本文通过对这三款产品进行多维度的分析对比，了解其内在的产品逻辑以及不同的逻辑何以塑造出不同的产品。总结三款产品的发展策略，提炼可复用的方法论，同时也能深入了解短视频行业未来的发展方向和竞争态势。

1. 报告目的及主要内容

为了使报告内容更为聚焦，撰写任何报告前都应该首先明确报告的研究目的，

本报告作为一份短视频行业的竞品分析报告，选择了行业的两个头部产品——抖音和快手作为对比竞品，目的在于分析在快手发展起步较早，且已经积累了大量用户的背景下，抖音是如何在短短4年之内狂飙突进，在用户规模以及盈利能力两个层面超越快手的（快手成立6年后DAU破亿，而抖音只用了17个月，2018年6月，抖音以1.5亿日活反超快手）。

明确了这一问题，对短视频整体行业的发展脉络和产品设计的原则就有了较好的把握。同时因为字节跳动在2020年1月对旗下的火山小视频进行了品牌升级，将其更名为“抖音火山版”，这是字节跳动打造以“抖音”为核心的短视频产品矩阵的重要一步。

相对于抖音，抖音火山版无论从用户群体还是产品设计层面都与快手更为接近，因此也将其纳入研究范畴，分析这一战略背后的价值意义。

通过对这三款产品进行多维度的分析对比，了解其内在的产品逻辑以及不同的逻辑何以塑造出不同的产品。总结三款产品的发展策略，提炼可复用的方法论。同时也能深入了解短视频行业未来的发展方向和竞争态势。

本报告主要分为5个部分：

• 第一部分简要概述本报告的研究目的和主要内容。
• 第二部分用以介绍短视频行业的发展现状以及选择这三款竞品的原因所在。
• 第三部分是本报告的重点部分，即三款产品之间多维度的对比，报告分别从战略、产品功能结构、表现和交互以及内容分发层这4个层面分析了产品间的差异，以及这种差异导致的结果。
• 第四部分对抖音和快手的商业模式进行对比。
• 第五部分是报告的总结部分，总结得出了研究结论并对短视频未来的发展方向加以思考。

2. 短视频行业概述及竞品选择

随着互联网信息科技的不断发展和移动智能终端的日益普及，中国进入了名副其实的移动互联网时代。根据中国互联网络信息中心发布的45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，中国手机网民规模达到8.97亿，占总体网民规模的99.3%。

移动互联网时代，人们的媒介接触习惯和内容消费需求都发生了巨大的变化，移动短视频应运而生。短视频具有具有播放时间短、拍摄门槛低、传播速度快、兼具娱乐性和社交性等传播特点，深度切合当前用户碎片化的使用场景，业已成为人们日常生活中最常使用的应用之一。

短视频行业的迅速发展背后有多重原因，除了智能设备的普及和通信技术发展在技术层面的保障，资本的资金支持和近年来MCN机构的迅速发展也是重要的影响因素，下面本报告主要从发展时间线，行业规模和行业格局这三方面对短视频行业进行简单的叙述。

2.1 发展时间线概述

根据关键的时间节点，可以将中国移动短视频行业发展分为四个阶段，分别是萌芽期、成长期、爆发期和成型期，具体如下所示：

1）萌芽期（年）：这一阶段国内短视频平台从无到有，早期的快手、秒拍等产品上线。

2）成长期（2014年-2015年）：这一阶段是国内4G建设中期，逐渐进入移动互联网时代，许多模仿国外产品的短视频产品出现。

3）爆发期（年）：2016年是中国智能手机出货量最高的一年，4G建设初步完成，互联网人口红利尚存，各大互联网巨头纷纷入局，包括抖音前身A.me在内的大量短视频纷纷上线，展开了激烈的竞争。

4）成型期（2018-至今）：随着行业的大浪淘沙，短视频行业格局初步稳定。业已形成“两超多强”的市场格局，抖音和快手成为双巨头，同时百度系的好看视频、全民小视频，腾讯系的微视也占据了一定的市场份额。短视频整体产业日益成熟，商业化不断加速。除了移动短视频app，短视频作为作为一种内容承载的形式被其他产品所接受，无论是电商的、音乐、社区、浏览器等其他包含内容的产品，都将其纳入了产品的模块中。

图2.1 短视频行业发展脉络

从用户规模来看，根据中国互联网络信息中心发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截止2020年3月，中国短视频用户规模为7.73亿，较2018年底增长1.25亿，占网民整体的85.6%。从绝对数量来看，短视频在网民中的渗透率已经达到一个很高的程度。

图2.2 0.3短视频用户规模及使用率

图2.3 短视频用户规模及增速

而根据方正证券公布的短视频用户规模及增速数据，其中关于用户规模的具体数据和CNNIC发布的数据有所偏差，但是增速走势应该是比较一致的。从增速上来看，短视频用户规模从2014年开始迅速增长，2017年增速有所回落，但都保持在50%以上，尤其是在2018年年增速达到了顶峰（107.0%），18年之后，用户规模增速开始急剧下降，2020年的预估增速仅为15.2%。可以预见，随着人口红利逐渐消失，短视频行业的整体用户规模已经趋于稳定，基本不太会出现爆发式的增长，逐渐由增量市场过渡到存量市场。

从各类app使用时长的横向对比来看，用户对短视频产品的使用时长也位居前列。根据中国互联网络信息中心的数据，中国网民的人均每周上网时长为30.8个小时，在常用的各类app中，即时通信类App的使用时间最长，占比为14.8%。

短视频的使用时长占比为11.0%，同比增加2.8个百分时，位居第三位。在泛娱乐行业更是位居第一，用户的上网时间是有限的，各类产品往往处于一个“此消彼长”的竞争状态中，短视频的沉浸化产品体验使其在争夺用户时间上具有较大的优势。

图2.4 泛娱乐行业月人均使用时长

图2.5 17-19年中国用户部分娱乐方式时间增速对比

因为拥有巨大的用户基数和流量，短视频行业的市场规模也一路上涨。根据方正证券发布的数据，2019年中国短视频行业市场规模达1006.5亿元，预计2020年将超1500亿，2021年超2000亿。短视频行业的主要收入来源有广告收入、付费收入和电商收入等，其中广告收入为最重要的收入来源，在整体收入结构中占比达到61.1%

图2.6 中国短视频行业市场规模

截至2020年5月，经过激烈的市场竞争和行业的大浪淘沙，短视频行业已经形成比较稳定的格局，抖音和快手成为行业的双巨头，其中抖音的的日活超过4亿，一骑绝尘，快手的日活也突破3亿。

除了抖音快手之外，各大各大互联网巨头都推出多款短视频app，构建起自身的短视频矩阵并向头部的抖音和快手发起挑战，但是效果并不明显，而各类深耕垂直领域的短视频产品从用户规模来看还比较小，快手和抖音头部竞争日益激烈，但是预计短期之内行业不会发生巨大变化。

图2.7  各大互联网公司的短视频矩阵

图2.8 17-20年短视频行业典型app月活跃用户变化趋势

了解行业的产业链对了解一个行业至关重要，行业产业链揭示了行业内资本、人力、原材料、利润等关键要素的流动方向和产业上下游的参与对象。短视频行业的产业链大体上主要有5个部分组成，主要包括内容生产方、各类短视频平台、广告品牌主、用户和监管部门，具体产业链如下图所示：

图2.9 短视频行业产业链

2.3 行业用户整体画像

在此报告根据第三方数据库的数据，对短视频行业的用户构建整体画像。行业用户整体画像可以作为一个参照系，分析具体产品的用户画像时可以与其进行对比，判定这个具体短视频产品相对于行业平均水平是否具有更明显的“年轻化”，“下沉”等特征。

以下用户数据来自Questmobile数据库：

1）性别比例：女性占比为54%，男性占比为46%，整体而言女性用户略多于男性。

图2.10 短视频用户性别分布

2）学历比例：80.5%的用户学历在高中及以下，拥有本科及以上学历的用户仅占10.4%，和中国总体网民的学历层次一致。

图2.11 短视频用户学历分布

3）地域：从地域来看，位于三线城市的用户最多，达到22.4%。但是一二线城市的用户比例也达到49.2%。

图2.12 短视频用户地域分布

4）年龄：从年龄来看，短视频app的用户年轻化趋势明显，79.8%的用户年龄都在35岁以下，40岁以上的用户占比仅为6.0%，这也侧面暗示未来的增长潜力集中于中老年群体。

图2.13 短视频用户地域分布

5）从用户需求来看：根据36Kr的问卷调研，用户使用短视频平台的最主要需求是浏览有趣的视频内容，满足自身的娱乐需求，除此之外较为普遍的需求还有学习知识技能以及分享生活。

图2.14 短视频用户使用原因分布

具体到三款不同的产品，将用户的使用驱动类型分为内容驱动型、社交驱动型和金钱驱动型，其中内容驱动和社交驱动的用户比例相差不大，而抖音火山版的金钱驱动型用户占比明显高于抖音和快手（超过10个百分点）。

图2.15 短视频使用驱动类型分布

本竞品分析报告选择了抖音、快手和抖音火山版三款产品进行对比，抖音和快手是短视频行业的两大巨头，也是深入了解中国短视频行业绕不开的两款产品，本报告的核心目标也在于分析抖音是如何短时间内迅速超越快手。

另外，抖音火山版（原火山小视频）和快手的产品逻辑相似，而字节将其纳入抖音的产品矩阵也是狙击快手的一个重要信号，未来两者之间在内容上可能会逐渐融合，因此将其也纳入对比范畴。下面对这三款产品进行简要介绍。

抖音于2016年9月上线，最初是一个专注年轻人音乐短视频社区平台。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频。抖音拥有强大的KOL和明星资源，同时高度重视产品运营，用户增长速度惊人，2018年6月，抖音对外宣布日活超过1.5亿，2020年1月，抖音宣布日活跃用户超过4亿，月活跃用户超过5亿，此时距离产品上线还不到4年。

图2.16 抖音日活&月活变化趋势

快手的起步比抖音要早得多，快手的前身为“GIF快手”，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，作为用户记录和分享生产、生活的平台。2017年11月，快手APP的日活跃用户数已经超过1亿，总注册用户数据已经超过7亿，每天产生超过1000万条新视频内容。2019年5月29日，快手日活跃用户已超过2亿。

快手一致奉行的是自然增长的“佛系”原则，然而随着抖音的崛起，快手的压力也逐渐增大，开始重视运营和加速商业化，截止2020年3月，快手的日活超过3亿，月活跃用户接近5亿。

图2.17 快手发展时间线

图2.18 快手月活变化趋势

3）抖音火山版（原火山小视频）

抖音火山版的前身是“火山小视频”，2016年4月由字节跳动孵化上线，火山小视频是一款15s原创生活小视频社区，用户可以通过通过小视频获取内容，展示自我，获得粉丝，发现同好。火山小视频是字节跳动用以对标快手的一款产品，它的主流用户为三四线及乡镇农村用户，与快手的部分核心用户高度一致。聚焦于下沉市场的火山小视频甚至将发布会办在了某农村。截至2019年6月，火山小视频的日活超过4300万，月活超过1.1亿。2020年1月8日，火山小视频和抖音正式宣布品牌整合升级，火山小视频更名为抖音火山版，并启用全新图标。

产品的slogan可以直接反映出产品的核心定位，下面对其进行逐一分析。

抖音最初的slogan为“让崇拜从这里开始”，产品主要聚焦于那些有创意，有才艺，高质量的视频制作者，这一部分高质量视频是早期抖音的主流内容，创作者是被崇拜的对象。抖音的最初用户群体是来自于一二线城市的年轻群体，这也是抖音最初“酷潮”品牌调性的来源。

后来随着用户规模的扩大和群体的下沉，除了创意的音乐、舞蹈短视频还需要更多样的内容，同时也为了鼓励更多的用户参与内容创作，抖音将slogan改为“记录美好生活”，产品逐渐由创意音乐短视频社区过渡为多元内容的原创短视频分发平台

而快手的slogan为“记录世界记录你”，结合快手开屏的文案“在快手，看见每一种生活”，快手的产品定位更为普惠化，鼓励每一个人都用快手记录和展示自己的生活，这也是快手创始人宿华和程一笑的最初愿景。记录和记录者一直被放在了平台的最高位置，而去中心化的分发模式使得每个人都有平等的曝光机会。

因此快手早期获得了四五线城市和农村用户的青睐，同时因为用户的泛化造成了内容质量的良莠不齐，被打上了“土味低俗”的标签。但是近年来快手通过一系列的运营和迭代，产品也在逐渐进行品牌升级，越来越多的一二线城市和高学历用户开始使用快手。

抖音火山版的前身为火山小视频，最初的slogan是“能赚钱的小视频”，采用金钱激励的方式吸引下沉用户，金钱激励对于吸引下沉用户有着简单直接地效果，面向下沉市场的拼多多和趣头条也都凭借这一方法获取了大量用户。但是金钱激励往往不可持续，后期火山小视频将slogan改为“在火山，热爱生活”，强调平台内容的生活化。

目前，抖音火山版的slogan为“更多朋友、更大世界”，这也直接点明了抖音火山版对产品社交属性建设的重视，用户通过在平台浏览、创作小视频，可以看到更大的世界，结交更多的朋友。短视频社交一直都是各大短视频产品着力探索的方向，社交可以增强用户的使用粘性，也可以通过社交链路提升内容分发的效率。

相对于快手用户“老铁文化”的强社交属性，抖音的用户的社交粘性相对不足，抖音火山版在社交方面会起到一定的弥补作用。

总体而言，抖音更加的中心化，平台上的内容大多是“美好生活”的片段，大多数用户都是内容消费者，少部分头部用户是抖音的核心内容来源。而快手则更加的普惠化，每个人都可以记录自己，关注自己喜爱的用户，看到多元的生活，因此用户之间往往形成了较强的社交互动关系。

这就是我们为什么常说“刷抖音”和“玩快手”，“刷”更多的体现的是用户的浏览行为，参与感较弱，而“玩”则体现了用户将产品作为生活中必不可少的一种方式，参与感较强。而抖音火山版则专注于强化社交属性，目的在于复制快手的成功经验。

从用户对产品的形象认知来看，根据招商证券发布的报告，抖音的核心标签是“很酷很潮”，“年轻”和“有趣”，快手的核心标签则是“真实”和“接地气”，而火山的核心标签是“有趣搞笑”，“革新独特”，这也与上节定位分析得出的结果一致。

图3.1 如何看待抖音快手

图3.2 品牌形象表现（火山VS快手）

在此分析抖音、快手、抖音火山版各自的用户画像，用户画像主要从性别，年龄，地域三个维度，加以对比：

这里采用巨量算数发布的数据：

宿华将快手的用户定位比喻成“社会平均人”，他认为快手用户分布在二三线城市是由中国社会的形态所决定的。把所有的快手用户抽象当成一个人来看，他相当于一个‘社会平均人’。中国人口中只有百分之七在一线城市，百分之九十三的人口在二三线城市，所以这个‘社会平均人’就落在了二三线城市。

3）火山小视频用户画像

表3.4火山小视频用户画像

从性别来看，三个产品的男女比例都比较均衡，都是男性略多于女性。

从用户所处地域来看，抖音有44%的用户在一二线城市，56%的用户在三线以下的城市。快手有35%的用户在在一二线城市，65%的用户在三线以下的城市。抖音火山版有39.8%的用户在一二线城市，60.2%的用户在三线以下的城市。

