曾经是5000万年轻女性的选择、拥有全智贤代言的韩都衣舍，去年跌出双十一女装销售前十榜单，韩都衣舍积极重返，今年6.18销售额数据仅仅是2017年的五分之一。

连续七年获得“双11”蝉联于互联网前十女装服饰品牌冠军的韩都衣舍，在2020年双十一女装热销榜跌出榜单，同年IPO终止。

据统计，从2021年05月24日至06月18日，韩都衣舍合计16.4万份销量，总共销售额2308.94万元（此价格总合为产品促销价，不计入优惠券，满减等活动）。相比2017年6.18天猫活动中韩都衣舍仅仅用了45分钟就突破1000万，全集团交易额1.28亿元，2021年的数据仅仅是2017年的五分之一。

今年5月，广发证券发布公告称：由于韩都衣舍拟调整资本运作方式及时间安排，经协商一致决定终止上市辅导。

曾经凭借淘宝平台流量红利与营销的东风，从20万起家做到销售额15亿，在2019淘宝女装热销TOP10中，韩都衣舍以唯一一个互联网品牌的身份排名第8的韩都衣舍，如今究竟何般光景？

“年轻一点，穿韩都！连续7年全网销量优先，赢得超过5000万年轻女性选择。”

这是韩都衣舍在各个社交平台打出的标语，以用户规模吸引用户，是韩都衣舍最初的商业逻辑。

曾经红遍全网的韩都衣舍，2019年后，再无缘销售前十榜单，对于一直蝉连在双十一前十的韩都衣舍来说，这是不小的冲击；多年一直对外公布几亿的营业额，自2019年后无根可循，直至去年IPO终止，跌出热销榜单，今年再度停止上市辅导。

曾经5000万年轻女性的选择，如今她们都去哪儿了？

日前，笔者试图联系韩都衣舍品牌方进行采访，遭遇婉拒，原因是品牌现在内部调整中，没有定性，不适合接受采访。

十年前，初代淘品牌借助平台流量红利的扶持快速成长，韩都衣舍，茵曼，欧时利等都是淘品牌女装品类中的“佼佼者”；初代淘品牌的势力在2017年达到单品牌销售额至十几亿峰值后，淘品牌集体碰到第一层天花板。在外部市场环境变化之下，品牌内部缺少品牌意识，这波双重挤压，淘品牌纷纷陷入转型瓶颈期。如今，韩都衣舍积极重返，却难以扭转“过时”局面。

这是一场长达6年的瓶颈期，韩都衣舍曾数次尝试“出圈”对策进行自救：邀请韩国一线女星IU，全智贤代言，与流量明星进行联名合作与直播，孵化品牌账号矩阵，试图攻入年轻人社交圈；但从销售排名与女装品牌影响力榜单来看，却远远不及黄金时期。

5000万用户的规模以及销量领先的背书加持流量明星再也无法挽留消费者渐行渐远的背影。

从"代购"到"研产销一体"

韩都衣舍的“阿米巴经营模式”小组管理制一度被称赞为成功学样板，甚至创始人赵迎光在演讲中也多次提及，到今日还被津津乐道，当作成功商业案例的参考。

2010年，"韩都衣舍"通过"淘品牌"认证，一跃成为淘宝网服饰类综合人气排名第一。量充足，款式多，具有新鲜感的上新模式，为韩都衣舍在前期赢得了流量。哪款买的好，就被继续复制，加强生产，二次满足消费者追新心理，小组与小组之间的竞争带动产品的生产量，韩都衣舍每天上新服装款式至少50件以上，一年可以设计30000款新品。

有报告显示韩都衣舍产品迭代的速度曾达到时尚快销品牌Zara的1.5倍。

另一边厢，韩剧风靡，韩风穿搭被女性广泛追捧，成为流行，韩都衣舍独天得到的“韩”字，让品牌在彼时成为 “韩风快时尚”浪潮上得意的冲浪者，在当时大受欢迎。

财报显示，年上半年，韩都衣舍分别实现营收8.3亿元、12.6亿元、14.3 亿元、8.6亿元，并连续三年在淘宝、天猫、京东、唯品会几大平台上服饰类综合类目排名第一。2016年底，韩都衣舍作为淘品牌第一股风光上市新三板。

