今年双十一，大部分电商企业都显得静悄悄的。

前两年轰轰烈烈的双十一晚会声量降低了不少，“第x个小时突破去年销售规模”的例行宣传也有些销声匿迹，虽然线下仍然遍布双11的广告牌，但细看那些精美的画面，品宣的意味却似乎盖过了卖货。

而“昨日之子”拼多多的境遇则更加令人唏嘘。

上周五公布的三季报业绩其实放在任何公司都是个很不错的数字——营收突破200亿元，同比增速51%——然而这显然不是资本市场对拼多多的期待，因为业绩发布后，股价直接就暴跌了15%。

比起收入增速下滑，我觉得更令投资者警觉的是，拼多多赖以崛起的社交裂变式营销似乎没有那么管用了——三季度拼多多的平均月活跃用户数是7.415亿，而这一数字只比上个季度增加了300万。

这几乎就是在宣告，这家电商行业的后起之秀，流量终于也进入了瓶颈期。

相比之下，抖音、快手等短视频电商却显得朝气蓬勃。

从稚嫩到老练，这些短视频平台的电商能力只用了一年时间，就走过了传统电商五年甚至十年的路。数据推荐、流量反哺，这些招数玩得炉火纯青，而无论是抖音号称的“兴趣电商”还是卖方分析师冠以的“发现式电商”，背后其实就是四个大字——

关于这个模式，几年前我参加一家头部电商代运营公司调研的时候，还曾经听到高管对其嗤之以鼻，宣称这不过是电视购物的移动互联网版。

然而在疫情的刺激和平台的大力支持下，直播电商却扶摇而上，被冠以了电商行业新红利的名号，成为从商家到消费者再到投资圈的焦点。

根据国金证券的研究报告显示，直播电商在电商行业的渗透率已经从2022年的1.74%飙升至了今年上半年的17.9%。

换句话说，到今年为止，已经有接近1/5的网购行为都是在直播间发生的了。

如果说这个数据已经非常惊人的话，那么两个头部主播的“双十一”数据就更加让人咂舌。

在今年的“双十一”启动当天，也就是10月20日，李佳琦直播间累计交易额达到了115.38亿元，而薇娅的直播间数据则是85.33亿元。

换句话说，这两个超级大V用一整天十多个小时的直播就换来了将近200亿的成交额，而这一数字已经追平了2022年“双十一”当天淘宝直播的总交易额，顺便还碾压了4000家上市公司去年的全年营收。

从资本市场的反应来看，投资者们显然认为，原本以为已经尘埃落定的电商大战，突生变数。

其实很长时间里我也抱着和前几年哪个电商代运营公司高管一样的心态，认为直播电商就是电视购物的“回光返照”。

毕竟无论是夸张的表演还是煽动性的话术，我甚至怀疑很多电商直播间写脚本的员工直接就是在古早的电视购物节目中找灵感。

你可以说直播带货有更多的互动性，但如果主播回答一下弹幕中对商品的问题就算是互动的话，难道不是去线下门店的一对一互动感更好？更何况看过直播电商的人都知道，平台和商户会故意用各种组件让弹幕刷得飞快，一个大直播间的主播能看到弹幕里的问题其实是小概率事件。

不过最近看了太多直播电商后，我倒觉得把它作为游戏和娱乐的人不在少数。所谓的互动也未必是和主播的互动，可能是和其他直播间看客一起达成的气氛烘托成就，然后在这其中获得了满满的认同感。

你也可以说直播带货是所谓的场景化消费，是比双十一和六一八这些促销节日更高级的刺激消费的方式。因为每次听到主播54321的倒计时口令，似乎就是吹响战争的号角；而每次看到直播间小姐姐穿上这件衣服，就会想象自己穿上的样子。

这些说法都没错，但依然无法解释为何直播带货突然就成为电商行业的“救命稻草”，成为品牌和平台都必须重视的销售方式。

直到我看到了一组研报上的数据，才真正想通了这个问题。

现如今在国内，互联网红利真的已经进入了消退期，无论是内容平台还是电商平台，流量增速都已经临近枯竭。

根据Questmobile的数据，2022年6月，中国移动互联网月活跃用户规模达到11.64亿人，相比两年前的同期仅仅增加了2700万，增速还不到3%。短视频行业的月活用户规模为9.05亿人，增速也从去年的8.6%下滑到6.2%。至于移动购物APP的月活用户规模，则已经突破10亿人，渗透率超过90%。

