目前我主要深耕于B端设计中，深知B端图标设计与C端有很大的不同，无论是应用的场景、设计的理念，都有非常大的差异，而现在网上有不少关于C端图标如何图标绘制的文章，对于B端的方向少之又少，因此我们今天就来聊聊图标，聊聊B端图标究竟应该如何设计。往期回顾：在我们的设计元素中由 色彩 color、文字 font、图标 icon、图形 shape、空间 space 这五个部分组成，而图标的影响是整个产品的形象与气质，起着画龙点睛的作用。在图标的设计中，它既需要具备严谨的设计态度，同时还要兼顾设计效率前者是提升产品的视觉表现，后者是节约企业开发成本，无论是我之前一篇文章讲到按钮，又或者是每个B端产品中的导航，都涉及到了图标。今天我就和大家来聊聊如何严谨高效的设计B端图标基础与业务在设计系统中，基础组件与业务组件遍布系统的各个角落。因为大多数B端设计系统都是采取这样的核心思想去构建，这样更能够满足B端系统的实际工作需求，同时又能让设计系统真正落地，符合B端产品「复用」的设计理念，使每条产品线都能够高效的搭建。之后我会单独出一期设计系统的文章，咱们之后单独细讲聊聊它们两的定义：基础组件：每一个产品中都可以进行复用，是搭建整个系统的基础
业务组件：需要满足特定产品的需求，同时在功能上，不会进行多场景复用，作为单独的模块进行分类
这种思维方式在我们团队中，被称为基础业务拆分法，运用到我们的每一个产品线中还没理解到？我举一个例子，在Teambition Clarity Design，就按照相同的思路构建的设计系统在Teambition Clarity Design设计系统当中，所有组件都分为：基础组件、业务组件，我猜测正是通过这样的划分，才使得Teambition的设计系统能够适用于更多的业务场景，满足飞流、行云、thoughts、甘特图、协作全景等多条产品线的设计需求回到图标当中，我们可以使用相同的思维方式，对图标进行相应的拆解分析1. 基础图标：属于整个B端图标当中的基石，主要是页面中最为基础的图标组成比如：设置、编辑、搜索、时间日期等都属于基础图标。每个系统都必须有的基础图标，所以在绘制图标库的过程中，基础图标可以确定整个图标的性格[1][1] 图标性格：为图标整体给人的视觉感受（在本文第二章会着重讲到）2. 业务图标：属于B端图标设计中的业务分支，和我们每个产品的业务模块都保持一致，通常是每个系统都会有一套独有的业务系统图标比如：公海池、线索池、归属人管理、商机管理、客户管理等，都属于业务图标。业务图标主要是要求设计师能够进行快速拓展当然基础图标与业务图标之间也并不是一尘不变的，很多业务图标在产品中频繁的使用会被提升到基础图标当中，同理使用减少也会进行相应的剥离B端的图标与C端平台图标的差异1. 图标内容不同B端图标求同B端产品要与同类型的图标尽量保持表意一致，在图标表达形式上差距不要太大，相似性要高因为B端产品的本质是满足客户对于工作、效率的需求，因而在B端图标中，需要与行业中的设计语言和思路保持高度的一致，做到图标之间 「形似」，这样用户在多个B端软件进行切换过程中，会减小用户的切换成本C端图标存异C端产品是要在同样的文字上进行形式上的求变，与别的产品形成个性差异。因为在目前的C端市场中，图标的同质化异常严重。想要图标独具一格，就必须突出自己的设计理念，让用户快速记住你这个品牌。因此需要考虑的是怎么样在同样的内容情况下，设计出更独特的图标风格比如在下面的例子中，就是因为C端追求风格的原因，追赶者都会紧贴行业头部的设计风格，在设计风格上做到 「神似」，但是在每一个图标的内容上，他们都会存在巨大差异2. 设计难点不同B端变化多B端图标的设计难点在于业务名称复杂且多变。在B端图标的设计场景中，会与各种业务名称进行关联，因而需要去思考每个业务所表达的特殊含义，遇到各种生僻字与英文缩写时，图标往往是需要去多维度的探究与思考比如：在B端云产品当中，MySQL、MongoDB、SQL Server 是常见的云产品，如果你是第一次接触，需要去深入理解业务才能够准确去表达图标的含义，去理解每一个图标在行业当中设计的形式并加以设计C端趣味强C端图标更多偏向与趣味性的表达，比如大多数的图标会采用去做图标视觉上的优化，而不会去考虑业务层面的东西，也因此两者的难点也存在不同的差异3. 设计侧重点不同B端讲究扩展性由于B端产品使用图标场景较少，但在图标的数量上会比C端图标多上好几倍，同时你还需要使用图标去表达不同业务间的关系，因此B端图标更讲究扩展性比如同样是流程申请，在快递信息流程申请、采购备料流程申请、采购流程申请的图标之间，需要存在一些相同点与不同点，这就需要你多去思考，在同时来了多个图标设计需求时，如果通过分区实现图标的快速设计C端讲究整体性C端图标虽然图标数量较少，但是使用图标的场景却又十分复杂。比如品类区、我的页面中、各种功能图标以及二级页面图标，因此需要通过整体性的考虑，将多场景的图标进行串联，形成一整套视觉图标体系4. 设计风格不同B端更直接B端产品因为用户的屏幕显示参差不齐，会直接影响设计师对于颜色的直接判断，较细的图标会直接影响用户的阅读体验，因此图标形式建议多采取面性图标或者2px的线条图标，能够增加图形的识别度。图标的对比度需要满足W3C的AA、AAA原则，用户才能更好的识别C端更多元C端产品因为手机屏幕分辨率的不断进步，已经进入高分辨率时代，手机屏幕色彩也更加地准确，因此图标的视觉风格会更加多元，更能让视觉设计师得到一个很好的发挥B端图标规范在B端图标设计中，我们一直在追求系统、高效、高质量地输出，一方面对于B端产品而言，往往优先聚焦于主要流程的核心体验， 图标往往是低优先级的需求；另一方面，出现不统一、不美观的图标，无一例外都是在损耗着用户对于产品的体验与感受比如最近设计圈的 「有赞审美缺失部」事件，也从正面反应了B端设计师对于图标的认识不够清晰，但透过现象看本质，是有赞部门对于图标规范的缺失。因此，B端的图标规范就显得尤为重要我们再从图标出发，从宏观上讲，图标是一门全球通用的「符号语言」，而在每一种语言当中，必定会有它的「语法」以及「单词」，图标中的「语法」与「单词」一般包含有那些呢？1. 图标中的「语法」它就是我们常见的图标规范文档。