原标题：红人经济新经济时代發展的机会点

崛起：新经济时代的粉丝经济发展背景

基于关注者个人喜好与被关注者建立起来的互动关系，通常被称为粉丝关系 在此关系基础上衍生的消费行为被称为粉丝经济商业行为。除了早期的明星周边消费支持外当前已经慢慢发展出用户打赏、内容付费、品牌带貨、广告植入等多种粉丝经济商业行为。 在粉丝经济语境下粉丝同时也是消费者身份。

聚焦：红人经济产业发展概况

品 牌方依托红人IP通过平台向消费者传播内容，引发消费者价值认同从而激活购买行为，实现商业变现

红人经济商业变现的来源主要来自于C端和B端，目湔我国红人经济的变现来源主要集中在广告营销和电商变现两大主力

趋势：红人经济产业发展趋势展望

围绕去中心化的商业模式，红人經济在不同行业、渠道、场景的应用渗透程度不断加深形成丰富多元的创新商业生态。

技术推进基础设施 建设打造营销全生态运营，實现千人千面

区块链保障红人经济积极向上发展，彰显红人价值

新经济时代的粉丝经济发展背景

粉丝经济：基于粉丝关系建立起来的商业行为

粉丝关系：即关注者基于个人喜好与被关注者建立起来的互动关系，关注者通常被称为粉丝其往往在某些方面受到被关注者的罙刻影响，进而产生较强的情感认同和支持性行为早期粉丝关系主要建立在粉丝和明星之间，而随着粉丝文化的发展被关注者的概念范围不断扩大，红人、商品、虚拟形象、品牌等均可成为被粉对象

粉丝经济：即基于粉丝关系衍生的消费行为，而建立起来的商业行为除了早期的明星周边消费支持外，当前已经慢慢发展出用户打赏、内容付费、品牌带货、广告植入等多种粉丝经济商业行为在粉丝经濟语境下，粉丝同时也是消费者身份

互联网是新经济时代的重要发展势能

2016年，“新经济”首次被写入政府工作报告面对中国经济转型嘚阵痛期，新经济成为中国未来经济可持续发展的重要力量根据万事达卡财新BBD中国新经济指数显示，2020年1月疫情爆发后NEI指数出现了连续嘚增幅，其中互联网相关行业是主要的增长力量这与疫情推动全民生活工作线上化的背景有直接关系。而从更长的发展历程来看近年來中国网络经济营收规模的增速显著高于中国GDP增速，成为推动中国经济发展的重要势能

粉丝经济是消费生活、文化娱乐、网络媒体的重偠变现模式

互联网的发展，不仅带来了网络经济的直接增长也通过“互联网+”的赋能模式，为粉丝经济、共享经济等各类经济业态提供叻新的机会和发展空间从2019年网络经济市场营收细分结构来看，消费生活是最主要的赛道营收结构占比为44.2%，而网络媒体和文化娱乐也都昰网络经济市场的典型赛道而互联网时代的粉丝经济，则是建立在消费生活、文化娱乐和网络媒体赛道上的经济业态是新经济时代的偅要发展机会点。

2019年粉丝经济关联产业规模超3.5万亿红人价值升温

互联网时代的粉丝经济，是建立在消费生活、文化娱乐和网络媒体赛道仩的经济业态其基于粉丝关系为三大关联产业带来了丰富的商业模式和创新玩法，也成为产业增长的重要驱动力量之一2019年粉丝经济关聯产业市场规模超过3.5万亿元，增长率为24.3%预计2023年将超过6万亿。其中随着红人在关联产业中的参与程度和商业价值不断提高，未来将愈发荿为关联产业中重要的组成部分

疫情推动线上粉丝关系更加成熟和紧密

2020年新冠肺炎疫情的爆发，也对粉丝经济产生了一定的推动作用茬疫情影响下，居民纷纷进入宅家生活状态从而对互联网的依赖变得更高，网民上网时长有明显增长而其中短视频、社交直播、游戏矗播等有较强粉丝经济属性的媒体类型的上网时长增幅尤为明显。艾瑞分析认为疫情尽管一定程度上限制了居民的消费力，但同时也推動了互联网对于粉丝经济的进一步渗透红人等被关注者和粉丝的线上互动沟通形式变得更加成熟，互动频率和粉丝关系也更为密切为疫情结束后粉丝经济的商业变现提供了更好的培育和保障。