如果说曾经的电商行业是给每个品牌一个没有地理位置限制的线上店铺，来自全国各地源源不断的买家涌入其中，先认知品牌，再转化购买。

而后来的社交电商平台利用社交媒体的关系网让老买家把新买家拽进店里，从而实现了新流量的导入。

那么时到如今，随着最长尾的消费者也伴随移动互联网和社交电商的繁荣进入到主流的电商圈后，新流量真的无处可寻。

直播电商就此孕育而生，它相当于要求每个品牌都成为在街边大声吆喝的路边摊，利用不断放大的声量将客人吸引来自己的店铺；又或者是把货交给街上最会吆喝的那个“靓仔”，由它来代为获取流量。

在这个过程中，声量大的会压制声量小的，谁不发声就会导致自己的流量被源源不断的虹吸到了其他直播间中。

于是，直播电商就成为了一场没有人能打赢，但没有人敢逃避的战争。

通过吆喝来获得流量存在的最大问题，就是大音量获得的流量事实上是夺去了声音小的店铺流量。

换句话说，这是一次重新切割流量蛋糕的过程，而不再是像过去电商行业的发展历程中那样，大家一起把蛋糕做大。

也正因为此，现在的直播电商，都在“吆喝”中紧紧抓住消费者行为学中的两个重要用户心理——一是更便宜，二是更方便。

前者很好理解，就是要价格最优惠。要么全网最低价，要么给大量的赠品。之前拼多多的百亿补贴是这么成功的，现在头部大V直播间祭起全网封杀大品牌的大旗也是同样的目的。

毕竟一旦形成了用户认知，知道来某个直播间可以获得最低价，那么流量就可以顺理成章的积聚过来，从而万众瞩目，瞬间秒杀。

但这样的结果是什么呢？就好像双11的促销期会将前后好几个月的消费能力全都吸干一样，头部大V的直播间会将这些期待促销的流量吸到了更少数人的手中。

于是在李佳琪和薇娅创造奇迹的同时，其他直播间的数据万马齐喑，根本不在一个水平线上。

而后者，也就是满足“更方便”的需求，其背后是洞察“更懒”的人之本能。这让我想起了沃尔特·李普曼在《舆论》中说的那句话：

“若想引起人们的兴趣，首先要将原始形象抽象化，再将抽象的东西具象化地表现出来。”

事实上，在进行购买决策的过程中，我们并非无所不知，所以往往会想求助于那些善于将事物提炼总结，再形象化的有才华的人。

前有什么值得买这样的分享社区和小红书这样的种草平台，后有李佳琦和诸多垂类主播强大的选品能力和表达能力，其实要达到的都是同一个目的——减少选择，相信背书，从而让消费者买得轻松、买得放心。

但问题是，电商主播的选品能力到了一个阶段后，必然会与强势品牌发生冲突——好的商品都是有溢价能力的，真正优质的品牌为什么还需要你的背书？

举个极端的例子，如果茅台开个直营网店做电商直播，那么只要卖到出厂价，管你是头部主播还是关麦黑幕，一样会被秒杀。

而需要被推广和宣传的品牌则会被迫付出更高的代价，才能把货铺进“吆喝声最响亮”的摊子里，微利赚吆喝甚至是亏本赚吆喝。至于过分依赖这些摊子的结果，就是只要一旦稍微松懈会立刻掉队，从“国潮”重新打回到“国货”原型，甚至还不如之前的地位。

比如前两年很火的国货护肤品牌“完美日记”和“丸美”，这次双11的销量一个下滑30%，一个下滑50%，甚至连李佳琦立捧出圈的“花西子”，此次销量也出现了原地踏步的情况。

