市场营销原理：第14版：全球版第一部分
定义营销和营销过程第1章
营销：创造并获取顾客价值1.1
什么是营销营销是在某种利润水平下让顾客满意。营销的两个目标包括向顾客承诺高价值来吸引顾客，以及让顾客满意来留住现有顾客。1.1.1
营销的定义营销（marketing）定义为：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。1.1.2
营销过程1.2
了解市场和消费者需求关于顾客和市场的五个核心概念：（1）需要、欲望和需求；（2）营销供给物（产品、服务和体验）；（3）顾客价值和顾客满意；（4）交换和关系；（5）市场。1.2.1
需要、欲望和需求需要（need）是指人们感到缺乏的一种状态，包括：对实物、衣服、保暖和安全的基本物质需要；对归属感和情感的需要；对知识和自我实现的个人需要；等等。这些需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的。欲望（want）是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。欲望是由人所在的社会决定的，由满足需要的东西表现出来。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（demand）。人们就是依据他们的欲望和支付能力来选择购买能最大限度满足其欲望的产品。1.2.2
营销供给物——产品、服务和体验消费者的需要和欲望通过营销供给物得到满足。营销供给物（marketing offerings）是指提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。更广义地讲，营销供给物也包括其他元素，例如人员、地点、组织、信息和思想等。许多销售商过多地注重实物产品本身，而忽视了产品所提供的利益，这往往会导致错误。聪明的营销者不只看到了他们所销售的产品和服务的属性。通过精心安排一些服务和产品，他们为消费者创造了一种品牌体验。1.2.3
顾客价值和顾客满意顾客对产品和服务会带来的价值和满意度形成期望，并且作出相应的购买选择。满意的顾客会重复购买，还会把自己对产品的满意体验告诉其他人。营销者必须谨慎地确定消费者的预期水平。顾客价值和顾客满意是发展和管理顾客关系过程中的关键基石。1.2.4
交换和关系当人们开始通过交换来满足欲望和需求的时候，就出现了营销。交换（exchange）是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。营销包括与想要某种产品、服务、思想或其他事物的目标人群建立和保持合理交换关系的所有活动。营销目标除了吸引新顾客和创造新交易，还要保持老顾客，并通过他们让企业的业务有所增长。营销人员必须保证传递优质的顾客价值从而建立牢固的联系。1.2.5
市场市场（market）指某种产品或服务的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。营销就是要管理市场来形成有价值的顾客关系。卖者必须寻找买者，确认其欲望，为其设计适当的产品或服务，确定价格并进行促销、储存和运输。诸如消费者研究、产品开发、沟通、分销、定价以及服务等活动构成了营销的核心内容。当消费者按其支付能力寻找所需产品时，与企业互动以获取信息时、作出购买决策时，消费者就是在进行营销活动。营销者不仅需要考虑“我们怎样才能够找到顾客”，还需要考虑“顾客怎样才能够找到我们”，甚至是“我们的顾客怎样才能找到彼此”。系统中的每一个参与者都为下一个参与者创造价值。因此，一个企业成功与否不仅取决于自己的工作，还在于整个价值链满足最终用户需要的程度。1.3
设计以顾客为导向的营销战略营销管理（marketing management）定义为一门选择目标市场并与之建立有利关系的艺术与科学。营销管理的目的是通过创造、传递和交换优质的顾客价值来发现、吸引、保持和发展目标顾客。1.3.1
选择服务对象企业首先必须决定它要服务谁，这是通过把市场划分为不同的顾客（市场细分）和选择它将要针对的那部分顾客（选择目标市场）来实现的。营销管理者必须决定目标顾客是谁，以及他们的需求水平、需求时间和性质，换句话说，营销管理就是顾客管理（custmer management）和需求管理（demand management）。#####1.3.2
