盘点2023年的重磅电影，诺兰导演的《奥本海默》必然榜上有名，对于执导这部电影，诺兰曾感谢《奥本海默传：美国“原子弹之父”的胜利与悲剧》一书的作者：“正是这样一座不可思议的宝藏，让我得以动手创作一部第一人称视角的剧本，从奥本海默的角度来讲述这个故事。这正是凯·伯德和马丁·舍温的这部传记给我的启发，让我不仅对奥本海默感同身受，还能窥见他头脑中的所思所想。”他盛赞《奥本海默传》“全面翔实，巨细无遗”，在电影拍摄前还专门找到作者凯·伯德，给他看了自己的剧本。《奥本海默传：美国“原子弹之父”的胜利与悲剧》是关于奥本海默最完整的一部传记，写作时间长达25年，作者凯·伯德和马丁·舍温采访了奥本海默的近百名密友、亲人和同事，参考了超5万份文献记录。该书一经出版即大受欢迎，并获得2006年普利策奖。日前，凯·伯德来到上海，与《奥本海默传》中文版译者、北京大学精神卫生学博士汪冰，以及《奥本海默传》审校、中国科学院自然科学史研究所研究员方在庆，就“从传记到电影：我们为什么要读奥本海默”展开精彩对谈，探讨传记与电影背后真实的奥本海默。凯·伯德看了六遍电影称赞电影捕捉了奥本海默的个性凯·伯德是纽约市纽约大学研究生中心莱昂·利维传记中心主任，专注于广岛和长崎原子弹爆炸、美国-中东政治关系和政治人物传记的研究与写作，曾获得古根海姆基金会、洛克菲勒基金会和美国艺术与科学院等多家机构的研究奖金。马丁·舍温是历史学家、美国塔夫茨大学英美历史学教授，多次获得普利策奖。他的学术研究集中在核武器和核扩散的历史，著有《被破坏的世界：广岛及其遗产》。该书被美国历史学会授予美国历史图书奖。他还担任过多部与原子弹有关的纪录影片的学术顾问。很遗憾，马丁·舍温在2021年10月逝世。凯·伯德为老友马丁·舍温没能看到电影《奥本海默》而惋惜，“很不幸，在知道诺兰要拍这部电影的两周后，他就去世了。”对于电影《奥本海默》，凯·伯德一直相当支持，除了去片场探班外，他透露自己看了六遍电影，而每一遍看，他都会看到以前错过的东西，“这是一部非常复杂的、细致入微的电影，它非常忠实于原著，非常忠实于历史。”回忆第一次看《奥本海默》，凯·伯德说克里斯托弗·诺兰邀请他飞到加利福尼亚，“第二天早上10点，他陪我走进一家IMAX影院，偌大的影院里一个人也没有。他陪我走到他认为最完美的座位，就在中间，然后他退到过道尽头的一边，给我一点隐私。电影让我很感动，因为我能认出那些出自书中的整句对白。它让我想起了马丁·舍温和我写这本书的那些年，我一直在想，如果马丁在这里，他会怎么想？”看完电影后，感动的凯·伯德站起来，隔着过道向诺兰致意，“后来，我给了他一个大大的拥抱，并在他耳边低语‘这太棒了’，然后我转向他的妻子艾玛·托马斯，她也是诺兰的制片人。我说：‘你知道大多数作者认为书总是比电影更好。但我担心的是，人们看了这部令人惊叹的电影，会认为电影比书更好。’诺兰笑着说：‘不，不，我相信这不是真的。’”相比于电影三个小时的容量，传记全景式地介绍了奥本海默从年轻时期到他衰老之后的人生，比电影蕴含了更多的信息。对此，凯·伯德认为书和电影是两种不同的媒介，在书中能有更多的空间和时间来讲述更复杂的、细致入微的故事。例如，电影没有对奥本海默童年的优越生活、他在纽约市长大、他的父母非常富有等背景进行任何描述。而且，电影没有描述他的教育情况和他作为一个年轻人的成长历程。但是，凯·伯德称赞电影捕捉了奥本海默的个性，“我很高兴它讲述了奥本海默的个人生活，以及他在洛斯阿拉莫斯对科学项目（曼哈顿计划）的领导。