在斯坦福大学的入学申请信上，毛文超写了九个字：想改变更多人的生活。
彼时，毛文超想做的仅仅是购物攻略，还是基于 PDF 文档做。时过境迁，漫长的探索期已过，毛文超创办的小红书日渐壮大，日活跃用户突破 1 亿。
站在 1 亿用户的新起点，小红书需要重新思考自身价值，摆脱 " 社区 " 标签，确定电商打法。
于是，买手电商诞生了。为了防止再次摇摆不定，小红书几乎 all in 买手电商，9 年自营跨境电商 " 福利社 " 和自营电商平台 " 小绿洲 " 都成为弃子。
在小红书，买手甚至成了一个新职业，在这里，看似普通人也能暴富，至少小红书力推的案例是这样。
比如设计师李琳。去年 7 月份，李琳刚开始在小红书运营账号，一年多的时间，粉丝突破 3 万，月 GMV 突破 7 位数，和近 200 个设计师品牌合作。
然而，真实可信的社区氛围和过度商业化天然互斥，讨论小红书商业化是否可行的话题数不胜数，小红书也一直在做各种电商化的尝试，反复横跳在社区和电商之间。
这一次，在电商业务上摸爬滚打多年的小红书，押注买手电商，真的可以解商业化之忧吗？
从社区长出来的买手电商
可以说，买手电商是从小红书社区里长出来的。
买手，起源于上世纪 60 年代的欧洲，是时尚潮流最前沿的一种职业，往返于世界各地，关注最新的流行信息，追求完美时尚并掌握大批量的订单。
这和小红书契合度很高。对于小红书买手，COO 柯南给出了自己的定义：他们是商品和用户之间的连接者，是一个个购买场景的设计师。
柯南认为，他们懂行、懂产品，可以把产品价值更好地传递出去；他们懂用户，能切身理解大家的真实需求；他们清楚知道自己在为谁服务，并且有持续经营的意愿和能力。
前段时间，小红书在上海举办了 link 电商伙伴周 " 买手时代已来 " 主题会谈，这是小红书电商首次整体面向外界发声，被认为是小红书转向 " 买手电商 " 的标志。
那么，为什么小红书几乎是 all in 式押注 " 买手电商 "？
我们正处在用户需求细分、商品供给丰富的时代，为了满足消费者需求，电商赛道也会跟着不断细分。
传统老牌电商平台淘天集团与京东主要做货架电商，后起之秀拼多多也加入其中。
抖音、快手、小红书做内容电商，三者又基于各自特点，电商定位有所不同：抖音做 " 兴趣电商 "，快手做 " 信任电商 "，小红书顺势提出 " 买手电商 "。
买手电商符合小红书自身社区种草平台特点，说到底，小红书还是一个社区，核心优势是内容。
凭借海淘美妆好物分享起家的小红书，" 种草 " 成为自带的基因属性，在发展过程中，用户自创内容及社区互动构成其两大护城河；同时，小红书不断将内容覆盖到 " 吃喝玩乐 " 等泛生活方式领域，完善社区生态链。
终于，小红书逐渐成为用户的 " 百科全书 "、" 搜索引擎 "。
" 有用 "、" 好用 "，是用户对小红书的经典评价。2022 年年初，每 10 个进入小红书的用户，就会有 6 个使用搜索功能，这一比例在抖音、快手则约为 3 个 。
此次，小红书推出的 " 买手电商 " 正是基于这种 " 真实生活 " 逻辑形成商业模式闭环。
即让买手（小红书博主）基于自身真实的生活方式和个人形象创造购买场景，真诚地向粉丝推荐 " 好物 "，通过优质的笔记会让直播内容促成购买。
实际上，小红书买手电商与直播电商底层逻辑是相通的，都是建立在买手对内容深耕的基础上，通过口碑传播，给消费者 " 种草 "。
直播带货是买手们传播产品理念的重要形式，小红书通过直播带货塑造买手个人 IP，成为影响消费决策的 KOL。董洁和章小蕙就是典型代表，从商品本身出发，分享商品的价值。
