双11是一年当中最重要的消费节点，也是值得重视的投资机会。从2009年淘宝 第一次举办双11购物狂欢节开始，这一活动已经持续至第14年，双11的大促心智在 品牌和消费者心中都已经充分建立，对于受益电商渠道红利颇多的美妆品类而言， 双11的地位更是不言而喻。 从天猫旗舰店销售来看，尽管随着直播崛起以及更多品牌注重平时日销，近三
年来上市公司美妆品牌天猫旗舰店11月单月销售额占全年的比重呈现下降趋势，但 就21年来看，绝大部分品牌的该比重超过30%，仍然是一个非常高的水平；从报表 营收来看，主要化妆品公司近三年Q4营收占全年营收的比重都在30%以上，其中贝 泰妮21Q4营收占全年比重高达47.5%，双11的表现对各家公司达成全年业绩目标有 重要影响，是各家公司的发力重点。
从股价表现来看，我们选定每年的10月8日-11月12日为资本市场意义上的双11 期间，大促销售表现好的公司股价通常会出现较大的上涨催化，比如年 珀莱雅在双11期间的涨幅分别为10.3%、26.9%、6.5%，领先沪深300指数8.6pp、 18.0pp、7.3pp。活动期内分阶段看，这一期间内各公司股价的最低值多出现在10
月9日或10月26日附近，最高值多出现在11月4日，说明市场通常会对双11概念做出 提前布局，并在第一波现货期（11.1-3）结束后达到情绪高点。参考今年618情况， 我们选定5.15-6.19为资本市场意义上的618期间，绝大部分美妆公司在这一时期的 股价涨幅都高于沪深300指数的涨幅，各公司股价的阶段性峰值出现在6月1日、16
日、19日、21日，与618活动节点密切相关，充分体现出市场对于大促时期美妆行 业的高关注度，而双11是比618更为重要的购物狂欢，建议重点关注、适时布局。
本篇报告将从平台、超头、品牌三个维度对近几年的双11情况进行复盘，平台 方面，重点梳理各平台的活动节奏、满减规则等；超头方面，重点梳理李佳琦和薇 娅在美妆方面的带货数量、结构和头部国货品牌上播情况等；品牌方面，重点梳理 各美妆品牌在活动期内的销售表现、排名等，最后对今年双11做出展望。
一、平台：双十一蓄势待发，内容升级聚焦质量增长
受疫情冲击，网上零售的占比加速提升，双11成为消费增长良机，对刺激消费 回暖有积极的作用。从天猫和京东历史双11成交额来看，2020年的增速为近几年的 高峰值，主要是由于第一波疫情后消费有大幅反弹，2021年增速放缓，但仍有绝对 规模优势，各大电商平台开始将重心从GMV的数字调整到了增长质量之上，同时通 过内容升级、权益加磅、品牌拉新、直播发力等360度全方位提升消费者购物体验和
帮助商家增长营销质量，从而探索增长新秘诀。
回顾历年双11购物节，主要有三点核心变化： 1.参与双11的电商平台不断增加，更大程度上释放消费潜力。越来越多的电商 平台纷纷抓住双11这个重要营销节点，天猫从2009年举办双11活动，2022年已是双 11活动的14年，京东、抖音、快手、拼多多等平台也逐渐入场，各大电商平台不断 升级双11玩法，给消费者提供更优质的购物体验。
2.双11大促时间前置，电商大促战线拉长。双11大促从最开始的一天，逐渐演 变为双十一购物节和购物季，大促时间轴拉长，各平台基本在10月中下旬便开启双 11购物节预售。随着体量增大，双11大促节奏也在不断优化中，天猫在2020年改变 了往年三段周期（预售期、预热期和高潮期）的方案，将双十一分为两波爆发，11
月1日-3日为第一波爆发，11月11日当日为第二波爆发，从而带来更多的消费者覆盖， 也进一步缓解11月11日当天的购物压力，使商家、客服、供应链更好地配合。
3.各平台折扣力度加码，普惠性增强。满减作为双11最具代表性的优惠活动， 也是平台方带动更多销量增长的手段之一。从2019年开始，天猫双11大促满减力度 不断提升，平台更加注重普惠性。除折扣力度加大以外，天猫在2021年还上线了“长 辈会场”，发布双11减碳计划，首次推出绿色会场，上新50万件绿色商品，并发放 1亿元绿色消费补贴，京东在2022年双11也推出青绿计划。
