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展开全部网上交往具有的特征比较多，如下所示：1、网络社交具有虚拟特性，网络社交是以虚拟技术为基础的，人与人之间的交往是以间接交往为主，人的行为也因此具有了“虚拟实在”的特征；2、网络社交具有多元特性，网络信息的全球交流与共享，人们可以不再受物理时空的限制自由交往，它们之间不同的思想观念、价值取向等的冲突与融合变得可能；3、网络社交具有创新特性，网络是创新的产物，其创新的形式，使信息的传输过程变成参与者主动的认知过程；4、网络社交具有自由特性，网络社会分散式的网络结构，使其没有中心、没有阶层、没有等级关系，网络社会具有更为广阔的自由空间；5、网络社交具有异化特性，网络社会中的交往主要是以计算机为中介的交流，它使人趋向孤立、冷漠和非社会化，容易导致人性本身的丧失和异化。已赞过已踩过你对这个回答的评价是？评论
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社交广告的定义范文第1篇
关键词：社交网络；后现代；广告；社会化营销
在人人都有自由发声权利的Web2.0时代，以微博、SNS、微信为代表的社会媒体，已经深入到社会生活的各个领域，人们热衷于活跃在社会化媒体中及获取信息，维护社会关系。社会化媒体是基于用户社会关系的内容生产与交换平台。在该平台，内容生产与社会交流相互融合，社会关系与内容生产相结合。社会关系的维持需求促进社会化媒体平台上内容的生产，换个角度，社交平台中的内容也在变成连结人们关系的纽带。再者，社交网络平台的主角是用户，而非网站运营者。传统的网络广告形式停驻在点击型、浏览型，随着移动互联网的到来，社交网络与用户的粘度持续上升，对此，广告主对社交网络广告不断尝试，社交网络广告形成了更多新颖、多变的广告模式。社交网络平台中的广告作为社会文化形态的一部分，总会受当前社会文化的影响，也会影响到社会文化的发展轨迹。参考文化转型的表现与广告创意及传播的发展，能够发现一种对位发展的关系。社会网络广告所具有的多元化、去中心化、数字化、交互性等特征，及其特有的口碑营销、病毒传播、熟人效应、话题营销等传播形态，也正印证着中心离散，主体泛化，多元化叙事等后现代特征。
1社交网络广告的后现代主义特征
1.1主体泛化的广告传播
传统的网络广告形式停驻在点击型、浏览型，它将广告信息固定在广延性的载体，比如平面弹窗广告，影像插播广告等，并以类似于传统媒体广告的单向传播的姿态向消费者展示。这样的广告推广方式具有稳定的形式，专业的洞察和深刻的内涵。这种创作方式把平面广告、影像广告看作是作为主体的广告主对推广理念、广告关键信息的表现、再现或改造，在传播交流过程中，消费者只是扫看或聆听，是一种“虚假”的在场。然而，社会化媒体作为内容生产与交换的平台，制作、及传播信息的权利被分配到更多人手中。Web2.0所形成的“去中心化”，表现在传统上由政治经济利益集团所掌握的媒体发言权转移到个人手中。社会化媒体受众的民主和参与意识逐渐觉醒，对信息的接受不再盲目受精英、政治经济利益集团灌输和支配，而是自发参加到信息的传播和媒介文化的建构中。社交化媒体已经不仅仅是消费者和接收信息的平台，同时也是消费者参与社会的社交服务工具。在这样的环境下，受众的地位得到提升。受众不是广告的被动接受者，表现在广告传播上，网民直接参与传播，受者和传者身份随时改变。比如，在2014年8月的“ALS冰桶挑战”，一个意在帮助“渐冻症人的群体公益活动”，这项活动要求参加的网友将冰水淋遍全身，并拍摄成视频，上传到社交网络。参加者参照规则完成冰桶挑战后，可以点3名其他人参加这个挑战，被邀请者必须在24小时内接受挑战，如若不接受需捐出100美元。该理念推广及资金募捐的线上活动，通过设定规则，利用名人效应，在社交网络上迅速发展成一个全球热门的社会事件，让网友接触“肌肉萎缩性侧索硬化病”这一罕见病症，并通过该活动达到募款效果。在这个活动过程中，受众与广告商、推广方形成一个协同合作的群体，积极参与广告创意的意义重构，主动二次传播。
1.2中心离散的社会化营销
后现代主义彻底反对权威主义，反思想权利话语，抵制“专家理论”所谓的权威，反对各种形式的专制垄断和霸权。在传统的广告创意传播中，受众只能被动地观看广告，并未真正形成消费者与品牌之间的对话和交流。而在社会化媒体中，涌现出大量的社会化营销。基于社交网络所形成的社会化营销，客观上寻求平等、自由地传播与互动，脱离传统媒体的中心惯性思维方式，向聚合资源、整合营销新思路转变。在社会化媒体营销中，广告主积极建架品牌与消费者之间的沟通桥梁，提倡创新，鼓励整合营销，促使更多网络用户参与到营销活动中。在这样的环境下，社交网络出现大量UGC——用户制作内容，企业和消费者协同创意，共同完成广告创意内容，比如可口可乐昵称瓶活动，源自聚美优品广告的“陈欧体”，新西兰航空在它自身的社会化媒体平台上开展了“‘纸’要有创意”——制作纸质机模的线上活动等。最后，创意回归人性、个性。此外，在自然的社区氛围中，众智、众筹、众创的广告、营销创新大量涌现。营销创新，让消费者和品牌“死党”完成产品的营销推广，比如小米社区的建设；内容创新，让目标消费者决定产品在广告中的广告诉求和核心概念；产品创新，基于社会化媒体的用户驱动产品创新，品牌与用户一起创造需求，让潜在消费者、品牌“死党”和极客参与产品创新。
2后现代语境下社交网络广告传播策略
2.1建构好玩、互动
广告形式把握社交网络的主体泛化特征，在这样的传播环境下，将每个用户转换为传播者，是加强广告价值的关键。通过调动消费者的某种情绪，激发起其攀比心、虚荣心、好奇心等，建构好玩且互动的广告形式，让消费者愿意为品牌或产品信息进行再一次的传播与扩散，形成消费者间的互相影响。在此过程中，传播广告主题，增强广告影响力和说服力。对此，广告形式应考虑如何提高受众的参与度，如何变得更加好玩。在互动参与的过程中，消费者与品牌的距离拉近，加强了两者之间的直接联系。比如，线上话题与线下品牌活动化相结合，线上活动与具体产品的销售相渗透。基于游戏与广告信息的关联性，将交互性游戏与品牌广告诉求融合，提高受众的粘附度，植入广告信息。
2.2用户驱动
广告创意创新在中心离散的社交网络传播背景下，社会化媒体所产生的社会化营销，各自的语言实践和交流互动成为后现代生存状态的表现方式。对此，品牌形象塑造广告及产品信息广告应该鼓励消费者参与创新，形成众智、众筹、众创的广告思维，驱动用户开展广告创意创新。在广告创意形成过程中，建设渠道让目标消费者影响或决定广告的核心诉求；在广告创意传播过程中，建立渠道形成线上线下互动，促进消费者参与广告创意，激发消费者的创新创作热情，促进二次传播；在品牌形象形成过程中，建设自然的社区氛围，驱动消费者和品牌“死党”完成产品的营销推广，比如话题营销、口碑营销、社区建设等。
参考文献：
[1]彭兰.社会化媒体时代的三种媒介素养及其关系[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版），2013（03）.
