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跨境电商卖家是否做品牌在长久以来都是一个聊不完的话题。

有卖家不靠品牌也能做到 GMV 上亿，有些卖家做了品牌却不一定大卖。

每年数以万计的卖家尝试建立品牌，品牌对跨境电商的魅力究竟在哪里?

哪里又能承载我们的品牌梦?

《The Dictionary of Brand》将品牌定义为“一个人对产品、服务、体验或组织的感知”。

通俗的讲，品牌就是赋予产品意义，占领用户心智，让人第一时间记住你是谁，有什么不同。

这个公式也许可以更直观的表达：

产品 – 意义 = 商品

品牌作为一个公司 / 企业最宝贵的无形资产，如同“护城河”一样成为“行业壁垒”般的存在，守护着企业售卖的产品 / 服务。这个护城河，往往能够产生两种品牌力量：品牌溢价和品牌闭环。

品牌溢价：同一个品类的产品，即使价格比其他产品贵很多，用户也愿意买单;

品牌闭环：使品牌具有私域流量，形成购买流程闭环，实现用户自发复购，鼓励忠诚度和品牌认知度。

跨境电商行业亦是如此，卖家通过建立品牌筑建自己的品牌“护城河”。

如此一般，用户在购买时用感情思维代替了理性思维，对品牌充分的信任降低了对价格的敏感度，也减少了购买决策的时间。

卖家通过品牌的力量形成流量闭环和高溢价，冲破跨境电商之间无休止的价格战，构建自己强有力的竞争力。

二：亚马逊才是卖家最大的“阻碍”

Anker 作为无数亚马逊卖家心中“神”一般的存在，想必都不陌生。

Anker 创立于 2011 年，到如今年入百亿，亚马逊贡献了三分之二的全渠道销售占比。

Anker 如此依赖于亚马逊的流量，亚马逊也在一定程度上依赖 Anker 的产品，但是最近它的动作可不小。

Anker 除了布局沃尔玛、百思买等国内外线下渠道，也开设了线下品牌店铺，包括反攻国内电商市场，这一切都是其“去亚马逊”化的准备。

当然，建立品牌独立站是 Anker 发展的重中之重。

越来越多平台卖家面临着平台的竞争和利润压力，已经意识到品牌的重要性;平台单一化流量与数据沉淀远不及独立站，平台卖家争先选择试图以销量“养”品牌，旨在摆脱第三方渠道。

亚马逊一直强调的“飞轮效应”指出用户体验是其增长的驱动力，这也就意味着亚马逊是以用户为出发点，注重用户需求和体验，将产品价格作为第一要义，做到品牌和渠道卖家面前人人平等，都需要加入到流量和价格的无限竞争中来。即使是 Nike 来了，也得跟自己的渠道卖家一起竞争。

如此「重体验，轻品牌」、「重产品，轻店铺」的去中心化做法，使得品牌方从中无法获取私域流量、用户数据等对于品牌而言最重要的数字资产。

有人说亚马逊推出了品牌店铺，为什么还说亚马逊与品牌不沾边呢?

亚马逊推出品牌店铺的新形式，其本质上仍是一个广告位，无法让品牌或卖家实现天猫、京东等类似的“品牌店中店”形式，也就无法实现用户数据私域化和自身生态闭环。

亚马逊推出它的意义仿佛是在用于激发卖家之间的竞争，保证用户买到最低价格的同时也在收割着卖家的利润。

2.3 亚马逊隐患重重

首先，用户在平台上对产品的期待更多是物美价廉，很少有用户会关注品牌。

其次，用户数据永远掌握在平台手中，平台可以利用数据进行分析从而推出平台的自营品牌，这些自营品牌凌驾于卖家享受着平台的品牌效益和流量扶持，使得卖家的生存空间进一步压缩。

三：亚马逊 VS 独立站

1. 用户记住的到底是谁

当卖家在亚马逊等国外第三方平台售卖产品时，不论是个人卖家还是品牌方都必须以平台的通用形式展示，这也就意味着通过平台购买产品的用户记住的是平台和产品而不是卖家的品牌。