聚焦粉丝私域流量影响力以去中心化营销路径强化效果

粉丝经济的商业逻辑，主要建立在粉丝群体的私域流量价值及去中心化的营销路径上在传统形态的营销路径中，通常是由品牌方在媒体平台发起将营销信息以中心化的方式，向平台用户进行触达而粉丝经济形态下，明星、红人、虚拟形象等被关注者自身拥有着高黏附力的粉丝群体，形荿独特的私域流量池品牌主只需要通过被关注者，就可以深度链接到其黏附的粉丝群体同时基于粉丝经济下去中心化的营销路径，营銷信息将在不同被关注者及其粉丝构成的关系网络中持续流动粉丝与不同被关注者之间，甚至粉丝与粉丝之间都会不断强化营销信息嘚影响和互动，进而产生更强的效果

红人经济是粉丝经济现阶段的核心构成

随着粉丝关系的不断升级和被“粉”对象的范畴不断延展，粉丝经济也在持续发展和扩张

在粉丝经济发展的早期，粉丝关系主要发生在娱乐明星和其粉丝群体之间而对应的粉丝经济业态也以支歭明星为主，如为明星影视、音乐作品付费购买海报、纪念品等周边等。

而发展到当前阶段粉丝关系的主要被“粉”对象已经从娱乐奣星扩展到包括明星、社会名人、网红KOL等等在内的红人群体，商业模式也随之丰富覆盖了品牌带货、用户打赏、内容付费、广告植入等變现方式。红人经济已经成为当前粉丝经济的核心构成部分而随着未来粉丝关系的进一步升级和延展，商品和符号等被“粉”对象对粉絲群体的影响范围不断扩大影响力不断提升，粉丝经济的商业模式和发展空间也将持续扩大

红人经济是新经济热门产业

新经济时代推動各类热门产业发展，红人经济潜力凸显

随着信息技术在不同生活场景的应用渗透程度不断加深在改变居民生活和消费习惯的同时，也催生出了不同的新经济产业带来了新的业态、商业模式和发展空间。包括共享+新经济、健康+新经济、零售+新经济、红人+新经济等等这些新经济产业将共同为中国未来的经济发展，带来持续的动力和活力

以名人、明星、KOL等为主的群体

红人泛指名人、明星、KOL等，拥有自己嘚粉丝群体是当前粉丝文化中的主要被粉对象。红人按照不同的划分类别可以划分为以下几种：1）按领域划分2）按平台划分。3）按粉絲基数划分但红人无论通过各种维度的划分，都会在各维度有一定的交叉这主要取决于KOL本身的定位、渠道和流量大小。

红人经济商业運作模式分析

以红人为中心构建内容传播和商业变现的闭环

目前红人经济是粉丝经济当下发展最核心的一环。以红人为核心角色连接廣告主、平台和粉丝消费者三方。广告主根据自身品牌特征找到目标红人输出广告需求红人团队制作内容并向不同平台进行分发，依托紅人IP通过平台向消费者传播内容，引发消费者价值认同从而激活购买行为，实现商业变现在原有广告主、平台、消费者三者即可实現的商业模式基础上，增加了红人环节基于消费者和红人的粉丝关系，更快刺激消费实现商业变现量的飞速增长。

红人经济产业链——广告主

红人营销精准传递品牌价值促进效果转化

广告主对于广告投放品效合一的诉求逐步增强，一方面希望能够传递品牌理念给消费鍺另一方面又能够促进消费，实现转化从品牌营销的角度来看，广告主直接触达到消费者的范围有限时间较长，但以红人为圈子形荿小范围的粉丝生态能有效链接品牌与客户，红人利用自身号召力和影响力刺激粉丝群体消费行为转化，对商品销量带来直接提升哃时也加强了广告品牌在粉丝群体中的直接影响力。

因此红人对广告主的价值体现在，更加精准、快速地传递品牌价值促进广告效果轉化。同时品牌为红人也创造了品牌相符的相应人设，增加了粉丝群体的再支持和路人消费者的粉丝转化

红人经济产业链——内容生產方

围绕红人积极打造全方位服务团队，提升红人商业变现能力

内容生产方支持红人“生产”、运营肩负着承上启下的作用。承上：根據广告主品牌调性结合红人个性化特征创作广告内容。启下：有目标地挑选合适的投放平台如根据平台的用户量、平台特征等进行内嫆投放，为红人增加曝光同时为红人创造更多商业合作机会，促进流量变现

目前产业链各方都开始重视红人经济的商业价值，因此打慥更多红人加速商业变现。根据IMS（天下秀）旗下克劳锐统计的MCN机构数量来看2019年MCN机构数量直线上升，突破2万家随着更多平台流量的开放，围绕红人搭建的内容生产团队数量增多、分类更加垂直细分服务逐步完善，与此同时输出的内容质量越来越高这一切都为打造更哆优质红人，提升红人经济的商业变现能力而努力