同时，小红书用户地域分布的前三名来自广东省、上海市和北京市，其中超过 50% 的用户来自北上广深四大一线城市，用户消费能力强，且有强烈的消费倾向，超过 70% 的用户集中在 18~34 岁。
此外，小红书的活跃用户呈现年轻化趋势，年龄主要集中在 18～34 岁，占比 83.31％，以女性用户为主，都市白领、职场精英女性是其主要用户群体，用户消费能力强，且有相应的消费需求、追求品质生活。
正是因为越来越多高净值、消费能力强用户在小红书买到了心仪的商品，在小红书种草，终于也能在这里拔草，小红书才正式启动了买手电商。
柯南表示，小红书电商会持续投入，未来将邀请更多小红书买手、主理、商家、品牌加入，共同构建一个更加繁荣的电商生态。
自营电商成弃子，小红书坎坷电商路
接连关停 " 小绿洲 " 和 " 福利社 "，小红书彻底告别自营电商的探索，集中精力和资源发展买手电商。
先是自营电商平台 " 小绿洲 " 发布用户告别信，宣布将于 2023 年 10 月 1 日停止运营，并于 10 月 31 日正式关闭。
" 小绿洲 " 是小红书在 2021 年底推出的自营电商项目，初期主营包括美妆、护肤品等综合品类。后期随着户外运动、露营的爆火，小红书相关笔记和话题量猛增。
艾媒咨询数据显示，截至 2022 年 8 月 24 日，小红书上带有 " 露营 " 等关键词的相关笔记数量已经超过了 419 万篇。而在大约 1 个月后的同年 9 月，这一数据又增长了 25 万篇。
正是基于这种变化，" 小绿洲 " 企图抓住户外露营这一趋势，改变定位，发展户外运动类垂直电商平台。
然而，露营的爆火并没有带动 " 小绿洲 " 破圈，营销成绩并不理想，这也是小红书放弃 " 小绿洲 " 的决定因素。
截至 2023 年 9 月 10 日，在 " 小绿洲 " 露营和都市运动两大品类中，仅有 9 款商品销售过千，骑行、滑板品类商品中，销量都只有几百。
在 " 小绿洲 " 告别信中，官方遗憾表示，" 小绿洲 " 在业务的探索和发展过程中，没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标。
9 月 15 日，小红书再次宣布将关闭经营 9 年的自营店铺 " 福利社 "，将于 10 月 16 日停止商品售卖，11 月 16 日正式关闭店铺。
自此，小红书自营电商平台将全部关闭。
" 福利社 " 是小红书的自营跨境电商平台，主营美妆、时尚等类目商品。福利社采用邀请国外一线品牌供应商，建立与全球品牌库的直接合作关系，采取海外直邮或者保税区发货的形式，让用户可以以更优惠的价格购买到全球优质商品。
好景不长，发展跨境电商两年后，小红书该业务遭受严重冲击。原因在于，随着跨境新零售税政策出台，跨境税由之前的基本免征到购物需要缴纳 11.9%，直接影响用户的消费热情，销量一路下滑。
尽管商业化探索不尽如人意，小红书电商一路走来磕磕绊绊，确实并不容易。
除了外忧，小红书内部也出现了问题。
供应链、物流、渠道等方面的问题逐渐暴露，消费者因假货多、物流慢、售后不佳屡次投诉平台，小红书跨境自营陷入危机。
2018 年四季度跨境进口零售电商统计，天猫国际和网易占据 50% 市场份额，小红书仅占 3.7% 份额排名第六。
迹象略微向好的转折点出现在向第三方电商平台转型，小红书倾斜资源吸引品牌商家入驻，转型成为综合电商。
在此阶段，小红书积极运营内容社区，引入千人千面的算法机制，社区内容由单一的海外购物分享转向 " 吃、喝、玩、乐 " 等泛生活方式分享，小红书逐渐成为人们分享生活方式和消费决策平台。
之后，小红书获得阿里融资，在明星加持下不断破圈，加上赶上了直播带货发展红利期，2019 年，小红书顺势推出直播电商功能。
