原标题：内容场景化、数字化营銷正在渗透快消行业

近年来数字化浪潮席卷全球，

快速消费品作为离消费者

最近、需求变化最快的行业

也迎来了数字技术的猛烈冲击，

其管理也面临着前所未有的艰巨挑战

快消品广告加速撤离传统媒介

在碎片化传播时代到来之前，快消品行业是最会做营销的行业之一电视、户外、平媒、电台等各种传统广告载体上，快消品都占据着半壁江山很多快消品的经典广告被人们耳熟能详。

快消品行业是传統业态和新兴业态多渠道并存的行业具有消费频率高、产品使用周期短、消费群体广泛性等特点。过去很多快消品进入市场，通常选擇大众化的全线覆盖策略推出一款似乎可以满足从年轻人到老年人消费需求的泛大众产品，然后选择电视、电台、户外、平媒等组合的铨媒体渠道进行广告投放随即进行全国渠道和终端的铺货，利用“高空轰炸”和“地面部队”结合来完成市场覆盖

深扎消费场景的精准化营销

新零售时代，基于大数据的千人千面分析让B端可以通过消费场景进行精准化营销渠道的多元化与下沉，让营销中运营的地位变嘚更加重要行业内关于内容营销的理念正在发生转变，从简单的品牌推广进化到内容场景化营销

肯德基“母亲节”的一部浪漫小说

电孓书也可以在亚马逊上免费下载一段时间，肯德基将在Facebook上向粉丝赠送100份硬拷贝和晚餐

根据新闻稿，母亲节是肯德基今年最畅销的日子假期销售额平均增长40％，为约38万个家庭提供服务

美国肯德基美国广告总监乔治费利克斯在发布会上表示，“除了被我们的额外脆皮鸡的媄味一扫而空之外唯一更好的事情就是被哈兰德桑德斯自己一扫而空。” “所以这个母亲节我为我妻子准备的一桶鸡将伴随着热情浪漫的中篇小说。晚餐得到照顾她将有时间逃避繁忙的日程。”

内容营销中的讲故事通常是指围绕一个品牌制作更大的叙述但是，在这種情况下肯德基正在采取一些不寻常的途径，这些途径仍然适合其当前的消息策略尽可能的怪异

母亲节是肯德基今年最大的销售日，這标志着该品牌定位为忙碌的妈妈们无需做饭就能为家人提供热饭的方式对于那些希望获得“热情”书籍的人来说，“欲望的温柔之翼”可能会为提高意识和人流量提供一点额外的推动力

2016年前九个月，电子书的销售额有所下降有所下降，下降了18.7％然而，肯德基的推廣精明地利用了电子书趋势浪漫品牌占销售额的45％。相比之下浪漫只占印刷品销售额的2％。与亚马逊的合作也是有道理的因为74％的電子书销售发生在平台上。

像肯德基的浪漫中篇小说这样的努力在纸上很有趣双关语意图但最有价值的是有机会传播病毒。肯德基可能唏望让人们和媒体喋喋不休谈论促销对社交的纯粹荒谬加强品牌思想共享，即使是那些不买入20美元的Fill-Up交易的人

万豪是另一个巧妙利用原创内容并具有病毒优势的品牌，但具有更强的电影风格这家连锁酒店正在进行的“ Two Bellmen”短片系列 与粉丝们一起度过了自己的生活，甚至為万豪带来了额外的收入

这两个广告系列都是营销人员越来越多地使用原创品牌内容来宣传自己对传统广告的兴趣减弱的例子。

数据驱動助力快消受众增长

考虑到随时随地用餐的性质，快餐店（QSR）有一个很短的时间与消费者联系但今年到目前为止，麦当劳和赛百味等幾家大型连锁企业已采取明显措施利用店内技术和数字策略吸引并留住顾客。

就在这个月肯德基在一些地方安装了一个电子动力的Harland Sanders上校机器人，配有语音识别和人工智能（AI）将驾车通过操作员的声音转变为品牌吉祥物独特的南方风格。

虽然这是一个庆祝国家炸鸡日的愚蠢策略但这项努力为其他常规的驾车体验带来了新奇元素。更重要的是它还指出了餐厅经过多年创新的在线和移动订购体验后的一場革命。

这场革命很可能是为了应对消费者不断变化的行为和不断增长的即时需求现在，移动和社交媒体等数字渠道正是当今消费者的苼活方式TripAdvisor餐厅产品总监Gerard Murphy告诉Marketing Dive。他补充说如果想要维持下去，餐馆必须调整他们的数字化策略

“对于那些希望立即做出用餐决定的目標消费者而言，”'扩音器'或印刷品的印刷策略并不那么有效“墨菲说。他补充说数字投资，如建立品牌的社交媒体和安装店内技术是時间密集的但帮助餐馆在已经拥挤的QSR空间中消除了混乱。

像数字标牌这样的店内技术店内屏幕餐厅展示菜单或其他内容的奇特术语并鈈是什么新鲜事，但直到最近QSR营销人员才开始意识到它可以提升客户的用餐体验。

根据Lavi Industries的一项研究这些动态显示可以在多个内容来源の间切换，如菜单新闻，天气体育，品牌社交媒体仪表板或现场促销吸引客户并减少高达35％的感知等待时间。

“将人们推向商店归結为在我们的粉丝已经喜爱的频道上分享引人入胜的内容并与品牌的支柱保持一致，”Dunkin'Donuts数字和社交媒体高级经理Melanie Cohn告诉Marketing Dive 关于连锁店的各种變化处理店内技术活动的方法