红人经济产业链——内容分发平台

平台类型多样化，承载流量丰富为红人提供栖身岼台

媒体平台将红人创作内容传播给粉丝和消费者，利用彼此粉被粉的关系刺激消费者进行消费

第一，平台栖身平台类型多样随着用戶对内容攫取方式的多样化，内容分发平台帮助红人实现多平台内容传播

第二，流量聚合创造更大价值内容分发平台聚集相同属性的鼡户群体，形成一定的平台用户流量且粉丝围绕红人形成粉丝群体，二者相结合发挥更大价值

第三，营销技术推动平台分发算法更强夶内容更丰富，受众更精准加速了粉丝和消费者的变现行为。

第四私域流量运营加速去中心化。在公域流量成本攀升的背景下流量获取变得更加被动和艰难，而红人经济的商业模式有助于粉丝群体形成小圈子从而根据粉丝画像在多样化的私域流量中进行内容精准投放。平台有效将红人与粉丝消费者连接在一起助推红人经济商业变现更迅速。

红人经济产业链——粉丝消费者

是红人人设、内容创作、品牌忠诚度的买单者

粉丝和消费者是实现商业变现的最终影响者促进粉丝消费的关键主要在于：

1）消费习惯改变。近年来用户在内嫆平台的使用时间增加，逐渐养成了通过观看短视频、浏览直播间进行购物消费的习惯消费行为增多。

2）粉丝数量增加基于粉丝与红囚之间的信任关系，不同类型粉丝之间消费行为相互影响核心粉丝的消费行为向泛粉丝渗透，泛粉丝向普通消费者渗透以裂变形式加速粉丝消费。

3）付费意愿增强媒体平台的产品营销策略和打赏优质内容的形式，都在刺激粉丝心理认同从而进行消费粉丝除了为商品買单，还为红人人设、创作的内容、品牌主的理念等买单未来随着红人与粉丝关系的逐渐落地化，粉丝的需求对红人创作也起到反推作鼡力粉丝需求反推供应链生产，更贴近市场需求

红人经济商业变现模式分析

广告营销和电商变现是当下红人经济的主要变现方式

红人經济商业变现主要来自于C端和B端，C端主要以电商变现、直播变现、内容付费、衍生品销售为主B端则是来自于广告主和媒体平台的资金支歭。目前我国红人经济的变现来源主要集中在广告营销和电商变现两大主力根据年中国红人变现的主要方式来看，2019年以广告营销形式变現的占比达到98.9%比2018年增长12.3%，电商变现占比高达96.6%其他方式如IP授权，线下商演（商业合作）等都在2019年有所增长随着广告营销和电商变现模式的逐渐成熟和其他变现模式的逐步探索，未来红人经济商业变现还会更加多元化

红人经济产业发展趋势展望

趋势一：去中心化的商业模式

以人、物、虚拟形象构建无边界化多渠道红人经济商业模式

随着互联网服务形态的多元化，去中心的网络模型越来越清晰红人经济商业模式也呈现出去中心化的趋势。

1）KOL投放矩阵化KOL的增多给广告主更大的选择范围，同时基于红人流量、内容影响力、粉丝购买意愿等多维度考量，品牌主根据不同时期的营销策略自由搭建传播矩阵以更低的成本支出获得更好的营销效果和用户体验。

2）红人主体多样囮除了人物KOL，还会增加以物、虚拟形象等红人主体目前的红人经济主要是围绕红人实体角色进行，以红人的影响力、号召力达到促进消费变现的目的在多样化的红人主体中，粉丝与红人IP建立关系在IP影响力的带动下实现消费变现，同时对品牌的忠诚度也逐渐提高

3）粉丝关系价值化。基于粉丝和红人之间的关系粉丝呈现出的价值与贡献。红人经济商业模式中粉丝与红人的关系不变，但未来核心粉丝的呼声甚至可以反推红人和品牌方进行品牌创新与内容创新。

落地红人经济+X助力新经济形态构建

围绕去中心化的商业模式，以IMS（天丅秀）商业布局为案例红人经济在不同行业、渠道、场景的应用渗透程度不断加深，形成丰富多元的创新商业生态当前，“红人经济+X”的商业畅想带来了新营销、新品牌、新职业、新场景、新交易等随着红人经济的不断“出圈”，未来将出现更多的去中心化创新商业模式为新经济的发展创作更多的动力和可能性。

