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原标题：拼多多上线多多卖菜，社区团购也要动一动了？ 来源：36氪

编者按：本文来自微信公众号“松果财经”（ID:songguocaijing1），作者 松果财经，36氪经授权发布。

曾以"黑马"之势，闯入电商领域，依靠补贴大战迅速占领下沉市场的拼多多，并没有停下自己的步伐。

继"多多批发"之后，拼多多推出了"多多买菜"，半只脚踏入社区团购领域。

但是现在此赛道的争夺越发激烈，不仅有兴盛优选，十荟团，食享会等强势对手，连巨头阿里，美团，滴滴都已经在此布局，拼多多此次入局社区团购赛道，胜算几何呢？

上线"多多买菜" 拼多多为什么死磕买菜市场？

随着市场的接受度、物流配送的成熟度越来越高，在资本的介入、生鲜电商的带动下，卖菜行业野蛮生长。据不完全统计，目前线上卖菜的APP包括叮咚买菜、买菜呗、便民买菜等多达50家。

拼多多也嗅到了商机，近日推出了一款社区团购项目"多多买菜"，采用了社区团购通用的预定+自提模式。用户通过"多多买菜门店端"微信公众号和"多多买菜"微信小程序下单，然后到定点自提或者让团长送货到家。

其实，拼多多早就在此赛道上试水过，疫情期间拼多多就推出了线下团购工具"快团团"，供货方限定在附近社区，可直接送货至社区门口。为什么拼多多对于卖菜市场如此看好？

1、 高频的市场需求。普通家庭对于蔬菜的需求是超过水果的，而且买菜行为基本上每天都在发生，用户对于每天入口的蔬菜也比较谨慎，价格和质量都被视为评判标准，而这两点一贯是拼多多的优势。

2、 场景入口，生鲜或新零售企业布局买菜业务的关键是争夺场景，只要占领买菜业务场景就有机会提高生鲜渗透率。而买菜行业其实是社区团购赛道的细分赛道，这个市场发展空间很大而且门槛比较低的，拼多多拿下了买菜市场，也就相当于拿下了社区团购的流量入口。

3、 买菜行业更加贴近消费者，能够抵消电商物流自身时效性的劣势。买菜业务仍然处于行业早期，目前布局者均未获得盈利，仍然处在烧钱或补贴用户的阶段。而拼多多对于补贴大战向来得心应手，而且线上化也是拼多多的下一个发展方向。新任CEO陈磊也称，"拼多多会投资农业产业链各个环节的技术和业务，加速农业产品的网上零售渗透率。"

如此看来，多多买菜此时上线，也是自然而然。那么，多多买菜，能够搅动社区团购市场吗？

下沉市场遭围堵，高端市场进不去，拼多多很难

拼多多现在的日子很不好过，相比于前几年的惊人增速来说，拼多多今年的增速明显变缓，从拼多多这一季的财报来看，二季度，拼多多的营收是121.3亿元，同比增长67%，整个上半年，拼多多的营收增速只有58%，创下历史新低。

但是与之相对的淘宝特价却喜报连连，从本次财报披露的淘宝特价版首个公开数据来看，在2020年6月实现了近4000万的月度活跃用户(MAU)。

京喜也创下了好成绩。根据京东财报和公开数据显示，早在去年"双11"期间，京喜日订单量已超百万单。而且也在不断地为京东拓展下沉市场的新用户。

在下沉市场中，由于阿里和京东的强势围堵，拼多多光靠补贴已经不能打开多大市场了。而且最要命的是，拼多多到现在还未能盈利。

目前，拼多多比较火热的依然是农产品和日销品，在美妆和电器方面有所欠缺，即使有着百亿补贴也至今无法攻进阿里和京东的腹地。此次财报发布后，拼多多股价应声而下，跌幅逾10%，资本对于拼多多能否盈利的怀疑程度更甚。

不仅如此，在用户体量上，拼多多也不见得有多大的发展空间，拿电商巨头阿里来说，阿里移动年活跃用户已至7.42亿人。而截至2020年6月30日，拼多多的数字是6.83亿人，同比增速是41%，与阿里的差距已经缩短至5000万人。