这样看来快手仍然是最为下沉的产品，这和我的固有印象不太一致（我认为抖音火山版应该是最下沉的），不过也有可能是因为快手的用户基数太大。

从年龄来看，抖音35岁以下的用户占比为69.4%，其中最多的25-30岁的群体。快手30岁以下的用户占比为70%，火山小视频35岁以下的用户占比为66%，其中最多的是31-35岁的群体。相对而言快手更加的年轻化，这和固有的印象也不一致，而对于任一产品，35岁以下的年轻用户都是主流用户群体。

这一部分对三款产品的功能结构进行拆分，通过对结构模块的分析，可以明晰产品设计的逻辑和重点的功能模块。

3.2.1 产品功能结构图

1）抖音的产品功能结构图

抖音的产品功能大致可以分为五大模块：首页（关注+推荐+直播tab）、同城、拍摄（拍照+拍摄短视频+开直播）、消息（互动功能）、我的（个人资料+更多功能）。

图3.3抖音的产品功能结构图

2）快手的产品功能结构图

快手的产品功能可以分为3个模块，分别是首页（发现、关注、同城）、拍摄和更多，产品功能结构图如下：

图3.4 快手的产品功能结构图

3）抖音火山版的功能结构图

抖音火山版的产品功能也可以分为3个模块，分别是首页（视频、关注、同区、直播）、拍摄和我的，产品功能结构图如下：

图3.5 抖音火山版的功能结构图

3.2.2 产品功能结构对比

首先，这三款产品的功能结构大体上比较类似，其中抖音火山版和快手的功能模块更是基本一致。可以说，目前的短视频app的基本功能模块为：浏览（短视频和直播），拍摄、社交互动、我的这四大基础功能，同时不同的产品会根据自身战略添加电商、游戏等功能模块。

在此对三款产品的核心功能进行对比：

图3.6 三款产品的首页

从首页来看，进入抖音后自动开始播放短视频，而快手和抖音火山版则采用双列瀑布流的形式，进入产品后显示双列的视频封面，用户可以自由选择观看短视频。

抖音的单列模式的优势在于沉浸感强，用户操作也比较简单，但是单列模式对内容的质量和算法推荐的准确度要求较高。可以想见，当用户连续对几个视频的内容都不感兴趣，很容易离开产品，而这都是抖音的独特优势。双列瀑布流的优势在于可以展示更多的内容，快手和抖音火山版的内容质量相对不如抖音，这也给予了用户自由选择的权利，但也会造成用户操作频繁，使用时间较短的情况。

在首页的布局上，抖音将tab放在了屏幕下方，快手和抖音火山版则放置在了屏幕上方。比较一致的是都有关注和同城的选项，抖音在关注tab上会显示关注用户新发布的视频数目，而快手和抖音火山版则采用了小红点引导的方式。

个人更倾向于前一种方式，这种类似于“未读消息”的感觉更能吸引用户点击。在关于同城的设计中，抖音显示了用户所在的城市名，抖音火山版则精确到了区县一级，快手则就是“同城”二字。

抖音和抖音火山版在首页都提供了直播的入口，说明比较重视直播，而快手则没有直播入口（它将直播入口放在了侧边栏），延长了用户的使用路径，建议也可以在首页增加直播入口。

搜索功能而言，搜索是用户的主动行为，对收集用户的兴趣有着重要作用，抖音和快手在首页都提供了搜索框入口，抖音火山版将搜索放在了更多栏中。

三款产品都在首页提供了拍摄入口，鼓励用户创作并上传视频。

同城功能是基于用户的地理位置提供对应的短视频，地理位置的限制使得同城板块的视频质量参差不齐，因此为了提高用户的容忍度，三款产品都采用双列瀑布流的呈现形式，由基本的封面，文字，距离，头像四个要素构成，其中正在直播的用户还会有一个直播的图标。

图3.7 三款产品的同城页面

抖音和快手可以手动修改定位，而抖音火山版则不能修改。从距离来看，抖音火山版的设定同城用户的距离最近，最能增加用户的亲切感。抖音在距离设计上对于10公里以上的统一显示“＞10公里”，这也是一个小技巧，过远的距离可能会让用户产生疏离感。快手的同城距离会显示具体数字，同时除了用户所在城市，还会显示用户所在省的其他城市，同时同城内容中有大量的直播内容（超过50%）。

从视频数据看，其实同城中的视频点赞，评论的数据都非常一般，只有几百甚至几十，但是同城对于直播，电商卖货等业务还是具有一定潜力。

图3.8 三款产品的关注页面

从关注页面来看，进入抖音的关注页面之后仍然是自动播放的单列全屏短视频，而快手和抖音火山版则采用双列瀑布流的形式显示关注账号发布的短视频。

相比快手，抖音火山版单个视频的封面更小，在一屏之内能显示更多内容，底部视频不能完全显示，这也会吸引用户不断下滑，这点上和Pinterest的设计理念类似。三款产品都会显示关注视频的发布时间，但并不是严格按照时间线排序。

对比三款产品的搜索功能，抖音除了猜你想搜之外，还提供了多个搜索榜单，包括热点榜、明星榜、直播榜、品牌榜和好物榜。而搜索结果有综合、视频、用户、音乐、话题、地点、商品这7个子分类。综合的搜索结果呈现类似于微博中的视频，视频的搜索结果则也采取双列瀑布流的形式。

图3.9 抖音搜索界面

快手的搜索板块提供了热榜（类似于微博的热搜），值得一提的是快手在搜索界面提供了大量的垂类入口，用户使用搜索功能时往往有明确的目的，其中就包括对某个垂类感兴趣。同时快手还提供了一个独立的疫情事件的入口，疫情是当下群众关注的热点事件，也能吸引一波点击。

另外快手还向用户推荐一些“附近的人”，这一目的在于吸引用户关注，通过加强用户之间的社交联系提升用户的粘性是一大目标。最后对于搜索结果，也有综合，用户，直播、图集、音乐、作品、群聊、标签这几大子分类。

表3.10 快手搜索界面

图3.11快手疫情实时动态

抖音火山版的搜索功能需要打开侧边栏，增加了用户的操作成本，同时打开搜索需要一定的加载时间（可能是因为安装包较小），这也会影响用户使用心情。抖音火山版不提供热门榜单，只有根据历史数据推荐的“猜你喜欢”。

值得关注的是，抖音火山版的搜索界面提供了特色的“圈子”入口和大量的垂类内容（包括生活百科、流行内容、作者人气榜单，老歌，广场舞等不下几十种分类）。对于搜索结果也存在综合、用户、视频、圈子、话题、音乐这几个子分类。

图3.12抖音火山版搜索界面

对比而言，从搜索界面的导向来看，抖音的榜单形式体现了对头部内容的重视，无论是热点事件、明星亦或是主播，位于榜单前列的短视频会得到更多的曝光。而快手和抖音火山版则体现了对垂直内容和用户间社交关系的重视。

图3.13  抖音和抖音火山版短视频界面

从短视频的游览界面来看，三款产品的基本要素都比较一致，包括个人资料（头像、id、定位），视频内容、文案、音乐、互动（点赞、评论和转发）。与抖音相比，抖音火山版增加了送火苗的功能，这也是抖音火山版重点打造的金钱激励体系。

图3.14 快手的普通模式和大屏模式

快手的短视频浏览分为两个模式，默认模式下视频内容占据约3/4的屏幕，赞评数和评论占据1/4的屏幕。互动功能则放置于屏幕的上方，且向上滑动屏幕时视频会停止播放。大屏模式下的短视频界面和抖音较为相似，不同的是评论会在视频左下角滚动，这也是吸引用户参与评论的一个设计。

关于直播，抖音点击首页的直播tab后，快手点击侧边栏的直播广场选项后均可以直接进入某个直播页面，抖音火山版点击直播tab后则需用户自由进行选择，其提供了“推荐”、“附近”和“游戏”这三大分类。单个直播的封面较大，并会弹出直播画面，吸引用户点击。

图3.15 抖音火山版直播入口

从直播页面来看，三款平台的设计也比较一致，包括主播id，在线观众，小时榜，弹幕，礼物等。但是抖音火山版会实时显示主播在小时榜的排名或是差多少礼物就能进入小时榜，利用粉丝的攀比心理促使其刷礼物。抖音和快手都在直播界面中提供了“更多直播”的入口，抖音火山版则没有这一入口。

图3.16 三款产品的直播界面

图3.17三款产品的消息模块

互动功能是短视频产品的重要功能之一，抖音单独的将消息作为一个独立tab放置在屏幕下方，抖音的消息页面有粉丝、互动消息，多闪 ，推荐关注（点击粉丝选项也会出现）这几个选项。

快手将消息模块放在了侧边栏，包括关注的用户的动态，推荐关注（可能认识的人+ 附近的人） 和私信功能。抖音火山版的消息消息模块比较简单，只有互动消息，并没有设计推荐关注的功能。但是火山的侧边栏中有一个名为“我的八卦”的选项，点击后发现就是关注用户的动态，这里不太理解为什么要叫“我的八卦”，并且建议直接将其作为动态纳入消息模块。

最后，三款产品的消息模块都有创建群聊的功能。

拍摄也是短视频产品的核心功能之一，拍摄和上传的用户体验对用户的创作积极性有着重要影响。在此将这一模块拆解为拍摄、编辑、上传这三个流程。

从拍摄界面来看，三款产品都可以选择拍照、拍短视频、上传图片以及开直播这四个模式，同时每个产品都提供了大量的背景音乐、美化、特效道具和视频模板，体验下来总体感觉比较简单方便。

在拍摄时间上，抖音可以选择15s或者60s，快手可以选择11s、57s和5分钟，抖音火山版则默认选择15s的时间。对于时间而言，短视频15s-1min之间是比较合适的，而快手的5min可能是考虑到不少用户喜欢拍摄情景剧。

另外，快手和抖音火山版都有K歌功能，抖音则没有，同时抖音火山版在侧边栏也有k歌功能入口，证明这一功能比较受用户青睐，值得一提的是，抖音火山版还有个特色的“聊一聊”功能，就是针对热门话题谈一谈自己的看法，这也是为了鼓励用户参与内容生产，提升用户的活力。

图3.18 三款产品的拍摄界面

从编辑界面来看，三款产品都提供了配乐，特效，文字，涂鸦、贴纸等基本功能，抖音、快手有剪辑功能，抖音火山没有。

图3.19 三款产品的视频编辑界面

在视频发布界面，三款产品都可以选择视频封面，输入文案，@好友，选择话题和定位等，其中封面和文案为必选项。

特色功能而言，抖音可以在短视频中添加小程序（主要是一些小程序），快手则提供了一些个性化的设置，包括是否允许别人拍同框，是否允许下载，是否在同城显示。抖音火山版在发布页面中有同步到圈子的选项，证明其对圈子内容生态打造的重视。

图3.20 三款产品的视频编辑界面

带货已经成为短视频商业化模式中的重要一部分，目前短视频带货主要分为两种，一种是拍摄一个与商品相关的短视频，并在视频页面添加购物车引导，这主要依靠短视频的拍摄创意。另一种就是开设直播，在直播中推销产品，直播的互动性相对更强，在交流中更能提升用户的购买意愿。

抖音中短视频的购物流程如下所示：点击短视频中的购物车——物品详情和同款视频页—— 跳转到淘宝领券/抖音小店——商品详情页，购买结束后可以直接点击回到抖音。而对于直播带货，则可以点击直播中的购物车入口进行购买。

图3.21抖音商品购买流程

图3.22 抖音直播带货

而关于商店入口的设置，购物助手和卡券的入口层级都比较深，在我的模块的更多功能内。在购物助手中顶端包括订单、购物车、优惠券、心愿单四个选项，个人认为购物车和心愿单有些重复，保留一个就可以。在购物助手中点击商品封面，可以进入短视频播放页面，从商品分类也可以看出抖音的重点商品包括服饰、美妆和美食这三类。

快手进入购买的方式和抖音一致，也是点击短视频或者直播的购物车链接，商品来源分为外部电商和快手小店。

图3.24 快手的直播和短视频带货

同时，快手小店的入口在产品的“更多”功能模块中，个人页面的设计和淘宝一致。对于快手中的推荐商品，相较于抖音多了“玉石”和“百货”，证明这两类产品是快手用户较多购买的商品。另外，快手小店中大量的商品都会引流到直播，证明直播带货的效果要更好。

图3.26 快手小店页面

抖音火山版则没有设置电商的入口，购买产品只有通过点击短视频货直播中的链接进行购买。

总体而言，抖音和快手的电商入口都比较深，抖音火山版甚至没有电商入口。也就是说目前的主流电商形式是通过短视频和直播引起用户的购买意愿进行购买，而不是“逛商店”的形式。电商毕竟是短视频产品的附带功能，短视频和直播的内容才是产品的核心。

这一部分重点分析三款产品的特色功能，通过这种“人无我有”的特色功能，能明显的看出产品之间的存在差异和未来的发展方向。

抖音的两个特色功能分别是抖音小程序和创作者服务中心，小程序是对平台生态的建设。用户可以在抖音上使用各类小程序（主要是字节跳动系的产品），这既将抖音作为一个流量入口的平台，同时也有助于增强用户的使用市场和粘性。而创作者服务中心是抖音为创作者提供的培训服务功能，远远不断的高质量视频时抖音保持发展活力地核心，这一功能体现了对抖音对创作者的重视。

相对而言，快手的特色功能则更为丰富，接下来进行注意分析

图3.28 快手打卡界面

快手设计了打卡的功能，快手提供了一些简单的打卡主题（如自拍、天气、吃什么），用户可以选择某一主题进行打卡，连续打卡12天就可以获得曝光券的奖励。打卡是产品提升用户每日登录积极性的重要方法，但是快手的打卡并不只是简单的点击，而是需要用户拍摄短视频，参与程度较高。

快手也提供了发说说的功能，说说是一种较轻量级的分享，用于分享用户即时的生活片段和心情，包括文字说说和视频/图片的说说。但是说说的入口也比较深，位于用户的个人资料页面，证明目前也不是产品的主流功能。

图3.29 快手的“发说说”功能

快手的“大家都在看”实际上是个热门内容的集散地。包括热搜、频道、掌上电视这三个子模块。热搜就是快手的一些推荐内容和热门话题，频道包含了一些垂类内容，快手的垂类内容切分的非常细，共包含56个子频道。

掌上电视则是电视节目的一些剪辑，并且按照固定的时间表进行推送，掌上电视在不同时间段有固定的主题，且多是一些具有地方特色的频道，这可能对于特定地域的人具有较强的吸引力。总体而言，这一板块体现了快手对平台内容建设的重视，尤其是优质内容和垂类内容这两部分。

图3.30 快手“大家都在看”页面

快手将游戏作为一个独立的模块，短视频用户和游戏用户本来就有所重合，而且游戏垂类也是平台内容的重要组成部分。快手的游戏模块主要包括两部分内容，一大部分都是各类游戏的广告（主要是腾讯系的游戏），另一部分是游戏相关的直播。个人感觉纯广告有些过多了，建议减少广告，并可以增加一个游戏相关的短视频子模块。

图3.31 快手“游戏”模块

音乐也是短视频平台的重点内容，快手不仅将音乐放在热门频道的第一位，同时在更多功能里也设置了“音悦台”的选项。足以见得快手对音乐类内容的重视。

• 一来草根音乐是一个很大的市场，音悦台给了快手普通用户展现自身音乐才华的平台，并且可以从中孵化优秀的音乐人。
• 二来通过实施原创音乐计划，快手也可以参与到音乐产业的上游中，发掘“短视频+音乐”的商业潜力。