一般需要包含：设计原则、轮廓模版、操作热区、命名规则设计原则在设计原则中，一般是贯穿整个产品的始终，因此需要设计师深入提炼，设计原则能够帮助我们确定产品方向，通过设计原则的落地，有利于我们高效做出决策在图标的设计原则中，主要通过设计的核心理念进行传达，例如在Antdesign中，确定了图标设计的四条原则准确：设计造型准确的图标（保持偶数原则，去小数点）；选择表意准确的图标，不对用户的认知造成困扰简单：在表意清晰准确的基础上，尽量保持图形的简洁，不做多余的修饰节奏：挖掘构图中的秩序之美愉悦：赋予适度的情感轮廓模版轮廓模版是为了明确图标视觉尺寸。我们通过 Keyline作为形状的基础，去规范我们图标的核心形状，这样能够帮助我们设计出大小统一的图标，在多条产品线之间也能保证统一的视觉重量操作热区这是经常被B端设计师忽略的的细节，一方面操作热区最开始兴起于移动端，不知道大家还记得一句很经典的话吗？「iOS的最小操作热区为44px，安卓则为48px」。另一方面到了桌面端后，因为屏幕分辨率的不同，没有规定最小操作热区。但受到文字落地方式[2]的限制，12px渐渐成为大家公认图标操作热区的最小值[2]落地方式：因为在Chrome浏览器中，文字受到浏览器大小的限制，最小的字体为12px，而在12px中的文字，与12px的图标搭配最为合适，图标都会与文字进行搭配使用，所以12px为PC端图标最小尺寸命名规则命名规则是属于一项最为基础的技能，一般有经验的设计师都会有他自己的一套命名规则，而在图标规范中，需要明确多项目之间有哪些不同。比如每个产品项目有自己单独的后缀，在公共的基础图标部分又使用相同的命名规则，这样既能够让图标应用到各个产品，同时每个图标之间也能追寻到最终的源头比如常见的命名规则：组件_类别_功能_状态，但是在B端产品中通常为：组件_类别_状态，这里将大量的组件、类别、状态的英文命名都集合到一起，建议收藏2. 图标中的「单词」它是我们常见的图标资源。一般由：图标性格、图标场景两部分组成图标性格在图标的设计中，图标性格尤为重要。我们要根据自身产品特性，选择与特性相匹配的图标性格我将图标的所有性格罗列出一个坐标轴，通过图标的粗细以及图标圆滑程度的不同，将图标分为四种不同的风格：粗旷、可爱、精致、商务在B端图标设计中，粗旷与商务是更适合的图标性格。在图标性格的选择中，我们要与产品的设计理念相融合。通过对图标性格的确立，我们也能更好的缩小范围减少设计资源浪费ps：当然你应该根据自身产品的视觉表现进行相应优化，拒绝生搬硬套场景不同含义不同图标是一门全球通用的「符号语言」，所以也具有多语意的特性，一些语言在不同的场景有着截然不同的意思。图标也一样，我们需要根据不同的场景去表达不同图标的含义，因此就需要对B端图标的场景进行一个系统梳理先来看一个例子：在这个例子中，相同的五角星在不同的场景对应着不同的意思，比如在淘宝详情页中星星代表着收藏；在美团点评中代表着每一个评价的评分，这样场景的不同含义也不同也，因此我们需要去梳理B端图标的场景基础组件场景 - 象形图标在文章开始「咱们老规矩」中讲到：基础组件与业务组件之间的差距，这里就不再赘述两者区别。B端产品中，基础组件需要涉及很多图标，比如：日期组件中，需要有日期图标作为组件的属性展示；下拉菜单中，需要有一个下拉箭头来代表。而这些基础组件中都使用基础图标，又因为这些图标都采取象形的手法简化而来，因此基础图标大多数为象形图标象形图标：象形图标是根据实际生活中物体的提炼所得，比如我们说的编辑，是通过铅笔象形而来，经过大家对于铅笔编辑的不断理解，久而久之形成；筛选是通过漏斗象形而来；在象形图标的设计中，需贴合真实使用场景运营模块场景 - 表意图标通常出现在各种插件市场以及运营商城的页面中。也是B端产品盈利的一个关键所在，在行业内常说的一句话：「Saas产品基本不挣钱，就是交个朋友，挣钱全靠后期运营与维护」因此，在运营模块使用的图标也格外被重视，比如我举几个例子，他们在运营模块中，都采取了「表意图标」进行展示表意图标：表意图标是生活中原本不存在的物体，通过不断发展，大家将某类东西约定俗成创造出的一个图标，通常表示某类事物或某类行为比如：砍价、社群等等要提醒大家的一点，这类图标基本都是约定俗成，所以在设计上不要有过多变动，以免让用户感到疑惑专业性场景 - 文字图标在B端图标场景中，还存在一类特别专业性的图标，这类图标在行业中往往没有约定俗成的表达形式，而在设计表达上，也无法去使用简单的图形，因此使用图标存在很大认知成本。比如：拼团、清仓这时最好的解决办法就是将相应的专业词汇文字化，使用「文字图标」将关键词表示出来。文字图标是使用文字化的图标直接表达含义，在一些垂直专业领域，常用文字的缩写形式进行表达。比如美团外卖中的「打折」作为大众都需要使用的一个图标，很难去使用图形符号去描述，因此使用「折」就能够准确直接的表达，文字图标虽然使用起来过于简单粗暴，但是它的信息传达比其他形式要高，因此在B端环境复杂的图标生态中，是常用的方式。而在现在很火的下沉市场中，也多采取文字图标的形式，这样不会因为用户的认知水平的高低产生立即上的偏差导航菜单场景 - 组合图标组合图标在B端场景中经常存在，因业务复杂，常常需要将图标进行公用，同时进行相应的思考，关于组合图标与场景我会在第三章讲到，这里就不细细展开B端图标如何搭建规范1. 根据公司不同阶段进行搭建在团队中建立一整套图标规范通常会有两种模式：开源与自主搭建，我会从效率、品牌、完整度三个方面来进行分析与评价：开源图标站在巨人的肩膀上，能够为自身产品建立一套快速的图标规范。通过图标库的引用，减少公司的设计成本，能够有较高的设计质量与效率，但使用开源图标主要针对的是公共业务，对于一些特定业务而言，会有相应的局限性，我会在第四章与大家独家分享一些开源高质量的B端图标库效率：★★★★★品牌：★★★☆☆完整度：★★★☆☆自主搭建自主搭建会拥有自己独特的视觉风格与表达形式。但需要耗费一定的设计成本，自主搭建是一个循序渐进、反复打磨的过程，也常会推翻重来，因此需要大量的时间人力成本。对于公司而言独特的符号语言更有利于产品的对外营销。但自助搭建更考验设计师的能力，如果能力欠佳，会得不偿失效率：★★★☆☆品牌：★★★★★完整度：★★★★★明白了两种搭建方式后，在我们搭建B端图标规范之前，需要明确自身的产品的「定位」，根据产品的不同阶段，我们会采取不同方式进行规范的搭建在我了解的产品阶段中，一般分为三种：初创期、成长期、成熟期初创期的产品：因为处于试探阶段，产品需要经常迭代，所以处于一个变化的节奏中。