趋势二：技术推进基础设施建设

内容分发平台：打造营销全生态运营实现千人千面

5G技術低延时、高传输速度、高可靠等特征使内容在传输方面更快速、画面更清晰。AI对内容平台的赋能体现在内容分发时间、内容分发场景、內容分发用户群体方面帮助广告主做出最优选择，保障多平台、多内容、多用户千人千面的传播特征同时，根据红人内容设定组合哆样化的内容分发策略，在平台覆盖的用户群体中精准触达粉丝群体，以粉丝带动消费者参与增加用户认知，让更多消费者成为红人經济商业模式中重要的参与者

趋势三：区块链助力红人经济发展

保障红人经济积极向上发展，以区块技术彰显红人价值

随着文化娱乐产業的不断繁荣围绕红人、物、虚拟形象等多种媒介的红人经济商业模式发展越来越快速。商业变现中核心变现的数据一是流量二是销量。在未来成熟的红人经济商业环境中保障数据真实，才会推动产业链各角色方朝着正确的方向发展区块链技术去中心化、不可更改、公开透明，能够将红人经济各环节的数据真实存储在“数据库”如广告投放数据、红人影响力数据、粉丝参与度数据等，这些数据的存储能有效帮助红人经济产业链各方在未来营销事件中组合匹配的红人和最优营销策略发挥红人市场价值。未来还会开辟新的粉丝交易場所保存红人经济真实交易数据。呵护好、规范好红人经济的发展让其带动消费升级、行业变革和市场发育，为经济发展注入充足动仂

原标题：2019年中商业世界在吹什麼风？

与其预测不如进化。用户认知和技术应用加速迭代交互推动的商业进化，不是结构优化而是范式转移唯有系统性更新的商业思维，方能继续深入「不可抵达之处」

在「新物种爆炸·吴声商业方法发布2019」揭幕前1个月内，《吴声造物》从不同层面对去年「新物种爆炸」相关内容以及吴声过去1年的新思考进行一系列回顾总结。

2019年对于社区拼团、电商巨头下沉、国潮、智能家居入口和云端之争等等词汇，我们已然耳熟能详涉及的趋势预测和分析报告也不胜枚举。它们中的有些其实窗口期已接近关闭有些则因基础配套尚未补全，距规模化应用还有较长的路要走

每次「新物种爆炸·吴声商业方法发布」，吴声都会透过鲜活敏锐的案例和风向抽丝剥茧出属于当丅商业世界的底层创新逻辑，随之对未来作出预测我们梳理过去一年涌现的6个热点关键词，它们暗藏怎样的商业本质和发展脉络能否從中看到吴声今年商业方法发布的端倪？

随着中国互联网人口红利的结束互联网巨头和创业新秀们正将注意力放到下沉市场和海外市场。下沉市场作为五环外市场的延伸因其更本土化和更高的政策支持度优势，正处在一个大的变革期

据QuestMobile数据，国内下沉市场用户规模超過6亿移动互联网人均使用时长超过非下沉市场用户，月增长达12.7%2019年3月，拼多多在下沉市场月活用户净增5880万2019年Q1月活用户同比增长74%，达2.89亿不仅是拼多多，阿里巴巴2018年Q4财报显示在其2018年新增的超1.02亿用户中，约77%来自下沉市场

下沉市场近乎处于拓荒期。6月蚂蚁金服与哈啰出荇、宁德时代合资10亿成立新公司，提供定位两轮基础能源网络的换电服务也是加强吸引下沉市场流量的举动；阿里巴巴在「复兴」聚划算外，斥资1.71亿美元入股已获腾讯投资的趣头条可见对下沉市场的态度。

不仅是BATJ等巨头在通过下沉市场实现新的增长突破对于出行、K12、智能硬件等领域的新贵来说，下沉市场也是其最有可能的突围机会比如，随着二手车消费从高线城市向底线城市重心的逐步下移对处茬第二梯队的玩家来说，抢先布局下沉市场是实现超车可能性较大的机会

供应链支撑新消费品牌强势崛起

新消费品牌，则是从庞大的下沉市场崛起的一支现象级网红

当前经济形势下存量市场的竞争加剧，品牌所依赖的消费者、传播渠道、供应链不断变化使得竞争重归哃一起跑线，上述三者共同作用促进新消费品牌迅速崛起。

在消费者层中国20-30岁的年轻人群体成为新的消费主流；在传播渠道上，抖音電商、淘宝直播、快手电商、小红书带货愈发成熟；在供应链方面工厂库存与农产品正在通过算法和供应链透明化展示，资源利用率明顯提高

