2022年2月4日，正值中国新年伊始，2022年冬季奥林匹克运动会正式开幕，全球目光再度投向北京——世界上的首座「双奥之城」。疫情之下，奥运盛况依旧空前，成为全民关注的焦点。

正因如此，奥运不仅是持续数周的体育盛宴，也成为数年一遇的营销盛会，众多品牌早在赛事开始数年前便埋下营销布局。以食品企业为例，官方赞助、运动员代言、主题餐厅、限定产品、节目宣传……奥运营销几乎成为食品品牌的体育营销白皮书。

本届冬奥会今天就正式落幕了，Foodaily将为您带来北京2022年冬奥会食品品牌营销案例盘点，探索食品品牌能如何参与到大型体育赛事中，以获得最大化的营销声量。

01冬奥“东道主”，官方赞助企业如何玩转奥运五环和冰墩墩？

冬奥会官方赞助企业可以分为奥林匹克全球合作伙伴与与北京冬奥组签约的赞助企业。除了14家奥林匹克全球合作伙伴，赞助商根据品类和投资额度，被分为四个不同的赞助级别，分别具有不同的权益，涵盖范围包括IP使用、市场营销、官方接待、提供产品及服务和优先谈判等五个大类。

除去官方待遇外，真正能够与企业销售转换挂钩的权益主要集中在奥运IP的使用和市场营销相对有限的支持上。

不难发现，赛事官方赞助企业均在权益范围内最大化利用奥运IP扩大品牌影响力，并通过系列线上下营销事件如冬奥快闪、餐厅主题或包装设计、吉祥物或奥运周边、定制小程序等全渠道系列活动，在宣传冬奥文化的同时极力展示品牌态度与产品优势。

可口可乐：深入人心的冬奥主题与环保理念展示

以可口可乐为例，作为奥林匹克全球合作伙伴中唯一一家食品饮料品牌，自1月22日起，可口可乐于北京中石化加油站望京新城站开启为期1个月的“冬奥主题加油站”快闪活动，其中出现了具有大量奥运五环元素与抽象装饰的可口可乐畅爽快车。

“可口可乐畅爽快车”，图片来源：可口可乐欢乐汇微信公众号

“可口可乐畅爽快车”中展示了众多使用饮料瓶循环再生材质，即rPET(G)材质制作而成的精美穿戴与日用品，当消费者在现场将喝完的饮料空瓶投入“可口可乐畅爽快车”的智能回收机中，便可当场开启一段饮料瓶的再生之旅。通过这一辆结合了饮料体验及饮料瓶回收的智能概念车，可口可乐不仅展示了品牌拥抱冬奥的热情活力，也令其可持续循环理念深入人心。

此外，与北京冬奥组签约的赞助企业共45家，根据权限大小依次分为官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商与官方供应商。其中官方合作伙伴共 11 家，其中唯一的食品品牌为伊利集团；官方赞助商共 11 家，其中食品品牌共六家，包括青岛啤酒、燕京啤酒、、、盼盼食品以及顺鑫农业。作为冬奥营销的“主角”与“东道主”，它们极尽所能，在扩大品牌曝光度以外，同时兼具了传播中国及冰雪文化的责任。

伊利：运用科技与概念打造具象化奥运品质，产品+私域多方位破圈

苏炳添、杨扬与李现代言，在各自领域拥有闪耀时刻，图片来源：伊利集团官方微博

“奥运品质，我耀此刻”，伊利以“耀”字为核心品牌新主张，依托四城沉浸式主题活动打造体验式营销，推出冬奥系列新品，并通过线下终端和线上用户粘性的构建引爆私域阵地，引发舆论广泛关注的同时，也极大强化了大众对伊利奥运身份的认知。

伊利的冬奥快闪巡展共四站，依次分别为沈阳、上海、哈尔滨、南京，伊利巧妙结合了四个城市地域特色，依靠产品与技术优势为当地消费者打造定制体验活动，在无声之中展现了雄厚的技术实力与产品优势。

伊利冬奥快闪-上海：星级烘焙坊展现伊利丰富产品链与烘焙布局，图片来源：伊利官方微信公众号

伊利旗下的植物营养品牌植选重磅邀请京剧裘派嫡系第四代传承人裘继戎与虚拟偶像翎联手打造了一则《京韵冬奥》大片，以一场跨越传统古韵与未来科技的对话为切入口，展示植选植物奶冬奥包装创意理念的同时，也呈现了向全世界表达出国人健康可持续生活的新态度，可谓用“国风京韵+虚拟科技”的组合拳牢牢拿捏住了奥运限定营销的破圈秘籍。

同时，伊利推出植选冬奥主题版纪念包装，巧妙展现“京韵”与“冰雪”两大主题。

伊利旗下透明袋纯牛奶也推出15款北京冬奥冰墩墩版限定版包装，巧妙地通过冰墩墩可爱造型，呈现了短道速滑、速滑滑冰、自由式滑雪等北京冬奥会全部分项动作，成为网友争相晒图的明星产品。