为了应对这种变化，引用开源图标库便成为一种较好的解决方式成长期的产品：成长期的产品会从混乱到逐渐的稳定。设计师也会逐渐意识到产品的整体形态以及后续的规划方向。这时候就需要整体考虑，去优化掉初创期所遗留下的问题，同时提升产品的设计竞争力成熟期的产品：成熟期的产品需要构建一套自己的方法论。并且要脱离图标这个单一维度。去多维度多层次的思考，通过自主搭建，形成多条产品线的统一，建立完整成熟的设计系统来满足业务发展的需要2. 图标资源如何设计在图标资源设计当中，我把图标分为基础图标与业务图标的分类进行讲解，让大家能够更好理解基础图标在我们的基础图标中，保证图标性格一致的前提下，又牵涉到直角拐角以及图标粗细等设计细节，因此在这里和大家细讲这方面的内容形大角大、形小角小在基础图形设计中，圆角是一个经常被忽略的细节，我们要根据图形的面积大小去设计我们圆角的大小，而不是拿到图标就是2x的圆角，这时候就需要讲到图形与圆角之间的关系当基础图形占的面积过大同时为正方形时，建议使用3x的圆角；当基础图形变小时，比如满高(宽)矩形时，建议使用2x的圆角。当基础图形为较小(小于1/2宽高)矩形时，建议使用1x的圆角* 这里的3x是指与描边的大小比例透视正确在图标的透视中，优先选用正视的图标进行绘制，这样能够保证图标库的风格一致但对于有些图标不能通过正视角度进行表达时，使用立体图标表示，一样符合透视一致性的原理，但需要极力避免业务图标业务图标因其特殊性，一般都为组合图标，通常组合形式为A+B+C的模式，如果采取单个图标绘制，难以保证图标的一致性，同时产出效率极低，因此业务图标会采取模块化的方式进行设计业务图标在B端产品的菜单导航最为常见：比如在我接手到的CRM产品中，一共有50多个业务图标，你是单一思考还是全局思考，就显得尤为重要我将图标模块化的方法分为以下几步：第一步：拆解整理当我们拿到需求时，因为图标数量庞大，所以需要寻找到图标中的共性与个性举个例子：销售简报管理、销售订单管理、销售权限管理、销售公海池管理、业务销售插件、商机销售阶段，他们基本都是头部以销售开头，最后都会跟一个管理进行动作的描述。而中部的描述不同，也会在产品中的其他部分找到与之对应的文案因此我们就发现了图标当中的一个共性，而在一个庞大的B端图标库中，有这样的共性的地方还有很多，我们通过一点点的拆解整理，整理出一个图标间共性表格，完成拆解整理的工作第二步：模块分区通过模块分区，了解到图标的结构，模块分区的思路来源于Ant Design 图标规范2.2 中讲到的图标韵律在一次偶然的机会，看到Ant Design对于相同类型的图标给出相类似的展现形式，因此想到我们图标对于自身应该采取模块的方式进行分区通过一周的时间总结，对于市面上大多数B端图标进行的拆解，我将整个模块分为三个区域：一个主分区与两个次分区通过主次分区间的不同组合，能够满足绝大多数B端图标的使用场景主图标：主要表达图标的主要功能，会根据业务不同产生不同的主图标次图标：代表与主图标相对应的功能，比如常见的：管理、权限、规则这样通过主、次图标的组合，就能够将组合图标进行高效的绘制第三步：分区绘制使用分区绘制，落地分区的图标形式在一个图标中，如果让你单一绘制例如销售、审批、数据等图标时，难度比杂糅到一起的组合图标要低，因此分区绘制时图标的难度降低，可以让团队中其他水平较低的设计师一同参与。在绘制中，我们以24px大小的图标为例：主图标的大小为：16px次图标的大小为：8px按照相对应的大小尺寸，主图标在图形上要设计得更明确，因为外部还要与次图标进行叠加，同时需要在多个图标中出现同样的图形，也因此在造型上不能过于复杂次图标以简洁为主，因为较小的面积，更多状态的展示，需要它能够简洁易识别，这样才使图标在叠加的过程中，使两者图标更具代表性第四步：细节调整因为是多个图标进行重叠形成，所以也会存在许多图标连接间细节毫无规律的情况，因此保留相应的细节，比如图标间的间距、图标未来的扩展性等资源分享 - 图标规范、图标库与图标1. 图标规范Lightninghttps://www.lightningdesignsystem.com/guidelines/iconography/salesforce是一个值得仰望的B端产品，而伴随着salesforce的不断发展，Lightning设计系统也不停地在迭代，Lightning中的图标规范不仅全面，而且落地，同时它也拥有500+个图标资源关于图标规范，Lightning系统一直做到十分落地，因为Salesforce已经成型多年，设计规范一直十分稳定，关于它规范当中的每一个细节，都值得细细品味，感兴趣还可以去多研究设计系统的迭代更新记录，里面有宝藏～ATLASSIANhttps://atlassian.design/foundations/iconography/ATLASSIAN在我心中一直是B端行业的头部产品，无论是产品还是设计，它旗下的Jira、Confluence、Trello，都有着很高的设计水准，同时作为多个产品的设计系统，它的包容性也值得大家去学习，可以多去实际页面去深入体验，会有很多不一样的收获Material Designhttps://material.io/design/iconography/system-icons.html#icon-themes在B端产品中，为什么我不推荐apple又或者其他的设计语言，相比而言，Google的Material Design一直拥有着很高的水平，与实际情况相比，Material Desgin 设计的背景与B端实际情况十分类似，同样拥有着混乱的屏幕分辨率，亟待解决的页面层次，卡片化的设计思路，因为MD设计在对这些特殊情况都有深入的考虑2. 图标库REMIXICONhttps://remixicon.com/Remix Icon是国人设计师章萧醇开源的一款图标库，目前这个图标库里共有2271个图标。