仅过一年，2018年3月1日，韩都衣舍从新三板主动摘牌，谋求主板上市。而如今，IPO终止，上市辅导终止。

《年度中国服装电商行业报告》显示，在2015-16期间，传统电商发展已进入成熟期，传统服装品牌投入线上。淘品牌营收增加，但利润率逐年下降，当年流量红利不再，淘系品牌在平台上的投入产出比走低。

同时期，“美邦”、“森马”等纷纷建立电子商务销售渠道，加入线上销售渠道的竞争。而后，优衣库、ZARA等国际快销品牌一边线下扩店，一边投入线上电子商务渠道迅速发展，竞争日渐激烈。

还是韩都衣舍“借势”思维过时？

2016年夏天之前，随着韩剧《来自星星的你》、《太阳的后裔》的热播以及 EXO、BIGBANG、Super Junior 等团体的走红，韩国流行文化在中国达到了黄金时期，但“限韩令”在一夜之间对韩都衣舍造成巨大冲击，没有韩国偶像剧、偶像团体等韩娱乐文化的加持，韩风也无法继续引领年轻人的时尚潮流。韩风过时的时刻，韩都衣舍没有抓住自身趋势，于是，跟着“韩风”一起过时。

2016年——2019年间，韩都衣舍一路滑铁卢，从第二到跌出前五，从前五跌出榜单。2020年，新锐品牌崛起：受益于直播等新渠道的破圈机遇，新锐品牌在2020得到爆发增长，韩都衣舍销量连年下滑。

韩都衣舍被“弃剧”了吗？

此前，凤凰网时尚曾在网上做过征集，在韩都衣舍是否还时髦这一问题上，61%的网友表示不时髦，25%的网友甚至没有听说过这个品牌，仅有12%的网友表明韩都衣舍具有时髦基因。

从去年开始，韩都衣舍增加了通勤、职场、合作款联名等多个产品线，直至今年，IU还是韩都衣舍挂名的“时尚总监”，全智贤为韩都衣舍所拍摄的大片还在不断更新，但于销售结果，依旧“带不动”。

产品本身不具备竞争力，在设计语言上并无突出的鲜明特色，“千篇一律”的服装款式在如今追求新鲜刺激感的互联网时代中再难出挑。在产品视觉画册上，相比2020年双十一女装榜单位于第六的太平鸟——所展示的服装产品从整体风格进行展现，细致到搭配场景化与风格化的全面解析，一条连衣裙在消费者面前拥有更“立体”的解读方式；而韩都衣舍却很难抓住以风格和场景化为导向的视觉输出，看起来略显单薄。

记者访问了曾在2010年时购买过韩都衣舍的韩小姐，她购入的是一件粉色的棉服，“款式好看，价格便宜，模特穿着好看，拍出来的都是糖水片，也有点受韩流影响。”成为购买的动力。

