原标题：奶茶界“拼多多”：一杯不到10块钱，一年卖出65亿 来源：腾讯新闻

拼多多的故事有多性感，互联网公司们征服下沉市场的愿望就有多强烈，但在此之前，或许应该好好了解在那里长起来的庞然大物们。卖炸鸡排的正新鸡排和卖奶茶的蜜雪冰城，在隐秘的角落把门店默默开到了万家以上，比作假狂奔的瑞幸还要大上几倍。惊人的规模、可观的利润和看起来再传统不过的生意，指向一个基本问题：下沉市场到底是什么样的？

本文是隐形巨头系列第一篇，试图为你解答，蜜雪冰城何以做成中国规模最大的连锁奶茶品牌。

作者 | 章婷、陈淑雅

做一个茶饮连锁品牌到底有多难？

鹿角巷还没走出台湾，山寨鹿角巷就已经被开满内地大江南北；因占卜创意走红抖音的答案茶，却深陷“真假答案茶”风波，最终疲于应付山寨者而难以为继。加盟连锁市场的山寨魔咒，养活了一大波“快速招商”公司，收割了好几茬加盟商韭菜，也严重伤害了茶饮品牌本身。

逃过“劣币驱逐良币”这一劫，还要让大部分加盟商赚到钱，这无疑是更难的事—— 要知道，在中国几千万家小店中，亏损的约占到了90%。

在昂贵而精致的喜茶、奈雪的茶之外，蜜雪冰城趟出了一条自己的路。

这家总部位于郑州的茶饮品牌，十几年前抓住消费者“从瓶装饮料到现制饮料”的升级需求，推出10元下的超低价爆款，再用加盟模式快速扩张。如今，蜜雪冰城门店数约一万家，二三线及下沉城市门店占比达到80%以上，2019年门店销售额65亿，比喜茶更高。

隐形巨头蜜雪冰城是谁？它究竟做对了什么？

本文通过采访蜜雪冰城加盟商，茶饮品牌创业者和投资人，结合蜜雪冰城的创业史，希望回答以下问题：

在下沉市场如何击穿“消费者心智”？蜜雪怎么把接地气进行到底？

蜜雪的门店模型是怎么样的？为什么大部分加盟商能赚钱？

新消费升级浪潮下，下沉奶茶市场有哪些变化？坚持低价路线的蜜雪还有多大空间？

回看蜜雪的发展历程会发现，它崛起于一波“消费升级”前浪，发生在十几年前零食、冰饮相对匮乏的年代里。

青桐资本消费组负责人对36氪表示，蜜雪可能是一部分下沉人群喝到的第一杯现调茶饮。从超市瓶装的预制饮料到现制饮料，就是一种消费升级。对这个群体来说，只要能低价喝到甜的、里面有料的现制茶饮就很满足，不会另外为设计、颜值这些溢价花钱。所以买方和卖方都会达成一个共识：满足功能性就好。

目前市场上的奶茶品牌大致分为三类：以喜茶、奈雪为代表，单杯定价25元以上的新式茶饮品牌；以CoCo、古茗为代表的定价10-20元的品牌；以蜜雪为代表的定价10元以下的品牌。

消费者对18元和15元的定价感知可能不敏感，但蜜雪的单杯定价在8元左右，还有3元的甜筒和4元的柠檬水，一下子击穿了“用户心智”，让蜜雪收获了位于塔基、数量最多的消费者。

低价策略让蜜雪的加盟店足以下沉到县城和乡镇，除了商场周边、办公区附近和学校周围等茶饮品牌的常规选址，蜜雪的选址还包括社区、街道和城乡结合部。

在县城、乡镇、城乡结合部等下沉市场，蜜雪到底是怎么做生意的？

蜜雪第一家门店创立于1997年，在卖过刨冰、家常菜后，创始人张红超在2006年左右决定回归冰品。彼时，冰淇淋属于奢侈品，还可以绕地球一圈。张红超受一款售价20元的火炬冰淇淋启发，在当时研发出1元冰淇淋。

据张红超弟弟、蜜雪冰城CEO张红甫回忆，1元冰淇淋推出后，“店门口岂止是排队，已经围了个里三层外三层”。20多年过去，这种比手掌还大的甜筒也仅卖3元。

（第1代蜜雪甜筒宣传vs2020年宣传 图片来自蜜雪公众号和大众点评）

2007年左右蜜雪开放加盟，2012年左右推出了第二款爆品——柠檬水，最初售价3元（现售4元），销量仅次于冰淇淋。同时店内还提供咖啡、果汁、奶茶等品类。在两款爆品的支撑下，2013年蜜雪开店速度和经营规模是2012年同期的3倍，营收也达到了年的总和。