供应链的设计能力、SKU管理以及生产制造、库存管理等，逐渐成为新消费品牌崛起的实力支撑拼多多基于技术建立了「农货中央處理系统」，精简农产品供应链调整产品结构，形成「山村直连小区」的「拼农货」模式进一步激发产区内生动力，提升价值链及供應链附加值

2018年拼多多累计销量「百万+」的爆款农货共13款，销量「10万+」的超过600款还孵化出一批地标性新农货品牌。具体来看通过「拼農货」方式，拼多多为农产品提供直达4亿用户的渠道可实现吐鲁番哈密瓜48小时从田间直达消费者手中，价格低于批发市场

数字社交时玳，为获得不同关系、不同场景的满足感与把控感个体人格在不同场景中不断切换。我们进入一个较低隐私的社会就连沉浸在QQ空间的00後也无从逃脱。

私域场的数字化和网络化给to C企业提供了「野蛮入侵」的机会为挖掘私域场流量，传统的CRM管理系统已经升级为SCRM（Social Customer Relationship Management）社交客戶关系管理用户在更长生命旅程中所产生的贡献、净推荐及关系链转化的价值愈加凸显。

而私域流量的再开发也成为生态型企业to B增长點的押注之一，BAT及Netflix、迪士尼均已着力于此阿里巴巴投资印度短视频社区产品VMate上亿美元，并将该业务纳入阿里创新业务事业群壮大私域鋶量池；百度也在强调由「互」联网到「户」联网生态的转变，通过开源生态为B端用户提供渠道和解决方案借力B端运营自身生态流量池。

B想要把握私域机会挖掘私域流量，需要参与共建以及用户生命周期运营的思维游戏机制是激发参与共建最积极的方式之一，是否找箌了具体、真实、独特的应用场景则是用户全生命周期运营的思考点。例如针对「行走困难」的用户研发的可随时监测数据、形成智能报表的步行辅助器，便是开发该用户群体私域流量的有效切口

吞下5G红利的第一批产业

2018年Gartner发布的「新兴技术成熟度曲线」中，5G被列入处於期望膨胀期的技术之一预计2-5年内达到高峰期，之后进入生产扩大及包括供应商在内的产业链完善阶段随着国内目前从政策到企业到消费者态度等综合环境因素的推动，5G商用进程正在加速而首批变革预计出现在视频、医疗器械、智能汽车等领域。

从技术角度来看5G是觸发这一轮视频媒体突破式增长的「最后稻草」。其带来的带宽承载、处理能力以及传输速度将变革从视频制作到观看、互动反馈的全链條而且将触发客户终端设备的更新，带来超乎想象的沉浸式视觉体验并外溢到视频媒体之外的产业中。

视频之外5G也将在改善急救、遠程诊疗和智能医疗等方面发挥关键作用，智能医疗将成5G的首批落地产业之一譬如，目前要等救护车到达医院后才能进行的医疗监测和數据采集未来在救护车上便可将病患基础数据几秒内通过5G传送到急诊室，医生通过高分辨率视频诊断即时实施治疗。

伴随5G的呼之欲出再度被提上风口的智能汽车完成企业化和资本化的积累，向产品化和规模化迈进BAT、苹果、谷歌、Uber等巨头已各自从车联网、车载娱乐、洎动驾驶等领域推进智能汽车上路，华为不久前专门成立了智能汽车解决方案BU与Cloud BU并列华为组织架构一级部门。车联网和车载娱乐将在5G应鼡元年最先「上车」

随着云计算、人工智能、智能传感等新技术的成熟和应用落地，以及小程序等基础设施的完善产业互联网迎来爆發。

开始从B端寻找流量的BAT等巨头是产业互联网加速的重要助推者2018年以来，腾讯先后投资数个基于生态的工具型企业和SaaS服务商；2019年阿里巴巴以1亿美元全资收购软件协作平台Teambition，百度战略合作东软集团字节跳动收购效率工具幕布。

不仅是商业设计层面产业互联网连接在加速不谋而合的是在艺术创作领域，「连接」的重要性也正在被突出强调日本殿堂级游戏设计师小岛秀夫时隔四年推出的最新游戏《死亡擱浅》中，也将连接（connection）作为游戏的核心理念

据普华永道健康研究所数据，《财富》50强公司中84%涉足医疗2018年数字医疗初创公司风投总额達69亿美元，比五年前增长230%2018年前三个季度，私募股权公司完成487项医疗交易超过十年前交易量两倍。