这本是小红书用户增长和商业化的关键期，一切都在往好的方向发展。然而，此时小红书却因虚假笔记登上了舆论的风口浪尖，成为众矢之的，失去了不少用户的信任。
此后，小红书又探索 " 号店一体 " 模式，但并没有激起太大的水花。
总体来说，过去近十年的种种探索，并没有让小红书电商走向正循环。就拿 GMV 举例对比，2020 年，小红书电商 GMV 为 10 亿美元，抖音电商同期则超过 5000 亿元。
此次小红书挥刀自断臂膀——关停 " 小绿洲 "、" 福利社 "，是及时止损，也是长远发展所要承受的代价。
好看不赚钱，买手电商能纾困吗？
小红书目前的困境总结起来就是：好看但不赚钱。
作为中国最大的生活方式分享社区，今年年初，小红书日活跃用户数突破 1 亿大关。截至 2022 年 8 月，小红书 APP 月活跃数据同比增长 34%，是当前为数不多用户数增速依然超 30% 的互联网平台 。
然而，小红书商业化体量与它的日活数量、用户增速并不匹配。2022 年，小红书用户规模翻番，商业化营收只增长了 20%。
从业务线来看，小红书营收结构存在问题，目前商业化业务主要有广告、电商，二者营收呈 " 八二开 " 态势：数据披露，2020 年，小红书的广告业务营收为 6 — 8 亿美元，约占总营收的 80%；电商业务营收 2 亿美元，约占总营收的 15% — 20%。
广告仍然是小红书的营收支柱，可惜小红书对这个现金奶牛业务重视度并不够。
小红书的广告业务基本依赖于三大代理商，加上小红书一直在社区内容与商业变现中寻找平衡，对于广告变现持开放态度，直到 2020 年初才成立内部销售团队。
尤其是在互联网广告整体大盘持续性走低的当下，小红书继续找寻第二增长曲线。
小红书看上了电商业务，不断投入金钱、资源试图做大电商板块，事实却反映电商业务业绩不足，根据天风证券研报，小红书直播带货的浏览用户下单转化率仅为 4.3%，图文内容仅有 0.5%。
对于赚钱这件事，小红书不再佛系。今年开始，小红书以社区为基地，攻池掠地，布局各种商业线。
在业务线层面，除了布局买手电商外，小红书也在积极推进本地生活的发展，不断利用自己的内容优势寻找增量。
今年 4 月，开设本地生活官方账号 " 土拨薯 "，发布相关内容运营、扶持政策等信息，帮助商家；5 月，上线团购功能，同时还推出了 " 食力发店计划 " 和 " 探照灯计划 "。
在公司架构层面，今年 3 月小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。银时为新部门负责人，他同时也是小红书社区生态负责人。
今年 8 月，小红书整合电商业务与直播业务，组建新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。这意味着，带商品链接的带货笔记、直播电商内容都会出现在信息流中。
如此大动干戈的调整，足以看出小红书搞钱的决心。
让所有人都好奇的是，小红书究竟能否在买手电商上赚到钱？
从数据上看是乐观的。小红书数据显示，2023 年 1 月至 4 月与去年同期相比，小红书店铺直播月开播数同比增长 290%，月直播购买用户同比增长了 220%。
过往，社区产品没有做电商的成功先例，小红书的赚钱模式也没有可参考案例。回到老生常谈的问题，小红书商业化模式，会不会对内容社区产生冲击？
内容社区是小红书最大的护城河，之前正是因为担忧过度商业化会影响用户体验与粘性，因此小红书在赚钱方面一直摇摆不定。
现在，小红书既然下定决心变现，那么平衡好社区内容与商业化就是必答题，避无可避，也期待小红书能够成为第一个做社区产品成功吃到螃蟹的平台。