最重要的是，讲述了他的人生跌入低谷的故事。”凯·伯德认为奥本海默最为重要的人生故事，是在1945年，他成了名人，成了美国英雄，但在9年后，他突然被送到一个秘密的安全听证会上受审，被羞辱，在政治上被摧毁。“我认为电影刻画的这个故事是非常重要的。这部电影在忠实于原著的同时，又把书变成了其他东西，艺术性地变成了另一种媒介。所以，我认为这是一部很棒的电影，作为传记作家，我很幸运，这本书由克里斯托弗·诺兰改编成了电影。”认可诺兰的杜撰奥本海默与爱因斯坦之间的对话电影中的开始和结束，都有阿尔伯特·爱因斯坦与奥本海默对话的场景，但这些对话并无历史记载，对于诺兰在电影中呈现的奥本海默和爱因斯坦之间的关系，凯·伯德表示，诺兰作为电影制作人，不可能知道这两个人在私人谈话中说了什么，但他明白诺兰这样拍摄的原因。第一个原因，就是诺兰试图描述奥本海默与爱因斯坦这位世界闻名的物理学家之间的关系，“这是一次带着读者进入奥本海默的世界的尝试。电影中，奥本海默在普林斯顿高等研究院，他是爱因斯坦的上司。事实上，爱因斯坦没有上司，他从20世纪30年代初就是研究所的终身研究员。奥本海默和爱因斯坦都是物理学家，他们是朋友，他们互相尊重。”在凯·伯德看来，奥本海默和爱因斯坦在真实的生活中，也许会有影片中开头和结尾的那种对话，“但这是设想出来的，并不是来自书中。诺兰此举试图说明奥本海默关于制造核弹的想法、关于他自己是否制造了最终会毁灭世界的东西的担忧。诺兰杜撰了爱因斯坦和奥本海默之间的对话，但我很赞同诺兰所做的。这是一个想象中的对话，但它不是不可能的。”此外，电影中的确有一段两人的对话是真实发生的，凯·伯德透露这段对话出自传记——奥本海默在1954年告诉爱因斯坦，“我将离开一个月。我必须去华盛顿参加安全听证会，这将是困难的。”爱因斯坦回答说：“我不明白罗伯特，你为什么要接受指控？先生，你可以说不，然后可以走开。”奥本海默解释说：“不，不，你不明白。我需要这样做，我需要有一个安全许可，这样我就可以在核武器问题上影响将军们、总统和政治家们，并为他们提供建议。”爱因斯坦看着奥本海默离开，并转向秘书，用意第绪语说：“傻瓜。”这个“傻瓜”，凯·伯德认为是爱因斯坦以友好的方式，非常准确地形容了奥本海默在政治上的天真。奥本海默认为他可以在安全听证会上为自己辩护，爱因斯坦则预料到听证会不会对奥本海默有利，奥本海默应该走开。但这个时候，奥本海默珍视他的名人地位。他喜欢拥有接触华盛顿权势圈的通道，他不想放弃。影片中，奥本海默表达了他对原子弹发展的担忧，凯·伯德喜欢这场戏，“奥本海默担心原子弹会被用于世界大战，最终的恶果是把人类文明从地球表面抹去。这正是诺兰想在电影中传达的一条重要信息，所以我认为每部电影都需要一点文学性，而这部电影是以一种富有想象力的方式完成的，我认为这些改编是非常合理的。”读到他人的人生从而治愈了自己的人生在凯·伯德看来，奥本海默是一个脆弱的人，但他非常聪明，知道如何拥有力量，如何用内在的力量来克服他面对的困难。奥本海默是个“富二代”，从小生活非常优越，但是他的人生却也起起伏伏。《奥本海默传》中文版译者汪冰认为，奥本海默生命中的至暗时刻是对自己双重的质疑：一种是关于我是谁的质疑，另外一种是我适合干什么——“内心不知道我是谁，外在不知道如何应对自己的生活，就会出现一个存在性的危机。”好在，奥本海默在其成长过程当中，非常好地解决了危机。他发现自己在实验物理上是个失败者，就通过对理论物理的兴趣来克服这一点。