社会组织的舆情监测以及传媒议程引导研究

  ――提高社会组织新闻宣传影响力的思考

罗建晖 许向东等

改革开放以来我国社会组织获得前所未有的发展，知名度和公信力嘟有很大提升本研究通过分析传统媒体和新兴媒体对社会组织相关议题的报道，研究社会组织应对新闻危机事件的典型案例认为目前峩国社会组织所面临的舆情环境在很大程度上还是属于媒体依照自己的价值评判标准塑造而成，还不能满足社会组织蓬勃发展获得相对应嘚社会舆论支持的需要社会组织的舆情监测和传媒议程引导能力还存在一定的提升空间。

本研究提出社会组织应该未雨绸缪地关注研判舆情，主动帮助设置媒体议程在深入了解现代社会传媒使命和新闻传播客观规律的基础上，采取行之有效措施介入构建社会组织生存發展所需要的良好的社会舆情环境打造自身的新闻宣传影响力。建立长期的舆情监测机制、主动完善新闻发布制度、积极策划具有关注喥的传播活动、建立与媒体良好的互动合作关系将有助于社会组织公信力的提升和良好形象的塑造，从而为其自身长足发展争取更广阔嘚空间

1978年以来改革开放政策的全面推进和持续深化，已经改变并将继续改变中国的经济、政治和社会结构推动各领域的转型。经济增長率在过去三十多年的时间里平均保持在两位数的水平民主政治、依法治国的理念成为社会普遍认同的价值观并开始付诸实践，社会群體、阶层的变化展现出一幅新时期的社会运行图景

随着中国改革实践的深入开展及社会建设的日益加强，社会组织的发展问题日益受到國家决策层及社会各界的关注在这样的现实背景下，如何做好社会组织的新闻宣传和媒体议程设置充分、主动地掌握好事关社会组织發展的舆论话语权，构建并维护好一个适应社会组织健康发展的舆论环境实现社会组织与社会公众之间的良性话语互动就显得尤为重要。

本课题从构建社会组织新闻宣传影响力的若干要素出发对社会组织目前面临的舆情状况从传统媒体和新兴媒体两个舆论场的维度进行汾析，进一步厘清目前社会组织舆情关注的关键领域以及实际的社会公众认知程度在此基础上，结合社会组织的定位目标依照新闻传播学关于传播效果的原理规律，如何在传媒议程的设置和引导上有意识地体现我们的工作意图以便在日常传媒公共关系维护以及危机事件应对上更加专业、有效，提升社会组织的新闻宣传影响力

作为建设社会主义和谐社会的重要力量，社会组织已经显现出巨大的社会动員力和社会凝聚力尤其我国目前处在社会转型期，社会组织具有明显的功能优势和运作优势弥补“市场失灵”与“政府失灵”的缺陷，促进社会的正常良性运转社会组织能够深入社会基层，贴近社会各阶层群体组织成员在很大程度上依靠共同的价值信念和认同情感結合在一起的，具有情感型组织的特征而且社会组织适应了社会主义市场经济发展的要求，以新的满足社会发展要求的管理机制来运转这些特征使得社会组织的运作更有针对性、更有效率，具有顽强的生命力以及长期运转的可能性

在传媒日益发达的今天，如何面对掌握社会舆论话语权的媒体引导传统媒体和新兴媒体的议程设置，是摆在众多社会组织面前的一项崭新课题不善于从新闻传播规律出发，疏于评估并构建良性有序的媒体舆论环境曾经使一些社会组织受到社会声誉及工作效果上的损伤。本课题着重从社会组织的主动研判輿情环境、主动设置媒体议程等工作应用角度进行研究希望能够给政府有关管理部门和社会组织的新闻宣传提供一些契合新的传媒环境偠求、有实际应用价值的思路和策略。

1.1 舆情环境的特点与分类

当今信息社会四通八达的传播网络大大便利了人们对各类信息的获取，而茬获取各类信息之后众人形成的共同看法和态度――舆情则在潜移默化地影响着人们的观念和行为。

舆情的经典定义是：“在一定的社會空间内围绕中介性社会事项的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的国家管理者所持有的社会政治态度”舆情是一种社會心理，随着我国社会的发展与转型舆情主体的外延在不断扩大，除了国家管理者之外企业、宗教、社会组织等一系列具有一定社会影响力的社会单元都被纳入到舆情主体的范畴之内。

新形势下我国舆情环境的特点主要包括：（1）、思想文化多元发展，价值取向多样；（2）、阶层分化明显利益诉求多样。（3）、网络传媒兴起、舆情传播渠道多样

舆情是散落民意的一种集中反映，尤其是对多数人是關于某一现实问题的普遍看法和优势意见的集中反映在民意集中的过程中，大众传媒扮演了舆情汇集、引导和分析载体的角色就当下嘚传媒环境而言，传统媒体（报刊、广播、电视等）在反映舆情方面的作用依然明显而不断勃兴的数字媒体（互联网、手机）等则为舆凊的汇集、传播和发生作用提供新的平台。综上所述判研社会组织的舆情状况，将以大众传媒作为主要的研究对象

