很多公司负责的小伙伴，开口闭口“品牌调性”“品牌资产”，每天忙着做品牌推广，忙着在不同微信群里贴发小广告，忙着跟热点，忙着更新品牌手册，甚至忙着学习品牌的基础定义：品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。
很可惜，懂得很多大道理，仍然过不好这一生；懂得很多品牌相关的概念，仍然不知道怎么做。
怎么会出现这样的怪现象？
一、知道“运算公式”，仍然不会做题
我们最初上数学课时，几乎所有人都知道勾股定理、对数方程、各种图形的面积算法等等运算公式，但并不是所有人都会解题，并不是所有人都会数学满分。
为什么呢？因为我们生活中接触的知识分为两类：一类是概念性知识，一类是实操性知识。简言之，一类是理论，一类是实践。不去实践的理论都是纸上谈兵，缺乏理论支撑的实践也是胡乱莽撞。
对于品牌的理解，我们都知道品牌的“概念性”定义——
品牌的英文名是Brand，这个词源于古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。那时候，人们用刻有不同符号的烙铁印在牛、养、马等家畜身上，从而区分与别人家的私有财产。
到了中世纪的欧洲，很多手工艺匠人用这种打烙印的方法标记自己的作品，以便顾客可以方便识别。
《营销管理》的作者菲利普·科特勒说：
“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用于识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”
我的总结更简单，就是一句话：品牌，就是一种具有识别价值的符号。
- 企业logo是图形符号；
- 企业slogan是话语符号；
- 企业代言人是形象符号；
品牌的直接目的是，让消费者认可品牌所传递的正面认知、精神价值观、倡导理念等等，而最终目的是让消费者购买自有品牌的产品，花钱、不断花钱，产生商业行为。
可是，当很多人问我，屈太浪，你说的这些我都知道啊？我对品牌的概念，上学的时候就会背，可我在工作的时候，还是对于品牌运营有很多困惑。这种现象的背后是，我们一直所了解的品牌概念，并没有实操性。
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碎片化时代，媒体形态的多样化和移动化，对品牌营销提出了极大的挑战。为了吸引粉丝的眼球，各大品牌各显神通：百雀羚带粉丝穿越到民国时代，“与时间作对”；青岛啤酒包下一座长城烽火台，开起“深夜食堂”，网易云音乐则选择承包地铁，贴满乐评……然而我们发现，国际知名护肤品牌SK-II却“故技重施”，投放了一支《人生不设限》的广告。
故技重施，却带来亿万曝光
作为SK-II品牌活动#改写命运#的一部分，这支名叫《人生不设限》的视频，讲述了中、日、韩三个女孩的故事，她们从一出生就自带“三十岁就过期”的标签，这个标签年龄框住了她们的感情、生活、工作，让她们处处倍感社会压力。视频结尾，她们选择面对自己内心，最终成功改写命运，开启了自己想要的人生。视频发布后，SK-II请到霍建华、李沁两位代言人，与四位“奔三”的女性，探讨生活中面临的干扰与压力。在此之后SK-II还联手《奇葩说》，邀请主持人马东以及四位知名辩手，围绕“三十岁就是女人生命中的一道坎儿”进行了一场直播辩论，还创造了天猫直播观看时长的历史记录。
刘禹含认为，和去年针对“剩女”话题的经典之作《她最后去了相亲角》相比，这次SK-II的套路如出一辙。整个#改写命运#campaign，其实都是在做一件事情。无论你是明星、网红还是普通人，无论你是20岁还是50岁，SK-II始终围绕着“鼓励女性”这个主题，告诉她们：你不敢跳出那些条条框框？那好，我告诉你，XXX已经这么做了，而且还活得挺好。虽然有人认为这是“炒冷饭”，但社交媒体的反响证明了一切：微博话题#别让时间捆绑你的人生#取得3.2亿阅读，40万讨论，一波接一波的舆论高峰，让SK-II的《人生不设限》得到极大曝光。
深挖受众心理，品牌附加值持续提升
品牌活动#改写命运#已经持续到第三个年头，SK-II在心理洞察和传播手法上也已炉火纯青。刘禹含认为，《人生不设限》关注的还是当代女性的社会处境，但在把握女性消费者心理上更加精准和谨慎。去年《相亲角》中的“剩女”标签还较为敏感，但今年“年龄压力”这一概念针对的目标群体更加广泛，能够引起女性群体广泛的共鸣，更具普适性。作为一个化妆品牌，SK-II以社会活动家的角色，深入到消费者当中参与这种社会焦点话题讨论，对女性社会地位的提升，也将形成不小的正面作用。
Balance持续地宣传“完善自己、超越自我”的价值观，而多芬的“真美行动”也坚持了14年，反复告诉女性“她们本来的样子就是最美的”。为什么这些品牌如此热衷于价值观的输出？刘禹含认为，如果我们将营销活动按照品牌附加值排序，应该是促销<功能<情感<价值观。围绕促销做营销，属于靠让利赚小钱；围绕功能做营销，是靠本事、靠技术赚些钱；而围绕情感和价值观的营销，则是靠品牌好感赚大钱。不求短期冲量，而以价值观输出带来品牌好感的持续提升，促进品牌附加值的不断积累，这就是一种可持续的、高投入回报的长胜策略。如果您的企业和产品有新媒体传播方面的合作需求，可以添加刘禹含微信[liuyuhan8456]，禹含会为您提供专业的营销策略与解决方法，也期待和各位一起探讨新媒体发展动态。
严格地说，直到1950年世界著名广告大师——广告之父大卫·奥格威(DavidOgilvy)提出“品牌”这个概念：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、、历史、声誉、广告风格的无形组合，同时品牌也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。
J．Levy)在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文正式开始。他们认为：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要删-。
此后，一些权威的专家学者和学术机构对品牌给出了各种各样的定义，比较有代表性的有如下三种。
市场营销协会(AMA)对品牌的定义是：品牌是一种名称、专有名词、标记、标志、，或是上述的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与，并且使之同其他竞争者的商品或服务区分开来蹲¨。
现代营销学之父、美国西北大学教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们之间的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。他认为品牌具有6个方面的含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户旧]。
被誉为“品牌资产的鼻祖”的大卫·艾克(David A．Aaker)教授是品牌理论的集大成者。他将品牌定义为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联络和沟通。
中国的品牌发展真正兴起于20世纪80年代。20多年来，伴随着品牌发展，品牌理论研究也逐渐深入。对于品牌概念，下面三位专家的研究比较具有代表性。
我国著名品牌专家余明阳博士在其著作《品牌学》中认为：品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。
品牌专家陈放认为：所谓“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物-65 J。
品牌专家李光斗认为，一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释。从消费者角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的及履行职责的承诺。