从设计上来看，音悦台主要分为直播和视频两大类，对于视频用户可以上下滑动选择音乐，交互比较便利。视频会显示歌词和弹幕，吸引用户互动。

快手将内容付费引入了短视频领域，其实知识类内容在短视频平台的数据表现还是比较好的，根据字节跳动发布的《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》，抖音的热门知识话题有涨知识、学霸秘籍、科普等，每个热门话题的累计播放量都超过了亿次。

抖音上，跟知识类有关的单条视频的点赞量是平台平均水平的1.5倍，而快手发布的《2019快手教育生态报告》也显示，快手全平台教育类短视频日均播放量播放量突破22亿，教育类短视频作者超过99万，这反映了移动短视频存在知识传播的空间。

但是对于用户是否愿意在快手这一短视频平台上付费学习我保持疑问。快手目前的付费内容主要集中在k12教育和技能教学,包含直播和录播两种形式。

图3.33 快手付费内容

快手进军本地生活体现了其在商业化方面的野心。快手独特的“老铁文化”背后的强社区属性也是其能开展本地生活业务的重要支撑，在模块设计中，快手也在强调。“老乡帮忙”的属性。

目前快手生活主要分为五个子模块，招聘、房产、二手车、二手物品、本地（邻里+帮帮忙）。快手生活不同于美团，更接近于58同城，主要是作为一个信息交流的平台。快手对每一个子模块都加了小红点引导，吸引用户点击。但是根据浏览发现，目前快手生活的平台有较多的劣质广告信息和交友内容，保证平台的信息真实可信非常重要，这一点快手应该重视。

图3.34 快手生活界面

目前各大互联网巨头都瞄准了在线教育领域，在家学习是快手在教育赛道的布局，覆盖了K12教育，高等教育，职业教育和素质教育这四个部分。

图3.35 快手课堂界面

而对于抖音火山版，其特色功能主要有以下几部分：

圈子是抖音火山版的核心功能，也是其提升产品社交属性的着力点。抖音火山版将圈子的入口放置在侧边栏的首行，足以表明重视程度。圈子界面主要包括我加入的圈子、圈子热议、热门榜单和圈子动态。

抖音火山版的圈子是由用户自己创建，涵盖范围多种多样，包括兴趣类、交友类、情感类等多个分类。值得关注的是，存在许多面向农村群体的圈子，如“农村人说农村事”，“农村家常饭”等，产品甚至将“新农村”作为一个独立的圈子合集。

这从侧面反映了抖音火山版中有大量的农村用户，用户加入某个圈子后可以浏览和创建内容，包括图文和视频两种形式。圈子里也有热门内容、最新内容、本圈热议以及最火圈友作为内容引导，同一圈子的用户多拥有较为接近的用户特征或兴趣爱好，对圈子内容的内容也比较感兴趣，通过这种形式可以显著增强用户的使用粘性。

图3.36 抖音火山版的“圈子”功能

抖音火山版的前身“火山小视频”在上线之初就以金钱激励的方式吸引用户，抖音火山版也保留了这一设计。用户在观看短视频和访问关注对象后可获得一定的火苗，火苗可以赠送给其他用户，也可以提现。虽然火苗的价值很低（300火苗=0.01元人民币），但是也能吸引到一些对微小利益敏感的用户。

抖音火山版也设置了小游戏的页面，不过和快手不同的是，抖音火山版的小游戏页面是一个完全的游戏商店，没有视频或直播的内容，目的主要在于为字节系得休闲游戏下载进行导流。

图3.37 火山小游戏界面

火山小视频得广场是垂直内容得分发集散地，但是分类较少，只有13个分类。和圈子相比，圈子是用户自己创建的，目的在于鼓励用户创作内容，圈子里的内容质量良莠不齐。而广场中的垂类内容是平台筛选的，内容质量相对较高。

图3.38 抖音火山版的广场功能

在这三款产品中，抖音火山版是唯一构建用户等级的产品。用户的等级和经验值直接挂钩，而用户的经验值来自于拥有的火苗数。随着等级的提升，用户可以获得火山身份。用户等级体系是贴吧、论坛等社区常用的用户运营方法，能够提升用户的个人荣誉感和自豪感。

图3.39 抖音火山版的用户等级功能

最后对三款产品的功能架构进行总结，总的来说，同为短视频产品，抖音、快手，抖音火山版的拥有类似的基本模块，包括浏览、拍摄、互动等。但是不同产品也存在独有的特色功能。

相对而言，抖音的整体功能设计最为简单，基本上就是一个纯粹的短视频+直播的内容分发产品，可以将其比较为短视频领域的“微博+映客”的结合体，而快手和抖音火山版则更为复杂。

两者从用户群体到产品设计都比较相似，首先两者对用户社交关系的构建都非常重视，目标在于将产品打造成以短视频为基础的社区，同时快手和抖音火山版都重视垂直内容的构建。从产品外延看，快手的外延范围已经延申到了游戏、电商、知识付费、在线教育和快手生活，逐渐成为一个综合性的App。

3.2.2 产品功能对比图

在此对抖音、快手、抖音火山版功能进行梳理，以表格的形式呈现如下：

表3.5 产品功能对比图

这里简单谈一谈三款产品的UI设计和产品交互。

首先从产品设计的总体风格来看，抖音的整体配色为“黑+白”，同时搭配一些彩色的图标，这种简单明了的设计风格给人一种酷潮的感觉。

图3.40 抖音的整体界面

相对而言、快手和抖音火山版的设计则略带有“乡土”气息，因为双列瀑布流显示的原因，视频封面加文字的形式看起来有些杂乱。快手的封面标题因为有底色还比较清晰，而抖音火山版视频标题白色字体在封面背景下对视觉体验非常不友好。

图3.41 快手和抖音火山版的界面设计

从交互上来看，三款产品的基本交互功能都比较一致（如单击暂停、双击点赞等等），这里重点分析以下快手普通模式和大屏模式的交互区别。快手的普通模式中，无法通过上下滑动切换视频，浏览完视频后需要退出后重新选择。而在大屏模式中，一个独特之处就在于用户可以左滑打开作者的全部作品进行选择观看。

抖音和快手具有相反的内容分发机制，抖音采用中心化的内容分发机制，快手则采用非中心化的内容分发机制，这和产品的定位、愿景和战略有关。（考虑到抖音火山版的分发机制和快手比较类似，这里不做讨论）

抖音采用中心化的分发逻辑，对于所有用户的视频，都是都是先从小流量池(可能只有几千人)开始推荐，初始流量池包括90%标签用户+10%关注粉丝，接着选取数据较好的视频给到更高的量（几万、几十万）。

最后，再把平台最优质的内容推荐到首页。这种基于内容质量的分发逻辑很容易产生头部效应。因为明星和KOL拥有大量的粉丝，自身的视频质量比较高，因此用户看到的往往是这类视频。

中心化的分发机制优势在于容易催生爆款，且平台呈现的内容质量普遍较高，劣势在于忽略了大量的普通用户，同时这种强势的分发逻辑让用户与内容创造者之间不易深度链接，不利于社交属性的发展。

快手则采用去中心化的分发机制，视频推荐比较分散、争取让普通用户的视频也能有被看见的机会初始流量池分配给60-70%标签用户+30-40%关注粉丝，这就使得用户形成自身的私域流量。

去中心化的分发逻辑优势在于可以显著加强普通用户的积极性，同时也能强化内容创作者和粉丝之间的链接，这也是“老铁经济”诞生的基础。缺点在于弱运营管控导致了平台内容的参差不齐，用户沉浸式体验相对抖音要弱，影响了商业化变现效率。

不同的分发模式塑造了抖音和快手不同的产品属性，抖音的媒体属性更强，快手和抖音火山版的社交属性更强，抖音的内容比较酷炫，突出美好，快手的内容则更加的真实。从粉丝数量来看，抖音头部账号的比例大于快手，快手腰部账号的比例大于抖音。抖音KOL的数量也超过快手。

在此对不同产品的用户内容偏好进行对比：

图3.46 抖音用户偏好视频类型

根据巨量引擎发布的内容播放量报告，抖音用户最偏好的视频内容为：生活、演绎、美食、动植物、运动、文化、时尚、影视创意、汽车、旅行、亲子、舞蹈，其中影视、文化类视频在19年增长较快。而男性用户和女性用户在兴趣类别方面存在明显的差别。

图3.47 快手用户喜爱的垂类内容

根据快手发布的《快手创作者生态报告2019》，快手用户喜爱的垂类内容主要包括体育、美食、动漫、明星、汽车、萌宠、生活、情感等。

图3.48 火山小视频垂直内容分布

根据2019火山小视频内容生态报告，以2019年3月为例，火山小视频用户比较喜欢的垂类内容包括：随拍、旅游、美食、三农、亲子、受益、才艺等。

通过对比可以发现，对于每款产品的用户，美食、生活、才艺类的视频都比较受欢迎。相对而言，抖音的用户更喜欢时尚，文化、美妆类视频，快手用户更喜欢动漫、情感、游戏类视频，火山小视频的用户对于三农、手艺等视频比较偏好，这是由不同产品各自的用户群体决定的。

商业化程度也是评判一个产品的发展前景的重要指标，即时当前不能盈利，未来也必须具有良好的盈利前景，如此产品才能获得远远不断的资本支持。

而抖音，快手目前的盈利能力在互联网产品中均处于第一梯队，但是两者的商业化模式有所不同，在此对其展开对比。另外，由于抖音火山版已经被纳入抖音产品体系的一部分，可以预见其未来的商业化模式和抖音比较类似，在此暂时不做讨论。

4.1 短视频产品主要商业化模式

将商业化模式拆分为收入和成本两个方面，短视频产品的主要收入可以分为四大部分，分别是广告、电商、直播、拓展（内容付费、游戏、推广等附带功能），而投入成本则主要包括三个部分，分别是内容成本、产品运营成本、用户获取成本构成。

在不同的收入来源中，广告的毛利率相对较高，参考Facebook、微博的数据，估算可达80-90%以上，直播平台用户的分成躲在55开上下浮动，估算毛利率在50%左右，电商和拓展功能的毛利率没有明确的数据支持。

图4.1 短视频产品收入主要来源

4.2 抖音和快手的商业化对比

抖音的商业化之路开展的比较早，目前模式已经非常成熟。2019年抖音的年收入预计在750亿左右，收入主要来自于广告（占比超过80%），抖音的沉浸式体验对于信息流广告的投放较为友好，用户的消费潜力也非常大。

同时字节跳动有上万人的销售团队作为支持。除了广告之外，平台抽成（星图+直播分成+电商导流）、DOU+流量推广也是其重要的收入组成部分，未来未来有望逐步释放游戏、电商、知识付费等方面的变现潜能。

与抖音相比，快手的商业化起步较晚，早期快手早期为了避免大量的商业化对社区属性和用户体验带来冲击，商业化比较缓慢。但是在2018年后，面对着资本和抖音的双重压力，快手也开始商业化提速。

2019年快手的全年收入预计在550亿左右，但是不同于抖音，快手的社区属性强，拥有优质的私域流量，目前营收以直播（预计19年占比60%+）、电商导流、广告为主，同时快手也开始在游戏、教育、付费内容、本地生活等多个领域展开探索。

接下来从不同的商业化模式出发，对抖音和快手进行分析。

抖音的广告可以分为5大类型，包括信息流广告、开屏广告、品牌挑战赛、KOL植入和企业蓝V。其中信息流广告是最主流的广告形式。总体而言，抖音广告形式丰富、创意互动性高，沉浸化产品设计降低了用户的回避效应。另一方面，抖音用户群体消费能力强，因此受到品牌广告主的青睐。

快手的的广告类型也有5大类型，包括正对品牌方的信息流广告、标签页广告和粉丝头条，针对KOL的快接单平台，针对腰尾部创作者的创作者激励计划。根据使用体验，快手的广告投放比例不高，因此在收入上和抖音也存在较大的差距。

从直播上来看，快手的直播发展的比较快，目前DAU已经突破1亿，远远超过虎牙斗鱼等传统直播产品（1500w左右）。快手直播业务的欣欣向荣得益于其强社交属性形成的私域流量，据统计快手90%的直播观众来自私域流量，在直播方向上，快手开始加码游戏、教育等垂直领域，挖掘商业潜力。

抖音的直播业务上线比快手晚，2019年开始投入大量资源直播业态，奋起直追，尤其是将火山小视频并入抖音后，火山小视频的直播较为成熟，这也是对抖音的一个良好补充。

图4.5 部分直播平台分成情况

从电商发展来看，短视频+电商已经成为时代潮流，抖音和快手都形成了产品的电商模块，包括自营电商和第三方电商平台，快手还有微信端的小程序。

抖音主要依靠信息流广告，直播和短视频广告来吸引用户购买，通过计算广告向用户推荐其比较感兴趣的产品，用户对于商品价格敏感度相对低。而快手的“老铁经济”形式则是认人卖货，醒来主播的推荐，用户更偏向于高性价比和实用性的商品。

相对而言，快手在电商业务布局方面比抖音更为激进。快手在对接淘宝、拼多多、有赞的同时，就已经同时连接了自己投资的“魔筷星选”并自建了“快手小店”；商家除了可以将自己的淘宝拼多多有赞店铺连接到快手之外、可以选择直接将商品通过“快手小店”渠道上架。对于第三方平台进行提成和自营平台获取利润是两种主要收入形式。

图4.6 抖音快手带货模式分析

游戏的吸金能力毋庸置疑，抖音和快手都对游戏业务进行了布局，快手主要是采用游戏直播/短视频+游戏广告的形式。快手在“发现”和“同城”页每个月将给予游戏内容不低于百亿次的曝光量，同时专门开辟了游戏垂类的直播板块。而抖音则没有专门的游戏板块，字节跳动旗下的游戏主要通过抖音火山版引流。

教育内容及知识型内容是短视频内容生态的重要部分，在B站、抖音、快手上学习也不是什么新鲜事物了。各家平台纷纷布局知识赛道并进行变现探索，快手已经上线了付费内容和快手课堂两大板块。根据快手公开发布的消息，目前快手平台 51%的作者使用短视频售卖课程，其中 95.2% 获得收益；43%的作者在直播间售卖课程，其中 94.9%获得收益。

截至 2019 年 8 月， 累计付费用户规模已经超过 160 万。囊括了K12教育和职业教育，技能教育等内容。这类课程售价较低，销量可观。而字节跳动则另起炉灶，没有在抖音内部直接设置教育入口，而是开发或收购了vipkid，清北网校等产品。

抖音之所以能够在用户规模上快速超越快手，如今更是在日活上超出一亿之多，包括多方面的因素，不仅仅是涉及到产品的设计层面，更包括产品运营、公司战略等多个因素。

短视频平台的核心竞争力永远是内容，内容能否吸引用户是确决定留存率的重要因素。因为中心化的分发机制和背靠头条强大的算法推荐。，抖音在推荐页面上推送的短视频多是一些数据较好，内容质量较高或是带有病毒性传播性质的内容。

而快手非中心化的内容分发使得首页的内容质量良莠不齐，这种普惠化的分发机制虽然给予了用户平等的被看见的机会，也能提升用户的参与层次和沉淀社交关系，但是短时间内不利于留下新用户，并且在社会公众中形成了“低俗下沉”的刻板印象。

另外，抖音注重明星和MCN的导入，明星和网红具有强大的号召力，早期微博之战的时候腾讯和新浪就在争抢明星资源时大打出手，一个流量明星入驻平台可能带来几十万，几百万的用户。而快手早期在真实普惠的导向下，对MCN和明星的资源并不是很关注，快手的头部用户更多是一些出身草根的群体。

