以下文章来源于每日运营案例库 ，作者阿秋1优质案例拆解案例名称：珀莱雅抖音直播拆解案例行业：美妆护肤拆解作者：阿秋案例目标：拉新转化案例标签：限时限量、多种赠品、入会礼1品牌调研一、行业背景1）市场规模依托于经济的快速发展，人均可支配收入持续提高，消费者的消费频次加快，消费金额加大。同时，在化妆品消费渗透率不断提升、核心化妆人口持续扩散因素的多重影响下，化妆品行业持续高速增长。根据国家统计局数据显示，2015年-2019年期间，我国限额以上化妆品类零售总体保持增长趋势，2019年限额以上化妆品行业零售总额为2,992亿元，产量达124万吨。预计在2021年我国化妆品零售总额和产量分别可达3392亿元和142万吨。2）市场构成护肤品是化妆品中的护肤用化妆品子类，主要具有清洁皮肤及补充皮肤养分等功能，主要包括霜、护肤水、面膜、精华、乳液等。根据Euromonitor的统计数据显示，2019年度，我国护肤品市场容量为2,444.15亿元，占化妆品整体市场51.16%的份额。3）国家政策大力扶持随着消费习惯与化妆意识的普及，化妆品已成为居民生活必不可少的日用消费品。近年来，我国相继出台了一系列支持国内化妆品企业发展的政策。同时，国务院“十三五”国家药品安全规划指出“十三五”期间将完善化妆品法规制度，加强化妆品检查等工作，保障化妆品市场健康有序的发展。二、品牌背景1)品牌简介品牌成立于2003年的杭州，一所专注于深海护肤研究的化妆品品牌。目前旗下有“珀莱雅、优资莱、悠雅、欧兰萱、韩雅等五大化妆品品牌，公司产品覆盖护肤、彩妆、洗护、香薰等领域，是一家集化妆品研发、生产、销售为一体的大型集团化公司。凭借着鲜明的品牌形象、精准的市场定位、以及创新的营销策略名列国内化妆品终端品牌前茅。珀莱雅起步于日化渠道，以多品类、多渠道的运营机制，进军商超、电商等渠道，已形成覆盖全国、立体的营销服务网络。2) 明星产品①双抗系列明星产品1：双抗精华，含独有核心成分，提供全新抗初老解决方案。明星产品2：红宝石精华，作为行业抗皱新标杆。近几年来的大单品策略效果显著,明星大单品红宝石精华、双抗精华等销售额逐渐超越国际一线品牌的精华。3） 发展历程珀莱雅发展历程大致可分为三个阶段:①2003-2007年：主品牌起步阶段，布局线下渠道。立足“珀莱雅”主品牌，重点拓展日化专营店渠道及商超渠道，快速铺设线下销售网络，生产模式以代工为主；②2008-2016年：自建产能，拓渠道、拓品牌阶段。③2017 年至今：上市后高质量发展，主品牌逐步升级。2017 年成功登陆主板，品牌端对“珀莱雅”进行重塑升级，渠道端紧密把握线上平台流量红利， 除传统电商渠道外，2018年即开始布局抖音等新兴社媒渠道。同时，通过合伙/代理等方式继续拓展品牌矩阵，逐渐发展为多品类、全渠道的国货美妆企业。三、用户画像主要集中在新一线、三线及二线城市,以广东、河南福建为主,年龄分布在18-40岁之间。该女性为主的客群同时也喜欢关注韩束、卡姿兰、资生堂、相宜本草等多个化妆品牌，她们日常在哔哩哔哩、淘宝网、官网、抖、4399小游戏等平台逗留。珀莱雅直播间客单价价格区间分布在50-500元之间,其中100-200元消费的粉丝数为29%.主要以套装及新品发售提升整体客单价。四、直播间布局情况1）账号设置在抖音上已建立了企业矩阵,共开设了7个抖音号，分别是:珀莱雅官方旗舰店、珀莱雅旗舰店、珀莱雅品牌直播杭州、珀莱雅·至上青春/时光秘密、珀莱雅官方福利社、珀莱雅面膜甄选。其中珀莱雅官方旗舰店粉丝数最多518.4w.在线观看人数20:00点是峰值,达到1200人左右。2）直播频次最早6点开始直播，最晚24点结束,不同账号的直播时间均不同，全天最久的总直播时长达到了17小时（7：00-24:00）。主播的类型均有自家带货主播、明星带货主播、KOL带货主播。