2022年双11平台给出了更大幅度的优惠活动，典型如天猫推出“满300减50” 的全场优惠券，折扣幅度83.3%，更多优惠补贴有望提振用户消费信心；京东推出 双档位跨店满减“每满299减50、每满1000减50”使得更多商品可以参与普惠级促 销，提升跨品类交叉购买；快手首次推出全平台通用满减券“66购物金”；抖音推 出核心玩法“跨店每满减”每满200元减30元。
（一）2020 年：平台巨额补贴让利引流，直播带货入局提升转化率
2020年双十一大促全网交易总额达8403亿元，同比增长29%。分品类来看，双 十一品类销售额排名前三分别为家用电器、手机数码和服装，个护美妆位居品类第 四位，但从销售额增速来看，个护和美妆分为位居第一、二位。根据星图数据，双 十一期间（-）全网个人护理和美妆销售额分别为755、154亿 元，同比增速分别为45%和38%。
相比往年的双十一活动，2020年双11有两大显著的新变化： （1）在以往的商家优惠（如游戏赢红包等）基础上，各个电商平台相继推出通 用消费金和官方百亿补贴等让利引流。天猫、京东等电商开启购物节造势引流，通 过增厚销售和吸引新客来实现平台成长。天猫不断优化消费者购物体验，取消2019 年的领取津贴规则，直接采取满300减40的跨店满减，并开启“养猫”互动玩法，
瓜分20亿红包；京东推出头号京贴跨店满300减40，满1000减60；推出“全民营业” 玩法，瓜分10亿现金红包。 （2）直播带货入场，各个电商平台邀请明星、品牌高管入驻直播间，并举办具 有带货性质的综艺晚会。相比图文等传统营销方式，直播带货提供的信息更丰富、 粉丝互动性较强，有效提高用户的消费转化率，也利于平台打入下沉市场、提升渗
透率。京东、天猫等主力电商平台显著加码2020年双十一，延长活动时间、优化活 动节奏、显著加大优惠力度、扩大折扣产品覆盖面并提升新品比例、全方位升级服 务体验。
京东在2020年双十一达到2715亿元销售额，同比增长32.84%，是历史最高水 平。分品类来看，拥有高效自营供应链的京东在家电等标准品类上的优势依然明显， 空调15秒突破1亿元，冰箱洗衣机2分钟突破3亿元，海尔、美的和格力开场1分钟相
继破亿，电脑数码开场仅3分钟电脑销量超过10万台，ThinkPad、华硕等品牌销量同比增长超3倍。细分品类中，爆发力最强的品类是生鲜食品，京东生鲜5分钟成交 额同比增长5倍，3分钟涌入百万用户；京东超市11月11日开场5分钟成交额同比增 长10倍。
2020年双十一，天猫吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与，是 历史以来覆盖面最广、参与度最高的一届，2020年天猫双11全球狂欢季成交额达 4982亿元，同比增长26%，累计成交金额过亿品牌超过450个。11月11日0分26秒， 天猫订单创建峰值达58.3万笔/秒。化妆品品类快速增长，美妆大牌押宝天猫双11，
雅诗兰黛旗舰店在11月11日0点1分成为首个成交额破20亿的品牌旗舰店；国货美妆 爆发增长，小奥汀、colorkey、完美日记、花西子等国货美妆销售额纷纷破亿。家电 3C行业，11日仅1小时313个小家电品牌的成交额同比去年增长超1000%，苹果、华 为、美的、海尔、格力、小米、戴森等70个家电3C品牌天猫双11成交额过亿。
2020年双11抖快凭借内容电商的流量优势，分别打造11.11抖音宠粉节和快手 116购物节。抖音宠粉节从10月25日-11月11日，历时18天，成交额破187亿，其中 苏宁易购的官方直播间@苏宁易购超级买手在双十一期间开播14场，多次位居日榜 前10，凭借抖音的流量优势加上苏宁易购官方平台强大供应链支持，双11期间在抖
音平台累计销售额6.3亿，位居第一，累计销量超112.8万。快手举办116购物狂欢节， 活动历时12天，从10月31日-11月11日，推出“快手红人+明星”组合专场直播，此 外还提供红包雨、百亿补贴等多种优惠。同时快手首次实现网台联动，10月30日携 手江苏卫视同步播出快手一千零一夜。2020年双十一期间，抖音和快手都不断创新 玩法，通过网台联动实现流量转化。