选择价值方案企业的价值方案（value proposition）就是企业承诺传递给顾客用来满足顾客需求的价值和利益的组合。不同品牌之间的价值观也不同，这些价值方案回答了顾客的疑问：“为什么我要买你的品牌而不买竞争者的品牌？”企业必须确定一个强而有力的价值方案，以便在目标市场里能带来最大的优势。1.3.3
营销管理理念组织在进行营销活动时可能采用以下五种观念，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。生产观念 生产观念（production concept）的基本观点是：顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。采用这个理念的企业面临着风险，主要是它们过度集中于自身运作，而失去了对真正目标——满足顾客需求和建立顾客关系——的认识。产品观念 产品观念（product concept）的基本假设是：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。因此，企业应该集中力量改进产品。推销观念 推销观念（selling concept）的基本假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。这种观念在非寻求类商品（unsought goods）的生产厂商中尤为盛行。所谓非寻求类商品是指在正常情况下，顾客不想购买的商品，例如百科全书或保险。在这类行业中，企业必须善于追踪可能的购买者，向他们灌输产品的种种优点以完成销售。这种野心勃勃的销售面临高风险，因为它更关注促成交易而非建立长期获利的顾客关系。营销观念 营销观念（marketing concept）认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。营销工作不是为你的产品找到合适的顾客，而是为你的顾客生产合适的产品。履行营销观念通常不是简单地读顾客已表达出的愿望和明显的需求作出响应。顾客导向的企业对现有顾客进行调查，以便了解他们的愿望，收集新产品和服务的点子，检测被提议产品的改进程度。驱动客户（customer driving）的营销——比顾客更了解他们的需求，创造在目前以及将来都能满足现有需求和潜在需求的产品和服务。社会营销观念 社会营销观念（societal marketing concept）认为，营销战略在给顾客传递价值时应该保持或发展消费者与社会的双方面利益。这需要持续性营销，这种对社会和环境负责任的营销活动不仅可以满足消费者和企业当前的需求，也可以保证后代的需求得以满足。1.4
准备整合营销计划和方案企业的营销战略描述了企业将要服务的顾客以及如何为这些顾客创造价值的方法。下一步营销者将创造营销方案，以便准确地把计划好的价值传递给目标顾客。它构成了企业的营销组合，即企业用来执行器营销战略的营销工具组合。主要的营销组合工具被分为四组，称为营销4P，分别是产品、价格、渠道和促销。企业为了传递自己的价值观，首先必须创造能够满足需求的营销供给物（产品），同时必须确定购买这个产品需要多少钱（价格）以及怎样使这个产品更方便地接近目标顾客（渠道），最后，企业 必须和目标顾客就这个产品进行沟通并用产品的优点来说服顾客购买（促销）。企业必须搭配使用营销组合工具，从而形成整合营销计划，这个营销计划可以向特定顾客传递核心价值。1.5
建立顾客关系客户关系管理（customer relationship management，CRM）可能是现代营销理论中最重要的观念。狭义的CRM被定义为一种顾客数据管理活动（在实践中称为CRM），根据这个定义，它包含了管理单个消费者的具体信息和谨慎管理顾客“接触点”来最大程序提高顾客忠诚度。#####1.5.1