来源：零售公园返回搜狐，查看更多
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一、抖音短视频美妆电商分析
1、 截至8月，抖音日活DAU突破6亿
9月15日，抖音举办了第二届创作者大会，北京字节跳动CEO张楠公布了抖音最新的数据：截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿，这意味着每天有一半的中国网民都在使用抖音。
2、食品饮料、日用百货品类在抖音短视频中较为热销
从抖音短视频热销 Top 1000商品可看出，食品饮料、日用百货、美容护肤品类始终排名前列。7-9月热销 Top 1000商品中，8月份精致彩妆、美容护肤类商品数量占比更高。
3、相比精致彩妆，高价位的美容护肤类商品数量更多
抖音短视频热销精致彩妆品类中，价格处于20-40元区间的商品数量占比最高，达19.6%，定价超过200元的商品数量占比仅有3.7%。
抖音短视频热销美容护肤品类中，价格处于80-100元、100-200元区间的商品数量占比较高，在18%左右。
4、口红依旧是精致彩妆热销单品，卡姿兰口红新上榜
Q3期间抖音短视频商品中，精致彩妆品类的热卖单品依旧是口红，9月粉底的商品数量占比排名上升至 Top 2。
colorkey珂拉琪、完美日记、卡姿兰品牌的口红成为Q3热销商品，其中卡姿兰的雾吻水吻唇膏售价最高，达119元。
5、面膜是美容护肤热销单品，欧诗漫面膜成销冠
Q3期间抖音短视频商品中，面膜是美容护肤品类最为热销的单品，其次是护肤套装、洁面单品。
欧诗漫隐形面膜以高性价比（2.5元/片）成为面膜销售冠军，自然旋律、御泥坊的涂抹式清洁面膜受欢迎。
6、口红、面膜是热销商品 Top 5的主要单品类型
口红、面膜是热销商品 Top 5出现次数最多的单品类型。
Q3期间，colorkey珂拉琪空气唇釉、欧诗漫玻尿酸水润隐形面膜是精致彩妆、美容护肤品类的销量 Top 1。
7、海外美妆品牌在抖音短视频推广更加强势
兰蔻在抖音短视频的营销推广十分强劲，7-9月追踪到的相关抖音短视频数量始终排名 Top 1。
抖音短视频声量Top 10几乎被海外美妆大牌所占据，卡姿兰、完美日记、自然堂是国产美妆品牌中推广较为强势的品牌。
8、精致彩妆、食品饮料、美容护肤是抖音短视频达人最爱的带货品类
抖音短视频热门带货达人 Top 1000中，主营带货品类为精致彩妆、食品饮料、美容护肤的热门带货达人数量占比较高。
美容护肤品类在9月份反超精致彩妆、食品饮料，成为抖音短视频带货达人的带货品类No.1。
9、 大部分热门美妆达人的粉丝量级在10w-50w区间
以精致彩妆为主营带货品类的抖音短视频热门达人中，粉丝量级处于10w-50w区间的数量占比最高，达36%。
主营带货品类为美容护肤的热门达人中，粉丝量级处于10w-50w、100w-500w区间的数量占比十分接近，在28%左右。
10、9月抖音短视频热门精致彩妆、美容护肤带货达人
城七日记、田小野、莫邪、丁公子、优良男女均出现在以精致彩妆、美容护肤为主营带货品类的抖音短视频热门达人榜。
11、9月抖音品牌营销案例1：兰蔻通过发布话题引发互动
9月份，兰蔻联合王府井集团推出了#为宠爱站台#的话题活动，号召用户分享日常生活中的甜蜜宠爱瞬间，获得了超过10亿的播放数。
同期兰蔻还结合持妆粉底液、极光水、小黑瓶等产品分别推出不同话题#持妆不假面、#抛光混油肌、#小黑瓶肤质改造纪实，每个话题至少都获得了4亿次播放。
12、9月抖音品牌营销案例2：梦妆5g大眼霜首选头部达人