（二）2021 年：持续提升用户体验，内容升级、榜单种草成为主要亮点
根据星图数据，在高基数下，2021年双十一全网GMV为9523亿元，同比增长13.4%。
分品类来看，即使有高基数压力，2021年双11中家电行业再次拔得头筹，位居 各个品类销售额榜首。家电行业整体线上规模仍持续稳步扩容，集中体现了线上流 量红利，另一方面也受益于部分低渗透率家电细分赛道快速扩容。家用电器主要依 赖京东平台贡献销量，2021年双11超5000万个家庭购买家电选择京东，京东家电继 续彰显主场地位，家电产品平均成交单价同比提升50%，家电套购成交额同比去年
增长7.5倍，从家电消费趋势来看，带有“潮货新社交”、“轻松享健康”、“宅家 自由派”属性的家电产品受到消费者青睐。而美容护肤和美妆香水等在天猫平台表 现突出，双十一期间66个品牌销售额破亿，11月1日11点11分成交额超去年同期第 一天交易额，11日1点43分超去年双11全周期销售额，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻在 天猫平台销售额破20亿。
2021年双11在营销方式主要有以下特点： （1）内容互动持续升级：通过预售加码、玩法升级、榜单种草等方式持续升级 用户体验。如淘宝上线种草机，让用户提前了解双11商品和相关信息，同时搭配“搜 同款”和一键加购功能。京东加码预售，预售商品即享定金膨胀、尾款立减等，百 亿购物金以现金红包、头号京贴（每满200减30）等多种形式放出。抖音与10月15
日率先开启好物提前购，在正式活动阶段10月27日-11月11日期间推出特色玩法包 括好物直播间、短视频话题挑战赛、抖in爆款榜等和排位赛玩法包括巅峰任务排位 赛、全民任务赛、机构排位赛、品牌服务商排位赛、区域服务商排位赛五种类型。
（2）各平台引导双11从数量增长向质量增长转型，注重与商家、消费者情感 上同频共振。2021年天猫双11主题为“美好生活，共同向往”，京东主题为“热爱， 向上的力量”。此外，各平台更加注重普惠促销，天猫自2020年双11连续两年降低 满减门槛，从往年的“满400减50”、“满300减40”，首次调整到了“满200减30”。
不仅在优惠力度上，京东和天猫还将预售时间调整为晚上8点，大大提升消费者购物 体验。商家的增长质量同样是2021年双11的焦点，从2021年4月以来阿里先后推出 包括生意参谋免费、退货运费险降费等超过30项商家扶持举措，加上在双11期间的 专项措施，2021年至少为商家降低经营成本150亿；京东通过费用减免政策帮助中
小商家做“减法”，部分类目商家因此节省了约78.5%的基础运营成本；再以品牌首购礼金、品牌会员日等活动及新用户补贴政策做“加法”，帮助中小商家新客转 化率提升了4倍。
（三）2022 年：内容、权益、玩法、营销全面升级，打造双 11 新增长点
1. 天猫：平台满减折扣达到近四年来新高
天猫于9月8日公布招商规则、双11活动线细则，留给品牌商家和消费者充足的 时间预热。活动节奏上，天猫双11持续19天，分为三个阶段：（1）10月24日晚上8 点开始双11预售，预售起始时间较去年晚4天；（2）10月31日晚上8点-11月3日24 点为第一波开卖；（3）11月10日晚上8点-11月11日24点为第二波开卖。支付时间
与去年一致，无论是预售付定金、支付尾款，都是在晚上8点开始，顺应消费者购物 习惯，维持消费者友好度，把握大促期黄金流量。平台满减力度方面，整体折扣加 大，达到近四年来双11新高：今年天猫购物津贴是满300减50（83折），去年是满 200减30（85折），以往双11的最大力度是满300减40。
