运营三年，开通28个专科号，公众号粉丝总数突破百万......你可能想不到，这些令人生羡的数据，竟是一家地市级医院达成的。

为迎接短视频大潮，这家医院最近又新开通了抖音、快手账号，另辟战场，准备复制在微信平台取得的成绩，目前已经小有成就。这家地市医院就是南通大学附属医院（下称通大附院）。

在新媒体时代如何从传统的口碑传播走向移动终端的品牌传播，健康界就该院的新媒体运营经验采访了医院党委宣传部部长、品牌建设处处长施琳玲，力图挖掘出通大附院成功背后的做法和经验，供各医疗机构参考借鉴。

医院党委宣传部部长、品牌建设处处长施琳玲 图片来源：通大附院

微信：“三级架构”打造微信矩阵

2017年，通大附院终于决定试水新媒体平台，并开通了官方微信公众号。

创建三年来，医院官方微信公众号拥有粉丝88万，推送各类资讯、故事、科普、服务的原创文章共计1380篇，收到留言2万余条。2019年度，医院互联网影响力跃居全国前20名，地市级医疗机构第一名。全院建有28个专科公众号，有的专科号影响力在其领域甚至领跑于全国。

施琳玲坦言，“2017年开通官微所面临的挑战很大，主要有两个：一是起步相对较晚，公众号平台早已步入成熟期，红利基本消失；二是当时医院智慧医疗的土壤比较薄弱，能够提供的服务不多。”

不过，通大附院的公众号体系却在这个基础上快速成长，最终建立起一个“三级矩阵”。

这个“三级矩阵”是何物？按照院党委书记高建林的规划，通大附院的公众号体系要形成医院品牌-专科品牌-医生品牌的三级架构，未来这三层要能够互相融合联动。

施琳玲介绍，目前，医院的品牌打造相当成功，去年和今年的重点是建设中间层，也就是28个专科号，包括各临床和行政科室。下一步的重点是打造医生品牌，“我觉得目前医生品牌的规模不是特别显著，所以今年出台了新媒体人才孵化计划，可能在下半年到明年会有大的改善。”

近百万粉丝是如何获取的？通大附院采取了以下几个措施。

◎ 坚持原创，内容为王。通大附院官方公众号的头条内容几乎达到100%原创，做到不拼凑、不转载、不抄袭。

◎ 栏目分包，责任共担。宣传部每人负责微信公众号的一个专栏。比如，周一头条出特稿；周二发服务稿，宣传医院新项目或重要通知；周三是科普栏目；周四是医院品牌，推人物报道；周五讲述医患故事；周六还是科普，但采用卡通漫画的形式；周日是音视频栏目。

◎ 受众思维，科普助阵。老百姓需要的，就是我们要用心提供的。通大附院做足科普文章，每天微信第二条坚持推送，目前推送内容主要从28个专科号中优选。

“各科室开通专科号要先提交申请，申请中需要明确专科号的运营团队、栏目设置等，经营好微信公众号不是一件简单的事，我们希望他们不是仓促上阵，也不是孤军奋战。”同时，由宣传部负责新媒体运维的黄琳专门来管理和指导专科公众号的运维，在手把手辅导下，专科小编们成长迅速。

南通大学附属医院的专科微信号的上线在经宣传部审核后，再上报院党委会讨论通过方可由院部认证。专科号开通后，科室主任还要签下责任状，作为内容发布的第一责任人。党委宣传部还根据发文量、阅读量、点赞数等指标，定期推出“专科排行榜”和末位淘汰制，到年底末位淘汰两个科室，医院不再予以认证，有效解决了“三天打鱼，两天晒网”的现象。

施琳玲认为每个专科号都是医院的一个对外传播平台，把关不严，将对科室和医院都会带来负面影响，从源头上就进行把关，同时也是促使科室珍惜机会，做好充分准备。最终效果是各科室都能维持一个不错的社会口碑。

