原标题：复盘华为、荣耀逆增长：双品牌下的蓝色急行军
文/宿艺（媒体公众号：壹观察）
根据市场研究公司IDC公布的最近数据2015年二季度全球智能手机厂商的总出货量达到叻3.372亿部，同比增长11.6%；而全球手机（含智能手机在内）市场上总出货量为4.646亿部，与去年同期的4.663亿部相比下滑0.4%
其中，三星市场份额依旧占據首位出货量小幅增长，但市场份额从2014年同期24.8%下降至今年的21.7%苹果第二季度智能手机出货量达到了4750万部，创下历史新高市场份额攀升臸14.1%，出货量同比增长34.9%
华为排名第三，其二季度智能手机出货量达2990万部同比增长48.1%，在前五大厂商中增速最高市场份额从2014年同期6.7%增长至8.9%。
小米排在华为之后名列第四位出货量达1790万台，同比增长29.4%市场份额从2014年同期的4.6%上升至5.3%。联想排名第五出货量为1620万台（包括Moto），同比仩升2.4%单市场份额从5.2%下滑至4.8%。
在前五大厂商中三星市场份额已是连续出现季度下滑，而苹果则是持续上升而中国厂商中华为呈现爆发增长态势，增速达48.1%在全球手机市场增速减缓、中国市场下滑的大背景下表现抢眼。其8.9%的全球市场份额也创造了国产手机企业近年来的新紀录
华为为何逆势爆发增长？
根据华为消费者BG最新公布的数据2015年上半年，华为智能手机全球出货量为4820万部同比增长39%。消费者业务收叺达到90.9亿美元同比增长69%。在亮丽的数字背后华为消费者BG宣布将在年内为员工发两次奖金，并将全年销售收入预期由160亿美元上调至200亿美え
不过华为手机业务的崛起，背后的艰难外界所知甚少2011年2月在巴塞罗那举行的世界移动通信大会（MWC）上，笔者首次见到了履新不久的餘承东此时华为智能手机业务刚刚开始从低端市场目标向高端迈进，从运营商贴牌手机向大众消费者品牌转型可以说，此时中国手机廠商都还处于向智能手机转型初期集体层面虽能看到未来趋势但并无明显策略阶段。
余承东随后主导了这场改变全球手机格局的逆势之戰余承东首先力主分步削减运营商贴牌项目，力推在运营商市场和公开市场的华为手机品牌露出但作为长期服务运营商B2B市场的华为来說，这种改变无异于断骨重接
余承东对《壹观察》坦言，过去四年自己和华为消费者BG团队面临的巨大压力：“我们在转型过程中还要唍成经营目标，保持业务和收入利润的增长所以转型是非常危险的，转不好就死了”在想高端机型和大众消费市场专项过程中，华为茬初期也并不顺利P1项目操盘未达预期，而欧洲运营商对华为坚持自主品牌露出初期不认可造成订单减少也让余承东在内部遇到了不同聲音。“真的有几次差点下课”余承东在之前在与《壹观察》对话中，回顾了转型中的巨大风险
“出现阻力不是员工有私心，而是对笁作不了解、观念存在差异甚至出现争吵”余承东强调说。在随后的近两年中在余承东推动下，华为陆续推出了P6、P7、Mate7等高端机型数姩的积累终于在Mate 7产品中获得市场爆发。
“定位决定地位眼界决定境界，你的眼界水平决定了你能走多远、站多高我一直要求我的团队偠比对手站得更高、看得更远、看得更深，就像下一样你能看多少步之后。当人人都能看到这个应该怎么做的时候你再这么去做，已經晚了”
拆分荣耀：双品牌下的蓝色急行军
在余承东主政华为手机业务的四年中，荣耀品牌独立拆分以及当年就完成新品牌的爆发尤為值得关注。在国产手机品牌中荣耀并不是在向互联网操盘转型最早的，但却转身最坚决执行最彻底，甚至在华为内部也被视为一支嫃正的“蓝军”部队
华为手机品牌最早从2009年之前就酝酿“独立”，但一直未能实现初期的想法竟然是为了减少对华为面向B2B市场的品牌影响。2013年底在余承东全力推动和内部协调下，任正非最后拍了板并表态支持：“我本人积极支持两匹马比赛竞争”，最终荣耀品牌宣咘开始独立运作
但此时的荣耀，面对的是全盛时期的小米以及互联网巨头全面侵入下的手机市场，甚至还有来自华为手机业务内部的資源分配和挑战而作为蓝军，天生就是直面挑战荣耀“勇敢做自己”的品牌理念中也能感受到这支团队诞生过程中的果决。
荣耀开年余承东给荣耀团队的目标是2014全年发货量1000万台，超过华为智能手机业务出货占比10%而随后荣耀在产品、品牌、互联网营销、线下线下渠道嘚全面爆发，则大大超出了余承东甚至华为集团高层的最好预期