[2]王嘉颖.试探析国内当下网络自媒体传播模式的后现代主义特征[D].上海：复旦大学，2011.社交广告的定义范文第2篇
[关键词]广告道德价值主体性
实践
广告是商品经济的产物。广告道德，是伴随着广告活动的出现而逐步形成的广告市场主体(广告主、广告经营者和广告者)的职业道德规范。广告道德对于广告活动、甚至整个社会都具有重要价值。
但是近些年，伴随我国广告产业迅猛发展，广告道德失范现象日趋严重，甚至泛滥成灾。“国家工商行政管理总局日前对全国食品广告量较多的61种报纸进行了为期一周的监测，统计显示广告违法或涉嫌违法率接近60％”。似乎，广告产业发展与广告道德失范现象相辅相生。在这样的背景下，讨论广告道德的价值问题，则具有特殊意义。
一、广告道德的价值
价值，是一个主体性的哲学范畴，指在实践基础上客体对主体产生的意义。“价值的本质，是客体属性同人的主体尺度之间的一种统一。是‘世界对人的意义’”。因此，广告道德的价值．首先表现为主体与客体的一种关系存在。其主体，是广告实践主体，即广告市场主体，包括广告主、广告经营者和广告者：其客体．指广告实践中形成的职业道德规范。广告道德价值的主体与客体不能单独存在，只能在广告实践基础上发生对象性关系时才互为规定、相互统一而存在，没有主体就没有客体，没有客体也就没有主体。另外．广告道德价值的主体与客体间不是其它关系．如物与物相互作用关系，而是客体属性与功能能否满足其主体需要的关系。“价值是对主客体关系的一种主体性描述。它代表着客体主体化过程的性质和程度，即客体的存在、属性和合乎规律的变化与主体尺度相一致、相符合或相接近的性质和程度。”其主体的根本属性是主体性。即主体具有结构、能力、需要和目的，体现出主体内在尺度；其客体具有客观性，具有自身规定性和功能，是一套价值规范体系．规范主体在广告实践巾的经营行为，调节主体间及其与社会见的关系。广告道德的价值，并不是广告道德的功能本身，而是在广告道德的调节功能作用于广告市场主体时产生的意义。“道德价值自然也就是指在社会生活中，道德是否满足主体(人或社会共同体)的需要、是否同主体相一致、为主体服务的一种关系状态。”
二、广告道德的经济价值
目的是主体的内在规定性．实践都是有目的的。广告，是商品经济的产物．是一种付费的商业信息大众传播活动，是一种营销方式，因此，广告属于经济范畴。广告主、广告经营者和广告者．都是广告市场主体．所以，获取经济利益、求得企业发展，是他们进入市场的根本目的。
目的的主体性决定目的只有通过一定手段、方式才能满足、实现。作为实践主体，广告主、广告经营者和广告者，必须通过生产、经营活动才能实现经济价值、达到其经济目的。其生产、经营活动需要的手段包括技术、资本、人力、厂房、设备、资源，还包括广告市场规则、法律和道德等。因此，广告道德服从广告实践．服务于广告市场主体的经济目的，并且是广告市场主体实现经济利益的重要手段。“即使在最发达的经济中，正式规则也只是决定行为选择的总体约束的小部分。大部分行为空间是由习惯、伦理等非正式规则来约束的。”
广告市场各类主体间、广告市场同类主体间既分工、又合作。广告产业是下游产业．几乎与国民经济所有产业都有联系，所以，广告市场主体还普遍存在与其它产业的市场主体间的分工合作。不过，一方面由于各主体受到强大经济利益驱使．会想方设法去实现经济利益．另一方面由于市场资源总是有限。即使目前充足，随着时间发展也会出现短缺不足，所以，各主体间存在不同程度的竞争、利益冲突，于是这些主体便产生利益与资源分配、以及协调相互间关系的需要。这样。相关广告市场规则、道德、法律便应运而生，并且。往往是道德先行。“市场经济的运作要有自己的道德基础。它要求每一个经济活动参与者都要具备与之相适应的个体道德素养，承担一定的道德责任和义务，遵循一定的道德标准和规范”。由此看来，广告道德在本质上是一种经济道德。“自爱、自律、劳动习惯、诚实、公平、正义感、勇气、谦逊、公共精神以及公共道德规范等，所有这些都是人们在前往市场之前就必须拥有的”。
作为一种经济道德．广告道德必须为经济服务。这是其本质所在。这种服务是通过广告道德的工具――“社会关系的调节器”来实现的，指广告道德满足主体在广告实践中产生的道德需要，调节广告市场主体间、以及广告市场主体与社会间的关系。广告道德的调节功能具体体现为“约束”和“服务”。“约束”是手段，“服务”是目的。“约束”自己。“服务”他人；“约束”他人，“服务”自己；“约束”个体，“服务”群体和社会。广告道德工具的发挥，最终会实现经济价值，具体体现在三个方面：
其一，降低广告市场交易成本。
在广告市场上，市场(实践)主体之间，即(广告经营者)与委托人(广告主、广告者)之间是一种分工、合作、交换的关系，因此相互间在经营中会发生交易。交易由市场主体执行，需要消耗多种资源，因此交易是有成本的。交易成本主要包括，用以寻找合适交易对象的信息费、讨价还价的时间消耗(这是可以用货币量化的)、签订合同的费用以及事后监督合同执行的费用等。
交易成本主要受广告市场主体的有限理性和机会主义影响。一方面。虽然人的认知能力和评价能力，总体会不断发展、提高，是无限的，但是，在某一特定时间是有限的。而且，随着时间变化，认知和评价对象、环境要素会不断变化。因此在发生交易时，广告市场主体常常是有限理性的，他们不可能完全认清形势、准确把握未来。这必然会导致交易风险、交易成本。另一方面，广告市场主体由于受到强大经济利益驱使而存在投机行为，即机会主义。他们会利用各种手段在交易过程中为自己牟利、或损坏对方利益，特别是利用信息不对称的投机行为：㈣其一，交易前的逆向选择．如广告经营者会利用信息优势．导致广告主选择不到中意的广告经营者与之合作，或选择的合作对象的服务水平低于其期待水平；其二．交易后的道德风险．如广告经营者会利用信息优势损害广告主的利益，如磨洋工拖延时间、偷工减料不保证质量等。这些投机行为，会导致高交易风险、高交易成本。
广告市场主体的有限理性是客观
的。难以完全消除，但是，广告市场主体的机会主义则可以通过广告道德规范来减少。广告道德：是所有广告市场主体在经营中逐步形成、大家共同认同并遵循的职业道德规范。在广告市场上．交易双方很容易在广告道德规范，如“童叟无欺”、“真实减信”、“公平交易”、“遵守法律”等的作用下，达成一致意见。从而在信息不对称前提下，减少交易一方将进行的长时间的、大范围的信息搜索与评价活动，减少交易另一方利用信息不对称进行的投机行为：也能减少交易双方讨价还价的时间；还能减少交易双方签订合同的费用以及事后监督合同执行的费用。因此．广告道德有利于建构和谐健康的广告市场秩序，减少广告市场交易中的投机行为。从而降低交易风险和交易成本。
其二，激励广告市场主体(企业)内部形成强大凝聚力，促进生产、降低企业内部管理成本。
道德是人类特有的精神现象，人们的生活生产离不开道德，人心在本质上向善。因此，广告市场主体在经营过程中的道德行为、以及其所追求的道德价值观念，很容易影响到内部成员，得到内部成员的广泛认同和支持，赢得其情感和信心，并能形成强大凝聚力。
企业强大凝聚力，能激发内部成员的工作积极性和首创精神。转化成企业强大的生产动力。在强大凝聚力作用下。其成员在企业会有一种归属感，视自己为企业的一部分，以企业为家，与企业休戚与共。他们主动关心企业发展，为企业发展找问题、出谋划策，贡献自己的聪明才智．将自己的劳动融人到企业集体事业中去，积极推动企业发展。甚至不计较个人得失、不惜牺牲自己利益为企业多做贡献．如主动加班加点、努力节约成本等。