珀莱雅官方旗舰店在线观看人数达500-1200人,其余6个官方账号直播间观看量均低于100人.2货品拆解一、商品（购物车）拆解1) 引流品(9.9):珀莱雅藻睡面膜；2) 留存品(399):珀莱雅3D提拉按摩仪；3) 单品:珀莱雅帆船防晒隔离、红宝石眼霜、双抗妆前乳等；4)会员品(59.9):氨基酸洗面奶；5)组合品（229-709）:红宝石水乳霜套装、双抗套装水乳洁面套装等；6)新品：红宝石面霜（289）、小夜灯眼霜（259）；小结:珀莱雅直播间在单品和套盒的选品比例不相上下,其中单品品类里,面膜的品类丰富多样,另外在套盒的热销中红宝石系列为双十二主推品。二、直播间 / 过品节奏1) 主播：简单打招呼,合计在线观看直播人数,引导粉丝关注直播间后,抢福利品(珀莱雅藻睡面膜),基本上在屏幕扣“新”都能9.9抢到.抢完后在公屏扣“已拍”字眼 ,这一轮操作时间2min。2) 珀莱雅直播间“双十二”营销节日主播主推珀莱雅红宝石水乳霜套装产品,这套产品宣传将近10分钟,主要是介绍套装产品及功效、优惠价格、赠送赠品等营销内容。3) 助播在主播讲解完产品后,重复主播的话术进行催单,然后在直播屏幕前方教导用户拍单步骤并上架商品链接。4) 助播播报已抢购订单数,然后主播重述营销话术提醒未付款的粉丝进行付款,最后助播踢单过链接。三、总结&思考1) 公屏弹幕活跃,用户参与度高直播间“双十二”线上活动气氛浓厚,直播间设定的30s抽超级福袋品吸引了很大一部分用户留在直播间观看直播。2) 新/老粉丝与主播的互动较少主播在讲解商品的时候,侧重于讲解产品的优惠价格与功效及赠品等营销内容,而忽略了与用户进行实质性的互动环节,可能会导致部分用户抽完奖离开直播间/转化率下降。3) 新用户体验感薄弱整场直播的过程中,直播只推“双十二”活动商品“珀莱雅红宝石水乳霜,其余的商品均未曾提及,这对新入直播间的粉丝体验很不友好。4) 锚定商品促进转化率在商品设置的环节,设定了一款价格399的双抗套装(洁面60g+水60ml+60ml乳)产品做为“双十二”主推产品对照物,在主推1号709红宝石水乳霜套装产品的时候相对于来说更容易促进用户下单。5)商品购物车中设定了超级福袋引导新老客户抽奖,每一轮抽奖时间间隔30s且奖品的数量仅有2份,新/老粉丝需在公屏回复特定内容“紧致淡纹拍一号,保价双十二”宣传“双十二”活动才有机会获取奖品,这一系列的设计操作沉淀了用户留在直播间。3场景拆解一、场景设置1、账号主页设置2、直播间场景设置1) 背景墙画布设计略显单调直播间幕布背景色是纯色的,上方的图案展示立体空间的视觉,结合品牌的文化PROYA的含义进行画风设计,上面添加1-2款珀莱雅的明星产品凸显主打化妆品类目。2) 直播间无直播主题设计大部分直播间无直播主题的字幕,用户对整场直播的意义不太清楚,只能在公屏弹幕处去了解,这对用户是比较费时、费力的体验感受。3) 主展示桌+副展示桌相结合珀莱雅直播间采用了主+副桌展示商品，用户在观看的时候非常直观清晰。值得注意的是,展示主买商品与赠品放在一起混淆了两者的概念,建议贴上标签标明主品与赠品。二、团队配合及直播间氛围在主播的安排上,采取论岗制,每次直播间,一个主播加2位助播/一位助播。主播负责产品露出和介绍,助播在镜头外与主播互动,呼吁消费者点关注,并补充或者反复强调赠送信息以及在屏幕前教导用户下单动作。4策略拆解一、直播间引流开播预约与提醒、粉丝群/会员群开播通知、引导关注直播间、短视频引流。二、讲品讲品前期：2轮9.9元藻睡面膜福利品抢购测试在线观看人数；讲品中期：主播主要围绕“双十二“活动商品进行讲述,讲解的内容分为产品功效、适用群体、价格优惠、赠品赠送力度、产品使用时长等方面促进用户下单；讲品后期：助播现场教导粉丝拍单步骤、然后上链接粉丝抢购；三、留存每隔30S进行一轮福袋抽奖；引导新老粉丝关注直播间、导流入粉丝群；公屏互动扣指定的字样,即可赠送赠品；账号主页装修成统一品牌IP；账号主页设置了#参与话题、#早C晚A教程和直播间小剧场栏目；吸引粉丝加入会员；四、转化/逼单策略1、店铺营销新用户入会立即领270元券；店铺展示热卖商品的销售量/粉丝数量；配有抗衰美容店铺榜TOP1标识；入会专属福利/积分兑换专区；商品标题前加置「超值购」或[补贴价]字样；2、直播间营销锚定399元产品做对照物；公屏扣“已拍”字样加急发货；专柜与直播间价格做对比(专柜1095元一套红宝石水乳霜,直播间售价709元)；优惠券+多种赠品(限时限量,赠品价值)；五、粉丝承接珀莱雅在私域方面的塑造包含了:微信(企业微信/个人号/朋友圈)+小程序+视频号+公众号、淘宝私域群、抖音私域群。