图片来源：伊利天猫旗舰店

作为构建用户粘性的核心阵地，在线上，伊利推出活力商城“扫码赢好礼，我耀冬奥年”小程序抽奖互动活动传递伊利“奥运品质，我耀此刻”的新年传播主张。此外，伊利也专门也开设了冬奥主题小程序“冬奥伊利村”，消费者可以做任务喂养奶牛，攒够奶滴便可进入“我的乐园中心”中的”兑换商城“，兑换冬奥周边，包括人气顶流冰墩墩、雪容融吉祥物系列周边。

“冬奥伊利村”小程序，图片来源：伊利微信小程序

青岛啤酒：限定包装科普冰雪运动文化，创意应援提高消费者冬奥参与感

2018年12月，青岛啤酒正式成为北京2022年冬奥会官方赞助商。继2008年北京奥运会官方赞助商之后，青岛啤酒再度携手冬奥，成为“双奥”啤酒赞助商。

青岛啤酒“冬奥冰雪罐”，图片来源：青岛啤酒欢聚时刻官方微博

青岛啤酒也根据冬奥主题推出15款“冬奥冰雪罐”特别款啤酒，将15个冬奥会项目巧妙呈现于罐身，并增加了中英文注解，在强化品牌形象的同时，向大众科普冬奥项目并传递冰雪文化。

青岛啤酒“让冬奥赛场响起你的加油声”系列活动，图片来源：青岛啤酒官方微信公众号

此外，青岛啤酒意图拉近普通消费者与冬奥会的距离，推出“让冬奥赛场响起你的加油声”互动H5，并发布全新冬奥加油歌，邀请全国网友上传自己的冬奥祝福，为运动员加油，有机会赢得青岛啤酒的冬奥会特别定制版好礼。

百胜中国：场内入驻冬奥食堂，场外打造主题餐厅和限定周边

百胜中国在中国市场独立运营肯德基、必胜客在内的多家知名餐饮品牌。2020年7月20日，百胜中国成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方餐饮服务赞助商，旗下肯德基、必胜客等品牌将在赛会举办期间入驻北京、张家口、延庆3个冬奥村作为北京2022年冬奥会与冬残奥会提供官方餐饮服务。

肯德基冰墩墩限量周边，图片来源：肯德基官方微信公众号

其中肯德基向来都是跨界营销的好手，此次限量款冰墩墩系列周边也赚足了声量。在“一墩难求”的背景下，肯德基借势推出冰墩墩限量周边，集齐了冰墩墩萌趣演绎的15种冰雪运动项目，一经推出便全线断货。

在北京冬奥会即将开幕之际，肯德基更是在北京、哈尔滨等多地推出了近60家冬奥主题餐厅，消费者可以在这些主题店里了解到冰雪运动小知识。此外，肯德基打造了 《儿童冰雪运动科普绘本》系列图书 ，科普冰雪运动。通过这些活动鼓励消费者关注冬奥会，积极体验冰雪运动的魅力。

必胜客则推出了纪念餐盘、纪念袜子等作为套餐赠品，让普通消费者一起见证冬奥的辉煌时刻。

必胜客冬奥周边，图片来源：必胜客微信公众号

盼盼食品：进冬奥村、学校、机场车站、商超和综艺，丰富活动提高品牌“冬奥露出率”

盼盼食品作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商，已向北京冬奥村、各比赛场馆酒店等提供了2000多万包包括盼盼坚果、面包、饼干、方便面、卤蛋等32个品种在内的产品，其中部分产品为志愿者专供，在通过志愿者自行传播与网友关注获得产品曝光与良好反响后，即将铺货问世。

在产品供给之外，盼盼食品也借助冬奥在品牌营销活动上不断造势。去年5月，借助入选冬奥会官方赞助商的契机，盼盼食品举办北京2022年冬奥会战略发布会并发布了全新品牌升级战略，首次提出“人民爱吃什么，盼盼就做好什么”的企业纲领。

图片来源：盼盼官方微信公众号

在营销上，盼盼食品针对于大学生等年轻消费者群体，走进大学校园，与中国食品科学技术学会合作举办了盼盼烘焙创意大赛。与学院奖合作，进行了全国巡讲普及冬奥故事。盼盼食品也赞助了超级定点滑雪公开赛，并邀请体育明星、大赛冠军等走进盼盼工厂，强化品牌与冰雪运动和冬奥会的关联性。

冬奥会期间，盼盼食品也加大了线上线下曝光量。在线下机场、车站作为官方赞助商持续露出，并成为了大型迎冬奥青少年冰雪综艺节目春节《冰雪梦想团》的独家冠名品牌。在大型连锁商超中，盼盼食品也开辟了冬奥年货节专柜，完美结合了冬奥会的竞技激情与新春的喜庆热闹。