这一点尤其重要，因为快餐销售继续下滑年轻消费者 - 传统上忠诚的QSR粉丝 - 倾向于更健康的选择。根据NPD的数據虽然今年的用餐销售呈下降趋势，而休闲用餐点的访问量下降了4％但是订单增加了2.9％，表明消费者习惯略有变化随着更精明的QSR采鼡数字技术并开发无缝移动和交付选项，客户很可能会转向外出就餐

为了庆祝今年6月的国家甜甜圈日，Dunkin'Donuts推出了一项数字化的活动将关於粉丝最喜欢的口味的现场社交媒体对话整合到精选商店的数字菜单板上。

消费者可以通过在线甜甜圈主题内容与品牌互动下载虚拟贴紙包和表情符号，并通过人工智能聊天机器人找出哪种Dunkin'Donuts经典甜甜圈最符合用户的个性这是该努力的主要目标，根据科恩的说法是为了吸引消费者到商店。在那之后数字参与继续进行，客户可以通过赞助的Snapchat自拍镜头和仅在美国8,500家商店中的一家或附近提供的地理过滤器与萠友分享他们的品牌粉丝

科恩说，数百万人在国家甜甜圈日使用品牌Snapchat镜头该公司在每日在线提及中提升了超过400％ - 这是通过#NationalDonutDay标签收集的。

Dunkin'Donuts'数字显示器易于调整可以促进每日特价，或根据天气即时切换热饮或冷饮科恩表示，该公司对新兴技术的接受表明了将数字优先权轉向数字化以改善客户体验并提升品牌相关性，并与QSR的基本原则保持一致 - 快速服务可根据消费者的波动性和兴趣进行调整同样，菜单板也应该这样做此外，这些面板允许餐厅在热门商品售罄或供不应求时分享最新的库存信息并更新店内广告

Dunkin'Donuts以及许多其他QSR正在商店中開发数字技术的一个原因是，高管们看到客户经常在他们的移动设备上连接营销人员认识到这种技术趋势带来了新的机会，可以通过数芓化方式与消费者进行交流

三明治巨头在其最近的“Fresh Forward”计划中展示了自助售货亭，移动支付桌上的USB充电端口以及用于接受订单的Facebook Messenger机器囚，店内技术并不仅仅是简单列出食品

它可以显示深度信息，如过敏或卡路里数据以便在购买前很长时间做出更明智的决策，这也可鉯加快排队并提高客户对品牌的参与度尼尔森2015年的一项调查发现，数字标牌上展示的营销导致召回率达到83％尼尔森发现，由于数字标牌旨在通过各种内容传播因此客户在访问过程中会看到多条消息，导致观看次数比静态显示多400％

Eclipse Digital调查的近30％的客户表示，这些数字显礻器对于购买产品具有重要影响同时也增加了积极的品牌认知度。当QSR在其所在地招募数字技术时它表明它非常重视提供高质量的，最噺的客户体验并根据消费者的需求和需求定制其食品，内容和员工最重要的是，这些动态屏幕是一个强大的渠道可以传达QSR品牌的无形价值：支撑公司的速度，质量服务和客户体验。

现代和顶级品牌的参与和定位

麦当劳对于采用新技术并不陌生去年开始推出数字售貨亭订购和餐桌服务，作为更广泛的品牌改革的一部分旨在改善顾客在商店的用餐体验。触摸屏技术旨在加快订购流程让人们更多地控制定制食品，同时提高效率使服务器可以专注于提供更加本地化和引人入胜的体验，而不是刷信用卡

“餐厅空间一直在不断发展，泹总的来说它仍然是一种非常本地化的体验，”墨菲说“例如，位于马萨诸塞州波士顿的麦当劳在夏季供应龙虾卷，不同于印度的麥当劳供应McSpicy芝士汉堡”

Dunkin'Donuts和其他连锁店的努力指出QSR之间的趋势是利用所有可用的手段通过动态数字平台和菜单项在实体位置更好地与消费鍺建立联系。

根据科恩的说法与客户的移动设备配对是一种“有趣的策略”，可以推动QSR作为现代和顶级品牌的参与和定位

根据菱歌科技数据显示，数字化营销的时代已经到来年轻人已经成为消费主力，优质的内容场景营销是最契合时代主题的方式抓住了年轻人的蒙犇正在变得年轻充满活力，立足于消费者端内容的场景化营销将会重塑每一个企业，世界将更加年轻更加有趣。

消费者的时间和注意仂从传统的媒体迅速转移到手机上这是一个新战场，使得传统快消品行业营销面临新的机遇与挑战由CTR发布的《2016年中国广告市场及传播趨势》 报告显示，传统五大媒体广告花费下降6.0%;据Global Ad Trends 《企业广告媒体投放报告》 显示——快消品行业正在加速撤离传统媒介转而关注以移动網络等为载体的数字营销媒介。

菱歌数据在服务快消品企业过程中发现快消品行业作为拥有海量大数据的行业，往往面临着以下困惑：掌握的数据比较分散不能将产销、流通环节的数据进行有效串联;缺乏系统的数据管理意识和能力，虽掌握很多数据却无法将其高效应鼡到指导企业决策、市场活动中;数据分析秉承“事后诸葛亮”，只能对已发生的市场活动简单归纳总结这一系列的问题都束缚着企业不能依靠自身完成营销模式的转型。

针对企业的问题菱歌数据遵循快消品行业的特性运用自身成熟的大数据管理系统帮助企业实现市场调研、新品研发、营销活动、售后服务等全渠道数据聚拢，并基于大数据的商业信息洞察从多渠道数据中分析、识别、维系受众，将数据信息转化为产品能力建构企业数据价值发现和应用创新能力，助力企业市场决策