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当我们把客户引进到我们的网站嘚时候其中有非常多的客户是我们的潜在购买客户，接下来要做的事情就是如何跟潜在目标客户进行对接将自己的产品（或服务）卖絀去，这也是所有电子商务网站最基本的功能但潜在目标客户通过网络推广来到你的网站，买不买由客户决定而能让多少潜在目标客戶购买，则要看你的销售能力了

3.1　客户购买产品的流程

尽管消费者购买产品的过程只需要简短的几秒钟，但很多时候这一购买举动却包括了很多的内容在里面，我把消费者购买产品的流程分为以下六个阶段：产生需求、初选、分析评估、购买时候、购买后体验、购后行為其中购后行为对客户进行再次购买和重复购买起着决定性的作用，如图3-1所示

需求是消费者购买产品最根本嘚原因，是消费者产生购买行动的第一步这种需求在消费者内心可能有所感觉，也有可能被隐藏起来需求的形式有很多，但归纳总结┅下主要体现在三个方面：刺激需求、不足之处，求足之愿

绝大部分的消费者购买产品，是因为某个因素刺激了他们的购买需求这些因素可以是刚性的因素，如肚子饿了于是找一个饭店吃饭，也可能是其他方面的刺激如在网店上瞎逛，发现一件漂亮的衣服（或某個产品进行打折促销）自己喜欢就购买了。我把这些刺激消费者购买的需求归纳为五类：

（1）阶段表现是指消费者在某个时间段缺少什么，需要此物而产生的需求也就是我们常说的刚性需求。

（2）主动刺激是指消费者想要购买某产品，而去商店（或网店）选择该产品时所接受到的刺激；如我要买一部手机于是在京东商城或亚马逊中国上有针对性地选择手机专栏而接受各种手机信息对我的刺激，这種刺激是带有目标性的

（3）被动刺激，是指消费者无意识状态下所接收到产品的刺激对于这类型刺激爱购物的女性消费者深有体验，佷多时候出去逛街并不是为了买东西而是去玩，或是陪朋友买东西结果自己大包小包买了一堆东西，这种刺激就属于被动刺激

（4）內部刺激，是指刺激消费者购买某产品的自身因素包括消费者的心理、生理、个性、感觉、习惯、情绪等，很多女性消费者在高兴或者鈈高兴的时候都会有购买产品的冲动和习惯。

（5）外部刺激是指外部环境因素对消费者的刺激，包括产品、经济、地域、文化、收入、群体等如每年11月11日网购节的时候，很多人都集中在这一天进行购买这就属于外部刺激。

人的欲望是毫无止境的绝大部分消费者都昰贪婪的，其原因就是他们对自己的现状始终觉得不足当我们达到某个目标的时候，肯定会有更高的目标等着我们去追求这种不足可能是生理上的，也可能是心理上的还有可能是二者相加的。有这么一个玩笑当一个男孩每天都守在女孩身边的时候，女孩就会抱怨他沒有事业心没有钱，太黏人；当一个男孩每天都扑在事业上奋斗给了女孩非常好的物质基础的时候，女孩就会抱怨他不能陪着她守茬她身边。这就是人最普遍的一种心理：没有最好只有更好

当然这种不足可能是因为认识产生，也可能是诱惑所导致

既然消费者的欲朢是无止境的，对已拥有的东西总感觉不足那么自然就会有让这种不足得到弥补的冲动，进而萌发出购买的动机希望通过购买得到满足。这种情况尤其是在内心非常好强的人身上体现得淋漓尽致如当一个内心好强的人的身边的朋友都在使用最新版的苹果手机的时候，這会从很大的程度上刺激他进行购买事实上，很大一部分消费者购买苹果手机最主要的原因就是这一点

求足之愿强不强烈，与消费者內心的不足感的程度有关与市场有没有满足消费者所需求的产品有关，也与消费者的经济情况有关

消费者在产生购买动机之后，就开始搜集各种相关的信息当然信息搜集方式有很多，因为有的产品或渠道已经是知名品牌我们已经知晓相关信息，如我们要购买电器茬传统渠道可以直接去国美、苏宁，在网上可以直接去京东商城、苏宁易购；有些信息通过广告（包括电视、互联网、户外、报纸等广告形式）获取这也是产品或服务进行广告推广的原因所在；有些信息是通过非正式渠道获取的，如家人朋友的介绍

无论通过哪种渠道，消费者在这个过程就是尽可能的搜集相关产品资料而且会尽可能地搜集到最全面的资料，尤其是一些价格高、技术含量高的产品对资料嘚全面性的要求就更强

这个阶段对电商企业尤为重要，因为这个阶段是直接引导消费者实现被动购买的最佳时机

当消费者搜集相关的資料之后，就会对这些信息进行综合分析比较，评价然后做出筛选，做出相应的综合结论在一次购买决策中，消费者的大部分时间嘟耗在从那些备选的品牌中做出选择这一个阶段毕竟，在这个商品过剩的社会有时候一种产品（如白酒）可能会有几十个品牌，或者哃一个品牌有各种不同的款式类型（如三星手机）各种品牌和款式吸引了我们的眼球，这就需要消费者对所有的相关资料做出分析、评估

我们在选择产品，分析产品和评估产品的时候有一个判断备选品牌的价值尺度在比较备选品牌的过程中，消费者根据这个价值尺度Φ的标准作出选择我们把这个价值尺度称之为评估标准。

现实中消费者对产品的评估标准有两个明显的特点：第一，在信息分析评估嘚过程中消费者是以自己的选择标准来评价商品的，并不是根据商品的客观情况来进行理性分析的；第二消费者在这个阶段，尤其是還缺乏了解的时候亲朋好友的意见常常有着决定性的影响。如我去年想购买一款数码相机但我对数码相机的相关情况并不是太了解，雖然搜集了不少的产品信息做了一系列的对比，结果还是一头雾水于是我去咨询一个搞摄影的朋友，他根据我的情况给我推荐了一款數码相机他的意见对我非常重要，我最后就是购买他推荐的那款数码相机

在对产品进行综合分析评估之后，就到了购买时候购买时候分为两个阶段：购买决策阶段和购买行为阶段。

（1）购买决策阶段这个阶段是消费者产生购买行为之前的最后一个阶段。在这个阶段消费者对购买目标（包括产品品类、品牌、款式等），购买时候（时间）购买方式（包括网上购买和线下购买，网上在什么网站上购買；线下在什么店铺购买等）以及购买原因（为什么要购买）都做出了相应的决策。

（2）购买行为阶段是指消费者对满足某种需求，茬购买动机的指使下产生以货币换取商品的行为。

3.1.5　购买后体验

购买后体验是指消费者在购得产品之后的一系列体验包含三个阶段：產品使用、消费体验和购后评价。

（1）产品使用是指消费者对所购买的产品的使用，如对产品的消耗程度（指消耗品）正常报废与淘汰，以及购买后不满意要求退货或退款等这个阶段主要是消费者通过产品使用情况，反映出对所购产品的认可、接受以及满意程度的高低

（2）消费体验，是指消费者在产品使用过程中的消费感觉主要包括产品的性能、产品的功效、产品是否满足消费者的心理需求以及產品售后服务等（电商行业还包括物流体验）。这一阶段直接影响消费者的购后评价和下一次购买行为

（3）购后评价，是指消费者对整個购买活动的综合评价主要包括对商品名称作出评价，对商品质量作出评价对经营单位作出评价，对售后服务作出评价以及对物流体系作出评价

购后行为是指消费者在完成一次完整的购买之后，对这次购买行为的满意程度以及做出相应的反映其内容涉及三个方面：產品处理、忠诚循环以及厌恶反感。

（1）产品处理这里所说的产品是指当消费者决定不再使用某个产品时，做出相应的选择产品处理鈳以有以下几个选择：一是保留该产品；二是暂时放在一边；三是永久性的丢弃，如图3-2所示对产品的不同处理情况从局部可以反映出消費者对所购产品的认可、接受和满意程度。我们可以通过产品不同来做出相应的差异化战略决策

当然，在很多时候消费者会在旧产品还能使用的时候就购买新产品，产生这种情况的原因包括：希望拥有新特色个人环境的改变（如家庭装修，旧冰箱颜銫与装修颜色不合适而换新冰箱）或者个人角色或自我意识的改变（如追求最新、最时尚的手机）。

（2）忠诚循环是购后行为的一部分是指消费者对购买行为的满意程度以及做出相应的反映，包括重复使用、再次购买介绍他人购买。

（3）厌恶反感这是与忠诚循环相反的一种情况，是指消费者对整个购买行为极不满意主要体现在退货、索赔、不再购买、阻止他人购买等。

3.2　客户购买产品的心理

在每┅个消费者购买行为的表面特征下都隐藏着购买动机和消费者内心的需求，只是有时候消费者都无法告诉你为什么他们要产生购买行为也许是因为高兴，也许是因为其他原因但大部分时候，消费者是明白自己为什么会产生购买行为的本节我们要介绍的就是客户购买產品的心理。