私域作为承接公域用户的主要场所,利用微信生态全触点以及小程序、活动商城页及公众号等多私域工具实现拉新引流,并通过企业号/群的IP塑造和一系列产品/内容服务为品牌沉淀私域流量池.让消费者感受品牌的温度。5待优化的点待优化的点1：直播间的场景布置珀莱雅直播间的主题不明显,新/老用户进入直播间后只能通过公屏弹幕了解活动信息,不便于用户直观认知,在用户体验环节大打了折扣。待优化的点2：主播互动环节较少整场直播主播主要侧重于讲解双十二活动商品,对于新/老用户的需求并没有进行挖掘,公屏扣字与主播互动提问的粉丝数量近乎个位数。6阶段性总结1) 直播策略珀莱雅在直播采用品牌自播＋达人带货矩阵组合的模式。官方旗舰店的自播从未断过，一般无特殊情况每天都以3场直播开播,即7点到12点、13点到18点、19点到00点，遇上818、双十一等特殊节点,直播的时间还会延长。除了“珀莱雅官方旗舰店”，珀莱雅也孵化出了“珀莱雅品牌直播”“珀莱雅·时光秘密”等多个账号，让珀莱雅在抖音的自播几乎全天全时覆盖。2) 与明星/垂直类主播深度合作,布局带货矩阵在主播之外,珀莱雅也深度布局了达人带货矩阵,双重出击。3) “热门话题”和营销活动广覆盖“珀莱雅官方旗舰店”账号共计发布了473作品,发起了参与#双十一最后时、#探索刷脸新姿势#、#宝藏大牌美妆你都有了吗等话题,总播放量达到1W-493.6W。在日常内容上,官方旗舰店账号也不定时发布产品宣传片、早A晚C教程、直播小剧场等视频合集.在搞笑片或科普内容中植入产品信息，以多样化的传播形式铺开宣传度。· 易牛会拥有几百家打品分销团队，以及强大的资料信息库· 全网电商创业者粉丝30w+、在2019年应行业需求而生，目前付费会员2000+· 全年超过50场线上和线下多频活动，含线上分享、线下主题沙龙、游学、同城聚会等· 可学习抖音、快手短视频直播带货最前沿的运营技术、团队管理、爆品案例等· 全天候在线，保姆式服务，帮你找人、找问题、找资源，及时协助你解决各种问题，有问必答，有忙必帮扫码咨询

做生意还是做品牌，在美妆抖音白牌眼里，这根本不是个问题。
来源
聚美丽
作者
布 瓜
抖音已经成为了品牌的流量黑洞，美妆品牌把大部分营销预算全砸到了这里，但激烈的竞争让不少品牌哀叹最终只是收获了内卷，和不断下降的ROI。
如果你持续关注抖音生态的销售榜单，你会看到像 Betty Bonnie 、珂莱妮 、海兰朵这几个品牌。这些大部分人之前闻所未闻的品牌，却常常在抖音各种销量排行榜中“名列前茅”。
比如抖音双11Top商家自播榜中，排名第一的是珂莱妮，甚至超过了花西子、薇诺娜、珀莱雅，而紧随其后的就是Betty Bonnie：
这几个品牌到底有多凶猛?我们来看另一组数据，这是抖音双11及之前90天的总销售排行：
从上图可以看到， Betty Bonnie再次上榜，而且以 2.2亿元销售排名榜首， 珂莱妮、海蓝朵分别位列第二与第五，分别有高达 2.1亿、8851万的总销售额，而国际大牌巴黎欧莱雅，也只能排在第六位。
01
拆解抖音白牌
1)、成长于抖音新型直播间
深入分析研究这几个品牌，会发现都是比较典型的“抖品牌”，而且与大部分依靠“自播+达播”的品牌不同，这几个品牌并没有大量主播与其合作进行直播带货，而且 每个品牌超高销售额都只诞生于某一位与该品牌密切相关联的带货主播的直播间。
也就是说，与一般品牌自播间“强品牌弱人设”的定位，以及一般达人直播间“强人设无固定品牌”的特点，这三个“抖音直播间品牌”都是深度绑定一位强人设达人。
该达人往往作为品牌创始人的身份出镜，而且很巧合的是，这三个账号目前都是百万粉丝量。
以雅琴为例，该账号在短视频中打造的人设是：
形象：Betty Bonnie品牌创始人;专注护肤品研发8年 ，有6年美容院经营经验;家庭和睦事业有成，注重皮肤保养；