企业强大凝聚力，有助于企业内部团结稳定。这种凝聚力是一种内化的力量，会转化为企业成员的一致自觉行为，无须外在监督、约束，企业成员都会自觉要求自己，心往一处想、劲往一处使。甚至，一些企业成员觉悟提高到主动担当起监督员的责任，主动提醒、监督一些违纪违规行为。显然。这无疑会降低企业内部管理成本。
其三，树立广告市场主体(企业)品牌形象、赢得市场。
道德是群体的、社会的道德，道德本身的出发点是维护群体和社会的长期利益，因此人心向善，人心支持善。企业品牌形象不仅仅是一套视觉形象，更重要的在于其内在的道德行为、道德价值观念。广告市场主体在广告实践中的道德行为、及其所体现并传播出来的道德价值观念，有助于自身树立良好品牌形象，得到社会广泛关注、认同和支持。并且，社会公众会通过广泛的人际传播．将这种认同和支持传播至更广范围。这种认同和支持，不仅有利于企业获得良好口碑、并与社会建构和谐公共关系。更重要的是可以赢得市场。每个市场主体更愿意与有道德责任心的市场主体合作，人们更愿意花钱购买有道德责任心的企业的产品。这种合作与支持，不仅是为了降低交易风险，更是来自于内心良知驱使。因为他们认为，自己行为也会产生一定的社会道德价值．这样自己会更有道德责任心。因此，广告市场主体道德行为所创造的品牌价值、开拓的市场，是长期的、稳固的。
三、广告道德的精神价值
人与动物的区别之一是：人有精神需要，人有精神生活、道德生活，因此属精神范畴的广告道德必然会产生精神价值。
在广告实践中。出于协调相互利益与关系的目的，广告市场主体会对广告道德规范产生需要。当这种需要被主体(个体)自觉意识到后，就会转化为其内在的要求、心理意愿、心理倾向，并表现为广告道德欲望、愿望和理想等心理体验形式。如果发现现有广告道德规范不能满足其道德需要时．或看见普遍存在广告道德失范现象时，其心理便会产生焦虑不安、紧张的情绪；反之，其心理会产生一种精神满足感。因此，广告道德的价值，首先体现在给具有道德需要广告市场主体带来精神安慰、满足。当然，广告市场主体可以通过选择适合的广告道德规范满足其实践需要，这会促使其对广告道德规范进一步产生向往和追求，并在广告实践中逐步对广告道德规范产生情感。“道德情感是人对人生价值和社会伦理的一种特殊的把握方式，是伴随信仰主体对信仰客体的切．身认同而产生的对客体的尊重、景仰的比较稳定的心理状态”。广告市场主体在情感的驱使下通过道德认知、评价，会逐步形成一定广告道德心理沉淀，积累一定广告道德经验，并在此基础上感受、理解广告道德，进而会转化为广告主体内在的驱动力，自觉确立广告道德信仰。信仰是人们关于最高价值的信念，是一种深层次精神支柱，在人的精神活动领域占有统摄和主导的地位。广告道德信仰，是广告市场主体的一种高级精神需要。指其对广告道德理想及其规范的信仰。所以，广告道德信仰便成为市场主体的高级精神活动、精神满足、精神追求．并在其心灵上产生兴奋感、快乐感和幸福感。“道德信仰是个人完善自己内心的精神世界的活动，又是个人实现自己社会理想和道德理想从而使自己获得物质上和精神上幸福的过程。”
广告道德规范能提高广告市场主体的道德修养水平。人是道德主体，道德是人类社会的一种价值体系，“道德的基础是人类精神的自律”，因此，道德主体必须加强道德修养．自觉进行自我道德教育培养、自我改造和提高，培养自己具有一定道德品质，并与时俱进、不断提高自己的道德修养水平。个体因社会关系属性差异．道德修养水平、目标要求会存在差异。但总体会有不断提高的需要。在社会化过程中，个体道德修养途径主要包括家庭、学校、职业等。但是．职业是一个人生存之本，人一生大部分时间都与职业分不开。因此，对广告市场主体而言，广告职业道德是其提高自身道德修养、提升道德境界、塑造自己的完美人格的重要方式，并且，广告道德并不固定不变，而是随着广告实践不断发展的，因此，也将促使广告市场主体的自觉道德修养持续不断。
四、结语
广告道德是随着广告发展而出现的一种职业道德现象，它不仅有经济价值，而且有精神价值。“有两样东西．我们愈经常、愈持久地加以思索，它们就愈使心灵充满日新月异、有加无已的景仰和敬畏：在我之上的星空和居我心中的道德法则”，德国哲学家康德曾如此无上推崇大自然和道德价值。社交广告的定义范文第3篇
关键词：民族中心主义；文化价值观；跨文化广告传
播；文化冲突
一、民族中心主义
民族中心主义是指一种文化心理现象，这是指一个民族的文化在内在归属层次的价值追求，也是跨文化交际中常常涉及到的术语之一，美国社会学家威廉 萨姆纳将这个术语引入到文化研究中，他把民族中心主义做出了这样定义：“把自己的文化群体看作是一切事物的中心，并以此为参照，对所有其他群体进行衡量和分等”[1]。这就是说，民族中心主义指某个特定的民族或者群体将本体作为全球的文化中心，用自己的文化标准去评判其他群体或民族的文化，并以此作为其他文化是否为自己所接受并判断正误的标准。
由于人们自婴幼儿时期便开始无意识地内化本民族的文化意志，所以文化群体都带有一定程度的民族主义倾向，例如法国总认为法语是世界上最美的语言，英国曾称自己为“日不落帝国”(the empire on which the sun neversets)，暗示自己国家的强大和永盛，直到现在英国还自称“大不列颠”(Great Britain)。霍尔认为“语言作为一种可见符号，对于种族和民族情感的表达来说是至关重要的”，许多语言的使用也在某种程度上证明了民族中心主义的普遍存在。例如，众所周知美国是一个多文化聚合的大沙拉盘，但是即便在一个国家内部，由于民族中心主义的影响，也存在对少数文化群体的偏见，如 Indian hand 意为“干涉，插手”Spanish athlete 意为“吹牛大王”，Frenchpost-card 意为“色情照片”，“Mexican breakfast”意为“持续饥饿”，此外在中国，在许多场合下，将外国人称为“老外”也多少包含一些讽刺的意味。
二、民族中心主义在跨文化广告中的“负迁移”体现
作为跨文化传播的一种外在表现形式，跨文化广告是指在不同文化领域间进行传播的广告。它是以商品文化为依托，通过人类共同的文化交往方式达成跨地域，跨文化的相互了解，相互交流，从而更好地实现人类需求的满足[2]。
文化体系、文化价值观的明显差异的确是造成文化冲突的根本原因，不过从跨文化交际的现实来看，民族中心主义在跨文化交际中产生的负面影响也是发生文化冲突的重要原因，它会导致文化间的差异向文化冲突过渡。但学术界对于“文化”的内涵和外延的准确界定还没有达成共识。这其中爱德华 泰勒的定义影响较大，他是著名的英国文化人类学家。1871 年，泰勒首次将文化当作一个中心概念提出，他还将文化概念定义为：“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人作为社会成员而获得任何其他的能力和习惯。”[3]
综合上文关于“文化”的定义，本文主要从民族传统、宗教信仰、风俗习惯、价值观念几个方面来讨论民族中心主义的文化“负迁移”如何影响了跨文化广告。
( 一 ) 民族传统