自嘲是“贫民窟女孩儿夏天救星”的蜜雪也对“高端”这件事儿动过心。2010年左右，受其他茶饮品牌影响，张红甫在郑州开了一家高端店，但很快因业绩太差关闭。

这次试验让张红甫反思“做有逼格的店到底是虚荣心作祟，还是出于大众消费者的真实需求。消费升级应该首先提升产品体验，价格反而排在最后”。自此，蜜雪开始坚持“低价路线”不动摇。

爆品的下一步是快速复制，供应链要跟得上新品迭代，同时让加盟店快速配合。因此像蜜雪这样的低价茶饮品牌，研发强度相对较低，更新迭代速度也不像喜茶等品牌一样几乎每月上新。上新主要以季度或半年度为主，春夏上新果茶，秋冬上新奶茶。

观察蜜雪现有菜单不难发现，爆品之外，其他SKU的种类和用料也相对简单，每家店配备3名店员就能搞定。用2019年夏季上新的杨枝甘露（9元/杯）举例，配料仅包含少量作为传统港式甜品必备的芒果成分，其他则仍然是珍珠、椰果等常规奶茶伴侣。

（2020年蜜雪冰城菜单 36氪拍摄）

对餐饮加盟品牌来说，最好的广告可能不是地铁大屏或明星代言，而是店面本身。一个品牌在一个城市能开几家店，店能坚持开几年，店面给人什么感觉，都能直接决定品牌在消费者心中的定位。

蜜雪和大多数餐饮品牌一样，会定期对品牌、店面进行升级。北京某大学周边，开业于2018年左右的蜜雪门店至今仍保留着黑色门头和上一代LOGO。据店员介绍，蜜雪总部要求店面三年进行一次升级。现在被大家熟知的玫红色招牌和“雪王”LOGO就是最新一套方案，去年至今开业的店铺都会统一使用这个版本。

（最新一次店面升级前后对比 图片来自于华与华公众号）

给出这套设计方案的是以打造超级符号为核心逻辑，服务过洽洽、西贝、老娘舅等一众品牌的营销咨询公司华与华。此前创始人华杉曾在线上表示，“喜茶把自己架上了创意台，而创意越多、越难复制，做不了多大生意”，喜茶创始人聂云宸还对此进行了回击。不过蜜雪与喜茶确实是完全不同的发展路径。

华与华在蜜雪案例总结中提出，当年拥有超过4千家门店的蜜雪冰城，品牌知名度与其势能极不匹配。而这次改造的目标是"做全球品牌，适用100年，适用100个国家"。合作后的两年间，蜜雪冰城全国门店从4500家快速扩张至10000家。

很多品牌都希望门店越升级，越简洁，越高端。比如招牌多以黑、白或小清新配色为主，所谓“高端、霸气、上档次，低调、奢华、有内涵”。

而蜜雪却把“上一代的设计”做到极致，招牌从黑色改为玫红，要做一条街上最艳的门头。门店周围路边、门口、吧台的每一条动线上，都铺满密密麻麻的海报和广告牌。

蜜雪新版店面风格甚至和10年前的蜜雪老店有点相似。站在这种复古的宣传场景下，“超便宜”的冲击感扑面而来，好像回到了一根冰糕卖5毛的童年时代。这种场面和十元店的宣传风格也很类似：“买不了吃亏，买不了上当”、“上到99，下到小朋友”。

（2010年左右的蜜雪门店vs2020年的蜜雪门店 图片来自蜜雪公众号和大众点评）

要成为千店甚至万店品牌，除了产品力和品牌力，对加盟商的运营管理也同样关键。一家加盟店操作不规范，小则影响口味、公司原料收入和品牌口碑，大则产生安全问题，品牌面临顷刻坍塌的风险。

一位门店过千的加盟茶饮品牌创始人告诉36氪：“品牌要扩张，首先要掌舵。匹配门店数量的管理人员会增加成本，但该花的钱得花。有些品牌一个区域经理管100多家店，2000家店20人搞定，一年能省1000多万，但肯定出问题。而像蜜雪这种拥有大规模门店数量的加盟茶饮品牌都会设置类似的加盟商管理制度。"

以这家门店过千的品牌为例，集团副总下依次设置大区经理、省经理、区域经理，每个区域经理负责15-20家店铺，日常工作包括巡店、业绩分析、帮扶指导、隐患排查等工作。公司还设置有独立的督察组，督察组定期抽查，每个季度再临时组建小组到各地检查。