客户关系管理广义理解下，客户关系管理是指通过传递优质的顾客利益和满意度来建立和保持有价值的顾客关系的整个过程。它处理的是关于获得、保持和增加顾客的所有方面的问题。建立关系的构成要素：顾客价值和满意顾客价值 顾客感知价值（customer perceived value）是指与其他竞争产品相比，顾客对拥有或使用某种产品的总利益和总成本进行衡量后的差额价值。重要的是，顾客常常并不是精确且客观地判断某种产品的价值和成本，而是根据他们的感知价值行事。顾客满意 顾客满意（customer satisfaction）取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。高水平的顾客满意导致更高的顾客忠诚，进而使企业取得更好的绩效表现。对那些致力于顾客满意的企业而言，为顾客创造额外的价值和良好的服务已成为企业整体文化的一部分。营销的目的就是产生恰当的顾客价值。顾客关系的等级和工具
企业可以根据自己目标市场的特征把顾客关系分成许多等级。营销者可以使用特定的营销工具来发展与顾客之间的紧密关系。其他企业推出俱乐部营销方案，给俱乐部成员提供特殊优惠，为他们建立会员协会。1.5.2
客户关系变化的特征与精心选择的客户连接
大多数营销人员更专注于把目标对准那些人数更少，但获利性更好的顾客。一种操作方法就是预先屏蔽掉潜在获利性较差的顾客。更深入和更注重互动的连接双向顾客关系如今大多数营销者用种类丰富的直销方式来补充大众媒体营销活动，以增强品牌—消费者之间的互动。如何寻找到自然的、不唐突的方式承载相关的品牌信息进入到顾客的社会交谈中。消费者创造营销 消费者创造营销（consumer-generated marketig），通过这一形式，消费者在塑造自身和他人的品牌体验中扮演更重要的角色。一些企业邀请消费者提供新的产品创意。另有一些公司邀请消费者在广告设计中发挥更积极的作用。然而，消费者自主生成广告是及其耗费时间和成本的。通过大量消费者自主创造的视频、博客和网站，消费者在塑造自己的品牌体验过程中发挥着日益重要的作用。除了创造品牌体验之外，消费者在产品设计、使用、包装、定价和分销等任一营销活动中的话语权正与日俱增。1.5.3
合作伙伴关系管理合作伙伴关系管理（partner relationship management）企业内部的合作伙伴
在今天这个相互连接的世界中，企业的每个智能部门都会与顾客打交道，尤其是以电子方式打交道。无论你在企业中负责的工作是什么，每个员工都应了解营销并专注与顾客。今天，企业不再是让每个部门追求各自的目标，而是将所有部门连接起来，以便创造顾客价值。企业不再是只让销售和营销人员与顾客接触，而是组建了跨部门的顾客团队。企业外部的营销合作伙伴
今天的许多企业都结成网络，依靠于与其他企业的伙伴关系。营销渠道由分销商、零售商和其他中介企业组成。供应链（supply chain）描述的是一条更长的渠道。它起始于源材料，终结于最终消费者所购买的最终产品。通过供应链管理（supply chain management），今天的许多企业加强了同供应链上所有伙伴之间的联系。把供应商和分销商看作为顾客让渡价值的伙伴。1.6
从顾客身上获利1.6.1
培养顾客忠诚度和维系率让顾客满意保证了顾客的忠诚度并促使他们想其他人推荐该企业及其产品。客户关系管理的目标不仅要创造顾客满意，更要让顾客高兴。保持老顾客的成本比开发新顾客的成本要低五倍。丢失一个顾客意味着流失不止一份销量，实际上流失的是这个顾客一生惠顾将要购买的总量。顾客终身价值（customer lifetime value）1.6.2
增加客户份额客户份额（share of customer）——就是指顾客在同类产品中购买本公司产品的比例。为了增加客户份额，公司可以通过为现有顾客提供多样化产品，也可以通过开展交叉销售和增值销售项目来对现有顾客营销更多的产品和服务。根据每位顾客的购物历史、以往商品搜索记录和其他数据，公司会推荐也许能引起顾客兴趣的相关产品。1.6.3