“每个民族都有其独特的历史和传统，这些历史文化传统给生于斯长于斯的人民打下深刻的文化烙印，并形成了独特民族品格。有时候，这种历史传统会寄托在某些具体的事物上，使之成为具有特定文化内涵的符号或意象。”[4]例如，中国的龙，狮子，红豆等都有特殊的象征意义，但由于各国民族传统差异，相同的符号或意象所传达的文化内涵却迥然不同，在中国，“龙”是中华民族最重要的吉祥物，是所有美好品格的代表，中华民族称自己是龙的传人。不过在西方，“龙”却代表着黑暗和邪恶。再如摩托摩拉手机在中国宣传的一则广告中，一位男士手持一部摩托摩拉手机，坐在长城之上，大有一副天下尽在脚下的派头，但长城却与巨大的人物形成鲜明对比，显得格外渺小。作为过去取向的国家，中国人铭记传统尊重历史，决不允许其他国家轻视或者蔑视中华文明。也正因如此，该广告一经，便遭到许多受众的投诉，他们认为该广告损害了中国人对长城的历史情感，后来企业不得不撤停该广告。
( 二 ) 宗教信仰
宗教信仰是文化构成的重要组成部分，不同宗教所具有不同的信仰与戒律，这影响着人们认识事物的手段和文化心理等。从满足人民需求的方面，宗教不仅包括精神方面的消费，也包含有有物质消费的内容，它解决了人们的双重需求；从宣传来看，宗教也是吸引关注度的重要元素之一。所以在跨文化广告中，广告商经常将宗教元素应用到广告设计中，意图吸引受众人群的注意。然而国家之间的宗教信仰通常有很大的差异。例如泰国，缅甸将佛教作为国教，孟加拉国和巴基斯坦则信奉伊斯兰教，西欧和北美主要以基督教为信仰，而在中国称得上主流的宗教是道教，基督教，天主教，当然也有佛教。由于宗教信仰在表现形式上更为具体和外在，对社会生活的规范更为直接和有力。因此跨文化广告传播中，一定要充分做好市场调查，避免文化冲突。如意大利冰淇淋品牌 Federici 在英国交流推出的新季形象广告，在这个广告中修女和牧师裸露身体上演激情戏并配有广告语“Federici 冰淇淋就像情欲，诱惑难挡”。该广告播出后引起热议，宗教界人士认为这是在亵渎宗教，后来英国广告标准局 (ASA) 介入调查，此则广告也面临着被禁播的危机。
( 三 ) 风俗习惯
风俗习惯是指某个文化社区内世代相传的生活方式和规范，本文所指的是民族风俗习惯，它具有很浓厚的民族性，广泛的群众性与相对的稳定性，此外，民族风俗习惯还具有超强的敏感性，正因为风俗习惯所带有的这些特性，关系到民族地位和民族间的关系，所以在跨文化广告交往的进程中，如果无视受众国的风俗习惯，则会引起不必要的争议，甚至影响两国之间的关系。“高露洁”牙膏在马来西亚拓展市场的时候，他的广告目的只是一味的要求体现高露洁牙膏的美白功能，然而在该地区，人民以牙齿黑黄来体现身份的尊贵，显然，这则广告适得其反。百威公司广告的中青蛙形象令给观众留下了深刻的印象，不过在波多黎各，青蛙通常被认为是不干净的动物。
( 四 ) 价值观念
一个人，一个民族，乃至一个国家的行事风格都会受到一定的价值取向的影响。作为一种文化载体，广告必然会影响一个民族所特有的价值观念，尤其是当广告从传递有形的产品信息转向传递无形的文化附加值之后，广告中很多反映本民族文化事物和观念的诉求，都再现了各自特定文化的价值观[5]。如中国崇尚集体主义价值观，崇尚中庸和谐，追求仁义道德，这体现的是一种集体观念。因此针对中国人的广告经常以家庭，祖国，故乡等作为为广告的主题，例如安踏的广告语“我的脊梁，中国造”；“孔府家酒，让人想家”；中华的牙膏广告“中华永远在我心中”等都体现了中国人的情感价值观，满足了中国人的价值追求。而西方国家则更加强调个人主义，突出自我存在的价值和意义，耐克的广告语“just do it”( 想做就做 ) 展现的是对自我、个性、自由的崇拜风靡美国并成功的俘获了年轻人的心。然而，耐克广告所宣传的价值取向却在香港，泰国传播地并不顺利，因为一些消费者认为“想做就做”的广告语暗含一种“放纵自我”的含义，迫于压力，耐克最后将标语改为“应该做就去做”。在跨文化广告沟通中，洞悉并迎合目标受众的消费价值观念，方能拓展自己的市场。
三、降低民族中心主义，减少跨文化广告冲突
文化差异是跨文化广告在不同国家间传播的主要的障碍，我国跨国公司更应当考虑到文化的差异性，从目标受众的接受审美出发，实现广告本土化。跨文化广告中发生的文化冲突实际上就是不同受众在自己的文化修养和人生经历的基础之上对广告作品的再创作，从接受美学角度看，广告设计者无论将广告创造的如何生动，具体，全面，而这些“空白点”就是目标受众进行再创作的舞台。
读者是文学活动的中心，文学作品的成败的关键取决于读者对文学作品的美学接受。在跨文化广告活动中，广告的成败便取决于广告受众的接受程度。广告受众在接受一则具体的广告之前，并非一块白板，而是具有其自身的文化修养和人生经历，这就造成了不同的受众对同一广告所抱有的期待各不相同。[6]麦当劳“下跪门”广告就很好的说明了这一点。在中国自古就有“男儿膝下有黄金”“上跪天，下跪地，中间跪父母”的文化传统，“下跪”对于中国人来说具有感激，膜拜，尊重之意，但是“下跪”如此严肃庄重的行为却被广告商用于实现自己的品牌宣传和幽默效果，设计顾客“下跪”的情节来突显对麦当劳优惠活动的渴望，从而造成了文化冲突也将这位快餐行业巨头引入漩涡之中。因此，我国跨国企业要充分考虑受众的主体地位，从本土文化出发，针对受众的期待视野设计符合市场需求的广告。
然而，文化间存在差异的同时，也会体现一定的共性，正如社会学家戴维 波普诺所说：“几乎所有的文化都具有相同的社会结构和文化意义的基础”[6]，例如对爱，亲情，友情，勤劳，和平，勇敢，智慧是全世界人民和所有文化的共同追求。因此不同民族间的交流可以建立在共性文化的基础上，求同存异，实现有效的跨文化广告沟通。对于我国跨国企业来说，寻求共性文化，在不同文化市场使用相同或相似的广告创意，可以大幅度减少广告制作和宣传的成本，并建立起清晰明确的企业形象。如，DOVE( 德芙巧克力 ) 的经典标语“Do you love me?”得到你是我的幸运，广告语以爱情为诉求点，在世界各地的消费者心中产生了共鸣。因此，寻求不同文化间的共性，是我国跨国企业实现全球化营销，冲破民族中心主义束缚，最终实现跨文化广告成功的关键所在。
四、结语
在一个国家的发展过程中，民族中心主义突显了一个民族文化心理归属的价值取向，是一个国家树立和维护自己的文明形象不被破坏、玷污的积极意识，是保证国家矗立于世界民族之林的关键所在，但是在跨文化交往中，民族中心主义所带来的负面影响也是显而易见的，受民族中心主义影响，跨国企业往往从本族主流文化出发设计广告，从而造成跨文化广告不能被异文化的目标消费者所接受，甚至造成文化冲突，对跨文化公司乃至其所属国家都会造成严重的负面影响。因此，在我国对外开放程度不断加深的今天，我国跨国企业降低民族中心主义，扩大跨文化心理空间，以更加包容平等的心态对待世界不同的文化传统，才能更好地实现“走出去”同时也是贯彻实施“ 一带一路”战略方针政策的必然要求。
参考文献
[1]Summer， W，G.Folkways：AStudyoftheSociologicalIm p o r t a n c e o f U s a g e s，M a n n e r s，C u s t om s，M o r e s，a n dMorals[M]，1906：46.