下沉市场况且如此艰难，高端市场拼多多也很难挤进去，前段时间和特斯拉"距车门"的事情足以说明，对注重品牌、定位高级的产品供应商来说，拼多多是便宜和性价比的代名词，对于用户来说，通常也不会在拼多多上面买高价产品。

电商行业已经触碰到天花板，线上电商的流量红利已经被各大电商平台所瓜分干净。在这样的情况下，寻求向线下下沉市场发展成立拼多多的首选。

"多多买菜"能给拼多多带来什么？

互联网的边界正在不断被打破，未来的电商和本地生活赛道将不再泾渭分明。尽管现在拼多多在电商领域已经获得一定的规模，但是如果不再本地生活上建立优势，日后必然会在线上生活之争将会更加掉下队来。

此次的"多多买菜"也承载着拼多多对于本地生活领域的野心，那么，多多买菜能给拼多多带来什么呢？

其一，能够填补社区团购的空白，增加筹码。巨头们都已经在此地耕耘，拼多多想要获得长久的发展，就不得不率先布局。其实，想要在社区团购站稳脚跟，无非就是价格，质量，团长，系统这些方面，而拼多多在这些方面都是有胜算的。

在社区团购中，生鲜占比较大，而农产品供应链一直是拼多多的强项，目前拼多多在全国拥有众多的农产品馆和多多果园，在物流配送领域也比较完善。对于拼多多来说，上线多多买菜，边际成本低，还能有品牌效应。

更何况拼多多还针对"多多买菜"发放了10亿的商家补贴，在前期拼多多买菜将采用高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻的方式来快速积累用户。

而根据财报来看，拼多多目前持有现金及现金等价物与短期投资合计490亿元，相比2019年底的411亿元，还多了79亿元，现金储备充足。所以在价格和质量上不必担心。

针对团长，多多买菜将会对于团长进行1v1专业培训，而在系统后台管理方面，对于深谙互联网打法和电商领域摸爬滚打了几年的拼多多来说，自然是不在话下。

其二，能够拓展新的业务线，找到下一个增长点。此次拼多多财报最受争议的就是GMV了，拼多多二季度的GMV达到12687亿元，环比一季度增长了9.6%。与一季度108%的同比增速相比，拼多多这一季度GMV增速明显放缓，同比增长仅有79%。而这主要是因为拼多多的用户粘性差，消费金额不高。

社区团购是最容易打开本地生活领域市场的，目前我国社区团购赛道市场广阔，以成熟社区GMV约6-8万，30%社区渗透率计算，我国社区团购市场规模接近1000亿元。

多多买菜上线后，拼多多活跃用户的消费金额会提高，当用户粘性增强了，GMV的增速或许才会回归原来的水准。而资本市场也能勉强拾回一丝信心。

但是现在的社区团购赛道早已不是一片蓝海。

资本已经进入此赛道，小区乐、邻邻壹、美家买菜、十荟团、食享会、兴盛优选等社区拼团平台都已获得一席之地。

巨头们也都不断布局：滴滴开始试水社区电商模式——橙心优选。阿里不仅有驿站团购，还是十荟团的大股东。京东则盯上了社区里常见的夫妻小店，上线"有家铺子"，增强自身与社区场景的联系。

而美团不仅成立"优选事业部"还上线"团好货"，一只脚插进电商领域。不管是名字还是页面，"团好货"都有拼多多的影子，而且在价格上面，单价以10块钱左右为止，足以显示其对于下沉市场的野心。

而且对于社区团购赛道来说，补贴也是快速占领市场，改变用户习惯的好招数。下沉市场的用户对于价格比较敏感，谁能提供物美价廉的产品，谁就能获得用户的青睐。现在，美团通过邀请好友、抢红包的方式吸引用户，叮咚买菜、钱大妈、爱百邻也采用补贴大战吸引用户，而滴滴橙心优选在进军成都市场之时也靠着价格优势狠狠的打压了兴盛优选。

多多买菜的补贴力度在巨头在能有多大优势尚未可知，但是拼多多的C2M模式有很多的想象力，在未来可以反向定制生活所需，契合了下沉市场未来的消费需求，这也是拼多多打出差异化的底牌之一。