他在不到一年的时间里拿到了博士学位，并成为加州大学伯克利分校的物理学教授。起初，他是一个糟糕的老师，不知道如何讲课，笨手笨脚。他说话轻声细语，学生听不清他说话，但最终他学会了如何教学，他变得口才非常好。汪冰认为：“奥本海默能一飞冲天，就是找到了适合自己的路径，或者是找到了他的‘道’。”至于奥本海默如何走出内心的痛苦，汪冰认为和奥本海默的大量阅读有关。传记中也提到了阅读《追忆似水年华》对奥本海默的心理帮助，“阅读对他来讲非常重要，因为对一个骄傲的知识分子来说，能够通过阅读解脱自己的痛苦，远比求助于他人更重要。”这也是汪冰非常推崇这本传记的原因，“当你看这本书的时候，你不只是看到了奥本海默，还会看到很多人类共通的情感经历。传记作者的解读，就是他发现一个人的痛苦，其实可能是人类的普遍困境，而通过阅读，增加了我们对自己痛苦的接纳和涵容，说白了就是自洽。我觉得这可能是阅读对我们的一个重要影响，看到他人的人生，从而治愈了自己的人生。”影片中，施特劳斯是令观众讨厌的“反派”，如果不是他，奥本海默可能没有那么惨。汪冰说自己作为译者，刚开始翻译时对施特劳斯这个人物是非常愤怒的态度，“我们看电影也会发现，他一步步在构陷奥本海默。书里有一个描述，说他长得像猫头鹰一样，外貌非常精明狡猾。”但是在翻译完全书后，汪冰对施特劳斯的看法有了很大的变化，变得“很复杂”，“我突然发现，如果一个英雄没有敌人，那将不会是一本好看的传记。在施特劳斯和奥本海默紧张的关系，实际上让奥本海默有了一个展现自己全面性格的‘舞台’，有机会展现自己的坚韧、自己的良知、自己的脆弱。所以，当我们读传记时候，你就会发现，人生的横断面有了不一样的意义。我再次推荐大家读这本书，你会发现，很多一时一地的困境，放到人生的长河当中，就有了别样的滋味。”两年半时间制造出原子弹靠的是天赋、魅力和能力凯·伯德认为，能在两年半的时间制造出原子弹，靠的是奥本海默的天赋、魅力和能力。汪冰也表示，让奥本海默成为“曼哈顿计划”的主管，当时所有人觉得这是不可能的事情，所有人都觉得是在开玩笑。“电影当中也有提到，他连个汉堡摊儿都经营不了，如何能经营‘曼哈顿计划’？”但结果，他成了“原子弹之父”。这个转型是如何发生的？一个脆弱的、偏内向的人，是如何掌管了一个上千人的科学计划？1942年的奥本海默从来没有从事过任何管理工作，除了带过几个研究生。“曼哈顿计划”的领导者格罗夫斯将军是奥本海默的“伯乐”。格罗夫斯意识到，这个38岁的年轻人，尽管没有获得过诺贝尔奖，却非常聪明，非常有野心。“他有一种其他科学家缺乏的品质——他可以用通俗易懂的语言来谈论制造第一颗原子弹所面临的问题。”凯·伯德认为奥本海默能做到这点的一个原因，在于他不仅是一个理论物理学家，还喜欢诗歌和法国文学、T·S·艾略特的诗歌和欧内斯特·海明威的小说。他对人类的状况和哲学感兴趣，对印度教的《薄伽梵歌》感兴趣，甚至还自学了梵文。他是一个博学的人，兴趣广泛。所以，他可以和格罗夫斯及其他科学家流畅地沟通他们的专业。而且他理解格罗夫斯非常关心安全问题，并对他们正在努力制造的东西保密。“电影对此也有描述，奥本海默在和将军的第一次会面中，他向将军建议，如果想制造这种可怕的武器，需要让所有从事这项工作的科学家来到一个地方，并能够自由地合作、交谈和争论。保持安全的方法是将他们隔离在某个孤立的地方。奥本海默表示，关于这个地方应该在哪里，他有一个想法，就是洛斯阿拉莫斯，这是一个明智的选择。