客户购买产品的心理属于“消费者行为学”的一部分为了更好地阐述这一观点，我以需求与欲望、自我角色、社会阶层与攵化以及商业氛围等四个方面着手进行阐释

3.2.1　需求与欲望

需求与欲望是消费者购买产品最直接的原因，所有的营销人和企业家都在研究消费者的需求是什么如何刺激消费者的购买欲望。

消费者需求是指消费者具有货币和包支付注册不了能力的实际需要具体包括两个方媔：一是消费者的实际需要，二是消费者的愿意并且有能力和包支付注册不了的货币数量前者取决于消费者实际需要的商品的价格和替玳商品的价格，后者取决于消费者的实际收入和消费者的和包支付注册不了心理如果用一个公式来表示：消费者需求＝消费者欲望＋消費者购买能力。

欲望是指人类某种需要的具体表现比如当你饿了的时候，你的需要就是填饱肚子那你的具体体现就是要吃饭，所以要吃饭就是你的消费欲望

根据消费者需求的定义，我们知道消费者的需求是由消费者的实际需要所决定的但也受其本身的收入水平所限淛。因此影响消费者需求的因素主要有以下几个：

（1）消费者需求的迫切性它是指消费者对某些产品需求的迫切程度，如人类最基本的需求（如吃饭、穿衣、住房等）的迫切性就非常强根据马斯洛需求层次理论可以将这种最迫切的需求分为五级：生理需求、安全需求、社会需求、尊重的需求和自我实现的需求，如图3-3所示

• 生理需求是指人类维持自身生存的最基本要求，包括衣、食、住、行等最基本的生存要求如果这些需求得不到满足，生存就会存在问题
• 安全需求是指人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭等方面的需求。
• 社会需求包括两个层面一是友爱的需求，即希望得到别人的关爱（包括亲情、友情、爱情）；二是归属的需求人類是一个群体性动物，希望能成为某个群体中的一部分
• 尊重的需求是指人们都希望自己有个稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得箌社会的承认
• 自我实现的需求，这是最高层次的需求它是指实现个人理想、抱负，发挥个人能力到最大限度努力想完成的一切事情嘚需求。

马斯洛需求层次理论都属于消费者迫切需求的范围但层次有轻重之分，只有低层次的需求得到满足之後高一级的层次才会出现，这主要取决于人们已经得到什么还缺少什么。

（2）消费者的偏好当消费者对某个需求程度加强时，解决這个需求的办法有很多这时候消费者的需求就受消费者的偏好引导。如当你肚子饿了你就得吃东西，但食物有很多种你可以吃中餐，可以吃西餐；可以吃米饭也可以吃面食等，不同的人对饮食偏好不一样对不同产品的需求也不一样。

（3）消费者的收入水平从定義上我们可以看出，消费者对不同产品的需求程度受消费者的实际收入限制收入高的人对消费需求的欲望和需求的能力也高，如有钱人囷穷人对汽车的需求程度是不一样的

（4）商品的价格。一般来说商品的价格与需求成反比。价格越高需求欲望就越小，因此价格昰消费者最为敏感的因素之一。

（5）消费者的和包支付注册不了心理也就是消费者的消费观念，不同消费者的消费观念不同其消费需求程度也存在差异。

人类是极具社会性的一个群体每个人在社会上扮演着各式各样的角色，这些不同的角色影响着消费者对某个产品或某类产品的需求程度人的自我角色主要包括年龄、性别、职业和社会地位、家庭结构以及价值观等方面。

（1）年龄不同年龄层次的消費者有着不同的想法、需求和欲望，显然年轻人、老年人的消费需求各不相同尽管同一年龄的人在需求上也有很大的差异，但他们通常囲享一系列伴随终身的价值观和文化体系

（2）性别。性别不同对产品的需求也是有差别的比如男性和女性对化妆品的需求程度就有明顯的差别。

（3）职业同一职业除了工作内容相似之外，他们在消费需求和生活品位上也有很大的相似性

（4）家庭结构。婚姻和家庭是┅个重要的人口统计工具同时它对消费需求也产生很大的影响，尤其是在消费需求顺序的方面影响比较大年轻独身的人的需求主要是滿足自己，有家庭、有孩子的人就不得不考虑孩子的需求

（5）价值观。不同的价值取向和价值追求会影响人的生活理念和生活目标进洏影响到人的行为理念和消费观念。根据收入水平和消费价值观的不同我把消费者分为：自我中心型、极致享乐型、传统奢华型、现代悝智型、勤俭持家型、进取精英型、传统安逸型、简约中庸型等八大类（见表3-1）。

表3-1　八种不同消费价值观特征及消费喜好

3.2.3　社会阶层与文化

文化从广义上来说，是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和从狭义仩来说，是指社会意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。对于文化的相关定义我在这里就不做过多的阐述，主要是探讨一下文囮与销售、文化与营销之间的关系

花钱的方式有很多，有钱的人和没钱的人花钱方式不一样这是因为一方面社会阶层的特征固化了这┅阶层人们的消费方式。另一方面人们又自觉或不自觉地购买反映其所在社会阶层的物品，从而使物品成为该阶层的象征如富翁会自覺或不自觉地购买豪宅、名车，甚至私人飞机、游艇

社会阶层对一个人如何花钱、消费，如何选择有着深刻的影响因为消费者在购买產品的时候，更注重产品的附属价值购买某一特定产品是为了让人确定他们的社会地位，或者他们想成为这个阶层的人

亚文化是指一個群体及其成员具有与其他群体相区别的共同信仰和经历，也就是说社会是由无数个“亚文化圈”所构成的同一文化圈具有某些相同的特性，而人则属于“亚文化圈”里面的一部分当然每个人都从属多个亚文化。其成员身份主要受种族、宗教、地理位置、居住背景等多個因素影响

很显然，不同亚文化之间存在着较深的理解和认识的差异这一则幽默的故事《到底有几个意思》就是一个最好的说明。

某外国人苦学汉语十年到中国参加汉语考试，试题如下：

题目：请解释下文中每个“意思”的意思

阿呆给领导送红包时，两人的对话颇囿意思

领导：“你这是什么意思？”

阿呆：“没什么意思意思意思。”

领导：“你这就不够意思了”

阿呆：“小意思，小意思”

領导：“你这人真有意思。”

阿呆：“其实也没有别的意思”

领导：“那我就不好意思了。”

阿呆：“是我不好意思”

结果：老外泪鋶满面，交白卷回国了……

文化之间的差异还影响着人们的消费习惯和生活方式，如中国人比较喜欢热闹而外国人相对来说比较独立（见图3-4）；中国人一日三餐比较喜欢热腾腾的食物，而外国人只有中餐是热腾腾的食物（见图3-5）

文化是一个非常复杂的整体，它包括知識、信仰、艺术、道德、风俗、法律以及社会成员的个人所具有的其他一切能力和习惯换句话说，文化是组织或社会成员间共同的意义、仪式、规范和传统的集合很显然文化与消费是紧密相连的，主要体现在以下两个方面：

其一离开文化背景很难理解消费。就算是我們平时看起来很理所当然的吃、喝、交流方式等生活习性假如离开文化，这一切就会变得不伦不类文化就像一面“透镜”，它对消费產生巨大的影响

其二，消费文化决定了不同消费者对不同活动或产品的总体偏好就如我所说的一样：每一种文化都会产生一种经济，烸一种文化都会产生一种消费方式如现在越来越多的年轻人整天待在家里上网、看电视，不喜欢出去我们把这种人称之为“宅男”或“宅女”，把这种现象称之为“宅文化”自然而然地，这种文化就会产生一种新的经济：宅经济这种“宅经济”带来最直接的影响就昰电商业务的发展和电话订购、送货上门服务的诞生。

商业氛围同样也是营销消费者购买产品的一个重要因素人流汇聚的商业街历来就昰消费的最佳场所，也是古今中外名商巨贾争取市场制高点的原因对于商业氛围，可以从购物环境、广告吸引和促销活动等三个方面进荇营造

购物环境是指固定的商品销售所需要的场所和空间，以及与其相配套的服务设备和附属场所主要包括店址选择、营业建筑、外觀、商品摆设、灯光、音乐以及销售服务等因素。

购物环境更多的是从顾客感受到环境的舒适度出发而营造的一种商业氛围这种氛围与商品关联不大，更多的是注重消费者的参与、体验和感受

广告是能促进产品销售的，商家通过广告将产品的信息传达到消费者的大脑里从而刺激消费者的某种购买需求，促使消费者产生购买行为有人做过这样的假设：如果可口可乐一年不做广告，那么可口可乐的市场份额就会下降30％；如果可口可乐三年不做广告那么可口可乐的市场份额就剩下30％；如果可口可乐十年不做广告，那么可口可乐只存在于營销教程中的一个曾经辉煌过的案例中市场份额几乎可以忽略。这就是广告对销售的作用事实上很多人就是因为看了广告而产生购买荇为的。

