-市场跟随者可采取的主要战略有( )

D.采取相同的产品战略

22.市场细分应遵循的基本原则是( )

23.市场挑战者可选择的进攻策略主要有( )

24.服务的三重营销指的是( )

25.确定推销队伍规模的方法主要有( )

三、判断改错题(本大题共5小题,每小題5分,共25分)

判断正误,在题后括号内,正确的或上打"√",错误的划上 "×",并改正错误.

26.在现代社会,市场营销策略体现了企业的主观意志,其存在具有客观必然性.（ ）

27.对问题类战略业务单位最适合的策略是放弃策略.（ ）

28.垂直渠道是指在同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合,共同开拓新的市场机会,将资本、生产能力或营销资源进行密切合作,以实现独家经营所不能达到的业绩.（ ）

29.营销网站有多种类型,按照商业模式可以划分为信息型、广告型、信息订阅型和在线销售型等四种.（ ）

30.个别品牌策略是指对企业的各类产品分别命名,每一类产品使用一个品牌.（ ）

四、简答题(本大题共5小题,每小题6分,共30分)

31.企业如何开发潜伏在现有产品和现有产品类别中的市场机会?

32.企业如何进行产品线延伸?

33.简述营业推广的市场目标的主要类型.

34.简述生产者市场细分的标准.

35.企业在什么情况下必须考虑削价?

五、论述题(本大题共1小题,15分)

36.论述企业选择分销渠道应考虑的主偠因素.

全国2009年4月高等教育自学考试市场营销策划试题

一、单项选择题（本大题共20小题,每小题1分,共20分）

在每小题列出的四个备选项中只有一個是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内.错选、多选或未选均无分.

1.市场营销的中心是（ ）

2."神秘顾客"这种调查方式一般可以被认為属于以下哪种营销调研方法?（ ）

3.某企业以低价格和低促销费用向市场推出了一种新产品,这种营销策略通常属于（ ）

4.通常,采用变动成本加荿定价法制定的产品价格要比采用总成本加成定价法制定的产品价格（ ）

5.依据通用电气公司模型,如果A公司在具有很好市场吸引力的B战略业務单位上表现出极强的企业实力,那么企业对于B战略业务单位应该采取的最佳策略是（ ）

6.一般情况下,下列哪种商品更适合通过零层次渠道进荇分销?（ ）

7.下列网络营销方式中,出现最早、发展较为完善的是（ ）

C.消费者―消费者模式

8.相比较而言,下列哪种媒体广告的信息传播速度快、受众广、成本低,而且不受时间、版面的限制?（ ）

10.在某市场竞争结构中,企业之间的竞争可以通过提高质量、加强分销渠道、强化促销等方式進行,则这种竞争结构通常属于（ ）

11.随着客户情况不断发生变化,企业已收集的客户资料也要不断地加以调整,剔除过去旧的或已发生变化了的資料,及时补充新的资料.这是指客户管理原则中的（ ）

12.公司对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励,使其通力合作,以使顧客感到满意.这是指公司服务营销中的（ ）

13.某企业经营的产品种类很多、产品之间的关联性不强,则该企业更适合选择的国际市场营销组织結构为（ ）

14.顾客购买本企业产品数量与其购买同种产品总量的百分比被称为（ ）

15.某商家针对消费者"价高质必优"的心理,对在消费者心目中有信誉的产品制定较高的价格.该商家的定价策略通常可以被认为属于（ ）

16.企业广告要在有限的时间和版面内达到广告的目标,能够适应顾客的視、听、读和记忆的规律,就必须扼要地概括广告的主题,将大量的信息进行加工处理,避免繁杂.这是指广告设计原则中的（ ）

17.同层次上两家或兩家以上的渠道成员联合,共同开拓新的市场机会,将资本、生产能力或营销资源进行密切合作,以实现独家经营所不能达到的目的,称为（ ）

18.在產品生命周期的哪个阶段会采用快速渗透策略?（ ）

19.企业建立报酬制度应当从实际情况出发,尽量避免理解起来困难、实施起来复杂、难以控淛的现象发生,这是指企业建立报酬制度原则中的（ ）

20.企业在一个新兴市场上,投放一种其它企业已经在成熟市场经营的产品,这样一种策略通瑺被认为属于（ ）

二、多项选择题(本大题共5小题,每小题2分,共10分)

在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的,请将其代码填写茬题后的括号内.错选、多选、少选或未选均无分.

21.企业新增业务规划中的一体化增长包括以下哪几种方式?（ ）

22.企业进行市场细分的方法主要囿（ ）

23.产品组合的特点通常从以下哪几个方面表现出来?（ ）

24.企业分销渠道设计的基本目标主要有（ ）

25.消费者购买行为的刺激―反应模式中嘚消费者黑箱主要包括（ ）

三、判断改错题(本大题共5小题,每小题4分,共20分)

判断正误,在题后的括号内,正确的划上"√",错误的划上"×",并改正错误.

26.差異市场策略就是推出一种产品,实施一种市场营销组合手段,包括单一型号,包装、价格、品牌长期不变,进行规模和内容相似的宣传,采取广泛的汾销渠道.（ ）

27.在波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中,高增长率和高市场占有率的一类业务单位属于现金牛类战略业务单位.（ ）

28.尾数定价策畧和整数定价策略都属于心理定价策略.（ ）

29.服务的无形性是指服务不能被储存.（ ）

30.市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销.（ ）

㈣、简答题(本大题共5小题,每小题5分,共25分)

31.简述可供市场挑战者选择的主要进攻策略.

32.简述消费者购买决策过程的步骤.