02奥运IP之外，冰雪营销还能怎么玩？

官方赞助毕竟坑位较少且门槛较高，对企业的经济能力、品牌影响力、行业地位等均存在较大限制。那么，在不被允许使用任何冬奥会官方元素的情况下，品牌还能以何种方式把握住这个全球三分之二人都会关注的体育盛宴，从而借冬奥之力，一飞冲天？

1、和冠军共赢，优质运动员偶像代言刷足品牌知名度和好感度

2022年2月8日上午，谷爱凌顺利夺得北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台金牌，成为中国代表团在本届冬奥会获得的第三枚金牌；2月18日，北京冬奥会自由式滑雪女子U型场地技巧比赛中，谷爱凌再度夺得冠军，为中国体育代表团摘得第8金。

手握金色冰墩墩站上领奖台的谷爱凌成为当之无愧的top级体育明星，这位18岁的奥运金牌得主，拥有姣好面容，积极性格，名校履历以及混血背景，举手投足均得到全国媒体的关注，积极有趣的采访发言更是带火了“十小时睡眠”和“韭菜盒子”。

谷爱凌实力夺冠，也成就了她背后26家签约品牌的狂欢。瑞幸、蒙牛、元气森林等品牌在第一时间开启夺冠预案，助推冠军声量达到顶峰。

瑞幸咖啡：深度绑定代言人，“追星式”宣传赢好感

谷爱凌夺冠后，得益于提前布局与预案更新的速度，瑞幸频频登上微博热搜，狠狠吃到了冬奥会这一“冰雪红利”。

谷爱凌定制新品瑞幸瓦尔登滑雪拿铁，图片来源：瑞幸官方微信小程序

去年9月，瑞幸便正式官宣谷爱凌成为品牌形象代言人，并推出谷爱凌定制新品瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁。

冬奥会前， 瑞幸咖啡推出了谷爱凌杯套，带有“谷爱凌YYDS”、“谷爱凌加油”字样的吸管立牌、门店装置人形立牌，并在北京布置了2家谷爱凌快闪主题店。

此外，瑞幸小程序中也设立了“谷爱凌推荐”菜单栏，在夺冠后第一时间进行全民发券庆祝、晒照活动等等。

元气森林：本届冬奥押宝王者，代言人特质体现品牌精神，实现“反季”营销

要说谁在押宝运动员上赢麻了，还得论元气森林。成功押到谷爱凌、苏翊鸣和徐梦桃3位冠军，被网友戏称为冠军预言家。“元气森林赢麻了”频上热搜，获得远超预期的意外曝光，元气森林作为头部新消费饮料品牌的热度也因此得到进一步提升。

元气森林押中三位冠军，图片来源：元气森林官方微信公众号

谷爱凌夺冠之后，其形象已被元气森林设为旗舰店封面，三位冠军的海报也被推至最醒目的位置。元气森林微信推文、官方微博、小红书等平台的封面形象也均是三位冠军的海报，其中微博置顶的庆祝夺冠抽奖活动已被两万余人转发。

一款适合夏天喝的气泡水饮料，为何会选择签约冬奥会选手？元气森林在采访中指出，合作对象选择的核心是是否符合品牌的特质。谷爱凌是充满活力、热爱滑雪的元气少女，苏翊鸣是年轻、勇于突破的小将，徐梦桃是不服输，不放弃的老将，均十分契合元气森林作为一家年轻公司的品牌形象与价值理念。

蒙牛：发掘精神契合的代言人，以体育精神映射品牌特质

在北京冬奥会前期准备阶段，蒙牛敏锐而具有前瞻性地关注到了谷爱凌身上的商业价值潜力，提早为北京冬奥周期内的品牌宣传布局，于2019年底官宣谷爱凌为品牌代言人。

冰雪竞技运动员“天生要强”的拼搏精神与蒙牛的品牌理念高度契合，成为宣传的发力点。在谷爱凌夺冠当天，蒙牛释出代言人TVC。在谷爱凌斩获一银两枚金牌后，蒙牛发起了向全网征集关于谷爱凌的创意文案的活动，同时要求文案契合蒙牛「天生要强」的品牌精神，为蒙牛精神添砖加瓦。

图片来源：蒙牛乳业公众号

实际上，体育明星与广告代言结缘，从1984年中国参加美国洛杉矶奥运会就已经开始。发展至今，体育明星与代言品牌之间已经形成了双向选择，品牌希望从体育明星上获得营销助力，而体育明星也逐渐爱惜羽毛，注重个人IP保护。因此，较为良性的代言关系应当建立在品牌与运动员直接契合的特质，形成品牌与运动员的长期绑定和深度合作。

2、打造赛场边的品牌快闪店，“物理贴近”冰雪运动消费者

近年来，滑雪运动深受户外运动爱好者的推崇，成为中产阶级和潮流年轻人的冬季首选运动，而滑雪也是冬奥会最具代表性的竞技项目之一。因此与滑雪项目的强关联营销不仅能精准定位到相关品牌的目标消费者，也将在冬奥会这特殊的时期内为品牌带来大量的自然声量。