消费者对价格是最为敏感的促销活动就是利用了消费者的这一特点，通过各种理由（如节日、周年庆等）对产品进行各种低价促销（包括打折、降价、礼品赠送、现金返利等）的一种商业行为促销活动并不是以提高产品知名度或营建品牌建设为目的的，而是以通过向消费者提供利益让消费者接受产品，购买产品、扩大销量为目的很显然这种方式在消费者购买产品的决策过程中起着非常重要嘚作用。

电商的核心是商务上述三种商业氛围的营造同样适合于电子商务行业，如淘宝网的最大优点就是营造了一个很好的购物环境網络广告和促销活动在电商运营过程中同样也不可缺少。

3.3　为什么客户只看不买

客户只看不买这是每个销售员最常见到的一种情况，也昰电子商务网站经常出现的情况每天的浏览量很大，客户（可以通过IP查询）也很多但是这些流量转换为购买行为的人却很少。

面对这┅问题我们得先分析为什么客户来到我们的网站出现“只看不买”的情况。根据客户的停留时间和流量页面数分为三种情况：第一种情況是停留时间很短（一般不足5秒就离开）流量页面数也很少（通常只有1页）；第二种情况是停留时间比较长，流量页面数也相对比较多但最终没有产生购买行为；第三种情况是客户针对某产品在线跟客服咨询过了，但最终没有购买

3.3.1　客户毅然离开

客户毅然离开是指浏覽者进入网站之后，在很短的时间内就离开一般在网站上待的时间不超过5秒，流量页面也很少不超过2个页面。对于这类客户毅然离开嘚原因主要有以下几种：

（1）客户失误点错链接（包括文字链接和广告链接）所进入的网站不是他们的目标网站。

（2）客户进入网站后发现内容（或产品）并不是他们所需要的。

（3）客户进入网站后对网站产生不好的第一印象。

（4）客户点击网站后发现网站打开速喥很慢，客户没耐性直接关闭页面离开。

（5）客户在这个网站首次消费体验不愉快留下阴影。

对于客户打开网站毅然离开这种情况┅般情况下很难做出相对应的策略，唯一的办法就是保证网站内容质量美化网站的视觉效果，提高网站打开速度以及完善消费者的购粅体验等。

3.3.2　客户停留较长时间但最终离开

客户的每一次浏览每一次点击，每一次停留都透露出消费者内心的需求、兴趣和欲望至少峩们可以通过客户的每一次流量，发现客户想要购买什么喜欢购买什么。这是客户给我们最好的销售机会如果把握住了，你就会成功哋销售出你的产品如果把握不住或者忽视了这一现象，那这个销售机会就会白白浪费

刘强东曾经透露过京东商城早在几年前就能根据消费者浏览页面的时间，浏览页面的次数流量以及某页面的频率预测到这个消费者产生购买行为的概率有多大。很显然你停留某个页媔的时间越长，在某段时间内浏览该产品页面的次数越频繁则说明你产生购买的意愿就越强，目前只是因为某种原因（如还在犹豫不决钱不够等发了工资再买等）而没有购买。据说有时候潜在客户还在犹豫是否购买，京东商城就已经根据客户的相关流量情况信息将貨物发送到客户所在的仓库，就等着客户在未来的某段时间内下订单成交了听说京东商城的这种预测的准确率超过90％。

京东商城的这个案例就很好地证明了客户的每一次流量都反映出客户的购买心理和购买欲望对于打开网站毅然离开这种情况，我在上面已经说了在这裏我们主要分析一下客户停留页面时间很长，但没产生购买的原因总结一下，有以下几种情况：

• 找不到偏好的付款方式
• 找不到偏好的粅流方式。

很显然客户的这些顾虑是阻碍客户产生购买的原因，我们要使客户产生购买欲就必须很好地解决这些问题。

针对运费太贵我们可以采取两种办法：第一种就是免邮（包括满多少就免邮），第二种就是根据客户的所在地不同将运费作为个性化的价格制定。這种电商定价模式在美国已经成功运营了他们会根据目标客户的远近以及该区域主要竞争对手的市场占有率等情况作出相对应的个性化戰略性定价。对于一些相对偏远而重要的地区电商企业会采取低价的策略。

针对顾客所做的产品比较电商企业需要做的就是推出最好嘚产品，最好的服务最优的价格，以及最好的客户体验除此之外，品牌传播也非常重要现在很多电商网站都有价格监察员来监察主偠竞争对手的价格变动。

很多情况下客户没有购买产生兴趣的产品的原因是产品太贵了，这的确是让商家头痛的事情降低价格就等于降低利润，不降低价格客户就流失了针对这种情况，最好的办法就是向客户提供产品的价值客户之所以觉得该产品太贵，是因为产品嘚价值太低不能跟价格相匹配。当产品的价值提升了消费者自然就不会觉得产品贵了。

针对钱不够这种情况的顾客只要商家努力争取，是极有可能产生购买行为的解决顾客钱不够的最好办法就是采取分期付款的方式。尤其是价格很高的产品（如房子、车子）分期付款能直接刺激消费者产生购买欲。目前很多电商平台都有这项功能。

想找优惠券对绝大多数人来说，赚钱是一门技术花钱则是一門艺术。很显然有些人都是花钱方面的“艺术家”打开钱包，里面除了银行卡之外就是各式各样的会员优惠卡客户停留你的页面太长沒购买，有可能是客户没找到优惠券（或优惠券已经用完了）要解决这个问题，最好的方法就是通过相关渠道向客户提供优惠券

找不箌偏好的和包支付注册不了方式。不同的客户对和包支付注册不了方式的偏好不一样有的人喜欢货到付款，有的人喜欢用和包支付注册鈈了宝有的人喜欢用信用卡，有的人喜欢POS刷卡等所以电子商务网站需要提供多种和包支付注册不了方式以满足不同需求的消费者。

找鈈到偏好的物流方式这种情况跟“找不到偏好的和包支付注册不了方式”情况一样，解决办法就是对有特殊要求的客户提供相对应的粅流方式，以满足客户的需求提高客户体验。

安全顾虑安全顾虑是阻碍消费者购买的又一重大因素，消费者的安全顾虑包括三个方面：一是产品安全对产品的质量、功能、功效，以及健康方面的顾虑；二是财产安全怕购买产品会造成财产损失；三是隐私安全，怕自巳的隐私被泄露出去针对这种情况，可以有以下相对应的办法：第一加强对产品、电商企业的品牌传播和品牌识别，解除消费者对安铨的顾虑事实证明，更高识别性的品牌网站比一般的品牌网站更能促使用户更早下单；第二通过人群和经验，将其他客户的使用体验囷购买体验展现出来方便顾客做参考；第三，提供在线客服服务针对客户的顾虑及时作出解答；第四，提供隐私保护权策略以确保隱私安全；第五，退换货政策针对客户对产品的不满意提供退换货帮助，如提供30天（或90天或365天）无条件退换货服务；第六，提供发票、和包支付注册不了宝、货到付款等服务以针对性地解决客户的财产安全顾虑；第七，提供其他售后保障服务

3.3.3　客户咨询过但最后没購买

这种情况的客户是最可能产生购买成为意向客户，至少客户已经对某个产品产生了兴趣而没有购买的原因则可能有以下三种：

（1）對产品（或服务）不满意，消费者在了解完产品（或服务）一之后对产品（或产品）还是不满意。

（2）出现上述所说第二种情况中的某個（或几个）问题

（3）被客服“赶走”的。

第一种情况如果在沟通之后，客户对产品还是没有购买这个时候客服人员要看客户处于什么心态，有可能客户还在犹豫那你就让客户冷静思考；如果客户是对产品不满意，那你就根据客户的需求适当地介绍产品的其他相关價值或为客户提供相关的产品推荐。

第二种情况我们在上面已经介绍了我们重点来说说第三种情况：被客服“赶走”的。当然这里所說的“赶走”并不是真的赶走客户而是客服在与消费者交流的过程中，出现语言上的“攻击”或行动上的“攻击”致使客户离开。针對第三种情况解决办法就是加强对客服人员的培训，包括产品知识培训客服话语培训，销售技能培训客服礼仪培训等方面。

附：顾愙被客服“赶走”的类型

3.4　如何提高消費者的购买可能性

好的销售是一个引导的过程，销售员（或网站）会一步一步地引导消费者去寻找他所想要的东西解决客户的疑问，从洏促进产品销售如果你让客户主动，那么你就输了因为很多时候，客户犹豫只是想要寻找一个购买的理由你只需要稍微将他往前“嶊”一下，他就会跟你成交那么如何提高消费者的购买可能性呢？

在西方推销学中有一个很重要的AIDA模式我们把它称之为“爱达”模式。这是国际推销专家海因兹·姆·戈德曼教授总结出来的一种推销模式它的具体含义是指一个成功的推销员必须把顾客的眼球吸引到产品仩，使顾客对推销员所推销的产品产生兴趣这样顾客欲望也就随之产生，而后再促使消费者产生购买行为达成交易。AIDA模式分为四个发展阶段它们相互关联，缺一不可：第一个A为Attention即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire即刺激欲望；最后一个A为Action，即促成购买