在如今，记者截图一件韩都在售的连衣裙给韩小姐，问她是否还会继续购买韩都时，却收到“这碎花和蕾丝太不可了”、“这很18线”的答复。

虽然同样叫品牌，但韩都衣舍的服装属于渠道货，欠缺其自身品牌能力，因此也没有足够的溢价空间和优势。

韩都衣舍缺失的实则是经营时尚品牌所需的时尚意识。

同时，运营渠道的监管欠佳，价格在活动前后差价浮动大，质量层次不齐等经营问题也相继出现。

韩都衣舍刚火起来的时候，价格并不贵，“性价比”也一直是初期最大的优势。

可是随着营销手法的多样化，618、双11 的优惠机制更是五花八门，看的消费者眼花缭乱。

2017年双十一之前，韩都衣舍等电商被工商局约谈，要求它们依法承担先行赔付等义务，不得先涨价再打折。

以2021年双十一某款卫衣为例，原价259，活动价109；反季甩货时，99的T恤降到49.5。

打折力度大，价格不稳定，一定程度上挫伤了消费者对品牌的信任。韩都衣舍的服装价格和质量的差距，让它一开始主打的性价比优势消失殆尽。

缺乏品牌持续发展的新价值和生命力

尽管韩都衣舍在去年与流量艺人联合直播带货，一时拼得流量，终究是一叶障目。

韩都衣舍作为初代女装淘品牌中的佼佼者如今枯鱼涸辙。当初与韩都并列在双十一销售前十的女装品牌伊芙丽完成多品牌的战略部署，成功孵化子品牌MM麦檬累，2020年双十一伊芙丽主品牌与子品牌全渠道拿下5.53亿的成交额，在天猫女装类目，按品牌成交额排名第三，按店铺成交额排名第二。茵曼在2019年时开到600家线下店，1到10月份，茵曼线下销售增长22%，除少数门店外，都处于盈利状态。

或许对于众多淘品牌来说，淘品牌初期的成功在其生意模式，而非品牌。导致初期消费者忠诚度不高，即便拥有市场优势，也不意味着得到消费者的认可。

初代依赖于营销模式与流量东风成为这股浪潮中得意冲浪者的韩都衣舍，被一群“后浪”拍打在岸边上。在所有品牌都在极力寻找出圈机遇的时代，借助 “潮”与“爆款”获取影响力的时代，韩都衣舍反应滞后。

韩都衣舍的“滞后”，反应其对韩流抱有乐观的期待及不甘心，以“吃老本”作为经营思路；于平台上，淘系品牌投入产出比越来越低，泡沫越来越多，流量红利东去难再来；即使叫做“品牌”，但韩都衣舍起源于渠道货品，后期没有加强产品力投入，所谓的品牌实则是一个“大卖场”，货品卖空，缺少新价值，只能面对人去楼空。

此前，韩都衣舍跃跃欲试转向线下，曾在2018年，在杭州开启第一家品牌体验店。但在这家快闪店里，什么都买不到。线上与线下没有实现有效联动，最终也没有激起浪花；直播带动销售额数据寥寥，跨境电商也没了声音。

如今的消费者更新迭代，他们眼中的韩都衣舍早已不再是当年的韩都衣舍。躺着借势、借流量的思维终究抵挡不过核心价值的长远，产品力的下降，设计无新意，影响力不在，即便有流量艺人与一线女星代言力挽狂澜，也无济于事。

韩都衣舍的成与败，或许可以从它的柔性供应链上找到原因。

在韩都衣舍终止IPO后，连续两年跌出淘宝热销榜，这其中的原因，一方面跟后来流量格局变化、韩流褪火以及竞争激烈有关，另一方面就是它的柔性供应链：1、分散了资源，失去规模效应；2、对原创IP的忽略、新市场老模式的冲突。

如果你日常观察韩都衣舍官网，不难发现它的平台有能力在单日上新50件新品。据不完全统计，韩都衣舍全年上新约30万款新品，相关报告指出，韩都衣舍产品迭代的速度曾达到时尚快销品牌Zara的1.5倍。

超快速上新能力的背后是，对它原创设计能力的忽略，简单来说，柔性供应链的优点在于快单反，店里可以直接把市场上的爆款，用图片形式挂在店铺上做成预售，一般来说是7—15天，按照前店后厂的模式，足够工厂快速生产。

这个模式是跟后来的“跟卖”是密切相关的，“跟卖”是目前比较常见的一种销售形式，即将别人测评好的东西直接当作自己的进行分享。这种模式的问题在于，一开始去测款的人反而吃亏了，测好了就被跟风，原创商家只能绞劲脑汁不断出新的，很多时候，因为造价成本高（请原创设计师），成果会被低价抄袭者收进囊中。

