——失业党7天搞懂一家公司系列（6）

这几天陪家里人玩了好几天牌，有点放飞自我了~一大家子人难得聚到一起，也确实不容易，加上自己的项目也需要做一些市场调研，时间被挤占了不少。BTW，由于有一天打牌打了个通宵，为了调节生物钟，试了试日本的那个睡眠水，真是效果爆炸~

先来一波背景知识普及。

百度，2005年纳斯达克上市，是中国最大的提供搜索引擎服务的互联网科技企业。其主要对标公司是谷歌，且他们俩已经分别是全球第一第二的搜索引擎服务商了。在国内，百度的主要竞争对手是360和搜狗，这两家公司的搜索引擎技术不足以对百度构成威胁，且百度具有明显的先发优势，故可以说，百度在中国是一家独大。这样的百度，近几年的画风是这样的：

导演表示，百度的收入基本是一直上涨的，但是净利润的情况却起起伏伏，尤其是这两年滑坡相当大，百度出啥事了？于是又有了下面这张图。

数据显示，尽管百度的收入连年上升，但是利润情况并不乐观。2014年开始百度的经营利润就开始了负增长，在2017突然增长率50%后，2018年再次负增长。而百度的净利润这几年基本是依靠非经营性收益进行调节的，每年都或多或少的有一些非经营性收益拉高了净利润水平。撇开那些非经营性项目，聚焦在主营上，这份数据显示百度似乎已经到了发展的瓶颈，作为一个互联网科技企业，本应该是欣欣向荣的百度，为何数据显示如此乏力？然而这其实是一个悲伤的故事。

百度成立于2000年，这个名字的来源是中国的古诗“众里寻他千百度”，创始人李彦宏原是硅谷的工程师，百度成立的初衷，是为了在当时那个上网不方便的年代，可以让人们减少获取信息的成本，缩短人和信息之间的距离，其商业模式和谷歌基本一致，从B端收费，C端免费使用，本质上，百度这个搜索引擎业务，是一个广告公司，提供给B端商户更多的曝光率，也给C端用户带来便捷的搜索服务。

最开始百度的主要竞争对手是现在的360，不过当时不叫360，叫3721，对，就是那个流氓软件！当时3721提供的服务就是把网站的域名和名字连到一起，在输入栏输入公司名字的关键字，就自动跳转到你要的主页上，就这么简单，然而就是这么个功能，让3721成为当时为数极少的能盈利的互联网公司。

随着互联网的发展，网民们显然不可能再满足于输入一个关键词，就跳出一条信息这么匮乏信息量的模式，于是百度的搜索引擎业务在这个时候开始崭露头角。2001年，百度推出了竞价排名机制，从此开始掌握了市场的主导权，2003年，3721作价1.2亿美元卖身雅虎，周鸿袆全身而退，雅虎果断成了接盘侠，随后到了2004年，百度基本完成了市场的统一。（当时3721的流氓属性现在还记忆犹新）自此百度开始了顺风顺水的发展期，在2005年8月纳斯达克上市，发行价是27美元，开盘就到了66美元，收盘更是夸张的到达了122美元，一时间资本市场也疯狂了，可以说正是百度的成功上市，吹起了中国互联网的大泡沫。

2006年，谷歌宣布进军中国，百度迎来了真正的强敌。当时我国的互联网发展速度是爆发式的，虽然这两家公司之间竞争很激烈，但是由于总体蛋糕的扩大，这俩可以说是相安无事，各居一隅。然而谷歌在中国的发展存在明显的水土不服，因为谷歌宣扬“NO EVIL”(不作恶)的价值观，结果难以处理中国各方面复杂的社会关系（你们懂的），最终矛盾在时任谷歌中国区负责人李开复离职后爆发了。2010年，谷歌无法接受中国对于搜索信息屏蔽的要求，宣布保存气节，全面退出中国市场，关闭中国区服务器，转而投奔香港。然而由于国内翻墙的限制，大陆人们再也无法享受谷歌高效的搜索服务，于是人们开始转头百度。