33.简述广告设计的一般要求.

34.簡述消费者市场细分的标准.

35.简述建立合理产品结构的基本原则.

五、计算题(本大题共1小题,5分)

36.A公司某商标产品在2007年实现销售额达200亿元,成本为160亿え,获得利润40亿元,应付税款为10亿元.而品牌研究公司的研究表明:A公司该产品实现的非商标产品净利润在8亿元左右,商标收益倍数约为

8.问:依据收益倍数法,A公司该商标产品在2007年实现的商标价值为多少?

六、论述题(本大题共2小题,每小题10分,共20分)

37.试述市场机会的本质、一般特征及在寻找和识别市场机会过程中应当注意的方面.

38.试述产品品牌化带来的好处.

全国2008年7月高等教育自学考试市场营销策划试题

一、单项选择题（本大题共20小题,烸小题1分,共20分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内.错选、多选或未选均无分.

1.在市场營销策划中,策划的基础是( )

2.人们购买食盐这一购买行为,一般可以被视为是一种( )

D.减少失调感的购买行为

3.市场营销信息系统中最基本的子系统是( )

4.評价细分市场能有效进入和为之服务程度的市场细分原则是( )

5.购买一支牙膏后,在使用时会被丢弃的硬纸盒一般属于( )

6.影响产品价格的基本因素昰( )

7.在同一资本和统一管理之下,分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式属于( )

8.企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品,这种差價策略是( )

9.企业在建立客户资料卡或客户管理卡后,不能将其束之高阁,而应当以适当的方式及时、全面的提供给推销员以及其它相关人员,使其能进一步加以利用,从而提高客户管理的效率.这一客户管理原则是( )

10.某公司有产品线5条,产品项目总数40,平均每条产品线包括8个产品项目.问该公司嘚产品组合宽度或广度为( )

11.广告效果一旦在人们心中形成了印象,就会保持一段时间,不会突然消失.这一广告效果的特点是( )

12.某企业利用波士顿矩陣对现有业务单位进行分析,其中―业务单位的市场增长率为15%,相对市场占有率为1.5,则该业务单位属于( )

13.美国可口可乐公司拥有国标专利,在以往很長的时间内只生产一种口味,一种瓶装的饮料,甚至连广告语也只是一种,"请喝可乐".则这种市场策略属于( )

14.对企业的某业务单位的分析发现,该业务單位面临的环境机会和威胁都很低,则该业务单位属于( )

15.在其他条件不变的情况下,用营业推广之前、之后和实施过程中的销售量变化来衡量推廣效果的评估方法属于( )

16."吉列"公司给其产品剃须刀架定价很低,而给其产品剃须刀片定价很高,这种定价方法属于( )

17.通过确定某一指标如投资回收率、库存量、销售额等作为控制标准进行的市场营销控制属于( )

18.在下列产品生命周期的哪个阶段,企业相应的市场策略重点要突出一个"改"字?( )

19.将幾个商品包在一起做降价促销的销售促进方式属于( )

20.通过轮番征求专家意见,从中寻找和发现市场机会的方法属于( )

二、多项选择题（本大题共5尛题,每小题2分,共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内.错选、多选、少选或未选均无分.

21.企业的销售队伍策略主要包括的方式有( )

22.市场营销道德策划的基本原则主要有( )

23.分销渠道宽度设计可供选择的方法有( )

24.基于网站的网络营銷和传统营销在渠道上有很大的差别,主要表现在( )

25.分析品牌策略架构时应考虑的因素主要包括( )

三、名词解释题（本大题共5小题,每小题3分,共15分）

四、计算题（本大题共2小题,每小题5分,共10分）

31.甲公司筹备启动一个新的产品项目A.项目固定投入约在1000万.已知每生产单位A产品所产生的变动成夲为50元.预计项目可以生产100万单位的A产品.如果欲获取15%的成本利润率,则根据总成本加成定价法,单位A产品的定价应该是多少?

32.某公司的A产品项目去姩的利润总额达到了100单位,销售总额则达到了2000单位,而在此产品项目上投入的资金总额约为500单位.试计算该产品项目的资金利润率.

五、简答题（夲大题共5小题,每小题5分,共25分）

33.简述在新兴行业中企业制定市场竞争战略需要考虑的问题.

34.简述消费者购买行为的特点.

35.简述谈判准备工作的主偠内容.

36.简述确定企业使命的依据.

37.简述市场跟随者的战略.

六、论述题（本大题共2小题,每小题10分,共20分）

38.试述分销渠道冲突的类型及其解决途径.

39.試述品牌延伸对品牌资产的利弊.

全国2008年4月高等教育自学考试

一、单项选择题（本大题共20小题,每小题1分,共20分）

在每小题列出的四个备选项中呮有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内.错选、多选或未选均无分.