在产品设计上，根据个人的体验，在抖音、快手、抖音火山版三款产品中，无论是功能架构还是UI界面，抖音的产品设计都是最为简洁的。简单的交互操作降低了用户的使用成本，单列大屏的自动播放模式也能提升沉浸感，对于延长用户的使用时长有重要作用。

而快手早期采用双列瀑布流的形式，虽然给予了用户自由选择的权利，但是沉浸感不强，容易造成用户流失。并且抖音一直在不断地迭代产品，不断完善拍摄制作功能，平台玩法，社区功能。

运营对于产品的增长非常重要，抖音狂飙突进的背后有着一只强大的运营团队。抖音生于抖音生于4G加速普及期（2016年是中国手机出货量的顶峰，之后开始逐渐回落），早期通过赞助《中国有嘻哈》、《快乐大本营》等节目获得了一定知名度。

2018年春节抖音开始发力，砸重金赞助各大卫视春晚。春节过后，抖音连续16天排在 App Store 下载榜第一。除了商业冠名，抖音还开展专题挑战活动吸引用户参与。随着前期营销、运营的积累，抖音在2018年4月后开始达到指数爆发。

而快手早期重产品轻运营，保持“佛系”态度，用户多依赖于自然增长，增长曲线较为缓慢。快手甚至在2019年底才引入代言人的概念，宣布黄渤、谢娜、张杰成为快手代言人并结合春晚开展宣传。

抖音早期的目标用户是一二线城市的年轻群体，音乐，街舞，嘻哈等带有“酷潮”标签的内容是其平台的主要内容。而后随着用户规模的扩大，内容范围也更加的繁华。而快手早期的目标用户是三四线及农村地区的下沉用户，早期的内容多是一些情景剧、语录、才艺等，内容质量参差不齐，也存在大量的低俗内容。

所以在用户增长的过程中，抖音是由上至下渗透，在用户对内容消费存在升级的背景下较为容易，而快手则是需要由下向上突破，这对产品整体的内容建设和品牌调性的改变都是一个挑战。

回到最初提出的第二个问题，字节跳动将火山小视频更新为抖音火山版的战略目的是什么？首先，火山小视频创立之初就是为了对标快手，其和快手无论是产品设计还是目标用户群体都高度一致，目前日活在5000万左右，但是增长前景不佳，出于不温不火的状态。

面对近年来不再佛系的快手，字节跳动将抖音火山的合并，进一步拉大了与快手的用户体量差距，采用聚力的打法狙击快手。同时抖音和火山小视频的用户群体天然互补，囊括了从一线城市到农村地区的全部用户群体，优质内容可以在两个平台进行分发，获取双倍的曝光。而火山小视频比较成熟的直播和社交体系也可以和抖音互补。

另外，也能够整合资源，更好的减少内部人员消耗和争斗。但是抖音火山版的产品逻辑和分发机制类似于快手，和抖音天然相反，两款产品用户的内容偏好也存在差异，如何平衡将会是接下来的以恶搞难点

从目前的市场格局看，短视频行业短期之内不会出现太大的变动，头部依然是抖音和快手的拉锯战。目前短视频行业主要由两大困境需要破局，首先短视频提供的泛娱乐服务，不同于即时通讯、电商等服务，这种非必要的服务替代性较强，护城河不深。

另外目前短视频行业对用户的流量收割已经接近饱和状态，根据边际效应递减原则，未来流量的获取成本会越来越高。目前目前快手与抖音的用户重合度高达46.5%，平台的大V也在相互渗透，快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是快手用户。

无论是抖音还是快手，再想实现增长势必要要触及对方的腹地，如今的快手和抖音都在向“全领域短视频+直播”平台发展，正如宿华所说的“本质上来说我们和抖音是非常不同的产品,只是在前往各自终点的路上碰到一起。未来快手和抖音会在产品、运营、商业化等多方面展开交锋，这里作简要分析。

（1）抖音、快手入局多个赛道，快手不再佛系

目前抖音和快手都在多个赛道进行布局，其中抖音重点发力电商领域，尤其是将直播带货作为未来变现最重要的渠道之一。

抖音2020年3月签约罗永浩进行直播带货，并于2020年4月1日进行直播首秀，直播支付交易总额突破1.1亿。同时抖音大幅度降低了可发布购物车视频的用户粉丝数量。另外抖音接下来的重点可能是内容运营的精细化，相对于快手和抖音火山版，抖音的垂直内容运营并不占优势。

而快手除了游戏之外，投资了二次元、知识付费等相对切合一二线城市的赛道，另外快手还领投了知乎F轮融资，试图引入更重度、核心的知识内容，向上升级的趋势明显。

2019年快手高管和产品团队去重庆做了一场用户调研，内部称之为“重庆会议”，重庆会议后快手开始不再佛系，提出了2020年春节前3亿DAU的目标（目前已经实现），并且赞助了2020年央视春晚的，拿出10亿红包的大手笔。在加强运营之外，快手也大力扩张旗下的产品矩阵，快手极速版、大屏版，以及旗下的社交类产品和游戏类产品等。

（2）短视频出海，发力海外市场

在国内用户增长殆尽的情况下，短视频产品开始“出海”战略，其中东亚和欧美是重点地区。目前抖音的海外产TikTok已经取得了“small success”，海外下载量已超过15亿,在2019年APP全球下载量第四，而快手的海外产品Kwai 目前仅在巴西有一席之地，短期突围较难。

（3）5G对短视频的影响

新基建工程的实施和5G的商用普及的加速对各行各业都会产生深刻的变革，短视频行业也概莫能外。信息技术的发展是产品革新的前提条件，16年之后短视频进入风口的重要原因就是4G的发展和流量的降费提速。

5G时代，因为大带宽、大连接、低时延的特点，短视频和实时直播会更加成为用户进行内容消费的主流渠道。同时5G带来的万物互联将会使短视频与更多应用场景融合到一起，未来诸如AR，VR，MR，360度视频，互动视频模式有较大的增长潜力。

[1] 第45次《中国互联网络发展状况统计报告》.[R]. 中国互联网络信息中心

[2]《抖音vs快手深度复盘与前瞻》方正证券

[3]《 中国短视频行业专题调查分析报告》.[R].艾媒报告

[5]《短视频平台的用户调研报告》.[R]. 36Kr

[6] 海外市场：独特的快手，私域的顶流》.[R].国盛证券

[7]《火山小视频媒体研究报告》.[R].秒针传媒

[8]《2019快手教育生态报告》.[R]. 快手大数据研究院

[9]《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》.[R]. 清华大学新闻与传播学院、中国科学报社，字节跳动

[10]《2019火山小视频内容生态报告》.[R].巨量引擎·商业算术中心

[11]《短视频行业的“昨天，今天，明天”》.[R]. 招商证券

本文由 @carmanzzz 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

发布视频的道道虽然很深，但都很简单，一点就破，这些细节在我们发布视频的时候都要注意。如果说前面的内容运营是铺垫，那么发布视频就是临门一脚，关键看这一脚怎么踢比较好。发布视频看着挺简单，在填写的时候花个几秒钟就填完了。但实际上每一项都是经过专业测试和专业训练的，已经经过无数次的测试和反复调试。我们写的每一个文字、做的每一个动作都会影响转发量、爱心量、评论量、关注量、视频的观看效果。而且这些细节都是有助于我们的15秒作品快速上热门、获得平台更多的推荐，别小看这些个细节，只要你填写了，就会有一定的注意事项。比如封面，封面最重要的作用就是吸引感兴趣的粉丝观看视频，封面设计好了，自带7分精准流量，很涨粉丝。选择封面的时候要思考，你这个领域的客户到底喜欢什么，使用标题做封面，还是用视频中场景做封面。比如填写“说点什么”也就是视频介绍，我们要布局什么样的关键词，这个位置是否打广告，这个广告要怎么打不影响视频上热门，这个位置写多少字合适，用什么字引起用户好奇，还不违规，这些我们都要考虑进去。

这些在设置之前必须做到心中有数。第一个关键点：发布时间一般我们每天发布3-5个视频，专挑人多的时候发布，这样看的人比较多，更有助于上热门。很多朋友一天就发一个，这样太少了，因为我们刚开始做不可能把视频内容做的特好，很多时候都是凭着自己的感觉去做，但用户不一样。所以，建议大家每天3-5个