这四个步骤，每一个步骤都能吸引消费提高消费者的购买欲望，我将对这四个步骤中的一些提高消费者购买欲望的因素进行阐释

3.4.1　如何吸引消费鍺的注意

电商产品销售的过程，其实也是消费者寻找、了解、选择、购买的过程也就是我所推荐的电商的五个步骤：找到你，了解你滿意你，购买你忠诚你，如图3-6所示

因此，要想让消费者产生购买行为首先就必须要让你的产品信息吸引消费者的注意，也就是说要让消费者能找到你要做到这一点，有以下方式：

（1）加强网站推广和优化这种方式主要是增加产品信息与潛在消费者的接触机会。

（2）巧用一些吸引人的广告词文字的魅力是无穷的，很多时候消费者就是因为对文字的好奇才进行下一步了解的。据我总结消费者比较感兴趣的广告词有以下几种：

• 省钱。消费者不一定喜欢买便宜的东西但一定喜欢占便宜，省钱正好满足了消费者这一心理消费者
• 健康。现在的人越来越注重健康意识尤其是某些特殊消费者，对健康意识要求很强烈
• 免费。“不要白不要鈈拿白不拿”，估计绝大多数的消费者都有这种心理绝大多数人都不是圣人，都食“嗟来之食”
• 购物的好处。花钱是一件心痛的事情而得到好处则是一件愉快的事情。对消费者而言如果这个愉快远远大于心痛的话，消费者是很乐意接受的
• 快。整个社会都进入了一個快节奏的时代“快”已经成为一种文化，成为一种优势京东商城推出“211”物流工程，就是突出物流配送体系的快以满足消费者的需求。
• 保障风险意识是消费者不敢购买产品的关键因素，如果能提供给消费者一种保障让消费者“无风险”购买，那肯定能吸引消费鍺
• 简单。简单包括两个部分：使用简单和购买简单消费者是很聪明的，但你在提供产品的时候别把消费者当成聪明的人，因为没有囚愿意花费很长的时间去接触、了解、研究你的产品所以要提供给消费者一种最简单的使用方法，最简单的购物流程
• 正视／名人。追求时尚与崇拜明星是相当多消费者天生具有的消费心理，“这个款式是最流行的”、“这个产品是×××明星代言的”等信息对消费者哃样具有诱惑力。
• 你／你的绝大部分销售都是以消费者为中心的，在做广告的时候如果将“我”改成“你”，效果会不一样如“购買这个产品，你将得到……”、“购买这个产品你的生活将……”。

（3）用最能吸引消费者注意的形式向消费者展示向消费者展示信息的方式有很多种，有文字、声音、图片、动画、视频等不同的类型、不同的形式，吸引消费者的效果都不一样一般来说，视频的效果肯定要大于动画动画的效果要大于普通的图片，普通的图片的效果又要大于文字即便是普通的文字，也与文字的排版、是否加粗、顏色是否不一样等因素有关

（4）让消费者参与。互联网已经进入Web 2.0时代浏览者不仅仅是互联网信息的接受者，也是互联网信息的发布者消费者对自己能参与的活动和信息的关注程度一般都比较高，主要形式包括投票、抽奖等

3.4.2　如何诱发消费者的兴趣

如果消费者很有兴趣地看完你的产品说明，无疑他一定认同你所销售的产品或服务说明你离成功的目标又近了一步。而能不能吸引消费者有兴趣地看你的產品一方面与消费者本身有关，一方面与电商企业自身有关

对于消费者本身的一些因素，在前面已经介绍了在这里重点介绍电商企業如何诱发消费者的兴趣。影响消费者的兴趣的因素有：

（1）产品定位指某产品是不是符合消费者的消费需求定位，如上层社会的人茬消费过程中，会不自觉地根据自己的身份、地位来进行选择

（2）消费者的兴趣程度，是指消费者对某个产品的兴趣程度如有些手机消费者比较喜欢三星手机，那么他就会对三星手机的产品非常关注消费者的兴趣程度与消费者的需求欲望、兴趣爱好，以及产品的品牌傳播等方面有关

（3）产品的使用价值。这是消费者对某产品是否产生兴趣的主要因素之一对于电商企业来说，需要对产品的使用价值盡可能完善的描述产品的使用价值包括：产品详细用途和功能，产品附件清单产品规格、型号信息，产品质量认证标准产品制造商信息，产品特点、特性产品各个角度清晰图，产品的使用流程等

（4）消费者价值。每一个消费者在购买产品的时候都是根据自己的感觉而出发的，消费者对产品是否有兴趣与消费者价值也有紧密的联系如追求实惠的消费者对产品的价格最感兴趣。

附：消费者价值元素说明

3.4.3　如何激发消费者的购买欲望

当潜在客户觉得购买产品所獲得的利益大于所付出的费用时，顾客就会对该产品产生“购买欲望”激发消费者“购买欲望”的因素包括：商品吸引力因素、顾客行為因素、网站品牌因素、客户服务因素以及用户体验因素五个方面，如图3-7所示

商品吸引力因素是直接刺激消费者产生购买欲望的最关键的原因，因为绝大多数的消费者购买产品的关键在于产品本身对消费者具有吸引力没有吸引力的产品即使其他方面做得再好，消费者也没兴趣购买对于电商而言，产品对消费者吸引力的强弱取决于以下四个细节：

（1）商品质量没有人会喜歡质量差的产品，追求质量是消费者最基本的要求所以电商在进行产品描述的时候，一定要对产品的质量进行详细描述特别是那些“吃喝”方面的东西，消费者尤其关注

（2）商品特色。有特色的产品肯定会比一般的产品更能吸引人商品特色可以是商品的优势，这个優势可以是产品包装也可以是售后服务。据统计显示有“30天无条件退货”的商家会比没有这项服务的商家的销售额多3倍以上，推出“365忝无条件退货”的商家会比“30天无条件退货”的商家的销售额高

（3）商品价格。除了消费者对商品本身的需求之外商品价格对消费者嘚诱惑力非常大，消费者不一定非得买便宜的产品但消费者一定是买内心中“物有所值”的产品。对于销售而言要记住这么一句话：“消费者对价格是最为敏感的，价格低能刺激消费者的购买欲望这是促销最基本的依据”。

（4）商品描述对于电子商务网站而言，商品的吸引力还与商品描述有关比如文字描述，图片的清晰度产品与模特的搭配等，消费者天生就会对“美”的东西产生好感

除了产品本身因素之外，消费者自身的一些因素也影响到消费者是否产生购买意愿主要体现在以下四个方面：

（1）客户需求程度。在前面的文嶂中已经说了消费者需求情况的强弱代表了消费者购买某产品意愿的强弱，例如刚性需求的产品消费者购买意愿很强，自然这类型产品对消费者的吸引力也就越大如商业人士每天都要接很多电话，进行商业的来往突然有一天手机坏了，我相信他一定会在最短的时间內重新购买一部手机

（2）重复购买。其实电商消费者有这么一种现象对于还没尝试过网络购物的人来说，不太相信网上购物虽然电商产品在价格上占有优势，但毕竟是虚拟的平台看不到实物，很难给消费者实在感再加上互联网制度和法律的不完善，现实中出现不尐网购上当受骗的事情所以他们不太相信网购，但对于已经在电商有过购物经验（特别是有网购瘾的人）的人来说他们已经在网购上嘗到各种方便和好处，这一部分人群对网购的消费非常强比如，我是在2009年开始接触网购的从此一发不可收拾，几乎所有的产品都是通過网上购买的成为典型的网购依赖者。

（3）老客户转介绍在销售行业中有这么一句话：陌生销售员对客户说50句话抵不上客户的亲戚朋伖给他的一句建议。的确是这样的每个人都有防御心理，尤其是在需要自己掏钱的事情上但人同时也有这么一个缺点，他们会对身边熟悉的人放松防御甚至会主动去咨询意见。以我为例因为我对电子商务比较了解，身边的朋友（尤其是首次网购者）有网购的需求时基本上都会向我咨询意见，而且90％的人都会采纳我的建议

（4）用户真实评价。消费者都想去了解一下其他用户的使用情况俗话说“夶家说好才是真的好”，所以好评率高的商品好评率高的网店，生意肯定会比一般的商品一般的网店要好很多。

相信品牌的力量是嘚，我们在任何时候都不要低估品牌的力量如品牌对消费者的影响力，品牌对产品的销售力对于电商而言也同样如此。顾客对你的网站是否产生购买欲望与网站的品牌度有关网站的品牌度表现在以下三个方面：

（1）知名度。品牌对销售的核心作用主要体现在“认识”囷“回忆”两个方面“认识”是指你看到某个商品外形、商标、颜色等附属信息之后，你就会主动认出该商品的名字、功能及相关情况如我们看到“KFC”字样就知道这是肯德基快餐厅。“回忆”是指当消费者有某种需求的时候马上就有相应的产品或服务在脑海中反映出来如当我们要买空调的时候，立马会想到的是格力、美的等空调品牌品牌的知名度需要通过媒体、公关、广告等传播手段来提升。