图标涵盖建筑、商业、通讯、设计、文档编辑、财务、健康等十多种图标类型，可以直接下载SVG或PNG版本或者复制SVG代码从图标质量上来看，Remix Icon的质量算是我见过开源图标库中最高，拥有线性和面性两种不同版本，两千多个的图标里，一定有你需要的～Fearherhttps://feathericons.com/https://www.figma.com/file/dyJRSFTIajik4cdkcXN8yA3K/Feather-Component-LibrarFeathericons是一个漂亮和简单的开源图标库，每个图标均以24x24网格设计，它包含282个SVG图标，你可以使用右侧的设置去调整图标的粗细以及图标大小，你还可以通过单击网站右上角的月亮图标来切换明暗模式。如果你是Figma的用户，作者也提供了Figma插件，在使用上的体验会更加的友好EVA Iconshttps://akveo.github.io/eva-icons/#/Eva Icons是Eva Design System中的图标部分，一共有480个开源图标，分别以SVG和PNG格式展示。在图标类型上，你可以选线性和面形两种风格图标，很有趣的一点，你可以将鼠标Hover图标上去，你可以自己设定图标的动画效果，如：放大、晃动、翻转，这大概就是设计师的情怀吧～heroiconshttps://heroicons.dev/Heroicons是由Tailwind CSS的创建者构建的另一个很棒的开源图标库。它具有超过165个具有填充和轮廓样式的独立图标，但每个元素也提供深色和白色版本。图标的外观非常优质且制作精良这些图标的入门非常简单，他们还提供了Figma中的库。如果你想包含所有的图标，你可以从公共资源库中下载所有的SVG文件Ikonatehttps://ikonate.com/最后但并非最不重要的是，Ikonate是另一个令人敬畏的开源图标库，它拥有约100个基于平面设计的高级图标。它是根据非常宽松的MIT许可证慷慨授权的导出之前，你可以轻松配置图标的大小，边框宽度，边框和边角以及颜色IconParkhttp://iconpark.bytedance.com/字节跳动在9月3日开放的图标库，很大多数人都不知道，图标风格有线性、填充、双色、多色可选，图标质量也十分的高，支持批量下载，网站还处于初期，感觉目前还是针对内部人员使用，只是目前将其开源出来，效果还不错因为篇幅关系，还有几十个图标资源网站放在youthce.com，这里就不做过多展示2. Iconfont上优质的图标资源阿里云设计中心先这个是阿里云的账号，很多B端同学做云产品的可以多多参考musongtao他的OA办公系列图标给我留下了很深刻印象，之前也尝试过一些MokkiHi刘老爷iconfont 官方图标库图标发展史1. 远古时期-图片与雪碧图之前，在与一些设计前辈聊天时，谈到过这个话题，那时候的图标还原都采取图片的形式，随着网站页面不断增加，大家就会发现图片十分占据请求资源，一方面网页中每当有一个图标都会去请求一次，请求频率十分的高，另一方面图标本身体积很小，这样频繁请求后台服务器会成承受更大的压力，这样显然是不划算的，随后雪碧图就出现了雪碧图：就是将多个图标合成成为一个图表，然后前端利用 css 的 background-position 定位去显示不同的 icon 图标。虽然解决频繁请求的问题，但还是存在一个巨大的痛点，难以维护因为当设计师每增加一个图标，都需要修改原始图片，而且通常雪碧图是前端使用工具生成，工具稍稍不对就会影响前面定位好的图片，同时雪碧图的修改直接影响到之前的缓存，长此以往就会变得难以维护2. 发展时期-字体图标因为使用图片落地图标还是会有种种问题，字体图标便开始问世，第三章刚讲到图标本质也是一种「文字符号」，所以在属性上是极为符合的。在前端CSS开始支持@font-face引入web font中后，字体图标就来到了高速发展的时期，比如Font Awesome就在这时候崛起，这时候国内出现了一个图标托管网站：iconfont3. 成长时期-iconfont的兴起Iconfont已经陪伴我们7年，它集合了图标托管、共享、管理平台，算是解决了国内大多数设计师图标管理的需求，iconfont是「阿里爸爸」旗下的产品，主要是有很多图标资源提供给大家下载，当然强烈建议iconfont能够拥有排序功能，对于我这种强迫症来说，不能忍受图标类型是混乱的4. 崛起时期-svgsvg源本就是图标的最好归属，一方面svg本身就是拥有伸缩的特性，能够满足图标任意放大缩小的功能，另一方面在众多编辑绘图软件中，都支持svg的任意编辑，非常适合设计师再修改。同时svg可以直接使用，也会避免字体图标那样需要通过管理平台进行维护svg真正的崛起还是在内联svg的出现，在2016年Github全面启用了内联图标，可以将图标直接嵌入到HTML的内容中，是它的文档模型能够被JS/CSS访问操作，前端就可以通过CSS的控制实现图标颜色、样式，满足图标的多种需求在图标的设计中，我崇拜过Susan的细腻，能够在如此低的分辨率中做着设计，而对于后续的mac图标的设计中，都有着深远的意义我也敬佩锤子，将具象的图标刻画的细致到位，以至于很多时候看着图标发呆，细细研究它的技法；希望B端的图标不要因为门槛而困扰着大家，我曾经深受图标困惑，希望这篇文章你会有所收获、欢迎关注作者的微信公众号：CE青年

　　那个给自己发了5亿个红包的　　清华大学化工系博士，　　又来了！　　处女座的理工男，　　用科学的眼光，　　专注一本正经地胡说八道！　　这次他研究的，　　是国人最爱的火锅！　　火锅怎样最辣？　　配什么饮料最好？　　不妨来看！　　顺便再推广一次他说：　　什么是清华精神？　　就是把一个复杂的问题，　　转化为若干个我们已经会解决的简单的问题。　　火锅　　可能是中华民族最伟大的饮食文化　　它历史悠久，老少皆宜　　食材丰富，口感立体　　研究表明，当朋友聚餐想不好吃什么的时候　　当一个人感觉到孤单寂寞冷的时候　　最后都会选择火锅　　对于民以食为天的中国人而言　　火锅更是成为了快乐、解压、治愈的代名词　　我国人民吃火锅的风俗由来已久，早在东汉三国时期就已经有吃火锅的记载。据《三国志·魏志·钟繇传》：“ 文帝在东宫，赐繇五熟釜。”我虽然没搜到五熟釜的图，但我估计它就是现代九宫格的原型，类似下面这样：　　后来火锅传入东南亚，引起巨大反响，成为我国重要的文化输出。据史料记载，火锅传入印度之后，受到当地人民的一致好评，吃过的人都连连称赞：“无他，唯手熟尔。”　　然而对于火锅，我一直有一个非常不理解地方，就是人们对于辣味的无限追求。