Manner Camp是Manner Coffee品牌下的青年文化线，是专注于户外与生活方式的社群。

Manner早在2020年12月便与全国两大滑雪俱乐部SPADERS和SNOWHERO联手，到东北吉林的北大壶滑雪场和松花湖滑雪场开摊，把咖啡带出城市，带进滑雪场。Manner Camp和800多个滑雪疯子一路包机，在雪山脚下搭起帐篷，庆祝新年开板，以这样的形式赞颂滑雪青年保持对生活的热忱，以无穷热情探索末知边界的态度，也强化了热爱者，以户外精神死磕一杯好咖啡的品牌认知。

图片来源：Manner官方微信公众号

3、占位综艺冠名与冬奥借势短片，高效增加品牌曝光

君乐宝：和冰雪少年共同成长，携“未来的奥运健儿”破圈

奶粉以品质、健康、成长等关键词天生具有参与体育营销的优势，作为中国乳业领军企业，君乐宝借助借势短片与节目冠名成功破圈冬奥，其纪录片全网播放超8000万家，话题仍以日均1亿阅读增长。

君乐宝于2021年底与中国冰雪大会达成战略合作伙伴关系，推出了《让中国宝宝赢在主场》的冬奥会借势短片；2022年1月亮相人民日报客户端冰雪主题纪录片《向上吧，中国冰雪新力量》，以冰雪少年为成长为背景，记录冰雪少年百折不挠、超越自我的成长过程；冬奥正式开始之后，冠名冬奥题材电视剧《冰雪之名》等等。

图片来源：君乐宝官方微博

虽然不是冬奥会官方赞助商，但君乐宝以“中国冰雪官方乳制品合作伙伴”的身份，通过与冬奥会的连接打出了“领先有机奶粉”的营销定位，成功抢占消费者心智。6

青岛啤酒、伊利、飞鹤：借奥运综艺、增量曝光

冬奥期间，相关综艺节目和宣传短片等也是受到品牌重视的重要露出方式。

青岛啤酒在倒计时50天的节点，联合央视频推出特别企划《冰雪传奇冠军来了》，与中国多位冰雪运动的世界冠军连线，推广冰雪运动文化。

伊利独家冠名大型冬奥运动体验真人秀节目——北京卫视《冬梦之约》第2季。

飞鹤则押中了本届冬奥解说届的顶流，牵手王濛为品牌挚友，在王濛直播节目《濛主来了》中将产品星飞帆卓睿摆放在显眼位置，进行宣传。同时配合#你的成长我都在场#话题，持续提升了产品声量。

4、品牌协作，互相借力传播，增加获客

2月期间，罗森便利店发起冬奥集点活动，购买一瓶指定可口可乐产品即可获得1个集点，集满24点，即可获赠冰墩墩或雪容融冬奥会水晶球一个，据了解，7-Eleven也开展了类似活动。

零售商借助与冬奥会官方合作品牌的营销协作，无疑是实现加大曝光、快速引流、获得双赢的有效手段。但同时也发现，由于上线时间仓促，相关活动的发布渠道不够清晰、准确；针对店内工作人员的沟通也缺乏规范性和统一性，在造成门店工作量激增的同时，也容易引发消费者的不满情绪，从而影响对零售商的评价。7这也是未来品牌在策划类似需要注意避免的问题。

横跨春节、元宵与情人节，2022年北京冬季奥运会临近尾声，这场万众期待的体育盛宴兼营销盛会即将落下帷幕。在这期间，各大食品品牌尽显神通，在官方IP运用、快闪活动、产品包装、线上互动、明星代言、节目冠名等各方面均打造了体育赛事的营销样板。

可以预见的是，体育运动，尤其是冰雪运动将受冬奥会的影响愈发普及并受到欢迎，而体育赛事也将持续成为品牌营销的重点事件。尽管存在普适经验，但如何在有限的时间与预算内，通过最佳的渠道选择与资源分配，形成最大化的品牌曝光与持久的品牌声量，同时向目标消费者传达产品优势与品牌理念，在每个品牌面对每个不同的赛事时，都将会是全新的考题。

[1] 禹唐观点：冬奥官方赞助商该如何变优势为胜势，禹唐体育，

[2] 距冬奥开幕还有9天，伊利如何开启不一样的「冬奥年」？，数英DIGITALING，

[3] 专访盼盼食品董事长助理：赴一场冰雪之约，当休闲零食结缘北京冬奥，数字营销市场，

[4] 根本点不到！谷爱凌夺冠后，瑞幸2款饮品都售罄了，，

[5]“冬奥顶流”谷爱凌3进决赛！2亿身价背后都有谁赢麻了？，，

[6] 冬奥营销热，看伊利、飞鹤、蒙牛、君乐宝等乳企如何借势？，奶粉圈，

[7]“冰墩墩”一夜成名！冬奥还有哪些零售机会？罗森集点送“墩墩”，推冰雪专区，7-11决战夜披萨免费送…|零售动态，达蛮零售观察，

本文来自微信公众号，作者：Foodaily，36氪经授权发布。

　　奥运兵略1品牌传播方式由散打式转变为整体战略操作

　　2004年金龙鱼出现高管更迭，随后该公司在策略上进行了调整，一改产品功能化宣传路线，重新从感性角度来塑造产品形象。

　　2006年10月25日，金龙鱼正式成为北京2008年食用油独家供应商，10月27日，金龙鱼在上海召开了华东地区奥运启动会，紧接着在11月又召开了天津、四川、营口等6个大区的奥运启动会。