表面上看，效率确实提高了。

举个简单的例子，韩都衣舍一天可以测几千个款，但出“爆款”反而越难越难，爆款之间元素雷同没有差异化，供应链的优势已经完全被流量优势所压倒，没有了用户流量优势的服装企业，打造供应链就显得可有可无。

一般来说，“爆款”模式的核心是选款，所以海量款式就是最基本的条件，一谈到柔性供应链，大多数人都在说服装，但忽略了重要一点，在众多快时尚里，市场大、天花板高，涉及的面料辅料多、款式多，就意味着从制作流程来说，它相对简单，不用研发，不用开模，大机器能做，小作坊也能做。

流量是前端，供应链是后端。

传统的生产模式是先有后端产品，再去前端推广，而现在的新模式是先有前端测试，再去后端生产，但问题是这个模式将流量的威力放大，换言之，如果流量不够，或者测得不准，那么前提错了，后面再柔也没有意义。

现在品牌圈似乎有个怪现象，就是柔性快反本应是刺激品牌生成更多创新，给大家更少的试错成本，但实际上却让很多品牌越来越懒了，现在市面上大部分的商品都有互相抄袭的坏习惯，而抄袭的对象多是国外大牌，但他们往往对抄袭避而不谈，都在说大数据选款和柔性供应链。

2016年前后，系列韩剧《来自星星的你》、《太阳的后裔》的热播和EXO、BIGBANG、Super Junior等团体的走红，让韩国流行文化在国内达到了黄金时期，韩风穿搭被女性广泛追捧，这也是韩都衣舍所瞄准的目标人群。

“限韩令”在一夜之间对韩都衣舍造成巨大冲击，没有韩国偶像剧、偶像团体等韩娱乐文化的加持，韩风也无法继续引领年轻人的时尚潮流。在外部市场环境变化之下，韩都衣舍内部缺少品牌意识，于是跟着“韩风”一起过时。

就目前来看，韩都衣舍已难掩颓势。

在这场瓶颈期之战中，韩都衣舍曾数次尝试“出圈”对策进行自救：邀请韩国一线女星IU代言，与流量明星进行联名合作与直播，孵化品牌账号矩阵，试图攻入年轻人社交圈；但从销售排名与女装品牌影响力榜单来看，都远远不及黄金时期。

另一方面，传统电商发展进入成熟期，传统服装品牌陆续转战线上，淘品牌营收增加，但利润率逐年下降，当年流量红利不再，淘系品牌在平台上的投入产出比走低。这一点，可以从同时期的优衣库、ZARA动作中窥见一二。

自去年开始，韩都衣舍增加了通勤、职场、合作款联名等多个产品线，直至今年，IU还是韩都衣舍挂名的“时尚总监”，全智贤为韩都衣舍所拍摄的大片还在不断更新，但销售结果是，依旧“带不动”。

在一些业内人士看来，韩都衣舍的窘境来源于产品本身，它在设计语言上并无突出的鲜明特色。

过去的服装款式，在如今新消费中已经不再出彩，反应到产品视觉画册层面，相比于今年双11女装榜单位的其他玩家：比如一条连衣裙在消费者面前拥有更“立体”的解读方式，反观韩都衣舍，已经很难抓住以风格和场景化为导向的视觉输出，显得单调。

虽然同样是品牌，但韩都衣舍的服装仍属于“渠道货”，它的“滞后”，反应出韩都衣舍对韩流洞悉不够，经营思路仍过于局限；反应到平台方面，淘系品牌投入产出比走低，导致流量红利变成流量泡沫，这些都是韩都衣舍亟需解决的问题。

文章来源： 新眸， 出飒

 本文试图从产品顶层设计上切入，透过“消费升级”的本质，将新的思考方式和设计理念注入到产品中来。文中的产品泛指商业环境中的一切可见的产品，着眼点落在产品从0到1的这个阶段。所以适用于所有的产品设计和运营童鞋阅读。