今年双11，阿里巴巴公布了12条助力商家举措，在种草流量和产品工具上做加 法，经营成本上做减法，服务商家备战双11，立足疫情之下商家面临的实际痛点来 设计，大大缓解了商家的资金压力。例如，在种草流量方面，淘宝直播推出“双11 超级播”激励举措，向各类开播的商家和达人提供冷启动流量激励。在产品服务方 面，“达摩盘”双11全周期零门槛向淘宝和天猫商家开发，助力商家精准触达消费
者。在资金方面，网商银行为商家提供利息最低八折的信用贷。同时，阿里妈妈“暖 航计划”推出百亿流量专属扶持，以小额专属投放包、营销体验券等形式帮助中小 商家解决预算少、拿量难等问题。在预售期，针对双11全周期大盘商家前置蓄水及 冲刺需求，阿里妈妈推出双周期“超级消耗返计划”，红包加码50%。
2. 京东：预售加磅、内容升级、权益玩法全面优化，打造关键制胜点
今年京东成为第一个发布双11招商计划的电商平台，相对于其他平台启动时间 较早，周期较长，活动分段与往年基本一致，但今年新增了从10月开启的种草期， 助力商家提前锁客蓄水。种草期内，京东推出“种草话题挑战赛”、“图文种草秀” 等活动来实现内容化升级，助力流量转化。预售开始于10月20日晚上0点，本次预 售活动有APP首页资源、会场资源、市场外投等流量投入，并在货品布局、权益玩
法、产品能力等多方面进行全面优化，助力预售商品销售增长。整体周期长达25天， 与2021年时长一致。为了保证售卖节奏更加平稳，京东今年活动周期切分为五段， 按时间线分别为预售期（含现货预热期）、开门红、场景期、高峰期、返场期。 京东将从流量、产品、用户、权益四大维度进行营销升级。在流量生态建设方 面，京东在首页全新推出“探馆”频道；通过站内直播互动资源，站外流量平台、
达人及娱乐营销等资源，帮助品牌和商家实现全域流量覆盖。在产品方面，京东采 取货品分层，打造五大主题场景，根据美容品类接进项主题场景营销；赋予店铺营 销标签，采取店铺排位赛PK，给予优质商家更多曝光资源。在用户方面，京东采用 创新互动玩法“谁是京英”，白天积分答题聚集流量，以晚上直播答题为流量核心 爆发点，提升C端讨论热度。
在权益方面，京东今年采用两档跨店满减分别为“每满299减50”、“每满1000 减50”，相比去年的“满200减30”，折扣力度更大和参与商品更多，提升跨品类 交叉购买。除此之外，还有“红包雨”玩法和大牌神券日分品类爆发。 同时，京东也立足商家层面，推出“领航计划3.0”，为不同赛道的品牌和商家设 立千万元广告虚拟金奖励；提供资金支持政策，例如：活动期间，商家可获得5折的
信用贷专项利率优惠；保险保证金方面，减轻商家入驻50%的资金压力。
3. 抖音：聚力抖音商城，实现全域爆发
2022年抖音将从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，通过FACT+全域经营 方法论和相关经营产品解决方案，协同内容场、中心场、营销场，助力商家实现对 消费者的全域覆盖。今年双11平台商城将从玩法、氛围、全周期经营、营销工具、 数据产品等多个维度进行全面升级，今年抖音双11好物节活动预热从10月24日开启， 正式周期为10月31日-11月11日，相对于去年周期缩减了9天。
抖音商城“中心场”将成为平台大促的“重头戏”。“跨店每满减”玩法（“每 满200减30元”）是今年双11的核心玩法之一，将为商家商品提供亿级流量曝光。 “定金预售”玩法，可帮助商家提前解锁平台流量、货品补贴等扶持，助力商家提 前开售，抢占蓄水产能，实现正式期的有效爆发；含有多档补贴的“商城消费”由 平台出资，并且可以与跨店每满减、定金预售等玩法优惠叠加，将进一步鼓励商家
冲高消费水位，实现人群消费突破。 “内容场”方面，抖音在短视频、直播间、抖音店铺带来不同的多元玩法，助 推商家提升转化效率。“短视频任务赛”以百万流量大奖激发创作活力；在直播间 场景，平台推出“好物直播间”“天天领红”的玩法，以流量、红包奖励，激励直 播业绩冲刺，同时提升大促氛围。“抖音双11大咖直播间”面向头部达人以千万资 源包扶持，助力达人实现单场爆发。