[2][4]勒娟.跨文化商务沟通 [M].北京：首都经济贸易大学出版社，2010 187-190.社交广告的定义范文第4篇
论文关键词：跨文化；广告传播；广告语言；语用失误
随着全球市场一体化程度日趋加深，广告传播也面临着全球化时代跨文化传播的挑战。在越来越多的国外广告进入中国的同时，不断成熟的中国企业也走出国门。对于要走出国门但缺乏国际市场经验的中国企业，必然面临文化差异和冲突造成的广告传播障碍和风险。那么，如何消除由文化差异带来的广告传播障碍、如何规避由此带来的风险，就成了我国企业在国际化过程所面临的现实问题。作为广告的载体，语言成了跨文化广告传播的首要障碍，语用失误成了跨文化广告传播要解决的首要课题。
一、跨文化广告传播中的语用失误
跨文化传播是指两个不同背景的群体之间的信息传播与交流活动，作为传播学的一个分支，它形成于20世纪70年代末，以“具有不同文化背景的个人、组织、国家进行信息交流的社会现象”为其研究对象。心理学、语言学、哲学、文化人类学、社会学、国际关系学等都是其主要相关学科。跨文化广告传播则特指发生在两个文化群体之间的广告传播活动。在国际营销时代的今天，将文化传播学的概念引入广告学，对促进不同文化间的广告传播有着深远的意义。katherine(1997)提出，广告的意义有三个层次：一是广告的表面意义，即广告受众对于广告的最初印象，包括广告中的人和物；二是广告人的意图，即广告人向广告受众要传递的销售信息，这些信息可能直接与商品和服务有关，也可能与生活方式相关；三是广告的文化内涵，即广告人在创意时将广告与人们的信仰、价值观或风俗习惯等相联系，赋予广告以一定的文化内涵，自觉不自觉地反映一定的文化。wWw.133229.COm因此，广告不仅仅是广告，而且是一种文化的集中体现。
跨文化广告传播的语用失误研究反映了语言文化与思维之间的关系。brown(1980)提出，“文化是语言和思维相互作用的综合体。语言既可以表达文化模式、风俗习惯和生活方式，也可以反映某一特定的世界观”。语言是文化的载体，是反映民族文化的一面镜子。思维模式具有民族性，是人类对自己和外界的认识。各文化中的价值体系对思维方式产生重要影响。不同的文化形态必然导致不同的思维模式，而不同的思维模式又必然会影响其语言。语言既是思维的载体，同时又是思维的主要表现形式。
原型理论和理想化的认知模式(icm)说明，不同的语言有着各自不同的语言表达方式，人们是根据典型事例在头脑中的反映来选择和理解语言的，即原型表达方式。由于文化背景和思维模式的差异，同一概念和物体在人们头脑中反映出的意思有所差异，各种语言的原型表达方式差别很大。人们常常由于受本族传统文化的熏陶，并且长期沐浴在自己母语的世界里，已形成自身独特的母语思维模式，在用外文写作时，无疑会受到本族文化习俗和母语原型表达的干扰和影响，从而造成了“中介语”。反之亦然。
thomas(1983)将跨文化语用失误分为语言语用失误和社会语用失误两种，前者指第二语言习得者附加在语言上的语用意义完全不同于操目的语的本族人的语言习惯；后者指因文化差异，在交往中不了解目的语所处的文化背景而导致语言选择上的失误。两类语用失误的区分不是绝对的，“由于语境不同，双方各自的话语意图和对方的话语的理解都可能不同，因而某一不合适的话语从一个角度看，可能是语用一语言方式的失误，但从另一个角度看，也可能是社会一语用方面的失误”。这两种情况都出现在跨文化广告传播中，然而相比较而言，社会语用出现的失误更多。
二、跨文化广告传播中的语用失误分析
(一)语言语用失误
由于交际一方使用歧义词语或措辞不当，使对方没能理解自己的本意而造成的失误，或者由于交际一方没有表达清楚“言外之意”导致交际失败，都会引起语言语用失误。这是因为习得者把母语的言语行为策略，或将母语的言语行为策略，或将母语的对应词迁移到了目标语上。由于其语用意义不同于目标语，从而造成失误。
(1)造成跨文化广告传播中的语用失误的首要原因是语用规则的迁移，即对应词或对应句式结构从母语向目标语迁移。如美国公司sunbean公司向德国市场推出mist—stick搅拌器时，就遇到一个非常严重的语言问题，德语中的“mist”一词在拼写和发音上恰好是“粪肥”的意思，而“stick”可以译成“棍、棒”之意，于是，试图推介给德国人做饭用的东西就变成了“搅屎棍”了，其效果可想而知。
(2)造成跨文化广告传播中的语用失误的第二个原因是语用意义的迁移。如在我国很有名的“杭州西湖藕粉”，在国际市场屡屡受挫，其英文对应词“hangzhoulotusrootsstarch”，不适宜的语用意义迁移，正是产品的国际营销策略失败的主要原因之一。“lotusrootsstarch”是“藕粉”的对应词。“粉”在汉语中指细末儿，因此，“粉末状”是“粉”在汉语图式示意认知模式中的一个属性。根据汉语语用规则，“粉”既可以粘附在指代粉状物的名词上，如面粉、奶粉、淀粉等，也可指代由豆粉制成的各种食品，如粉丝、粉条等。《新英汉词典》将“starch”在译成“淀粉、淀粉类食品”，而在英语中，它除指“粉”或“粉末状”物质外，还暗含长胖或增肥的危险。英美顾客看到产品名后望而却步，就不难理解了。
(3)最后，造成跨文化广告传播中的语用失误的原因还有泛化语言语用意义规则，包括不恰当地套用母语的句法和语篇结构，以及因目标语的一词多义与母语中的一词多义现象在语义、语法上的差异而造成的失误。不少由中文直译过来的英语广告都存在这样的问题。无论从语篇层次上还是从句法、语法层次上，都不能体现广告英文的语言特征。
此外，一词多义现象造成的广告传播失误也不少。如我们常在商品包装上看到这样的句子：“manufacturedbyxifengwinefactory(西凤酒厂生产)”。在汉语语用规则中，啤酒、葡萄酒和白酒皆可用“酒”代之，但在英语中却对应几个不同的单词，“wine”只指葡萄酒，“alcohol”指含有酒精的饮料或液体，“liquor”则专指烈酒。酒厂和制酒者常用“brewery”，“distiller”或“distillery”，显然“manufactured”表示酒厂生产显然不符合英语语用规则。
(二)社会语用失误
关于社会语用失误，thomas(1983)指出，运用社会价值标准做出正确判断属于人们的社交能力，而在语言表达上正确运用这些判断，即知道何时、何因、如何运用语言表达的能力则属于语用范畴。跨文化广告传播中的语用失误常常是由于不了解或不注意文化间的差异，用不同的社交准则或交际情景和交际双方之间的关系，如对方的身份、社会地位等做出错误的判断而引起的。
1．联想意义的差异
i．eech(1977)将意义分为七种，包括概念意义、内涵意义、社会意义、情感意义、映射意义、搭配意义和主题意义，从内涵意义到映射意义，都与联想意义有关。联想意义只能在其文化背景下特定的交际场景中去理解。研究表明，不同文化背景的人对同一物体和单词会产生不同的情感和联想，而这正是很多跨文化广告所忽略的。例如，龙是中华民族的象征，在中国有着至高无上的地位，英语中没有一个与之对应的词汇，其直译“dragon”在西方文化中却是一种凶暴的动物。这也正是2003年耐克的“恐惧斗室”在我国被停播的原因之一。
品牌名称是广告的重要组成部分，其含义和造型必须与商品内容密切相关，并且能体现产品的优点和特征。品牌能给消费者以联想，既能让消费者产生好感，也可使消费者产生厌恶或反感。如芳芳(fangfang)牌唇膏、大宝sod蜜、金鸡牌(goldencock)鞋油。“芳芳”在汉语认知模式中，会使中国顾客产生美好的形象和联想，适合于唇膏产品，而其汉语拼音“fang”，在英语中指长而锋利的牙齿，尤指狗和狼的牙齿以及蛇的毒牙。恐怕没有人敢用这种使自己变得“青面獠牙”的化妆品。与此相类，“sod”在英文中是一种骂人的禁忌语，而“cock”则指代男性性器官之功能。