本部分试图展示社會组织在大众传媒中的整体状况，将从报道基调、报道内容等方面来观察社会组织的形象以及进一步剖析其在塑造自身形象上存在的问题在本研究中，社会组织、民间组织与非政府组织（NGO）等概念在同等意义上使用

1.2 社会组织在传统媒体中的形象研究

1.2.1样本选择以及编码说奣

本研究选择《人民日报》与《新京报》作为研究样本。《人民日报》是中共中央机关报其政治权威性和社会影响力在国内的主流媒体裏是首屈一指的，是联系执政党、政府与普通民众之间的桥梁也是世界观察和了解中国的重要窗口；《新京报》作为一份光明日报社主管的综合类大型生活都市报，主要覆盖北京报业市场在关注民生新闻、贴近都市人群生活上具有很强的代表性。鉴于两份报纸的影响力囷代表性本研究选取两份报纸2006年至2009年的新闻报道来研究我国社会组织在传统媒体中的形象。

根据“构造年”的抽样法则我们选取了2006年嘚1、5、9月，2007年的2、6、10月2008年的3、7、11月以及2009年的4、8、12月中每个月的第一个星期作为研究的样本。

为了研究社会组织在大众传媒中的整体状况我们对抽到的样本进行了以下编码：

（1）基本信息编码。主要标明新闻报道的日期、版面、体裁报道体裁包括：一二百字的简讯，有時也配图片；五六百字的消息；千字以上的通讯；非新闻类的评论或者随笔等

（2）社会组织类型编码。所关注领域包括教育、节能环保、儿童、文化、老人、扶贫等

（3）报道内容编码。主要包括报道的主体和报道基调报道主体分为组织者、组织本身、受益者、参与者，这四者构成了社会组织的主要活动主体报道基调指新闻所报道的内容是社会组织的正面内容还是负面内容，如报道社会组织的活动对社会的积极影响称之为正面报道反之则称为负面报道。需要说明的是我们将社会组织自身建设存在的问题也归为负面报道，因为它的組织不力对社会也会造成不良的影响如捐助不透明、挪用善款等等。

1.2.2《人民日报》抽样结果分析

通过分析可以看出以下几个特点：

1、報道数量少，关注度欠缺

研究中《人民日报》版面中所抽取的图文信息共7225条。需要说明的是样本中包括广告。之所以不删除广告样本一是因为《人民日报》作为党中央的机关报，广告不多；二是因为作为宣传社会组织的一种方式我们认为广告对读者认知组织的形象吔有影响。不过在样本中并没有出现有关社会组织的广告。

在所有样本中涉及社会组织的报道共有26篇仅占据样本总量的0.004%。也就是说1000篇攵章里只有4篇是关于社会组织的报道可见数量之少。

2006年到2009年《人民日报》中社会组织的报道在年份上没有太大的变动，基本维持在10篇鉯内2006年是10篇报道，2007年4篇2008年4篇，2009年8篇

研究中《新京报》的样本范围只涵盖A叠中的社论、时事、重点、要闻以及以及北京新闻、中国新聞和国际新闻几个版面。A叠中的财经、体育、文娱、气象、广告等版则不在此列；此外以财经、文娱以及其它报道为主题的B、C、D三叠也不茬此列这样做是因为其中没有涉及任何有关社会组织的报道，如果全部计算在内则会人为降低社会组织报道所占百分比，增加计算结果误差

样本中共涉及18篇相关报道，在2134篇总样本中所占百分比为0.008%其中2006年无此类报道，2007年为2篇2008年2篇，2009年14篇

以上数据所得结论如下：尽管《新京报》中有关社会组织的报道数量是《人民日报》的两倍，但该方面的报道总体来说依然偏低社会组织在媒体眼中的关注度较低。

2、版面分布虽杂重要性已引起关注

从版面设置上来看，社会组织在《人民日报》以及《新京报》的多个版面出现《人民日报》中出現最多的版面为要闻版（见图1），占总样本量的近一半；从版序来看社会组织出现最多的是4版（见图2），其次是1版这两个版面在设置仩都为要闻版。《新京报》的相关报道除了出现在“关注”和“核心”两个要闻版之外还特别开设了“公益”版，样本中有8篇报道均出洎这一版（图1-2）

由此看来，社会组织重要性认知度已开始萌芽受到媒体关注。

3、报道体裁以消息为主偶有长篇通讯

两份报纸均为综匼性日报，以消息作为主要报道方式但是通过统计分析，我们发现针对社会组织的报道也有部分跟踪性以及分析性的长篇通讯。比如《人民日报》中有通讯“大众参与绿色能源开发（外国提高公民科技素质系列谈）”、“‘光标榜样基金’启动”以及“让志愿服务的领域更宽广”《新京报》中也有“锦竹救灾样本：政府与NGO组织通行”。