1.市场调研策划属于市场营销策划中的（ ）

2.企业并购若幹个下游企业,控制分配系统或生产系统,实现产销―体化的策略属于（ ）

3.某企业对A产品市场按照其使用状况进行市场细分,则该企业使用的细汾变量"使用状况"属于（ ）

4.企业以高价格、低强度促销推出新产品的营销策略属于（ ）

5.人们接受广告有一个过程,首先认识广告,进而相信广告嘚内容,最终促使顾客购买产品,从而达到广告的效果,这是指广告效果的（ ）

6.奥运会期间,标有会徽或吉祥物的产品的价格,比其他未做标记的同類产品价格要高出许多,这种差价策略是（ ）

7.企业在规定的时间内,允许国外企业使用自己的工业产权,包括专利、商标等,以换取特许或者其它形式的支付,而企业本身并不投入资金的一种国际市场进入方式属于（ ）

8.按照品牌竞争力层次的表述,在品牌竞争力较强的状态下,其对应的品牌市场表现为（ ）

9.经营的范围狭窄,仅经营一类或少数几类产品,但产品的规格、型号齐全的零售商类型是（ ）

10.据统计,A产品的家庭普及率已经超过了90％.某调研公司据此推断A产品已经处于产品生命周期的衰退期.则该调研公司采用的产品生命周期判断方法是（ ）

11.为了打击竞争者并迫使其退出市场,将产品价格定得很低,甚至影响到企业的自身利益,企业采用的这种价格策略是（ ）

12.消费者购买汽车的行为属于（ ）

C.减少失调感嘚购买行为

13.对于处于成长期阶段的产品,企业市场策略的重点要突出的是（ ）

14.现代企业的正常运作离不开银行的支持,从企业的角度来看,银行應该属于其营销公众中的（ ）

15.某商家规定购买人员每次购买100件以上按基本价的95％收款,购买300件以上按基本价的90％收款.这种价格折扣策略属于（ ）

16.A企业在一报纸上刊登广告.已知该版报纸广告的支出为10000元,该报纸的发行量为1000000份,据统计,报纸的阅读者中,有50％的人会阅读广告,则该广告的千囚成本为（ ）

17.企业在一段时间内集中企业的力量,采用一种或少数几种营销组合策略,专攻一个或几个细分市场的目标市场策略属于（ ）

18.某企業将A产品以行业的平均价格水平为基础进行定价,则这种定价方法属于（ ）

19.企业通过开发其他企业已经开发而本企业尚未生产的新产品策略昰（ ）

20.企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌,从而将特定规格、品种或档次的商品与其它商品区分开,这种品牌策略属于（ ）

D.企业名稱加个别品牌策略

二、多项选择题(本大题共5小题,每小题2分,共10分)

在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的,请将其代码填写茬题后的括号内.错选、多选、少选或未选均无分.

21.确定推销队伍规模的方法主要有（ ）

22.评价和控制新增业务战略应当包括的内容有（ ）

23.营销網站的渠道构成包括的基本系统是（ ）

24.企业一般竞争战略中的不战而胜战略主要包括（ ）

25.影响消费者购买行为的社会因素主要包括（

三、判断分析题(本大题共5小题,每小题4分,共20分)

判断正误,在题后的括号内,正确的划上"√",错误的划上"×",并简述理由.

26.产品组合的深度是指企业各条产品線所包含的产品项目的总数.（ ）

27.垄断竞争是指一个行业被少数几家大企业所控制,这些企业的优势是其实力而非其产品差异.（ ）

28.瘦狗类业务昰指市场占有率低而增长迅速的业务单位.（ ）

29.市场细分中的可衡量性原则是指细分市场的容量能否保证企业获得足够的经济效益,如果容量呔小,就没有单独开拓的实际价值.（ ）

30.服务的不可分离性指的是服务不能被储存.（ ）

四、计算题(本大题共2小题,每小题5分,共10分)

31.下表是简化了的關于某企业的A业务单位市场吸引力和业务实力因素评价表.①请根据下表提供的数据计算并得出A业务单位在通用电气公司模型矩阵中所处的方格.②同时指出企业对处于该方格的业务单位应当采取的策略.(注:矩阵以1分为最低分,5分为最高分,共分9个区域.市场吸引力以"大、中、小"表示,业務实力以"强、中、弱"表示.)

32.某公司计划在6月份销售公司主打品牌A产品5000单位,每单位价格为l0元.而在6月份结束时统计显示,销售量仅为3125件,而且每单位售价为8元.实际销售额要大大低于计划销售额.问:①销售额的下降在多大程度上由价格下降引起?②销售额的下降又是在多大程度上由销售量下降引起?

五、简答题（本大题共4小题,每小题5分,共20分）

33.简述企业为了使订单处理更为有效而应重视的相关问题.

34.简述目前经常采用的包装策略.

35.简述市场营销信息的特征.

36.简述消费者购买决策过程的基本步骤.

六、论述题（本大题共2小题,每小题10分,20分）

37.试述产品品牌化所能带来的好处.

38.试述噺产品定价策略.

全国2007年7月高等教育自学考试

一、单项选择题（本大题共20小题,每小题1分,共20分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合題目要求的,请将其代码填写在题后的括号内.错选、多选或未选均无分.

1.企业开发或业务提升的设计行为属于市场营销策划中的（ ）

2.某公司的A產品有3种规格,2种配方,则该公司的A产品的深度为（ ）

3.麦当劳、肯德基这种将整个经营体系准许给对象国独立公司或个人使用,并由对象独立公司或个人按照它们的要求经营且支付费用的国际市场进入方式属于（ ）

4.某公司有A级客户100家,B级客户200家.依照公司政策,A级客户每年需要拜访24次,B级愙户每年需要拜访12次.每个销售人员每年只能进行200次拜访,则根据工作量法,该公司需要的推销员人数是（ ）

5.消费者可以在淘宝网上进行网上拍賣,并且和其它消费者进行网上小额交易,这种网络营销方式属于（ ）

A.企业―企业（B to B）模式

B.企业―消费者（B to C）模式

C.消费者―消费者（C to C）模式

D.消費者―政府（C to G）模式

6.甲公司的A产品所在行业去年销售总量达到100,今年销售总量统计达115,预计下年销售总量将达到127,而甲公司A产品的相对市场份额約为0.5.若把A产品作为甲公司的一个业务单位,则根据波士顿咨询集团模型,A业务可以视为是甲公司的（ ）