通过发音法的言语练习，建立新的言语结构定型，以改变言语机能系统中的病理性相互联系。
发音法是改变口吃现象的强有力的武器，它的作用之大，常被人们惊叹为“奇迹”，即使严重的很难说出话来的患者，经过一段时间的发音法的矫正训练，也能流利地说出话来，不少患者把发音法称之为说话的“法宝”。在我们口吃矫治班里，因有专人指导，又有集体的相互督促，而自我矫正因缺少这样的有利条件，困难可能多一些，不过，若能领会发音法的要领，也可能达到同样的效果。希望熟读本书，反复体会，细细琢磨，认真刻苦地练习，并且要坚持练，一鼓作气地练，决不可练练停停，停停练练，防止出现疲塌状态。
口吃患者在说话时，口吃的显著表现是在第一音，遇到难发音，表现更为突出。其实中阻性、难发性都是在第一音出了故障，我们究其实质是第一音犯了以下几点毛病：
急：心慌意乱，肌肉紧张。
快：想一口气把所有的话都讲出来。
不独立：与第二音几乎同时发出。
高和重：猛然一声，冲出第一音。
根据上述原因，我们吸取正常人讲话的优点，针对口吃患者（第一音）障碍的特症，对矫正口吃须要进行“重新训练语言”的练习，也就是“语言的再学习”。练习一种正确的说话方式，要求做到第一音发出的时候要：
平静：情绪稳定，肌肉松弛。
慢一些：不要很快，要在自己能力范围内。
拖长些：第一音少许拖长些。
独立：说完第一音，再发第二音。
低和轻，第一音（子音）比第二音要低一些。
以上述这个方法说话，叫做“发音法”，练习时，注意下列几点：
1，别把发音法看得太简单：我们不可能因为简单而不相信它。它的作用实在是出于我们意料之外的。在笔者直接矫正下几千名患者经过短期训练就能不口吃地说话，这主要是依靠“发音法”说话的技巧。我们对发音法应该有正确地认识，要愉快地、满怀希望地接受它。
2，慢：当我们口吃时，好心人常常劝我们：说话慢一点，别着急，慢慢说。由此可见人人都晓得，说话慢一点，口吃就会轻些，它已是一个公认的好方法。因为快和急是导致口吃加重的主要因素。
现在国外在矫正口吃的语言训练上大致都要保持一个慢的原则。但也不要过分地慢，那种脱离实际生活的慢速度，好象唱歌似的慢速度是不好听的。但是一定要比我们原来口吃很着急的说话要慢得多了，也要比一般语言能力很强，快速度说话的正常人要慢得多。每个人的语言能力不同，我们的语言能力本来就较差，再加上口吃的长期障碍，所以我们在练习时，尽可能慢一点，是有好处的。
3，轻：我们也许能体会到，说话轻一些，对口吃患者确实有些帮助，口吃可以减轻些，也许不会口吃。但是，所谓“轻”，并非轻到使人听不到，只要不象你发生口吃时那样重的语音就可以了，另一方面要注意第一音（子音）要比第二音低，这样就不会二个音一起冲出。
4，柔和：口吃时的说话往往是很粗重的，这种粗重的发音就容易使我们语言发生障碍，所以我们现在就要把它改变得柔和一些，要改变得像广播员那样的柔和动听。我们也有这样的体验，就是当我们心平气和说话时，发音一定是柔和的，因此是不大会口吃的。
5，均衡：口吃患者的说话，由于发言意欲过急，常会几个字紧连在一起冲出来，这就容易发生障碍。常常第一字还未发出，就想把第二个字一起说出来，结果一个字也说不出来。所以，我们练习时要均衡地说出来。如说：“应该”两字，不要把“应该”两字紧连在一起冲出来，而是要把“应该”两字依次地、一个个地均衡地发出来。
6，连贯：说话不能一个字一个字有意地分开，那就缺少连贯性了，我们要把每句话都保持连贯性（这种连贯与前面的要求第一音独立并不矛盾），字与字之间不要中断。比如说：“你上哪儿去”？不要说成：“你、上、哪、儿？”那就不好听了。
7，节奏：发音法必须掌握节奏感，这是很重要的。正常人说话都有他一定的音律，可是我们的语言音律却被口吃破坏了，因此口吃患者根本谈不上什么音律。现在，我们要恢复语言的音律，就要训练我们有节奏地语言（特别是训练长句和朗读练习更为重要。初学发音法往往是头几个字刚慢下来，后面的字就急速起来，掌握了节奏就能使每句话都能轻慢下来。我们在唱歌时不口吃，主要是唱歌音调上有一定的节拍与音节，不仅唱歌，凡是有一定速度和音调的，象唱戏、小调等都不会口吃。这种节奏就是要求我们在每一长句里保持二、三个较轻较低的音调，这样就自然地形成一种有起伏（波浪形）的节奏，在患者心理上就起了一种音律作用，再加上轻慢、柔和、均衡，所以是既稳重又轻松，就能达到正确训练语言的目的。
8，强弱适宜，字音清楚：不要在开始时用力很强，中间稍弱，末了就没有力了。应该做到强弱一致和一定的力量说话，既不要过于大声，又不要有气无力，一般不要忽而很高，忽而很低，只要有点强弱就可以了。当然有抑扬顿挫的声调更好，这正是我们要追求的。
三，把发音法应用到生活中去
作完上面的基本练习后，发音法较熟练了，就可以把发音法贯彻到生活中去，在生活中掌握发音法进行说话的锻炼，进行对人关系的磨练，重新调整对周围人们的态度。
学习的目的是为了“用”，而且用也是更好的学习，只练习朗读而不在生活中掌握和运用发音法，是毫无意义的浪费时间。有的患者非常认真地练习朗读，每天花费很多时间长期地坚持练，可就是不应用到生活中去，这样练习有什么意义呢？即使练习很长时间也决不会把口吃练好的。
进入生活锻炼的阶段，朗读和自言自语练习也不可中断，要一直坚持到全愈为止，因为它是发音法的基本功练习，它能给发音法说话打好基础。自言自语要随时随地练，朗读每天要保持一小时左右。晚上临睡前练习最为适宜，发音法的烙印可以较长时间地在大脑里“贮蓄”起来，最好练习至入睡，早晨练习也很适宜。
把发音法应用到生活中去之前，先练几天对话练习，即使在生活中已应用发音法，每天仍要坚持一些时间的对话练习，因为对话练习是积累发音法说话习惯的最好练习方式，把发音法应用到社会环境中去的一种过渡性练习。
找一个人练习对话，这个人可以是自己的父母、兄弟姐妹，或要好的同学、朋友，练习对象宜逐渐扩大，在他们的检查和督促下练习发音法说话。开始时作一些简单的回答，逐渐提高到一般性漫谈。若能找到一个患有口吃病的就更好了，练习时要严格要求自己和对方，如发现任何一方没有掌握好发音法，要求对方重说一遍，这样互相帮助，互相鼓励着练习，一定会有很好的效果。有些患者对这种枯燥无味的对话练习常不感兴趣，他们觉得不够“刺激”，又认为二人对话完全可以不口吃，何必还要练习，总想到人多的场面和紧张的环境进行锻炼，当然紧张环境的锻炼是必要的，永远不接触易口吃的环境，口吃是永远矫正不好的。但决不可因此忽略了基本功练习。对话练习和朗读、自言自语练习一样，也是基本功练习。熟练发音法，积累和培养发音法说话习惯，能给你生活中运用和贯彻发音法打下良好的基础。
把发音法贯彻到生活中去才是真正矫正口吃的开始。
可以循序渐进地向生活里推进，就是从不易口吃的环境开始练习掌握发音法说话，逐渐地向容易口吃的环境深入。这一点患者是不难掌握的，因为患者自己都知道什么时候不口吃或不易口吃，什么地方容易口吃。但也不要不敢前进，每遇到以前经常发生口吃的场面就畏惧地不敢向前，这是不对的，不接触易口吃的环境怎能去适应它呢？幼儿不向前迈步，怎能学会走路？不进入水里怎能学会游泳？只有投身于怕口吃的环境才能最后突破它。
也可以不通过循序的阶段，一下子向生活里全面贯彻。或许有人认为这样过于冒进了，其实不然，在解放思想的基础上配合应用矫正口吃的有力武器－－发音法，在你身上存在着的这点口吃是不够你矫正的。口吃患者都具有和正常人一样的说话能力，但你并没有意识到这一点，你得自己去发现，在生活实践中去发现，打消一切顾虑，大胆地贯彻吧！
电话铃响了要主动去接。开会主动发言，争取第一个发言，不放弃任何一次发言的机会。实在没有人和你说话就自言自语练。温习功课或看报看文件时就练习朗诵。一直不停地练到晚上闭眼睡觉，坚持这样练下去。依靠这些新言语，可以建立新的兴奋灶，或者说建立新的优势，这种优势作用于疾病状态的中枢机制并因此而抑制它。
四，打消一切不必要的顾虑
把发音法贯彻到生活中去就是两种说话习惯（发音法的轻柔缓慢的说话习惯，与患者以前那种急快猛重的不良习惯）斗争的过程。在两种说话习惯进行交替的过程中，可以想象会存在一定的困难的，希望患者不要被这些困难压倒，一定要克服这些困难，坚定不移地贯彻下去。
1，发音法一定要完整正确：句中每个单语的诱导必须全面掌握，每句话都要掌握，不要一句话里“节约”几个诱导，不要掌握一句或两句而后面的话就快起来，必须全面地掌握，就是每天从早到晚不论何时何地，不论和谁说话，说什么，都要全面地掌握发音法。只有全面掌握发音法才能与口吃现象起对抗作用。尤其口吃程度较轻的患者，在一般的情况下是不口吃的，正因为如此，常忽略了发音法的掌握，所以应特别注意。有的患者说当我将要发生口吃的时候再照发音法来帮助。实际上，当你将要发生口吃的时候，采取什么办法都无法挽救了。矫正口吃不是当将发生口吃时才用发音法来帮助，而是全面、正确地掌握发音法来预防口吃的发生。同时还必须坚决应用到生活中去，不可犹豫不决地又想掌握又不想掌握，因为在这样的情况下反应引起心理的矛盾，易使思想与言语都陷入混乱。
有的患者说，我的发音法还没有习惯，等习惯了以后再贯彻。比如要想学会游泳，必须脱了衣服进入水里练习，不然是永远学不会的。每天在书本上学习游泳理论，躺在床上练习游泳的姿势，结果还免不了被淹死在水里。同样地，发音法的说话习惯必须在生活实践中去培养，掌握得越完整，贯彻得越积极，越容易适应和养成发音法的说话习惯。
2，要有必胜的信心：要有一定矫正好口吃的决心和信心。
信心具有治疗内容和动员性质，提高信心可使情绪导向积极状态，在意识中加强良好的信念，在大脑中产生“竞争”优势。
如何提高信心呢？认识口吃可以矫治好的可能性就会提高信心，请看两个患者的治疗日记：
“老师用生动而颇有趣味的言语，指明了矫治口吃应具有的正确的思想态度以及方法和途径，一字一句扣人心弦，触动了我的痛处，如明媚的春光射进了我黯淡的心房，象久旱的枯苗喜逢春雨。全身顿时觉得好象卸了千斤重担，说起话来轻松了很多，对矫治好口吃充满了信心。”
“以往的疑惑心情和悲观情绪被老师的绝妙的开幕词一扫而光。我坚信，老师的妙口一定能使我的口吃病回春。”
后天形成的口吃，如经过认真的、系统的医治，完全有可能改正过来，同时这个可能也是通过实践证明了的。你们不是曾经看到或听到在周围有些曾患过口吃的人现在已好了吗？日本前首相田中角荣的口吃不是好了吗？二千三百年前雅典的狄摩西尼不仅矫正好了口吃，并进一步成为世界最有名的大雄辩家。你必须具有这样的信念：只要口吃可以矫正好，只要曾经有人好过，那么我一定也要矫正好。
然而，不少口吃患者还是很难一下子就把信心树立起来，这有客观和主观两方面的因素。客观因素是周围人们对口吃的不公平态度。“一个工人，工作又不需要说话，用不着治”，“口吃是不会治好的，你不要白花钱浪费时间了”，“几千年来未听过口吃病可以看好”......这些言语对口吃患者的影响是举足轻重的。其他疾病决不是这样，即使是不治之症，如癌症等，周围的人们也是劝说病人快些去治。主观因素是口吃患者大都具有神经质的性格倾向，这样的人容易接受消极的影响。听到十个人说可以好还有些怀疑，只要有一个人说好不了就确信不疑；看到十个人治好了，当然受到很大的鼓舞，但是只要再看到一个没治好的人，鼓舞起来的信心就会一下子降到冰点以下，没有信心的患者不必拼命地树立信心，即使勉强树立起来也是虚假的。就这样没有信心地行动起来，并以合作的态度熟读本书，把书里给你指示的治疗方向－－心理治疗和言语训练全部接受下来，并坚持努力，那么，你不想好也会好起来的。
3，要有坚强的意志：掌握发音法说话，特别是当口吃好了以后还要坚持掌握，有些人感到枯燥无味而失去耐心，容易松懈，半途而废，往往使口吃愈而复发。口吃是多年来积累起来的顽强习惯，因而它的改变也不是一朝一夕的事，必须长期坚持，这就须要坚强的意志。有的人，我没有坚强的意志怎么办？不能这样原谅自己，坚强意志是在实践中培养起来的，应该发挥人的主观能动性，还应该认识到，坚持发音法这件事的本身就是坚强意志培养的过程。
为了有意识地建立自己的良好习惯，就必须永远不放松所采取的决定，坚定不移地朝这个方向去努力。在根除不良习惯时，这个条件更应该严格遵守。惟有能用不可转移地决定来武装自己，坚决地实行这个决定，而且不给自己任何宽恕的人，才可能学会管理自己的习惯，从而能够管理自己的行动。
4，说话快不是优点：从容缓慢是发音法的要领之一。绝大多数的口吃患者都对慢抱有反感。有些人明知道慢一些说话可以减少口吃，可就是慢不下来，其原因就在这里。对慢不感兴趣怎么能掌握好慢呢？只是从道理上接受慢还不够，必须在行动上、感情上接受慢。不论学习什么都是这样，如对它有好感，感兴趣，学习起来进步就快，学习发音法也是这样。你想说话不口吃吗？那就得说话慢一些，你想掌握好慢吗？那就得对说话慢感兴趣。
说话快了有什么好呢？今天的世界，一切都向快的方面发展。赛跑获得第一的人可以得到一块金牌，但决没有一块金牌是给说话快的人准备着的，既然说话快得不到奖，就足够说明快不是优点。那么说话慢了是优点吗？当然也不是，春兰秋菊，不同其芳，各有各的特点。但是，总的说起来，慢比快好一些，说话慢一些让人听起来舒服，还容易听懂，有修养的人说起话来大都是慢条斯理，从容不迫的。这样说话既好听又不吃力，何乐而不为呢？
口吃的人们说，用发音法说话太慢，似乎有些不懂快慢了。发音法再慢也比你口吃说不出来快得多了。一句话用发音法流畅地早就说完了，可是口吃的人还在那里一字一顿，二字一拼，挣扎了好久还没说完，究竟是哪个快哪个慢？当然发音法比口吃快得多。对一个口吃的人来说，发音法说话不是慢了，而是快了。
有人说用发音法说话好象受了拘束似的不舒服，这是可能的。任何一个新旧习惯的交替都应该有一个适应过程，暂时忍受一下，习惯了就会调和起来的。
有时会因主观或客观的原因把发音法忘掉，也往往因为一旦摆脱了口吃就会自觉或不自觉地丢掉发音法，应特别注意。下决心，不掌握发音法决不张嘴说话，并且在任何情况下都不放弃这样一个主导思想：“为了练习发音法而说话，不是为了说话而掌握发音法。”把生活里所有的说话都当作发音法练习。你当初不是看别人的口吃好玩，就装口吃，练口吃，学口吃吗？现在要反过来：学不口吃，练不口吃，装不口吃。
5，别人会有反感吗？：掌握发音法怕别人听出来不好意思，说话慢了别人不会着急吗？柔软地说话别人不会有反感吗？这样顾虑重重是不可能掌握好发音法的。正常人也有很多说起话来轻柔缓慢，从容不迫，我们听起来并不觉得着急，也没有反感，反而觉得稳重好听。所谓怕别人着急，实际上是自己在着急，怕别人反感，说穿了是自己对发音法有反感，以别人反感为借口来掩盖自己。
前面已经说过，用发音法说话对于你个人来说是变了，变得从容缓慢了，变得轻软柔和了，同时也变得不口吃了。但决没有变出正常人说话的范畴，因为不少正常人也是这样说话，别人怎么会听出而产生反感呢？经常与你相处的人可能会听出你说话变了，这是好事，应该让他们听出来，如若谁都听不出来，说明你说话还是老样子，没变，这还叫什么“言语的再学习”呢？打消一切不必要的顾虑，大胆地“变”吧！请看看下面这位患者来信：
“......今天上午去学校上课，碰到了些同学，关心地问我前一时期为什么不来上课？身体可好？我就愉快地告诉他们是在矫正口吃。本班同学都知道我在矫正口吃，对我要求较高，关心我是否还有口吃？我肯定地回答他们：口吃在一般情况下是没有了。
有一部分同学开玩笑地问及我矫正口吃的事，我却以从未有过的愉快心情大谈我的矫正经过，没有一点爱面子思想，也没有口吃现象出现，不以为人们谈论口吃是件羞耻的事，一点也没脸红，并且谈论的兴趣比他们更高。以后小组发言，我主动地第一个发言，虽然不是长篇大论，但为时不短，我用完整的发音法把话讲完，讲得很流畅，我从没有这样轻松地讲过话。在我发言时，别的三个组同学都对着我看，有的是以惊讶的眼光瞧着我，有一部分人以期待我发生口吃的眼光看着我，我也象在矫正班里练习演讲那样自然地望着他们，从容不迫地扫视四周。发言完了，小组长带头鼓掌向我祝贺，这一仗是打胜了......。”
这位患者是怎样打胜这一仗的？想必读者自己会找出答案。
6，怎么还有口吃：掌握完整全面的发音法在一般情况下是可以不口吃的。但是，由于本身的因素和外部条件变化的影响，前进的道路不可能是一帆风顺的，口吃症状总的趋向虽是逐渐地好转，但有时也会出现波动。
有时一冲动就忘记了发音法，有时自己以为在掌握着发音法，实际上已滑出了发音法的渠道。要命令自己，并且不断地追加命令，迫使自己坚持发音法，还要经常检查自己的发音法。
检查自己每个单语的第一个字是否都掌握了诱导。下面二段患者日记。
“我在练习发音法时，只注意一个慢，看着表练，以为只有慢了就是真正的发音法，而不注意诱导，走了弯路。今天听到诱导是发音的灵魂，它是说话速度的减速器，几个人还作了表演练习，对诱导才有了进一步的领会。实践证明，诱导着发音，速度就自然而然地慢下来，想快也快不起来了。以前也体验到只要慢一些说话，就不大容易口吃，可就是慢不下来，现在有了这个技巧还怕慢不下来吗？从此就严格要求自己，不宽恕自己，并随时检查自己贯彻发音法，现在口吃现象已减少到小数点了。”
“我采用了这样的办法，平时说话时不用发音法，一旦在某个字音上卡壳，马上来个180度的大转弯，把卡壳的字用发音法诱导出来，然后再改为平时的说话方式。”
后一个的掌握方式是不值得仿效的，因为当你在某个字上口吃时，再想用发音法往往已来不及了。
检查一下任何两个字有没有紧连地现象，如说“发－－音－－法－－”时说成“发音－－法－－”，或“发－－音法”，这样容易受到抵抗而口吃，或引出下一句话口吃。
多数患者重视慢而忽略了轻柔。一个患者说：“我有一个亲戚，本来口吃很重，自我矫正很成功，他一面改造性格，一面学着轻声轻气说话，现在已改正了很多。”慢不是唯一的不口吃手段，这个人就是通过轻软柔和的说话，发现了自己本来就具有的说话动力。检查自己是否有说话用力过大，要极力避免猛重现象。
客观上虽尽力控制着自己掌握发音法说话，可是心理非常着急，恨不得一下子把心理的话全倒出来。这种急于表达，发言意欲太急的心情是绝对有害的，它可能会破坏发音法的旋律而导致口吃。从容不迫的言语必须与心平气和的心情配合起来，这样才能真正发挥出发音法的作用。
检查一下自己思想上有没有顾虑，任何不必要的顾虑都会引起心情混乱而影响发音法的贯彻。口吃了怕难为情，矫正口吃要“保密”，掌握发音法怕别人听出来不好意思，说慢了怕别人着急，......顾虑重重，这样怎能掌握发音法呢？一定要下最大的决心，坚决作到“你笑你的，我说我的”，“你快你的，我慢我的”。
口吃矫正应该有一个过程，有些患者一掌握发音法说话，就想马上达到完全不口吃，这种焦虑心情是错误的，也是有害的。发音法虽是矫正口吃的有利手段，但它毕竟不是“仙丹”，掌握了它口吃现象定会逐渐地减轻减少，一定要接受这个过程。也不能达到“完全”不口吃，每个正常人有时都会有点口吃，难道我们还能矫正到超乎正常人的“超人”吗？这种要求是不现实的，这个问题，后面将会详细讨论。
口吃有病态口吃和常态口吃，正常人发生口吃当然都是常态，而口吃患者发生的口吃是既有常态又有病态，我们要矫正的是病态口吃，至于常态口吃那就随它去，它不须要矫正，也不可能矫正，因为我们也是“人”。口吃患者以为正常人不口吃，所以就把自己的口吃都误认是病态口吃，常态和病态之间怎样去区别呢？它们中间没有一个绝对清晰的分界线。有人说有心理障碍的口吃是病态。不对。心理障碍容易引起病态口吃，并不是有心理障碍发生的口吃都是病态口吃。有人说，正常人虽有口吃，可他们大都不知道，而我们自己知道，自己知道的口吃就是病态。这种说法也不对。因为口吃患者往往发生了别人很难察觉出来的极轻微口吃也会为之痛恨不已。这样的口吃不是普遍存在着吗？怎么能说它是病态。如果一定说它是病态的话，它应该是心理上的病态，须要改变的不应该是口吃而是病态的心理。一般地说，与当时的环境和心情协调的口吃是常态，失去这种协调的口吃现象应是病态。小孩吃着饼干，失手掉在地上被小狗抢去吃了，小孩或会伤心地哭起来，这种哭是正常现象，如果一个成人也因此大哭起来岂不是失去常态？
口吃矫正是一个口吃逐渐减轻减少的过程，那就应该看到自己好转的一面，用它来激励自己，不断提高疗效，争取进一步好转直到全愈。可是口吃的人常闭着一只眼睛，看不到好转的一面，只用睁着的那只眼睛瞪着没好的一面。又由于求全欲望的驱使，一点点口吃也忍受不了，不管在矫正上有多大的进步，还是每天大喊大叫：“我怎么还有口吃，我怎么还发生口吃！”
一个较严重的患者，第一天来接受矫治时，几乎每句话都口吃，后来，在全班面前说了近五分钟的话，只发生了一个字明显的口吃。发言完了后问他口吃好了多少？回答说：“好什么！你们没听到我刚才口吃吗？”有一点云彩就不是晴天，这样对待口吃能期望根治吗？这个人只能说口吃现象几乎没有了，而口吃病没好。
矫正口吃是一个逐渐好转的过程，在好转中仍会出现口吃的反复。当心理障碍冲动时，或遇上某些难发音时，即使掌握了发音法，有时也可能发生口吃，配合一些辅助疗法将会有助于口吃症状的减少和消失。有很多例子说明，这对减少口吃现象，养成新的言语习惯，保持平静的心情和树立说话的信心都是很有价值的。
1，有意识地深深吸口气再说话；
2，自由而有节奏地运动双手，有时用一些手势来强调要点；
3，用一些与言词有关的动作配合说话，如别人问工资多少？这时可以缓慢地伸出三指，一面说：“三佰元”；
4，作适合言词的动作，就是边作那件事边说；
5，含糊其词。我们平常说话不是每个字都发得清清楚楚，很多字是含含糊糊地一带而过。初学外语的人不易听懂外国人说话，这是因为不少字发音含糊的缘故，如果清楚而缓慢地说就可以听懂了。中国人说话也是这样，如我们说“中国人”三个字时，仔细听听，只有“中”字最清楚，其他二字都很含糊，尤其“国”更是发得一带而过。求全欲过强的口吃患者一遇上难发的字，就拼命地非发得清楚完整不可，就更容易在这个字上卡住，这时就含含糊糊地带过去算了。
6，迂回。不要死撞南墙不回头，遇上难发音现象时可以采取“迂回战术”，就是在前面加上一两个无意义的字，或换个同义词代替一下等，这个方法每个患者以前都曾试过。在口吃“强大”的时候，暂时战略地“退”一下，不要不讲策略地硬拼，这样是有好处的。
7，面带笑容，或保持某种风度，也能起积极作用。这样能调整一下心情，也有助于发音法的掌握。