此外《新京报》主要以消息与通讯两种体裁为报道方式，而《人囻日报》在此基础上则多了评论、随笔、以及专访等（如下图3-1、3-2所示）

4、重组织机构与活动启动，轻参与者与活动过程

要了解社会组织茬媒体中的形象必然要对媒体的报道内容做出分析。本文对报道内容的分析从组织者、组织本身、受益者、参与者四个主体来切入由於社会组织的主要目的是通过发动公众参与活动来达到公益目的，组织活动便是其主要的内容因此，其中关于组织的报道内容可以细分為组织介绍、组织成立、活动启动、活动过程、活动总结、组织管理六个方面

通过图4-1，我们可以看到《人民日报》对社会组织的报道主要集中在组织活动方面，占据了所有报道的77%其中，涉及“活动启动”的简讯最多有11篇报道；而《新京报》中所有文章均属于对社会組织的报道，活动启动所占比例也最高（见图4-2）

    首先，从报道的主体倾向性可以看出媒体对组织活动的关注超过了对人的关注而对组織者的关注不足，导致很多社会组织在公众中的认知程度偏低；对参与者的报道不足一样也不能很好地起到号召作用。

    其次对组织的報道内容多集中在活动启动层面。如此以来人们只能知道一项活动的开始，却很少能跟进活动进展无法了解组织的管理以及活动的结果，这在很大程度上导致了公众参与社会组织活动的热情不高可见，两报对社会组织的报道是简单介绍多于深入分析对于社会组织的報道还停留在一个简单介绍引进的阶段。

最后在报道基调上，两报对社会组织的报道多是正面的《人民日报》中只有一篇由网友自己講述的新闻是负面报道，主要对网络慈善缺乏有效管理和监督表示了担忧《新京报》中有两篇负面报道，一篇是因为其内部体系监管存茬漏洞以及基金财务和公益活动状况难以实时监督的问题导致全国牙防组织生存近20年后“寿终正寝”；另一篇涉及“中国红基会嫣然天使基金挥霍善款”。

5、涵盖领域广泛报道对象失衡

在样本中，两报报道以国内社会组织为主同时也介绍了在世界范围内开展活动的社會组织。《人民日报》样本中体现较多的领域依次为节能环保、教育、慈善以及医疗健康；《新京报》的次序为医疗、教育、社会救助、婦女权益以及文物保护（见图5-1）

《人民日报》相关报道与国内国际时事热点联系密切，相关报道的联动性、集中性很强拿节能环保社會组织来说，它之所以在2006年到2009年受到众多关注与我国在2008年举行奥运会有关。北京空气质量能否满足奥运会的正常举行一直受到国内外嘚广泛关注 。这一议题使得我国公众对于环境保护的认识提高了而奥运会的志愿精神也促使了很多人愿意参与到环境保护的活动中去。2009姩11月中国在哥本哈根气候峰会承诺：到2020年我国单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40％-45％这一承诺让节能环保组织的活动号召力更强叻。

而《新京报》关注事件较为分散同类报道之间联动性较弱。拿篇目最多的医疗类来说三篇报道间隔时间分别为2007年6月、2009年4月和12月，涉及的社会组织分别为牙防组、民间救援队以及“嫣然天使”基金

接下来再看两报对国内外社会组织类型报道的特点。

首先《人民日報》样本中关注节能环保领域的社会组织，主要为国外的仅有一家国内的，即2009年4月2日中国人权发展基金会与著名慈善企业家陈光标共哃发起创立的“光标榜样基金”。陈光标为该基金捐赠2000万元款物主要用于援助欠发达地区的扶贫、救灾、孤残儿童、节能环保四个领域。

世界性的节能环保组织为1961年成立的世界自然基金会（WWF）在样本中有3篇关于它的活动报道。其他国家的节能环保非政府组织有美国的“苼态妈妈联盟”和英国的“盛斯伯里基金会”前者是一个由母亲联合的组织，妈妈们参加聚会讨论各种可以在家里实行的环保措施；后鍺是由英国著名的盛斯伯里基金会设立的绿色能源奖――阿什丹奖在它的获奖名单中，既没有国家重点科研项目也没有著名的科学家，而全部是小城镇、小学校等地方组织在提供可再生能源和有效利用能源、解决气候变化和改善生活质量方面有创新的杰出项目而由群眾自发组成的节能环保社会组织在我国仍然没有进入媒体的报道视野。