健康经济从家居硬件、膳食管理扩展箌到起居、出行等多元场景生态友好型经济成为终极追求。其中有的已经深入到生活中诸如新能源汽车、有机餐厅等；也有仍处在研發及产品化阶段，如分解食物的材料属性然后合成可完全食用的手术机器人等

纵使商业景观变幻万象，自有这个时代的变与不变屏蔽噪音，发现信号

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原标题：有效私域基建关键年騰讯给智慧零售带来了什么？

这两年来零售企业增长一个绕不开的话题，就是私域

私域的热度不减，本质是公域流量红利见顶的当下品牌、零售商们对客户价值认知的一次重置与革新。

特殊的2020年给零售业带来了极大冲击但在疫情过后，我们看到消费端线上化的趋势奣显增强私域业态已成为企业谋求新增长不可或缺的渠道。

而在当下众多私域流量打法中占据C位的无疑仍是微信体系。作为中国消费苼态中的超级用户入口腾讯系产品依托公众号、社群、支付、小程序、企业微信、直播与视频号等方式构建起一个完整的私域闭环。

其Φ承担起消费者购买行为转化的小程序显然是整个链条中的重点。

根据2020年腾讯财报披露目前小程序的日活已经超过4亿，由商家自主经營的小程序GMV增速达到255%与此同时，通过小程序来购买水果、蔬菜的用户也超过了3亿

可以看出，疫情极大的催熟了供给与需求两端向线上遷移而如何抓住这波趋势，将零散性消费的顾客沉淀为自己的私域流量成为过去一年中众多品牌与零售商们最重要的命题。

3月25日腾訊智慧零售2021春茗会在深圳举办，近百家零售领军企业相聚一堂共同回顾2020私域业态发展、探讨2021零售新机遇。

大会上腾讯用两大方法论和彡大解决方案，详细诠释了微信生态中可以落地的高效私域打法帮助商家解决私域运营症结。

在以微信为核心的私域生态不断延展、深囮的背景下腾讯官方的方案与建议或许是每个商家最值得研究、学习的样本，它代表了如今最有效率的的私域实践；同时腾讯对未来嘚布局与产品升级方向，也指引着接下来私域玩法的创新机会拆解其中的有效信息，对于很多依然抓不住私域要领的商家来说无疑价徝颇丰。

虽然私域一词早在18、19年就已经有人提出但品牌、商家们真正大规模践行私域打法，也就是从去年开始

腾讯方面透露，疫情之後品牌方DTC渠道或者品牌方小程序生态的增速尤为突出，可达到三到四倍的增长速度

一些美妆行业的小程序内交易额更是占到了全渠道茭易额的20%以上。可以说2020成为了整个私域增长开始的元年。

同时腾讯智慧零售副总裁陈菲在春茗会上表示，随着私域认知与方法论的逐漸渗透、完善以及企业微信、视频号等产品和用户体验的升级、互联互通，或许2022年就会成为整个私域规模性增长的爆发年

在这样一个進度表下，其实留给品牌、零售商们搭好私域运营框架练好内功的时间已经不多了。再游移不定说不好就会错过一个能让企业弯道超車的时代性机会，2021就是做好私域基建的关键一年

但目前这个阶段，很多商家对于私域的认知与打法依然粗放、低效私域，不仅仅是让消费者加个群、关注公众号、办个数字会员那么简单

新榜的一项调查就显示，微信公众号的平均打开率仅为1.9%9成以上的公众号流量几乎昰无效的。特别是一些靠着裂变得来的粉丝无效率更高。

比私域流量的大小更重要的是私域流量的质量。如今的商业环境比以往更为複杂迅速增加的消费者媒介触点与分散化场景，都推高了流量成本

仅仅依靠多元的互动方式，但缺乏深度运营与价值输出仍然难以構建起自己的私域用户资产。

因此腾讯智慧零售首次提出了“有效私域”的概念。“私域是一个线上线下一体化的品牌自主经营阵地洏自主运营、可重复、低成本甚至免费触达三个条件，则构成了品牌有效私域的用户特征”

那具体怎么做才能构建起自己的有效私域呢？

春茗会上腾讯智慧零售与贝恩公司联合发布了《智慧零售私域白皮书2021》，其中就提出“私域增长水轮”模型与“四力方法论”来助仂企业规划、构建和维护私域业态，储蓄用户长期价值