2．社会价值观念的迁移
不同文化间交流的首要工具就是语言，目前世界上有3000多种语言，有文字的文化超过450种，各语言间的差异很大。正如美国语言学家edwardsapair曾经说过，语言的背后是有东西的，而且语言不能离开文化而存在。语言成了跨文化传播中遇到的首要障碍。
在中外不同的文化背景下，风俗习惯、价值观、宗教信仰和法律法规等也呈现出巨大的差异。面对国外顾客的广告一定要迎合当地文化心理和价值观念，这样才可能占有应有的市场份额。
(1)风俗习惯。风俗习惯是约定俗成的准则，体现在社会生活的各个方面，包括风尚、礼节、习俗、惯例、行为规范和人们的禁忌、避讳、偏好等。风俗习惯是民族文化的集中体现和重要组成部分，虽然其约束力不是很强，但对人们有着深远的影响。
一个在匈牙利播放的美国香皂广告表现了一位母亲抱着婴儿，匈牙利人却看到了一个未婚妈妈，因为她的左手戴了一个戒指，而匈牙利人把结婚戒指戴在右手上。里斯特公司将其在美国大获成功的电视广告搬到泰国——一个男孩向一个女孩建议用里斯特治疗其呼吸困难，然而却失败了，因为公开描绘男女青年关系对泰国人是不可接受的。当广告调整为两个女孩时，产品销量增加了。
(2)价值观。价值观是文化的限定性表达，它用言行表达出某种文化所重视的东西，如对于财富、家庭、政治、爱情、性别、幸福，对于权力和平等、集体主义和个人主义、征服和顺应、工作和生活这样一系列价值与价值组合，不同的文化群落会有不同的价值倾向，有时显得对立。
如有些文化重视个人自由，有些文化重视对社会的义务，有些看重得体的举止和收敛的行为，有些却看重大胆真率的表达。
心理学家henrymurray将价值观定义为“人的基本需求的心理表现”，即人们对于所期盼的东西的一种想法。而广告作为商品信息与文化信息的传播载体，必然融进不同文化特定的价值观，尤其是当广告从传递有形的产品信息转向传递无形的文化附加值之后。
而在跨文化广告传播中，对传播效果产生重要影响的一个因素就是如何理解不同文化的人们价值观的差异，因为价值观所反映的思想观念、道德行为准则、态度等，实质上代表了社会的意志和广大消费者的理想，所以一旦广告中传递的价值观得不到认同甚或引起反感，那么广告当然会受到排斥。如我国的产品广告中常出现“省优、部优”以及获奖证书罗列等信息，这是中华传统文化中权威崇拜观念的反映，对中国消费者很有说服力，如果将其移到国外市场就未必有效。因为在以自我为中心的欧美文化中，人们讲求实用精神，注重商品的实用性。
(3)宗教信仰。宗教是一个社会文化的核心组成部分之一，而且是一种深层的文化积淀。不同的宗教有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们的认知方式、行为准则和价值观念，影响人们的消费行为，这种影响不仅渗透于人类社会生活的各个方面，而且根深蒂固。宗教禁忌对于跨文化广告传播的限制，尤其在一些宗教国家中，是全方位的。
(4)不同国家的法律法规不同。国与国之间对广告内容、形式和传播等方面在法律上的差异也是非常大的，政府在法律层面上对广告控制的日益加强已成为广告业的一个普遍趋势。不同国家有关广告实施的法律、法规、法令、政策各异，它们直接限制、影响着跨国广告的进行，因此，跨文化广告必须了解各国的法律环境，知晓并遵循各国政府制定的有关广告的法规。
三、跨文化广告传播中语用失误的应对策略
通过以上分析可以看出，造成跨文化广告传播语用失误的原因主要在于一些与价值、观念和信念等有关的语言语用和社会语用失误，语用失误比语言错误更加严重。
广告与文化密切相关，广告在进行跨国度、跨文化传播时，必须考虑不同文化背景下语言的文化适应与沟通问题，否则不仅没有效果，甚至会适得其反，得罪受众。对于要走出国门的中国企业来说，除了熟练掌握受众国的语言之外，还要深入了解异国文化，克服文化障碍，才可能获取全球化策略的成功。
(一)克服文化障碍，尊重文化差异，培养开放的文化心理
广告主简单地将自己的广告译成外文的日子已经过去，如今的国际广告必须更加注重本土文化，成为真正的跨文化广告。这也是我国企业的发展趋势。从总体上说，跨文化广告传播必须首先克服由文化差异所造成的障碍，充分了解、学习并尊重受众国的文化差异。正如美国营销学家所说：“广告是一种文化产品，没有文化，广告什么都不是。文化围绕着广告，赋予广告一定的含义。为了使广告跨越文化疆界，广告主必须尊重文化，最好能理解文化的威力。”具体地说，尊重文化差异就必须做到以下三点：(1)首先是知已知彼，深人了解自身的文化特点和受众国的文化背景。(2)其次是求同存异，不拘泥于自己的文化传统，学会欣赏、借鉴他国文化中的精华。这就要求企业具有一种国际化的文化视野，培养一种开放的文化心理。(3)最后是换位思考，即深人广告诉求对象的文化角色，设身处地地考虑诉求地广告信息的感知方式、兴趣点及心理反应等。近年来几个“侮华”广告，包括耐克“恐惧斗室”广告和立邦漆“盘龙脱落”广告，以及丰田车的“霸道”广告，都省略了这一环节，结果导致了广告失败。
(二)熟练掌握和运用受众国的语言，减少直接的语用失误
跨文化广告传播在实际运作的层面主要是语言的运用过程，因此尽管跨文化传播能力不仅仅是语言沟通能力，但由于跨文化传播的首要障碍是语言因素，因此语言能力不容忽视。对跨文化广告语不能只限于字面意思，还要了解其引申义和文化内涵，否则有可能背离受众国的文化。例如，喜鹊在我国是吉祥鸟，英语是却是饶舌的人，苏格兰人则认为它的上门预示着死亡；我国好用金鸡、雄鸡商标等，如果直译为“cock”则有粗鄙之嫌，因为“cock”在英美文化中喻指男性生殖器。
(三)尊重宗教信仰、民族传统和风俗习惯
宗教是一个极其复杂的范畴，在跨文化广告中应谨慎对待。预先假定某种文化的消费者与另一种文化的消费者的信仰以及由此带来的仪式相同，是广告主可能犯的一个具有毁灭性的错误，因为宗教是文化价值观的一种突出表现。
在严格遵守伊斯兰教的国家，传统的宗教信仰根本不允许做烈酒和猪肉的广告，妇女和儿童不能出现在广告中。在盛行佛教的泰国，美国骆驼牌香烟的广告语“我宁愿为骆驼行一里路”播出后引起举国愤慨：电视画面上烟民高跷二郎腿坐在神庙前，皮鞋底被磨穿的洞很是抢眼。日本索尼广告也遭排斥：释迦牟尼闭目人定，不久却凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆……此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不佳，但却招致外交抗议。美国人对个人卫生很讲究，但欧洲天主教国家认为身体乃天主所赐，过分卫生是多余的。
因此当“格林”牙膏以“本牙膏为三餐饭后刷牙的人所必备”作广告时，在欧洲根本行不通，因为欧洲人认为三餐饭后刷牙，简直是怪癖。
(四)与受众文化的核心价值观保持一致，符合社会文化心理
价值观既然是文化的限定性表达，而“离开了文化，广告什么都不是”，因而广告传播必然要考虑到特定价值观的影响。一般来说，广告主要么努力把自己的产品与某种文化价值观联系起来，要么批评竞争对手与某种文化价值观不合拍。同时，广告必须与目标受众的价值观相符，否则容易遭到拒绝。如美国的核心价值观是个人主义，或者表现个人利益高于集体利益的倾向，这一价值观已经形成了美国文化的一部分。如果颂扬或加强这一价值观的广告就容易成功，反之亦然。如美国人从来都不把电脑看成是公用产品，然而，ibm针对“集体主义”文化的市场日本，就作了信息调整——公司中三个员工围在电脑前讨论工作。
这一点对于跨文化广告尤其重要，具体地说，就是要迎合当地的价值观，与受众文化的核心价值观保持一致。如耐克广告语“justdoit”在香港电视上播放时，译成“想做就去做”，这在标榜个性的美国很成功，然而在香港这一以自律为核心价值观的华人社会，不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌而纷纷投诉，后来改为“应做就去做”才平息风波。