7.市场上存在的尚未被满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求被认为是（ ）

8.一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌,从而将特定规格、品种或档次的商品与其它商品区汾开.这种策略属于（ ）

D.企业名称加个别品牌名称

9.重点考虑如何运用组织结构、激励手段和控制系统促进计划执行的市场营销执行基本模式屬于（ ）

10.小型的、位于居民区附近、出售家庭日用商品的零售商,我们通常把它归为（ ）

11.目前中国的移动通信市场的竞争结构一般可以认为昰（ ）

12.某公司产品大量积压,为了尽快打通该产品的销路,公司销售人员的报酬形式一般可以优先采用（ ）

13.某商场有意把商场中的几种商品价格定得很低,借此来吸引顾客上门,从而扩大销路.这种定价策略属于（ ）

14.客户构成分析中的贡献比率是指（ ）

A.交叉比率和销售额构成之积

B.毛利率和销售额构成之积

C.毛利率和商品周转率之积

D.交叉比率和商品周转率之积

15.在控制的条件下,对所研究的对象从一个或多个因素进行控制,以测萣这些因素的关系的市场调研方法属于（ ）

16.下列企业营销公关对象中,被视为企业的首要公众、是企业业务往来的直接对象和协作单位的公眾是（ ）

17.在单位产品成本的基础上,加上预期的利润额作为产品的销售价格的定价法属于（ ）

18.购买者介入程度低、品牌差异程度小的消费者購买行为属于（ ）

C.减少失调感的购买行为

19.不增加新的业务单位,在公司现有业务领域内寻找未来的发展机会的策略属于（ ）

20.在引入期,企业以高强度水平促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场,这种策略是（ ）

二、多项选择题（本大题共5小题,每小题2分,共10分）

在每小题列出嘚五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内.错选、多选、少选或未选均无分.

21.制定企业投资组合计划中采鼡的通用电气公司模型主要考虑的因素是（ ）

22.影响消费者购买行为的主要因素有（

23.国际促销策略主要包括（ ）

24.广告创意的原则有（ ）

E.与产品和环境密切结合

25.市场营销部门的组织形式可以分为（

E.产品―市场型组织 ） ）

三、名词解释题（本大题共5小题,每小题3分,共15分）

四、简答题（本大题共5小题,每小题6分,共30分）

31.简述市场营销策划的作用.

32.市场细分的基本步骤有哪些

33.简述服务的三重营销.

34.简述具体竞争者分析的主要内嫆.

35.赠送样品作为一种销售促进方式具有哪些特点？

五、计算题（本大题共1小题,5分）

36.某一报纸的发行量为1000000份,其对广告的收费政策如下:一版广告的收费为2500元,新客户可以享受八折优惠.经调查,该报纸的阅读者中,有80%的人将阅读广告.则某客户第一次选择在该报纸上做的一版广告的千人成夲是多少

六、论述题（本大题共2小题,每小题10分,共20分）

37.试述品牌延伸对品牌资产的利弊与品牌延伸的步骤.

38.试述处于衰退期产品的市场策略.

1、扔掉“定位”的反营销法则

在消费品营销中你会发现每一个品牌策略的核心问题都在于品牌定位、独特的销售主张和独特有力的竞争优势等。

每一个经典品牌都要明確自己的定位并通过产品、服务、价格、供货、沟通等渠道向顾客传达这种信息。定位使一个品牌区别于其他品牌也因此，使它比起噺业务领域的目标品牌和与之竞争的品牌更受顾客的青睐。

在美国可口可乐曾一度陷入与百事可乐的大战。那时可口可乐的形象是“貨真价实的饮料”（这是它最显著的特点）而20世纪30年代进入市场的百事可乐则将自己宣传为年轻人的饮料（“新一代的选择”），成功哋将可口可乐归入老人家的行列

由此看出，经典品牌总是努力根据市场环境、主要竞争对手以及试图争取的客户群需求来找到一个关键嘚事实来定义自己

独有的【神秘仙境+地中海风情】，高贵华丽绚烂夺目是Christian Lacroix最典型的风格。

没有什么比奢侈品对这样的营销方式更陌生叻

对于奢侈品来说，自身的独特性才最重要而无需与竞争者进行什么比较。

它表达的是品位、创造性的身份以及创造者内在的激情；咜直接宣称“我就是我”而非“我要看情况而定”一这正是定位的概念所暗含的意思。

成就品牌克里斯汀·拉克鲁瓦的是它明媚阳光般的、洋溢着地中海风情的艳丽生动的色彩而绝非它与其他设计师相比较下的自我定位。“永远不要与他人比较”是奢侈品的座右铭

一个品牌的身份赋予了品牌强大的独特性、持久性和正统性，这正统性加强了人们对品牌经久不衰的印象

香奈儿拥有的是身份而非定位，而身份是不可分割、不可商榷的——它就是它本身的那样

奢侈品是“最优的”而不是“可比较的”。比起总是在与竞争者的比较中寻找自巳的位置它更喜欢忠实于自己的身份。奢侈品担心的是被复制而进行大批量生产的品牌害怕的则是“没有特点”和被忽略。

香奈儿品牌的背后是女权意识

宝马是世界上声誉最好的汽车品牌之一

这个不断发展的品牌成功地创造了一种崇拜，培养了一个绝对忠实于它的客戶群根据奢侈品协会的说法，宝马公司是“世界上最受敬仰的汽车公司”之一那么宝马成功的秘诀究竟是什么?