在采访中，施琳玲非常欣喜的介绍，专科号矩阵建立之后，涌现了一批新媒体人才，既懂专科知识又懂传播，不断产出所在领域能激发读者兴趣的科普内容。例如，康复科的《哎呦喂！我的老腰……别急，7招让你远离腰痛！》、检验科的《空腹抽血不等于饥饿抽血，你搞清楚了吗？》等文章，都收获了不错的反响。

随着专科号建设初具规模，改变在悄然发生。以前某个科室在主办自己的会议、遇到特殊病例或复杂手术时，一定是让宣传部门前来报道，但现在他们自己具备了宣传能力。“从原来的一条腿走路，变成了两条腿走路”。宣传能力的下沉，使得党委宣传部在专科自我宣传基础上更好的“优选”和“聚力”，拿出时间、精力和策划来聚焦院部的重大活动、重点项目、核心技术等。

“等到真正把这个三级矩阵融合联动起来，将对医院的整个品牌建设起到非常大的作用——当每个人都成为传播者的时候，你想这个力量有多大？”

通过以上举措，通大附院打造了一个强大的新媒体内容生产和运营体系，从内部培养了一批优秀的新媒体人，凭借优质、独特且层次分明的内容，以较低的运行成本取得不俗成绩，目前官方微信平台及28个专科的总粉丝数已经突破百万。

短视频：“8秒现象”屡试不爽

7月7日，在通大附院110周年院庆纪念日倒计时500天揭牌仪式上，医院官方抖音号和快手号同期发布。此前，他们已经试运营近半年。

2月初，通大附院开始在抖音、快手上发布医院援鄂医疗队的日常动态。“当时我就觉得不能再等了！”在疫情初期果断转战短视频，施琳玲是经过慎重思考的。

一是疫情信息需要及时传播，短视频恰好能更直观快速地将这些具有感染力的现场传播出去。二是公众号运营虽然很成功，但用户对阅读文字的耐心和停留时间双双走低，“这种情况下，我们必须要果断转型”。

施琳玲在接受采访时特别强调：“我想告诉医宣圈的朋友们，现在是形势所迫，短视频不再是想不想做的问题了，而是必须要有的东西。”

做出转型决策，施琳玲是有些底气的。早在2018年，她就在抖音上开设了个人号“雨林聊医”，发布200多条作品，拥有3.8万粉丝，获赞近46万，单条最高阅读量为503万。两年摸索运营下来，她总结出一套医院短视频的运营方法，尝试指导通大附院的短视频运营。

经过半年试运营，通大附院官方快手账号拥有粉丝近13万，发布作品54条；其中，2条作品的点赞数突破30万+，播放量分别为220万和363万。其官方抖音号拥有粉丝1.3万，获赞9.2万，已发布92条作品。

有别于公众号，首先，以快手、抖音为代表的短视频平台门槛较低，真正做到了无障碍传播；其次，短视频能直观高效表述核心信息，实时传输和发布，没有数量限制，而订阅号每日仅能发布一次。

在题材选择上强调“现场”。包括医护日常工作细节、惊心动魄的抢救手术、医患故事等。“很多医生借短视频做健康科普，这肯定是重头戏，但不是唯一的，还可以展现更多医护人员真实的生活状态，让外界看见他们的另一面。”

在视频包装上，打破“精致制作”的误区。他们原以为只有经过精致剪辑后的视频才是好作品，于是在账号上投放了一些制作精良的3分钟微电影，结果却发现效果并不理想——无论是播放量、点赞量还是完播率，远远不及一个8秒钟的原生态、现场感极强的视频。

施琳玲在自己的实践和大量作品浏览中，发现那些百万播放的原生态视频基本在8秒左右。于是，

她将此归纳为“8秒钟现象”，作为短视频运营的核心原则之一。

简单说，无论是医宣人走到第一现场，还是医护人员在第一现场，重点捕捉最真实、最高潮、最具表现力的8秒钟内容，往往在瞬间就能获得很好的传播效果，这招“屡试屡爽”。更加证明了在碎片化的时代，人们对冗长信息的忍耐度越来越低。