谷歌的离开，让百度彻底蚕食了其市场份额，在中国完成了市场的垄断，一家独大，随后百度的股价节节攀升，创造了10倍股的神话。

再后来曾经的3721，现在的360又跳了出来，杀入搜索引擎，不过这次和上次结局大差不差，还是没能掀起多大浪花，不过好说歹说让百度的股价确实跌了一阵。

时间继续推移，苹果推出了风靡全球的智能手机。以苹果4为起点，中国网民开始了疯狂的手机网上冲浪。于是在2013年，百度出资18.5亿收购了 91无线，不惜一切代价杀入移动端，流量入口端的战争画面十分血腥。收购91无线反应了百度的后知后觉，随后似乎意识到了自己做的到底是个什么生意的百度开始奔向了另一个极端，转型O2O，获取线下流量。（导演表示百度这个反应显得很幼稚，在人家眼里线上流量和线下流量是不是一码事？反正都叫流量抢起来~）

在这里对线上和线下流量还是要做个对比的，线上流量的获取百度已经具有足够的壁垒，毕竟几乎所有人都要用到搜索引擎，而百度在搜索引擎的赛道中一家独大。而线下的流量获取上，百度几乎是从0起步，相当于放弃积累多年的线上优势，用自己的短板去和别人的长板拼命。更可怕的是，2014年左右是互联网O2O融资大年，各路诸侯企业有足够的资本拼刺刀，各种补贴，百度作为外行人想杀进去难度可想而知，而且线上用户和线下用户的粘性根本不在一个档次上，后来的结果大家懂的。

由于O2O的补贴大战过于血腥，百度在O2O方面的布局屡屡受挫，后来终于学乖了，逐渐开始了扬长避短，搞起了AI。

百度的业务模式主要是有2种模式，都是广告，最主要的模式叫竞价排名。百度会在搜索得到的列表中最前面放置广告，而广告的排序就叫竞价排名。这个计价机制是按照点击数算的。假设广告主A提供一个报价，1000块钱每1000次点击，广告主B是800块钱每1000次点击，则A排在B前面。百度的竞价排名收费就是按照每千次点击来定价收费的，不点击不要钱，这种模式叫P4P。（百度还有其他的广告模式，不过由于不是主要营收来源，省略了）

我是看不懂百度的技术实力的，毕竟我并不是百度内部人士，也不是学IT的，我不是，绝大部分投资者也不是，那如何把握百度的业务发展情况呢？对于广大不懂IT的投资者，只能通过披露的财务信息来直观的观察了。

说到底，百度是个广告公司，卖的就是广告，虽然披上了AI的外衣，但是本质没有变。广告的载体是百度提供的搜索引擎服务，只要用户对百度的搜索引擎有足够的依赖，那么百度上的广告就有足够的价值。那什么是提高搜索引擎产品质量的关键呢？其实很简单，就是算力。面对庞大的数据体量，百度需要拥有足够的信息处理能力来完善搜索引擎的产品功能，从而保住自己的龙头地位。

不过老实说，百度的搜索引擎，不是很好用。打个比方，我在百度随便搜索一个问题，比如人工智能如何解决交通问题，如下图：

这个图是百度的搜索结果，下面这个图是谷歌的搜索结果。

可以发现从连接的质量上存在明显差距。百度给出的结果似乎时间占的权重很大，都是很新的新闻连接，但是和问题本身没多大关系。而谷歌的搜索结果显示时间的权重似乎比较低，列表以解决问题为导向比较明显。由于导演有咨询公司背景，作为咨询人员，基本上是不怎么用百度的，使用谷歌的效率要高出百度很多。可以这么说，如果有的选，导演是不会用百度的，至少现在百度的技术水平上，不会用。

既然产品质量差强人意，业务上的发展恐怕就会相应的给出负面反馈，从而影响到盈利水平上。对于广告这种服务行业，除了营收、利润这种传统的指标外，还可以通过应收账款情况来判断业务发展是否健康。道理也比较清晰，毕竟广告是服务行业，先服务，后收款，如果服务质量不能让广告主满意，那自然收回尾款的难度就加大了。

数据是客观的，百度营收的增长无法掩盖坏账比率的逐年上升,不过光看一家的不够客观，再来看看谷歌的：

谷歌的坏账比率比百度低了不止一个档次，且2018年比2017年还要低，达到了3.5%。通过对比可以发现，百度的主营业务似乎确实出了问题。

那么问题来了，百度赖以生存，获得发展的根源是什么？

思来想去，导演觉得百度获得现在的地位的主要原因有4：

1、我国网民的庞大基数

3、人们的注意力转移到线上带来线上广告行业的红利

4、资本对于互联网的追逐提供了便利的融资环境

好像除了这4个，应该没了吧。然而这4个，似乎都是外部因素，没有内驱型的。假设谷歌再次回到中国，百度的主营业务必然会面临巨大的冲击，毕竟，核心竞争力的不足是致命的。