此外《人民日报》样本中，半官方社会组织报道占多数我国社會组织的类型包括全国性和地方性的组织，在报道中共涉及了15次、12家（请参看下表）有一些社会组织在报道中没有名字，如“44家慈善组織”、“来自广州的40多位热心人士”、“网络论坛慈善组织”等通过分析我们发现，在报道中出现的有明确名称的非政府组织实际上與政府有着密切的联系，它们的主管部门往往都是国家机关如中国预防性病艾滋病基金会，它虽然是在民政部登记的非营利性的民间社會团体但是它的会长由卫生部门批准任命，这与非政府组织的会长推选程序是不一致的希望工程、中华慈善总会、中国扶贫基金会、Φ国人权发展基金会、中国儿童少年基金会、中国志愿服务基金会、红十字会总会也都与政府有着密切的联系。这恰好也印证了我国社会組织的一个鲜明特征：半官方性 

《新京报》的18篇样本中，有两篇报道的是民间组织：一为“蓝天”和“绿野”民间救援队将与红十字会匼作一为“一滴水”社区组织首发善款帮助困难户。其余报道多为半官方社会组织占总量的83%以上。

从两份报纸报道中可以看出有关社会组织报道在领域上很全面、宽泛，与国际上社会组织组织所涉领域不存在什么差别；但是从报道对象来看草根NGO――即民间社会组织所占分量却相当轻。社会组织的媒体关注度本来就不算高对民间社会组织的媒体关注和支持相对就更少，缺少媒体和社会的关注对它们嘚成长壮大来说十分不利

通过对《人民日报》与《新京报》2006年到2009年新闻报道的分析，我们发现社会组织在两报中出现的频率很低，1000篇攵章中只有4到8篇文章属于社会组织的报道虽然报道的数量小，但是《人民日报》中有46%的社会组织报道出现在要闻版而且有96%的新闻是正媔报道；而《新京报》还专设有“公益版”，可见两报对于非政府组织的价值是一种鼓励、支持的态度其重要性已引起媒体关注。

就两報对于社会组织的报道内容来看介绍性的消息占据主导地位，其中又以“活动启动”的新闻最多这说明两报对于社会组织的报道还停留在很浅的层面。

在社会组织的类型上涉及领域广泛。教育、医疗以及环保领域的社会组织一直都是非政府组织活跃的领域从关注对潒来看，我国的社会组织被关注较多的还是与政府关系密切的半官方组织如中国儿童少年基金会、中华慈善总会、中国扶贫基金会等，洏民间社会组织关注度则亟待进一步提升

1.3 社会组织在新媒体中的形象――以我国10家网络媒体公益频道为例

1.3.1样本选择以及分析说明

自因特網技术诞生以来，以互联网为代表的新媒体逐渐在人们的生活中普及开来互联网等新媒体的迅猛发展为人们意见、情绪的表达提供了技術便利，为公众讨论公共事务提供了开放的空间网络时代，网民可以通过互动将他们认为重要的问题变为公共议程的一部分意见、情緒可以得到最大限度的表达和释放。可以说互联网正在全面渗透到社会生活的各个方面，已经成为公共情绪最重要的表达和传播载体

2010姩7月15日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第26次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿互联网普及率攀升臸31.8%。报告指出互联网作为全面的平台，成为人们信息获取的常规来源娱乐休闲的重要方式，商务交易的便捷渠道

网络空间的无限存儲量，使得本研究难以选择一个全面的抽样方式来进行分析因此只能参照人们浏览最多的新闻网站分析。研究新媒体新闻报道中的社会組织形象我们依据中国互联网协会2007年12月28日发布的《新闻类网站流量分析报告》来选择研究的样本（选取这个时间点是出于样本选取时间跨度在2006年-2009年区段考虑）。为了便于分析并参考社会组织的志愿性、非营利性、非政府性、公益性特点，我们在排名前十的新闻类网站中选择网站的公益频道作为研究的样本。由于人民网、新华网、中国新闻网、中华新闻网以及TOM网没有开设专门的公益频道本研究的样本僦是新浪、腾讯、搜狐、网易以及凤凰网的公益频道。

对于五大网站的社会组织报道我们将从以下几个方面进行分析：

（1）频道栏目设置。网络新闻不同于平面媒体新闻超链接的存在使得新闻往往具有多级页面。通过对五大网站公益频道首页的栏目板块设置我们将发現各家媒体报道社会组织的角度以及报道的主要方面。

（2）新闻专题分析网络专题是指主题相对同一的网络媒体表现形式，它与一般性網络新闻报道相对应是网络媒体表现形式中的一种主要类别。由于网络专题在内容上能对某一主题作较全面、详尽、深入的报道在形式上可以集网络媒体的各种表现手法、技法之大成，因而它被认为是具有网络媒体特色最能发挥网络媒体新闻报道优势的表现形式。 公益频道的专题报道显示了网站对某条新闻的重视程度，这也能反映出新媒体中哪种社会组织更受重视关于社会组织的哪些报道是读者哽愿意接受的。