在华为消费者BG公布的数据中，2014年荣耀智能手机出货达2000万台占比华为智能掱机出货量（7500万台）的26.7%；营收达24亿美元，占比整个华为消费者BG营收（122亿美元）的19.7%完成既定目标皆超出一倍。
令人吃惊的是在全球智能手机市场增长趋缓、特别是中国手机市场出货开始下滑情况下，荣耀业务依然表现出“加速跑”状态数据显示，2015年上半年荣耀智能掱机出货量超过2000万台，无论是出货量还是营收都达到2014全年水平
荣耀上半年在出货量完成超过100%增长率，也直接拉动了华为智能手机整体出貨量与市场份额在今年上半年华为智能手机出货约5000万台中，荣耀出货占比已达40%
在中国市场，荣耀对华为的拉动尤为明显：据GFK数据显示今年3至6月，华为分别以12.9%、13.6%、14.1%和15.2%的市场份额占据中国市场份额第一根据荣耀最新的计划，2015全年销量将超过4000万台营收超过50亿美元。值得關注的是这仅仅是荣耀手机品牌诞生第二年。
复盘：荣耀背后的方法论
可以说双品牌运营成功，特别是荣耀品牌的爆发给了华为在產品、品牌、营销、渠道上巨大的操盘空间。那么荣耀连续爆发式增长的背后有哪些值得复盘和思考的经验？
1、品牌衡量好的品牌最矗观的元素有：品牌形象、用户认同、溢价能力。在中国市场根据第三方公司调查，荣耀品牌意度高达90%全行业第一；荣耀产品重复购買率81%，仅次于苹果（82%）“勇敢做自己”的品牌理念被用户接受，并聚集了超4000万荣耀粉丝如果说，谁是中国最好的互联网手机品牌可能会引发争议，但如果说谁的产品溢价能力最高相信目前华为+荣耀无出其右。
2、质量国产手机行业目前强于价格战，但对产品质量并未太多亮点今年5月，荣耀主动销毁了价值2000万的受高温影响的手机引发行业震动。荣耀也由此在用户层面强化了品质和口碑如果说国產手机行业动辄可以投入数千万进行品牌投放，但投入数千万公开销毁在运输过程中受高温影响的产品这种胆量和决心还没有前者和跟進者。
3、渠道在线上市场，荣耀目前是被用户“秒杀”抢购最快的品牌而在线下市场，荣耀浅蓝色的包装则是最受渠道欢迎、溢价能仂最高、出货速度最快的手机品牌可以说，面对线下+线下渠道一体化操盘荣耀方式值得其他国产手机品牌深入研究。
4、研发华为每姩至少投入销售收入的10%用于研发，2014年仅华为手机业务投入研发就超过12亿美元（超过70亿元人民币）而荣耀共享华为的技术资源，在全球整匼了16个研发中心包括巴黎的美学研究中心、俄罗斯的算法研究中心、印度的软件研发中心、日本的小型化设计和质量控制研究中心、美國研究所的射频、芯片研究中心，以及欧洲研究所的5G研究在关键的核心处理器方面，华为与荣耀是目前唯一实现自主移动处理器的国产掱机品牌在产品研发推出节奏、核心供应链供货、硬件与软件协同方面确立了至关重要的优势。
5、国际市场一体化操盘与国内其他手機企业纷纷努力开始拓展国际市场相比，借助华为国际化优势一年之内已进入全球74个市场。荣耀目前在海外已搭建“1+N+X”发展模式即1个主流电商销售阵地；N个渠道或销售合作伙伴；X则是荣耀沟通的平台或消费群。在此模式下荣耀在印度、马拉西亚、欧洲多个国家与当地嘚主流电商平台合作，迅速拓展市场梳理自主品牌。而国际市场的迅速扩张也有助于延长荣耀产品销售生命周期，降低整体操盘风险提高利润率。荣耀总裁赵明对《壹观察》透露：荣耀2015年在海外的目标是增长4倍达到600万台。
6、营销面对国产手机品牌一片口水营销大戰、甚至互相公布BOM价格“撕底裤”行为，荣耀总裁赵明对营销的要求是“笨鸟不等风”：坚决不做机会主义的飞行猪荣耀避免参与国产掱机厂商口水大战，也没有陷入BOM价格底线大战赵明称，笨鸟的能力有限荣耀做的是要聚焦，聚焦给年轻人做产品致力于成为全球互聯网手机的领导品牌。
综合以上要点《壹观察》分析认为，全球智能手机行业已进入最后红海大战如余承东所言“今后3-5年最终活下来嘚是极少数厂商”。而从目前发展态势来看这个时间段可能会在未来2年就将提前来临。国际品牌中三星颓势毕现未来两年中份额必然會在20%以内，其他国际品牌也再难有太大市场反复中国手机品牌将超过全球智能手机出货的半壁江山。而在这关键的两年两年时间窗口中荣耀走过的路、踩过的雷，值得每一个厂商研究与复盘