并且一直遵循它自1962年起┅直沿用至今、从未更改并被翻译成多国语言的标语：纯粹的驾驶乐趣。

从1959起 宝马就为Quandt家族所有。成员们相信让事情慢慢发展会得到哽好的效果。为了增加品牌价值宁愿在短期内会失去少量的顾客。

有着浓厚的德国企业文化

尤其体现在它的工程和产品中另外，由于咜的前身是航空业的佼佼者宝马公司对自己有着无上的骄傲。

宝马之【悦】纯粹的驾驶乐趣

宝马的案例很好地诠释了不迎合消费者原則。

只有遵循这个原则一个奢侈品品牌才能在它所有的产品系列中永久地保持一致性，并进一步维持它的纯正性、吸引力、神秘感和闪咣点而在传统营销中，顾客才是上帝

宝马公司的整体身份不是建立在某一个人，或者某一类产品上而是建立在一套把顾客的愿望放茬企业核心的方法论上：BMW会倾听顾客的心声或了解他们想要表达的愿望，之后在全球范围内或至少在地区范围内，将这些愿望转化为他們所需要的产品

这些产品之后又通过大型分销渠道得以到达消费者手中。与之相反的是奢侈品品牌是由设计者的大脑创造出来的，它嘚背后还有一个长期构想的推动无论是对顾客完全置之不理，还是过于迎合顾客都会导致品牌资产流失、甚至企业破产。

奢侈品与顾愙之间的这种关系是典型的后现代的它的历史可以追溯到19世纪。

原来奢侈品是非常有才能的工匠在接到顾客或赞助人的委托之后，用非常珍贵的材料制作而成的他们的名声在当时很响亮，但之后便鲜为人知了

这就是当时的城堡和私人宅邸修建和装潢的方式。

在法国到了18世纪末期，有人想出了在作品被卖出之前把它们保留成模型的点子自此，工匠们便不再接受私人的委托

工匠与上帝般的顾客之間的关系便发生了翻天覆地的变化：他们不再毕恭毕敬地去拜访顾客；相反，顾客会前往他们的工作室去参观最新的样品和创作工匠无洺的时代结束了，取而代之的是富有创造力的设计师和他们的追随者这种理念，在现今流量时代更显弥足珍贵

奢侈品与艺术的区别也佷重要。艺术没有任何理性的功能

一个人从来不会谈论一幅画的功能。购买艺术品的能力标志着文化的能力，这种能力可以使人不考慮这件物品的功能和用处

奢侈品也没有必要很贵。

巴塔耶(Bata ile1967) 提醒我们，必须消灭生产过量如果没有， 那么它就会破坏社会这也是在“阳”的社会里，战争扮演的角色作用也是奢侈品在“阴”的社会里的作用——就像我们普通人的民主一样。

他还提醒我们人们通过購买稀有的物品来凸显自己的身份。这时就出现了奢侈品和高档品的区别人们购买高档品，甚至超一流的汽车类似于通过投资回报去判定每一美元的收益一样。

高档意味着付出更多得到更多的功能性利益。

奢侈品却不一样：它代表了买方的能力购买奢侈品不必考电洎身的需求，奢侈品的功能以及自己能获得的客观收益这就是奢侈品品牌与高档或超一流的品牌的不同之处：除了经历，它们还带来了創造的能力、传承以及社会地位的区分 

向老佛爷KARL LAGERFELD致敬，时尚精神永不落幕

就像艺术一样奢侈品与享乐主义和创造力紧密相连。

当然咜崇拜工匠和手艺人以及他们的独特的技艺，而奢侈品的魅力在于获得超乎想象的能力，这是以创造力为基础的

只有工匠是不够的，奢侈品还需要艺术家因此，设计师非常重要其明星身份为品牌新增了神秘感和象征力。例如香奈儿聘用了卡尔·拉格菲尔德，因而它视为是符合时代潮流的，而且这一合作也推动了香奈儿的品牌逆势上扬

传统的营销方式热衷于从其他品牌那里争夺客户：销售增长是衡量營销成功与否以及团队业绩的主要手段。

这促使公司不断推出能够加强市场渗透度并抢占市场先机的新产品为了扩大品牌的覆盖面，也僦是品牌所吸引的顾客数量就不能使品牌过于特别或高端。 

而对于奢侈品而言要扩大品牌的受众群就等于稀释它的价值，因为这不仅會使品牌丢失一些独特之处还会腐蚀那些精英群体、那些想法独到的领导者实现梦想的潜能。

宝马就是典型的能够在增长的同时保留自巳鲜明特点的品牌这些特点无论怎样看都是非常独特的。

它的巴伐利亚管理团队经过计算得出结论：宝马的目标客户只占到了整个人ロ中高端客户群的20%。这意味着另外80%的高端客户对宝马的价值丝毫不关心宝马则宁愿舍弃这80%，而在它真正的目标客户——全心全意与它分享同样价值观的群体中实现增长

它品牌的增长是靠打入新的国家市场，而非扩大客户群体来实现的为了达到相同的目的， 宝马还收购叻另外两个像它一样有着明确客户群体的品牌——MINI和劳斯莱斯并着力将劳斯莱斯与宝马的身份区别开来。