　　早在2004年，嘉里粮油奥运项目组副总监宋含聪就与尚处于东四十条的清蓝大厦的奥组委接触，以实现其赞助的目标。可囿于奥运历史上还不曾有过食用油这个赞助类别，嘉里粮油主动地单独提供了一份食用油行业发展及在中国规模的分析报告，最终北京奥组委拿着这份报告向国际奥组委申请下来品类让渡。随后经过长时间的考核，奥组委确定了金龙鱼食用油独家供应商的资格。官方网站资料显示，独家供应商的基准价位是4100万人民币。

　　有专家分析，做独家供应商是金龙鱼的一个“精明”选择，企业参与奥运有三种形式：合作伙伴、赞助商和供应商。从费用上看，供应商成本最低，赞助商大约是供应商的两倍，合作伙伴是赞助商的两倍。

　　宋含聪向《当代经理人》解释了金龙鱼参与奥运的初衷：“奥运会是一个全球性事件，有着广泛关注度；而北京奥运是中华民族复兴之路的一个标志性事件，它融汇了全民族的热情和智慧。作为一个在中国土地成长起来的品牌，很自然地想到要参与其中，以实现企业的社会责任；同时提升和拔高品牌张力，并借机检验产品的品质和市场服务能力。”

　　资深专家透露，金龙鱼从进入市场的第一天起，十几年来一直以领先者姿态统领食用油。但随着食用油被不断接受，食用油市场发展迅速，竞争激烈起来。福临门即将进行重新整合，美国嘉吉已经进入，鲁花正在开发多油种，加上地方品牌的迅速成长等一系列因素导致金龙鱼的市场实际占有率一直在下滑。

　　不过时至今日，金龙鱼在奥运一役上打了胜仗。据国内权威调查机构益普索所做的《北京2008年奥运赞助效果跟踪研究报告(第三期)》显示，在奥运宣传口号的认知上，金龙鱼的奥运宣传口号“为健康中国加油”一举夺得第一，而第二期的冠军(10.21,-0.13,-1.26%,)的“为同一个梦想加油”却屈居第二；在第四期调查中，金龙鱼的奥运宣传口号“为健康中国加油”仍然保持冠军位置。

　　另外嘉里粮油奥运项目组副总监宋含聪告诉记者，“金龙鱼在华南周边市场的占比约由原来的5.6%上升到目前的约10%，这在内部销售上来说是一种明显提高。”

　　“品牌传播方式由散打式(七八种产品‘各自为阵’)转变为整体战略操作，通过奥运大平台用一种声音在全中国进行传播，使消费者对‘金龙鱼’有个共同认知；由更突出产品转为更突出品牌形象”，宋含聪娓娓道来，“‘为健康中国加油’广告语配加视觉上的‘地球’、‘全中国’概念使得此种宣传更注重公益，而非功利”。

　　据了解，金龙鱼“为健康中国加油”核心策略细分为三个阶段：2006年之“震撼告知”阶段——在此期间召开了三次发布会，并签约成为女排主赞助商；2007年之“互动体验，全民参与”阶段——成立“金龙鱼中国女排球迷俱乐部”、开展了三千多场“金龙鱼三人排球赛”活动、在全国13个城市举办“金龙鱼万人健步走”活动和冠名北京第二届啦啦操大赛；2008年之“品质共享”阶段——提出金龙鱼“世界品质与十三亿人共享”并就此召开新闻发布会、与中央媒体巡回采访团一起进行“奥运让城市更精彩”活动。

　　另外记者从宋含聪处得知，自获得奥运会牌照以来，金龙鱼加强了经销商管理，在扩大经销商规模的同时提高和加快了周边市场(乡镇一级市场)开发力度。金龙鱼在华南周边市场的占比由原来的约5.6%上升到目前的约10%。

　　奥运过后，金龙鱼能在多大程度上收复失地，以继续保持行业老大的地位尚不可得知。但据金龙鱼方面透露，在今年年底，金龙鱼将确定是否继续成为2012年伦敦奥运会赞助商。
奥运兵略2占住位置再进取