所以，直播电商在造就了更加喧哗繁荣的景象的同时，实际上却是让流量加速在新老品牌间流转。

看起来是你方唱罢我登台的热闹，可背后却是品牌方越来越卷，越来越留不住消费者的窘迫现状。

事实上，直播电商在起步的时候曾经是一种多赢的局面。

对于做内容的主播或者明星来说，通过直播电商的流量变现唾手可得，不但相比广告而言消耗粉丝的程度更小，而且还可能带来更加立体的人设；对于商家来说，低价可以换来直播中的销量，所以不但可以用作去库存，还能获得平台的流量倾斜；对于平台而言，这是广告之外更有力的一条商业路径，对于短视频平台来说更是天赐良机，是商业化弯道超车的好机会。

当头部大V不再是引流的工具，而变成整个平台的流量抽取机；当强势直播间不再是品牌的推广之友，而将逼迫品牌给出全网最低价视为自己最大的责任；当平台为了追求停留时长和商业转化率将流量过分的倾斜给直播电商模块，这一新业态就不再是所谓电商行业的救星了，而成为整个行业该怒不敢言、“天下苦秦久矣”的大山。

在中国的直播行业发展中，曾经有过诸多闪亮的明星业态，从最初的秀场直播到后来的游戏问答，无一不是曾经资本极度追捧的对象，却在动作变形后迅速消退成为昙花一现的流星。

对于直播电商来说，核心要解决的问题，是自己存在的价值究竟是什么。

仅仅是给一部分粉丝带来商品的“全网最低价”么？那么今有欧莱雅道歉，明就一定会有优质品牌选择逃离。无论是建立自己的销售渠道还是投靠其他直播间，看重性价比的流量都会直接离开。

是给粉丝提供专业的选品建议和商品组合吗？那么目前90%以上的直播间都无法承担这样的“重任”，尤其是商家自己的直播间，主播的专业度甚至比不上线下的导购，又如何能在众多的“吆喝”中脱颖而出？

而对于整个电商行业来说，可能更头疼的问题是，如果通过直播这一终极手段依然无法获取足够的新流量，那是否意味着，狂飙数十年的中国电商业，真正进入了流量的瓶颈期？

而如果真的进入到流量的存量竞争阶段，传统的电商平台还有优势吗？

今天抖音和快手可以依靠短视频的流量用一年时间就做到直播电商的三分天下，那么明天还会有哪些平台可以依靠自己的流量优势切入这块市场呢？

　　刷单灰产盯上视频直播，主播优化数据撑门面

　　直播带货“神话”背后的“生意”经

　　直播带货不断上演销售“神话”，网红、明星、企业大佬前赴后继涌入直播间。然而，“看上去很美”的直播数据并不一定是主播的实力写照，还有可能是虚假流量正在肆意生长。

　　“秒没”的销售速度、不断飙升的销售额，直播间里不断上演销售“神话”，网红、明星、企业大佬纷纷涌入……直播带货已经成为当下最为活跃的一个风口。

　　在拥挤的直播带货赛道上，数据流量是衡量主播人气的关键指标。不过，“看上去很美”的数据并不一定是主播的实力写照，还有可能是虚假流量正在肆意生长。

　　记者调查发现，屡禁不止的刷单“灰产”早已盯上视频直播平台。在这个数据造假的产业链上，粉丝、点赞、人气、评论、转发等等都可以“刷”出来，1万播放量+500点赞+50条评论，只要购买20元的套餐就能轻松实现。

　　找主播带货却被带进“坑”

　　说起自己的3次外联直播经历，刘芸(化名)形容“简直是蹚着‘水坑’过来的”。

　　刘芸在一家运动品牌负责企业抖音号运营。为拓宽实体店的线上销售渠道，公司决定通过主播带货的方式消化库存。考察之后，公司和几位“大主播”签订了佣金分成比例。

　　让刘芸没想到的是，5月底，公司的第一场直播带货就“翻车”了。公司找的一位拥有300万粉丝的区域网红主播，直播4小时，销售额不到2000元。

　　“粉丝数据肯定有水分，估计是被‘优化’过了。”刘芸分析称，这位主播隶属于一家公司，作品数量不多，但单个作品的播放量都在100万以上，很可能是举全公司之力在“养号”。刘芸坦言，公司在选择合作主播时，主要参考粉丝流量，但数据真实性还要通过粉丝购买力进行验证，“踩坑”难以避免。