研究口吃的问题，首先要研究整个语言系统的活动状态。这里所说的是广义的语言系统，它包括大脑、呼吸和发音等方面。
本篇就呼吸和语言的协调配合问题，加以研究和阐述，因此，对呼吸的原理有简单介绍的必要。
人要维持生命，不断吸进氧气，呼出二氧化碳，以适应身体的需要。呼吸时最明显的是肺部的一张一缩，事实上肺的张缩是被动的。胸腔扩大，肺就随之扩大，胸腔缩小，肺就随之缩小，而胸腔的扩大与缩小，又是由于胸隔肌和肋骨间肌肉的收缩和松弛作用所致。隔肌横布在胸腔和腹腔中间，将这两部隔开。隔开的四

一、饭前、便后要洗手：
手是人体的“外交器官”，人们的一切“外事活动”，它都一马当先，比如从事各种劳动、到垃圾、刷痰盂、洗脚、穿鞋、搽大便等，都要用手来完成。因此，手就容易粘染上许多病原体微生物。科学家做过这样一个调查，一只没有洗过的手，至少含有4万～40万个细菌。指甲缝里更是细菌藏身的好地方，一个指甲缝里可藏细菌38亿之多。另外有人作过一个试验，急性痢疾病人用5～8层卫生纸，痢疾杆菌还能渗透到手上，痢疾杆菌在手上可存活3天。流感病毒可在潮湿温暖的手上存活7天。因此，手是很脏的。而且外出旅游、参观学习、执行任务，手经常接触一些物品，都会把手弄脏。特别是传染病患者和一些表面健康实际身体内带有病毒者，常常把致病微生物传播到各种用品用具上，当健康人的手接触后，致病微生物便来到你的手上。如果饭前便后不洗手，就可以把细菌带入口中，吃到肚里，这就是人们常说的“菌从手来，病从口入”。所以要养成勤剪指甲，饭前、便后、劳动后洗手的习惯。
洗手可除掉粘附在手上的细菌和虫卵，用流水洗手，可洗去手上80%的细菌，如果用肥皂洗，再用流水冲洗，可洗去手上达99%的细菌。洗手中应注意不能几人同用一盆水，以免交叉感染，互相传播疾病，时间应超过15秒。
二、不随地吐痰、甩鼻涕：
痰是呼吸道分泌出来的粘性液体，借咳嗽动作排出体外。吐痰人人皆会，但不一定都具备良好的吐痰方式。有些人不注意保持环境，有痰随地吐，鼻涕甩一地，既影响卫生又有损个人形象。有些所谓“爱卫生”的人，将痰吐在地上，用脚上穿的鞋一抹，以为看不见痰迹就算干净了，就不妨碍卫生和健康了。殊不知痰液中含有几百万个细菌、病毒、真菌、支原体等。特别是患有呼吸道疾病的人，如肺结核、流感、流脑等病人痰液里的细菌和病毒更多，前期流行的“非典”更是如此。有人检验一口痰，发现含有几十万个细菌。在人们最讨厌的肺结核病人的一口痰中，能找到几百万个结核杆菌。如果把谈液吐在地上，当痰液干燥后，细菌便随尘土飞扬到空气中，健康人吸入这样的尘埃，就有可能得呼吸道疾病。因此，人人都要养成不随地吐痰的好习惯。有痰要吐在痰盂里，痰盂要每天定时刷洗。在没有痰盂的地方，应把痰吐在废纸上包起来，然后扔进纸篓或垃圾箱里，自觉作到不随地吐痰，维护公共场所卫生。
三、不对别人咳嗽、打喷嚏：
咳嗽和打喷嚏是人的一种正常的生理现象，不足为怪。但是，不注意场合，面对别人或食物打喷嚏则是一种既不卫生又不礼貌的不良行为。据调查，一声咳嗽可喷射出2万个很小的飞沫，一个喷嚏射出近100万粒的飞沫。而且飞沫喷出的速度很快，不到1秒就可以飞出4.6米，顺风的话可达9米之遥。鼻腔和咽喉部是细菌、病毒聚居最密的地方之一，喷出的飞沫中含有大量的细菌和病毒。一个喷嚏喷出的病菌可高达8500万个，这些微小的飞沫可长时间地在空中漂浮游动，在无风的室内可以漂浮30——60分钟，漂浮时间长者可达30小时。飞沫的水分蒸发后，细菌和病毒又随尘土飞扬，继续危害人的健康。
我国法定的传染病中，就有15种是借助空气传播的（如流感、麻疹、水痘、流腮、支原体肺炎等）。因此，为了大家的健康，在咳嗽和打喷嚏时就应该注意礼貌和卫生，尤其是患有呼吸道传染病的人，更应该自觉注意。如果在面对人或食物的场合下忍不住打喷嚏时，应当立刻掏出手巾或面巾纸，掩住口和鼻子。实在来不及也要转身背向他人或食物，并用手捂住口和鼻子。
吸烟有害而无一利，已为全世界的科学界所公认。烟草的烟雾中含有3000多种有害物质。其中主要有烟碱（尼古丁）、烟焦油、轻氟酸、丙烯酸和一氧化碳等。尼古丁是一种有毒物质，烟焦油里含有亚硝胺、酚类、砷及放射性同位素等，这些都是致癌物质或促癌物质，尤其是苯并芘是公认的强致癌物质。据统计，每天吸40支香烟的人，肺癌的发病率比不吸烟者高70倍。此外，吸烟与唇癌、喉癌、食管癌、胃癌等也密切相关。吸烟能促进全身动脉硬化和高血压的发展，因此吸烟者的心血管和脑血管病发病率与死亡率比不吸烟者高。另外，吸烟者易发生感冒、鼻炎、鼻窦炎、气管炎、支气管炎、肺气肿等。还有研究表明，吸烟与男性阳痿有关。。
有人说吸烟能提神，提高工作效率。其实，这是一种误解。现代医学研究认为，尼古丁对中枢神经系统的作用具有两重性，即先兴奋后抑制。所以，长期大量吸烟的人，大脑皮层的兴奋与抑制过程失去平衡，反而呈现疲劳、失眠、记忆力减退、注意力分散、工作效率下降等。许多与吸烟有关的疾病的潜伏期都是很长的，不像吃了剧毒物反应那么快。所以在短时间内，人们往往看不出他的危害。有时从开始吸烟到导致死亡，要经过几十年的时间。这也是一般人对吸烟危害性认识不足的主要原因。
我国大约有2～3亿人吸烟，约占全国人口的1/5还多，占全世界10～12亿烟民的1/4，不仅每年要消耗大量的金钱，而且很多年以后国家和个人要为治疗吸烟造成的各种疾病投入难以想象的金钱。目前，欧美国家已经看到了吸烟的巨大危害，用法律的、经济的政治的多种手段使群众吸烟率大幅度下降。例如美国法律明确规定，向18岁以下的青少年出售香烟，将被处以严厉的罚款，甚至被起诉到法院。（报纸也在登载欧美当地人民投诉烟草公司和打烟草广告的广告公司对其本人和家人的伤害）。而我国目前由于还处在改革开放中，有些法律还不健全，有的部门还将香烟作为创造巨额利润的法宝，年轻人将手里拿或嘴里叼一支香烟看成是成熟的标志，甚至有的女性现在也加入烟民的队伍之中。国外一著名学者预计，中国20岁以下的青年人中，今后将有5000万左右的人死于吸烟。所以，目前许多人认为吸烟是公害，是21世纪的鼠疫，是新世纪的鸦片，正在危害中华民族。吸烟，也许能给你带来一点暂时的欢乐，但是它带给人们更多的是灾难、疾病和死亡。
适量饮酒可以促进血液循环，活血化淤，祛风散寒。但是，饮酒过量而产生酒精中毒，即醉酒时，则对身体产生一系列的损害，甚至危及生命。过量饮酒摧残着人们的健康，也可以诱发各种事故和违纪现象（司机更是如此），酒精入胃大约5分钟即可进入血液，然后输送到人体各部。酒精进入人体后主要作用于大脑，而大脑对酒精特别敏感。一般认为，当血液中酒精浓度达到0.1%时，大脑皮层就受到抑制，皮层下的低级中枢则因抑制降低而兴奋，使人产生欣快感。此时饮酒者出现颜面潮红，心跳加快，精神兴奋，豪言壮语，头痛脑胀等现，这就是急性酒精中毒的早期即兴奋期。此时只要停止饮酒，经过休息后完全可以恢复正常，反之，如果继续饮酒，当血液中酒精浓度达到0.2%左右时，就进入醉酒之中期，即共济失调期。有的人会因酒醉失态，走路摇摆，甚至醉卧路旁、桥头等地方。当醉酒者出现面色苍白，体温下降，口唇发紫，大、小便失禁，昏睡不醒，甚至昏迷，此时已进入酒精中毒的晚期。如昏迷持续4小时以上者，多预后不良，容易出现严重后遗症。现代医学研究表明，当酒精浓度达到0.6%时则常导致死亡。
醉酒的损害是全身性的，其后果相当严重。我国一学者通过解剖47具因醉酒死亡的尸体，发现所有死亡者的内脏广泛充血，尤其是胃及十二指肠的粘膜充血、水肿和出血更为严重，部分胃肠粘膜可发生坏死。许多学者指出，一次大量饮酒可导致大脑皮层呈高度抑制状态，并对呼吸、循环中枢产生抑制而致使呼吸骤停，这是醉酒者常见的致死原因。

六、不喝不洁净水、生吃瓜果应洗净或削皮、不随地大小便、不乱扔废物、勤晒衣服被褥等。

常见的似是而非的“卫生习惯”
1．用卫生纸擦拭餐具、水果和面部：许多卫生纸未经消毒处理或消毒不彻底，其中的填料或粉屑也很容易残留在餐具或水果上，进入人体会影响健康。所以，用卫生纸擦拭餐具、水果和面部是不妥的。
　　2．用抹布擦干餐具和水果：在一般家庭，抹布是多用途的，既用其擦桌子又用其抹餐具。如不经常消毒、清洗或晾晒，潮湿而富有营养的抹布适合多种病原微生物的繁殖。与其用抹布擦干餐具、水果，莫如不擦更卫生。
　　3．用餐洗净清洗餐具、果蔬：餐洗净可用来洗涤餐具、蔬菜和水果，以去除餐具上面的油污和果蔬上残留的农药，已成了人们生活中必不可少的日常用品。可是，很少人知道，含有烷基苯磺酸钠的餐洗净，对人体健康有害。要想减少餐洗净对人体健康的危害，在用餐洗净洗蔬菜、水果时，要注意浓度不要过高，一般0.2％左右为好；浸泡时间以5分钟为宜，浸泡后还需反复用流水清洗。餐具冲洗也是如此。另外，不要买地摊上不合格散装的餐洗净，因为这样的餐洗净大多不合格。
　　4．用纱罩罩食物：夏天用纱罩罩食物可防止苍蝇的直接污染，但不能一盖了之。因为苍蝇在纱罩上产下的虫卵和身体上的污物仍然会从纱罩空隙落下污染食物。所以，应多管齐下采取防蝇措施，最好将苍蝇拒之门外。
　　5．餐桌上铺塑料布：有的桌布由聚氯乙烯制成，其中含有有毒的游离基。餐具经常接触这种塑料布，有毒物质就会借助食物进入人体，从而导致慢性中毒。所以，家庭不要使用这种含毒的塑料桌布。在外就餐时，不要将筷子直接放在铺有塑料布或塑料薄膜的桌面上。此外，也不要使用油漆筷子。
　　6．用白纸包食品：白纸看起来干净，其实并不卫生。由于在白纸生产过程中要使用一定量的漂白粉，容易引发化学反应，并能产生许多有害物质，如过氧化物。这种物质进入人体可引起关节酸痛、头痛、失眠，还可导致肝癌和不育等病症。
　　7．变味的食物加热后吃：许多人认为食物中毒是由变质食物中的细菌引起的，若将变质的食物煮沸了再吃，细菌便会被全部杀死，吃了就会相安无事。其实，变质食物煮后再吃，虽然危险减小了一些，但仍然很不安全。如引起食物中毒的肉毒杆菌和金黄色葡萄球菌，其产生的毒素即使被高温加热也不会被分解破坏，吃了被这种毒素污染的食物仍然会引起中毒，甚至死亡。
　　8．把水果烂的部分削掉再吃：有一些人认为把水果烂的部分削掉了再吃就没事了，其实不然。这是因为即使把腐烂部分削去，其剩余部分早已被含有细菌及其代谢产物的腐烂水果的果汁所浸染。吃了这样的水果，轻者引起胃肠道不适，重者可导致急性胃肠炎，甚至导致人体细胞突变或癌变。
　　9．手帕一物多用或与他物混放：一块手帕既擦鼻涕又揩嘴巴，是不卫生的。不经常清洗或与他物放在一起的手帕极易引起上呼吸道感染或面部疖肿等疾病。由于纸币、钥匙等物带有大量的病菌和虫卵，容易污染手帕。用这样的手帕擦手、揩嘴的人易患肠道传染病和寄生虫病。所以，手帕要经常清洗，保持其清洁；最好随身带两块手帕，一块擦鼻子，一块擦嘴巴；手帕不宜与纸币、钥匙等杂物混放，以免手帕被污染。
　　10．长期使用带有茶锈的杯子：有人认为茶锈是茶水长期沉积形成的，无害，故平时很少去洗，其实这是错误的。茶锈中含有多种有害物质，可导致肾脏、肝脏、胃肠等器官发生病变。
　　11．经常去除铝锅内的棕色锈：这样做铝锅看起来干净了，而实际上却去掉了铝锅表面的一层保护膜。因为铝锅上的棕色锈是铝的一种氧化物，能阻止铝溶解到含水饮食中，从而减少人体对铝的吸收，有利预防老年痴呆症。
　　12．用废旧日光灯管晾毛巾：有的家庭用废旧日光灯管晾毛巾或手帕，认为很卫生。殊不知，灯管两端被锈蚀或灯管本身有裂缝，管内的水银、荧光粉及少量氨气等有毒物质就会逐渐渗出或挥发，污染毛巾或手帕，从而危害人体健康。若进入眼睛，可造成视力减退甚至失明。这些有毒物质还会污染室内空气，引起慢性中毒。
　　13．酒后、饭后立即洗澡：患有心脏病的人酒后立即用凉水洗澡，会因心脏负担过重而导致死亡。即使是正常人，也不宜饭后立即洗澡。因为洗澡时会使四肢和体表的血流量增加，而减少胃肠的血液供应，从而影响胃肠的消化功能。
　　14．有痰不吐：随地吐痰是不文明的生活习惯，应当弃之。但有痰不吐，咽到肚子里，也是不好的习惯。因为这样做会将痰中的各种致病微生物和寄生虫幼虫食入体内，发生相应的感染甚至疾病。
　　15．牙刷头倒放在杯内：刷牙后，将牙刷头朝下放在洗漱杯内，牙刷间的一些食物残渣便成为细菌的营养源，得以使其大量繁殖。再刷牙时，牙刷中的细菌及其分解产物就有可能侵入体内，进而影响健康。
　　15．用公用香皂洗手：用香皂洗手是为了清洁卫生，但如果你是用公共场所洗手间的香皂洗手，那结果可能恰好相反。健康人和不健康的人共用一块香皂，使细菌、病毒有了传染机会，香皂则充当了疾病传播的媒介。另外，洗手毕关水时应先用水冲洗一下水龙头，以免洗净的手因接触开关而重新带菌。
　　16．便后洗手而便前不洗手：大、小便后洗手可防止寄生虫卵和肠道病原菌的传播，但与此相比，便前洗手更为重要，而这一点却常被人们所忽视。便前如不洗手，你手上的各种病原体可能借助手触及外生殖器官和会阴部而引起感染。在性病高发的今天，便前洗手更为重要。
　　17．便后卫生纸向前擦：这种做法是极不卫生的，尤其是妇女，很容易引起其泌尿、生殖道感染。因为这样做，粪便中的各种致病微生物和寄生虫卵，很容易经卫生纸污染女性外阴部，引起外阴部的感染，甚至逆行向上，引起内生殖器和泌尿系统的感染。