场景：主要在居家场景中身着睡衣头绑发带进行视频录制，营造居家使用感；
内容：以“如何年轻10岁”的护肤内容分享为主，连带拍一些家人(如妈妈、姑妈)使用产品的互动内容。
△雅琴抖音账号
而另两个账号兰姐、小冰冰与大菲菲，情况也大同小异。聚美丽整理了这几个账号的相似点：
相同的形象职业：某化妆品品牌创始人，强调自己皮肤状态佳；
相同的年龄区间：35-45岁的女性中青年；
相同的产品功效：抗皱、抗衰、祛斑；
相似的短视频内容：老公夸赞自己皮肤好、家里人用同款产品后变年轻、部分护肤科普类知识内容。
△雅琴与小菲菲和大冰冰部分视频截图内容有“异曲同工之妙”
这类精心营造的人设往往与账号对应的粉丝处在相同的人生阶段，而视频内容中处处传递的“老公宠爱”、“母亲变年轻”、“宽敞的房子”等内容透露出的美好生活让粉丝产生向往。以及通过大量“年轻X岁”、“60岁像XX岁”的刺激性标题内容吸引对于祛皱祛斑需求急切的用户。
而且这几个账号还会时不时分享“护肤知识”以及“情感导师”等相关内容，营造“平易近人”、“真实感”、“护肤专家”的人设。
一般来说，“平势能”人设与粉丝的关系的是闺蜜和好友，目的是减少与用户的距离感，最终进行推荐式消费。
△兰姐与小菲菲抖音视频截图
与早些年“高高在上”的品牌内容或是“女神”一样的品牌代言人(也就是现在所指的高势能账号人设定位)相比，这些看似接地气的短视频内容，却是增加用户对其信任程度的最佳推手，迅速拉进距离，同时也为账号累积了第一波“精准粉丝”。
而通过短视频内容带来的流量，往往比其他方式进入直播间的人群画像更为精准，UV价值更高，也为后面的直播间中的高客单收割，提供了有利条件。
2）、精准定位低线成熟女性
飞瓜数据后台显示，这3位主播的粉丝数均在110万到140万之间，我们发现了其直播间用户画像最重要的两个特点： 41岁以上，位于三线城市以下的女性为主。
这与其他国货品牌，特别是新锐们努力争抢高线城市、年轻客户形成了差异化竞争。
这几年随着抖音商业化的加速，作为抖音最早的主流人流，美妆品牌们对高线年轻用户的争夺已经到了白热化的程度，不少新锐品牌在交流中发现，哪怕是不同品类、不同价位的产品，在抖音投放后似乎目标人群有着大量的重叠。
而这三个强人设账号避开了竞争最激烈的人群，精准影响低线大龄女性。
在中国低线市场，如县城乡镇人群中，刷抖音的女性很大一部分是有钱有闲的 “乡镇贵妇”，她们购买力惊人、在社交媒体上相当活跃，对身边的朋友也有着强劲的口碑影响力。加上这个年纪之前并不是活跃的电商用户，抖音打开她们网购之门，对品牌的认知较为缺乏，市场仍存在较大的信息差。
所以事实上，这可能是 被忽视的“最肥的市场”之一。
而且，随着这个人群年龄较大，最苦恼皱纹、松弛等皮肤衰老问题，有较强的护肤诉求;在另一方面，她们和年轻一代相比，又缺少基础护肤知识储备。但同时，她们的可支配收入又相对较高，空闲时间较多。
这群人，绝大多数不是新锐品牌的目标客户，其语言体系、时尚追求完全天差地别。其中一部分应该正是 5到10年前在CS渠道购买产品以及微商护肤品主攻的目标人群。
“相对于新锐品牌努力争取的年轻用户，这群人往往有着较强的主观能动性，刷抖音类似于逛沃尔玛，买啥自己挑不希望被打扰。而在这几个品牌直播间里，就是不断告诉用户我是物美价廉便宜。像兰姐的这种的话就是趴你耳朵边上【赶紧买吧，我很便宜还优惠，不买你就亏了】。”聚美丽一位新锐品牌学会会员如是说。
3)、主打高客单面霜品类
这三个品牌，都主推以 祛皱、紧致为主要功效的抗衰护肤。虽然主打的是抗衰，却不是功效护肤品，都走了国产化妆品备案，关于产品的解读后面再展开，我们先来分析品类与定价。
记者通过飞瓜数据获取了这3个账号的平均客单价发现，无论是与品牌力及知名度高的品牌(如薇诺娜、珀莱雅)，还是与美妆头部达人(如大狼狗、骆王宇)相比，这几个在大众市场上“名不见经传”的品牌账号，不仅与头部美妆品牌店播账号的平均客单价持平，甚至远远超过头部美妆达人。
而客单价的提升，往往可以为直播间带来更多的精准用户，形成正向循环。那么这几个账号在直播间中是如何对流量进行高效转换的呢?