　　6月，公司又做了两场外联直播，两位主播的粉丝数量都在百万级，带货成绩分别是17万元和2万元。虽然销售额上去了，但退货量也直线上扬。“有一个粉丝下单了47件商品，最后退得只剩了5件。”刘芸的语气里流露出无奈，很多粉丝都是冲动消费，“买得越多退得越多”。

　　“直播带货确实帮助公司快速回笼了一部分资金，但是利润空间真的不大。”刘芸坦言，主播已经把商品价格压得很低，售后和退货运费又增加了成本，一番折腾下来，还不如找素人做直播来得划算。

　　“刷”出来的数据造假产业

　　记者在不同平台上以“涨粉”“人气”“刷单”为关键词进行检索，大量提供视频直播平台数据服务的社交群和公司随即弹出，数据的“灰产”正疯狂生长。

　　粉丝、分享、点赞、评论、播放量、直播人气、弹幕……这些直播平台衡量热度的数据指标都可以换算成相应的收费产品“刷”出来，有的商家还提供打包“套餐价”。

　　“流量数据是主播进入商家备选池的入场券，也是谈价的筹码。”一位不愿透露姓名的主播向记者透露，很多主播都会采取“真假并行”的策略，通过原创内容吸引一批“真粉”，再买一些“假粉”撑门面。

　　记者随机加入了一个直播涨粉QQ群，各种刷数据的信息不断霸屏。点开一个“自助下单平台”的链接，记者看到，购买直播间的1000个赞，只要1.96元，购买直播间的10次分享只要1.62元，在直播间刷20条弹幕，需要3.33元。

　　群里的业务员向记者介绍，关注、点赞、转发这些功能，通过电脑程序就可以完成，但是评论需要更多兼职人员，所以收费会相对高一些。

　　随后，记者致电一家地址在江西赣州的公司，一位负责人介绍称，缴纳1980元包年服务费后，所有的数据“优化”服务都可以打5折。在他给出的价目表里，没有用户头像的“死粉”0.1元/个，“活粉”0.25元/个，刷播0.00035元/次……

　　采访中，多位短视频用户向记者证实，他们都曾在不知情的情况下关注了一些陌生账号，“很可能就是被当作‘活粉’卖了”。

　　流量生意为何屡禁不止？

　　“这就跟早期电商刷单、刷好评是一个意思，只是应用场景变了。”从社交电商转战直播带货的业内人士杜俊龙表示，电商领域的数据造假由来已久，流量生意的味道越来越重。

　　在中国人民大学教授刘俊海看来，这样的“生意”不符合公平竞争原则，会导致劣币驱逐良币。而对消费者来说，其不仅损害了消费者的知情权、公平交易权，也限制了消费者的选择权。

　　北京志霖律师事务所副主任赵占领表示，尽管反不正当竞争法和电子商务法都明确禁止刷单等数据造假行为，但是“刷数据”行为具有隐蔽性，市场监管部门通常难以及时、主动发现。而直播平台能否及时发现和制止，取决于平台的技术和管理能力，以及平台主动打击数据造假行为的意愿，毕竟平台在一定程度上也是“数据泡沫”的受益者。

　　日前，中国商业联合会表示，将由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头，起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》《网络购物诚信服务体系评价指南》等全国性社团标准。各界期待此举能让“直播带货”有规可循。

　　赵占领分析称，作为推荐性国标，其虽然不具有强制性，但是对于完善直播带货领域的“游戏规则”，助力新业态提质增效将具有指引作用。

　　刘俊海则建议，在制定行业自律标准时应“开门立标”，特别是要公开征求消费者的建议，通过行业自我加压提升整个行业的公信力，从而提振消费者的消费信心。（王维砚）

有句话这样说的：资本往哪里流动，哪里就是热土。因为资本的嗅觉最灵敏，他们一定会往回报率最高的新兴行业去，便产生了扎堆的现象。和资本一样，企业的风向也是如此，哪里是热土，企业的风向就往哪里转。