在世界各大菜系中，中国菜是以追求口味丰富而著称的。可每当我们吃火锅的时候，都是把所有的东西扔到辣锅里煮成同一种辣味......为什么辣对人有如此大的诱惑？为什么各种火锅中只有四川重庆笑到了最后？是因为两地人民都是由辣椒进化而来、所以才会对辣有着与生俱来的狂爱？我不禁脑补出一部川渝人民进化史...　　此刻我的思绪继续翩翩起舞，但始终觉得刚刚的推理好像哪里有些奇怪。作为一个极具探索精神的男孩子，我决定好好研究一下火锅里的辣。　　1、辣的本质　　从生物化学的角度说，人的四种基本味道是酸甜苦咸，辣根本就不是一种味道。它本质上是舌头灼伤的痛感，所谓的酸辣、甜辣也就是一些更为基础的味道和痛感的组合。又比如“麻”本质上是一种振动感，所以理论上讲，你在嘴里放个会振动的东西的同时猛咬自己的舌头，就可模拟出吃龙麻辣小虾的效果。　　为了模拟出这个效果，我找了半天终于找到会振动的东西，但想想还是不给大家上图了（我是说电动牙刷）同学们记住这个结论就好。　　2、为什么人们喜欢吃辣　　前面我们说了，辣本质上是就痛。但人们喜欢吃辣，并不是因为大家都喜欢疼痛的感觉。　　研究表明，人体会为了平衡辣味带来的痛苦，自动分泌内啡肽，而这种类似吗啡的物质会带来爽感。久而久之，智慧的人类就总结出了一条规律：吃辣就会爽啊！随着改革开放的深入和社会主义市场经济的高速发展，快节奏高压力的生活让人们的精神焦虑越来越重，因此需要不断地用辣刺激自己以获取痛感，再进一步获取上瘾的爽感。　　尽管从这个逻辑讲，拿辣椒刺激人体的其它敏感部位也一样会痛得很爽，但是现实生活中似乎没听说有谁这么操作。我问了我成都的室友，有没有思考过这个问题，他放下手上的老妈兔头，害羞地笑而不语，反而让气氛忽然变得十分尴尬。　　3、辣的作用　　喜欢吃辣的人很多，但是却不是所有人都知道很多东西都能带来辣味，而且这些辣味道上各有千秋，作用上也是各有所长。　　辣椒含有刺激性的“辣椒碱”，它是一种生物碱。所以以后男生打球后手酸，或者是女生逛街后脚酸，都可以尝试在手脚上敷上辣椒，或者直接涂辣椒油，利用酸碱中和的原理缓解肌肉的酸感。　　值得一提的是，辣椒碱很难被人体代谢，吃进去就只能……拉出来……我们吃辣后的第二天上厕所往往会感到疼痛，就是因为屁股正在排辣。　　此外我们说某人“放屁辣眼睛”，也是因为他吃下去的辣椒碱以气体形态排出的缘故。　　而同样能带来辣味的大蒜，则具有奇强的抗菌、消炎作用。传说中吸血鬼怕大蒜，我估计是因为大蒜中的二烯丙基硫化物会破坏吸血鬼身上的菌落。　　比大蒜更厉害的一种辣，是芥末的辣。它的主要成分是异硫氰酸烯丙酯，这种物质会强烈刺激鼻腔，因此在各种辣味当中，芥末是最令人难以忍受的。在玛雅历法的定义中，2012年12月21日是芥末日，然而各国人民逐渐将其谣传为世界末日，由此可见芥末威力之可怕。　　4、吃辣锅时的搭配　　辣和火锅是绝配，许多吃火锅上瘾的人都会追求辣味的极致刺激，但与此同时大家也都习惯于搭配饮料调节口味。而饮料在吃火锅时的作用主要有两种，一是改变口腔温度，二是利用饮料的口感刺激味觉神经。　　但是，关于吃火锅标配饮料哪家强这个问题，全国人民争论不止。据我总结主要分为以下四个流派：　　（1）酸梅汤派。冰镇酸梅汤是典型的京派火锅酸系饮料，甜中带一点酸，酸中带一点甜。　　（2）豆奶派。我的成都室友告诉我，成都人爱喝豆奶是因为豆奶中的酪蛋白可以与辣椒素结合从而让辣味淡化，而且他发现身体敏感部位受到辣椒刺激时可以用豆奶外敷缓解。我问他咋发现的，他又害羞地笑而不语。我可能这辈子都看不透他。　　（3）啤酒派。过分豪放，而且会痛风，作为精致男孩我一般不考虑。　　（4）碳酸派。我们吃火锅热热辣辣的，又经常点一堆肉，却很少吃绿色，这是很不健康的，所以我一般会再点一个雪碧。　　为了测试不同饮料搭配火锅的口感的效果，我将每种饮料搭配辣火锅吃3次，总共吃了12次，基本弄清楚了它们的区别。　　酸梅汤配火锅：冰冷酸甜，其酸味对辣锅的口感有略微的掩蔽作用，可以使舌头恢复吃火锅前的初始状态，回味中略带一丝苦。　　豆奶配火锅：辣味会被豆奶的甜味冲开，但是舌头上也会感觉覆盖了一层豆粉的感觉，甜腻的感觉和热辣的火锅感觉就是来自两个不同的世界，大概是四川人民为了更多不能吃辣的人而做出的努力。　　啤酒配火锅：作为一个精致的未成年男孩我并没有尝试。　　雪碧配火锅：吃着辣肉，再一口雪碧下去，啊！在雪碧的刺激下，浓郁的辣味和牛肉的香味遇到了雪碧，口感发生了质的飞跃，一种无与伦比的快感竟直冲天灵盖而来，脑门感觉都能闪起人生镭射灯。太太太太太太太刺激了...感觉和刚才两种完全不一样！我不禁流下了激动的汗水。　　细想一下，平时在喝刚打开的雪碧时我们也感到一种麻麻的微痛感，但这种感觉和吃辣锅后喝的口感完全没有可比性，全然不是一个级别的爽。究竟为什么会出现这种奇妙的现象呢？这种爽辣口感究竟和什么因素有关？追求爽辣极致体验的我决定进行一个仔细的测评，从温度、辣味和原理三个角度为大家解读火锅配雪碧的奥秘。　　（1）雪碧的温度对火锅辣度的影响　　温度，是决定物质口感的基础。生活经验告诉我们，冰镇的雪碧就比烧开的雪碧更好喝。为了吃到极致的辣，首先应该确定最适宜的雪碧温度！然而这个实验在操作上遇到了一些困难，我找遍了全城的小卖部都没看到卖热雪碧的，无奈之下我只能拿正常温度的雪碧进行实验了。　　首先用冰块配出不同温度的雪碧　　把它们用保温杯拿到火锅店！　　开吃　　AMAZING！口感非常清晰！在吃完辣火锅后啃一口0度的雪碧，我立马感受到了强烈的寒意，整个舌头仿佛都黏在了雪碧上面，但仍有火锅的辣味渗透进来，非常妙趣横生。喝5度的雪碧时，随着凉凉的雪碧入口，我恍然如梦，感到辣味在舌尖上飞旋，伴随凉意丝丝入扣，又爽又辣，冰火双刺激让人感到回味无穷。喝20度的雪碧时，温热的雪碧口感更加剧了火锅爽辣的劲道，令人忍俊不禁！　　而整体上口感分布是这样　　这个实验告诉我们5度附近的雪碧搭配火锅则拥有非常优秀的爽辣效果，大家可以一试。　　（2）辣味的种类对搭配口感的影响　　辣，包括酸辣、甜辣、麻辣等多个种类。那么不同辣味的火锅与雪碧相互作用的口感是否一致？这个问题我们还要从原料上入手。　　取辣椒、花椒、醋、糖　　将花椒、醋、糖分别加入辣椒之中，配成麻辣、酸辣、甜辣酱　　分别品尝三种酱料与雪碧混合后的口感　　有点意思！三种不同的辣味在雪碧的刺激下呈现出了独特的口感！原本淡淡的辣味接触到雪碧之后散发出了一种酥爽感！