　　新奥特：迫不得已的供应商

　　文/本刊记者 李国柱

　　新奥特视频公司是一家有着18年历史的高科技公司，也是广电行业唯一一家正式进入北京2008年奥运会供应商体系，提供技术、产品与服务并因此享有独特话语权的中国民营企业。作为北京2008年奥运会“电子中文翻译服务供应商”，新奥特视频公司将为北京2008年奥运会提供现场中文信息显示系统和服务。

　　谈起成为奥运供应商的经过，新奥特董事长郑福双透露，事实上早在2000年，他们就萌生了一个“念头”。虽然当时北京申办奥运还没有成功，但他们已经确定了自己“新北京，新奥运，新奥特”的理念。除了理念以外，他们也采取了很多行动。2005年，他们全力以赴，免费为十运会提供服务，同时也完成了奥运前最大的一次练兵。在此前后，他们也参与过雅典奥运会、亚洲冬季运动会等多项国际赛事的转播，积累了丰富的技术和经验。为了备战北京奥运会，他们集中科研力量，进行产品升级换代，并推出了新一代的图文系统。

　　目前，作为国内行业翘楚，郑福双表示：从战略上看，即使不拿奥运供应商的牌子，奥运会也一定会选用他们的这个项目。但在战术上，为防止竞争对手抢位，同时也是本土的民营企业对北京奥运会的支持，他们申请加入了奥运服务供应商的行列。

　　显然，这种申请奥运服务供应商的特殊背景决定了新奥特在奥运战略上与其他企业的不同。郑福双认为，通过成为奥运供应商，他们虽然获得了良好的经济收益和社会效益，但最重要的是它促进了整个团队的成熟，而这是无价的。

　　新奥特视频公司是新奥特集团的子公司，取得奥运会供应商，对于新奥特的品牌运营无疑是很有好处的。无论是新奥特视频公司或者新奥特集团的其他子公司都是受益者。

　　郑福双认为，新奥特品牌的价值累积主要就是在广电领域里。而新奥特集团选择了一条所谓的“多元化”道路，投资于地产、娱乐、广告、保健品等多种行业。乍看起来集团已经偏离了广电的主业，但郑福双告诉《当代经理人》，做出这样的选择只是为了获得充足的现金流，以进一步来支持需要巨大投入的新奥特视频公司的发展。

　　由于集中于广电行业，因此新奥特在奥运的宣传就是想影响他们的行业客户，一个很重要的营销手段就是参加很多行业内大型的展会和论坛。奥运主题也是近两年来，广电行业的技术聚焦点，新奥特也因此获得了比其它一些企业更“中气十足”的发言权。而在在大众领域，新奥特还是低调的，他们很清醒地知道，应该让“谁”了解他们。

　　新奥特进入大众视线的机会可能很少，但一些国际资本凭借敏锐的嗅觉和市场感知力，开始关注新奥特，而这个“关注”，也恰好和郑福双的企业发展战略“不谋而合”。成为奥运供应商的新奥特视频在最近一段时间里已经引进了IFC(国际金融公司)牵头，包括英特尔在内的四大风险投资商的一大笔风险投资。这也是资本市场对其认可的最好佐证。在郑福双看来，进入中关村不难，难的是走出中关村，融入国际性的经济循环体。而这次融资，除了得到急需的大笔资金支持外，更重要的是给他们插上了从区域化公司到真正全球化公司的翅膀。

　　奥运兵略3借奥运会品牌提高潜在中国消费者的品牌亲切感

　　一张奥运会名片的由来

　　“我们拿着带有奥运会LOGO的名片去访问中国客户时，他们一看到奥运会标志就有亲切感，这将大大提高商务合作效率”

　　文/本刊记者 洪丽萍

　　1997年Kokuyo国誉进入中国市场，但不久在经历巨额亏损后，他黯然退出中国市场。五年之后的2003年，它重返中国市场。国誉集团专务董事黑田康裕不久前表示，“2008年国誉中国目标营业额达60亿日元，并在该年度实现盈利”。

　　2007年7月12日，日本国誉公司与北京奥组委在京联合宣布，国誉成为北京2008奥运会办公室空间设计服务供应商。国誉国际股份公司中国总代表大田丰自2005年以来多次与北京奥组委相关人士沟通，最终国誉赢得了这个机会。北京奥运会官方网站资料显示，供应商的基准价位是1600万人民币。国誉商业(上海)有限公司北京分公司总经理河内洋辅告诉《当代经理人》：“由于拿到这个资格已经非常晚，我们已提供不了办公室消耗品，很多设计工作也已经参与不上，实质上和奥组会没太多联系”。

　　国誉国际股份公司中国总代表大田丰表示，“奥运会赞助商并非每家公司都能胜任，我们想通过这个平台向大家展示国誉的实力，为公司今后发展做一次良好宣传”。据河内洋辅介绍，今年5月份国誉集中进行了为期三个月的宣传活动。作为前期铺垫，五一期间国誉在一千两百家航班上放置了大幅广告；尔后在胡锦涛访日的飞机上又放置广告。“因为我们是奥运会供应商，大家对奥运会很信赖，所以对我们也就会自然信赖起来”， 河内洋辅这般表达其对奥运会供应商资格效用的看法，“我们拿着带有奥运会LOGO的名片去访问中国客户时，他们一看到奥运会标志就有亲切感，这将大大提高商务合作效率”。