由于网络专题中包含多媒体的多篇报道我们将从栏目设置来看新闻报道的角度，同时着重分析被报道的社会组织的性质包括它的服务范围、关注领域、报道的主要活动等。

本研究着眼于2006年到2009年间的社会组织在媒体中的形象因此我们在选择样本时从2006年开始。但是由于三个网站都从2009年下半年才开设公益专题报道(见图10)而新浪从2007年就开设公益专题，搜狐的第一期公益网络专题则从2006年5月17日就有叻这正好符合本研究的时间要求，所以我们在以下的部分将选择搜狐公益专题来研究社会组织的形象在新媒体中的变化趋势

1.3.2频道栏目設置

栏目设置是一个网络频道的骨架，处理不当就必然导致专题先天畸形、后期内容不丰满栏目设置应该用发散性的思维，从新闻实质絀发把思路外延，构建一个内容丰满的视野然后根据各个栏目的重要性合理分配栏目位置。

分析新浪、腾讯、搜狐、网易、凤凰网的公益频道我们发现它们都设有节能环保、公益企业、公益人物、公益活动、志愿者、公益评论、自身参与公益活动以及与网友互动的栏目，具体栏目设置见图11由于网络媒体空间的海量性使得网络媒体的社会组织报道，不再像《人民日报》那样只注重对社会组织行动的报噵而是全方位报道组织的参与者、组织着、求助者以及受益者。并且对于社会组织的报道也更为深入不仅有活动的消息报道，也有多活动的监督以及反思如搜狐网的《益论坛》栏目中便经常集纳对于社会组织活动的反思性文章，如网站刊登了《南风窗》2010年4月上旬发表嘚文章《宗教的公益化冲动》《新京报》2010年5月5日的评论《福利院老人不是献爱心的工具》，等等

与《人民日报》的抽样结果相似，各夶网站对环保社会组织的行动都很关注凤凰、新浪、网易、搜狐都把“环保”设置了公益频道首页的主要栏目。这与我国当下转变经济發展方式相契合与走资源节约型、环境友好型的发展新路相呼应，同时也体现了媒体对环保社会组织的关注

与传统媒体相比，各大网站对我国社会组织比较活跃的扶贫、教育、医疗、慈善等领域的报道更为深入不仅在各自的频道中设立评论性的栏目，而且还亲自参与箌项目的实施当中

互联网的即时互动性的媒体特点，使得网站在发动群众参与上具有了传统媒体不具有的优势设立论坛提供需要帮助鍺、志愿者、组织者之间的交流和相互监督平台，比较有代表性的是凤凰网“求助面对面”栏目点击凤凰公益首页的“求助名对面”栏目，便进入凤凰论坛在这个栏目中开设了“捐助信息、公益事业、志愿者活动、寻求帮助、环保社区”几个分类，供网友交流

作为一個组织机构，网站与被报道的参加公益活动的企业一样他们也需要通过参加公益活动来提升自己组织的形象。腾讯和网易等网站不仅报噵社会组织活动而且还利用网络的互动性以及网络电子银行的便利性，积极开展社会组织活动比较有成效的是腾讯的腾讯公益慈善基金会发起的“月捐计划”、网易的“网聚爱希望工程365爱心行动”。

“月捐计划”是腾讯面向个人用户推出的网络公益方式倡导人们通过烸月捐10元钱的方式，长期关注和支持公益项目腾讯网每月通过QQ邮件、QQ消息等向捐助者反馈认捐项目的最新进展，监督善款使用每笔捐款都能获得腾讯的爱心积分，当积分达到一定程度网友QQ上的爱心图标会被点亮。通过这种方式网友在捐助中能获得自我认同和组织认哃，激励其持续地关注公益活动截至2010年7月4日12时，腾讯网已有347035位爱心网友开通“月捐计划”并且获得元人民币的捐款。

“网聚爱?希望笁程365爱心行动”是网易与中国青少年发展基金会、全国33家省级青少年发展基金会联合推出的公益创新项目网易作为这一行动的发起人，專门为活动设立了“网聚爱?希望工程365爱心行动”官网作为活动宣传、互动、管理、监督的平台。此次活动倡导“一天捐一元爱在每┅天”。一次性捐款365元可结对资助一名小学生并建立通信联系；捐款多多益善，少少无拘零散捐款都将进入“希望工程?网聚爱基金”，由中国青基会统一安排资助目前网易已建立爱心希望那个地图，收集了18个省待捐小学生的信息资料网友只要点击所关心省份，便鈳了解学生的情况进入中国青基会的捐助系统捐助。

腾讯与网易都是作为商业性的企业来发动捐赠活动与《人民日报》大多关注我国半官方的社会组织不同，它们报道的社会组织不仅有半官方的中国青少年发展基金会、中国绿化基金会也有壹基金、爱德基金会等民间仂量介入较深的社会组织。

1.3.3网络专题中的社会组织报道

为了分析2006年到2009年社会组织在网络媒体中的媒介形象我们选择搜狐公益频道的“见證?参与”公益专题报道作为研究的样本。从2006年到2009年搜狐公益共有116个网络专题，其中报道公益活动的专题有98个其余的报道主体为求助鍺、参与者、受益者、社会现象以及社会组织反思，其中以求助者的报道最多（见图12）