那应该记住品牌吗?用户将产品与品牌相关联在准备购买该品类时第一个想到的就是自己的品牌是每位产品品牌化卖家的期望，这也就是独立站在近几年飞速增长的原因所在。

2. 用户数据为什么不能是自己的

独立站让卖家可以完全拥有用户数据，这是品牌最重要的数字资产之一。从简单地在第三方平台“流量穿肠过，什么也不留”的获取流量，到卖家通过数据完成私域流量闭环做到真正地获得流量，独立站通过站内营销、复购、数据优化，弥补卖家在产品开发时无法精准满足目标用户需求的痛点，这是依赖于亚马逊的卖家所无法实现的。

提到品牌独立站往往少不了 SheIn，作为中国最“神秘”的跨境电商巨头 SheIn，从 2008 年开始入局独立站到现在以“实时时尚”火遍全球，年 GMV 超 200 亿，超越快时尚巨头 Zara 只是时间问题，这些无不吸引着跨境电商从业者把眼光投向独立站这片沃土。

Google 在《2021 中国跨境电商发展报告》中指出：线上用户不断提高在品牌官网的消费比例以及不断尝试新品牌，品牌格局有望重塑，跨境电商企业正迎来新一轮的发展机遇。

说的就是品牌独立站。即使品牌独立站的发展前景如何被行业看好，但是大部分跨境卖家仍然选择亚马逊等第三方平台作为第一出海路径的很大一部分原因是独立站出海冷启动难、无法保证品牌产生的溢价是否有用户愿意买单。

Google 总结了产品品牌导向独立站的微笑曲线，直观地解答了跨境卖家品牌独立站出海冷启动的必经之路。

品牌的价值除了体现在产品层面上，更加体现在精神层面上。

可是大部分中国跨境卖家即便使用独立站打造品牌，也偏重于产品层面的营销，忽视了精神层面的营销，难以占领海外用户心智。

也受限于中国的出海品牌建设仍处于初级阶段，卖家对于品牌价值观的塑造也较为稚嫩。

所以，无论是出海冷启动的跨境卖家还是已经在亚马逊等平台扎根多年的“渠道卖家”，都会对独立站启动方式与发展各阶段必然遇到的问题存在担忧，对此我们为跨境卖家提供一套全链路解决方案，助力跨境卖家高效建站，让品牌无忧出海。

品牌化已经是这个时代与社会趋势的必然，而高门槛的独立站也早就趋于“平民化”，且当跨境卖家反复被亚马逊伤害后，品牌独立站成为了跨境这条赛道想要制胜的必然之选。

如何通过独立站实现品牌化，并通过品牌的力量形成流量闭环和高溢价，从而影响用户心智，进而摆脱亚马逊的束缚，成为了跨境卖家们需要思考的重要议题。

跨境电商是否真的有必要做品牌，看完了今天的文章，想必卖家们已经有了自己的答案。

阿里140亿迎娶考拉，能否改变中国10万亿跨境电商市场？

缺乏零售基因是网易电商最严重的短板

阿里20亿美元（约140亿元人民币）收购网易考拉的消息，在沸沸扬扬地传了半个多月以后，终于有了实锤。

阿里巴巴表示，收购后，天猫进出口事业群总经理刘鹏将兼任考拉CEO，考拉品牌将继续保持独立运营。

目前，网易考拉PC端界面已经更名“考拉海购”。有业内分析称，阿里巴巴此次收购，更多的考虑是为了防止拼多多对考拉的收购，所以给了远高于拼多多的报价。

此外，阿里巴巴还作为领投方，参与了网易云音乐此轮7亿美元的融资。

“把两起投资合起来看，无论是跨境电商还是音乐业务，都是阿里巴巴针对腾讯的防御战”，基岩资本副总裁岑赛铟对中国新闻周刊表示。

被卖之前，网易考拉一直是丁磊的“心头肉”。

2014年9月，网易组建跨境电商业务团队，2015年初，网易考拉正式上线。作为网易旗下以跨境业务为主的综合型电商平台，丁磊一直对其寄予厚望。2016年，在网易考拉的首次发布会上，丁磊称：“希望未来三到五年，考拉海购可以达到500亿元-1000亿元的市场规模，在电商领域再造一个网易。”