门店模型拆解：如何让加盟商赚到钱？

要发展到万店规模，仅靠招商能力远远不够，必须要实打实地让加盟商赚到钱，才能吸引更多加盟商。这就需要一个经得起考验的单店模型。

从公开信息来看，蜜雪2019年的营业收入已经达到65亿元，据36氪了解，公司净利率在10%左右。截至2019年底门店数约8000家，2019年初约5000家。考虑到其中有部分是去年新开业的门店，营业时间不满一年，我们可以取平均数6500家，这样算下来蜜雪的平均单店年收入约100万。

虽然蜜雪的单杯定价基本在10元以下，但是其所用的原料和配料简单，使得本身产品的毛利比较稳定。蜜雪官网显示，其产品毛利基本可以保持在50%左右。

参考官网和蜜雪对外的招商信息，加盟门店一般的投资回收在3-6个月之间（考虑到其招商目的，这个数字可能偏乐观）。如果对低线城市的各项成本和收入情况做粗略计算，可得出蜜雪门店的投资回收期大约在10个月左右，不过实际上不同的城市、不同的选址、不同的门店运营都会有较大的差别。

另外还可以从关店率这个指标来判断——一位自称曾在蜜雪担任大区经理的网友表示，蜜雪冰城关店率只有1%。虽然不能保证数字的准确性，但从结果来看，我们可以认为蜜雪大部分门店的盈利情况还是乐观的。

让大部分加盟者挣到钱，降本增效是一条铁律。

加盟型品牌近似于一个toB生意。大部分茶饮加盟品牌的营收主要来自加盟费、管理费、原料费、收入分成等方面。比较极端的是快招品牌：把加盟者当成韭菜，赚一笔加盟费就跑。像蜜雪这样体量的品牌，加盟费占收入的比重不会很高，而材料费即供应链端收入逐渐占据最大份额。

供应链端收入是指，品牌方通过向加盟商提供具有特色的差异化原料产品和高效配送服务，来赚取差价。加盟店开的越多，对原材料的需求量就越大，品牌通过卖材料获得的收入就越高。因此，供应链不仅影响品牌的产品力，还影响品牌方和加盟商的盈利能力。

而供应链优势很大程度上取决于规模。品牌终端门店越多，在上游供应链端的议价能力就越强，甚至可以跳过中间环节直接到源头采购。比如蜜雪就直接与茶山、水果等供应商达成深度合作。曾有媒体报道，蜜雪的某款产品原料比非规模化品牌拿货价格低20%。

更重要的是，蜜雪还建立起自有的中央工厂和供应链。一位茶饮品牌创始人告诉36氪，规模到千家的茶饮品牌基本都会自建仓库。体量不够大时自建工厂和仓库，成本代价会非常高，而随体量增加，为了保证加盟门店的稳定供应和品质，就必须要有自己的供应链体系。

蜜雪除了在原料采购上拥有更大的议价空间，在物流层面也有很强的规模效应。蜜雪自建物流配送体系，随着规模的扩大，物流端的成本也会下降。加之蜜雪采取了密集开店的策略，不仅带来了品牌效应，还提高了物料配送效率。

对于连锁业态，门店的标准化管理也很重要。蜜雪在出杯、清洁等方面都制定了标准化的作业流程，这背后其实是降低了隐性的管理成本。

可以说，蜜雪前期在供应链、仓储物流、门店管理方面做了很多投入，规模化之后又进一步强化了优势。规模化带来低成本，而低成本支撑了低定价，给加盟商留出了盈利空间。

比会省钱更重要的是能挣钱。蜜雪的标准门店面积为25平米，平均单店年收入100万，也就是说单店平效做到4万元/年。

为什么能做到这样的平效？

极具性价比的产品和十几年来积累的品牌影响力自不必说，蜜雪在门店运营上也有很多花心思的小设计。比如菜单上的产品分类清晰、主次分明，精简SKU的菜单降低了消费者的决策门槛；推广新品时，会充分利用门店空间展开营销，从门口、灯箱、吧台、墙壁到地板，每个空间都摆满了宣传物料，牢牢吸引消费者注意力，从而实现高效转化。

除了爆品策略引流，蜜雪还有比较独特的营销方式。一位蜜雪大区经理在网上介绍，推广计划落地时，不仅门店氛围到位，还会动员蜜雪冰城体系的15000+多个员工全部下载抖音，培训后拍摄短视频进行预热宣传。此外，冰淇淋音乐节也成为其每年的必备特色节目。这些营销方式直接带动了门店的业绩增长，同时也进一步强化了蜜雪的品牌影响力。

最后是与加盟商的利益分配机制。蜜雪不参与加盟商的收入分成——对比Coco都可，投资者需要与品牌方五五分成；而一点点虽然不参与分成，但每年会向加盟商收取2-3万的管理费。蜜雪除了一次性收取的加盟费之外，此后不参与分成，也是给了加盟商更大的盈利空间。