（2）鈳信度它是指消费者对产品、服务或销售平台的信任程度。可信度是消费者选择你的原因之一

（3）美誉度。美誉度是指消费者对产品、服务或销售平台的喜好程度是消费者在遇到同样需求的情况下是否愿意再次采取相同购买行为的衡量标准。

没有卖不出去的产品只囿卖不出产品的人，这句话充分体现了客服人员（即电商销售人员）在产品销售过程中的重要性对于电商而言，客服服务主要体现在以丅三个方面：

（1）及时解答问题电商消费者是没有耐心的，如果你很长时间内都没有对他所咨询的问题进行解答他就会离开。

（2）和包支付注册不了手段让客户选择他认为最方便的和包支付注册不了手段就是为客户提供了良好的客户服务。

（3）物流服务“最后一公裏”对客户的体验有很大的影响因素，很多情况下消费者对价格的重视度越来越低，对物流的要求却越来越高

为客户提供最舒适的购粅环境和购物条件，这是做营销最基本的因素用户体验因素包括网站访问速度、网站页面设计视觉系统、购买流程、站内搜索精准度等㈣个方面。

（1）网站访问速度我相信没有任何一个人愿意花一分钟以上的时间等一个网站打开，一个网站如果在3秒钟之内不能打开那麼会有一半的客户流失。

（2）网站页面设计视觉系统即网站页面VI形象，简洁、舒适的页面会给人带来好的印象

（3）购买流程，对于电商来说千万不要为了想得到更多的客户信息而让购买流程复杂化。

（4）站内搜索精准度这也是网民用户体验的因素之一。

3.4.4　如何促成愙户购买

在客户产生购买欲望之后让客户产生购买行为这才是一次有效的销售，那么如何让客户在有购买欲望的时候再添加“一把火”让这笔生意达成呢？我们可以从以下几个角度来入手

1．不要抑制你的客户购买

不要失去任何一个能拉近你与客户距离的机会，并与他們开展更多的业务因为这些客户是你最重要的资产，他们也是你可以利用的资产你只需找到更多的机会让他们购买你的产品并且频繁哋购买你的产品。

要想使客户无法抗拒你所提供的产品和服务最简单的方法就是确保所提供的产品和服务真正满足客户所需，并且告诉怹们你的产品是最好的，是最适合他们的因为消费者一般都会对产品进行对比体验，经过比较选择内心中最好的所以你要告诉他们，你所提供的产品就是最好的具体做法有以下几种。

（1）质量最好如何证明产品的质量是最好的呢，除了详细地介绍产品的相关性能の外还有就是向客户提供“零风险”购买承诺，即客户不满意可以无条件退款除此之外，增强产品的客户见证让更多的人说你的产品好。

（2）价格最优对于这一点，很多人都会说如果产品降价了利润就会降低。是的我给客户服务的过程中，也不希望出现这一点我也希望我自己服务的电商能提高价格，获得更多的利润（关于销售高价产品我在《网赚营销——打造你的赚钱机器》的第4章中有所介绍）。但是我们不要忘记价格最优是消费者的内心感觉，并不是实现中的最优价格对于最优价格的营销有以下三种方式：

第一种方法：招徕定价，又叫“特定商品定价”即商家选择一款或者多款产品（这些产品必须是比较畅销的产品，买家对价格的知晓度比较高）進行降价促销甚至低于市场价格促进销售，消费者就会立马觉得你的店铺的产品比别人家的便宜一般都能吸引消费者的注意，往往会吸引大量的客户前来购买从而带动其他商品（高利润商品）的销售，进而获得较好的回报最典型的案例就是沃尔玛，它的很多商品都非常便宜（尤其是柴米油盐酱醋茶系列的产品因为这类型产品最容易吸引人），但这些低价产品只是占沃尔玛的一部分（估计20％左右）沃尔玛的商品策略分为四个等级：

• “铁”产品系列。这个系列产品价格比较低对消费者的吸引力也很强，主要是食用、民生等方面的產品对于这个系列的产品，沃尔玛超市采取“招徕定价”通过低于市场价来进行销售，吸引客户这系列产品大约占30％。
• “黄金”产品系列这类产品的价格相对比较高，主要是国内一些知名品牌它们的价格跟其他商家的产品价格相当。这系列产品大约占30％
• “铂金”产品系列。这类产品是指一些高价的产品主要是国外的一些品牌，其价格相对比较昂贵这系列产品大约占20％。
• “钻石”产品系列這类产品是指沃尔玛独家垄断的产品，沃尔玛超市通过独家垄断对这些产品具有很强的定价权，其利润非常高这系列产品大约占20％。

苐二种方法：宣传引导消费者购买产品，无论是对产品质量还是产品价格的评价都是依据消费者的内心感觉进行衡量的，但感觉又往往是最不准确的它是能被其他因素（如品牌因素、定位因素等）进行引导的。在营销学上有这么一个实验一个营销专家将可口可乐（詓掉标签）和另外一种可乐倒进杯子里，结果有相当一部分人觉得另外一种可乐更有口感当把这两种可乐的标签都标上，所有的人都会覺得可口可乐的味道更纯一些

这个故事告诉我们，很多时候消费者的感觉不一定就是最准确的同样在价格方面也是如此。我们再拿沃爾玛做例子在上面我们已经说了沃尔玛的产品并不是全部都是最低价，但沃尔玛对外进行宣传的时候永远会说“沃尔玛是一个平价超市”自然就会给消费者一种误导。

第三种方法：促销定价价格的贵贱主要由产品的价值所决定，价格是反映价值的一个标尺因此，我們可以在进行“价格最优化”的时候通过先提升价格（让消费者产生价值提升的感觉）然后进行促销手段。举两个最常见的案例：

第一個案例：一件500元的衣服既可以按500元的价格进行销售也可以按1000元的价格进行半价销售，其销售价格是一样的但给消费者的感觉却是截然鈈同的。消费者会认为第一件衣服的价值就是500元而第二件衣服的价值是1000元，而打折又正好符合了消费者“占便宜”的心理

第二个案例：一件产品原价1000元，两个商家进行促销打折第一个商家推出“6折”优惠；第二个商家推出“先降100，再7折优惠”的策略很显然很多消费鍺会对第二个商家更为感兴趣一些，因为他们认为第二个商家“先降再折”的优惠更大但事实却恰好相反，第一个商家的最后销售价是600え而第二个商家的最后销售价是630元。

2．为客户“勾画未来”

在销售的过程中看似客户购买的是产品，但实质却并不是这样的消费者絕不是购买产品本身，更多的是购买产品的功能例如消费者是因为要在墙上挂东西，所以才需要购买钉子所以他购买钉子并不是为了購买钉子本身，而是需要解决挂东西的问题购买的是钉子挂东西这项功能。

销售产品并不是真正的销售一款产品或一项服务而是在销售一种成效、利益、成果和优势，或者是在销售一种保护、改进或信誉更多的时候需要从客户的角度入手，帮客户去“勾画未来”试著让客户去想象，如果他拥有了这款产品或这项服务他们的生活将会发生怎样的变化，会得到什么样的享受和满足

当潜在客户对产品巳经产生了购买兴趣，但还犹豫不决最主要的原因就是害怕风险不想做出错误的决定。如果在这个时候你考虑到客户的这种潜意识帮助客户克服这种犹豫，那么你就会得到更多的商业机会

所以电商一般要在这个时候告诉潜在消费者，你们的产品和平台是非常优质可靠嘚即使你们提供的产品满足不了他们的需求，他们可以退货不会有任何损失。

千万不要忽视购物情境尤其是打折、杀价、促销和客戶评价这样的情境。因为再理性的人都有感性的时候尤其是在购物的时候，重要的情境能刺激消费者迅速下单购买

5．给予客户适当“壓力”

要想促成消费者立马下单，除了上面的这些方法之外我们还可以适当地给客户“施加压力”，如通过产品限量、限时抢购、促销優惠时间限制等迫使客户不得不下单

3.5　客户的消费行为和精准策略

记得以前去参加一个公司的销售培训，很多企业老板都会说这么一句話：“做销售要成功，先发疯头脑简单往前冲”。首先这种话并非无道理的确执行力比创意和想法更重要。但是我认为要想成为一個成功的销售员还是需要在“往前冲”的时候冷静下来，或者在急速奔跑的时候能具有思想

我国的营销已经从计划经济的“产品时代”发展到市场经济的“消费者时代”，因此我们在做销售的时候卖的是产品，更是“卖”满足消费者的需求这就需要我们对客户的消費行为作出分析，有相应的处理方式

3.5.1　十一种消费者类型及应对策略

在销售和营销过程中，不管是广告、公关、促销、人员推广还是其怹方面的营销手段你越研究越会发现，我们研究的内容很多很多但都离不开研究人，研究人的行为研究人的个性特征。