答案是“即时功效+真的便宜”。
几款产品都针对大龄女性，分别取名为 “重组霜、填充霜、抗皱霜”，清晰好记又有特点。
如 雅琴主推的“重组霜”，在每次讲解这款产品时，在现场通过“捣碎面霜后复原”以及与“其他品牌同款产品质地相比”，突出产品本身“会自动复原”的质地强调，该产品同样可以“重组”面部皱纹等，引发用户的效果联想。
△截图来源：雅琴抖音直播间(时间：11月11号)
展示产品质地引发用户兴趣后，雅琴以展示相关发明专利以及老粉聊天购买记录等，打消用户疑虑刺激下单。
△产品发明专利，老粉聊天信息露出(截图来源：雅琴抖音直播间)
小菲菲和大冰冰在直播中也是以配合上脸展示“即时”效果进行产品价值铺垫(下图左一)，当价值铺垫到位，主播会用“想要的粉丝在屏幕上扣要”这样的话术，测试观众当前对产品的接受度。
△左图为产品使用前后对比，右图为买1赠2(直播时间：11月11号)
通过飞瓜数据我们可以看到，11月11号当天约8小时的直播时长中，这款1分钟眼部套装产品的讲解时间为2小时36分钟，占整场直播时长的约35%，单次讲解时长约为20分钟，为当天直播贡献为398.5w的销售额。
△截图来源：飞瓜数据
这几个直播间与达人直播迅速“过款”不同的是，除去每场2-4个低价秒杀产品，每场上品不超过20个，剩下的时间主播则针对其中的3-5款主推产品进行精讲，每款单品的讲解时间在10-20分钟不等。这种方式则与部分做护肤品套装的品牌直播间套路相通，也印证了高客单价产品往往需要长内容铺垫来提高转化率。
以雅琴11月11号直播为例，当天直播时长为7小时16分，共上架20款产品(2款为1元秒杀链接)，这意味着单款商品的讲解时间得到了充分保证。
02
编辑部评测
那这些产品是否真如直播间介绍般有效呢?
1）、产品真实测试
聚美丽从三个品牌的直播间拍下了各自的明星单品，在编辑部内部进行了试用，同时咨询了行业研发从业人员。
记者花了499元在Betty Bonnie下单后，收到了大大的一箱，里面包含一瓶紧致霜、两个胶原蛋白精华套盒、一个重组胶原蛋白套盒。
△Betty Bonnie 499元包含产品
△Betty Bonnie包装细节
其重组霜(产品全名：肌初赋颜重组胶原蛋白霜 净含量：50g)为淡黄色果冻质地，肤感较为清爽易吸收，涂完后有较强的成膜感，气味清淡。
同时499元还收到一大箱的，是珂莱妮，包括三瓶“填充霜”、两盒“活性蛋白母液”。
△珂莱妮 499元包含产品
△珂莱妮包装细节
其填充霜则以单独颗粒为形态，需按压后涂抹，质地浓稠、肤感较厚，气味也较为浓重。
同时记者也在海蓝朵抖音小店直接拍下了其明星单品，定价299元的六胜肽抗皱霜。相比前面两个“奢华风”，包装倒也简朴。
△海蓝朵六胜肽抗皱霜
其质地较为厚重，肤感偏油，无任何香料香精味道。
2）、依托广州成熟供应链，就是普通
雅琴账号中号称可以祛皱抗老的“重组霜”(备案全名：Betty Bonnie 肌初赋颜重组胶原蛋白霜)，主打卖点为：淡化细纹 。号称可以让脸上断裂的纤维组织重新复原，填充脸上的沟壑。
△Betty Bonnie重组霜内部质地
备案成分表：Betty Bonnie 肌初赋颜重组胶原蛋白霜 ["水"，"丁二醇"，"海藻糖"，"辛酸/癸酸甘油三酯"，"水解胶原"，"角鲨烷"，"PEG-240/HDI 共聚物双-癸基十四醇聚醚-20 醚"，"甘油"，"明串球菌/萝卜(RAPHANUS SATIVUS)根发酵产物滤液"，"1,2-己二醇"，"鲨肝醇"，"精氨酸"，"鲸蜡硬脂基葡糖苷"，"1,2-戊二醇"，"生育酚(维生素E)"，"蛋黄油"，"山梨坦橄榄油酸酯"，"氯化钠"，"牛奶蛋白"，"烟酰胺"，"水解鳕科鱼皮蛋白"，"可溶性胶原"，"弹性蛋白"，"鲸蜡硬脂醇"，"芽孢杆菌/谷氨酸发酵产物滤液"，"甘草酸二钾"，"玫瑰(ROSA RUGOSA)花油"，"苯氧乙醇"，"乙基己基甘油"，"脱乙酰壳多糖甘醇酸盐"，"丝心蛋白"，"银耳(TREMELLA FUCIFORMIS)子实体提取物"，"对羟基苯乙酮"，"新疆紫草(ARNEBIA EUCHROMA)提取物"，"月桂酸钾"，"丁羟甲苯"]