今年1月份，网易考拉推出全国首家线下旗舰店，计划2019年新增12家线下店铺，正式开启规模扩张之路。就在半年前，丁磊还在筹划拿下亚马逊中国的跨境业务，以补缺考拉的供应链能力。

突然之间，网易就要出售考拉，着实令人意外。但在业内人眼中，这却是丁磊的及时止损之举。

国研新经济研究院执行院长朱克力对中国新闻周刊表示，网易之所以卖掉自己辛辛苦苦内部孵化出来的考拉，是因为投资收益率没有达到预期。近年来网易一直加大对电商业务的投入，成本越来越高，营收却不见增长，同比增速连续6个季度下滑，利润随之锐减，而今年以来，最主要的游戏业务营收增速也在降低。在新旧动能转换过程中必有取舍，因此选择卖掉考拉套现后加注包括游戏在内的核心板块。

据第一财经援引消息人士称，目前网易考拉一年亏损超过20亿元。有业内人士称，2-3年前，网易考拉计划分拆融资，但是市场反应冷淡，最终无资本入局。近日拼多多有意收购，引起阿里巴巴警惕，才有了这场交易。

目前，网易的电商业务仅次于游戏业务，在营收占比中位列第二。8月8日，网易发布二季度财报，营业收入为187.7 亿元，同比增长15.3%，其中电商业务营收为52.47亿元，同比增长20.2%，占总营收比例为27.95%。以季度为单位，2017年四季度以来，网易电商业务营收同比增速分别为175.2%、101%、75.2%、67.2%、43.5%、28.3%、20.2%，增速一直在下降。

另外，电商业务毛利率一直维持在低位。今年二季度，网易总体毛利率为43.3%，电商业务毛利率为10.9%，而游戏业务毛利率为63.1%。

网易的电商业务包括网易考拉和网易严选。网易严选是网易的自有品牌，品牌归属权属于网易，制造商提供设计和生产，是一种ODM模式；而网易考拉只是一个平台，品牌属于制造商、工厂，网易考拉提供市场和渠道等支持，是一种F2C模式。

根据QuestMobile数据，2019年二季度，网易考拉月活跃用户（MAU）约1200万，同比下降9.7%；网易严选MAU约140万，同比增长2.3%。

在2019年二季度财报电话会中，网易CFO杨昭烜曾表示：“电商业务方面需要在增长速度和电商盈利模式两者之间达到平衡，网易的经营理念并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式。”

“网易考拉的模式与天猫国际类似，而且两个平台用户和入驻平台的品牌都有很大重叠度”，岑赛铟对中国新闻周刊表示，与京东自营、斥巨资自建物流、仓储一般，网易考拉走的是相似的道路，自营模式的策略下，网易不可逃避地面对仓储过多、资金链断开的问题。

卖掉网易考拉之后，网易严选又将面临怎样的命运？

从8月25日的央视《对话》节目中，可以看出丁磊对考拉和严选的态度，“阿里做得很好的，我们就不做了，因为我再怎么做，可能也做不过你。阿里还没顾及到的东西，我通过互联网的态度和精神去创新，把它变得更好，所以我们做了严选”，丁磊说道。

岑赛铟表示，网易严选与工厂一起开发自有品牌，上游深度参与产品制造，中游既要负责产品质量的把控，又要承担库存风险，下游渠道完全由网易电商承担，整个供应链流程需要强大的品控团队和运营人员，因此，网易严选模式的供应链效率并不高。而面对供应商，网易严选作为互联网公司的数据优势也难以发挥出来。“缺乏零售基因是网易在电商业务上最严重的短板。”

20亿美元拿下考拉，7亿美元领投网易云音乐，阿里这笔买卖是否划算？

“价格高低往往是相对的。网易投入考拉的资金和资源价值本身何止20亿美元，收益率不及预期才以出售方式剥离出去”，朱克力表示，但对阿里来说，贵有贵的道理，收购考拉是阿里全球化战略的重要落点，由此阿里获得网易云音乐的领投权，也算一箭双雕之举。