8月底，梦妆开始在抖音推广新品5g大眼霜，与@莫邪和@田小野合作的两条抖音短视频的点赞数均突破了100w，将产品植入的部分处理得并不生硬，甚至还拍摄了使用产品的第一视角场景，更好地给用户种草。
点赞数位列其次的是和@仙灵安染合作的一条视频，但介绍产品的部分跟本身的剧情并不融合，加入了无意义的产品展示画面，反倒给视频减了分。
二、抖音直播美妆电商分析
1、抖音美妆类主播和看播以女性群体为主
美妆类直播中，看播用户以女性群体为主，18-23岁年轻群体更加活跃，主要集中在三四五线及以下城市的下沉市场。
主播用户中呈现明显的女性化，30+岁轻熟群体更明显，一二线城市群体最积极。
2、 餐饮食品是抖音直播销量 Top 1品类
Q3期间，餐饮食品始终是抖音直播销量排行 Top 1的品类，美妆个护、服饰鞋包则是销售额排行靠前的品类。
3、抖音直播商品以低价位居多，抖音小店占商品来源大头
抖音直播 Top 1000热销商品的价格大部分处于＜20元、20-40元区间。
随着抖音直播对第三方外链进行封禁，来自抖音小店渠道的抖音直播热销商品数量占比越来越高，到9月已经达到96.4%。
4、抖音直播热销护肤类商品价格普遍高于美妆类
抖音直播 Top 100热销美妆类商品中，价格处于20-40元区间的商品数量占比最高，达22%。
价格处于100-200元区间的抖音直播护肤类商品数量最高，达21%，其次是80-100元区间。
5、口红、面膜分别在抖音直播美妆、护肤类商品热销
7-9月抖音直播Top 100热销美妆类商品中，口红、气垫、香水单品的商品数量占比较高。
面膜单品在抖音直播热销护肤类商品数量占比最高，在48%左右，化妆水单品在8月份更加热销。
6、 口红和香水单品中，韩水仙变色润唇膏、施婷我的巴黎香水热销
7、 面膜和精华单品中，TST修护冻膜、TIRTIR精华热销
8、越来越多美妆品牌开设抖音小店旗舰店
7-9月销售额 Top 10美妆店铺中，抖音小店的数量占比越来越多，可以看到完美日记、WIS在9月已经开了品牌抖音小店。
@韩国媳妇大璐璐、@韩饭饭的店铺在7-8月都较为热销，天猫国际妙颜社店铺在9月成为销售额 Top 1。
9、销售额 Top 10美妆、护肤品牌绝大多数来自中国
抖音直播销售额 Top 10的美妆、护肤品牌绝大多数来自中国。相比美妆品牌，护肤品牌的销售额普遍偏高。
10、粉丝量级处于100w-500w区间的抖音主播数量最多
抖音直播全部类别、美妆个护类别热门主播的粉丝量级区间分布较为相似，其中粉丝数处于100w-500w的主播数量占比最高，其次是50w-100w。
11、 47%抖音美妆个护主播场均销售额少于1w
抖音直播全部类别热门主播的场均销售额集中在1w-10w区间，其次是10w-50w区间。
47%的抖音美妆个护类别主播的场均销售额少于1w，其次是1w-10w区间。
12、每月平均直播少于20次的主播数量占比较高
抖音直播全部类别、美妆个护类别热门主播的直播频次数量分布较为接近，其中每月平均直播次数少于20次的主播数量占比最高，其次是20-40次，极少数主播能够每个月直播60次以上。
13、朱瓜瓜是9月抖音美妆个护主播销售额 Top 1
9月份，抖音直播销售额 Top 1主播是@罗永浩，美妆个护类别的销售额 Top 1主播是@朱瓜瓜。
新用户注册并用PC端登陆 ccsight.cn/dy ，即可查看更多抖音主播等数据。
14、9月抖音主播@朱瓜瓜的直播概览
三、小红书美妆电商分析
1、小红书美妆内容消费的用户占比过半
小红书MAU活跃人数过亿，截至2020年6月，共有56%的活跃用户消费美妆内容，美妆类创作者人数同比增长192%。
2、 相比精致彩妆，美容护肤品类在小红书的讨论度更高