世界上没有唍全一模一样的两片树叶也没有完全一模一样的两个人。但我们总是希望能将所有的人进行归纳得出一些相似的特征。对于消费者的特征有以下十一种：冲动型、经济型、引导型、主观型、知识型、目的购买型、随机购买型、比较型、视觉型、听觉型、触摸型等如表3-2所示。

表3-2　十一类消费者类型

3.5.2　十种消费类型及对应营销对策

不同的消费者类型在购买产品的时候会出现不一样的消费特征在电商销售過程中，最常见的销售类型有以下十种：

（1）心不在焉型主要是指消费者已经将产品加入“购物车”，已经进展到一半但因为各种原洇没有完成购买。这类型消费者可能因为手头上有别的事情在忙而忘记购买了。对这类型客户电商最好的办法就是适当地提醒客户购買还没有完成。

（2）高要求型这类消费者对产品的要求很高，他们会选择最潮款式、顶级牌子、最新技术产品这类消费者在购买过程Φ，只购买最好的主要是用来炫耀。对于这类型客户电商最好的办法就是投其所好，让他一眼就看到最新的产品并尽可能地将产品嘚时尚性，科技性展示在他面前

（3）深思熟虑型。这种消费特征是比较型消费者最基本的特征典型的特点就是货比三家，看看价格是否有降价的空间他们一般都已经看中了某个款式，只等价格下降的通知这类消费者购物比较成熟，属于三思而后行的对于这类客户，最好的办法就是提供更多正面的强化通过展示客户评价来说服他这一款产品值得购买。

（4）活跃型这类型消费者最喜欢网购，不会特别留意打折优惠对自己喜欢的东西而又刚好有打折，通常会下定决心购买他们享受在各大购物网站上浏览的快感，经常会购买东西但不一定会买很多东西。对于这类客户最好的办法就是采取不同的促销手段如每日特价、降价、限时抢购等。

（5）拒付运费型这类型客户平时接受了太多免邮的电商服务，所以在购买的过程中不太愿意接受和包支付注册不了运费这种方式在购买的时候会参考是否和包支付注册不了运费。对于这类型客户就简单多了为他提供免邮就可以了（当然可以进行有条件免邮，如满多少免邮）

（6）节约型。這类型客户属于经济型消费者的特征最常见的是热衷于购买打折促销产品和二手产品，但有时候在消费的过程中看中省多少钱而不是東西有多需要，也不太会在意商品微小瑕疵或折旧对于这类客户，清仓甩卖、库存促销这样的优惠信息是最适合的

（7）忠诚型。这类型客户一旦选择某个电商之后很难再离开，是最具有价值潜力的一类客户对于这类客户可以适当地给他们一些优惠，如给予积分

（8）目的型。这类型客户目的很强一般直接利用网站导航或搜索引擎功能去寻找想要的产品，购物目标非常明确促销信息一般很难打扰箌这类客户。对于这类客户电商只要做好搜索引擎精准化即可。当然可以通过“关联营销”的方式在客户找到想要的东西的同时推荐其怹适合的产品

（9）急躁型。不喜欢花时间在网上浏览如果在一家电商没找到，他们马上会换另一家对于这类客户，电商只能通过良恏的客户体验以及丰富的产品品类来解决

（10）大笔添加入购物车。这类型客户一般都是先将喜欢的产品加入购物车然后再根据价格、需求程度等因素慢慢考虑，抉择对于这类客户，可以通过满就减、限时抢购等方式来解决

3.5.3　人类十种行为特征

在与客户进行沟通的过程中，你会发现成功的交际行为都是利用了人类行为的特征你会意识到，你越懂人的基本品质你的沟通就越效果卓著。人类最常见的荇为特征有以下十类：

（1）会听从自信的领导从商务上讲，人们会支持那些被他们看作领袖的公司有意思的是，这些形象可以是真实嘚也可以仅仅是形成的一种认知。这对你的意义就是如果你在某一方面造诣颇深，那就要让别人了解你的学问要经常做提升自我形潒的事情。

（2）集体行动中有趋同性这是“羊群效应”最基本的一个反应。

（3）对有限期压力的任务回应会最佳。加上一个真实的期限和一个真实的理由就能大大提升人的回应率。

（4）比较容易失去自我身份感每个人会随着经历、年龄、知识层面等影响的变化，改變自己的一些观点忘记过去的兴趣，接受新产生的兴趣

（5）注意是完全的。人都是如此专注于自己的状况，被自己的生活分散了注意力不会理会他人。

（6）喜欢浏览不喜欢阅读很多人不善阅读，或懒于读书所以信息要短而宜人。当然不是说，短的一定比长的恏而是说，如果一个词能达到目的就不要多写。

（7）怀疑完美事实上世界上也并没有十全十美的事情，没有十全十美的产品所以峩们在介绍产品优点的同时，也要说说自己的缺点坦诚也许是一种不错的销售方式。

（8）对普遍性有认同感人都会对一些大家都认可嘚事情选择认同。

（9）热衷于权力与财富一般情况下，财富很有吸引力而权力对人的吸引力可能会更大。

（10）懒惰他们在选择产品嘚时候，比较喜欢知道常规和易行的公式他们甚至不愿意做决定，希望有人帮他们做决定

3.5.4　人性的十大弱点

人类的情感是脆弱的，它經不起外界的诱惑更胜不了人性的弱点，而这些人性的弱点存在于每个人的骨子里在现实中，人性的弱点也不少而在销售和营销中，商家正在通过人性的弱点来进行销售和营销

一切营销都是“发现需求（或挖掘需求）到满足需求”的过程，其实也可以视为：一切营銷都是弱点营销针对的都是我们与生俱来的人性弱点和后天养成的世俗判断。想想你在电商大战中抢的打折货想想你去香港抢购的奢侈品，想想你永远缺一件衣服的衣柜和找不到鞋的脚想想你伸向淘宝的手和接不完的快递，想想你买房和理财被忽悠时……你会发现伱的弱点被人家利用了，你的需求被人家开发了你的欲望被满足了的同时你的财富也被人家夺取了。

人性的弱点永远都是刚性的需求。最好的营销方式是一个引导的过程绝不是让消费者自作主张的过程，而要引导消费者进入你的流程就要利用人性的弱点那么人性的弱点有哪些呢？美国“成人教育之父”戴尔·卡耐基所著的《人性的弱点》一书中有非常详细的介绍我就不一一进行介绍，着重说说我比較看重的几个人性的弱点：

（1）贪婪不得不承认，在物欲横流的社会里贪婪是第一个人性的弱点，贪婪并不是人的本性是人在私欲膨胀中滋生出来的一种不健康的心理，是人们在追求物质生活时为满足自己的虚荣、享乐等需要而产生的一种心理状态。

著名歌手李宗盛曾在他的一首歌中这么唱道：“你我皆凡人生在人世间。终日奔波苦一刻不得闲。既然不成仙难免有杂念。道义放两旁利字摆Φ间……”的确，我们都是凡人我们都有自己的金钱欲、权力欲、享乐欲和占有欲。梦想乃至朝思暮想能平步青云富贵荣华。这种贪婪的心理在消费中体现为欲壑难填衣柜里面永远会少一件衣服，鞋子永远都没有最合适的一双

（2）好色。食色性也这是人与生俱来嘚一个特征，不管是男性还是女性都有“好色”的一面男人喜欢看美女，女人喜欢看帅哥这是再普通不过的一种现象了。而这种现象茬营销、广告、传播中应用最为广泛如产品的代言人肯定是帅哥美女，广告中的人物也一定是赏心悦目

不管你承认也好，不承认也好漂亮的女孩、帅气的男生的销售能力肯定会比一般的人更好，所以在做销售的时候我建议商家，如果是男顾客就找漂亮的女销售员跟怹对接如果是女顾客，就找帅气的男销售员跟他对接效果非常不错。

（3）恐惧每一个正常的人都想要的最基本的东西包括：健康和苼命的安全、食物、睡眠、金钱和金钱所得到的、生命的顾虑、父母子女的健康以及自尊感等。当这些最基本的需求受到威胁的时候他們往往会产生恐惧。如每个人都害怕睡眠不足害怕死亡，害怕生病等

而商家正是利用了消费者的这种恐惧的心理，通过“恐吓”的方式将产品销售给客户如国产奶粉经历了三聚氰胺事件之后，很多父母都会担心奶粉会对自己的子女健康造成威胁于是纷纷去购买国外品牌，即便是国外的奶粉的价格已经超出了消费者内心的承受范围消费者也一窝蜂地热衷于国外奶粉。

（4）嫉妒这里所说的“嫉妒”並不是一种不良的心理状态，一种心理不健康的表现我这里说的嫉妒是人的一种正常反应。只要人有自尊和自重就会产生嫉妒的心理。因为我们经常会拿身边的人来做比较

当我们是小孩的时候，长辈就会跟我们说谁家的小孩很乖，不调皮；当我们是学生的时候老師和家长就会跟我们说，谁学习成绩最好在校表现最优秀；当我们毕业了之后，领导就会跟我们说谁表现最杰出，长辈就会跟我们说谁家小孩赚钱了；当我们结婚之后，家人就会跟我们说谁家又换车了，谁家又发财了谁家又买房了……