文中内容思维导图如下：

不知不觉间，我们身边的环境变了个样。就拿深圳互联网狗经常的出没的地方来说吧，一个是科兴科学园，另一个是软件产业基地。这两个地方都聚集了大量的新兴互联网公司，于是在一栋栋写字楼的裙楼下，布满了各种花式的咖啡馆、奶茶店、水果吧、主题餐馆、面包屋之类，通过考究的装修、精致的餐具和文艺范十足的口号或标语，来迎合以“创新+不将就”为标签的互联网人。于是，一碗普通的面要价20多块；一个卤肉饭非得配个果汁才对得起那装修。通常是还没到下班的点，楼下的餐馆就传来了歌手的现场驻唱，不经意间感觉自己是在丽江或者阳朔的酒吧一条街度假。

面还是那个面，饭还是那个饭，但价格确贵了不少。这些商家，紧盯着楼上的互联网精(diao)英(si)们两眼发亮，商家摆好了架势，恨不得榨干每个月的工资。

好吧，我们管这个叫“消费升级”。一个流行的答案是：消费者正在买越来越贵的东西。李叫兽曾经写过一篇消费升级的文章，通俗易懂地提到了“贵”这个概念：在“消费升级”之前，“贵”体现在“奢侈品”上；而在当今，“贵”则体现在“高档品”上。 李叫兽认为，上一次奢侈品市场的爆发，是源于中国社会“区分阶级”的需要。一部分人借助改革开放的东风先富起来了，不论是通过80年代的倒货，90年代的经商，本世纪初开始的炒房，很多人迅速屌丝逆袭变成土豪。与之而来的，就是这帮本来贫穷而迅速暴富的人，需要通过炫耀性极强的产品，快速融入上游阶级，并跟原来家乡同等背景的穷兄弟们区分开,于是，奢侈品命中了他们的需求。

但这次不太一样，这次的机会不是“区分阶级的奢侈品”，而是“为努力工作提供馈赠的高档品”，所以，最近几年在大家口中讨论的“消费升级”，本质上就是“高档品”需求的增加，而不是“奢侈品”需求的增加。于是，一些商家纷纷把自家产品往“高档”上靠，往“应该对努力工作的自己好一点”上靠。记得真功夫快餐连锁两年多前推出了一个广告，叫“为梦想，好好吃饭”，片中女主是一个当红女明星，鉴于是韩国人，在这里就不直接说出名字了。一个快餐店，饭能有多好？特别是有个啥梅菜肉饼饭，就一个小肉饼，完全不够吃可以吗？但真功夫的市场人员意识到了消费升级这一波阶段，这个广告就是为了迎合。

同时，罗振宇在2017年跨年演讲时的提到的“五只黑天鹅”，其中一个就是“消费升级”。他提到，时间会成为商业的终极战场。未来有两种生意的价值变得越来越大，一是帮助用户省时间，二是帮助用户把时间浪费在美好的事情上。如做搜索产品，结果要快；物流产品，速度要快；快餐产品，外送要快；而休闲类产品，节奏要慢，要让用户感不到时间的流逝，或者享受时间流逝带来的娱乐感。

 结：从用户群体方面来分析，那就是90后这一波人正在变成中产阶级，开始有钱了，特别是开始有完全可供自己支配的钱了。但是，真正价格贵的还是买不起，但路边摊之类又不想买。那么，一种中间态的产品形态出现了：那就是在原来的产品形态之上，价格轻微上涨，附加值也显著上涨，给了精神追求高、物质水平还跟不上的中产阶级一个新的选择，这个选择就是“轻奢”（是不是看着很眼熟，雕爷牛腩的轻奢餐还记得不？），这个正是消费升级。通过这类产品，让自己在消费的过程中，不断地刷新身上“追求品质，追求享受”的标签。所以，消费升级就是屌丝向高富帅迈进的过程。

朋友的项目前两年在3W咖啡的基地孵化，当时路演的时候有二十多个项目，真正跑出来的只有两个，一个是“好色派沙拉”，另一个是“食探”（食妞还是食探，已经傻傻分不清楚了）。他的总结是，这两个项目正是处于消费升级的风口，于是就脱颖而出了。