所有在洛斯阿拉莫斯接受了马丁和我采访的工作人员都说，如果其他人被选中做主管，原子弹固然会在某个时候被制造出来，但将花费更长的时间。”汪冰也表示，奥本海默的成功在于他能够调动别人最好的一面。“奥本海默用他的人格魅力，让每个人都能展现他们最好的一面。他不贪功，他参与很多工作，但是他让每个人都得到了充分的尊重。”AI是否会让传记作者没饭吃？这确实是个问题《奥本海默传》中文版译者汪冰认为，在技术突飞猛进的今天，人工智能、基因编辑可能带来的后续影响，不啻原子弹。他问凯·伯德是否担心有一天AI会让传记作者没有饭吃？凯·伯德笑说这确实是一个问题，“但我知道AI学习如何成为一个讲故事的人是非常困难的。我们显然正处于另一场改变世界的科学革命的前沿，确切来说，这是另一个历史上的‘奥本海默时刻’，我们应该停下来思考，思考我们正在做的事情的后果。”就像奥本海默无法阻止原子弹的研究，凯·伯德认为现在也没有人能阻止科学的发展，“我们不能阻止人工智能的发展，但我们可以从奥本海默说的话中吸取教训。我们需要长远和努力的思考，我们需要从正在开发人工智能的科学家那里获得专家意见，如何控制它？如何监管它？如何利用它来获得好的利益？”凯·伯德认为，应该用某种方式来达成一项国际协议，“控制对我们所有个人隐私的潜在侵犯。我们需要能够保持我们的私人信息的私密性。”凯·伯德举例说，人工智能现在可以生成假的新闻故事、假的照片、假的资讯，这令他非常担忧。“我妻子有一天要求ChatGPT写一段关于凯·伯德的传记。结果生成的一个段落，说凯·伯德是一位在斯坦福大学任教的美国传记作家。但我从没教过书，这是它编的。我们的社交媒体需要编辑。我们需要人工智能生成它所说的话的证据，我们需要脚注，我们需要看到原始材料。”凯·伯德希望有更多像奥本海默这样的科学家，“他们可以站出来谈论科学和技术对政治和政策影响。科学家如果仅停留在你专业的狭窄道路上，对人类社会来说是非常不幸的。我们需要有知识的科学家，他们了解技术，然后来教育我们，而不是对我们发号施令。科学家需要为他们的研究承担责任，他们需要向我们解释我们所面临的选择。”中国科学院自然科学史研究所研究员方在庆认同凯·伯德的看法，但同时，他也表示自己对未来比较乐观：“ChatGPT经常犯一些错误，说明我们人类在很多方面还是超过它的。在一些简单的程序方面，它肯定能替代我们。但是像任何一个新的技术出现时带来的那种恐惧一样，我相信这些问题可以通过更新的技术来解决。”汪冰表示，他读奥本海默传记最深刻的一个感受是，也许人类最大的威胁并不是原子能、基因编辑或者人工智能，而是我们的智慧和手中所掌握的力量之间的差距。“我们是不是比我们的父母、比2000年前的哲人更智慧了？没有人能够确定这一点。在书里有一个细节让我特别触动，就是奥本海默的老师在写给学生的信中说，他希望他的学生不是更聪明，而是更智慧。我想了半天，聪明和智慧是什么区别？后来我有一点点感悟，聪明是想办法去得到，而智慧是知道我们终将会失去什么。”文/本报记者张嘉来源：北京青年报