抖音坚持直播人会多都起来吗：

这可不一定。坚持直播只是成功的一个属性，这并不是唯一属性。

直播间，除了直播之外，还要确保我们是在正确的道路上，要不然坚持再久也没有什么用。

抖音给一个直播间推送多少的人气，只是根据直播间所展现出来的数据来衡量的，包括直播间的存留和互动等。

直播的内容上不去，不够吸引热，那直播间的数据就上不去，数据上不去，那就会导致抖音不给我们推动人气和流量。

抖音点赞多了被审核是什么原因：

很有可能是视频被举报了。

点赞多了，比如说达到了1000次，视频再次被删除了，那不是系统检测到违规了，而是有人举报了，被抖音核查到后被删除了。

这是可以通过申诉来找回视频的，不过这有一个前提，就是这个视频确实是没有违规。

申诉之后就是人工审核，结局有两种，一种是被彻底删除，一种是被放出来。

现在的消费水平提高了许多，在数据时代的大背景下，网络网购越来越受欢迎，能够让你足不出户买到喜欢的东西。卖货的人自然不会放过网络带货的浪潮.

1跟风，因为有了罗永浩等明星大V等的加入，让很多普通人误以为，直播带货时代已经到来，人人都可以直播带货。其实带货消费的不单单是产品还是带货主播的个人人设，如果你没有流量没有粉丝，直播带货也很难吸引流量和关注。

2疫情影响 今年疫情这个特殊情况让很多线上商家很难过，央视也出手打造了为湖北买单系列，这也算是今年直播带货最主要的因素吧。

3 5G时代，网络的快速让直播带货有了技术保障，大部分带货都是有后台保证的，也就是售后有所保障，并非自己单打独斗自己售卖，这也意味着售后有保障。

4 奉劝盲目直播带货的人擦亮眼睛，避免沦为炮灰，可以说任何一个风口都是一个淘汰期。

先说一下我自己吧，在校大学生，没有玩过抖音之类的视频软件，但是并不代表我排斥之类的（个人比较喜欢阅读），不容置疑，5G出来以后，直播、视频肯定是发展趋势。

为什么抖音直播带货的人越来越多呢，我有四个方面的见解：

第一，从消费者来说，想要从多种渠道了解商品，直播带货一般能够清晰的了解商品，并且看到很多人抢购就有一种从众心理，很多人买的货肯定好。

第二，从主播来说。这个行业的机会多，搞得好收入也会可观。足不出户，几台机器就可以搞定。

第三，从主办方来说。主播越来越多就可以到来丰富的流量，从而主办方就扩大招聘培养直播，带新人。

第四，从生产者来说。直播带货可以提高销量，那么自己生产的商品就多了销售渠道，例如今年的疫情，很多货品积压，如果没有直播带货，那么造成的损失是很大的。

其一是时代潮流发展的必经之路，其二是网络让人越来越聪明，其三抖音直播带货不仅省钱，而且效果很棒！

粉丝多呗，为了挣钱，没有粉丝卖不出去啊，网红挣钱

现在很多明星，行业大佬都在开始抖音直播带货了，原因可能有两点：

1、直播带货的竞争非常大，明星大佬品牌效应凸显，原来没有直播带货，见到那些明星都是电视剧电影，现在可以在直播间互动，在名人效应带动下，裂变效果更佳，普通个人难上加难。

2、个人或团队面对压力，寻求差异化直播风格是突围首选，模仿大佬的玩法现在走不通，打造个人IP，独特的风格才是吸引观众的有效手段。

经济增长带来的机遇和挑战，5G兴起，科技赋能，直播会越来越潮流，带货也是一种刺激经济的方式。

很高兴为你解答 我可以试着说说我的看法自2016年以来，从短视频到直播，从广告到带货、抖音和快手，宿敌之间的宿怨从未停止过。抖音迟到短视频，广告和直接广播，对快手构成直接威胁；而2019年快手也从佛教防御改为狼袭。

要判断第一次世界大战现场直播带货的情况，我们需要从双方在之前三场战斗中的表现中寻找一些线索。

短视频：所有的路都通向同一个目的地。

2016年8月是抖音的前身上线的时间。当时快手已经是一个拥有3000多万DAU的隐形巨人，并开始了直播服务。经过六个月的发展，模仿音乐剧《歌舞青春》的《A》更名为抖音短视频，并于2017年4月成为主流愿景进入。

那时，我正和一群同事研究比赛。首先，看看Mucical.ly的国内版缪斯女神。我认为单独展示很有创意，但是内容和图片质量都很粗糙。然后打开抖音，全屏高清加帅哥美女热舞，这震惊了所有人。我和我的同事都说这个产品前途光明，是一个高质量的版本快手。

事实证明我仍然保守。2017年夏天命名为《中国有嘻哈》，充满了Seve 抖音，453)等热舞，2017年(651，324)，内容迅速从青春/潮流/舞蹈类转变为生活激活/模仿/喜剧等更务实的类别。

在这个过程中，抖音主要做了几件事。从早期的运营线下活动，动员学生贡献精炼的内容，到中期的命名综艺节目和宣传品牌的广告，到2018年春节前后利用回头客向下沉渗透，自上而下占领用户的心灵。2018年第二季度，由海藻舞、杜拉舞和123类魔背景音乐《我爱你》引发的热潮再次出现。

然而，快手除了一轮品牌推出，如口号，其中说“生活不是高或低”，以及春节期间命名的高速铁路，几乎没有行动在产品和运营。

2018年4月，抖音，454)隔壁(651，453) (651，328)经历了一个快速发展的时期，当时由于内容问题而被下架整改。2018年1月、3月和6月，快手DAU分别为1亿、1.2亿和1.3亿。同期，抖音DAU分别为3000万、7000万和1.5亿。

2018年年底，快手开始积极寻求品牌发布、产品抖音和内容去东北的向上突破。然而，抖音在保持音调的前提下，尽可能多地引入内容来取悦下沉的用户。今年下半年，这两个平台的日用户符合率超过50%。

2020年春节，快手实现了3亿DAU的增长目标，但疫情极大地削弱了春晚的后续品牌传播。西瓜视频抖音仅在《囧妈》网络上播出，成功地抢走了风头，并利用了4.5亿DAU。

今天，很难简单地从内容和产品形式上区分这两种产品，甚至快手有更丰富和详细的产品功能。快手在极限版中，“发现”栏取消了传统的两行瀑布流，只支持单行播放，内容质量一般高于抖音平均值。从全屏高清抖音开始，大量“垃圾图像质量”内容涌入。

2016年以来，从短视频到直播，从广告到带货，抖音和快手这对宿敌的缠斗从未停息。抖音在短视频、广告、直播三个业务上后发先至，对快手构成直接威胁；而2019年快手也从佛系防御，转为狼性出击。

要判断直播带货这一战的局势，需要从前三次战役双方的表现里，寻找一些线索。

2016年8月是抖音的前身A上线的时间点，那时快手已经是一个DAU超过三千万的隐形巨头，并启动了直播业务。模仿Musical.ly的A经过半年的猥琐发育，改名抖音短视频，并在2017年4月进入主流视野。

彼时我在快手，和一群同事研究竞品。先看Mucical.ly的国内版Muse，觉得单列展示颇有新意，然而内容和画质粗糙；接着打开抖音，全屏高清加帅哥美女热舞，令大家惊为天人。我和同事说，这产品有前途，是个高配版快手。

事实证明我还是土鳖保守了。2017年夏天冠名《中国有嘻哈》、充斥Seve之类热舞的抖音，在2017年底，内容迅速从年轻/潮/舞蹈类，下沉为生活化/模仿/搞笑等更加接地气的品类。

在这个过程中，抖音主要做了几件事。从早期运营线下活动、发动在校学生贡献精致内容，到中期冠名综艺及投放广告推广品牌，至2018年春节前后利用返乡人群进行下沉渗透，自上而下占领用户心智。2018年二季度，海草舞、Dura舞、123我爱你之类魔性BGM（背景音乐）引发的热潮一再出圈。

而快手除了进行一轮品牌投放，如打出“生活没有什么高低”的slogan、春节期间冠名高铁，在产品和运营方面几乎没有动作。

2018年4月，快手因内容问题遭遇下架整改时，隔壁抖音进入高速发展期。2018年1月、3月、6月，快手的DAU分别为1亿、1.2亿、1.3亿。同期，抖音的DAU分别为3000万、7000万、1.5亿。

2018年底，快手开始以品牌投放、产品抖音化、内容去东北化等策略，激进地寻求向上突破；而抖音在保持调性的前提下，尽可能的引入大量取悦下沉用户的内容。两个平台的日活用户重合率在下半年超过百分之五十。

2020年春节，快手完成了3亿DAU的增长目标，却因疫情大大削弱了冠名春晚的后续品牌传播动作。而西瓜视频、抖音借助《囧妈》的网络独播，成功抢下风头，坐实了4.5亿的DAU。

时至今日，单纯从内容和产品形态上，已经很难区分两个产品，甚至快手的产品功能更加丰富细致。快手极速版中，“发现”栏目更是在取消了传统的双列瀑布流，仅支持单列播放，且内容画质普遍高于抖音平均水平。以全屏高清起家的抖音，眼下反而涌入大量“渣画质”内容。

回顾抖快过去三年的竞争，可以得出两个结论：

1. 单双列是结果而非原因

抖音产品面世晚、没有历史包袱，且用户群体自上而下，可以充分享受手机硬件发展红利。同期的快手则受制于下沉用户的手机性能，无法应用单列高清的产品形态。

单列呈现内容少且强制播放，导致用户的容忍度低，三滑之内看不到喜欢的内容就容易流失，所以对内容推荐算法的要求，是高于双列的。

2017年，在内容推荐、音视频解码等技术和人才储备方面，字节跳动综合实力高于快手。而快手由于上线较早，技术架构陈旧，用户沉淀大量安卓旧版本，历史遗留问题反而难以解决。

2. 快手的“克制”和抖音的“激进”都不是关键因素

我们无法断言如果快手早点“激进”，或者市场上不存在抖音，如今的短视频战场格局会是怎样的。但从两个产品的发展曲线来看，大家在殊途同归之前，发展主要是由市场大盘、用户特点和团队基因决定的。

市场大盘比较容易理解。短视频这个赛道，用户认知是被抖音和快手共同教育的。而背后的时代红利，是移动终端性能与网速的提升，和数据资费的下降。

用户群体方面，快手核心下沉用户的高活跃度和高粘性，是快手的护城河与基本盘；而抖音从2017年到现在，用户基本盘发生了根本迁移，从潮流时尚年轻人群转向柴米油盐平民百姓。在扩大受众的同时，缺乏快手那样的核心死忠用户，因此“激进”的迭代发展，也是不得已为之。

团队方面，作为快手前员工不便过多评价，只说一点，就是快手的“克制”只是一种表象。在2019年初之前，快手真的不知道该做什么，也不需要做什么，基本就躺赢了，直播赚钱真香。

广告和直播，分别是抖音和快手的商业化核心引擎。对于这种现象，业界通常认为，抖音更偏媒体，而快手更偏社区，因此商业化变现时，广告和直播分别是两者最顺畅的路径。

有趣的是，抖音的早期团队，是社区产品出身；而快手宿华带领的核心技术团队，是百度“凤巢”广告系统出身。抖音的社区氛围实际上不逊于快手，而快手进展缓慢的广告业务，也并非受制于技术。

根据本人多方了解，快手2019年直播打赏收入超过300亿人民币。另一方面，2019年快手的KA（品牌大客户）广告业务年度目标150亿，实际完成100亿左右。而2019年夏季，抖音携手公会和MCN机构开始发力直播，并通过算法给主播精准流量支持，以及加强直播入口和用户引导，年底时月度直播收入已经追平甚至超过快手。

直播业务收入受制于用户总量。在今年用户增长放缓的情况下，业内几位朋友对快手的直播业务收入预估为400亿。我们假定抖快两家的用户ARPU（每用户收入）水平相当，则按照日活用户推算，抖音今年直播收入仍将超过快手。

需要注意的是，广告业务的毛利，远远高于直播。抖音在广告收入领先的情况下，直播收入若追平甚至超过快手，两家的商业化收入差距，你们可以感受一下。

快手的广告业务表现平平，也远非“克制”这么简单。实际上，快手在2017年二季度就启动了KA广告业务。但产品、技术、销售、品牌等方面的制约，以及直播业务亮眼的业绩，导致广告业务推进缓慢。根据内部消息，2020年，快手的广告业务目标是500亿。