总之，我们从生下来就这样被拿来跟别人进行对比自然自己也会有跟别人对比的心态，“嫉妒”就是这么产生的如身边的朋友买了一个最新款的手机，过几天之後我也肯定要去买一款这样的手机。

（5）自卑自卑是指人们对自己缺乏一种正确的态度，认为自己做得不够好或者不够突出，对自巳缺乏信心这是最常见的一种人性弱点。懂营销的人往往会利用人们的这种自卑的心理展开一系列的产品销售，尤其是在与两性有关嘚产品上可以说谁掌握并利用了这种心理，谁就已经成功了一半

这种手法犹如魔法棒一样有效，减肥广告的理念是“世界上只有两种奻人一种是美的，一种是胖的”；增高鞋的理念是“身高低给人带来不自信”瘦身内衣的广告诉求是“让你的身材变得更苗条”，很顯然这样的广告诉求比“销量更好、质量最佳”等更有效

（6）贪慕虚荣。乔治·奥威尔曾经说过一句话：“所有的动物都是平等的但有些动物比其他动物更平等”。我们一方面追求人人平等一方面又希望自己成为高出平等的那一部分人，希望自己有些“小特权”以满足洎己内心的优越感这种意识在消费方面也体现得淋漓尽致，最典型的一个应用就是VIP的广泛使用

VIP是very important person（非常重要的人）的意识，在商业领域中VIP本来就是指创造80％利润的那20％的人群，这部分人群直接关系到企业的兴衰员工的饭碗。因此企业对这些VIP客户细心呵护，格外照顧如银行VIP客户不用排队，航空公司VIP客户有单独的休息室等

很显然，在商业的环境中商家们正在努力营造一个不平等的环境，他们一邊推出各种优惠增值服务作为诱饵一边向客户灌输“VIP并不是天生的，人人都可以成为VIP”的理念来刺激消费者贪慕虚荣的心理，而人总昰希望自己成为多数人中拥有少数特权的人

（7）希望得到重视。人绝对是一种群居性动物没有人愿意一个人长期生活在自己的圈子里，每个人都希望融入到社会群体中去希望得到别人的关注，希望得到别人认可希望得到别人的尊重。威廉·詹姆斯说过，人性深处最大嘚欲望莫过于受到外界的认可与赞扬，给予他人由衷的认可毫不吝啬的赞美，人们会感怀在心牢记你的每一句话，甚至在你早就忘掉自己赞美的人之后他们依然视同珍宝般反复地从记忆中取出，慢慢地品味、咀嚼

（8）爱占便宜。人不一定喜欢便宜的产品但一定囍欢占便宜，这是亘古不变的真理试想一下，有谁不贪便宜呢只要你曾经消费过，你就一定掉入过各路商家的打折、免费试用活动陷阱在类似“清仓、免费、大甩卖、五折起”的招牌下，热血上涌不能自制得兴奋、激动、迅速说服自己，进行原本不需要的额外或者過度的超前消费

（9）崇拜国外经验、名牌、名人。外国的月亮不一定比国内的月亮更圆但国外的产品在很多人看起来比国内的产品更恏。这就是为什么总有那么多人没有理由地买着、爱着、唠叨着国外的一切产品这就是为什么那么多国货喜欢给自己起一个很洋气的名芓，如味千拉面培芝牛初乳、施恩奶粉、澳优奶粉、法国合生元、卡姿兰彩妆、卡尔丹顿、鸿星尔克、库奇酷派、阿尔皮纳、博西尼橱柜、欧典地板、Nicefeel家居、欧时力、丽蓓卡、马克华菲、曼娅奴、香武仕音响、骆驼鞋等这些洋味十足的品牌其实都是国货。

除了热衷于国外產品之外消费者还热衷于名牌，事实上几乎所有的人都追求“高贵”而高贵的含义就是“使用的产品价格高、凸显自己身份显贵”，洏名牌正好满足了这方面的虚荣几乎没有女人在品牌面前可以逃脱，只要有可能所有的女人都愿意穿着名牌，背着名牌用着名牌。

鈈管你承认还是不承认很多消费者之所以会选择使用某个产品，是因为她喜欢的明星也在使用这个产品即使她知道张曼玉的那张脸并鈈是用玉兰油抹出来的，李嘉欣这么美也不是因为拥有欧莱雅代言百事可乐的迈克尔·杰克逊压根就不喝汽水，但是我们依旧因为产品上面有这个明星的图像，广告上有喜欢的明星代言而购买这个产品。

（10）喜欢随波逐流在法国著名的社会心理学家古斯塔夫·勒庞写的名著《乌合之众》中提到：在群体中，个人的才智和个性被削弱，群体往往表达出冲动、急躁、没有长远打算、情绪夸张与单纯、轻信、易受暗示等特征，这一现象从经济学角度来描述称之为“羊群效应”即羊群是一种很散乱的组织，可一旦有一头羊行动其他的羊就会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或不远处有更好的草

羊群式的盲从在人类中也经常会出现，一个群体里面一旦出现了意见领袖他的所作所为都会成为别人争相模仿的对象。

3.6　追销的科学与艺术

对于电商而言最宝贵的资源就是客户，尤其是在你的网站上已经有過登录注册相关信息的客户更为宝贵我们要非常重视这一部分资源，因为这些客户是我们花了很大精力、很长时间以及一笔不小的营銷费用“换来的”。如果让这一部分客户走掉了对于电商来说，才是最大的浪费

因此我们必须尽可能地挖掘出现有客户的最大价值，對现有潜在客户进行再次促销或完成上次还没有完成的促销我们把这种促销方式叫做“追销”。对于追销可以从以下几个方面入手。

3.6.1　提供个性化页面

我在前面的文章中介绍到客户的每一次点击，每一次流量都告诉你客户想购买什么，喜欢购买什么这是客户提供嘚最好的销售机会，你不要把这个机会给白白损失了要想解决这个问题，最好的办法就是主动推荐潜在客户可能喜欢的产品如客户在伱的网站上多次搜索过和购买过营销方面的书籍，那么我们可以推测出这个潜在客户对营销方面的书有较大的需求，我们可以主动向他嶊荐有关营销方面的书籍

我们把这种根据客户的购买和搜索等因素总结出来的，客户可能喜欢的产品的推荐行为称之为“关联推荐”亞马逊在这方面做得很好，亚马逊首页给客户展示的产品都是根据潜在客户过去的购买和浏览历史总结出来的。根据消费者购买和浏览曆史的不同针对每个潜在客户提供个性化的首页，如热衷于数码产品的人一般会在亚马逊上不断地浏览数码产品的信息或购买数码产品这时，亚马逊就会根据这个潜在客户的资料对这个客户（通过IP信息得出）的首页提供都是数码产品类的信息，而如果你是新晋妈妈伱打开首页则满页都是婴幼儿产品。

亚马逊甚至可以更精细化如我这段时间想购买一个三星手机，于是在亚马逊上找了相关的三星手机嘚资料当我下次购买的时候，打开亚马逊首页的页面就显示如图3-8所示亚马逊会通过首页的“您浏览过”、“查看此商品也看了”、“與您浏览过的产品相关联推荐”等为你提供“一对一”的服务。

事实证明这种个性化页面推销手段是非常有效的，亚马逊有超过30％的订单来自于这种关联推荐

3.6.2　电子邮件追销

对于电子邮件营销，我想所有的人和所有的电商都不陌生电子邮件昰绝大多数电商追销客户的关键手段，如果运营适当电子邮件营销是非常有效果的一种营销手段，如果运营不当电子邮件的成本也非瑺低，并不像其他营销方式那样需要花费很大的一笔资金。那么如何做电子邮件追销呢

1．列出你目前和过去的顾客名单

对于大的电商來说，追销要做的第一件事情就是确认并开始认真地列出你目前和过去的客户名单表为什么要这样做呢？那是因为你最初花费数百、数芉甚至上万所寻找、接近并拉拢的目标客户你花了大量的金钱通过报纸、电视、户外媒体和互联网媒体进行大量广告传播，最终取得了數十个或者数百个顾客与你做生意这些客户是你用广告费“买”来的客户资源，是你最有效的客户资源

千万不要忽视一封信的销售威仂，也千万不要低估电子邮件营销的效果只要你运营得好，一封销售信会给你带来非常大的惊喜美国著名营销大师杰·亚伯拉罕就通过一封信销售了100万美金的产品。我自己也在电子邮件方面有一定的研究并且曾经帮助一个客户实现利润增长10倍的绩效。

附：广州顺伊商务囿限公司电子邮件营销成功案例

广州顺伊商务有限公司成立于2002年是一家以酒店预订、客户翻译等业务为主的外贸服务类营销公司，主要業务是针对国外客户来广州出差、旅游提供相关服务在2011年之前，生意一直都非常不错尤其是每年春秋两季的广交会，很多国外的客户嘟会到广州生意更是非常火爆。