　　国誉集团于1905年在日本成立，它的主营业务分为两大部分：一是办公文具的生产制造和销售，占公司销售额的一半；另一半以办公家具为主，包括其他办公辅助产品的生产制造、销售。在过去的100年里，国誉一直以日本国内为业务中心，但目前日本市场已接近饱和。为了能获得更大成功，国誉看中了中国市场。2008年中国办公用品市场的年市场总量将接近250亿美元，成为世界最大的办公用品消费国之一，但目前中国办公用品消费量仅占全球的约5.8%，开发余地还很大。

　　专家表示，由于技术成熟度高、产品生命周期长、原料相对易得、产品标准化程度低等因素，文具生产和零售行业进入壁垒低，并已成为一个高度竞争的微利领域。众多企业无法在市场中形成核心竞争力。资料显示，世界500强的美国三大办公用品超市OFFICEDEPOT、STAPLES和OFFICEMAX也已经捷足先登，分别在上海、广州等地开设了连锁分店。国誉在中国的市场开拓并不会是坦途。国誉集团专务董事黑田康裕就曾表示，“以商品为起点的制造型企业在中国这个新兴的市场上很难开拓”。

　　据《日本经济新闻》近日报道，国誉集团以流通领域的销售商身份(易优百)进入中国市场，通过网络和月刊形式向特定客户进行商品介绍，以购买者的特性和对购买时发送的调查表格的回收统计，对客户要求的商品质量、价格等进行分析。此项新型服务由国誉、伊藤忠商事、特朗思大宇宙和野村综合研究所联合开发并实施，伊藤忠商事为客户打造物流网络系统。这四家公司希望通过该服务项目开发潜在的中国客户。

　　河内洋辅向本刊记者如此解释此种进军路线，“在日本的长期业务让我们了解到，能否最终胜利取决于企业和客户之间接触点的多少，掌握更多客户信息最重要。我们进入中国首选流通形式，先挣得客户信赖，把市场打开；下一步我们可能再进军生产厂商。”如今，易优百在中国已拥有30万客户群。

　　赞助2008北京奥运会是国誉第二次与奥运结缘，此前它曾作为办公文具和家具独家赞助商赞助1998年长野冬奥会。
奥运兵略4借助奥运提升供货管理和产能

　　“如何在短时间内向奥组委提供30万件产品，并能够组装到位，安排合理，是件很不容易的事。”在“创业中国高峰论坛”现场接受《当代经理人》采访时，皇朝家私集团有限公司直营副总监徐华深有感慨，“这对团队的系统化要求很高，组织能力、外协加工能力也要非常强。”

　　砸下不少于500万美金的入门费后，皇朝人猛然发现，比起制造家具，奥运会的供货问题，似乎更具有挑战性。

　　卸货—组装—拉到电梯—装上电梯—运到楼上—拉到指定房间—放到指定位置—贴上指定标识。

　　这看起来是一个简单的过程，不过如果成千上万套家具在狭小的公寓里同时进行这些动作，并且保证不出一丝纰漏，就是件很不简单的事了。

　　皇朝家私为此专门成立了一个奥运项目小组。为确保万无一失，在奥运村还没有交付使用时，项目负责人徐华就踩着泥土，到还没铺地板砖的楼里进行实地考察，“看集装箱是否能够停下？叉车的数量要多少？路面的承受力有多少？每天叉出的包数要多少？每一件的重量是多少？叉车的使用率、使用量，以及损坏程度……都做过详细的测试，以确保大部队人员到达以后，不会因为工具的问题，造成窝工或滞留。”

　　做好前期调查之后，公司专门挑选了300名技术、工艺、组装等方面比较熟练的工作人员，提前数月到北京进行军事化训练。

　　四月中旬的北京，天还很冷，他们在水泥地上搭了一个帐篷做基地，小组指挥人员和奥组委的工作人员共用一个办公室。现场缺水少电，生活极其不便。为激发300多号组装员工的士气，项目人员不断的用大喇叭喊话和培训，甚至还包车集体去洗了个澡。

　　按照军事化训练的要求，300名工作人员被平均分成两个班次24小时作业。白天150人负责专业安装，晚上150人负责套集装箱和搬运到指定的房间，并将指定的包数放在指定位置，且贴上指定标识。因为奥运村楼房电梯空间比较小，产品不能迅速运到各个房间，他们又增加了一部分短期用的小推车，为了“呵护”奥运村公寓里面贴的瓷砖，小推车一律由铁轮换成了胶轮。产品品种很多，量很大，皇朝人分单元、分楼层、分房间实行专人负责制，并为此提前设计了一整套条形码，每个人、每个单元、每个产品甚至每个产品的位置都有编号。