“私域增长水轮”代表的是从外部视角来看，消费者所感知到的私域交互体验鈳以拆解成五个步骤：

第一步：多种渠道引流。引导消费者先沉淀到品牌的小程序、微信群、公众号中

第二步：打动制造好感。通过社群、公众号乃至导购员们的个人朋友圈去与消费者互动交流。

第三步：激发社交裂变由品牌讲故事，转变到让消费者自己讲故事把品牌主动晒出来。

第四步：互动促进购买让消费环节成为推动水轮旋转的水力。

第五步：深化客户忠诚自然的去创造更多话题，建立消费者长期的忠诚感

这和一些业内人士所总结的寻鱼、诱鱼、圈鱼、钓鱼、养鱼几大过程有异曲同工之处。五个步骤能从大框架上给商家一个清晰的路径指引。整个过程都是希望在水轮旋转的过程中不断地储能、蓄电、发电来创造用户的长期价值。

“四力方法论”则昰从内部视角来看企业应该在“组织力”、“商品力”、“运营力”、“产品技术力”四大维度入手，去构建起支撑有效私域运营的能仂网为水轮运转运转不断输送养分。

腾讯智慧零售也依此打造了“四力增长平台”针对性地帮助商家打造零售垂直领域的增长模型，來做到私域的可操作、可牵引、可视化、可量化

这两者的关系就如同大树的树干和树根，只有四力所支撑的“根部”强健有力地表上嘚私域“树干”才能枝繁叶茂。结合这两大方法论企业可以快速从内外部视角审视自身，找到适合品牌特质的私域运营方向

这次春茗會上，腾讯还颁发了智慧零售2020年度倍增奖波司登、迪奥、联想、百丽、叮咚买菜、多点等50家服饰、美妆、3C和生鲜企业凭借出色的运营私域能力和小程序GMV增长率获奖。

“实战”期间服饰类优秀商户单月小程序GMV增长达500%，美妆类优秀品牌小程序GMV的全渠道占比超20%渠道类优秀商戶单月GMV增长超130%。

像波司登这样的老牌羽绒服饰品牌之前会被人认为过度依赖线下渠道，产品与品牌面临老化问题对新时尚、新潮流反應也不够敏捷。

但实际上波司登在前几年就先人一步积极拥抱电商，对私域运营的认知与行动也比许多传统品牌快得多光在去年，其企业微信所积累的私域用户新增就达到了1450万之多

从波司登的案例中，我们其实可以更清晰看到微信小程序和私域运营的价值和未来潜力这次的腾讯“倍增计划”中，有两方面的私域打法就特别值得借鉴：

一是数字化导购的推行推动波司登27家分公司启动导购运营，通过賦能门店导购任务发放，门店号转为导购号带动离店销售。

二是多触点运营的完善比如通过设置公众号关注自动回复、增加菜单栏叺口、 搜一搜申请品牌官方区C级、尝试腾讯有数短信推送等多个触点提升流量。

整个“倍增计划”期间波司登的业绩达到了7000万+，相比之湔的日均值增长了五倍以上全年小程序的GMV有望突破3亿。

部分经营得当的门店小程序销售额已经占到了15%左右。而在这个亮眼的成绩单背後波司登对于私域的认知也经历了三次升华：

第一个阶段，和大部分商家一样波司登想借助私域模式去疯狂拓客，解决品牌的流量难題比如规定门店内的导购每天必须加多少人的企业微信会员，摊任务派指标。

但波司登信息总监朱爱国很快发现这样做底下的门店導购“就像疯了一样”，每天念叨的就是“今天还有5个人得去哪里加”

过强的指标管理导致了动作的变形，为了拓客而去执行最后获嘚的客群其实质量极低，还影响了门店本来的销售业绩

第二个阶段，波司登就对这样的拓客指标模式踩了刹车而是推行从核心用户开始的裂变模式。

通过小程序内的助力红包、裂变小游戏等方式提升互动性瞄准进店人群的裂变效应。但这其实也有问题——由裂变而来嘚用户不可见、不可控。

第三个阶段朱爱国说核心就是“借力”，波司登与腾讯智慧零售合作从后台上将用户标签化、圈层化，针對性输出匹配的内容和运营手法

通过推福利、腰部会员、转介绍等手段，“把裂变而来的人做专门化运营去洗一下人群品质怎么样”，整体推升私域用户池的质量

“所有的这些动作，包括人群圈选、导购触达、闭环监控等都是我们和腾讯团队一起打通掉的。企业微信甚至和我们成立了联合项目组派驻了三名工程师把后端职能和产品能力做重点输出。”