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作者：王平钢产品经理网专栏作家，运营负责人，知识管理爱好者公号转载需留白的可联系作者，网站转载可直接复制，不用打招呼总的来说，《尖叫感-互联网文案创意思维与写作技巧》这本书可以看作是一本经典广告文案的合集，其中也夹杂着一些方法，这里整理出21个关键字，以供你取走查看。1、互联网文案是什么：所谓互联网文案，是一种在互联网兴起之后的新文案形式，它具有很强的社交感，以企业与用户深入对话的方式创作和传播。美国广告界最顶尖文案人罗伯特·布莱说：互联网并没有改变人性，也没有从根本上改变消费的心理模式。文案的本质并没有因为互联网而颠覆，只不过由于传播媒介的变化，带来了一系列的蝴蝶效应：包括权威的消解、亚文化圈子的形成与深入发展、信息不对称状况的消减、消费者信息组织方式的改变等。首先，它在传播方式上与之前传统文案有所不同了，传统文案的传播方式是单向的“引发兴趣——阅读”，现在的互联网文案是双向或多项的，是“想读——互动——二次传播”的形式。其次，互联网文案创作的要求被拔高了，难度加大了，创作更人性化了，互联网文案体现为具有更强社交感的对话文体。因此，对互联网文案写作的要求也更综合了，不仅要求作者是一个写手，也要是一个幽默的演员，要用到一些方法来娱乐受众。比如用第一人称、比如用一些夸张的词汇、比如制造意外或是反差、比如自黑自嘲自我调侃、比如讲好玩的故事等。因为互联网文案不再是简单吸引用户来阅读了，而是为了让他们参与互动，成为一个自传播的节点，形成爆发式的传播效能。2、互联网文案写作的“人格化”：因此，互联网文案写作，首先要明确品牌定位，把自己想象成具有这种性格的人，用这样的人的口气说话。其次，重视听到并传达用户的声音，以人的口吻和他对话。正如大卫·奥格威所说，文案应该像对饭局上邻座的人进行的私人谈话那样，应该是一个活生生的人开口说的话，或者是在场的精彩表演，文案要娱乐目标受众，让他们愉快、并激发他们的参与欲望。3、文案也是销售：文案写手，本质是坐在键盘后面的销售人员，写文案不是为秀才华，而是要让它有用，一方面要对消费者有用，另一方面要对企业有用。那怎么有用呢？这就要了解用户的消费行为过程了，消费行为是一个产生需求、产生动机、引发购买行为的一个过程。相对应，有一个法则可以参考——ELM经验法则（elaboration likelihood model）推敲可能性模型。这一法则认为文案占据消费者心智有两条路径，中央路径和外围路径中央路径是利用逻辑推理和深入思考来说服消费者。比如灌输各种事实、数据、证据、证书、研究报告等等。比如麦当劳的文案：已卖出数十亿汉堡。虽然这种理性事实的文案会让人产生信任感，但真正好的文案并不是光用理性手法的，更重要的是要与消费者建立情感联系，这就要用到外围路径了：利用愉快的想法和积极的形象或是暗示所产生的联想来说服消费者。比如说，在广告文案中填满色彩缤纷、令人愉快的形象，使用幽默或受人欢迎的主题，使用名人名言，让名人推荐等等。总而言之，要两者结合着用，从外围入手，在消费者心目中建立起毋庸置疑的品牌形象，再以中央路径作为事实和数据支撑，有力的支撑起这一品牌的核心定位，让两种文案写作的路径互为表里，互相补充。4、文案要拒绝噪音：在传达文案核心点时，要拒绝噪音、剔除无关信息、保持简单，找到大部分人不知道的产品益处，在文案中强调它，并找到某种戏剧化的方式来呈现这种产品功效。那具体怎么做呢，美国广告培训巨头德鲁·埃里克·惠特曼提出“手段——目标链策略”。即消费者购买行为不是为了满足当下的需要，而是为了达到某个未来的目标，他购买的产品或服务只是为了实现那个目标的一个手段。因此他认为写文案，要追溯并且洞察消费者的终极目标和需求，帮助消费者解决问题。比如“把一百首歌放进口袋”这个文案就比“容量高达四G要好很多”。5、文案要突出产品功效：特色跟功效是什么？