4. 快手：“新增量、新繁荣”驱动生意增长，玩法全面加码
新型电商平台快手和抖音玩法全面加码，相比天猫、京东等活动周期分段，抖 快周期简化、没有分段；相比平台式折扣，抖快着重丰富玩法，如万人砍价团等。 9月29日以“新增量、新繁荣”为主题的“2022快手电商116商家大会”上，快 手对外公布了“公私域循环双轮驱动”的基本流量策略，以主播“信任”为基石， 加深优质内容种草深度，引导商家为用户提供更多的高“体验-价格比”好物，满足
全新用户需求。快手电商用户运营负责人叶恒指出在“公私域循环双轮驱动”流量策略下，必须通过“上新”来实现“种草”和新客获取，根据今年快手616大促期间 数据，部分货盘新品占比70%以上的商家，其自然流量较普通直播间高100%，新品 GMV占比超过70%。基于此，快手电商正式宣布推出“快手新品超级计划”，利用 平台资源，打造100款GMV破亿，以及10000款GMV破千万的快手生态新品。
快手的节奏和其他平台有所分化，今年的“快手116心意购物节”将以“手选新 品，实在上心”为主题，活动从11月6日-11月11日,前期商家报名从9.28日开启。
今年“快手116心意购物节”将激励政策、互动玩法和流量场景方面，为商家 提供三大方向的“新”升级。在“新激励政策”方面，快手推出贯穿116购物节全 周期（9月28日-11月11日）的活动商家激励，包括报名奖励、涨粉奖励、开播奖励 等多层次激励，还提供宠粉直播间、超级补贴官、产地好主播、主播排位赛等多场 景激励。在“新互动玩法”方面，快手首次推出全平台通用满减券“66购物金”，
并为快手高购买力用户提供了专属超大额流量券、专属身份标识等专属权益，在大 促蓄水期，快手还推出预售玩法“万人砍价团”。在“新流量场景”方面，快手今 年投入的助推流量是此前的2倍。
总结而言，与往年相比，今年的主流电商平台双11有以下特点：（1）整体战 线缩短，更多增加蓄水、种草期：近年来双十一逐渐由“双十一购物节”演变为“双 十一购物季”，但今年双11由原来的长战线策略变为精简高效策略，整体活动周期 较往年缩减。同时，今年各主流电商平台纷纷加磅种草期玩法，提前蓄水/种草助力 品牌商家更高效实现前置站外种草，加速成交；（2）普惠促销力度升级，助力中小
商家发展：各平台满减力度升级，今年天猫双11满300-50，折扣力度高于去年，平 台持续让利，且出台12项举措为中小商家提供帮扶措施，京东11.11商家大会发布多 项举措为中小微商家带来可持续增长。
二、超头：李佳琦复播提振信心，单一赛道内竞争加剧
（一）21 年双十一直播主题更加明确，两大超头互避锋芒
相比2020年，2021年双十一超头直播间更注重每日主题划分，两大超头每日直 播主题有所区别。从李佳琦直播间来看，2020年第一波预售期间（10月21日至10 月31日）分运动专场、天猫国际专场、生活节、母婴节、零食节、游乐场等主题； 2021年第一波预售期间主题新增黄金珠宝专场、暖冬美食专场和萌宠专场，现货期
间（11月1日至11月3日）和第二波预售期间（11月4日至11月10日）每场直播主题 相较于2020年划分地更加清晰，分为零食节、宝藏新品牌、生活节、进博会亚非产 品专场、时尚珠宝节。从薇娅直播间来看，2020年双十一没有明确的主题划分；2021 年则明确了每场直播主题，第一波预售从全品类开启，分为服饰节、珠宝节、家装
节、冬奥专场、母婴节、宠物节等主题进行，第一波尾款期间同时进行潮电节、零 食节和时装周的现货直播，第二波预售增设国际好物和享购全球专场。 就2021年双十一而言，李佳琦直播间和薇娅直播间每日主题有所区别，相同的 直播主题在两大直播间交替进行。李佳琦直播间独有旅游节、暖冬美食专场、进博 会亚非产品专场、宝藏新品牌这四个主题，薇娅直播间区别于李佳琦的主题有服饰
节、家装节、冬奥专场、潮电节；相同的直播主题在两位超头直播间的不同日期进 行，包括国际专场、时尚节、生活节、母婴节、珠宝节、宠物节。