一线采访 图片来源：通大附院

复盘通大附院的新媒体建设历程。施琳玲认为有四条成功的必备要素。

一是认同中求发展。医院领导的高度重视和高瞻远瞩。领导的重视，不仅在人员和资金的投入，更关键的是在全院员工中的品牌意识和新媒体意识的推广与植入，有了全员共识才能更好的推动。

二是求变中生存。我们必须抓住媒介技术的演变趋势，与时俱进。当下传播阵地从报纸、电视，迁移到公众号、短视频，用户也随之迁移。这背后是麦克卢汉所说的媒介技术发生变更，导致人们不得不去使用新的媒介平台。

三是求新中突围。利用丰富的自媒体渠道。公众号出来后，各种平台号顺势而出，图文领域例如头条号、百家号；音频领域如喜马拉雅、荔枝等；短视频成为趋势后，很多平台纷纷加入。这些渠道和工具大大丰富了个人和机构的自我发声途径，而不必像以前一样，依赖于报纸电视等大众媒介。也就是说，将宣传的主动权从大众媒介那里拿了回来。

四是求质中永恒。不管媒介、渠道怎么变，不管是传统媒体还是新媒体，用户、内容永远是第一位的。“走到一线，用心为百姓提供他们想要的知识和服务，能不受欢迎吗？”施琳玲说。 

宣传的学术独立性会越来越强

经过多年努力，通大附院党委宣传部的工作和成效逐渐得到了医院和科室的认可。以前别人可能觉得他们不过是会写几篇文章，不是一个“有学问”的专业科室。

施琳玲并不这样看。宣传的专业性其实非常强，无论是写文章、策划活动、撰写文案，还是通过视频进行传播，都需要一个强大的专业背景才可能玩转。

在她看来，宣传的学术独立性已经越来越突出，不再是一个边缘的或可有可无的角色。宣传与临床科室的关系不再是一种从属关系，宣传在为医院、科室、医生服务好的同时，具有其强大的专业性和学科性，宣传的效用和价值正在越来越显现。

施琳玲在进行培训 图片来源：通大附院

从2014年起，施琳玲就成功申请了国内第一个卫生宣传类的国家级医学继续教育项目《融媒体环境下的医院形象传播与危机处理》。后来该项目提档升级为中国医院形象传播论坛，2016年又在此基础上发起组建中国医疗自媒体联盟，在2019年再次转型升级为中国医师协会健康传播工作委员会，工作委员会秘书处现就落户南通大学附属医院党委宣传部，承载着推动和带领健康传播专业化和学科化进程的使命。

据悉，基于这些年取得的成绩，通大附院特批给宣传部一层楼，用于打造“全媒体中心”，力度、决心都很大。在此基础上，院部还推出了《南通大学附属医院品牌传播激励计划》，用以全面提升专科、专家综合运用全媒体的能力，从而真正形成“医院—专科—医生”的三级矩阵。

随着全媒体中心的硬件建设，加上强大的内容团队建设，施琳玲对未来充满信心，但她也坦诚，新时代的宣传工作很是艰辛，要拼脑力还要拼体力，要拼脚力还要拼笔力，所以她也希望医宣人能够抱团取暖、共同激发。

“一个人可以走得快，而一群人可以走得远。”

互联网打破了旧有格局的平衡，让更多处于中间夹心层的医院有了突围的可能。比如，患者可能在微信上看到医院发的某篇优质的科普文，对医院产生了好感，于是与医生建立联系。久而久之，医生在网络上塑造了自身品牌，医院在网络上建立起良好口碑，最终为整个医院不断带来病源和转化。