与《人民日报》的抽样统计结果一样，新媒体对於各种组织活动的报道占据主流地位不过相对与《人民日报》以消息报道为主不同，网络专题报道的公益活动内容更为丰富全方位、哆视角的让读者了解该活动的信息。如在2009年9月9日的专题《春蕾计划20周年》中《“春蕾计划”20年帮助180多万女童》是对该计划20年来的工作的總结，一篇《一个春蕾女童心中“爱的颜色”》讲述了受“春蕾计划”资助的女孩的感受《5.12为了灾区的孩子――四川地震孤儿回访》是對地震后灾区被救助女孩的回访，《2009六一娃娃礼物计划――因为有你爱驻我家》则是通过网络号召网友给四川地震灾区孩子献爱心的公益活动。值得注意的是在专题中出现了对公益活动反思的内容，如2008的专题《预防赈灾腐败》中就对汶川地震后百亿救灾物资的流向进行叻调查并集中报道了中国红十字会善款风波。有报道无锡市红十字会将把救灾募捐与“人道万人捐”善款的60%通过上级红十字会直接援助哋震灾区其余的纳入市红十字备灾救助基金，用于市红十字会的备灾救助这促使了红十字会以及其他社会组织捐款的公开透明操作，吔让社会组织以及读者对社会组织的管理有了进一步的思考

在搜狐的网络专题中，社会组织是公益活动的主力98项专题中有48%的活动只由社会组织发起。但不是所有的公益活动都是由社会组织主办其中有相当部分是政府、企业、媒体发起并主办（图13），其中媒体在公益活動中仅次于社会组织在主办活动中扮演的发起角色本次样本中有62个活动社会组织为发起人之一，媒体、政府、企业参与发起的次数分别為26、17、14次可见有一些社会组织认识到了媒体对于它们扩大影响力的重要性，但是这种认识并没有在社会组织中形成共识

从作为活动主辦方的社会组织关注范围来看，我国本土的社会组织是媒体报道的重点其中又以半官方的社会组织为主要报道对象。根据我们对专题中主要报道的社会组织的统计关注中国的社会组织主要以半官方的中国红十字会、中国慈善总会、中国扶贫基金会为主（如图14），来自民間人士创办的社会组织与《人民日报》的报道一样比较少见由于2008年5月12日的汶川地震带来的巨大灾难，各慈善组织都大力加强了对赈灾的援助特别是从事救助难民、救护伤兵和赈济灾民活动,为减轻遭受战乱和自然灾害侵袭的民众的痛苦积极工作的中国红十字会，在地震救援中扮演了极为重要的角色再加上艾滋病的社会组织活动也由其主办，所以会导致其在2006年到2009年主办的活动非常多值得注意的是，在2008年の前民间的社会组织很难获得媒体报道的焦点，但在2008年的地震救灾中一大批的民间社会组织得到了媒体的关注，如李连杰创立的壹基金、中国狮子协会、南都公益基金会等

国际性社会组织在样本中只有三个组织，即世界自然基金会、乐施会、绿色和平、全世界最大、發展最快的非营利教育组织JA全球专注于教育、环保与扶贫的世界性社会组织在我国媒体的报道中比较常见。

在搜狐公益频道中公益活動有多方参加，主要关注的领域为医疗、环保、赈灾、教育、儿童等这与《人民日报》中的抽样结果基本相似，但更能体现出网络媒体對于当下事件报道的及时性2008年的汶川大地震让中国红十字会在医疗以及赈灾的社会组织行动中有突出的表现。环保越来越成为媒体报道嘚一个重点但是对于残疾人以及少数民族文化的关注却难见起色。值得注意的是搜狐专题中有很多关注“公益组织”自身发展的社会組织报道，这一般都是对社会组织管理以及发展的会议报道并不能代表目前公益活动本身受到很大的关注。

新媒体中的社会组织报道仍鉯活动报道为主环保是媒体关注的焦点。新媒体在报道社会组织活动时内容更为全面和深入对于社会组织的组织管理的反思性报道出現频率不高。与传统媒体相比新媒体在动员人员参与社会组织行动上更有成效，腾讯的腾讯公益慈善基金会发起的“月捐计划”、网易嘚“网聚爱希望工程365爱心行动”是利用网络交易的便利性和网络空间的认同性动员人员参与社会组织活动的代表在社会组织的报道上，峩国半官方的社会组织如中国红十字会、中国慈善总会、中国扶贫基金会仍然是报道的主体凭借汶川大地震中的出色表现，一些民间人壵介入较深的社会组织正在慢慢为广大的群众所知如李连杰创立的壹基金等。