收购考拉之后，阿里在跨境电商行业成为绝对的龙头。据艾媒咨询统计，2019年上半年网易考拉以27.7%的市场份额排名首位；天猫国际以25.1%位居第二。两者“合体”后，占据跨境电商行业超半的市场份额。

“尽管苏宁、京东等巨头均具备实力，但面对供应链、物流均需要巨大投入的状况，短期内很难有人能动摇‘合体’后天猫国际和考拉的地位”，岑赛铟表示。

但阿里并不想强调自己的规模优势。阿里巴巴相关人士对中国新闻周刊表示，根据国家海关统计数字，中国消费品年度进口金额接近3万亿元，而阿里和网易考拉两家合计进口占比还在个位数。

此外，对于7亿美元领投网易云音乐，岑赛铟表示，虽是双方各取所需，但总体来说更利于网易。“以阿里花7亿美元拿下10%的股份来算，网易云音乐的最新估值达到70亿美元左右，以其B轮融资之后的估值35亿美元对比，不到一年时间估值翻了一倍。”

也有分析称，网易云音乐需要新的资金来补充版权，同时开拓社交等新业务。阿里资金的注入拉高了网易云音乐的市场估值，对阿里来说，一点儿都不亏，甚至可以说赚大了。

根据 QuestMobile 数据，2019 年二季度网易云音乐平均MAU达到1.36亿，同比增长23.1%，环比增长 5.7%。根据公司管理层披露，目前网易云音乐总用户数突破8亿，同比增长50%，其中付费会员数同比增长135%，付费率继续提升。

对于此次收购考拉，业内大多认为是阿里对拼多多跨境项目的防御。

“阿里最紧要的竞争对手是拼多多，无论淘宝还是天猫，都是中心化的搜索电商，旧电商模式的格局已经固化，以拼多多为代表的社交电商通过分享能绕过阿里的流量堵截。所以，阿里拿下网易考拉，直接从市场层面杜绝了拼多多跨境电商短期内与阿里抗衡的可能”，岑赛铟认为。

早在2018年11月首届中国国际进口博览会上，拼多多副总裁李源就表示，拼多多的跨境电商项目“多多国际”正处于筹划中，目标3年招募50万家海外中小商家入驻。今年3月份，拼多多推出“多多国际”的跨境项目，5月27日，拼多多调整原国际版块，新增“海淘”分类。

除了规模，天猫国际和考拉“合体”后，两者也会形成协同效应。目前，天猫国际的优势在于美妆，而考拉的核心商品是母婴。岑赛铟表示，双方依靠完善的供应链物流体系，市场进一步扩大。另外，双方的价格战问题得已解决，也能进一步增大利润空间。

拼多多布局、阿里收购考拉的背后，则是跨境电商迎来发展机遇。

国务院常务会议决定，自今年年初，调整跨境电商零售进口税收政策，提高享受税收优惠政策的交易限制，并且扩大了商品的清单范围。今年1月，《电子商务法》正式施行后，海关总署先后发布多份文件，跨境电商行业也将迎来合规化。

“收购考拉，除了规模优势，也助推阿里全球化战略，更好地收获进口政策红利”，朱克力认为，从国内看，消费升级是不可逆的新进程，从国际看，“一带一路”是持续发力的新天地。收购考拉有利于阿里系进一步优化全球供应链，加速跨境电商平台整体洗牌，为中国重塑国际贸易竞争格局注入新能量。

而当下，跨境电商市场仍是一片蓝海。艾媒咨询数据显示，2018年中国海淘用户已突破1亿人，预计2019年跨境电商市场交易规模突破10万亿元。

国际管理咨询机构罗兰贝格的研报表示，跨境电商在中国进出口贸易的影响力正与日俱增，将成为未来中国对外贸易发展的新增长点。预计5年内，中国跨境电商贸易占整体对外贸易的比例将进一步提升约15个百分点。