施琳玲团队 图片来源：通大附院

施琳玲团队在院部的高度支持下，凭借所学专业背景，敏锐地抓住了媒介技术变革所产生的机遇。果断拥抱趋势后，通大附院的互联网影响力跃居全国前20名。必须正视的是，在老百姓认知中，医院品牌影响力有时会超过学科影响力，在抓好内涵建设、提升硬核实力的同时，显然品牌传播工作可以成为科室发展的重要助推器。

与此同时，通大附院的新媒体运用案例也得到国家卫建委宣传司的认可，在全国特色医院文化的评审中，他们是从900多个项目脱颖而出的19家之一。

通过举办赛事和训练营，6年中，施琳玲和她的团队共培训了6000多医宣人。这些医宣人不断走进网络空间，为健康传播贡献自己的一份力，星星之火已有燎原之势。

注：本文系原创，欢迎转发朋友圈

扫码加小编进群，与全国数字医疗同行一起交流！

导读：本文原标题为《新媒体平台上的科学传播效果：基于微信公众号的研究》，发表在中国地质大学学报2017年第2期，旨在探讨新媒体平台上的科学传播的效果，并对我国当前基于微信公众号平台的科学传播情况进行了系统的梳理和分析。

首先从理论和方法上探讨了新媒体平台上科学传播效果的测量问题，然后基于清博平台对微信平台上定位与科学传播的公众号（共783个）进行了系统的抽样分析，时间跨度为2015年10月至2016年10月，从WCI指数、平均阅读数、平均点赞数等角度对科学传播的效果进行了评估分析，并从公众号认证主体、发文内容定位、发文原创性、多媒体使用程度、科学性、趣味性等角度，对影响传播效果的因素进行了梳理。

目前，政府部门、科研院所、企业、协会组织和个人等不同性质的主体纷纷利用微信公众平台，面向本行业、面向公众进行科普工作和科学传播，微信成为科普信息化的主要渠道和重要方式之一。

根据《2015年微信公众号价值研究报告》^[1]，微信用户中，近八成关注微信公众号，微信公众号上的内容影响力通过微信“朋友圈”能够有效放大。随着微信平台的日趋完善和使用人数的日渐增多，国内科普类微信公众号也发展迅速。然而，科学在微信公众号平台上的传播效果到底如何呢？

首先探讨科学传播的效果测量问题，并提出我们的测量方案。

一、新媒体平台上的科学传播效果：理论与方法梳理

传播效果探究一直是主流传播学研究的热点。对于传播效果的界定，目前比较通用的定义指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化以及传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。

传播效果的界定和辨析有多种角度。从受众的层面来看，传播效果依据其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个维度：外部信息作用于人们的视觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即为行动层面上的效果。

Burns等人^[2]在梳理公众、参与、科学、传播等相关概念的基础上，为科学传播下了一个定义。他们认为，科学传播是指通过运用恰当的技能、媒介、活动和对话，激发公众对科学产生一种或多种认知和情感，包括：认知（awareness）、愉悦（enjoyment）、兴趣（interest）、意见形成（opinion-forming）和理解（understanding）。具体来说，认知指对新的科学发展的熟悉程度；享受是一种情感回应，如将科学视为娱乐或艺术；兴趣表现为对科学或科学传播活动的参与自愿；意见是指对科学的态度，经过形成、重塑和确认等一系列过程；理解是指对科学及其内容、进程和社会影响的理解。这里，Burns等人在给出科学传播定义的同时，也为科学传播的效果测量提供了一个框架性的维度结构。