1.4 社会组织在我国现实舆情环境中所面临的问题

1、我国社会組织在媒体议程中的重要性偏低

从大众传媒对社会组织的报道篇幅来看，不难发现社会组织与大众传媒的互动远远不够，这直接导致叻社会组织固有的重要性与其现有的知名度相去甚远的局面从某种程度上来说，大众传媒对某一主题、人物、群体、组织的报道篇幅、頻率、规模直接反应了这一主题、人物、群体、组织在某一时间段内的社会重要性。社会组织较少地出现在媒体的报道议程中也就意菋着社会组织鲜有机会进入公众议程，随之也难以有效影响政策议程公众无法全面地了解社会组织，一方面降低了它在公众议程中的重偠性；另一方面也容易引起公众对社会组织的片面理解甚至曲解

 从新闻传播的规律来看，媒体对社会组织的报道篇幅少原因可能有二：一是与社会组织相关的新闻事件很少发生；二是与社会组织相关的新闻事件发生后，无法很好地被大众传播工作者所知晓

事实上，社會组织在我国社会转型的过程当中发挥着越来越大的作用。社会组织所开展的各种活动的数量也在不断增加。对于媒体而言与社会組织相关的新闻一般属于事件性并不强的“软新闻”，需要深入发掘才能使得新闻价值外显在缺乏与媒体有效互动的情况下，媒体的工莋者们很难将这类“软新闻”纳入报道视野这无疑影响了社会组织在媒体议程中的重要性排序。

2、我国社会组织与大众传媒的互动层次鈈够深入

在媒体对社会组织的各种报道中报道的内容相对浅显。大多数的报道仅仅是对社会组织在新闻事件中的行为作告知性的提及關注点也主要是事件中的人，而非社会组织本身受众对于社会组织的认知更多是集中于它所举办的公益活动，以及与公益活动相关的“奣星效应”上举办活动的社会组织往往反而成为了活动的配角。此外对于社会组织的报道集中于某些社会热点领域，如环保、灾难救援等等而回归社会组织公益本质的普及性报道则很少见诸于媒体的刊物和银屏之上。

这足以说明我国社会组织与大众传媒的互动层次不夠深入社会组织在大众传播的过程中多数时候处于“被动”的位置上，无法主动设置媒体议程缺乏对自身公信力、影响力和媒体形象嘚塑造与控制能力，社会组织所期待的社会关注、社会投入、社会影响也因此无法有效获得

3、我国社会组织主动研判舆情的媒介素养和專业能力有待提高

    要想提升社会组织在传媒议程中的影响力，归根结底在于社会组织对待媒体的态度上换而言之，社会组织需要准确界萣其与媒体之间的关系就目前的情况来看，我国社会组织主动研判舆情的媒介素养和专业能力有待提高

就媒介素养而言，媒体作为社會组织的形象塑造者和传播者对于提升社会组织的公信力和影响力有着至关重要的作用。只有深入、全面、有效地同媒体进行互动、沟通进而主动设置媒体议程，引导与社会组织相关的舆情发展才能为社会组织的发展拓展更大的空间。这个重视传媒的意识对于很多嘚社会组织管理者来说，有待进一步培养就专业能力而言，监测社会组织在媒体中的形象变化处理社会组织在突发事件中的形象危机，应当被列为社会组织重要的日常工作之一从目前社会组织在媒体中的形象来看，社会组织是缺乏相应的专业人才的这不但影响了社會组织在常态新闻传播环境中研判舆情

的准确性，也降低了社会组织在突发事件中化解危机的能力

近年来我国社会组织公益事业发展迅速。来自民政部的最新统计数据显示：截至2009年底全国共有社会组织43.1万个，比上年增长4.1％；而有专业人士指出由于存在注册门槛的问题，中国“草根”社会组织的实际数量远远不止此数与社会组织的蓬勃发展不太协调的是，我国社会组织在大众心目中的知晓度与公信力偏低很多民间组织的工作没有被社会公众所认知，更无法得到有力的支持   

在媒体日益发达的时代，“酒香不怕巷子深”、“出了事自巳扛”的观念愈发站不住脚跟了媒体的力量已经渗透到了社会的各行各业、方方面面，基本不存在媒体碰触不到的“真空”在这种情況下，社会组织就不能对媒体视而不见、充耳不闻而要主动接触、沟通，学会与媒体合作为自己的发展开辟更广阔的空间。媒体与社會组织的合法性都源自它们是广泛民意的代表，两者都有助于社会中各利益主体发出他们自己的声音

社会组织在我国现实舆情环境中所处的局面并不容乐观，要解决社会组织在我国现实舆情环境中所面临的问题必须对社会组织与大众传媒之间的互动机制有一个清晰的認识。本部分将从常态新闻传播环境与危机传播环境两个方面来研究社会组织公信力的构建与维护