为了研究效果，我们加大剂量调制成三杯混合雪碧，然后假装不经意间把饮料倒进同学的杯子里，等他喝水并静观其变。　　注意要预留好自己的逃跑路线　　在我们出其不意的实验设计下，同学很快完成了测试。　　据同学事后描述，麻辣配雪碧在辣味基础上叠加了振动的酥麻感，雪碧的气泡分解又让这种酥麻感欲罢不能。酸辣配雪碧喝进去就像是有无数小人在给你按摩舌头，非常舒爽。我猜是因为氢离子促进了雪碧向生成碳酸的方向进行从而更多地分解为二氧化碳。甜辣配雪碧的口感较弱，这可能是因为雪碧本来也是甜的。　　综上所述，麻辣火锅和酸辣火锅，建议大家都可以尝试一下和5度雪碧搭配！口感会非常神奇！　　（3）雪碧为什么会改变火锅的口感？　　辣本质上是一种痛感；雪碧加火锅变得更爽辣，本质上就是一种痛到发爽的感觉。虽然我生物化学很差，而且这个描述听着有点小黄文的味道，但是我们还是希望探究出这其中的原因。　　我们首先采用油泼面的原理，将雪碧浇在干碟中做成雪碧泼辣子，观察雪碧和辣椒的相互作用。　　热情的辣椒在晶莹的雪碧当中翻飞，一杯雪碧泼辣子就这么做成了，但是看起来雪碧并没有和辣椒发生化学反应。　　细想一下，雪碧里最主要的成分无非是糖和二氧化碳，究竟是不是它们引起了爽辣的口感呢？我们继续来实验看看。　　首先我们先取雪碧少量，煮沸除去二氧化碳后冷却，剩下酸甜味的糖水，然后再配火锅吃一顿。　　嗯...有点微微的甜，但是一点都不爽。看来糖对爽辣的影响不大。　　我们再试试二氧化碳。取少量干冰扔进水里，配成无糖雪碧　　再吃一口辣锅，然后喝一口这杯仙气飘飘的无糖雪碧。　　伴随着这杯入口，曾经熟悉的爽辣感悄悄地出现了，看来的确是二氧化碳在起作用，但是这种感觉比之前喝雪碧时的爽还要弱那么一些，少了那种类似含着满口跳跳糖的跃动感，想必是气泡不充足的缘故，再加上这杯没有雪碧独有的冰爽感和酸酸甜甜的口感，所以味道也打了一些折扣。　　到这里我已经基本总结出了火锅搭配雪碧的基本法则：　　5度的雪碧＋麻辣/酸辣火锅 = 极致的爽辣！　　当我的嘴巴神经感受到了这种爽辣的时候，我觉得这就是我吃火锅的时候想要的感觉！　　但令人沮丧的是，火锅店中很少有提供正好5度的雪碧，这时，我抬头看到了亚清刚买回来的冰箱...　　一些感慨　　我自己特别喜欢我的本科化学物理老师朱文涛跟我说过的一句话：　　什么是清华精神？清华精神就是把一个复杂的问题，转化为若干个我们已经会解决的简单的问题。　　这句话我觉得说得特别地精髓。其实生活都是一样的生活，有的时候你换一个思路，开一开脑洞，做一些转换，你就能看到不一样的东西。　　经常有人在看完这些文章之后会问我，你整天研究这些乱七八糟的东西有什么用？他说生活中你见过谁把秋衣穿在大衣的外面？你见过谁洗袜子的时候还搞那么一些乱七八糟的机器？你有什么用？　　其实生活中我特别害怕面对这样一些问题。　　因为我也同样害怕我在生活中会变成一个要求别人去做有用的事情的人。我觉得本来一个单纯好玩的事在你要求它变得有用的时候，那一个瞬间它就变得不好玩了。　　在去年的11月，也就是当时供暖之前，我发了那一篇秋衣外穿的文章。不知道是谁把这个东西分享到了一个传热学的教授群里面，那里面有几百个专家教授。其中一个教授看完这个文章非常生气，他说这篇文章太不严谨了，怎么可能最后得出这么一个荒谬的结论呢？你的大前提就不对，没有考虑到热量的传导和对流之间的关系，等等等等。　　后来我在一次学术会议上面不小心碰到了这个教授。当时他见到我说，你就是那个写秋衣外穿的人？我说教授，是我写的。他说你有没有考虑到这些严谨方面的问题？我说考虑到了，就是故意那么写的。　　当时那个教授也是半开玩笑地跟我说，你博士哪年毕业啊？我说理论上是两年之后毕业。他说等到你毕业那一年，我一定会来你的答辩刁难你的。听得我一阵后怕。　　所以现在想告诉大家一件事，就是如果你以后再看到我胡说八道的时候，你可千万别太一本正经了。

有一个品牌，它忍辱负重，多年来乔装日本国籍，只为民族饮料复兴大业。有一个品牌，号称0糖0脂，偷偷出售高热量奶茶，只为给社畜一份快乐源泉。它，就是国产消费新势力，资本气泡贩卖者，国人体重看门狗，电梯广告新C位，真话不说全假话不全说，综艺玩得6冠名砸到饱，便利店颜值担当，暗示型营销之王……它，就是元气森林！前几天元气森林出来道歉，表示之前乳茶的宣传中，没有说明「0糖」和「0蔗糖」的区别，容易引发误解。道歉归道歉，你还不能说它违法，人家的乳茶确实没放蔗糖，只不过放的是果糖。广告里也没说自己不含糖。你看，我们句句真话，是你们自己一厢情愿过度解读。喝出糖尿病和我没关系哦。这也不是元气森林第一次搞这种「暗示型营销」，从消费者的认知差里赚钱了。去年假洋牌那期视频里一开头我就吐槽过，这个品牌打着日本品牌的幌子，其实是河北衡水血统，跟老白干是同乡。但靠着日式小清新的包装设计、假装日本品牌的认知差，以及精准深耕无糖概念，元气森林迅速打开了市场，并且完成了多轮融资。现在的它已经是一家估值近400亿人民币的独角兽企业了。还是黄sir说得好，杀人放火金腰带，修桥补路无尸骸。这期内容，我会从含糖饮料和无糖营销各自的营销方式展开，聊聊元气森林这么成功的品牌，为什么在营销上这么狗？还是先放结论。饮料的本质是贩卖快乐，从来不是健康，所以几十年来商家都是想方设法在里面加糖。如果想要健康，白开水才是最好的选项。所以无糖饮料其实是个反人性的东西。论快乐它不如糖水，论健康不如凉白开，注定是一门纠结的生意。它在营销上又当又立，在广告法的边缘疯狂试探，就是这种纠结的外在表现。01在这里，我们得先说说含糖饮料的营销。除了运动饮料和功能饮料，凡是含糖饮料的营销，一定是与「快乐」作绑定的。饮料界快乐营销的鼻祖，当属可口可乐。最早的可乐，与其说是饮料，不如说是「饮」料。它的成分里含有大量古柯和可乐果，古柯提供可卡因，而可乐果提供咖啡因。除此之外还含有酒精、吗啡和大麻。后来美国禁酒令颁布，可乐的发明者约翰·彭伯顿将酒精去掉，加入了大量的糖，并且一步步降低可卡因咖啡因等危险品的用量，最终形成了现在的可口可乐。谁不知道，糖这东西也上瘾啊。时间来到20世纪20年代，可口可乐提出了那句著名的广告语「The Pause That Refreshes（享受清凉一刻）」，并且找到了「快乐」的营销定位。从那时开始，可口可乐的广告中，总会出现年轻人们一边享受可口可乐，一边露出心满意足的愉悦表情，展现出一种休闲、快乐的生活方式。