就像上半年大家都在讨论私域流量，都在招社群运营一样，那时私域流量是热土，大家都往里面钻。到了下半年，一个沉寂了多年的业务，因为结合了电商，一飞冲天，这个业务就是直播，打通了电商后，出现了一个新的玩法：直播带货。

预计直播带货是19年下半年及20年初的流量洼地，到20年下半年，红利消失，届时洼地填平，进入刺刀见红的红海了。

本文从以下四个方面来为大家剖析下新的流量洼地，直播带货的玩法和套路。

直播带货指的是通过视频直播平台，进行现场直播卖货的模式。目前带货平台以淘宝、快手、抖音为主，京东、拼多多、有赞等电商平台也开始试水直播带货的玩法。

之所以说直播带货目前是流量洼地，是因为直播带货现在所处的阶段像极了抖音、公众号的初期，仔细回忆下，18年的抖音和14年的公众号，是不是随便做个内容都可以涨粉的，到了现在，再谈涨粉，难度犹如上青天。

现在的直播间，刚好处在吸粉阶段，关注直播间得礼物，送代金券是目前的主流玩法。

群雄逐鹿的年代是美好的，说明用户的归属还没有尘埃落定。为什么直播一姐、一哥一场直播能带货几千万，归根结底是供需关系决定的。比如市场中有100万的直播用户，播主只有10个，每人可以分到10万甚至更高的流量。如果播主有100万，那么竞争的惨烈可以想象。

只要供小于求，就是红利期，是流量洼地。这期间也会有大批玩家进入，就看谁下手快了。等供需平衡时，再入场就晚了。如果你看到这篇文章，那么恭喜你，现在下手正当时。

二、直播带货的参与者有哪些

直播带货有一个完整的链条。这里面的角色有：平台、电商公司、直播机构、资源整合者。

平台：平台方指的是直播平台，直播不是新鲜事物，16年就有直播了，但是直播带货的元年是从19年开始的。这个很好理解，开始的直播变现方式是打赏。

打赏就像游戏的充值，是有生命周期的，也可以理解为是不可持续的，新鲜劲一过就不会再花钱打赏了。那么直播必须要找一条新的盈利模式，否则直播模式必挂。

这时，直播电商的出现可以说是拯救了直播，甚至重塑了直播。我推测真正的直播要从20年5G的普及开始，就像真正的短视频是从抖音崛起才开始一样，技术、市场不成熟，所有的先行者都是炮灰。就看接下来一家独大的重任是落在淘宝还是快手的肩上了。

电商公司：电商公司是直播带货的核心玩家，是受益者，也是金主。淘宝做到这么大，离不开全国千千万万的卖家。加之淘宝流量价格这几年突飞猛涨，商家越来越难以承受。逼得他们去外部寻找便宜的流量。

19年双十一，淘宝直播一小时成交额超过了去年双十一，直播一天的销售额。为每一个商家指明了新的方向，做直播吧。直播有流量、有转化、有利润。不管是年销售额过亿，还是刚刚上线淘宝的夫妻小店，纷纷开始了自己的直播，或者找网红直播。目的只有一个：多卖货。

直播机构：直播机构指的是孵化出李佳琦这样直播网红的机构，我们可能只知道李佳琦，却不知道19年下半年如雨后春笋般涌出来的大大小小几千家直播机构。有些是MCN转型，有的是直接招募网红，做直播带货。各有各的玩法，但都往带货方向去培养。

最近出现了很多直播带货的培训课程，足见想踏入这个行业的人有多少了。不懂，不会怎么办呢？先去听课，听完课就会了，又是一茬新鲜待割的韭菜呐。

资源整合者：一方是直播网红机构，一方是电商卖家，两个齿轮不一定能吻合到一起。这就诞生了资源整合者，也就是中介。左手一大批网红资源，右手一些想要花钱推广的厂家。中间赚个差价，so easy。