哪项功效最重要？产品在哪些方面有别于竞争对手？假如产品跟对手没有什么不同，有什么特色？有没有哪些是竞争对手还没有提过的？这项产品如何与竞争对手做出区隔定位？谁会买这个产品？产品究竟如何提供好处？为什么他们需要这个产品？他们为什么现在就需要？消费者购买时主要的考量是什么？消费者购买的动机是什么？罗伯特·布莱在《文案完全创作手册》中总结过，消费者购买产品有22个理由，文案写作可以从这些方面下手：为了被喜欢；为了被感谢；为了做正确的事；为了感觉自己重要；为了赚钱；为了省钱；为了省时间；为了让工作更轻松；为了得到保障；为了变得更吸引人；为了变得更性感；为了舒适；为了与众不同；为了得到快乐；为了得到乐趣；为了得到知识；为了健康；为了满足好奇心；为了方便；出于恐惧；出于贪心；出于罪恶感。6、文案常犯的3个错误：一则，创意大于产品。创意是很好的，但是让信息变模糊了，品牌的差异化并没有在广告文案中被凸显出来。因此在写作文案的时候要注意信息的单纯锐利。正确做法顺序是先将品牌的差异化提取出来，然后找到相应的创意手法，再以重视用户感受的语句进行创作。二则，加入过多华而不实的噱头，噱头必须与产品的卖点密切相关，并且不要给企业品牌造成负面影响才行。三则，文风太华丽。与其太华丽，还不如把最能打动用户的话用直接简单的方式说出来。比如：“小米活塞耳机，99元听歌神器”多简单粗暴、引人注目啊。7、写文案的认知问题：要经常问自己，用户在看完我写的文案之后，会调用什么认知记忆情绪来理解，会产生什么心理感受，得出什么结论？会不会导致他改变消费行动呢？迈克尔·马斯森特提出，驱使消费者去购买一件产品的三大要素是信念、感受和渴望。信念，消费者相信什么？他对产品的态度是怎样的？感受，他们有什么感觉？产品给让他们是紧张的还是自信的？是焦虑的还是沉着的？渴望，他们想要什么？他们的目标是什么？因此，要围绕用户人知来写文案，围绕用户情绪来写文案，要使用“用户麻烦”思考模式来写。相应的，文案写作者怎么调动用户的认知和情绪呢？首先是思考模式，让自己进入情感化的思考模式。找到你想传达的情绪，是失望还是难过？是感伤还是悲哀？用直观的/具体的/名词/动词来形容他们。其次注意文案风格，尝试用朋友式的语调来说话，可以吐吐槽/开个玩笑，但别太端庄。最后是写作并唤起渴望。用马斯洛层次需求理论，深挖用户的多层需求，并且着重挑起用户的私心。把他们的私心包装得美好而又温暖。比如“产品不含化学元素”应该改成“绝对没有妈妈们担心的激素问题”。8、好文案要走心：好的文案可以分三个阶段走，首先是建立交情，其次是处朋友，再者是谈恋爱，本质是要走心。可以讲一个用户身上发生的故事。可以诉诸那些强烈的情感，比如说理想/感情/情怀/奋斗。可以找到某个群体共同的记忆。可以使用这类词汇，比如岁月/回不去/儿时/青春/回忆/美好等等。可以使用人称叙述，以“你”为导向，多在文案中使用“你”这个字。9、文案促发行动科学写作步骤：文案可以按照这样的步骤和方式来写，这样更容易让人采取行动。第一步是提出需求。让用户感到明显的匮乏，并且告诉他为什么需要这个产品。第二步是要满足需求，将产品定位为问题的解决方案。告诉消费者我们的产品能满足你的需求。第三步是要证明产品的功效，让它真正表现得像文案所说的好。那怎么表现呢？具体而言，可以指出产品或服务的实际好处，利用使用者见证，让使用过产品的用户来称赞产品；可以跟竞争者做比较；可以拿出相应的优质人证证明；可以强调企业的历史销售额；可以强调已经取得的成绩等等。