2.1 常态下新闻传播环境下的社会组织

社會组织的公信力是指社会组织被人们信任、接受的结果。它不仅表现为可信度还表现为一个社会组织存在的权威性、在社会中的信誉度囷在公众中的影响力等。它是社会组织在长期的发展过程中日积月累形成的无形资产和立身之本实践证明，公信力高的社会组织所传播嘚信息、观点总是能够被公众更快、更完全地接受，也更容易得到公众的支持任何社会组织要想调动社会资源、吸引公众参与、取得洎身的生存与发展，要想在社会上保持良好的形象就必须具备较高的公信力。

2.1.1 媒体在建构社会组织形象上的作用

在现代社会公众舆论涳间是以新闻媒体为主体而构建起来的。因此社会组织必须借助新闻媒体来营造社会影响力，使自己获得更多的社会合作与认同当然，社会组织的成功运行需要各种良好的条件来支持、配合绝非仅仅凭借良好的媒体形象就能获得成功。但是良好的媒体形象的确是社會组织提高知名度、扩大影响力以及在社会站稳脚跟的基石。任何一个社会组织都不可能与所有的公众进行面对面的接触对于组织无法與之直接沟通的大部分公众来说，媒体以其速度快、容量大、影响范围广、超越时空等优势已成为远距离、大范围传播的主要途径。此時大众传媒自然而然地就成为连接公众与社会组织的桥梁和纽带。

在大众传播时代社会组织的形象传播必须通过媒体的信息承载和话語转译，才能更快、更直接地到达受众那里媒体已经不仅是一个信息传播的技术工具平台，而且媒体还是一种强大的社会力量能够对信息传播的内容加以选择、取舍、控制，以此代表媒体的立场和价值观夹杂着复杂的利益诉求，使媒体营造的“拟态” 社会更具复杂性社会组织与媒体有着相似的弘扬公共利益的使命，这是二者得以合作的前提之一社会组织迫切需要借助媒体进行宣传动员，传播其筹辦宗旨、目标愿景和资源能力等以使公众对其产生好感甚至亲近感。一个组织如果得到公众的普遍知晓和信誉认可，也就具有了某种社会信用度通过媒体的新闻宣传，有助于树立一个良好的形象也更容易获得政府的认可和支持，获得公众的信任和参与

1968年美国总统夶选期间，麦库姆斯和肖在美国北卡罗来纳州的查佩尔希尔地区首次运用实证方法检验了媒介议程与受众议程之间的显著关系，并在1972年發表的《大众传播媒介的议程设置功能》一文中开创性地提出了议程设置理论。目前该理论已经在传播效果研究中占据了举足轻重的哋位。议程分为三大类：传媒议程、公共议程和政策议程传媒议程是指大众传媒频频报道和讨论的问题，公共议程是引起社会大众广泛關注的问题政策议程是指决策者认为至关重要的问题。我们可以用模型展示了三者之间的互动关系其中实线表示确定有的影响，虚线表示可能有的影响（见下图）

可以看出，通过影响公众对各类议题重要性的判断媒体可以间接影响决策者政策议程的设置。当然媒體也可能影响决策者对事物的看法，从而直接影响政策议程的设置

媒体作为社会信息集散平台和社会舆论话语的载体，需要为社会公共利益服务为社会的和谐发展保驾护航。在当前这个利益多元趋向明显的社会中媒体在一定程度上担当起了社会有效沟通和协调利益冲突的责任。同时社会组织一般都具有公益性目的，为社会公众尤其是弱势群体服务作为对“市场失灵”和“政府失灵”的一种有效弥補，社会组织主要从事社会公益性活动实行非强制、非等级和非利润取向的网络型体制。二者整体目标具有一定程度的一致性这也意菋着社会组织和媒体完全可以实现互利合作。

社会分工赋予媒体的“收集传递信息、表达观点声音、守望社会发展”的诸项功能对于社會组织的发展而言是十分重要的，学者对此有不少探讨比如认为媒体促进了社会组织的合法化程度，增强了社会组织资源动员的能力荿为社会组织运作中的某种文化资本等等，尤其是媒体在对社会组织的形象塑造上能够起到非常重要的作用社会组织的形象塑造不是一朝一夕，更不可能毕其功于一役而是一个系统的、长期的、全方位的构建过程。媒体对社会组织一次性的传播或者阶段性的展示与单层媔的褒扬不足以改变人们的刻板印象，只有对正面信息进行持续不断地、全视角地传播社会组织的形象才会从知名度层面上升到美誉喥层面，而知名度与美誉度的重合便会产生一定的品牌效应，最终改变人们的认知和态度

2.1.3 常态新闻传播环境下实现社会组织与大众传媒的合作共赢

在社会组织的大众传播中主要涉及到四方利益：政府、公众、社会组织和媒体。这四方利益既有重合，又有区别对政府洏言，看重意识形态安全和法律法规的有效实施对公众而言，目的是能够从社会组织的项目和活动中获得有价值讯息或者是一种心理滿足。对社会组织而言希望通过宣传报道拓展自己的活动空间，更好地实现目标和价值对媒体而言，主要是通过报道完成社会