那么问题来了，产品经理在做产品设计时，如何将消费升级考虑进去？“少年不知骚浪贵，老来望贱空流泪。”有人给90后特别是95后贴上了”骚浪贱”的标签，那什么样的产品才能满足他们的味口？这个话题有点大，我们还是继续看案例吧。

世界首间白色T恤专卖店今年4月份在东京落户，以白色代码命名的，开在东京涉谷区一个小车库，店铺从里到外都是简洁朴素的白色装修，店内商品只售卖清一色的经典白色T恤。这样一家专一的概念店，开业不久后便受到欢迎。小店做起，注重体验的理念，从最基础的白T开始，不同的版型、款式、材质、颜色差异.....  店铺只在每周六营业，店外常常排满长龙。

成立于09年的乐凯撒比萨，现在已经火遍了深圳、上海和广州，其“榴莲比萨创造者”的定位让人印象深刻，而其主打产品，也是从榴莲比萨开始的。其实在成立之初，乐凯撒的比萨跟其它比萨并无两样，但他们的创始人“比萨陈”在不断地寻找差异化，先从土豆比萨入手，再切入到“榴莲”这个让人上瘾的水果上来。榴莲，水果之王，气味特别，喜欢的人爱得不得了，不喜欢的人避而远之。于是，榴莲+比萨的组合便横空出世了。在必胜客这样的大牌面前，杀出了重围，赢得了一众榴莲爱好者的好评。自此，想吃榴莲比萨，就去乐凯撒。就算必胜客也出了榴莲味的比萨，也自然认为是抄袭。

总  结： 在产品品类面前，没人只满足于只做某个单独的品类，当然一些作坊式或者匠人工作室除外。号称“专注”的小米，不局限于做手机、电视，现在也在做无人机、台灯，甚至传闻要做房子。但是，一个新产品面世的时候，一定要有差异化。 这个差异化用来进行产品的初步定位，用来区别于现在的产品形态和风格。 差异化来自于满足一部分人的核心需求，由此这一部分人去扩展口碑。在基本功能做好的情况下，着重差异化的产品设计。由差异化做为产品的定位，去获取新用户。

提供的是什么呢？是坚果吗？那只是一小部分，事实上，更重要的是提供某种「陪伴」，一个20出头的小女生可以通过消费三只松鼠这样的快时尚食品，拥有值得晒的生活内容，比如有大眼睛和松鼠面孔的包装盒，带有面孔和耳朵的封口夹，一封手写的明信片，以及各种各样的公仔与手办，等等。当用户打开包装后就被一串带有惊喜的小周边俘获，这些产品满足了用户陪伴的需要。三只松鼠设计了全套这样的周边产品，再通过独有的「主人」文化让他们和年轻用户产生情感沟通的感受，最后的目标就是让对方，迫不及待地先晒出包裹里的小道具。

在这个方面，一些淘宝店主做得非常好。我有了女儿之后，后经常在网上购买一些母婴用品。基本上每一次买东西店家都会送一双小袜子，同时也会附上一个信。信上面会写上一些育儿经验，产品使用需要注意的地方以及店家的微信等内容，让人感觉到买卖之间除了金钱关系，还有一些人文的关怀。经常网购的人群可能体验会更深刻。

 结：在做产品的时候，除了功能设计，还需要注入情感互动。让用户使用产品的时候不会觉得很冰冷，也是我们常说的将产品拟人化、人格化。将产品具象成某一种性格或者特质的人，以这个“人”的形象来面对用户，与用户进行交流，从而达到与用户产生共鸣的目的。具体一点来说，在一些产品的包装上，常用的方式是通过一两句心灵鸡汤来击中用户柔软的心底。特别是女性类的产品，在这些细节方面“讨好”和“收买”用户很有效。