2020年双十一第一波预售开启时间为10月20日及21日两天，李佳琦和薇娅直播 间销售总额难分伯仲，而在坑产和效率上面李佳琦有明显优势。根据灰豚数据，李 佳琦前两日共上播195件商品，观看次数约为2.3亿次，预估销售额40.3亿元，预估 销量984万元，预估客单价为409元；薇娅第一波预售前两日共上播231件商品，观
看次数约为2.3亿次，预估销售额39.7亿元，预估销量587万元，预估客单价为676 元。灰豚数据显示，前两日李佳琦销售额40.3亿元与薇娅销售额39.7亿元接近，而 平均坑产上李佳琦为2067万元显著高于薇娅的1719万元。 2021年双十一势头更为猛烈，预售首日两大超头预估销售额合计超200亿。根 据灰豚数据，2021年李佳琦第一波预售直播自10月20号14点30分起至21号凌晨2点
47分全程超12小时，共上播439件商品，观看次数为2.49亿，预估销售额约130亿元， 预估销量3600万，预估客单价为356元；薇娅第一波预售直播自10月20号12点55分 至21号凌晨3点12分全程超14小时，共上播499件商品，观看次数为2.39亿，预估销 售额约123亿元，预估销量2500万，预估客单价为492元。
（二）李佳琦美妆带货数量更多，国际品牌仍然占据核心地位
我们梳理了2021年双十一李佳琦和薇娅直播间的美妆品牌上播情况。从品牌和 SKU数量来看，李佳琦直播间上播了更多的品牌和产品，2021年双十一第一波预售 首日（10月20日）李佳琦直播间上播的美妆品牌数量为123个、SKU为317个，比薇 娅直播间多3个品牌、2个SKU，其中国际品牌和国货品牌分别为91和32个，均多于
薇娅直播间的90和30个品牌，国际SKU为266个超过薇娅的255个，国货SKU与薇娅 持平均为60个；第一波现货首日（11月1日）李佳琦直播间上播的美妆品牌数量约 64个、SKU数量为107个，远多于薇娅直播间的40个品牌和71个SKU，其中国际品 牌和国货品牌分别为50和14个，国际SKU和国货SKU分别为88和19个，全面超过薇
娅直播间的国际品牌34个（SKU=65）和国货品牌6个（SKU=6）。从品牌和SKU 结构来看，两大超头直播间仍以国际品牌的单品为主，国际品牌占比均在70%以上， 国际SKU占比均在80%以上。
国货品牌在两大超头直播间的重合度较低，仅有七个国货品牌在预售首日同时 入驻李佳琦和薇娅直播间。对比来看，21年双十一预售首日李佳琦直播间美妆品牌 124个、薇娅121个，二者重合品牌为47个；国货品牌在两大超头直播间的重合度较 低，在预售首日同时跟李佳琦和薇娅直播间合作的七个国货品牌为colorkey、韩束、 欧珀莱、珀莱雅、丸美、完美日记、自然堂。
（三）大单品与新品共同推进，价格底线管控严格
我们重点梳理了珀莱雅、华熙生物、贝泰妮三家公司旗下品牌在2021年双十一 入驻超头直播间的情况。2021年双十一期间，（1）珀莱雅：珀莱雅主品牌在预售 和现货首日同时上播两大超头直播间，共计9款产品，彩棠品牌有2款产品于预售首 日上播薇娅直播间；（2）贝泰妮旗下薇诺娜品牌与李佳琦合作，先后上播预售首日 和现货首日直播间；（3）华熙生物旗下夸迪品牌和米蓓尔品牌与李佳琦合作，在预
售首日上播李佳琦直播间，润百颜品牌和肌活品牌则与薇娅合作，在预售首日上播 薇娅直播间。
珀莱雅：2021年双十一大促，（1）珀莱雅品牌同时在李佳琦和薇娅直播间投 放了SKU数量相当的产品，但在两直播间的产品系列不同。在李佳琦直播间价格区 间为219-458元，考虑赠品价值的折扣区间为2.8-4.4折，投放产品以精华等高客单 的大单品为主，包括“早C晚A”精华和红宝石面霜；在薇娅直播间价格区间为148-269
元，折扣区间为3.3-5.7折，投放产品以面膜、套装等偏低单价商品为主，包括靓白 芯肌套装、双抗眼霜和烟酰胺面膜。（2）彩棠品牌以薇娅直播间为主要阵地，预售 包含妆前乳和高光两款产品，价格区间为139-159元，折扣区间为5.0-6.2折。