百度的核心竞争力应该是什么？简单用一个词来概括的话，就是算法。算法的作用就是在用户使用搜索的时候，让用户可以得到想要的答案。至少在目前来看，无论是实际体验，还是账面数据，似乎百度的核心竞争力都不足够。

那百度目前主要的精力放在哪了？近期的某泼水大会上李彦宏给出了答案：AI。近几年百度的战略很有意思，叫做ALL IN AI。翻译过来就是全力搞人工智能。

人工智能是个大课题，不完全统计的话，起码包括人工视觉、人工听觉、人工大脑等等领域，纵向的完全分类叫：基础层、感知层、认知层和平台层。基础层就是各类基础支持的技术研发；感知层就是视觉、听觉等一系列传感的东西；认知层就是模拟思考；平台层就涉及到网络互连和云计算领域了。导演不想过多深入探讨百度搞人工智能的进展，因为站在一个投资者角度，一个已经存在基础盈利能力的上市公司，忽略主营业务去搞副业着实让人难以接受。百度的竞争者谷歌也在研究人工智能，但是人家搜索的算法并没有落下，加上近期有传言说谷歌可能会再次登录中国，到时候百度你可咋整？

除了人工智能外，百度还在其他几个领域也有着自己的布局，其中一些板块做的还是不错的。百度除了搜索外，其他几个板块包括：爱奇艺、百度地图、百度贴吧、百度网盘、好看视频、百度百科、百度输入法、百度糯米、去哪网、百度外卖等等，从公益角度说，这些产品都存在巨大的作用，但从商业角度说，恐怕只有爱奇艺、去哪网、百度外卖和百度糯米比较接近商业化，其他的恐怕都难以盈利，且在未来可见的未来里也难以盈利，何况是八字还没一撇的无人驾驶和人工智能。

通过对百度各个产品的梳理，似乎百度真正的战略还是蛮清晰的，就是获取人们生活中所有环节产生的数据，从而用于训练人工智能。而尴尬的是，人们生活所使用的工具具有个性化选择的特点，觉得你产品好才会用，不好当然就不用了，如果制作了一个产品，尤其是这个产品实现了商业化，但是却不努力完善，还能达到收集数据的作用么?似乎本末倒置了。

其实说起来，百度还是个蛮简单的公司，尽管搞了很多复杂的高科技，但是基本没几个商业化的，已经商业化的搜索引擎实际上很可能也是个软柿子，想要判断百度是否值得投资，更多的思考要从需求端，不能太指望百度自己做出什么高质量高水平的产品巩固自己的护城河。

那就来逐一看一下上述4个百度的发展驱动力。

我国互联网用户数在经历了互联网凶猛发展的几年后，增长率已经回落到个位数水平，且总数也超过了12亿，增长的空间已经极其有限。互联网的下半场正式来临，指望流量红利来驱动业绩发展显然不现实。

目前国内来说，由于百度已经搭建起了可以服务十亿以上网民的服务器，是完全存在技术壁垒的。须知，能服务这么大体量的人群，对服务器的承载力和背后的算力要求都是极高的，尽管导演刚刚把百度的搜索引擎喷了一遍，但是也无法否认这几年百度确确实实也不是啥事都没干。这种壁垒需要投入大量的财力，非小公司可以承受，因此从这个角度说，国内难以出现第二个搜索引擎巨头与之抗衡，能够在一个桌子上打牌的，恐怕只有谷歌了。

3、网络广告行业的人口红利

尽管国内的网民数量面临着增长瓶颈，但是互联网广告行业仍旧处于欣欣向荣的状态。从这个角度无论是分众传媒、还是百度、爱奇艺、微博、优酷等等，都会继续享受该方面的红利，毕竟传统媒体日渐式微几乎已是定局，只要中国的宏观经济别没完没了的软着陆硬着陆，这份红利就会继续带动业内企业的发展。

2018年开始的互联网寒冬，对于这些头部互联网公司实际上也构成了不同程度的影响。毕竟资本都是逐利的，且缺乏信仰，显然不可能指望他们一直烧钱烧下去，因此这方面的影响也要考虑到。严格来说，资本的笑容可以让一个企业飞速成长，但资本的獠牙也会让企业膝盖受伤。