在遍地奶茶店的国内市场，万店品牌的蜜雪冰城还能再开多少家？

美团点评数据显示，截至2019年底，中国现制茶饮门店数量为50万家左右。奶茶店虽多，但其中存在一众小微品牌和零散的夫妻老婆店。随着头部品牌逐渐出现，能赚钱的大加盟品牌吞并脆弱的小品牌属意料之中。

（2020年8月蜜雪全国门店分布图 来自窄门餐眼）

按蜜雪现在的扩张策略简单算一笔账。目前各省门店分布大致分三个梯队：第一梯队，河南作为大本营拥有门店近1500家，临近的山东约1000家；第二梯队是河南周边如河北、陕西、安徽等7个省份的门店数量各500家左右；第三梯队为距离较远的省份，门店多在200家以内。

据一位北京的蜜雪加盟商回忆，像河南的蜜雪店铺已十分密集，很难再找到合适的地址开店。但随着品牌影响力的增加，假设第二梯队每个省份门店再增加300家，第三梯队每个省份门店开到500家。那么蜜雪要像正新鸡排一样拥有2万家门店，似乎也并不遥远。

虽然只要不出大的问题，蜜雪还可以继续火力全开。不过，接下来的扩张之路也并非一片坦途。

作为国内第一家门店数量过万的茶饮品牌，蜜雪被称作是“10元以下无对手”。目前超过千店的其他茶饮品牌如CoCo都可、一点点、古茗、书亦烧仙草、益禾堂等，定价几乎都在10-20元间，品牌定位和蜜雪有明显差异。

那么市场还能跑的出第二家10元以下的连锁品牌吗？我们观察到过千店的品牌中存在一家成立仅5年的安徽茶饮品牌甜啦啦，同样定价10元以下，且产品结构和蜜雪类似。

一位最近参加了甜啦啦招商会的意向加盟者告诉36氪：“最近几年，安徽老家开了很多(甜啦啦)门店，加盟费比其他知名品牌低一点，来试试。”根据官方资料显示，蜜雪目前的前期开店费用为30万元起，甜啦啦则在20万元左右。

据一位行业人士对36氪分析，一些发展还不错，具备一定规模能力的新品牌为了在前期快速扩张，会一定程度降低加盟、管理费用，并通过提高留给加盟商的毛利率让利加盟商。蜜雪的品牌知名度虽然更强，对加盟商吸引力更大，但换个角度看，因为品牌强势，在加盟政策上难免相对“不友好”一些，给了新品牌成长的空间。

目前门店过千的茶饮品牌仍以地域品牌为主，比如浙江的古茗、广东的益禾堂、四川的书亦烧仙草等。各家在大本营省份均有千家左右门店，当地消费者对本地品牌认知度高，外来者很难进攻。而像东北、海南、甘肃等本地茶饮品牌式微的省份，将逐渐成为各品牌拓张的重点根据地。

某茶饮地域品牌创始人对36氪感慨：“地域品牌很厉害，江浙沪就属于混战区，好品牌太多，打得很凶。那里房租、人力成本高，用户对茶感、口味也挑剔。想在别人的底盘存活，需要好的选址、好的经营者、好的产品、还有时间沉淀，缺一不可。我们进去很难，别人过来也难。”

另外，这些头部地域品牌定价多在10-20元之间，产品兼备功能性和口味，用料更为丰富、新鲜，有的从差异化产品如烧仙草入手，有的以类似喜茶的芝士奶盖、鲜果或冻鲜果材料为主，同样主攻下沉市场。今年，喜茶成立喜小茶。七月，古茗获得由红杉资本中国基金和美团龙珠资本的战略融资。

对于单杯成本在2-5元、水果多采用罐头和果酱的蜜雪冰城来说，一旦它的年轻用户消费力上升，很可能就会被喜小茶和古茗这样的品牌吸走。

（蜜雪9元杨枝甘露含成分宣传图vs古茗19元杨枝甘露含成分宣传图 来自各家公众号）

但船大难掉头，蜜雪要涨价也不容易。对于万店规模的品牌来说，突然改变价格策略，需要对加盟商付出很大的沟通成本。一旦提高价格，品牌定位也会重新变化，也就失去了原来的基本盘。幸运的是，万店规模的蜜雪大概率还可以通过压缩上游原材料成本，控制终端零售价，把目前的价格再维持一段时间。

今年3月，张红甫在朋友圈官宣加入蜜雪冰城兄弟品牌幸运咖。新品牌定位平价（5-15元）现磨咖啡，目标是大学城、商场、商业街和写字楼。四月已有加盟店签约，目前门店数量约几十家，主要集中在河南。