小红书 Top 1000热门商品榜中，美容护肤类商品数量占比远超其他品类，占比在70%左右，精致彩妆位列其次，商品数量占比在15%左右。
相比精致彩妆，美容护肤类商品在小红书的月互动数更高，讨论度更高。
3、高价位的美容护肤商品在小红书更受欢迎
小红书热门精致彩妆类商品价格区间分布较为平均，其中价格为200-300元的商品数量占比最高。
小红书热门美容护肤类商品价格≥500元的数量占比最高，达28%，其次是价格＜100元、100-200元区间的商品。
4、口红在精致彩妆品类中讨论度最高，价格大多超100元
Q3期间小红书热门精致彩妆类商品中，讨论度最高的单品是口红，其次是粉底、眼影、香水等单品。
口红热门精致彩妆类商品中，除了国产品牌UKISS，其他商品都是来自美国、法国的海外大牌，价格超过100元。
5、精华、眼霜在美容护肤品类中讨论度较高
Q3期间小红书热门美容护肤类商品中，讨论度较高的单品是精华、眼霜，其次是化妆水、乳液、面膜单品。
口红热门美容护肤类商品中，西班牙品牌Sesderma的精华价格最低，美国品牌海蓝之谜的精华价格最高，达3172元。
6、权利粉底液、无添加桃子去痱保湿水成小红书热门商品
乔治阿玛尼的权利粉底液、贝亲的无添加桃子去痱保湿水分别是小红书精致彩妆、美容护肤品类最热门的商品。
上榜商品都是来自海外的品牌，其中韩国品牌MEDICUBE的乐得修复遮瑕液售价最低，达82元。
7、小红书的热门美妆商品大多来自法国、美国、日本
小红书热门精致彩妆、美容护肤类商品中，法国、美国、日本三个国家的商品数量占比较高。
来自法国的精致彩妆商品数量占比最多，达29%，来自日本的美容护肤商品数量占比最多，达32%。
8、海外美妆品牌在小红书推广更强势
海外美妆品牌在小红书推广强势，兰蔻、OLAY、雅诗兰黛分别成为7-9月小红书笔记量指数 Top 1品牌。
国产品牌中，完美日记在小红书笔记量指数最高，但相比海外美妆品牌仍然相距较大。
9、 9月小红书明星榜、KOL榜 Top 10
@范冰冰、@赵露思、@关晓彤成为小红书明星榜 Top 3，@爱臭美的狗甜儿、@AriaAndBrandon、@papi酱成为KOL榜单 Top 3。
@喜茶作为唯一的品牌官方帐号登上小红书KOL热门榜单。
10、 9月小红书品牌营销案例：3CEovertake平价眼影盘
9月份，由@谢婉婉Victoria、@Enndme拍摄的2条3CE overtake平价眼影盘相关的小红书视频点赞数破2万，视频内容都是化妆教学+眼影评测。
@谢婉婉Victoria将“眼影万能公式”、“新手眼妆教程”作为视频关键词，吸引用户观看，该视频也是9月份小红书美妆个护领域点赞数最高的视频。
四、抖音美妆广告营销概况
1、Q3期间护肤美容行业在抖音媒体中投放的广告数占7.4%
巨量引擎、腾讯广告、百度信息流平台是护肤美容行业三大广告投放平台。
抖音媒体重点投放行业有游戏、文化娱乐、综合电商、护肤美容、教育培训，其中护肤美容行业投放的广告数占7.4%。
2、 抖音媒体的护肤美容广告以竖视频形式为主
Q3期间抖音媒体的护肤美容行业广告以竖视频居多，占比达84%，其次是视频形式的素材，占比约为14.9%。
3、“粉刺”“祛痘” 成抖音护肤美容行业的热门文案
抖音媒体的护肤美容行业最常使用的广告文案是“粉刺” 、“祛痘” 、“黑头”，这些都是女生较为关心的护肤话题。
“脱发”、“头发稀少”、“秃顶”、“掉发”也多次出现，看来玩抖音的年轻人因为各种压力也有了脱发的烦恼。
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