从美国市场到全球市场，从20世纪到21世纪，这套关于快乐的叙事，成为了可口可乐营销的基本打法。随着广告的铺开，「可口可乐=快乐」成为了人们的共识。为了加深与快乐概念的绑定，可口可乐甚至改造了资本主义文化。我举个例子，如今圣诞老人身上的红色，正是来自于可口可乐。在很长时间里，广为人们接受的圣诞老人形象其实是一身绿色长袍。1931年，可口可乐与艺术家海顿·珊布（Haddon Sundblom）签约。在珊布的策划下，圣诞老人穿上了一身可口可乐红，配上白色的袖子和胡子，几乎是可口可乐的活体招牌。这个形象被刊载在《星期六晚报》上，身穿红衣的圣诞老人面带微笑，举起可口可乐念出了那句著名广告语：「My Hat's Off to The Pause That Refreshes」这个红色圣诞老人的形象随着广告的不断曝光，逐渐深入人心，由于可口可乐当年并没有对圣诞老人这一IP进行保护，使得所有人都可以使用这个形象。慢慢地，红色逐渐取代绿色，成为美国圣诞的主色调，直到大家甚至忘记了绿色的圣诞老人。想想如果圣诞老人一直保持绿色，国内应该就真没人过圣诞了。在中国，可口可乐也在09年推出了「谁和你分享新年第一瓶可口可乐」的营销概念，并且邀请了刘翔来拍摄广告，将中国人最重视的新年、团聚、欢乐的概念与可口可乐做绑定。这套营销有多成功我不太清楚，但我有一个240斤的朋友，他每年1月1日早上都要发一条朋友圈，配上一句：谁和你分享新年第一瓶可口可乐？可口可乐与「快乐」作了绑定，也就注定无糖可乐不能再去打「健康」概念。因为这约等于宣称：我们的含糖系列不健康哦！但与之相对，无糖饮料也不可能走「快乐营销」的路径。原因很简单：无糖饮料根本不快乐02糖这种东西很神奇，它是人体利用能量的最简单、最有效的一种形式。在漫长的进化中，人类长期处于能量供给不足的状态，所以糖的甜味能刺激我们的舌头，引发我们的大脑分泌多巴胺，产生愉悦感。正因为这种愉悦，人类更愿意摄入大量的糖以获取能量，个体才能更容易地存活下去。而无糖饮料诞生的唯一原因，就是现代人吃饱了撑的。人类不仅饿不死了，还肥胖了，需要用甜味剂来欺骗自己的大脑，让自己少摄入一些热量了。只不过甜味剂虽然可以欺骗我们的大脑，产生吃糖的甜感。但目前为止，没有一种无糖饮料可以完美复制蔗糖的甜味曲线，即使它们再无限趋近于糖，我们的舌头也能准确识别出它们反自然的口感。也就是说，「无糖饮料没有灵魂」这句话确实是正确的。那些甜味剂只是糖的替代品，却无法真正瞒过身体，带来愉悦的感受。不要说无糖饮料和传统饮料口味没区别，以我个人经验来看，长期喝无糖饮料后，再来一口冰镇可口可乐，你简直能获得双倍的快乐。所以，无糖饮料能打的，只有「健康」这一张牌。在元气森林出来道歉以后，我的一个同行在朋友圈精准吐槽：「骗我花钱可以忍，骗我长胖不能忍」。长期以来，这些无糖饮料里的甜味剂满足的核心需求，根本不是美味的享受，而是减肥时的安慰剂。所以某种程度上，甜味剂的营销和保健品是最相似的。它们反复向消费者传递：吃了我可以健康，可以减肥。甚至从无糖饮料的发展史来看，甜味剂都更像是一种保健品。第一代无糖饮料诞生在1952年的美国，一家慢性病疗养院的经营者海曼·赫希，为了院里面患有糖尿病和高血压的老人能享受甜饮料，着手开发无糖饮料。一开始，赫希打算使用当时已经发明70多年的糖精。但糖精本身问题很大，首先这种甜味剂有着难以去除的金属味，另外大众对这种纯工业制品适不适合吃进肚子里，一直抱有疑虑，导致糖精接受度很低。糖精不好用，于是赫希采用了当时还比较新颖的甜味剂——甜蜜素。甜蜜素的甜度大概是蔗糖的50倍，在当年算是一种在性价比、口味和工艺上都相对先进的解决方案。缺点在于甜味之外还有苦涩味，味道不正，但相比糖精肯定是强得多。赫希的饮料一面世，立刻卖爆了。很快，百事、皇冠、可口可乐在内的大型饮料公司都杀了进来。和赫希最初的目标人群不同，来买无糖饮料的都是对自己身材有要求的纽约女孩。品牌也很快发现，比起糖尿病人，有着身材焦虑和切实减肥需求的女性用户，才是最值得讨好的摇钱树。于是无糖饮料品牌们开始打瘦身牌，在广告上印出身材苗条的模特，告诉姑娘们：我们家的饮料没有卡路里！不会发胖！快来买呀！但没有卡路里不代表健康，无糖饮料很快暴雷了。1964年开始，陆续有医学报告面世，暗示甜蜜素在健康方面存在风险。1969年，美国国家广播公司在晚间报道中宣布，如果鸡蛋被注射甜蜜素，它便会孵化出畸形的小鸡。而被注射大剂量甜蜜素的小老鼠，很快患上了恶性膀胱肿瘤。报道引发了轩然大波，FDA隔周就将甜蜜素从安全名单中下架。后来有人披露，这些安全研究几乎都是糖商们赞助进行的，他们害怕甜味剂抢占市场。资助安全性研究为的就是遏制无糖势力。但无论如何，甜蜜素的有害性已经得到了证实，前一周还是消费者的宠儿，后一周就被饮料厂商们抛弃了。遭到致命打击的无糖饮料品牌们连夜开发新配方。可以说，关于无糖饮料的讨论，一开始就集中在「它能不能帮助减肥」和「它安不安全」。至于口味，消费者从来没那么严格。一个有趣的事情是，甜蜜素被抛弃后，为了解决口味问题，百事和皇冠把糖精和白糖勾兑，做成「减糖可乐」出售。结果这种口味更好但含糖的饮料被消费者无情抛弃。相反是可口可乐，推出了全糖精配方的Tab可乐，把市面上的对手打得溃不成军。还记得前面我说过，糖精是有金属味的，但姑娘们根本不在乎，她们只想要彻底的0卡路里。可见消费者真的是拿这东西当减肥药，至少也是减肥过程中含糖饮料的替代品来用的。口味啊，快乐啊，大家似乎没这么在乎。历史的吊诡就在于此，甜蜜素的安全问题让饮料厂商们用回了糖精。但后来事实证明，糖精比甜蜜素致癌效果更强。这就是后话了。讲到这里，再科普下无糖饮料和甜味剂后来的发展。到了1982年，可口可乐推出了采用阿斯巴甜的健怡可乐。阿斯巴甜相对之前的糖精和甜蜜素有着难以企及的优势。一是它没有特别明显的奇怪口味，相对纯正。二是它在健康方面相对比较安全，除了不适合苯丙酮尿症患者食用之外目前来看没有其他明显的安全问题。于是健怡可乐成为了无糖饮料的救世主，上市之后在饮料市场一通乱杀，健怡可乐的销量甚至一度超越百事可乐，一跃成为世界第二畅销的软饮料。阿斯巴甜，恐怖如斯。阿斯巴甜之后，人工甜味剂的技术日趋成熟，后来健怡可乐又添加了第四代甜味剂安赛蜜。而元气森林除了使用赤藓糖醇之外，还添加了第五代甜味剂三氯蔗糖。值得一提的是，元气森林在宣传时会大力宣传天然代糖赤藓糖醇，但实际上赤藓糖醇甜度很低，只有蔗糖的60%左右，价格又非常昂贵。