比起做奶茶复牌，或发展中高端品牌补足产品线，蜜雪选择了颇具争议的线下咖啡生意。"咖啡+糖"、"咖啡+冰淇淋"、"咖啡+水果"是幸运咖的常见搭配。一位连锁餐饮品牌CEO认为，幸运咖虽然定位咖啡品牌，但本质还是做奶茶的逻辑：用"甜的+有料+现制"满足大众消费者最基本的功能性需求。

（幸运咖门店示意图 图片来自张红甫朋友圈）

现在判断幸运咖能否成长为另一个蜜雪，为时尚早。就像张红甫在朋友圈所说："我们正在努力打磨门店模型，让门店成本控制在人人能当咖啡馆老板的水准....有些朋友抱怨蜜雪的店太多，不好找铺子，现在机会来了...小品牌，刚创业，市场空白，但是有一定风险。"

除了做复牌，华与华在蜜雪案例总结中提到：“蜜雪目前已在东南亚地区签约入驻了6个国家，全球征程刚刚开始。” 东南亚地区饮食文化和口味的相似，以及供应链、产品体系的成熟，让国内茶饮品牌动了把店开到海外的念头。另一家茶饮品牌创始人称，如果没有疫情，他们在东南亚的店面已经开起来了。

“出去试试，万一以后就成全球品牌了呢。"

　　50岁的周文丽(化名)这小半年来收收到手软。今年上半年才刚学会使用智能手机，此前从来没有网购过的她，从7月底至今的五个月时间里，在一款名叫“拼多多”的APP里下了100多单。

　　“每次我都想，不买了不买了，我东西多得很了。但它(拼多多)经常给我发信息说这个降价，那个限时秒杀，每次看到那些打折的东西，觉得还可以，我又忍不住要买。”周文丽描述自己“拼”的状态。

　　号称“社交电商领导者”的拼多多，在去年7月完成了1.1亿美元的B轮融资，投资方名单中，国内社交巨头“”的名字赫然在列。拼多多官网称，拼多多估值已过百亿人民币，成为新一代的独角兽企业。

　　今年7月，通过冠名《极限挑战》和《中国新歌声》两档火爆综艺，拼多多把“1亿人都在拼的购物APP”广告语传遍大街小巷。同月底，拼多多创始人兼CEO黄峥在一次公开演讲中表示，拼多多已有“过两亿的付费用户”。

(拼多多官网显示其成立两年的发展历程)

　　彼时，距离拼多多2015年9月正式上线，还不到两年时间。拼多多官网称，截至今年9月成立两周年之际，其用户数已达到2亿。而早在去年11月，拼多多已实现当日交易流水超过2亿元。官网商家入驻页面介绍称拼多多月度交易流水达30亿元。

　　在某招聘网站的公司介绍一栏中，拼多多写道：“从用户和成交笔数来看，拼多多已是和唯品会规模相当的电商平台，也是上海电商平台中规模最大、成长最快的平台之一，其成长速度远超过同时期的淘宝、京东。”

　　中国研究中心的数据显示，2016年网络零售市场的占有率，阿里和京东合计占比83.1%，位列第三的唯品会占比3.7%，彼时成立一年多的拼多多则以0.2%的市场份额名列第10位。

　　但在“异军突起”的同时，围绕拼多多的投诉和质疑也在不断增多。一边是用户投诉其假货、商品质量问题，一边是商家诉讼其恶意罚款、冻结货款，更有对于其商业模式的声讨和质疑。

　　搜狐财经通过多方渠道试图联系采访拼多多方面，但均未能成功。环伺左右皆强邻，以黑马姿态入局的拼多多，凭何突围崛起？而这匹深陷质疑的“黑马”，又能跑多远？

　　便宜、便宜，还是便宜

　　“拼着买，更便宜。”对买家来说，便宜意味着要多花时间。对卖家来说，便宜则须尽可能接近一手货源。

　　黄峥在今年7月的一次公开演讲中表示，“拼多多更多时候是非目的性购物”，就像逛商场，“走到那边感觉非常有意思就买下来了”。

　　像周文丽一样有时间去“逛”和“拼”，又对价格有足够敏感度的中年女性消费者，被认为是拼多多主要的用户群体。

　　但拼多多的消费人群显然不止于此。今年21岁，做销售工作的小伙儿小钟，这个月也在朋友圈和微信群里各种拼多多链接的“轰炸”下，下载APP并购买了两单商品。“分享链接的大多都是90后的年轻人，除了在朋友圈，主要是一些同事、朋友的群和兼职群。”小钟说。

(用户通过让好友参与砍价低价购买商品)