第四步是要求实际购买。提供行动的钩子，在文案的末尾适时的给出具体/详细的信息，呼吁消费者迅速采取行动，抢购送积分啥的。最后，罗伯特·西奥迪尼在他的《影响力》一书中，提出了六个影响购买的影响力诱因，分别是好感原理、互惠原理、影响力原理、言行一致原理、权威原理、稀缺性原理。在写文案的时候如果能找到用户的影响力诱因，比如说点出用户的小心思，瞄准他的优越感和虚荣心的话，用户可能会更愿意掏钱。10、文案写作要去抽象化：要具体，最好凭感官就能认知。即使迫不得已要使用抽象化语言的时候，也要和具体的描述细节相结合。这样才能够将抽象的产品属性化作具体的画面，和可感知的细节，沉淀到消费者脑海。这要求文案要尽量避免使用一些抽象名词，比如说像情况/时间/希望/异常/情怀/梦想/精神/……多用指代事物的名词/动词/感官动词/数字来替代，比如滴滴的文案“滴滴用户份额达到75%，稳居第一”改成了“四个小伙伴，三个用滴滴，”这种说法就很形象，很容易理解。11、文案中的kiss公式：Keep it simple，stupid。即广告语言要做到连傻子都能看懂，要明确传递信息；以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知；引导诉求对象进行分析判断；具体而言，就是可以通过这几个关键点来增加理解：形象化，比如“笑出腹肌”意外化，比如“站在风口上，猪也会飞”能验性，比如“笑出强大，笑出益达”借权威，比如“皇家认证，欧盟标准”人性化语境，比如“妈妈再也不用担心我的学习”12、打开好奇心缺口的写法乔治·洛温斯坦认为，当我们觉得自己的知识出现缺口时，好奇心就产生了，有缺口就会痛苦，当你想知道一件事儿却不知道的时候，就像身上很痒，总想伸手去挠，要解除这种痛苦，就要填满缺口。参考公式：“怎么做+可以得到什么好处”比如可以使用这样的词语：令人惊异的、强烈推荐、现在、忽然、只要。比如用令人惊讶的写作方法，吸引读者的注意力。比如用逆向思维制造意外，打破常规语言形式，“圣诞节到了，给玩具一个孩子吧”。比如设置迷雾，“五分钟后本广告就失效”。比如反用俗语，“认真你就赢了”。比如嫁接符号，“固安新城，天安门正南，50公里”。比如使用消极阴暗或有侵略性的词语“甲骨文公司采取措施扼杀开源数据库”。比如使用较高数值等等。13、微信常见十种标题写法提问题：为什么请女友吃饭不能用团购券？如何从零开始成为营销技术专家？合集体：30页干货ppt，史上最深度电商行业分析报告；小鸡蛋保健治病的四大功效，五种食疗法，六大禁忌。急迫型：必看，iPhone保养不得不知的五个误区；这样做陈列，圣诞节那天销量肯定高十倍。负面型：如果你的简历石沉大海，看看这八个秘诀；关于故宫博物馆你所不知道的那些事儿。独家型：facebook内部员工工作指南；google程序员薪资探秘。专业型：2014互联网职场薪酬报告；十个非营销人也能轻松使用的在线编辑平台。趣味型： papi酱说她的广告萌萌的。简单速成型：一篇文章读懂营销本质的变迁；七步教你玩转logo设计。福利型：高端职位专场，新媒体和营销人员有福了。具体型：除了toms鞋，你还知道哪些牌子。14、正文的9种写法继续阐述标题里提到的内容。提出一个问题。引用权威人士的话，向读者提出一个挑战。先讲一个有悬念的故事。开头提及他人的说法，再讲后文。像记者写新闻报道那样写文案开头。直接跟读者进行个人化的交流，比如：“你有没有遇到过这种事……”使用充满诱惑性的短句，比如说“难道你不痛恨他吗？”