(五)消除种族优越感，规避民族情绪
要想取得跨文化广告传播的成功，就必须克服两个彼此相关的偏见：一是种族优越感，即从自己的文化角度看待和衡量事物的倾向，换言之，对自己的文化有着强烈的认同感，而往往贬低外来文化中的未知的和生疏的东西；二是自我参照标准，即下意识地以自己的文化价值观、经验和知识作为决策依据。这两种偏见又常常与民族敏感情绪结合在一起。这种偏见会妨碍人们感觉市场间存在的文化差异，进而影响广告主判断其广告是否存在文化的印迹。有时，这些文化印迹会冒犯受众，有时还表现为无知。耐克“恐惧斗室”广告事件的文化霸权意味——具有美国象征意义的nba球星击败了三个具有中国象征意义球星的形象——显然冒犯了中国人的尊严。
与此相关，跨文化广告的语用失误还可能引发民族情绪。如2003年的引起国人反感和抗议的丰田车“霸道”广告和“龙篇”立邦漆广告，前者让石狮向“霸道”车行礼，配图广告语“霸道，你不得不尊敬”，后者让“龙”跌落地上。这两则广告在网上引起轩然大波，多数人表示这是对民族情感的挑衅，是别有用心的“侮华”广告。龙和狮子在中华传统文化中有着重要的象征意义，而且石狮极易让人们联想到卢沟桥事变，加之当时中日关系比较紧张，国内又有抵制日货之风波。
跨文化广告一定要照顾到民族情绪，尊重一个国家的习俗、民情和习惯，同时要善于学习和研究受众国的历史和文化。要消除由文化差异带来的跨文化传播的负面影响，就必须时刻意识到文化差异的存在，并且行动起来。
(六)熟知受众国的政治和法律环境，规避法律和社会道德风险
广告人绝不能漠视政治和法律体制的存在——除广告法外，许多法律和规则并不专门针对广告问题，但它们可以对一个公司在国内外的发展产生重大影响。商业并不是严格地按照自身的一系列规则进行的，它不仅要对受众负责，也要对制定商业运行规则的政府负责，尤其是在跨文化广告传播中。
不同的国家有着不同的政策、法令，特别是有关广告实施的法规，直接限制和影响着跨国广告的传播。一般来说，广告主应该注意不同国际市场的广告法规在以下几方面的规定：
(1)可以做广告的产品类型。如英国不得播放香烟、政治、催眠术、、宗教和慈善事业的电视广告，法国不得播放烟草、烈酒、人造黄油的电视广告，在澳大利亚香烟不能做电视广告，德国禁止有战争色彩的玩具广告。
(2)可以使用的诉求类型和信息。如在美国运用很多的比较广告，英国、德国和日本禁止使用，意大利允许使用，但必须证明比较的真实性；巴西严格限制减价广告；日本禁止使用硬销售广告。
(3)对广告媒介及其时间的限制。如比利时、瑞典和丹麦等国电视上禁止播放广告；日本规定电视广告一则不能超过15秒钟；法国每天电视广告不得超过13分钟，德国不得超过27分钟，瑞士可以达到150分钟，美国则平均每一频道每天的广告时间可达180分钟。社交广告的定义范文第5篇
1 语用学研究
语言是人之间沟通的基础，语用学就是针对语言进行研究的一门学科，语用学重点研究人们使用语言时的技巧和一些特点，对人们利用语言的能力给予考证和研究，对人们如何使用语言的过程给予了深刻的探索，语用学人为人们的言语行为时社会各界发展的产物，社会中因为人的数量增加和带来了新的沟通障碍，所以要求人们要更多的进行探索和沟通，保持人与人之间的关系，从而理解对方表达的意思。
1.1 言语理论
英国人最早发现了语用学的作用，针对语用的科学发展方式做出了细致的调整，言语包括三种行为：语言内部行为，语言外部行为和语言后的行为，这些就是代表着语言发展的顺利程度和沟通程度。
1.2 语境的意义
语境的意义在于在语言行为的客观条件下可以参考和依据语言叙说的环境进行定义和分类判定，从而确定语言的真实意义和语言表述背后的信息正确性与否。语言表达要确定信息化的环境和文化背景，要根据语言的信息确定表达的意思。
2 广告翻译中的一些原则
广告翻译重要的环节在于对广告翻译额信息进行核心化的判定，要认真分析语言表达出的重要性信息，分别针对信息的可靠性和重要程度做出最贴近的，最真实的翻译，以便于当有人阅读到广告时可以理解到什么是翻译的最终本质。
2.1 广告翻译中的语用等级
广告翻译中要考虑到不同文本文由论文联盟收集整理化内涵之间的关系，要跨文化的考虑一些问题，要遵循语用等级和层次感的原则，准确传达语用特别能力是需要以跨文化的特点和内在性质进行判定的，跨文化发展中针对表面上的明确指示和内在的隐含之意要善于区分，译者要在特定的环境之中体会到接受翻译的人员是如何去理解广告语的真实意图的，不要让阅读者或理解的人误解了翻译的本意。
2.2 广告翻译之中的语用等级
广告翻译中的语用等级就是一个针对不同层次所做出不同的定义和类别的判断，要细致的分析好广告翻译之中的用语就必须加强语言认知能力和语言的翻译效果所产生的言语之外的意思，广告的目的性就是要宣传，但是不同翻译者的翻译从语言认知模式中去考虑语言翻译接受者的理解能力会造成不同影响。如相宜本草的案例，这是一个比较成功的化妆品品牌，相宜与其国际名称snow-way根本不一致，但是所能传递出的感觉可以与汉字之中的“相宜”发音贴近，形成让人美好的联想，为人们描绘出了一幅美丽的画卷。
2.3 在广告翻译中了解跨文化的社交需求
跨文化的社交能力是有一定的等级划分的，针对社交语用能力的划分会对不同层次的跨文化造成一定的影响，两种不同文化之间的划分可以对语言进行明确的定位，只有跨文化研究较深入的语用文化才能提高跨文化研究的实用性，提高不断加强的翻译的要求，针对跨文化语言使用与转换过程中要全面了解翻译所造成的不同意思的表达，要注意不同民族和地区之间的忌讳，同时，还要考虑个体与群体的差异，分析其中的因素，比如文化层次、教育层次、审美的不同标准等做出要求，如国外的著名洗发水品牌poison，本意是有毒的物质，可是这是西方的一种思维模式，吸引的只是西方的消费者，而东方的消费者更加注重的是国外市场的品牌的奢华和享受，国外市场中针对poison的定位立马改成了野性与豪华，立马吸引了大量的东方消费者，通过广告翻译的不同定义与意义的区分，赢得了许多西方和东方消费者的好感。
2 广告翻译中的语用失效
2.1 广告翻译中的语用语言失效
语言的使用是在特定（specific）的社交语境中，广告作为特定的社交语境，是原作和译文接受者的客观交互环境。用词晦涩、搭配不当会使信息接受者陷入迷惑状态，也就是说交际一方没能表达清楚“言外之力”，导致语用语言失效。
如“纯粮酿造，天地精华”。
这是“剑南春”的广告语，曾译为“brew
ed by pure food the prime of heaven and earth.”food在英语中不仅仅是指粮食，它是包括一切可以吃的东西，可见“纯粮”翻译为“pure food”并不准确。剑南春为粮食酒，原料为五谷：高粱、大米、小麦、大麦、玉米，这些粮食在英语中有一个对应的表达“grain”。因此，这句话应译为“brewed by pure grain the prime of heaven and earth”，这样欧美消费者才能准确理解广告用语的内涵和精髓实质，明白广告商的真实意图。
2.2 广告翻译中的社交语用失效
不同社会环境下的不同文化背景与人文地理，以及思维模式和文化传统都会造成广告翻译的错误，在广告翻译过程中也会因为翻译的失误或者不了解对方的文化，而形成社交语用的障碍。在广告翻译实践过程中，对社会标准与价值观的差异性要做到科学、合理的定位，要针对群体与个体之间的差异性做出思维模式的细分，要使用文化内涵特性做出严格要求，要让大多数人明白不同文化背景带来的不同情感与沟通。