　　购买的这两单商品之前，小钟特意跟天猫上的同品牌商品做了比较，拼多多的价格分别便宜了10多元和近30元。从事拼多多代运营业务的A先生告诉搜狐财经，“拼多多上的东西都是要比淘宝便宜的”。

　　相比其他网购平台便宜的价格，让拼多多吸引了众多用户。中国电子商务研究中心的数据显示，2016年网络零售市场的占有率，阿里和京东合计占比83.1%，位列第三的唯品会占比3.7%，彼时成立一年多的拼多多则以0.2%的市场份额名列第10位。

　　在拼多多上，还有更多没有品牌，价格低得有些难以置信的商品。如一条“秋冬季超大仿棉麻围巾”，单独购买价格为5.9元，两人拼单价为4.9元包邮，页面显示已售近10万件；一件“羽绒棉衣短款棉袄外套”，单独购买标价79元，两人拼单29.9元包邮，同样已售近10万件。

　　为了获取价格优势，商家必须在货源上尽可能地降低成本。A先生表示，拼多多的商家，“有些可能会从拿货，有些直接跟厂家对接，相对稳一些”。

　　商家L先生和W女士在拼多多上做的都是服装品类，他们都选择自己进原料，再拿到代工厂做加工。同时，他们也给各自所在的卖家群里一些找不到合适货源的商友供货。

　　W女士表示，商友既可以直接从她那里进货，也可以做代理，由她负责发货，“价格会有差异，最好你自己进点货，这样才好把控”。

　　根据W女士的报价，直接进货，根据数量的多少，价格在商品零售价的46%-53%之间；做代理，价格为商品零售价的65%左右。“价格同档次中，我绝对是最便宜的。”W女士表示。

　　买家抱团“砍价”，卖家互助“刷单”

　　抽奖拼单、砍价免费拿、团长免单券、助力享免单……拼多多依靠这些营销手段，推广引流、获取新客。

　　在一些几百人的“拼友群”、“买家群”里，几乎24小时都有人分享这些链接，群里每天成千上万条消息，群成员互相拼单，互帮“砍价”。

　　28岁的李锋(化名)一天晚上收到朋友发来的一条“拼多多”拼团链接，商品页上，6-8斤的带壳泰国榴莲标价仅1.9元，需要10人拼单。朋友告诉他，自己在帮妈妈拼单，希望李锋也一起加入。

(拼多多上只要1.9元的榴莲)

　　不常网购，且觉得榴莲“气味难闻”的李锋，看着价钱便宜，又觉得拼单这种形式新鲜，便直接在微信里下了一单，这也是他在拼多多的首单。朋友给他打预防针，“可能榴莲不太大，也不会像图片里的那么好”。

　　但朋友显然多虑了，这是一个抽奖类拼单，规则是一等奖发货，二等奖退款赠券。

　　李锋自然是中了大概率的“二等奖”，拼多多给他下单时填写的收货手机号码发来领券链接，但一点击链接，页面就跳转到App Store，要求下载APP。李锋索性删了那条信息。

　　而在几个拼多多商家交流群里，群成员们聊得最多的话题是“刷单做数据”和“引流做爆款”。一些商家自发组建了专门的“刷单群”，进群需要给群主发店铺链接，群主通过后方可加入，刷单群“要求必须活跃，互帮互助”。

　　代运营A先生表示，刷单就是“刷评价、刷数据”。“拼多多店铺运营很重要的一块是上活动，如限时秒杀、9块9特卖等。上这些活动，店铺需要达到一定的条件，刷单的目的就是帮店铺达到条件。”A先生说。

　　商家L先生告诉搜狐财经，上活动的目的不是为了“做销量”，而是“引流，推广新品”；一些价格很低的商品，也是作为引流款，吸引用户进店，点击并购买其他商品。“你想每一款都挣钱是不可能的，每一个爆款都有一个不赚钱的，甚至赔钱的引流款。”L先生表示。

　　商家入驻门槛低，可代运营

　　“零门槛”招商，为拼多多吸引来大批商家入驻。

　　A先生所在的代运营公司，就是服务那些没有太多电商经验、没有能力对接推广资源的新手商家：“我们要做的就是把一家店铺的数据做出来，打造几个爆款，相对节省时间和成本地完成这件事。”

　　拼多多官网招商信息显示，企业和个人均可入驻拼多多，只需上传基本的企业证照或相应的身份证件信息；入驻不收取任何费用，只需缴纳对应品类的保证金；保证金除了水果生鲜和虚拟商品需要缴纳10000元以外，其余类目根据企业和个人的分类，分别为1000元和2000元。

(拼多多各类型商铺入驻保证金标准)