“他让我恶心”。如果你实在找不到创意的话，还可以用这种写法开头：“这个广告是关于如何……”，把这些字去掉，只保留省略号后面的部分。15、别让文案有浪费的/多余的部分要问自己，这份文案是否落实了标题所做的承诺？这份文案有趣吗？这份文案是容易读懂的吗？是这份文案具有可信度吗？有说服力吗？是明确具体的吗？跟商品紧密连接吗？节奏流畅吗？能够鼓励读者实际购买吗？文案一定要精简，要简化结构，简化文字，用好删减，拆分。删去那些与关键含义无关的文字词语，删掉前后重复的词语，删除长句，试试看能否用更短的词汇代替，删去不必要的修饰词，使用特殊的句式，让文案看起来很短。用名词组成的句子，不要使用名词之外的词，特别不要总是用形容词。将长句变成断句使用，因为相同字数的文案，有断句的看起来更短，更容易记住。短小精悍的目的是让人产生震撼，瞬间抓住人的注意力，显得有趣突出，与众不同。具体怎么操作呢？文案可以遵循这样的规则：复杂的简单化，抽象的具体化，枯燥的生动化，干巴巴的意味深长化。16、微信文案的技巧首先，确定人群，指向明确，比如“近十年最成功的十位互联网大佬说，最失败的项目是什么？”其次，借用权威，使用名人符号，比如“张小龙谈产品设计十大要素”。接着，注意留疑问/留空间，比如“亚洲首富王健林，儿子不当万达接班人”。再者，可以提问/反问接着，还可以用急事，负面事，反讽式，反常式写法。最后，特别注意，微信文案要有新鲜度，有话题度，有干货。17、故事性很重要：文案应该是有故事性的，要在故事中植入热点，植入关键词，让人有很强的代入感。而要做到这些就需要塑造角色、设置人物、塑造身份认同了。如制造悬念，使用讲故事的技巧：公开大部分信息，但留下核心信息保密不说。如加入强烈的情绪，运用情绪化、激烈的语言，设置出人意料的情节转折点。如在故事中讲段子、抖包袱：铺垫、建立第一思路，引导读者接受默认第一思路产生的相关逻辑、突兀但是合理的打破第一思路（的包袱）。比如逻辑错位、戏剧效果、灾难效应，出人意料的对比、一本正经的讲一个荒诞故事等方法。18、常见制造幽默效果的文案方法套用或改编经典、戏拟、拼贴、双关、夸张（形态的夸张，时空的夸张，情感的夸张）、倒置（主客关系倒置、因果关系倒置）。19、实现病毒式传播的六个法则社交货币，人们为了提升自己好的形象而分享。促因，分享的事物总是脑袋里最先想到的。情感倾向，当我们关心某一事物的时候，就会分享它。公众，其他人都在分享的，用户也更倾向于分享。实用价值，人们都愿意分享实用信息，帮助他人。故事，人们喜欢分享隐藏在故事中的事物。20、找灵感的科学步骤首先，想象一下典型目标用户的一天生活；其次，找到一个更有趣的文案与用户的联系点；接着，先在一个媒介中实现你的创意，再扩展到其他媒介；最后，丢出一些恶作剧的想法。消费心理学家概括出人类共有的八种基本欲望——称为八大元力——是生存、享受、避害、性伴侣、舒适、攀比、爱己所爱、获得认同。21、常见文案的三大步骤首先，写出具体的信息，帮助读者产生画面感。其次，找到与消费者个人体验紧密联系的实例撰文。第三步，带领读者一起是想象未来的美好前景。这要求写作中，不仅要描述情感，更要描述场景；不仅要只写情怀，还要多写画面；不仅要卖弄文采，还要写一些具体可见的细节；不仅要吟诵阳春白雪，还要有接地气的词汇；不仅要描写眼前的事物，更要描写想象中的事物。（完）欢迎关注微信公众号：wpg183，【书虫小小钢】一起勾肩搭背的读书。