　　“这一次大型的组织活动，对我们以后再组织更大的活动是一个非常好的锻炼。光方案就列了好几本，这些我们都将会珍藏起来，以备将来公司组织更大的项目之用。”徐华说。

　　“借助奥运会，我们一次供应了30多万件产品，大概装了800多个集装箱，这对企业产能提升是很大的帮助。”徐华说，“现在皇朝家私在全国有2800多个专卖店，到了五一、十一(214,1.87,0.88%,)周，面临着供货紧张的现实问题。借着奥运会这个契机，我们购进了一些比较先进的设备，比如像四面封边的机器设备，还扩建了生产基地，产能上的扩充既保证了奥运项目，又为今后满足2800个专卖店的供货打下了基础。”

　　不过，徐华也透露，因为2007年初与奥组委签合同时物价还没有上涨，大量的板材还是停留在当时的价格，而一年多来CPI奔跑得速度显然已经超越了刘翔。所以，当初签的价格现在看来已经是几乎没有利润了。

　　“亏本了吗？”记者问。

　　不过，新的机会也在奥运项目中诞生。

　　2008年，某世界500强办公用品零售巨鳄给奥组委提供的部分产品被召回。按照要求，如一方不能提供合格的产品，奥组委有权选择其他独立赞助公司。皇朝家私幸运步入了奥组委的视野，得到了一次尝试的机会。最后研发的样品令奥组委感到比较满意，有关领导当即拍板决定采用。

　　“对手的失误为我们又创造了一个新的机会，因为以前我们没有做过这类产品。”不过，从另一个角度来讲，也给皇朝人敲响了警钟，“在给奥组委提供产品时，我们也发现有些问题如果协调不好的话，会给对手留下商业机会。”

　　奥运兵略5捕捉新商机打开新市场

　　华旗资讯：小切点大营销

　　文/本刊记者 李国柱

　　作为中国民营高科技企业里的一面旗帜，2008年北京奥运会自然也少不了华旗资讯的身影。目前，华旗资讯旗下北京爱国者理想飞扬教育科技有限公司已经取得了北京2008年奥运会语言培训服务供应商和奥运海报的技术供应商等多项殊荣。

　　支持华旗奥运服务的秘密武器是被称作“妙笔”的一款产品，这也是华旗奥运营销的重中之重。爱国者“妙笔”是一款通过点触平面印刷品，就可以用多达八种语言发音的高科技数码产品，具有很强的实用性。

　　华旗资讯副总裁张永捷告诉《当代经理人》，目前罗格主席也在利用妙笔学习中文。正因为受到包括国际奥委会领导在内的用户的如此推崇，华旗资讯决心对这款产品投入大量的精力，技术上做了更新换代，设计上也进行了重大改进，使其更适合语言学习了。直到2007年8月，华旗资讯终于确定以妙笔为主体的语言学习工具为其主推产品。

　　作为一家以提供MP3、mp4等视音频设备闻名的消费电子厂商，为什么会在奥运营销上主打语言培训牌呢？张永捷向《当代经理人》展示了他们眼中的语言培训的广阔前景。语言培训在国内本来就是一个热门行业，作为一款语言学习工具，在境内的市场相当庞大。一旦2008年北京奥运会志愿者语言培训的工作做好之后，不管是下一届的伦敦奥运会，还是全球各地的汉语言培训项目对于华旗资讯来说都意味着机会。不但可以把产品推向全球，拿中国的高科技产品去挣国际上的钱，是华旗资讯愿意做的一件事情。而且这对于华旗资讯的爱国者品牌成为国际品牌也都具有重要意义。另外从盈利点上来讲，这也是一个无穷无尽的盈利点。目前，关于海外的汉语言培训，他们已经开始和全球各地的孔子学院开始了实质性的接触。

　　在具体的宣传策略上，娱乐和时尚功能依然是华旗资讯产品的重头戏。北京奥运会歌曲《Forever Friends》音乐电视片就是华旗资讯的力作之一。而更巧妙的是奥运歌曲的众多CD可以通过“妙笔”即点即唱，实现随身的卡拉OK。

　　华旗资讯营销的另一个焦点在于细分市场。它通过与奥运新闻中心的合作，把用户群细分到了海外记者身上。在张永捷看来，全世界奥运期间来中国的人，并不全是运动员和教练员，还有全世界的3万多名记者。这种直接面向全球媒体的公关效果可想而知。

　　华旗资讯奥运营销的另一个点，则充分利用了它的奥运海报的技术供应商的地位。奥运海报在点图和导引系统上获得了重大的突破。届时，所有的交通枢纽，包括地铁、公共汽车站，会有一些导引牌和奥运海报。而这些都能用爱国者的“妙笔”读出来，外国朋友拿着妙笔和导游图，就可以自助游北京了。这种产品在日常生活中的便捷性，无疑正是口碑传播的最好谈资。