从该成分表来看， “确实很广州”，某化妆品公司研发总监告诉聚美丽。“产品名为重组胶原蛋白霜，主导原料为水解胶原比较常规，原料没什么特色，胶原蛋白加的有点多，然后就是一些混合味，保湿抗皱为主，然后还搞了一个美白烟酰胺也加了一点，反正就是活性物的堆叠。成分表还行，就看原料的话，如果原料选择良心那就还行，不算差。”价格也与广州主流厂牌没太大区别。
在另一位研发总监看来，“从产品的成分排列来看，前面的水、甘油枪，以及其他几个成分都是一些增稠剂。所以这个产品的质地上来说，肯定会有一种稠厚感，那这种稠厚感，可能主播会解读成为胶原的一种稠厚感。而水解胶原、角鲨烷、鲨肝醇等成分对皮肤的作用其实就是一个保湿剂，不可能促进皮肤的新生。但是这个产品成分里有一个牛奶蛋白，如果这里边儿有一些活性的细胞因子，它对于创面的皮肤的损伤修复还是很好的，但对于一个完整的皮肤的话，基本上也没有什么透皮的作用，我们也不清楚这个牛奶蛋白成分原料是怎么样的，从整个成分表来看，确实没有看到特别好的成分。”
△珂莱妮填充霜质地
备案成分表：CORLAINY珂莱妮精粹填充霜 ["水"，"丁二醇"，"辛基十二醇"，"环五聚二甲基硅氧烷"，"蔗糖硬脂酸酯"，"异壬酸异壬酯"，"甘油"，"甜菜碱"，"对羟基苯乙酮"，"琼脂"，"透明质酸钠"，"苯氧乙醇"，"皱波角叉菜(CHONDRUS CRISPUS)"，"羟乙基纤维素"，"1,2-己二醇"，"甲基硬脂酰基牛磺酸钠"，"辛甘醇"，"PEG-40 氢化蓖麻油"，"香精"，"1,3-丙二醇"，"丙烯酸(酯)类/C10-30 烷醇丙烯酸酯交联聚合物"，"精氨酸"，"皱波角叉菜(CHONDRUS CRISPUS)提取物"，"细小裸藻(EUGLENA GRACILIS)多糖"，"水解胶原"，"黄原胶"，"乙基己基甘油"，"辛酰羟肟酸"，"麦芽糖"，"EDTA 二钠"，"丙二醇"，"太匮龙舌兰(AGAVE TEQUILANA)叶提取物"，"氯化钠"，"柠檬酸"，"β-葡聚糖"，"1,2-戊二醇"，"CI 19140"，"磷酸氢二钠"，"CI 15985"，"乙酰基六肽-8"，"糖蛋白"，"十肽-4"，"精氨酸/赖氨酸多肽"]
从成分表上看，珂莱妮逆龄填充霜“有点一般了”，某研发主管认为该成分主要以聚合物硅氧烷填充为主，效果不如第一个，“第一反应，这是三个中最差的，问题是辅料太多了”。
但这个成分表中，加了一些肽，排名最后的添加物是几个活性物，像"乙酰基六肽-8""十肽-4""精氨酸/赖氨酸多肽"，但量不是很高。而且不知道该原料的提供商，不知道具体功效如何，但因为排在最后，有概念添加的嫌疑。
△海蓝朵抗皱霜成分及质地
备案成分表：海蓝朵六胜肽抗皱霜:["水","(环五聚二甲基硅氧烷,聚二甲基硅氧烷交联聚合物)","霍霍巴(SIMMONDSIA CHINENSIS)籽油","抗坏血酸多肽","甲基丙二醇","银耳(TREMELLA FUCIFORMIS)提取物","铁皮石斛(DENDROBIUM CANDIDUM)提取物","辛酸/癸酸甘油三酯","鲸蜡硬脂醇","烟酰胺","(丁二醇,水,柑橘(CITRUS RETICULATA)果皮提取物)","(鲸蜡硬脂醇,鲸蜡硬脂基葡糖苷,水,葡萄糖)","(甘油硬脂酸酯,PEG-100 硬脂酸酯,甘油)","1,2-己二醇","对羟基苯乙酮","生育酚乙酸酯","甘草酸二钾","(日本百合(LILIUM JAPONICUM)提取物,银耳(TREMELLA FUCIFORMIS)多糖,β-葡聚糖)","(丙二醇,双丙甘醇)","乙酰基六肽-8","丙烯酰二甲基牛磺酸铵/VP 共聚物","透明质酸钠","(水,丙二醇,甘草(GLYCYRRHIZA URALENSIS)根提取物,牡丹(PAEONIA SUFFRUTICOSA)根提取物,龙胆(GENTIANA SCABRA)根提取物,母菊(CHAMOMILLA RECUTITA)花提取物)","聚谷氨酸钠","卡波姆","三乙醇胺","香精"]