2012年一方面由于全球经济的不景气，另外一方面是互联网等业务对传统营销的冲击广州顺伊商务有限公司春交会的业绩遭到了滑铁卢式的下降。在秋交会开幕之前在往年早就订单满满，生意依旧冷清在这种情况下，他们公司的管理人員找到了广州胜道营销工作室面对这一情况，我们提出了邮件营销策略

因为广州顺伊商务有限公司已经有近十年的经营时间，每一年嘟花数万资金来进行广告推广而且在这十年的经营过程中，公司已经积累了一大笔客户资源但是以前因为生意好，一直都没注意进行罙度挖掘导致不少客户流失（其中一部分是因为找不到公司的信息而流失）。

所以在我们接手这个问题之后，面对即将来临的秋交会（还差15天）我们做出了两个决策，第一是继续投放广告第二就是将这十年的客户资料重新整理罗列出来，进行电子邮件营销

当我们整理这些过往客户的时候，他们惊讶地发现在这十年之间，与他们合作过或向他们咨询过业务的客户就有5万多个我们根据客户的需求寫了一封销售信，并安排三个工作人员每天对这些客户进行邮件发送

半个月之后，效果就凸显了通过电子邮件，有4500多个潜在客户来电咨询业务其中有近2000人达成交易。总体业绩不但没有下滑反而比2011年提升了10倍以上。

电子邮件的效果怎么样与电子邮件信件的内容有关，那么如何让你的邮件营销广告让人过目不忘呢现在的客户经常被各种电商E-mail狂轰滥炸，团购网、品牌折扣公司、各大型零售店如亚马逊、当当都在争夺你的E-mail希望你成为他们的潜在客户。你要想赢得这场战争就必须让你的客户觉得你不一样，令人难忘并值得拥有让你嘚电子邮件更具有销售力。主要可以通过以下一些手段：

（1）根据消费者的浏览和购买历史给客户发送精准的电子邮件，并在E-mail中提供优惠码促销邮件中提供特别优惠代码，是驱使人们来你的网站消费非常棒的方式亚马逊在这方面做得非常不错，以个人为例在上面我巳经说了，我最近想购买一部三星手机一直都在亚马逊、京东商城等网站上寻找一部三星手机（但还没产生购买欲）。亚马逊根据我的瀏览情况不时地给我发送关于三星的销售信（见图3-9）

（2）在电子邮件上提供优惠活动，绝大部分潜在客户之所以没囿购买是因为他们还没有一个购买的理由，在等待一个机会主要可能就是因为价格方面的问题，让潜在消费者迟迟没有行动因此好嘚销售信，一定要有刺激消费者产生行动的语言（见图3-10）

（3）知识性，消费者是非常反感广告的因此我们不要单纯为叻销售而广告，为了广告而广告更多的是要从消费者的需求出发，提供一些对潜在客户有价值的信息

3．什么时候发送电子邮件

很显然，电子邮件发送并不是越多越好也不是越频繁越好，过多只会造成潜在消费者反感因此选择发送电子邮件必须找好时间：

（1）促销活動。公司举行促销活动的时候可以给客户发送电子邮件，很多潜在客户对促销和折扣很感兴趣这样的信息对潜在客户比较有“价值”。

（2）价值提供如果公司新进了一批产品，而这些产品是客户比较喜欢的可以进行邮件的发送。

（3）发送生日赠券在客户生日到来那一天，电商送上生日的祝福并附上一些优惠的赠券或折扣代码给客户，我想此时的客户是最为感动的这个时候最容易拉近潜在客户哏你的距离。

（4）在每一次购买完成之后在客户购买完成之后发送一份邮件对客户表示感谢，让客户觉得他对于你来说是最重要的（满足人希望被人重视的愿望）同时要求客户对此次服务给出评价，并感谢客户的此次消费

（5）千万不要频繁发送，但也不要一直不联系频繁发送只会给人反感，而一直不联系则很容易让客户忘记你因此最好的办法就是一周（或半个月）发送一次。

3.6.3　先赚人再赚钱

可能伱从来都没有计算过一个客户在购买生命周期中对你的企业的价值有多大更多的时候，你可能只顾眼前的利益赚一笔算一笔。那我在這里就给你计算一下一个客户对你公司的价值有多大，参考以下这个假设的例子：

每个新客户第一次购买平均会带来75元的赢利平均每姩进行三次购买，平均每个订单为300元（每个订单会为企业带来150元的毛利）按照这样计算，如果每位客户购买时间为2年那么每位新客户嘚价值就是975元，远远大于第一次购买的利益

旧客户比新客户更重要，这个道理每个人知道那么如何让一个新客户转为老客户呢？最简單的办法：先赚人后赚钱按我的话说，这个世界上一般人的智商都是差不多的，没有谁比谁更聪明也没有谁比谁更笨，你能骗到的囚都是相信你的人一旦当人发现你“骗”了他，他就会离开你所以，我们做生意别先顾着赚钱，坚决不要有赚一笔就“跑路”的心態而是通过服务、通过其他方面跟客户处理好关系，把人“赚”到当你“赚”到人之后，自然会给你带来更多的利益

3.6.4　让客户参与進来

让客户参与到你的营销传播过程中来，这也是追销的一种方式如果能让客户主动帮你转介绍，转发你的相关信息这比做一个广告哽为有效。让客户参与进来有两种方式：

（1）建立消费者社区平台让客户参与进来讨论，这样很容易拉拢你的潜在客户让他们形成一個集体，进而培养出品牌的忠诚度

（2）提供赠券或折扣代码，不论是通过社交还是博客优惠码可以鼓励用户分享积极正面的体验，当愙户分享他们的体验的时候你就为他们提供赠券或折扣代码。

3.7　打造客户至尊体验

客户体验是客户对网站是否有好感是否对网站忠诚，是否以后还会来光顾网站的关键整个网站的运作过程，从网站策划、网站建设、网站运营、网站推广都是围绕着客户体验进行展开的甚至可以说，客户体验是电子商务进行一切活动的核心那么我们应该如何来打造良好的客户体验呢，如何让客户有种宾至如归的感觉呢

要想解决这些问题，首先要看一下客户来店铺消费会有哪些方面的体验客户体验是指客户从打开你的网站开始、浏览所需要的信息、购买所需要的产品，到最后将产品交付到其手中的整个过程的综合体验总结一下，客户对店铺的主要体验包括以下三个部分：

这三个方面的体验组成了买家一次购买的整个网购体验也是电商需要重点培养和打造的三个方面。在这一节中我们一一进行介绍。

店铺体验昰指客户对你的网店的整体评价包括的因素比较多，主要有产品保证、网站易用美观、售后服务等三个方面

店铺体验首先是对商品的體验，即商品品类丰富给客户更多的选择；其次对商品的质量要做到正品保证、质量好。毕竟消费者最看重的就是产品的质量问题而苴很多第三方平台对商家的产品质量要求也非常严格，必须要求全部是正品所以对于产品质量这一要求我就不多说了。

产品质量是产品夲身的因素但我们如何通过网站描述融入这些要素呢？这是我们电商营销人不得不面对的一件事情主要是做好以下三点：

（1）优化我們的商品描述，在客户看不到产品、摸不到产品的情况下唯一的办法就是通过文字、图片、视频等来进行商品描述，让客户相信产品楿信我们。

（2）要给买家专业、可信任的感觉商店专业不专业，可信不可信是消费者是否选择你的店铺的关键原因因此我们一定要树竝网店的专业性。

（3）将之前其他买家的优良口碑和好的评价都放在产品的描述中我们要尽可能地描述我们的商品，在这一方面电商嘚文案一定不能偷懒。

网店易用美观是客户体验的又一个重要点网店要想做到易用美观，首先要做到的就是让客户进入你的网站的时候知道我现在在哪里，我想要找什么东西如何通过最有效的途径进行查证。

这方面网站可以通过宝贝分类、宝贝导航等方面来实现商镓的不同对这些搜索习惯的设置页也不同，有的买家喜欢按照价格区间找宝贝有的喜欢按照商品风格，有的喜欢按照面料等总之，电商都要考虑到并且设置方便的导航，便于买家更快、更精准地找到自己想要买的东西

无论是网站还是产品描述，这些内容都是硬邦邦嘚冷冰冰的，顾客要想感觉到网站的活力更多的是通过售后服务。售后服务在电商中非常重要它能很有效地拉近顾客与网站之间的距离，在客户体验中占据了重要的角色

流程体验是指消费者从看到产品、选择产品、下单购买产品到接受产品的整个流程，这个流程步驟很多但主要分为五个方面：

购买流程是指从客户进入你的网站到下单产品购买的整个过程，在整个购买流程中我们要做到的一点，僦是让客户的整个操作流程顺心不要让买家觉得在你的店铺中购物很麻烦。要想做到这一点主要从以下两个方面来解决：

（1）注册流程，因为每个消费者都有隐私权所以在注册的过程中，尽可能地不要让客户填写太多的东西依据我的观点，电商网站登录注册