三、电商如何进行直播带货

接下来讲重点了。我们研究直播带货，最终还是要从游戏的主要参与者卖家角度来看。平台只有不到十家，网红机构顶多几千家，但是电商产品的卖家，确有千万家，每一个电商卖家都需要卖货，也都有直播带货的需求。那么，电商如何进行直播带货呢？

玩法一：自建直播间，培养自己的带货主播

优点：成本低，可控性强，是电商的主流玩法。参与双十一的电商中，有一半都搭建了自己的直播间。在直播间进行直播的，是普通的员工。

有一家零食企业，每次直播有2个主播出镜，4小时轮换一次，每天直播一场。假设一家公司有4个职员专职直播出镜，一个月5000元底薪，加提成。一个月成本2万多，比投一次广告划算很多。

自建直播间，切记要弱化主播的个人性格，突出品牌性格。要让用户是冲着品牌而来，不是冲着主播而来。这样即使主播离职，换人了也不会对粉丝有影响。

有个电商产品自己的某场直播中，用户一直问，某某小姐姐什么时候上线带货呢？这是一个很危险的信号，要立刻消灭掉。

做直播间对于传统企业来讲可能有点难度，毕竟有的公司几乎没有线上运营能力的。但换个思路，就当做把销售从线下搬到线上就可以了。

直播带货的大拿不是长的好看，不是多才多艺的达人，而是销售能力强的人，试问，哪个公司没有几个销售冠军呢？让他们去线上带货，一样能卖的很好。

缺点：流量少，带货效果不佳。直播带货是个新鲜事物，大家都来尝试，但做的好的很少，一是不熟悉平台规则，不知道如何获得流量和吸引关注。二是销售技巧缺乏，带不动。风险与机遇并存，就看公司的运营水平了。

玩法二：找网红达人带货，付费推广

优点：见效快，分分钟卖断货。这是有广告预算的电商公司玩的，付费推广是一门学问。花钱不难，难的是花出去的钱，能收的回来且有盈利。我们看到直播带货，一场卖掉几万支口红，成交几百万，这都是个案，不具有参考性。

正常来说，能做到1:1的投入产出比已经很不错了。投的钱，回不了本也很正常。要知道，主播带货并不是任何产品都能带的动的。

我们在找主播带货时，一定要打听清楚，自己这种类型的产品主播有没有带过，效果如何。比如电子产品直播带货，基本上是亏钱的买卖。直播带货最好的产品是护肤品和快消品，除此以外的，目标用户不精准，再大牌的主播也带不动。

和达人合作的方式有两种，一种是只收坑位费，另外一种是坑位费加提点。现在有纯按提点来收费的合作模式了，但是那个点数跟我们想象的不太一样。

我和一个以佣金结算合作方式的机构聊过，差不多要返50个点，完全不适用于普通产品，除了那种利润率超高的暴利产品。找什么样的网红，要看自己的产品来选择的。

缺点：投入高，效果无法保证。既然是做推广，多花钱是肯定的。尤其是直播带货的市场还不太透明的当下，价格虚高、数据作假的情况不少。还记得之前某个百万粉丝的大V零成交的案例吗，买的永远没有卖的精。

说一点个人的看法，直播带货的未来也许一片光明，也许只是一个小热点。如果直播带货这个模式是刚需，就像社交、打车、吃饭这样的刚需，那么直播带货会成为商家的标配，是足以存活几十年的，未来必然一片光明。

也许还会走到线下，在店铺内实时播放，扮演的是实体店销售员的角色。

如果直播带货这个行为和初期的打赏一样，玩的只是新鲜感，用户久了没有看直播下单的冲动了，那么直播带货只是昙花一现的热点而已。

我们不要被一时的虚假繁荣带到沟去，就像之前的共享单车，有多少人觉得这是未来。然而历史证明，这不过是个击鼓传花的游戏而已。

直播带货的最大变量是5G，5G到来后，视频的清晰度会提升很多。那时，直播带货的体验会完全不同。看淘宝直播，淘宝一姐直播间画质的清晰度，要远远高于普通企业的直播间，这也算是马太效应了。

直播带货的未来会如何发展，还很难下结论。不过既然眼下是流量洼地，先下手为强咯。