海蓝朵六胜肽抗皱面霜，从名称上看，主打的就是肽。相比珂莱妮的成分表，没有那么多的基料辅料，全是混合物，也是很典型的“广州型备案”，常规原料也没啥特色，就是胶原蛋白加的有点多，保湿抗皱为主，反正就是活性物的堆叠。
这个产品的成本，钱是花在六胜肽上面，是钛粉，还行。但如果在直播间就那么几分钟，即时效果肯定不是活性物的功劳。真正即时起效的应该是共聚物，可以提拉紧致，因为成膜拉上去了。
3）、完全流量导向，只为即时转化
总体来说，这几款基本就是2021年广州工厂的主流产品。
与直播间强调的超强功效相悖的是，这些产品虽然会添加一些活性成分，但往往为了成本添加得极为少量。加上很多的肽都是长效的，不可能涂抹后立即起效，所以其短视频和直播间的即时效果，其实是配方师加了其他辅料来达成的观感。
△兰姐-海蓝朵视频所展示抗皱霜的“及时提拉紧致”效果
“即时效果由聚合物、大分子等成膜性的原料，包括保湿类原料来体现。像胶原蛋白涂完以后立马就有效果这肯定很扯，丰盈的水嘭嘭的效果肯定是里面的海藻糖、甘油这些保湿剂造成的看上去白白亮亮，再加上你手一擦其实还是有促进微循环的作用，所以看上去就红润了。”
“但真正的长期效果，一定是好的活性物，而且是长期使用才会真正显现出来的，不可能几分钟的时间就有明显的变化。”
这几个品牌的产品，依托成熟的广州美妆供应链，强调即时功效与前后对比，加上高定价但又超低到手价，一切为了直播间即时转化率的提升，可以说是完全流量导向的代表。
03
启示与隐忧
记者再次进入这几个账号的商品橱窗中，也发现了一些令人疑惑的地方。
如兰姐-海蓝朵，在直播结束后第二天，就将橱窗中的商品全部清空，点击跳转关联的店铺，销售10万+的数量在店铺中也只剩下寥寥无几的产品销售件数。
△兰姐-海蓝朵 关联店铺
而在雅琴直播间中主推的“填充霜”，记者也发现1万的销售件数，却没有任何一条评价信息，在雅琴关联店铺中的其他产品也均出现这样的情况，直播间热销的产品评论一片空白。
△雅琴售卖的填充霜商品详情页无任何评价显示
与此同时，在几个账号关联的店铺中，差评的声音也不绝于耳，更多集中在“毁容”、“产品与描述不符”、“售后服务不佳”、“漏发货”等问题。
△产品相关差评
启示：草莽成长的创始人人设IP
至少从销量上，这三个品牌收获颇丰，平心而论，也是最懂抖音规则的美妆选手。其运营打法仍然有值得借鉴、学习之处。
首先这几个账号都有着非常清晰的定位，而且都是强 专业IP型。这也顺应了今年抖音为代表的红人内容的专业化趋势，面向目标人群打造了“身边的真实护肤专家”形象。
这类IP型账号通常在早期会通过大量的短视频发布测试人群，然后基于人群基础属性，准确去定位账号下的核心消费人群;继而再基于人群偏好，反向去优化账号的内容，使内容能够更精准地触达核心人群，带来更广泛的用户破圈，将粉丝人群转化为交易人群，实现流量变现收割。
针对创始人IP型人设，聚美丽新锐品牌学会某品牌操盘手认为：“我们和他们还是有一定的差异，因为品牌的打法不可能那么随意，如果像他们这么随意，改成爆品逻辑，索性的就是做销售，短期的做赚钱是没问题的，把品牌做起来就很难了。”
另一位品牌创始人则认为：“这些账号有一点可取之处在于，主播对产品的解读要比现在品牌要做的好。品牌更多的是品牌思维，话术跟直播风格上就是要就做端着点儿，而这些IP账号特别像曾经的那些做鲁班(二类电商)的商家。”
事实上，这种以品牌创始人身份走向直播间的主播，在今年的抖音与快手平台上已成为一股风潮。通过专业人设+精准卖货的IP账号，则大多通过功效护肤类的产品，仅靠一位主播在社媒电商平台通过直播获得千万级甚至破亿的月销。