经过对这4个外驱因素的分析，似乎百度目前只剩下一份红利了，其成长速度和过去10年必然无法同日而语，如果叠加上其他可能的不确定性因素，导演表示即便现在只有10多倍PE，要买起来还是心里打鼓。

从估值角度来说，目前的搜索引擎业务显然已经进入成熟期，难以期望其未来出现爆发式的增长，且该业务面临着国外虎视眈眈的谷歌，一份确定性的利空炸弹就在前方，我国国门不可能永远不打开。拿百度和分众传媒来做个对比，导演表示更看好分众一些，毕竟写字楼的屏幕具有绝对的独占性，但搜索引擎却真的惧怕竞争。

O2O方面，百度的去哪网、百度外卖、百度糯米、百度地图这几个板块倒是可以期待一下，尽管目前仍旧在烧钱，但是市场份额已经较为稳定，度过了前期不理智的搏杀环节，不过如何实现盈利，盈利能力如何，目前实在是很难看好，毕竟缺少变现是互联网产业当下整体的困境，团购、地图、外卖这种业务如能稳定盈利，那必然也要等到美团盈利之后了，现在仍旧是投入期。

最后，如果百度真的可以在未来的1到2年内将人工智能实现一定程度的商业化，其实还是有投资的价值的。但是由于这个领域目前过于早期，不可能指望在二级市场上用VC的玩法进行操作，博弈的性价比还是太低。可以这么说，百度的未来不确定性因素还是太多，无论是各条业务线的发展还是主营业务的存续，甚至被我国广大投资者质疑的企业价值观，基于此，导演认为如果主营业务没有足够的确定性，除非便宜到极致，否则还是远离的好，似乎投资百度的黄金时点是彻底过去了。

AR ad（增强现实广告），又称为Lens广告，是IAB国际组织（Interactive Advertising Bureau）根据增强现实行业的高速发展的需求，于2017年制定的新广告标准。这项新标准的落地，使得近两年来AR广告形成广泛的业界共识，获得突飞猛进的进展。据eMarketer统计，从2017年至2022年，AR广告收入将达到73%的年复合增长率。

AR广告是目前最新颖和最有趣的一种广告形式，通过手机镜头与广告商的Lens互动，用户即可获得沉浸式和交互式的体验，为广告主带来更好的展示和效果转化。根据ARtillry Intelligence 2018及OmniAR的数据统计，触及过AR Lens 广告的用户，他们的购买意愿比传统广告高出11倍，用户在广告停留的时间也显著增长了2.7倍，某些场景的Play Time甚至达到十几倍。可见，AR 广告是一款真正能够实现品效合一的广告利器。

OmniAR是一个整合了及AR技术的AR，除了能为广告主定制和提供精美有趣的Lens，其最显著的地方则是能通过连接全球五大媒体平台，包括百度app、、百度海外输入法Facemoji、Facebook和Snapchat，触及海内外20亿用户。

AWE（Augmented World Expo）是AR/VR赛道的国际型专业盛会。本次OmniAR在AWE展会的首次亮相，通过展示丰富且创意的的AR Lens、和可一键生成多款AR Lens格式的OmniAR Studio吸引了各色观众驻足，成为展会上一大亮点。

据OmniAR负责人潘锦锋介绍，目前广告界里的AR内容和技术均不够普适，各大媒体平台生成的内容只能适配自有平台，且制作周期较长。这使得AR效率和规模远低于其他广告形式的水平。“举个例子，效果类视频广告的业界普遍投放效率大致是，花费数百美金约一天时间即可完成内容制作，利用该素材可在各大媒体上执行数万美金甚至百万美金的campaign。对应到AR广告，其效率数据是制作花费近万美金、制作周期4-8周、投放少于十万美金，且只能在单个媒体上投放，远远达不到规模化”。

Studio解决方法引发了AWE参展伙伴的高度兴趣，来自AR e-Commerce、AR电影营销、AR数字营销等同行纷纷表示合作意愿，在内容制作、技术复用、上有较大互利共赢合作空间。

小团队大产出的出海广告平台

OmniAR是百度国际化出海广告平台MediaGo的创新商业产品。该团队成员只有十几人，规模虽然小，却撬动了亿级美金的广告销售额。团队以创新为核心竞争力，在服务广告主和媒体中，发现新的商业机会，并快速进行迭代验证。此次上线的OmniAR平台，将会助力全球广告主实现品效双赢，并携手广告主、开发者助力构建AR广告生态链。