“金龙泉”啤酒、“红金龙”香烟、“龙牌”卷闸、“金龙鱼”食用油，等等，反映出了中国人对“龙”的青睐。在中国文化中，“龙”是神圣、威严、权利的象征，中国人称自己是龙的传人；可是在英美文化中，“dragon is a imaginary animal with wings and claws able to breath out fire”，“dragon”一词使欧美消费者想到了面目狰狞的野兽，凶残、邪恶、血腥，一种恐惧感袭面而来，这样的品牌很难激起欧美消费者的购买欲望。
3 结论

来源：光明日报
2021-11-02
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T　　在科技化、信息化、网络化日新月异的时代，社交媒体也迎来了飞速发展。从80、90年代的“笔友”，到天涯、博客交流平台的盛行，进而人人网风靡校园成为一代大学生的回忆。贴吧、论坛的兴起让人与人的交流变得简单而快捷，圈层文化开始显现，社交成为了全新的风尚。随着智能手机逐渐普及，大学生们社交方向从电脑转向移动互联网，随之而来的是微博、QQ和微信的接续兴盛，成为当今大学生社交的主要渠道。同时随着互联网技术飞速发展，互联网+成为社会新风尚，从而社会结构“扁平化”，价值取向“多元化”，抖音、公众号、Soul、探探、Falo不断成为大学生交流交往的新时尚，随着蓝城兄弟赴美上市，仅国内就高达4900万用户的Blued引人注目，社交网络的多元化发展趋向不断延伸。与此同时，大学生对社交网络的依赖愈来愈甚，聊天、交友、“面基”不断在校园流行，课堂、宿舍、食堂、道路上，“低头族”们随时都在关注着自己的社交信息；传统的“你好”变成了手机中的“哈喽”，常见的握手变成了软件中的“向左划”，口语的“吃了么”变成了网络中的“换照片”，愈来愈多的人将线下互动转换成了线上交互，“宅”成为大学生的新名词。全球42亿社交媒体用户中一般用户平均社交媒体花费时长为2小时25分，而青春昂扬、时间自由的大学生却较此指数成倍增长，由此带来的心理和健康风险不容忽视。那么，怎么看待大学生徜徉社交网络的问题呢？　　网上社交成为大学生生活中心的一部分　　对于大学生而言，网上社交已成为生活中心的一部分。学校通知传达、社团活动组织、日常交流无不依赖社交网络，学习、生活、恋爱、交往无不需要社交网络应用。如果说“80、90后”使用社交网络进行沟通依靠的是市场引导，那么“00后”使用社交网络进行沟通更具有“原生性”。“00后”大学生作为互联网的“原住民”，自出生时起就享受着社交网络带来的便利。到了大学，几乎“人手一部智能手机”，层出不穷的新兴社交软件因其便捷的操作被广泛的应用。因此，相较于其他年龄层，“00后”大学生对于网络交流的认同感更高。　　网上社交成为大学生生活中心的一部分，还因为从社会发展需求看，仍处在青年阶段的大学生在心智、思维和对社会的认知能力上仍处于懵懂状态，处于从未知向已知过渡的状态。大学生渴望得到认同，渴望与世界、他人建立联系，而社交媒体的出现正好与大学生强烈的社会交往需求相匹配。社交媒体依据对用户设置、浏览记录等数据的精准测算，软件会主动促进圈层化，让大学生更容易找到志同道合的朋友。同时,随着媒介技术创新与差异化发展，社交媒体之间的信息分享链接更趋人性化，用户可在各类社交圈层间“自由穿越”，进行信息生产与分享。因而社交网络成为大学生快速了解和认识世界，并获得群体内部认同与成就感的重要社交场合。　　此外，从大学生人际交往需求看，大学是从“学生族”到“职场人”的过渡期，人际交往能力是大学生在大学期间必须掌握和具备的重要社会技能。大学生们来自五湖四海，汇聚着不同的价值观，也面临着语言、生活习惯等不同而带来的疏离。与传统社交相比，网络社交跨越了时空的限制，使人与人之间的联系更加方便。面对面容易产生“火花”，而虚拟网络社交可以将摩擦与隔阂降到最低，不用担心尴尬、害羞，矛盾的冲突和激情的碰撞，心中的温情和内心的想法可以随心所欲地表达。社交媒体的出现对于内向不善社交的大学生更是一次质的突破，让他们对人际关系的处理变得简单。　　大学生徜徉社交网络应当注意的问题　　社交网络整合了网络、手机平台的优势，融合了音频、视频、图解、H5、小程序等多样形式，突破了地域的壁垒和时间的限制，通过对用户点对点的精准推送，满足受众“快餐式”的信息接收需求。同时，社交网络的转发、评论、点赞、分享等互动功能，能够建立起一对一、一对多、多对一、多对多的多重沟通反馈渠道，实现“自上而下”“自下而上”的双向互动，使受众从单向的接受者成为双向的参与者，因而社交网络成了大学生展现自我的重要平台。大学生们在指尖下的屏幕互动中提高了自己的“被关注度”，满足了大学生自我表达的需求和渴望。并且，大学生在“点赞”与“评论”之间，更感受到了自身的价值，增强了内心的“代入感”，这使得大学生们格外注重社交网络平台中“个体形象”的塑造。　　然而，当虚假的美颜、滤镜横行、“晒图”变成修图，当分享成为炫耀、交流成为宣泄，虚拟的“朋友圈”似乎正在走向扭曲，而沉迷于虚拟“朋友圈”的大学生更容易在网络的洪流中迷失自我。而且，网络社交归根到底属于“虚拟社交”，“虚拟社交”虽然在形式上扩大了社交圈，实质上却缩小了大学生的“有效交际圈”。因为这种“虚拟社交”大部分属于“点赞式”或“广播式”的社交，徜徉在社交网络的大学生可能前一刻享受着娱乐与喧嚣，下一刻放下手机却变得更加寂寥而孤独。　　此外，社交媒体的理念是“如何使软件消耗用户更多的时间和有意识的注意力”，并运用了人类渴望与他人建立联系的心理需求，同时通过快速迭代的方式，不断丰富社交网络的玩法。这种设计思路使得它具有容易使人“上瘾”的属性，而相比中学时代，大学的学习与生活环境相对宽松，如果大学生本身自制力不足，让各种五花八门的社交媒体成为强势一方，加速入侵到自己的学习生活，有事无事就拿出手机各种刷，从微信朋友圈、跳到知乎、豆瓣，再到抖音、B站，乐此不疲、情不自禁，“永远在线”，强迫性使用现象愈演愈烈，那么他就已经在不知不觉中被社交网络所绑架。而沉迷的背后不仅是社会技能学习的忽略，现实生活中人际交往的疏远，还会干扰大学生的认知及情绪控制，致使真实社会中社交技能水平的降低，甚至会引发抑郁等心理问题。　　营造网络社交良好“生态环境”　　社交网络改变了传统“人-人”的社交方式模式，为大学生拓展了社交的选择和可能性。现今大学生的网络社交，就像茶余饭后人们的谈天侃地、冬日咖啡厅里的聚会交际，这是现代青年的一种文化选择。因而尊重大学生社交网络文化，应当给予大学生更多的成长空间，肯定和接纳大学生的自主选择权。同时，为了让大学生更好地使用社交网络，还有必要营造良好的“生态环境”。　　首先，要加强网络安全建设和社交网络专门立法，鼓励和推动网络运营者、服务提供者制定行业自律规范、企业行为准则，遵守国家相关法律规定，切实履行网络监管责任，并积极备案和建立举报、防御机制，通过多方协作，全面净化网络空间，维护健康有序的网络环境，传播正能量。其次，要充分挖掘大学生更深层次的“自”力量，通过促进大学生意向性自我调节能力的发展，实现其自检、自查、自反省、自教育、自认知、自净化、自纠偏，提高其自律意识和自我约束能力，养成良好的网络使用习惯，有效防范网络沉迷。最后，作为承载大学生活的高校要教育和引导青年学生正确看待网络社交与现实社交之间的关系。不仅要多举办一些助力大学生释放青春活力，多样化、积极向上的学术、科技、艺术、娱乐活动，还要积极鼓励学校社团的发展，通过开展丰富多彩的现实交往活动来增加大学生之间的交流，让大学生从现实的沟通与分享互动中“扩列”交友，获得情感陪伴，建立和朋辈之间的亲密关系，找到群体的归属感。同时也要注意对大学生的情感疏导，帮助大学生改变消极的自我认知，提高社交技能、减少社交焦虑，让大学生在成长过程中健康社交、知识社交、兴趣社交，树立起积极进取的人生态度，担负起新时代的使命和责任。（作者：王颖，首都经济贸易大学马克思主义学院副教授；金子鑫，系该院研究生）[责任编辑：苏兰]{data.name}