建立客户资产客户资产 客户资产（customer equity）是指企业所有现有和潜在客户的终身价值的折现总和。它是对企业顾客未来价值的测量。销量和市场份额反映了过去的情况，而客户资产则预示着未来的情况。与合适的客户建立合适的关系企业可以根据顾客的潜在价值把客户分类并采取相应方法来管理这些关系。一种分类方法根据客户潜在价值和忠诚度把客户分成了四种关系组合：陌生人、蝴蝶、挚友、藤壶。“陌生人”表示很小的价值和很低的忠诚度，企业的产品和他们的需求并不符合，这种顾客的关系管理战略很简单：不要对他们做任何投资。“蝴蝶”能使企业盈利但不忠诚，企业的产品符合他们的需求，但是，像现实中的蝴蝶一样，我们只能欣赏他们一小会儿，然后他们就飞走了。企业应该在短期内充分获取“蝴蝶”的价值。可以和他们达成满意又有利可图的交易，在他们与公司的短期交易过程中获取尽可能多的利润，然后就停止对他们的投资，直到下一次循环开始。“挚友”既能为企业带来利润又很忠诚。企业的产品非常契合他们的需求。企业希望进行持续的关系投资来取悦这些顾客，并且要培养、保留和增加这样的顾客。企业还想把“挚友”进一步转化为“完全信任者”，这样的顾客会定期回来，并且会告诉其他人自己在这家公司的经历。“藤壶”（附在岩石、船底的甲壳类动物）非常忠诚，但是不能为企业带来利润。“藤壶”可能是最有问题的一类顾客，公司可以通过向他们销售更多产品、提高费用或者减少服务来提升他们的价值，但是，如果他们不能为企业带来利润，就应该把他们出去。1.7
变化的营销视野1.7.1
不确定的经济环境动荡且不确定的经济形势，使众多消费者重新考虑购买决策的优先次序并削减了购买支出。营销者更是以前所未有的程度强调价值的重要性，他们关注提供物的资金价值、使用价值、耐用价值和营销投入。很多营销者在经济衰退时期并不是一味降低销售价格，而是保持价格不变并解释为何他们的品牌物有所值。公司并非在困难时期就削减营销费用，相反，它们会维持或者提升营销支出。不确定经济形势下企业的目标是建立市场份额，并在竞争者削减支出时增强顾客关系。1.7.2
新的数字时代数字技术带来了新一代的沟通、广告和关系构筑工具，从在线广告、视频分享工具、手提电话到在线社交网站。1.7.3
快速的全球化随着世界越变越小，许多营销人员现在能够与他们的顾客和营销伙伴进行全球连接。1.7.4
可持续性营销——对社会责任的更多要求营销人员正在重新考察他们同社会价值观和责任以及同我们生活的地球的关系。许多有远见的企业已经接受了它们对周围世界的职责，并把对社会负责的行动看作是一个未来经营更好的机会。他们将可持续性营销视为是通过做正确的事来谋求企业更好的发展。1.7.5
非营利组织营销的增长非营利组织彼此间在社会支持和成员数量方面的竞争激烈，而完美的营销活动可以帮助非营利组织吸引成员和社会支持。甚至政府部门也对营销表现出日益浓厚的兴趣。1.8
总和而言，营销到底是什么营销就是企业通过创造顾客价值和获取利益回报来建立有价值的客户关系的过程。前四个步骤集中关注创造客户价值，企业首先要通过消费者需求研究和营销信息管理对市场有一个详细的了解，然后根据对两个简单问题的答案来设计以消费者为导向的营销战略。第一个问题是：”我们要服务的是那些消费者（市场细分和选择目标市场）？“第二个营销战略问题是：”我们怎样才能最好地服务目标顾客（差异化和市场定位）？“这里，营销人员勾勒了一种价值方案，这种价值方案指出企业为了赢得目标顾客应该传递什么价值。营销战略确定后，企业现在要构建营销方案——有营销组合的四大元素组成，也叫4P——这一步把营销战略转化为实际的顾客价值。企业开发出产品，为其创造强势品牌力，再为这些产品定价来创造真正的顾客价值，并且决定分销方式以确保它们能方便地到达目标顾客。最后，企业设计促销活动来向目标顾客传递自己的价值观，并且说服他们在市场中采取行动。也许营销过程中最重要的步骤就是与目标顾客建立以价值为核心、能为企业带来利润的关系。整个过程中，营销人员通过客户关系管理来让客户满意和高兴。但是，在创造顾客价值和建立客户关系时，企业不可能独自前行。它们必须和内外部营销伙伴密切合作。因此，除了做好客户关系管理工作外，企业还要做好合作伙伴关系管理工作。营销过程的前四步为顾客创造了价值，最后一步则要从顾客那里取得价值，收获良好客户关系带来的回报。传递优质的顾客价值能培育一批高度满意的顾客，他们会多次重复购买，这有利于企业获取顾客的终身价值和更高的客户份额，结果增加了企业的长期客户资产。最后，面临着今天营销新视野的挑战，企业必须关注是哪个因素。在建立顾客和营销伙伴关系的过程中，企业必须应用新的营销技术，利用全球化机会的优势，并且要确保它们的行为符合道德和社会责任的要求。