产品和技术，只是互联网广告业务的必要条件。无论线上线下，广告业务的核心竞争力一定是销售能力。快手的广告销售团队从2017年开始搭建，几经人事变更，到2019年中才初步成型。隔壁的字节跳动，在抖音诞生之前，就已经具备成熟的广告技术和销售体系。

考虑到快手的品牌形象提升，以及积极转向单列形式对于广告业务的利好，我认为快手今年500亿的广告业务目标有望达成。当然，疫情在一二季度对经济形势的负面影响，对所有产品的广告收入会产生可预见的冲击。

总之，广告和直播两个商业化产品，极度依赖企业基因和经济大环境共同造就的“势”。

快手的直播带货现象，几乎与快手的直播同时诞生。在2016年底的快手直播间，已经随处可见带货卖货的主播。当然，那时的带货成交方式，是鼓励观众加微信，直播成为微商的引流手段。

快手直播卖货的浓厚氛围，与用户的特性是分不开的。身处下沉市场，大量快手用户对于提高收入水平有直接迫切的需求。很多快手用户本身从事农业、制造业，或者做小生意，天然有货可卖。快手官方从2017年年中开始尝试为用户设计电商辅助功能，即“快手小店”，并在2018年对直播带货行为进行引导和规范化。

快手引导直播带货脱离微商时代，纳入产品内部闭环，既是监管需求，也是产品商业化需求，更是对资本市场宣讲的需求。2019年，快手开始积极推进电商业务，一批头部主播的带货能力名声在外，如“散打哥”“辛巴”，动辄单场过亿的销售额，令人侧目。

抖音这边，虽然没有直播带货的基础，但在2018年点亮了另一个技能树，即短视频“种草带货”。从抖音引爆的网红产品、网红景点甚至网红城市，数不胜数。2018年以来，淘宝上“抖音同款”是常见的商品描述，侧面说明了抖音的带货潜力。

2019年，随着李佳琦、牛肉哥等带货型网红在抖音崛起，抖音官方开始有意识地培养、运营电商合作伙伴，并组建电商产品团队，设计打磨产品。

直播带货的核心竞争力，是便宜+粉丝效应。前者是对供应链与商务能力的要求，后者与平台特性和主播特质相关。同时，直播带货也是直播，与直播业务的发展是强相关的，用户在直播间买货与打赏，都是对主播认可的表现。

抖音与快手搞直播带货的核心差异，一个是用户群体，另一个是产品阶段，应该说罗永浩选择与抖音合作是意料之中的。快手老铁对罗永浩的熟悉程度和认可度会差很多，且从带货品类上，老罗擅长的数码文创产品，更适合抖音的氛围。更何况，抖音母公司字节跳动，还接手了锤子手机业务。

快手用户通过直播买货早已轻车熟路，而抖音通过短视频带货的方式进行了一年多的预热，在即将火力全开的时间点，具备“种草”能力的老罗适时出现。抖音需要老罗完成的，不是对某个商品的种草，而是对抖音直播带货的种草，即通过这次合作广而告之，让业界内外了解抖音的直播带货业务。

回到本文开头提出的问题。过去两年，抖音在用户数据、广告业务两方面超越快手，激发了快手的斗志。而快手在狠抓用户增长和广告业务的同时，选择其传统优势—直播带货突围。抖音在直播业务追平快手的同时，也适时启动直播带货，延续其短视频种草的优势。

1.为什么越来越多的人加入抖音直播带货

正因为有李佳琦，薇娅这些直播带货达人，让大家看到了直播带货的红利。

相对于其他专业带货平台而言，抖音首先是一个短视频社交平台。平台在社交化和娱乐化方面优势突出，所以在平台选择上，更多的人会选择抖音。除了直播带货还可以短视频展示自己和自己的产品。

是“风”也是风口。我们目前看到的是高收益，从这方面讲，可以说是风口。直播带货的本质就是通过镜头将产品展示给顾客，顾客下单，流量变现。相比于实体店和传统电商而言直播带货的转化率更高。所以，未来很长时间内，直播带货都会是主流的电商运营模式。

另一方面，高收益意味着高压力高风险。 大佬们加入带货行列从侧面说明了直播裂变在于直播间的互动。爱豆和名人的影响下，用户的购买能力，互动转化率都更高。相对而言普通播主的转化线会拉的更长。这对普通个人主播和想要入行的萌新来说都是无形的风险和压力。

想要在千万主播中突围出来，更需要的是合适的运营策略和具有个人特色的直播带货能力。还有坚持不懈的努力。

时间短、见效快、电商未来发展的趋势！

每经记者：王紫薇 每经编辑：王月龙,刘雪梅,易启江

跟着周杰伦，你可能会喝一杯香飘飘奶茶；但跟着他的兄弟刘畊宏开始健身，超出了很多人的预料。

今年4月，50岁的影视明星刘畊宏和妻子在抖音直播推出的《一起宅家吧》系列节目中露脸，开始带着网友直播跳操。

刘畊宏用周杰伦脍炙人口的嘻哈中国风歌曲《本草纲目》为音乐背景，配合节奏自创毽子操，这个创意“自研”课得到了“刘畊宏女孩”们的疯狂追捧， “今天你是刘畊宏女孩吗？”成了流行的社交货币，甚至取代了健身圈“今天你跳没跳帕梅拉”，成为了最新讨论话题。

4月21日晚，刘畊宏的直播间被350万粉丝挤爆。当天，刘畊宏新增新歌套路《龙拳》单场直播下来，抖音涨粉超1000万。截至记者发稿，其粉丝数已经突破了4500万，直追带货一哥李佳琦。

上一次健身圈出现全民跟练的“顶流”，还是健身达人帕梅拉。与以往健身要到固定场所的习惯不同，随着居家健身需求的兴起，健身达人开始利用直播平台将带有个人特色、甚至是即兴发挥的“跳操”课程输出，从爆火“AI式健身”风潮，到“帕梅拉”成为潮流健身的标签，再到现在的“刘畊宏女孩”，这些带有IP性质的课程顺利引领了一波波风潮。

这样的改变，让健身领域的竞争不再局限于“物理空间之争”，开始深入“内容领域”，重视内容研发的品牌，以及聚合内容的创作平台开始崭露头角。

去年12月，抖音发起短视频健身行动“DOU动计划”，号召有体育内容创作能力的个人及机构，基于抖音创作、发布运动视频，记录健身日常。 此次刘畊宏就是在《一起宅家吧》的节目扶持下爆火的。

跨界玩家对居家健身“蛋糕”虎视眈眈。直播+自带流量的专业教练带动的全民“破圈”，引发了健身的热潮。实际上，乐刻、超级猩猩、keep等健身玩家，早已开始健身IP与自研课程的竞争。

但是直播平台的跨界让人看到了其他可能性： 健身行业期待的“中国帕梅拉”是否会由“搅局者”直播平台孕育？ 线上健身的内容创作会因此到来吗？在这样的情况下，处于健身赛道的玩家又要如何面对这场跨界竞争？

“健身狂魔”刘畊宏带热客厅“广场舞”

“腰间的赘肉咔咔掉，人鱼线马甲线我想要！”

4月21日19:30，淼女士（化名）换好健身服，准时守在刘畊宏的健身直播间，开始跟“刘教练”跳起了减肥操。当天，与淼女士一起守在直播间的人数，峰值期突破了350万，这场1个半小时的直播结束之后，刘畊宏的抖音粉丝数暴涨1000万。 截至记者发稿前，刘畊宏的抖音粉丝数超过了4500万。

目前粉丝数已超过4500万。 图片来源：抖音截图

淼女士告诉《每日经济新闻》记者，这是她做“刘畊宏女孩”的第一天，而她的姐妹们已经跟练两三天了。“听她们讨论觉得很好玩。而且有一个姐妹说跳《本草纲目》真的会瘦，她说她都有腰线了。”

“断断续续跟了7次，效果很明显！”在小红书上，搜“本草纲目”有超3万篇笔记，最近发布的笔记基本都是刘畊宏《本草纲目》的健身相关内容。记者浏览发现，不少用户分享自己跟练前后的身材对比照，表示“真的有效果”。

“刘教练”一个多星期收获了超百万的“刘畊宏女孩”。 回溯发现，刘畊宏健身达人的形象并不是一夜之间立起来的。早在2013年，他就在《快乐男声》的节目中担当健身教练。而“健身”似乎也是他日常生活中的一部分，在社交平台发言督促朋友运动、自己老婆运动划水“被加练”的种种事迹，都让他的“超级健身爱好者”的形象深入人心。

刘畊宏直到今年4月之前都没有出圈。《每日经济新闻》记者在刘畊宏的抖音直播列表中看到， 2月18日之前，刘畊宏的直播间在2022春节、元宵节期间尝试过几次带货，在更早之前的直播则是以生活分享为主。

2月18日，刘畊宏“放飞自我”不再带货，开始在直播间带粉丝跳操，每场跳操的时长多在1-2小时之间。

真正让刘畊宏出圈的有两件事：一是他非常“倒霉”： 因“身材太好“多次被抖音平台误判直播违规。 然而刘畊宏没有放弃，而是穿上羽绒服跳操，这场直播观众疯狂截图传播； 第二是他用了“90后童年”周杰伦的音乐《本草纲目》作为BGM自创毽子操。

自此，刘畊宏的“倒霉“变成“幸运”，娱乐界健身第一人的形象开始受到欢迎。

健身平台为什么没有刘畊宏？

“现在来看，不管是从2020年线上健身App整体活跃度极速上升，还是这次刘畊宏破纪录的涨粉速度和人气，健身已经成功出圈了。”CIC灼识咨询总监姜骁潇接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示。

全民健身作为国家体育总局明确提倡的方向，无论是行业人士还是投资人士，都曾向记者表示，这长期来看对行业来说是“利好”的。但如何引发“全民健身”的热潮，健身行业一直在摸索尝试。疫情在某种程度上加速了这个摸索过程。同时，全民健康意识提升，也直接促进了居家健身赛道的发展。

但 值得思考的是，这两年内，疫情的催化让线上健身平台的用户数、使用频率等多项数据暴涨，但一直没有出圈的明星教练。 某种意义上，Keep、FITURE、乐刻与超级猩猩等健身品牌，仍只在热爱健身和有较强健身需求的消费者中间受到追捧，没有破圈。

健身市场正在逐渐多样化 图片来源：视觉中国-VCG

在国内的健身领域，健身内容一直是不太被品牌提及但是非常重要的建设板块。健身内容的打造一般分为两大方面：一是专业的课程内容，一是明星教练。

课程内容除了国外的莱美、ZUMBA等版权课程外，各品牌也开始重视自研，打造自己的特色内容。

比如健身镜头部品牌FITURE将内容作为核心竞争力之一，每月固定更新几百堂课，课程的开发创作与课时内容制作费用一直占大头。

Keep早期的自研课系列已经为其笼络了大批用户。

2021年，超级猩猩自研课在课表中的占比也有70%。

去年9月，乐刻运动旗下城市高端运动空间Lovefitt发力自研，发布了自研课品牌Lovefitt Original，共上架50多种课程，9大自研课程，构建起了一套从创意研发到教学培训的全体系。

但整体来看，国产自研课发展依然缓慢， 一是因为自研课程涉及环节众多，对内需要考虑编排的整体性、课程套路等具体事项，对外则需要考虑用户的接受程度及差异化需求；另一原因在于，行业内顶尖教练较少，可参与研发课程的教练更是屈指可数。

在明星教练的打造上，各大平台的策略多是，选拔专业度足够的教练，打造教练的热度，并围绕平台的调性，对健身教练进行包装与定位。

从这个角度来看，国内健身玩家对自研内容的“专业度”追求更高。 而此次刘畊宏+直播平台的“出圈”则是反其道而行之：刘畊宏首先够“热”，并利用了社交直播平台的流量，打造出老少皆宜的内容。

健身的蛋糕未来怎么切？

2020年以来，居家健身关注度与居家健身相关的软件与硬件设施已经迎来销售小高潮。

春江水暖鸭先知。Keep APP今年入春以来，曾两次因崩掉登上微博热搜；而电商平台唯品会数据显示，今年头部运动品牌Keep销量上涨迅速：其中4月以来，Keep健身用品销量同比猛增9倍，瑜伽垫、瑜伽服等品类最受消费者关注。

旺盛的健身需求和极高的创作热情也被“乱入”的直播平台捕捉。

抖音平台相关负责人表示，截至2021年12月，粉丝过万的运动健身创作者数超6万。 2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

事实上，抖音自去年起已展现出了对健身领域的关注度，比如开始有意识地扶持体育健身的内容创作。

2021年12月，抖音发起短视频健身行动“DOU动计划”，号召体育内容创作能力的个人及机构，基于抖音创作、发布运动视频，记录健身日常。刘畊宏的健身直播就是抖音直播今年4月推出的《一起宅家吧》系列节目之一。4月12日，知名健身作者，被称为“健身界AI”的帕梅拉入驻抖音，带动抖音网友居家健身。

此次让健身冲出圈的模式—— “直播平台+明星健身人士” ，让健身行业也看到了可以将创作内容聚合的直播平台的实力。这让不少原本专注于健身领域的玩家“又喜又忧”。

一方面，当运动健身不再受到时间、空间、经济条件的限制，从健身房走到家家户户的客厅，意味着全民健身时代或许真的来临了。

Keep运动研究院资深研究员海东接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，刘畊宏在抖音平台的爆火也是顺承了这一趋势。

“作为线上运动起家的行业玩家，这是行业的机会，也是Keep的机会。Keep非常乐于看到大众对刘畊宏的喜爱。 对于10亿级的健身用户来说，一个刘畊宏肯定是不够的，我们希望行业涌现出更多的正能量的明星。 ”海东向记者表示。

另一方面，直播+健身专业达人的组合带来“全民健身”热浪，也让健身赛道的玩家感受到了威胁。有行业人士认为，处于健身赛道的垂直玩家可能不得不面对直播平台通过聚合大量创作者高速试错的抢食。 这对专业度高、但速度不够快的行业来说，或许会带来“降维打击”。

也有咨询人士告诉记者，就目标人群来看，直播平台+明星教练的模式与原本居家健身赛道的玩家还是存在差异化互补。

“直播平台+明星教练更多还是关注于大范围受众，以所有观众都能跟着做为目标；而原本的在线健身平台则更关注于系统性的定制化健身方案以及配套课程，让用户能够有选择性地循序渐进进行锻炼。”姜骁潇说。

简单来说， 姜骁潇认为，直播平台+明星教练更多起到的会是带人“入门”的作用。 在这些用户对健身有一定目标以后，更多的居家健身人群会选择在在线健身平台上进行系统性的锻炼。

姜骁潇认为，随着线上的专业性内容越来越多，手环，动感单车、健身镜等智能健身设备可以配套训练，居家健身已经不局限于单纯跟着视频做动作入门。而居家健身赛道的发展对整体行业也是一大促进。

姜骁潇认为，未来的健身赛道会更加精细化作业、呈现出更细分的趋势。“包括内容、设备、服装、配套装备、甚至是辅助的一些健身餐、营养补充剂都会有各自领先的玩家。 目前来看，谁能够完整地整合这一系列的产品形成闭环，将会是未来行业的龙头。 ”姜骁潇说。

编辑|王月龙 刘雪梅 易启江

封面图片来源：视觉中国 VCG

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