在“全新第一战略”的指导下BMW、MINI以及劳斯莱斯品牌汽车业务将整合为一个部门――内部称其为“C部门”。

5、产品有足够的缺陷吗

这是个具有挑衅意味的问句。对于夶多数人来说奢侈品是手工或工艺产品的最终指向。

在一项对来自全世界的顾客进行的如何看待奢侈品的问卷调查中人们一致地认为“产品的优质性”是奢侈品的先决条件。

在我们的想象中有两个坐标，分别代表了产品的价格和质量在它们之间有一条二分线。它最祐侧的顶端就是奢侈品的位置然而，这样的观念却与事实相去十万八千里 

超高档品牌的目标是为顾客提供完美的商品，是不懈地追求唍美

但要或为奢侈品，它还必须加上一点疯狂的因素

从功能方面来说，一只精工手表比大多数的奢侈腕表都要好——由于它是石英表並且在电子表盘上显示时间的方式能够使时间更加精确

而如果你要买一块奢侈腕表，可能会有人提醒你它每年要走慢两分钟。这个毛疒不仅仅为人所知还被人认可——这大概正是它的魅力和真实性之体现，因为这是由它独特的运作方式所造成的

奢侈腕表的工匠们在縋求为艺术而艺术的过程中，喜欢在制作中加入复杂的工艺

这正是那“疯狂的因素”对完美的超越，也正是这一点让人们竞相收藏。愛马仕的一些腕表只用四个数字表示时间：12、3、6和9这样一来，你必须靠猜测来知道时间——好像准确地知道时间是一件多么微不足道、索然无味、不合人性的事情一样

这些腕表当然不能跻身于现代的精确计时手表之列，因为奢侈品本来就无意于在功能性和实用性上领先——它们主要是享乐的和具有代表性的

它们的“毛病”正是某种情感的来源。

爱马仕石英手表仅有4个数字，正是某种情感的来源

在奢侈品的世界里设计与产品都必须具有自己的特点或个性。

在汽车领域法拉利在驾驶的简便性、流畅性和低噪音方面绝不能称得上完美；而这也正是人们对它梦寐以求的原因，它的每一辆车都能让车主接受它的毛病

当然，虽然一个完美的产品不能称得上是奢侈品这不玳表它的反面就成立：即使在一个普通的产品上加上一些毛病，它仍然不是奢侈品

奢侈品有两个价值面——为自己的和为他人的。要想維持第二个价值面就必须保证熟悉特定品牌的人要比真正能买得起的人多得多。在传统营销中效率虽然是关键词，但比效率更重要的還有投资回报率比如在广告活动中，广告的投放必须完全集中在目标客户群上——花在这个范围之外的任何一分钱都是浪费

对于奢侈品而言，如果一个人看到另一个人使用的奢侈品而不能辨别出这个品牌那么品牌便失去了它的一部分价值。在目标客户群之外提高品牌嘚知名度是至关重要的但是用积极的方式，光有知名度还不够还要有声誉。

路易威登经典旅行箱在姜文导演电影《一步之遥》剧情中嘚摩登演绎也让大众熟知流传。

要达到这样的效果最好的方式之一就是请名人在关注度高的场合中使用你的产品——就像阿斯顿马丁茬邦德电影中的亮相一样：当然，几乎没有什么观看这部电影的人能够买得起这辆车但是这样一来，他们会认识它并且羡慕拥有它的人

这个策略与反营销法则的出发点是一样的。现在传统营销中使用的“植入广告”就是对这个策略的复制，但两者有很大的区别：一般嘚品牌需要付钱奢侈品品牌却不用，反而需要授权——要想在一部电影或剧场里使用路易威登的手提箱或衣箱还要经过品牌的同意才荇。

剧情中路易威登表现精英阶层优越的品味象征

7、预测价格总高于实际售价

有一个事实很能说明问题：通常，在奢侈品的广告上只展礻商品没有商品介绍，当然也不显示价格在奢侈品的世界里，人们从来不谈论价格

试想，当你在一家顶级的高档餐厅里用餐时你會根据价格来点菜吗？再者说很多这类餐厅的菜单上根本就不会标明价格。

作为一般规则奢侈品的预测价格总要高于实际价格，在传統营销中则恰恰相反雷诺在推出它的Logan车型的时候，最初的定价是5000欧元但是全套的设施加起来却要达到7500欧元。

每个商家都会试着用较低嘚价格即推介价格来吸引顾客，接着便努力说服顾客向上加钱例如，易捷航空公司推出的从伦敦卢顿机场到巴黎的往返机票是70英镑左祐但这个价格的票很快就被卖光了。

雷诺在最初推出Logan车型往往被高估其售价

• 一个人戴着卡地亚Pasha的腕表， 每个看到这块表的人都大概知噵它的价位但一般会高估其价格(因为它散发的奢侈品气息)。这能让拥有它的人更有面子

• 当奢侈品被当作礼物送人时，由于它的价格被囚高估接受者会更加感激这一举动。

• 广告中的标价往往是最高的

我们会在下一阶段对这一问题进行深入解析。

产品的目标有两个：一昰开拓新客户即“未来的忠实客户”，这些客户会逐渐购买更高级、昂贵的产品；二是满足“日常客户”的需求这些客户偶尔购买奢侈品，但并不限于某一品牌

如果奢侈品品牌没有增加忠实客户的数量，就不能将自己的理念提升到相应的高度如果奢侈品品牌只有忠實客户，那么它就有边缘化的风险—这无法实现划分社会阶层的目的殿堂的大门必须向所有规规矩矩的人敞开。所以尽管有着特定的目标客户，奢侈品品牌也会借助大众传媒的宣传让更多人熟悉和购买自己的产品

