大家好，我是飞翔。现在是飞翔今年主推的一个项目。一方面，疫情期间直播成为许多企业渡过危机的重要工具，加上罗永浩投身直播卖货，让这个赛道如烈火烹油；另一方面，一些市场从业者也在diss“只有无能的市场部，才会热衷直播带货”、“直播带来的不是品牌效益，而粉丝可能只是被主播或者主播人设吸引”等等。

但其实，直播不仅仅是卖货，也是营销。一个产品的用户，可以分为偶然用户和必然用户，直播更大的价值在于通过一种面对面的实时交流，用更为直观的交互和展示，和极有感染能力的点评，帮助品牌去获取更多偶然用户。也就是大家常说的直播“种草效应”与“品牌效应”。

爆款有偶然的因素，也有必然的规律。如何打造爆款，首选需要回归卖货最本质的三要素：人、货、场。

1. 人：找到“偶然买家”，需借自媒体效能

品牌想做短视频电商之前，首先要想清楚三个问题：

你要带来的价值是什么？

卖货的两端，是“关键人”和“买家”，整体结构在于如何利用“关键人”去影响你想要的买家。这些可以影响用户转化的“关键人”可以是头部IP、中腰部达人、也可以是你的员工、柜姐。但他们在不同的场、不同的货的变量下，带货的效果是有较大差异的。

带货是综合因素促发的结果，从买家的角度来看，大部分买货的人都属于必然买家。在一些柜姐、老板卖货中，用户本来就喜欢这个品牌，本来就已经加入了购物车，这样的买家购买意愿很强烈，企业只需要合适的让利，就能够促使他们买单。但这种促销的本质，其实是在透支产品的品牌影响力，用利润换销量，与直播带货无关。

而自媒体才是激发未知增量的途径，是决定“偶然买家”的关键人。

头部达人（或明星）最大的价值在于覆盖圈层更广，用极强的曝光能力，创造社会效应，推动品牌面向更多用户。

中腰部达人在于与垂直领域的影响力，用更接地气的“真人用户”感知，塑造更强的信任感。在多场景中打造多元内容，激发用户的共鸣，种草效用较为明显。

如何选择影响“偶然买家”的关键人？

首先，肉眼可以帮你去判断一部分：比如看账号日常的广告比例，比例越高的相对质量会差，粉丝将对账号产生“免疫系统”。其次，看互动内容，是水帖还是真实反馈，有无密切互动。再者他的橱窗产品进一步的看销量考察。

然而在肉眼观测几轮之后，品牌依旧会踩坑，无法找到匹配的那个“人”：

他的用户是你的目标客群吗？他近期的阅读数据怎么样？用户互动好不好？服务如何？有没有被客户频繁投诉？

2、场：摸清你是哪个“场”，别做卖货无用功

从批发市场到淘宝再到拼多多，再到现在以快抖为代表的社交、短视频，每一个时代都在构建新的卖场。

短视频在激烈竞争中，风格各异各显神通，所以这些卖场也在分散化、区域化、个性化，未来将更凸显长期动态不平衡、不稳定的状态，如果你没有正确了解这些场的人群及变化，所有的方法论都是徒劳。

微博：微博橱窗+直播带货，信息开放的舆论场，热卖品类是：服装穿搭和生活日用品；

抖音：头部主播相对集中，日用百货+服装占比高，商品价格集中100元内；

淘宝直播：商家、达人内容推动流量留存，大主播收割大销量；女性剁手明显，穿搭是第一优势品类，珠宝亲子位居其后；

快手带货：去中心化的社交分发为主，带货主播相对多元、分散。原产地、产业带、工厂直供、达人品牌是抢手货；

腾讯看点直播：打通公众号+小程序+直播，用私域的方式，去调动微信生态内资源，适合强关系、重信任的推广，目前母婴类产品卖货效果极佳；

拼多多：低价白牌促销打折为主，平台商品较多，低价产品/大牌促销+商家解说+折扣对商品冲动性消费有很好的引导作用；

小红书：流量精准、用户活跃度高、女粉多，畅销的为品牌货，进口货、时尚潮流、有调性。

人、货、场的高度统一，是卖货爆火的必备条件 。货的不同、人的不同，需要的场也不同。我们可以通过下表，去找到自己“货”的营销路径。

3、 货丨人、货、场有机结合，都有爆的可能

在所有的短视频爆款产品中，最终卖火的只有特价的大品牌与超级特价的小品牌。 符合“多、快、好、省”四个特点的产品，是最容易被用户接受的。

多：货存量较大，产品品类丰富；

快：快消品，下单快、物流快，购买流程短；

好：具备产品特色，颜值好、效果好、成分好、卖货氛围售卖特点好；

省：价格200以下，能够通过用户对自媒体的信任，迅速出货；

此外，线上卖货也许有幸运，但走到最后，“火爆”的结果是必然，绝非偶然。保障一次直播带货的成功，每种“货”都有它独特的爆火路径，微播易有梳理出一些公式，一共7个能火或者不行的组合：

特色货+IP大咖+不打折=能火爆

一般货+IP大咖+中腰部达人=有机会火爆

大牌货+柜姐+低折扣=火爆

特色货+海量中腰部+非折扣=可以火爆

知名货+柜姐+中腰部=火爆

新货+柜姐+素人+不打折=无用功

一般货+素人+不打折=等死

例如花西子浮雕彩妆盘推广，采用全领域自媒体资源策略，以李佳琦为首的顶级流量头部达人对产品进行影响力广泛覆盖，美容美妆类中腰部达人次用试色、评测、教程等方式进行深度、多层次产品种草，尾部达人及素人配合晒单。
在推广中，花西子采用了“73法则”，前期大量的在短视频平台进行产品种草，使得产品在用户心中形成一定认知和购买欲望，中后期重点通过直播批量收割转化。最终产品销量持续走高，口碑爆棚。