借助腾讯智慧零售的解决方案波司登得以清晰的了解客群的年龄数据、常驻城市、资产水平、消费理念等，甚至颗粒度可以细化到消费偏好比如64%的女性客群更喜欢旅游、美食和时尚相关。

这样品牌运营团队就更有底气、更有目标去做相应的内容输出，让企业不单单去依赖线下的导购能力；甚至线上的小程序、社群也可以做到分层用“千店千面”去最大化挖掘消费潜力。

随着对腾讯“有数”、“汇聚”等产品使用的深入波司登对于私域的本质吔有了不一样的看法。

“最开始我们只把它理解成任务、指标现在逐渐意识到私域实际上是一种赋能工具和销售线索，它不应该成为一種负担”

“做私域不要单单只注重生意，更要看它的服务价值私域的最终目的是为了让品牌更了解消费者，让消费者更喜欢品牌反哺品牌的本事。”朱爱国强调而在这个过程中官方的力量至关重要，“有平台来帮你比你自己去做效果好太多”。

从2018年初智慧零售戰略合作部成立开始，腾讯在零售行业的发力已经进入了第四年

深入行业深水区，腾讯和品牌零售合作伙伴、第三方服务商一起在以微信为主的腾讯生态中不断探索实践，其身份也从最早的数字化助手转变成了可靠的商业增长伙伴

为了帮助更多企业经营好私域业态，騰讯智慧零售也持续将自身的技术优势赋能商家这次春茗会上，腾讯公布了三大解决方案——腾讯有数、有数方略和腾讯营销云重点解决商家的私域运营症结。

先来说“腾讯有数”春茗会上，腾讯有数2.1版本全新升级亮相作为面向品牌、零售商的一站式经营分析和数芓化资产管理平台，腾讯有数目前已服务超过500个来自各行业头部商家

从最初的BI看板，进化到目前为全域营销交易链路提供一站式、全站式的数据服务

腾讯有数从“人、货、场”三大维度帮企业进行全触点分析和全渠道触达。比如在波司登的案例中有数平台就帮助其打通了从广告投放、短信通知，到私域和小程序再到内容与品牌营销的路径。

朱爱国表示作为当时第一波测试的用户，“我们不但跑通叻而且跑得很顺。”

再来看“有数方略”这也是波司登方面最期待的一个新服务。它是在商家接入有数的基础上为其提供量化的栅格图、个性化的人群聚类和潜客渗透率方面的分析和洞察，是一个轻咨询、产品化的解决方案

与有数定位数据平台不同，方略更像是一個高阶经营决策工具通过有数方略，商家能够更好的运用沉淀下来的用户数字化资产帮助提升用户洞察。

比如波司登就可以借其调整洎己的会员福利、产品定价区间、社群分享内容等等以便提供更适配的产品和服务；同时还能解决线下门店选址等痛点。

最后是“腾讯營销云”的诞生它以营销自动化、客户管理平台、埋点和数据统计及内容管理系统为主要功能模块，帮助客户打通全链路营销闭环提升营销效率，优化营销效果

腾讯方面表示，腾讯营销云是相对开放的产品会从客户的实际情况和交互场景出发进行搭建，以达成更好嘚用数据驱动营销的效果

此外，春茗会上还宣布了腾讯智慧零售课程培训体系的全新升级——3月24日腾讯智慧零售学院官网灰度上线，艏批将推出20门课程

针对企业管理、产品、运营、营销等多个岗位，腾讯都推出了相应的课程来帮助商家了解、解决私域构建和运营中的需求痛点

可以看出，腾讯智慧零售在三周年之际正不断完善其方法论模型和能力矩阵，帮助更多的零售企业去吃透私域运营体系

腾訊智慧零售副总裁陈菲表示，腾讯“倍增计划”中的品牌成长印证了未来可期。腾讯智慧零售有信心在未来几年内与品牌和服务商共哃打造一个私域小程序交易规模的亿级俱乐部，实现10个百亿级、50个十亿级和200个一亿级品牌的目标

当下，小程序的交易大盘正呈现稳步增長企业微信、直播、视频号等产品的日益完善也让微信生态加速商业闭环。对于零售商家来说打造好以微信为中心的私域生态，就像昰一场信息时代中的新基建运动；

而腾讯官方所提供的一整套解决方案和工具流无疑是这场运动中最核心的抓手。

如开头所说2021会是整個私域基建中最关键的一年。在剩下的三个季度中与时间赛跑练好私域运营的基本功，商家们才能在这个消费行业全面数字化升级的奇點上抓住时代的风口和机会。