贝泰妮：2021年双十一大促，薇诺娜上线李佳琦直播间，单品以特护霜、防晒 乳、冻干面膜和舒缓精华等单品为主，价格区间为168-416元。面膜产品折扣约为2.6 和3.3折；而经典单品特护霜和防晒乳则保持了较高单价，考虑赠品价值的折扣分别 为5.9和6.1折。
华熙生物：2021年双十一大促，夸迪+米蓓尔入驻李佳琦直播间，润百颜+肌活 入驻薇娅直播间。（1）李佳琦直播间，夸迪单品5款，价格区间228-796元，考虑 赠品价值的折扣区间为3.1-4.4折，米蓓尔单品3款，价格区间118-236元，折扣区间 为3.8-4.1折；（2）薇娅直播间，润百颜单品6款，价格区间299-558元，折扣区间
为2.3-7.5折，BM肌活单品1款，价格为218元，折扣约为6.5折，上线李佳琦直播间 的夸迪和米蓓尔的折扣整体低于薇娅直播间的润百颜和肌活。
双十一参与活动的产品类型更丰富，头部国货品牌控价较为严格，预售折扣相 较同年618基本持平。从上播数量来看，头部国货品牌参与双十一预售活动的折扣商 品种类更多，珀莱雅品牌有6款产品参与双十一预售，比618活动增加3款；薇诺娜 两次活动预售均上线4款产品；华熙生物旗下四大品牌双十一预售有15款产品上播， 比618活动增加4款。从到手价来看， 21年618和双十一均上线超头直播间的同款产
品到手价保持稳定，比如珀莱雅双抗眼霜、珀莱雅烟酰胺面膜、珀莱雅靓白芯肌套 装、夸迪的焕颜次抛、米蓓尔粉水、BM肌活眼部组合。从赠品价值来看，21年618 和双十一有较大差异，到手价相同的珀莱雅品牌和BM肌活在双十一活动中赠品价值 较小，而米蓓尔粉水赠品价值则超过618活动；薇诺娜特护霜和防晒乳双11的到手 价约为618的一半，但赠品价值较小。
展望2022年双十一，李佳琦回归对于拉动美妆消费有重要的促进作用，增强市 场对双十一的信心，美妆板块边际改善确定性强。9月20日晚李佳琦淘宝直播间复 播，这场没有预告的直播截至21:30观看数量约6272万人次，远超此前日常直播 w左右的场均流量，接近今年618大促活动时5.31美妆现货节7048万的观 看数量水平，热度颇高。在7-8月美妆整体表现较差的情况下，李佳琦的回归对于阿
里流量恢复、拉动美妆消费有重要作用。
李佳琦自制综艺《所有女生的offer 2》于10月9日开播，许多美妆品牌积极参 与谈判，节目首次设置国货专场。主要上市公司中：（1）珀莱雅预计有4个sku上线 李佳琦直播间，①早C晚A套组（红宝石精华30ml+双抗精华30ml），②红宝石面霜
50ml，③双抗面膜8盒装，④双抗精华50ml。其中红宝石面霜2.0为新上播单品，50ml到手价279，折扣约3.7折。早C晚A套组到手价和折扣力度同今年618持平，到手价 略高于去年双11，赠品增加同款小样；双抗面膜到手价保持不变，但相比今年618 仅保留了8盒装的sku；双抗精华到手价和折扣力度同比基本持平。
（2）薇诺娜预计有5个sku上线李佳琦直播间，①冻干面膜6盒装，②舒缓特护 精华30ml*2，③舒敏保湿特护霜50g*5支，④舒敏保湿特护霜50g*2支+15g，⑤护肤 套装（特护霜+洁面+润肤水）。其中，冻干面膜活动较去年保持不变；特护霜从去 年双11的4支416元变为今年双11的5支560元，有望推高客单价，考虑赠品价值后单
克价格基本持平，此外也有2支装规格，便于吸引新用户。今年双11新增上播舒缓特 护精华，到手价<144元/瓶，约4.2折，这一精华是薇诺娜今年9月刚推出的重磅新品， 主要成分包括Claudin-5、丹参根精粹、释迦果精粹、腾冲依克多因、橄榄角鲨烷、 青刺果PRO等，点-线-面高阶立体修护，值得重点关注；新增上播护肤套装（特护 霜+洁面+润肤水），到手价257元，约4.4折。
（3）夸迪预计有4个sku上线李佳琦直播间，①绿次抛，②蓝次抛，③熬夜面膜 50g*2，④焕彩菁萃鲜注面膜3盒装。蓝绿次抛为品牌的核心单品，去年和今年大促 均上超头直播间，到手价在各时期基本维持稳定，考虑赠品后的折扣保持在3.5-4折 左右；相较去年双11和今年618，CT50面霜今年双11未上播，新增上播产品焕颜菁 萃鲜注面膜3盒到手价249元，折扣约为2.7折，新品推广力度大。