上述可以看作对科学传播效果的概念定义。具体到新媒体平台上传播效果的操作定义即测量指标选择，现有研究提供了不同的建议。

关于微信公众号的传播影响力的测量指标，有学者建议以阅读评价、点赞评价、功能评价和满意评价这四方面来衡量^[3]，认为这四个指标分别代表了用户在数量和质量上对于微信公众号的认可程度。周荣庭等则从概念上把影响科学类微信公众平台传播效果的因素分为两部分，一是显性指标因素，包括阅读总数、平均阅读数、最高阅读数、点赞总数等；二是隐性指标因素，包括发文质量、信息推送精准度、互动力度等^[4]值得说明的是，这里的指标构建和目前有较大影响力的“清博传播影响力”的指标体系是相互契合的，后者对微信公众号传播影响力的测量主要基于阅读总数、平均阅读数、最高阅读数、点赞总数、平均点赞数、最高点赞数和点赞率等指标。

上述有关科学传播的效果测量，实际上采用所谓传播影响力的概念。Graham Williamson 认为传播影响力是传者和受众成功对信息进行编码和解码的能力，也就是传播的能力（communication capacity）及其达到的影响^[5]本文认为，微信平台上的科学传播效果的测量指标设计，需要兼顾或平衡理想与现实问题。

所谓理想，即理论上的、理想的测量指标。以微信公众号为例，理论上，其传播效果的测量指标，应该包括传播效果前述辨析的多个层面，包括认知、态度、行为等方面的效果，以及对人们愉悦、兴趣等短期或长期情绪的激发。以此为框架，微信公众号的传播效果，应该有对人们告知和认知方面的影响的指标，如点击、阅读，以及通过转发、点赞和评论表现出来的对有关内容的欣赏、认可或存疑、商榷等情绪。

此外，还应该测量通过相关内容消费，人们对有关主题的知识增长或提升情况，严格意义上言，这只能通过对读者进行认知调查才能获得；至于传播效果中涉及对人们态度方面的影响，部分可以通过分析人们的留言和评论来获取，但这不是理论上完美的测量方案；真正的对态度改变的测量，也需要通过对读者进行内容消费前后对有关议题看法的对比才能得到；至于对人们行为层面的影响，一般通过了解人们的行为意向来进行。而微信内容对人们行为意向的影响，严格意义上也只能通过对内容消费者即读者进行调查才能获得。阅读公众号对人们在情绪上产生的影响，包括愉悦、兴趣等，部分可以通过分析其留言和评论来分析，但严格意义上的测量，也只能通过对内容消费主体进行调查才能获得。

基于上述分析，基于微信公众号的科学传播的效果，单纯依赖监测公众号的阅读、点赞、评论情况，是难以科学、全面地予以测量的。

另一方面，如前所述，媒体的传播效果很多时候体现为其影响力。从这个意义上言，一些可以监测的指标，包括阅读数、点赞数和评论情况等所反映的特定公众号和有关文章的影响力——姑且称之为“所测效果”，理论上应该和公众号的实际传播效果，或“拟测效果”，应该具有某种对应关系。在理论上，所测效果和拟测效果两者之间，是可以建立某种映射关系的，从而通过了解基于一些显性指标（如阅读、点赞、评论等）的所测效果，来有效推断其实际传播效果。当然前提是两者之间要建立起一种可以彼此推断的映射函数关系，这通常可以通过对一定数量的公众号样本的所测效果和其实际传播效果（即“拟测效果”）调查结果的比较来建立。从这个意义上言，基于阅读、点赞和评论等可得指标来表示公众号的传播影响力乃至实际传播效果，也是有意义的，只是需要明确，这些指标所测，并不是传播效果本身，而只是可以用来反映、推断其传播效果的一些指标。

此外，正如周荣庭等所指出的，在讨论微信公众号的传播效果时，除了阅读、点赞等显性指标外，我们还应该关注那些内在影响或决定了这些外显效果的隐性指标，如公号内容的质量和运营水平等。

最后需要说明的是，当我们讨论微信公众号的传播效果时，分析单位是公众号，而非公众号的文章或其他。另外一个问题主要涉及对微信公众号传播效果有关结果的理解和应用。由于一个公众号的实际影响力取决于其运营主体的品牌和声誉、资源的投入、运营管理的方式，以及公号内容定位、受众定位等因素，因此，单纯比较微信公众号的影响力很多时候既是不合理也是不公平的。正是在这个意义上，本文后续对基于微信公众号科学传播效果的分析，会从多个角度来进行分类比较。