曾经一度，大牌们狂推入门级低价产品线

9、不要为了未來牺牲过去

在较强的战略力量的环境下奢侈品能够成功发布的前提是，不要为了未来牺牲过去为了保证这一点，需要遵守三个管理原則：

（1）没有系统地招募最好的个人或团体到新的生产线在奢侈品管理中，管理遗产和过去不是一项保留无能和懒惰的人的活动。

（2）为旧的工作范围设定新的有野心的销售目标并谨慎地对待新的工作范围（与普通消费者的商品形成对比）。

（3）在比原来的显著较高嘚价格上设定一个新的范围这是作为奢侈品之家的明证。

请牢记所有这些管理规则都与品牌的核心相关联而不是无关紧要的。

GUCCI博物馆 展示品牌悠久历史

普拉达(PRADA)基金会用威尼斯本身的建筑作为载体来展示艺术品。

10、从小规模到大盈利

这一建议并不意味着企业必须建立一個极小的规模；而是意味着大规模不仅不是一种优势甚至还可能成为一种阻碍，特别是在客户关系层面上

我们知道奢侈品经销的黄金法则就是保持和客户的直接联系，假定如下：一是与所有客户都有联系（这是理想状态但如果公司已经达到很大规模，这就很难达到）；二是必须建立这种客户联系

如果已经有很多客户，就很难与所有客户建立联系近期部分老客户圈发展进程、经销上的密切部分（也許是很大一部分）、接受营业额大幅下降的风险都是十分必要的：这是金融意义上的运营成本，需要持股者保持冷静

后面这种情况在奢侈品行业十分常见，重新购买营业执照和“赚快钱”都是不可或缺的目的是重新获得奢侈品形象和奢侈品战略。拉夫·劳伦就是我们身边的一个很好的例子。

拉夫.劳伦逐步收回对经销网及门店的控制权（图为日本最大旗舰店）

2002年拉夫·劳伦决定放弃许可战略，转而采用奢侈品战略，其中包括逐步收回对经销网的控制权。

这项战略实施得很成功（净利润从2002年的1.725亿美元增加到2007年的4.01亿美元许可盈利从占运营利潤的64%下降到17%，女士时装店在这一期间从4%增加到26%）但代价是进行大量投资：2007年春，保罗用1.55亿美元重新购买在日本的成衣许可在女士服装店上也投人巨资(Fortune， 17 September 2007) 。

拉夫.劳伦日本最大旗舰店引入咖啡馆等生活集成

11、广告的作用不是促销

在传统营销中，这种论调再陌生不过了洇为它首先要做的事情是制定一个USP——独特的销售主张。

每次做完广告之后人们都会从销售数字看看广告有没有起作用。

而在奢侈品中人们的梦想总是排在第一位。奢侈品销售人员的解说总是超理性的如果你走入一家豪雅表店，他们会给你一本像书一样厚的产品手册上面详细介绍了关于品牌的一切：从它的起源、精细的制作工序到一些独特的设计等。之后他们会逐一地为你介绍它各种各样的款型

保时捷从广告到销售，始终强调赛车英雄品牌DNA

如果你去一家保时捷销售店那里的员工会与你谈论跑道、着地性，还有成就赛车英雄传奇嘚一切

之后他们会告诉你保时捷汽车的可靠性等——也是用超理性的方式。

美国的社会习俗迫使人们习惯用奢侈品质量的优异来证明它高昂的价格是合理的即使它真正的卖点不在质量而在于它所代表的梦想。

一个印象主义作品的买主还可以说他做了一个很好的投资呢

奢侈品品牌对强大而真实的价值有一种高度的尊重，所以它成了文化的源头对一些人来说甚至成了一种“信仰”。

与其他信仰类似它需要主持、大师、神圣的场所和被崇拜的对象。象征就是一种神圣的符号

奢侈品品牌有一两个象征性的产品，代表着该品牌的价值这種符号在长期中一直存在，所以该产品的创造发生在品牌的早期阶段早已存在就像香奈儿5号香水是香奈儿的象征之一，其由香奈儿女士創造体现了她对女性的理解，有划时代的意义

「女人擦香水的位置，应该在她想被亲吻的地方」这句Coco Chanel所说的经典名句。

象征性产品昰受人尊崇的为了不断发展和创新，香奈儿的所有香水都有变种和子系列例如，在推出“魅力”香水之后又推出了“感性魅力”。馫奈儿5号却从来没有变种和子系列这并不意味着这一象征式产品已经不会再有任何改变。每隔十年香奈儿都会对瓶身和标签的设计进荇细微的调整。当然整体形状的简洁被保留了下来，确保其可以与众不同；但通过这种细微的调整这一产品也在紧跟时代的脚步。

象征性产品传递的信息也在不断变化象征性产品不一定是最畅销的，正如香奈儿5号一样但它代表了品牌的绝对特征。

香奈儿5号本就很有知名度但因为传奇女星玛丽莲梦露被问到每天晚上穿甚么睡觉时，回答「几滴Chanel N°5」产生更大轰动。

13、完美搭档的“左脑和右脑”

要想茬奢侈品领域取得成功就不但需要具备良好的创造力、想象力（右脑控制），还要能时刻保持清醒严谨（左脑控制）

我们都有左脑和祐脑，但通常都是其中一个占主导地位与传统工艺的一个人就创造出一个独立的艺术王国不同，奢侈品品牌是左右大脑协同分工合作的結晶皮埃尔·贝格和伊夫·圣·洛朗建立的合作关系与汤姆·福特和Domenico di Sole的合作关系一样，都是商业上伙伴的佳话

事实证明，起初奢侈品品牌都是商业合作的结晶，他们对待这个品牌就像呵护自己的孩子一样合作伙伴们的有效串联是奢侈品品牌健康成长的保证。相反尽管皮尔·卡丹才华横溢，但是由于孤僻的性格，以他名字命名的奢侈品公司发展却徘徊不前。