（4）米蓓尔预计有4个sku上线李佳琦直播间，①粉水300ml，②蓝绷带面膜 110g*2，③乳液面膜5盒，④乳液面膜10盒。同样的产品在各次大促的到手价保持 不变，蓝绷带面膜折扣力度加大，粉水单品从200ml变为300ml规格、折扣力度持平， 乳液面膜今年双11仅保留10盒装的sku，折扣力度相比618有所减弱。
整体来看，在面临较大的消费环境压力的情况下，头部国货品牌对产品到手价 的管控仍然较为严格，而主要采取提升上播产品规格以及提升赠品规格的策略以实 现销售目标、同时提升客单价。上播产品以本身知名度已经较高的核心单品为主， 也有部分品牌抓住双11这一重要机遇期进行全新单品的推广。
三、品牌：分化趋势持续，看好头部国货美妆增长势能
回顾21年双11各美妆品牌销售表现，护肤品类2021年天猫双11全期GMV373.4 亿元，同比+24%。竞争格局上，2021年国货品牌在护肤品类TOP20中占据4席，较 2020年多1席，且国货品牌排名有所提升，薇诺娜由2020年第9位提升至2021年第5 位，GMV同比增长超100%；珀莱雅由第18位提升至第7位，GMV同比增长175.6%；
玉泽在2021年双11期间冲入护肤品类TOP20。国际品牌方面，欧莱雅第一名位置稳 固，但GMV略有下滑；雅诗兰黛、兰蔻、后排名均提升1位，分别位居第2-4名，后 和赫莲娜同比增速均超70%。
彩妆品类2021年天猫双11全期GMV76.5亿元，同比+7%。竞争格局上，2021 年国货占据彩妆TOP20席位共5席，与2020年持平。完美日记稳居彩妆品类TOP1， 花西子2021年席位上升1位至第2名，但完美日记和花西子2021年GMV相较2020年 均有所下滑。国货品牌中，珂拉琪表现出色排名提升至第4名，GMV同比增长超1倍； 2021年双11期间Blank
Me和彩棠冲入TOP20，GMV分别达1.13和0.92亿元，同比 增长均超200%。国际品牌中，2021年Nars进入彩妆品类前20，3CE排名上升1位， 其他品牌排名均有所下滑。
国货品牌中夸迪、珀莱雅、彩棠、薇诺娜增速领先，品牌势能显著，而部分传 统国货护肤品牌以及新锐国货彩妆品牌表现较弱。（1）珀莱雅：珀莱雅主品牌实现 GMV8.6亿元、同比+176%，其中销量同比+43%、均价同比+93%，大单品策略对 于客单价提升具有显著作用；彩棠实现GMV0.9亿元、同比+205%，珀莱雅+彩棠合
计增速约178%；（2）华熙生物：2021年双11期间，华熙旗下四个品牌合计增速约 135%，其中夸迪3.8亿元、同比+397%，润百颜1.7亿元、同比+2%，米蓓尔1.0亿 元，肌活0.6亿元；（3）贝泰妮：薇诺娜实现GMV14.1亿元，同比+105%，其中销 量同比+116%，均价同比-5%，整体增长较为健康。 国际品牌中，超高端护肤品牌（赫莲娜、娇兰、CPB等）以及药妆属性品牌（雅
漾、理肤泉、修丽可等）表现亮眼，而大众品牌欧莱雅、玉兰油等表现较差，日韩 系品牌中资生堂、后表现突出，雪花秀有所下滑。
展望今年双11的销售表现，平台满减力度同比加大、各品牌积极配合、头部主 播李佳琦回归共同增强市场对于双11美妆消费的信心。大盘方面，21年双11天猫护 肤大盘GMV大约是21年618的2.1倍，彩妆大盘GMV大约是21年618的1.7倍，今年 618天猫护肤大盘173亿元、彩妆大盘37亿元，双11有望实现更大突破；品牌方面，
参考今年618情况，头部国货品牌增速明显领先，国际品牌中超高端和性价比两端开 花，结合前文我们已经梳理的各品牌上线李佳琦直播间的产品数量、价格和折扣情 况，预计头部国货品牌的增长势能仍将持续，建议重点关注。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