宜家家居，就是装修类简约风格的代表，针对于小户型的设计，宜家把简洁和空间利用做到了极致。特点集中在：线条简洁、造型清新。宜家设计风格家具在每个设计的空间里，都具有重复利用和整齐规划等特点。这样的宜家风格家具不仅满足了现代人生活的需要，也让我们的生活变得风格多彩了。

重点说说无印良品，MUJI是无印良品品牌的名称，无印良品是一个日本杂货品牌，产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。产品类别从铅笔、笔记本、食品到厨房的基本用具都有。无印良品的最大特点之一是极简。它的产品拿掉了商标，省去了不必要的设计，去除了一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身。在商品开发中，无印良品对设计、原材料、价格都制定了严格的规定。例如服装类要严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则，颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等，无论当年的流行色多么受欢迎，也决不超出设计原则去开发商品。

为了环保和消费者健康，无印良品规定许多材料不得使用，如PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等。在包装上，其样式也多采用透明和半透明，尽量从简。由于对环保再生材料的重视和将包装简化到最基本状态，无印良品也赢得了环境保护主义者的拥护。此外，无印良品从不进行商业广告宣传，就如木内正夫所说：“我们在产品设计上吸取了顶尖设计师的想法以及前卫的概念，这就起到了优秀广告的作用。我们生产的产品被不同消费群体所接受，这也为我们起到了宣传作用。”

 结：产品的包装是最能体现这种极设计风格的。最被大家接触到的是苹果的系统产品包装。小米的总设计师黎万强就深受MUJI的影响，这种风格也延续到了小米的产品包装上。为什么我们之前很多的产品，恨不得把所有的产品特性都印在包装上？（如果有兴趣，可以在网上找一下“椰树牌”椰汁的产品包装，包装上的内容多到令人发指），很重要的一个原因是自己对产品的不自信，于是希望在包装上体现出自己的各种“好”来。现在这个时代，自己说好对于用户来说是无感的，没有必要再做自我的强调。

近年来外部环境的变化非常迅猛，因此企业的竞争大部分都不是来自于同行业的。 “互联网+”的精髓之一，就是跨界。互联网+金融造就了当下P2P的乱象，但也是改善了金融市场；互联网+医疗开创了医疗体验的新方向；互联网+餐饮改变了餐饮消费的新习惯；互联网+传统制造形成了工业4.0下的新机遇。

尤其是租车业的环境，因为Uber的出现，使这个行业产生了颠覆。而原来在银行业，四大行的交易环境非常舒适，而互联网金融出现以后，他们都开始紧张。因为互联网企业引领的技术创新，可能很快会破坏到银行业原有的生态环境。

 结：在目前的环境里，各位可以感受得到，因为跨界竞争的出现，消费者对每个行业的需求、期待越来越高。他所需要的体验，是越来越趋向于满足他的需求，既满足个性化，又要求容易使用，并且是让消费者能够主导服务。不仅如此，这种服务还必须是全天侯无假日的。在很多行业里，很多企业因为已经占领了市场，于是认为自己的模式很好，企业为消费者提供什么，消费者就得接受什么。但是现在，因为跨界竞争，消费者对体验的需求越来越高，比如手机市场，原来的品牌只有几个，但是现在，手机越来越平价，功能越来越多，传统的手机市场被颠覆了，电视市场也被颠覆了，用车市场也被颠覆了……是消费者在引领着供给的变化。

什么是极致的用户体验？  还是罗胖，他在2017年的跨年演讲中提出，极致体验背后的精神就是六个字：你不用懂，听我的。产品的技术复杂度很高，算法很复杂，跨业整合的年度较高，产品生产的不良率较高…….等等这些，用户不想管，也不想知道，你只要让我整体用起来方便、用的时候没有挫折感、心情很愉悦，而且还可以获得满足感或者成就感就好了。