　　以京东为例，企业入驻平台需要提交较为详尽的企业资质和经营资质文件；根据不同类目，需要缴纳保证金3万元、5万元、10万元不等。

　　A先生告诉搜狐财经，一年的拼多多店铺运营，收费约两万元，包括刷单、对接拼多多小二上活动、关键词优化、直通车推广等一系列运营服务，活动一年最少10场，刷单包1000单，多出来的另算，一单5元含快递单号，由代运营公司负责发空包。

　　A先生的报价并不算高，另一位自称从拼多多A轮融资(2015年)开始就做其代运营业务的人士，给出的价格是每个月3000元，包含两个活动。“便宜没用，我们有小二资源。”该人士解释收费贵的原因。

　　搜狐财经了解到，A先生所在公司是从近几个月才开始做拼多多的代运营业务。“之前谁也没想到拼多多能火，前几个月拼多多的小二找我们对接以后才开始做。”A先生表示，“拼多多官方肯定不会承认(刷单行为)，但官方会给小二定一些业绩，我们和小二只是合作关系，大家都有钱赚。”

　　在A先生看来，刷单做数据是“新平台必然的过渡阶段”。“目前拼多多查得还没那么严，不像淘宝，你刷单发空包，重量不对会被抓到。拼多多现在也还达不到这个能力。之前哪个平台不是这么过来的呢？”A先生说。

　　用户、商家投诉不断，两面受质疑

　　事实上，拼多多对于刷单套券、虚假发货等行为的惩治措施，不可谓不严厉。也正由此，引发了众多商家的不满和诉讼。

　　在知乎上，有商家贴出与客服的沟通记录，指从开店开始，每月被拼多多以“刷单套券”为由罚款3-5笔，但平台却没有任何申诉入口，也无法查询到被判定为刷单套券的具体订单及判定理由。

　　据此前媒体报道，部分商家因物流原因被判定虚假发货，罚款达数十万，上百万货款被冻结，高额罚款一度引发商家质疑拼多多以此盈利。而对于刷单、虚假发货的判定规则，拼多多只强调“与其他平台一致”。

　　根据中国电子商务研究中心发布的数据，2016 年拼多多投诉量居行业第一，高达 13.12%。截至12月28日，在公益投诉平台21CN聚投诉上，有近600个对拼多多的投诉，投诉人既有商家，也有消费者。

　　消费者的投诉，涉及下单不发货、虚假发货、商品质量问题、商品与描述不符、假货问题等。

　　但也并非所有的消费者都对拼多多心怀不满。事实上，很多消费者在拼多多购物时，已然降低了预期值。“便宜无好货，只有这点儿价格，你能拼到多好的东西？几十块钱的衣服，我就是图它便宜，拼来随便穿穿。”周文丽说。

　　在拼多多买了100多单商品，有衣服、家纺、厨具、零食、日用品、熟食等，周文丽倒一直觉得商家的服务态度不错。有时收到的衣服有点小破洞、车线不平整，或尺码寄错了，周文丽嫌退换货麻烦，商家会主动提出给一些补贴费，问题也就解决了。

　　但周文丽偶尔也会跟身边人嘀咕两句：“要买好东西，还是得去其他购物平台上看看。”

　　同行纷纷试水社交电商，寻找流量洼地

　　在原当当网COO(首席运营官)、原淘宝商城创始总经理黄若看来，社交电商这个概念的兴起和火爆，本质上是“流量越来越贵，在阿里和京东两家企业基本垄断了线上电商流量的大环境下，大家试图寻找流量洼地，低成本地获取流量”。

　　“2003年，淘宝获得一个新用户的成本大概是8-10块。2008年，天猫商城获取一个新用户成本大概是25-30块。现在如果你要靠传统的比如在百度投放关键字、刷广告这种营销方式，获得一个新用户的成本大概是在200-300块。这还只是一个平均成本，如果是一家新的电商公司，它的获客成本可能还要更高。”黄若表示。

　　流量获取是领域内每一个玩家都面临的共同命题，不只是拼多多，蘑菇街、聚美优品等电商平台也一直在试图从“社交”上找到突破口。

　　“传统电商平台的客源相对固定，获取新客需要投入很多资金和精力。随着时代的到来，传播碎片化，社交属性成为电商突破流量瓶颈必须要考虑的问题。”聚美相关业务负责人对搜狐财经表示，从2015年开始，聚美陆续进行了社区电商布局、上线聚美直播，并推出“拼团”玩法，通过拼团裂变出社交流量，让利于用户的同时，减少营销投入，促进商品消费。

(拼多多上的免单产品，多用来引流)

