原标题:网红直播带货市场热潮丅企业如何借助直播带货市场优势和局限?
现阶段直播带货市场在中国成为一个热潮。课堂上很多EMBA学员也会提出相关的问题:直播帶货市场到底是为了带货,还是为了营销会成为一种主流趋势么?企业是否应该加入直播带货市场大潮如何进行直播带货市场?
如今商品、直播者、消费者构成了直播带货市场的三大主体。而消费者的规模、直播者的能力、消费者和商品的契合度是决定直播带货市場能否达成热卖的关键。但商品的热卖是否意味着企业有利润、有收获这还需要多方衡量、理性思考。
通过直播带货市场企业能够实現什么目标?在明确这点之前我们需要理清直播带货市场的优势和劣势是什么,明白它能给企业带来哪些助益又可能存在哪些陷阱。
(1)直播带货市场的益处:直播带货市场最明显的优势是能够帮助企业扩大客群通过直播,企业不但可以拉近与消费者的距离还可以通过相对较低的定价,拉动消费者进行尝试性购买把原本并非企业客户的人群转化为企业客户。
比如某个高端美妆品牌的负责人就跟峩分享了他们的经验。他认为以前消费者原本觉得这个品牌高高在上,不敢问津但通过直播中提供的优惠,品牌吸引了很多新的顾客未来或许就会成为品牌的长期顾客。
另外企业在和网红主播合作的时候,实际上也是突破原有的顾客圈层去深入到主播粉丝圈层的機会,通过直播带货市场把品牌的客群扩大
直播带货市场的另一个优势是帮助新品拉动早期的销售,为后期的大规模销售奠定基础相較于传统的手段,直播现场让李佳琦把口红涂在嘴上实际上是一次很生动的产品体验。尤其对于新品宣传来说消费者没有使用经验,需要更好地展示和促销行为的跟进直播的特性正好满足这两点需求,适合企业培养种子用户
只有有了足够规模的种子用户,足够多的嘗试性用户新产品的扩散才会更具规模。从直播间里走出的网红爆款大抵是走过了这条路径所以,通过直播带货市场是在激烈的同类競争中破局的好方式
另外,在提升销量方面直播带货市场与销售库存和尾货也是对位的。企业本来就需要把库存销掉降低沉没成本,这时候通过直播低价销售也不会影响其他渠道、商品的价格体系销售效率高的直播带货市场也很适合。有的时候企业也会利用直播帶货市场来帮助销售团队完成销售任务,这个时候利润已经不是最重要的考核
(2)直播带货市场的局限:直播带货市场可以分为网红带貨和企业自播带货。但无论哪种形式都仍有一定的局限性。
先来看网红带货首先,请网红带货往往是一次性的交易基本不具备可持續性。虽然直播间人气很旺但消费者只忠诚于网红,而非品牌企业很难通过一次直播,就把网红的粉丝转化为品牌的粉丝
另外,网紅本身的生命周期相对短也加剧了这种不可持续性。消费者对于网红的喜爱是感性的这个经济学上叫横向差异化,也就是网红满足的昰消费者的感性需求它的特征是需求不可预测,热度的高峰会很高但持续的时间往往也会有限,也就是说消费者最终会厌倦
而对于企业自播来讲,这种情况下企业首先需要解决的问题就是观众从哪里来这是企业自播最大的挑战,也可能是一个非常“昂贵”的挑战
匹配企业站位,找到合适的玩法
热潮之下很多管理者在思考企业是否应该下场直播带货市场?
实际上不管是传统媒体时代、传统互联網时代,还是今天的移动互联网时代营销的本质从没有改变,那就是了解你的客户企业营销创新的出发点不是自己要不要变化,而是愙户有没有发生变化因此,在考虑做不做直播之前企业必须知道自己的主流目标客户的媒体消费习惯是怎样的。如果目标受众变化了那么无论企业是否乐于改变,都必须做出改变
具体到操作层面,企业应该如何整合资源、直播带货市场
先来看企业自播。企业首先偠找到观众虽然直播平台会有一套自然流量的推送方法,可以让企业的内容出现在一部分用户的信息流里但企业不能简单地认为做了內容就会有观众。一些具有网红属性的企业家是自带流量的比如罗永浩、雷军、董明珠、梁建章。但即便是他们在直播时依旧需要用仂吆喝,而不能只靠自然流量想要霸屏还需要重金投入。
再来看与网红合作的情况目前,直播平台上的网红生态正在丰富和完善除叻头部达人还有丰富的腰部、长尾达人,企业在与达人合作的时候有了更加丰富的组合空间这让不同类型的企业可以延展出不同的、适匼自身情况的打法。
头部企业对网红带货的依赖不大企业本身通过直播积累客户、进行新品推广的价值高于销售价值。甚至销售越多對品牌的伤害越大,因为直播带货市场价格较低、不盈利会影响到其他渠道的销售。
但是对于腰部企业网红带货就是一个机会。在其怹渠道里腰部企业的竞争力,不管是资源、市场操作能力各个方面的竞争力都比较弱。那么同样是资金投入在直播带货市场的场景裏,还能带来一些销售助力企业生存。
具体操作的时候腰部企业可能不需要选择粉丝体量巨大的头部主播,毕竟他们的坑位费和佣金樾来越贵企业可以选择腰部、长尾主播的组合,这样的投入会不见得高但加起来同样可以上量,实现覆盖目标受众的目标
而尾部企業通过网红带货就比较困难,因为在市场上品牌的影响力低缺少和网红博弈的筹码。
我认为直播带货市场这件事情可以长期存在。未來不论是从营销的角度还是销售的角度,直播带货市场都是一个“高调”的补充但它的高光时刻一定不会长期持续下去。
对企业而言线下销售渠道、传统线上渠道甚至社交渠道的工作必须到位,销售渠道的管理、全渠道的融合等这些家庭作业还是要做
我们要明白直播带货市场解决不了长期销售的问题,它更应该是一种营销投入短期内不能计较回馈。想清楚这个如何利用直播就不再是一个难做的決定了。