社区团购竞争日益激烈，拼多多此次试点武汉和南昌，挑最硬的骨头下手，也是在跟时间赛跑，毕竟阿里和京东留给拼多多的时间和空间不多。尽管前路未卜，但拼多多势在必行。

故事要从全上海都知道的2022年4月1日说起。有点长，流水账＋化名。

在人们的酣睡之中进入的，当时大家都知道要封到5日，还开心的说是鸳鸯锅，再后来大家都知道了日子从7+7的过到7*7的过。

我总的来说是个囤货狂人，家里啥啥都不太缺，没想到千算万算京东3月底订购的大米没有来，到4月6日我家还剩一袋没开过的10公斤的米，吃完就要断炊了。

当时就在我们小区大群里发了发牢骚，说没有饭吃了怎么办。没想到大群里有我的熟人也快没有米下锅了。我们的小区的业委会一位姐姐是个志愿者，她这是站了出来组织团购也就是小区第一次团购，比宜得大团。比宜得的团购清单里有大米，油，薯片和可乐，都是挺重的东西。我想我自己要买的东西，还是要自己出点力，帮着搬运。

业委会的姐姐在群里叫Flower，据我知道自从疫情以来一直在小区活动在抗疫第一线，包括和居委会一起组织核酸检查，帮小区群里买不到牛奶的一些业主在盒马抢牛奶。

志愿者是在小区防疫第一线的人，居委会也会给志愿者派发防护服。由于当时防疫物资非常紧张，居委会一开始也并不认可团购和提供防疫物资给团购的业主。所以运输只能由志愿者来，因为只有志愿者有防护服。

当时的志愿者大多是各个楼的楼组长，都是上了点年纪的人。我和我老公一起跟我们楼组长问了一下，怎么当志愿者，就跟居委会报名参加了小区的志愿者，被通过了。

我们在Flower的组织下，一支有在线找货源、记录财务和搬运的志愿者的在线团体诞生了。成亿花园的花园宝宝们。

同时，在4月6日就有4个团购项目在团长团开始运作了，分别是，比宜得的十几个品类超级大团，牛肉团，鸡蛋团和宠物团。

那是小区物资最匮乏的时候，大家足不出户，市面上没有很多通行证，没有商店开门。镇里的物资没有发放，居委会给到的保供物资也没有到货。

团长团一边根据快团团进行编表、查供应商资质，一边在群里讨论不同物资的消杀和发放方式。一直讨论到凌晨。

Flower又很仗义，拿出了自己家的帐篷和紫外线灯，进小区的大宗物资的消杀效率有了大幅的提高。

Flower像个勤劳的小蜜蜂，一早在盒马抢了180瓶牛奶，在大群里分给老年人。与此同时，因为团购的原因，小区业主的大群从200多人蹭蹭涨到快500人。群主Monkey又开了业主二群。居委会的保供物资暂时没有到，而大家家里的余粮真的到了极限了。

团长团有增加了中粮猪肉的团和静安面包房的面包团。

居委会对于团购的态度依旧是不支持不反对，所有的操作只能团长团自己想办法。

所以今天的团长团的工作重点是分工和执行，团长团分成了找资源组、手速组和搬运组。卸货，消杀和分发，都有人负责。

这时团长团也出现了两种声音，一种是只团必需品，一种是按需团，谁也不知道什么是必需品。

还有就是成亿花园被原平路隔开两个门牌号，疫情情况不一样。团好的物资还要分成两部分发。(后来就还好，物业慢慢的给力了)

在志愿者和小区的楼道群的推荐下，知道团长的业主越来越多，给我们提供团购资源的人也越来越多。

团长团还是两种声音。一种是只团民生保障的比如菜呀肉呀米呀，一种是改善的也可以比如瓜果啦可乐啦。当然并不是因为宝宝们自己想吃，大家都在收集大群里的信息进行反馈。我本人很想要可乐，可是作为志愿者，我知道志愿者搬运有多辛苦，我站民生派。

同时，团长团自己买了大量的防护服为自己，也为大家的安全做保障。

整个小区七百多户，众口难调。

大家什么都想团，可是防疫物资和人手的确有限。

当天上午Flower跟小区居委会的开会定出了关于团购的文件。团长团首次收到官方的认可。虽然居委会有点摘桃子的嫌疑，总算团购这事儿是相对的名正言顺了。

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