二、品牌投直播，还存在哪些误区

1、误区一：直播卖货是万能药吗？

直播之所以能够爆火，在于环境、氛围，最重要的是直播渠道中的折扣价格优势。在单次销售中，品牌可能会获得足够多的销量，但尾部效应很短。

所以最好的带货模式应该是，先靠短视频激发产品认知，再用直播促销、折扣收割，最终留存内容持续背书，形成良性的营销循环。

通过产品内容及匹配度较高的自媒体，进行品牌的整体曝光及测评、展示、体验等形式的种草，带动起整个品牌的知晓度，减少用户同类品比较的时间，再在直播中，用折扣等方式，释放用户的购物冲动。将折扣内容（直播内容）留存，让用户产生关注与期待，逐步用产品依赖代替折扣依赖。

用永动机式的短视频种草，配合**式的直播卖货，将更有利于品牌发挥营销效能。

2、误区二：美妆是最带货的品类？

李佳琦的出圈，让直播带货大火一回。也正因为在美妆领域的专业度，更多品牌坚信美妆品是“最适合直播”的产品。

据抖参谋直播商品销量榜、飞瓜快手直播销量榜统计，直播品类占比中，产地直销（农产品、山货等）高达35%，日用百货、食品饮料销量占比均为25%，美妆产品占比约为10%。

在生活回到“原始”的阶段，用户的理性需求被再一次放大。由于食品单价较低，又成为用户的刚需，用户将更有精力将感受与需求聚焦在此，将是整体行业竞争与机遇交融的阶段，产品洗牌将更为明显。

以食品饮料为例，成年女性为主要消费人群，Z世代、小镇青年、银发人群三大人群的消费份额也在不断的增长当中。而这类人群正是最适合用短视频和直播去开拓的领域。

3、误区三：快手比抖音更适合卖“农副产品”？

快手的扶植政策及老铁基因，似乎更适合农副产品、原产地的直播环境。但自从抖音、头条等平台发动“战疫助农”活动后，局面发生了一些改变。

数据显示，自“战疫助农”活动在今日头条、西瓜视频、抖音上线以来，已帮助供需信息匹配对接，促成企业线下采购农产品超过451万斤，成交额超1000万元；通过平台线上店铺助力农产品销售278万件，约1.13亿元。

抖音平台直播销量TOP10中，抖音约80%是产地直销类产品，而快手仅有10%为产地直销类产品，日用百货、食品饮料占比较高。

受疫情影响很多农产品和山货的销量受阻，因此抖音倾斜很多流量在此类非标产品的内容营销上，间接推进了抖音上产地直销非标品的销量升级。

4、误区四：想带货一定找头部主播？

头部、中腰部的区分方法在于流量。不可置否，头部自媒体的影响力一定是高于中腰部的。

但对于不同体量、不同利润的产品，和不同属性、不同领域的用户，头部的性价比一定不是最高的。直播带货的最大动能是大量的促销折扣，越头部的主播索要的折扣越大。相信看过带货直播的人，都会因为这句话剁手：

XX市场价89元，今天我们的销售的价格是一个59元，买一送一，买一个送同样的XX，先领券再减10元，来，我们倒计时54321！

这是薇娅直播中常用的口令，一个晚上直播下来大概能喊个六七十次。之所以可以抢空，背后的逻辑是产品本身的折扣力度，通过一场直播汇聚流量，进行大量的销货准备。

而中腰部自媒体显然更好“说话”。

中腰部自媒体涉及领域更垂直，目标用户占比更高，与粉丝互动普遍维护的较好。这其中有一个非常关键的因素，具备带货能力的中腰部输出的内容更聚焦，本身就是针对品类的推荐或种草内容，粉丝关注的目的很明确。

尤其是特殊品类如母婴类自媒体，有一部分是宝妈，所推荐的商品自己也会用到，所以信任感普遍更高，体验感也更强。

电商直播风口正旺，所有的方法都值得沉淀回归冷静。

1、直播本身既可以是卖货，也可以是营销，虽然大多品牌只看到了直播与电商的融合部分，但在未来的发展中，用销售力转化成品牌影响力的行为将越来越多，也将成为品牌的必争之地。

2、人、货、场本身的概念不重要，重要的是在直播场景之下，人、货、场三者之间的有效融合。品牌在做直播之前，要想好直播两端的输出者和接受者，用柜姐、老板去影响必然用户，用自媒体去影响偶然用户，适合的自媒体将帮助品牌进一步拓展增量。

爆款靠运气，更要靠实力，真正洞悉当下人+场+货的变化，才能在国际国潮的激烈竞争中占领一席地位。

3、产品价值=品牌价值+产品价值。视频化的营销生态中，直播和短视频二者缺一不可。通过KOL种草，帮助品牌迅速建立信任和品牌价值。

在直播之外，品牌应该拥有着更多元化的信息传达形式。短视频类可沉淀内容，是循环种草、品牌影响力塑造的重要方式。通过短视频种草长期构建品牌价值，也通过短期的直播促销进行收割，两者可以完美融合。