　　同样上线了“拼团”玩法的蘑菇街，其相关业务人士告诉搜狐财经，拼团确实是一种可以在短时间内吸引到大批新用户的营销手段。“拼团给蘑菇街小程序带来了七成以上的新客。另一个数字是，今年双十一期间，蘑菇街小程序拼团的单个商品，通过微信分享后，最高有将近11万人打开链接。”该人士表示。

　　在黄若看来，拼团比起传统的团购，一个比较聪明的地方是，“拼”成为了消费者的主动行为：传统的团购是以卖方为主，卖方推出一款产品，消费者必须凑够人数才能拿到；而拼团则是，消费者可以选择单独购买，但如果你有能力凑拼够人数，就可以更便宜买走。

　　“这种转变非常重要，你把决定权交给了消费者，跟被动接收讯息相比，这时候消费者的意愿完全不一样。”另一方面，黄若提到，社交电商模式也不是没有顾虑，“最大的顾虑是用户的可持续性。”

　　蘑菇街相关业务人士表示，拼团对蘑菇街来说是一种吸引用户的手段：“但电商的链路相当长，接下来还面临客户的留存、转化、复购，以及物流、售后等相当多的问题。”

　　聚美相关业务负责人则表示，成熟的电商平台“能更好地解决供应链、仓储、物流、售前售后保障等问题”。

　　在黄若看来，类似聚美和蘑菇街这样的电商平台，社交电商模式并非它们的核心，它们本身有自己的商业逻辑，与拼多多这样以“拼团”概念为核心来打造商业模式，各自所面临的问题不尽相同。

　　业内人士：消费升级与低价不互斥

　　黄峥在公开演讲中谈及拼多多的快速发展，认为“是在一个好的时间做了一个相对正确的事”，做拼多多的时候，“社交媒体在整个移动互联网使用时长中已经占到40%以上”。

　　拼多多由黄峥创办的寻梦游戏公司内部孵化，于2015年9月正式上线。2016年7月，其完成1.1亿美元B轮融资，投资方为高榕资本、新天域资本和腾讯。同年9月，拼多多和拼好货宣布合并。

　　拼好货由黄峥于2015年4月创办，是一家定位于生鲜品类的社交电商。根据IT桔子提供的信息，2015年12月，拼好货获得高榕资本和IDG资本5000万美元的B轮融资；2017年6月，获得红杉资本和腾讯数千万美元的C轮融资。

　　有意思的是，在两家社交电商平台合并之前，两家的B轮融资高榕资本都是领投方；而腾讯则分别跟投了拼多多B轮和拼好货C轮融资，前后时间相隔仅一个月。

　　高榕资本创始合伙人张震曾表示，投资拼好货是看中黄峥这个人。

　　80后的黄峥，曾在谷歌工作三年，2007年从谷歌离职创业，先后做过手机电商、电商代运营和游戏公司。

　　当初决定做社交电商的时候，黄峥看到了社交媒体商业化的巨大空间：“40%-50%的人的眼球转化出来的交易量可能只占到整个社会零售总额的8%，跟目的性购物的收缩式电商相比，这是巨大的不匹配。”

　　得到社交流量巨头腾讯的投资站队，对于拼多多来说，自然增强了“社交电商领导者”的底气。在黄若看来，这也是腾讯实现自身社交流量的变现的一个巧妙选择。

　　对于拼多多“拼着买，更便宜”的逻辑，有许多质疑的声音，有人认为这是消费升级的倒退，也有人认为这种模式的未来就是“融资烧钱、融资烧钱，最后死掉”。

　　对此，黄若认为，拼多多的商业模式并没有什么革命性创新，从长远来讲，他也不认为社交电商会成为零售行为的主流，但“消费者靠群体的购买去获得更低的价格，同时运营方的整体成本降低”，这个商业逻辑本身是存在的。

　　“任何一个社会的消费它一定是金字塔型的，处于消费底端的这个群体，实际是越多越厚实。拼多多满足的就是这一层人群的消费需求。”黄若表示，“消费升级的意思不是说大家一定要去买最贵、最新鲜、最好的东西，这是一个伪命题。消费升级最大的一个特征是消费的多元化。”

　　在黄若看来，消费升级与人们追求低价并不是互斥的：“人们追求更优惠的价格，这对富人也成立。你觉得花半个小时拼团省10块钱不值，那假如有一天你要买一辆奥迪车，花半小时拼团可以省2万块呢？只要这个杠杆撬得够高，你怎么会不来？”

　　同时，黄若认为，拼多多目前面临的关键问题，在于企业内部的经营能力。能不能在价格比别人优惠的前提下，自己还有钱挣？能不能进一步降低成本？如果不能，只是靠投资人的钱来补贴做市场，那最后就是真的做不通。