IBM早年将个人PC部分整体卖给了联想，同时提出了“IBM就是服务“的品牌理念。IBM提前预知到，硬件产品的竞争会长期陷于价格战中，但如果推崇服务，则是可以体现高溢价的。2000年互联网泡沫的破灭殃及计算机、通讯等行业，到2002年第一季度，IBM已经连续第三季度出现利润及营收下滑。随后，2002年IBM进行第二次转型，被称为“随需应变”战略。向客户提供对方的需求的任意解决方案，包括整合有IBM包括硬件、软件和服务在内的产品和合作伙伴的产品。我也观察到，现在的趋势是硬件产品软件化，软件产品服务化。硬件产品配置再高，接口再丰富，还是需要软件产品来体现价值；软件产品功能再多再好用，都是服务于用户特定的使用场景的，需要突显服务的价值。因为只是服务的价值才是用户真正能感知到的，也才会为服务掏腰包。

来，抛个问题给大家：为什么朋友圈里健身的人越来越多？这里似乎有一个悖论，因为常理上，我们的父母辈更关注健康和锻炼，但如今在朋友圈里挥汗如雨，晒着各种里程圈圈的却大都是年轻人。在以瘦为美，鼓励健身的口号里，掩盖的是对身材走样群体的歧视。因为「一个连自己身材都控制不了的人，注定一辈子一事无成」而「自律给我自由」才是当下健身成了都市中产阶级自我标榜的新宗教，也形成了全新的运动市场。

这就要回归一个问题，年轻人为什么要去健身？是为了身体健康吗？最新的调查数据并不这么认为，给出的答案却很简单：是为了达到某种社交展示。在朋友圈中晒出自己经过训练的身体，一方面是某种参与感，赢得更多人的关注，更深一层，这种感觉来源于我们古老的祖先，想象一下，千百年前，拥有强壮身形的智人往往可以获得更好的繁衍机会。所以对于那些追求八块腹肌，与马甲线蜜桃臀的男男女女来说，自己的身体就是他们最大的社交标签和求偶红利，所以，也就不难理解A4腰、I6腿、「反手摸肚脐」等活动走红背后的秘密了。

假设一个场景，经过艰苦卓绝的健身训练，你终于拥有了八块腹肌和传说中的狗公腰，连健身房里的妹子都偷偷瞄你。穿衣显瘦，脱衣有肉，已经不再是你的追求，不晒一晒简直没有天理，但赤裸的照片会让你在圈内收获「暴露狂」的标签，这时候你就需要一件更加粗犷、紧致、富含荷尔蒙和侵略性的紧身衣，凸显你运动中肌肉紧致的身材，又不会显得太突兀。所以，一家升级之后的健身房，光线一定要适合自拍；健身服一定要预留可以放手机的位置方便随时自拍；健身器材上也最好可以有进行自拍的设备。这样的健身房，一定很多人喜欢。

　　性价比是一个相对的概念，消费升级中，拔高的是传统的参照物。既然要比较，就要突出“可比较性”。“可比较性”是指用户是否能够清晰地比较不同产品之间的属性（比如参数的描述），以此来降低用户最终的选择成本。奢侈品为了划分阶级，一般都会想办法降低可比较性；而高档品则需要提高产品的可比较性，让消费者可以更明显感受到它带来的实际价值。高档品不是求异求稀缺，而是追求实实在在的性能体验提升。奢侈品的本质是满足人区分阶级的需要，而高档品则是努力工作的馈赠。高档品则往往是质量和体验的提升，为了吸引消费者，反而要提高可对比性，让消费者可以很轻易得出这样的结论：“哇，多了这么多功能，看来多花300块是值的。”　否则如果故弄玄虚的话，消费者反而会因为不清楚高价带来的价值，而放弃购买。

最   后：精明的线下商家，在这一波消费升级大潮来临之时，纷纷升级自己的硬件、软件和服务；细心的你，也应该升级升级自己的产品思维了。 

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老猎人（不是猎头）：PMCAFF早期会员，《启示录：打造用户喜欢的产品》译者之一，电商、智能硬件产品经理，现从事智能电视方面的产品工作，软件硬件都搞，爱折腾，爱码字。微信公众号：老猎人来了  更多文章等你来踩 部分内容摘自网络

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