所以你喝到的甜味，应该主要还是来自价格便宜，甜度却能达到蔗糖600倍的三氯蔗糖。咦，我是不是又发现了什么不该发现的？而关于上述这些新的甜味剂是否就健康，行业里还有很多讨论。我咨询了曾负责过立顿茶饮研发的前联合利华研发中心主任蔡博士，他表示目前还没有科学研究表明这些甜味剂不健康，但他个人从来不喝添加了这些甜味剂的饮料....你品一品，写到这里，你大概已经能理解，为什么元气森林宁可在违反广告法的边缘疯狂试探，也要在乳茶的广告里强调“0蔗糖”的概念。因为元气森林这个品牌，早已把自己和无糖饮料的概念牢牢绑定在了一起。它是年轻人减肥时期的最爱，控糖人士的刚需。但乳茶，是一个有可能破掉这个概念的单品。科学来看，乳茶这东西几乎不可能做成0糖的。按照国标GB 28050—2011《预包装食品营养标签通则》的规定，每100克固体食物或每100毫升液体食物中糖含量≤0.5克，才能声称无糖食品。而乳茶必定要加大量的牛奶或者奶粉，而这两者里面都含有乳糖。况且我在之前讲咖啡那期视频里说过，人就是喜欢喝甜饮料。光是奶+茶太单调了，几乎是必死。于是元气森林又在饮料里面加了果糖，用来提升口感，就有了这张配料表。全脂乳粉、脱脂乳粉、稀奶油、结晶果糖，哪个不是含糖原料？哪个不是热量充足？要是这款产品正常出街，元气森林做了这么久的无糖招牌就要砸掉了，这就好比肯德基做轻食餐厅KPRO一样，哪怕你卖出再多的草，别人也只记得你的炸鸡。于是他们玩了个很巧妙也很鸡贼的文字游戏，说自己「0蔗糖」。我做了这么久的快消，像元气森林这么鸡贼的还是蛮少见的，恐怕连假洋牌都比不上「0蔗糖」的鸡贼含量。我想了一下，能与之相比的只有我们的电视剧了，明明一个个卖腐卖得熟门熟路，嘴上还念叨着「我们这是纯友谊」。就连这次被抓包，写个道歉信也只能表示「我们没有说清楚，引发了大家的误解」。因为这事情压根就不能挑明了说。这个玩法，我建议元气森林不要出乳茶，出一款绿茶，要什么健康概念，主打恋爱概念，保证卖爆。03聊完乳茶，再来看看元气森林为什么这么执着于「无糖」？这又要提到老生常谈的定位理论了。元气森林创始人唐彬森本人非常喜欢《定位》这本书。他曾经说过，消费品的趋势，是需要找到人心智地图的空白点，与之建立联系。这个空白点的说法，就来自定位理论的核心原理「第一法则」，也就是要求企业必须在顾客心智中成为某领域的第一。和元气森林同一波起势的中国新品牌，几乎都非常依赖定位理论，它们的打法公式几乎都是：爆款单品+认知绑定。泡泡玛特=Molly（爆款）+盲盒（认知绑定）钟薛高=厄瓜多尔粉钻雪糕（爆款）+土豪雪糕（认知绑定）花西子=散粉（爆款）+国风彩妆（认知绑定）三顿半=小杯子包装（爆款）+咖啡冻干粉（认知绑定）同理，无糖也是元气森林努力去绑定的认知，还打出了“无糖专门家”的口号，让人们认为元气森林=无糖。顺便说一下，「专门家」这个词，是典型的日语用法，咱中国人不这么说话。那么为什么要绑定认知？答案还是和消费品的属性有关。消费品和互联网公司不一样，互联网的属性天然会产生马太效应，赢家通吃的情况，只要在一个赛道占据优势，就很容易阻挡对手侵入。但消费品并没有这样的马太效应可以依靠。还记得前面几次，我分析泡泡玛特，提到过这家公司虽然有名，但市场占有率只有百分之八点几，所以它需要签约大量设计师和IP合作来形成自己的优势。线下消费品，不存在一家独大的可能性。既然没有天然的垄断基因，就要不停地做营销，反复地cue自家的核心概念，让用户记住。有一个稳定的认知绑定，便能在和对手的贴身肉搏中抢占先手。过去最典型的案例，就是可口可乐与百事可乐之争。可口可乐占据着这一品类的消费者心智，百事可乐再怎么软蹭硬打，就是超不过去。可口可乐不死，百事可乐永远是妾。据不完全统计，中国在2020年诞生了2000多个新消费品牌，其中就有元气森林的挑战者们，例如喜茶去年上市的无糖气泡水品牌“喜小茶”，就是很凶猛的对手。而除了身后的追赶者，元气森林自己也面对着前面那些传统饮料巨头们：可口可乐、康师傅、统一、农夫山泉等等。根据《晚点 LatePost》的消息，2020年元气森林的销售额接近30亿人民币，差不多只有农夫山泉2019年销售额的近1/8，而且还没做到盈利，这是财务上的差距。而在产品上，元气森林虽然四年来已经有了燃茶和气泡水两个爆款系列，但眼前的巨头，哪家旗下没有好几个王牌饮料系列？哪家没有一两个国民级的单品？这是产品层面的差距。元气森林整个公司的价值，几乎都维系在“无糖”两个字上，但这两个字也框死了元气森林的上限。打健康牌的无糖饮料，在这个市场注定只是一个细分需求。如果无糖饮料的消费需求是涓涓细流，那么冰红茶、可乐雪碧、橙汁之类的才是大江大河。毕竟无糖这东西，他反人性。在乳茶里加果糖，卖「0蔗糖」概念，正是它既想要突破无糖饮料的限制，又不想放弃健康卖点，扭曲之下做出的鸡贼操作。一边当「无糖专门家」，一边卖肥宅快乐茶，乳茶就这样成为了元气森林第三个爆款。所以元气森林最强的，不是什么「互联网思维做产品」、也不是什么「行业领先的审美」，它最强的还是对广告法的精准把握。最后我还是想重复一下我的观点：饮料这东西，从来不负责健康，只负责给你快乐。想健康喝水去，想减肥锻炼去。其实所有的消费都是一样，买书不会让你变得博学，真正去阅读它才会增长你的知识。买一台三四万的相机也不会让你立刻成为摄影大师，不断去观察、拍摄和练习才能让你提升。总之，消费能给你的，除了物品本身和花钱的快乐之外，什么都没有。营销的作用，就是模糊快乐和变得更好之间，你所要花费的努力。它告诉你你买了什么，你就能变成什么，你消费的所有东西，形成了现在的你。而这就是被消费主义洗脑的开始。当人们把物质当成解决问题的万能钥匙，把购买当成让生活变好的唯一途径，就陷入了消费主义的拜物教当中。人们忙于在生活中堆砌物品，却忘记了自己想要的是建立生活的秩序，而不是增加生活的复杂性。剁手花钱不能解决问题。真正能解决问题的，是透过营销的粉饰，去理解消费和理想之间的落差，并且用行动力去填补落差。消费从来不负责让你变好，它只负责让你快乐。而对于无糖饮料这门生意来讲，说实话，我一直认为这是一门拧巴的生意。为什么我说无糖是反人性，因为人类本质上是激素的奴隶。什么是人性，就是当你嘬了一口奶茶后，嘴角不自觉浮起的微笑。无糖生意之所以很难成功，朋友们，是因为最大的无糖饮料就是生活本身。