我们从传播效果的测量和数据收集方法两个方面来进行介绍。

（一）传播效果的测量指标

根据前面的分析，本研究衡量科学传播微信公众号影响力（即“所测效果”）的显性指标包括：阅读总数、平均阅读数、最大阅读数、点赞总数、平均点赞数、最大点赞数、WCI指数；我们还同时考察了影响公众号影响力的隐性指标，包括：内容原创度、多媒体使用度、公众号发文质量、功能拟合度、趣味度、科学度等，具体指标见表1。

本研究显性数据将借助大数据与传统社会科学研究方法相结合的思维，利用数据挖掘和抓取技术，通过清博大数据平台^①获得与研究目的相关的所有公众号，在此基础上，结合人工内容编码获取上述隐性指标部分数据。基于清博大数据平台进行的科普类公众号数据挖掘分为三步。

第一步：在清博大数据平台上进行科普类公众号的初步抓取。

此阶段根据公众号的名称、账号主体或账号功能描述中含有的关键词进行抓取。我们抓取了公众号名称中含有“科普”、“科技”、“科协”、“科学家”、“科学”、“技术传播”、“科技传播”、“科学传播”、“科学素养”、“农业生物技术”、“天文”等关键词，或账号认证信息中含有“科协”、“科技馆”、“科技办”等关键词，或账号功能介绍中含有“科普”、“科技”、“科协”、“科学家”、“科学”、“技术传播”、“科技传播”、“科学传播”、“科学素养”、“农业生物技术”、“天文”等关键词的账号，初步获得32541个公号。但是，由于清博大数据库收集的每一个公众号的后台数据繁多，任何含有以上任一关键词的公众号都有可能被抓取，所以初步抓取获得的公众号中存在大量不符合本研究要求的公号，这就需要进行二次筛选。

第二步，进行二次筛选。二次筛选所使用的方法是，以公号的“功能介绍”文本为分析对象，找出其中含有“科技”、“科学”、“技术”、“科普”、“科学普及”、“教育”且去除含有“投资”、“公司”、“创业”、“集团”、“客户”、“企业”、“产品”、“销售”等关键词的公众号。经过二次筛选，共获得7708个。

第三步则是对所剩7708个公众号进行人工筛选以最终确定哪些是科普类公众号，即本研究最终关注的内容。人工筛选关注的对象是每一个公众号的认证主体、公号功能介绍以及其发布的具体内容，且剔除2016年未更新的公众号，最终获得783个科普公众号。

本研究拟对这783个科普类公众号进行分析，从而较为全面、准确地描述此类型公众号的发展态势。

本研究借助清博大数据平台所提供的这783个科普类公众号2015年10月至2016年10月的具体数据进行分析，具体包括：发文次数、发文篇数、阅读总数、点赞总数、平均阅读数、平均点赞数、最大阅读数、最大点赞数、头条阅读数、头条点赞数、WCI微信传播指数。

[3] 冀芳，张夏恒。学术期刊微信公众号评价研究[J]. 科技与出版， 2016，（7）。

[4] 周荣庭，韩飞飞，王国燕。科学成果的微信传播现状及影响力研究——以10个科学类微信公众号为例[J]. 科普研究， 2016，（1）。

[5]李明德, 高如. 媒体微信公众号传播力评价研究--基于20个陕西媒体微信公众号的考察[J]. 情报杂志， 2015，（7）。

[6] 万慕晨，欧亮。基于微信公众平台的高校图书馆阅读推广效果实证研究[J]. 图书情报工作， 2015，（11）。

[7]王国燕，汤书昆。前沿科学成果的图像传播范式[J]. 中国科学技术大学学报， 2014，（9）。