这其中也不乏大众市场认知度较高的品牌：如 夸迪、朵拉朵尚、韩熙贞等。而这些品牌IP账号的粉丝画像，同样大多集中在30-45岁的中青年女性身上，尤其是在85后到75后的这波消费群体中。
这部分以中青年女性为主的群体，也是伴随着CS渠道以及微商共同“成长”的人群，这其中包含着生活在三线级以上城市的资生中产、精致妈妈，也包含着生活在四线及以下城市的“小镇贵妇”等。随着互联网方式的变迁，从线下渠道逐渐将消费的战场转移至社媒平台。
与此同时，她们对于保持肌肤“青春”的需求也十分强烈，基础的补水保湿已经无法满足她们的护肤保养需求，因此她们也是高客单价抗皱祛斑“贵妇”产品的主力军。
而在过往，贵妇产品是不谈“功效”的，品牌对于自己的产品描述，都集中在“稀有”和“珍贵”上面，不少品牌将此转化为“异国情调”，如来自“法国”、“瑞士”或者“阿尔卑斯山”的品牌或产品。国内如麦吉丽、姬存希、梵蜜琳等。
△姬存希
可现在，成分党盛行，过往“不谈功能”、“不谈成分”的产品在社媒平台上已经很难生存。无论是Z世代成分党的理性护肤，或是30岁以上的女性，她们都会更倾向于欣赏有智慧的“贵妇”产品或人设。
以枝繁繁为例，该账号华熙旗下 夸迪产品运营总监+清华学霸+宝妈的人设出道，日常以个人IP形象用比官方口径更加活泼亲民的方法传播夸迪在研发，产品上市的故事，及品牌间与产品间的区别，拉进与消费者的距离。
在今年抖音双11期间，该账号通过两场直播就实现6889.3w元的带货成绩，远超夸迪抖音旗舰店的原品牌账号。
△枝繁繁
从几个账号的UV价值比对我们也发现，枝繁繁账号的UV价值远远高于其他几个同为品牌创始人IP账号。
而这里面最大的差异，则在于 夸迪该品牌本身在市场中的品牌认知度以及中高端的品牌定位，枝繁繁与品牌进行的成功绑定，也离不开夸迪品牌的“反哺”赋能。
隐忧：国货如何真正有流量又有未来?
类似Betty Bonnie、珂莱妮、海兰朵这样的“抖音直播间白牌”，正是抓住了抖音电商快速崛起的阶段性红利，并在不断调整的抖音流量规则中找到了属于自己的蓝海，可以说是行业“流量收割机”的最新代表。
但其超强的销售属性，急于直播间即时销售转化的模式，注定了不可能成长为真正优秀的国货品牌代表，只是一众赚钱生意中的新成员。
2021已近尾声，不出意外的话“内卷”会成为年度关键词，而其背后，正是太多的国货品牌只在流量、营销、投放的维度过度竞争，而不愿意在真正的技术、研发、产品上持续打磨。
毕竟，走Right Way其实是主动选择了Hard模式。
而先赚到钱活下来，成为品牌们选择Easy Way的一个看似合理又响亮的理由。
但是，终究是那些仰望星空，又坚持理想的人，才能走到最后。
采访：宇航、钱郡
视觉设计：筱情、乐乐
微信排版：高高
责任编辑：@夏天童鞋
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作为真实买家我来告诉你，我买到假的了。我是在海南航空官方账号买的我收到货后没多久，这个产品就下架了。他们会继续上新的链接，以往的评价都归0。满满的套路以下是我在「掌上海关」app查到的情况。可以明显看出抖音全球购和其他平台的进口产品的区别。这是我在抖音海南航空直播间买的sk2小鸟套盒：商品名称不标清楚，明眼人都知道有猫腻为了让大家看得更明白，我把我在天猫国际买的东西来对比下。正品会标清楚自己的名称，而不是用“护肤套装”这种笼统的字眼来描述。经历这次购物，可以看出抖音上所有从保税仓发货，哪怕是海南航空、中国邮政等权威账号，所售的大牌护肤品都很难值得信任。以前我还对天猫国际有质疑，在抖音的衬托下，现在看来它比抖音要靠谱些，至少人家从掌上海关上来看，是没问题的。 如果你们也想查自己的护肤品是不是正，可以看这篇帖子。