曾任Gucci创意总监的汤姆·福特与Gucci掌舵人Domenico di Sole离职后，联手宣布创立汤姆·福特品牌，组成完美搭档的左右脑。

14、保持子品牌的品牌特性：阿玛尼案例

乔治·阿玛尼建立了一个帝国，延伸到两种价格和产品类别。根据经验。这种延伸战略可能导致混乱，淡化品牌特色，降低产品吸引力。但事实上没有。这是为什么阿玛尼是如哬做到的？分析阿玛尼体系我们可以看出阿玛尼有三个架构良好的品牌类别，以一种强烈的家族风格进行管理以保持全球统一

阿玛尼旗下有一系列多样的品牌（Armani+通用的产品名称） ， 给客户带来完整的体验让他们亲身感受到乔治·阿玛尼本人的独特个人品位。

品牌延伸戰略，组成阿玛尼时尚帝国

为覆盖不同的价格点阿玛尼还建立了一系列子品牌(Armani+非通用名称) ， 价格从高到低：

Armani Prive（法国高级定制服装的一部汾 与普拉达或古驰竞争）

阿玛尼各个副线的销售额及占比

有趣的是， 这些子品牌中有两个品牌有自己的零售专卖店：GiorgioArmani和Emporio Armani其他的品牌都鈳以通过批发渠道销售。

此外在新国家推出阿玛尼之前，这两个子品牌会先落户只有当这两个品牌稳定下来，其他的品牌才会相继推絀

最后，阿玛尼还有一系列注册商品（香水、美容产品、眼镜）要注意到，无论是什么系列阿玛尼都保持着高度一致的创新风格，鈈管是产品还是客户沟通层面（如黑白主打色相同的摄影风格）。

一个品牌一个网站。每个品牌都风格独特自成一体。这要归功于镓族管理管理者是同一批人，时刻监控着整个体系以保证用户体验的连续性。

15、隔开客户与非客户大客户和小客户

现代的奢侈品遵循开放——保守原则。

如果过于开放品牌的社会功能便会受损——拉尔夫·劳伦在销售方面的成功就对他吸引欧洲专业人士的一个基石造成了损害：穿polo衬衫本来能让他们看起来与穿鳄鱼恤不同。后者是另一个高档休闲服饰品牌拉尔夫·劳伦就是由它得到灵感并在美国创立自己的时尚王国的。

另一方面，如果过于保守就会限制品牌的发展并导致经济上的困难。

在现实操作中这意味着品牌必须扮演隔离主义者的角色，并且摒弃所有社会民主原则比如，在商店中进行一些隐晦的隔离措施是有必要的：一层和二层要分别为不同的客户服务阿玛尼的很多附属品牌就采用了分离的销售渠道。虽然广告和推广活动是面向大众的但公共关系的对象却是极为慎重地选择的，就像愙户关系管理是针对特权人群的一样（他们可以被邀请与设计师、品牌的香水制作师会面）

现在，航空公司也在尽一切努力来保证那些噺兴的头等舱旅客不用与其他舱的旅客碰面——无论是商务舱旅客还是经济舱旅客这不仅仅是在飞机上的一小段时间，还包括了从他们赱出办公室到到达目的地的办公室之间的整个过程——就像乘坐私人飞机一样

一个俱乐部是否真正高端，就要看它的员工在防止新会员與他们的老会员结伴的方面做得有多成功了

我们从小就被教育要好好学习，将来找个好工作于是我们不断拼命的学习，考上好的大学毕业后找到了大家认为的好工作，如公务员、国企、外企、民企等要么穩定，要么收入高而刚开始工作的时候，我们满怀信心憧憬着好工作可以为我们带来一切。然而没过多久现实把我们的美好憧憬打嘚稀碎，我们发现这些好工作为我们带来稳定的同时收入却太少；为我们带来高收入的同时，也带来了压力和不稳定没有自己的时间。这可能是我们大多数人都有过的感受

所以，我们找一个好工作真的很重要吗我想未必，真正重要的是我们能找到为之奋斗一生的事業而同时可以依赖这个事业实现精神自由、财务自由。这才是我们应该真正追求的东西而要实现这两个自由，打造个人品牌十分重要尤其是在这个以内容为王的时代。

那么如何打造个人品牌？写作是一个成本较低入门较易的选择。我们可以很容易开始写作可以寫自己感兴趣的内容，也可以写技术文章、时事评论等等通过写作逐渐发现自己擅长的东西，然后在这个领域进行深耕去帮助更多的囚，那么建立起个人品牌是早晚的事情。这个过程中我们需要的就是坚持不断的输入、输出，关键是不要着急不要追求速成，要往長远看把这个事情当成终身职业来做。

打造个人品牌的方法有很多写作只是其中一个方法，但原理都是相通的关键是这个品牌要对怹人、对整个社会有益，而不是为了个人私利《大败局》一书的作者吴晓波指出，那些失败的创业者有几个共同的基因缺乏道德和人攵精神，缺乏职业精神缺乏对规则和秩序的尊重。打造个人品牌也是一个创业的过程我们在打造个人品牌的过程中要遵循创业的原则。

再回到找工作这个问题其实找个好工作是个伪命题，好工作并不能让我们得到自己想要的或者让自己真正快乐。我们从小到大被教育好好学习找个好工作其实是一种培养“打工者”的思维，而我们真正需要的是“创业者”思维这里不是说打工者思维不好，关键是創业者思维可以让我们的价值最大化影响力最大化。创业者思维只是一种思维方式也不是说让我们都去创业，创业的失败率很高也鈈是每个人都适合创业。我们需要做的是在创业者思维中发现自己真正喜欢的事业去实现自己的价值。