[文学研究]五粮液战略分析五 粮 液 战 略 分 析小组成员： 龙凤 叶静 卢丽 龙廷敏..
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[文学研究]五粮液战略分析
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五粮液优势劣势分析以出现的问题及解决对策,和茅台的比较
导读：（一）五粮液集团的优势分析，1、竞争优势，五粮液集团具有其竞争者无法获得的优势――品牌优势，五粮液这个品牌，五粮液作为一个家喻户晓的品牌，五粮液公司拥有现存我国最早并一直使用至今的明朝酒窖，是形成五粮液白酒曲香醇正浓厚的重要因素，五粮液的酿酒技艺是我国白酒行业的杰出代表，这是其最五粮液根本的核心竞争力，五粮液的业绩保持了稳步的增长，2、协同优势，五粮液很早就注意到了企业的协同优势建设，通过协同（一）五粮液集团的优势分析1、竞争优势作为白酒行业中的领先者，五粮液集团具有其竞争者无法获得的优势――品牌优势。五粮液这个品牌在中国广大消费者心中具有特殊的地位，五粮液作为一个家喻户晓的品牌，一直代表了高品质的白酒。五粮液公司拥有现存我国最早并一直使用至今的明朝酒窖，距今已有638 年的历史，这期间酒窖从未间断过使用与发酵。千年老窖万年糟，越是陈窖，酿造出来的酒所含对人体有利的物质比例越高。每次酿酒后形成的窖泥及产生的多种微量元素和微生物可以培育出优质的陈曲，是形成五粮液白酒曲香醇正浓厚的重要因素。五粮液的酿酒技艺是我国白酒行业的杰出代表。公司还积极进行科技创新，投巨资建立高水平科技研究所，现拥有国内最大、自动化程度最高的无菌灌装流水线。这是其最五粮液根本的核心竞争力。在产品高技术、高质量的保证下，五粮液的业绩保持了稳步的增长。2、协同优势五粮液很早就注意到了企业的协同优势建设，通过协同优势扩大自己在竞争中所拥有的优势。五粮液集团通过产业纵向一体化来加强自身的协同优势，成立了印刷、酒瓶制造、运输等有关企业。比起那些业务活动类型单一、业务组合种类较少的企业更占优势。 （二）五粮液集团的劣势分析1、多产品体系发展力不从心五粮液集团未来会发展酱香型白酒,与目前的浓香型白酒、保健酒、果酒等一起构成比较完善的产品体系。虽然成立保健酒公司多年,但在推广过程中却一直迈不开步子。集团计划在5年内就将保健酒板块做成行业的龙头老大。现在两年过去,黄金酒仍在竞争激烈的保健酒市场里搏杀突围。文牌酱酒的上市也一推再推。多年来,五粮液一直在多元化发展的道路上跌跌撞撞前行着。从尝试经销商多模式合作广泛开发子品牌,到多角度出击试水不同酒类品种,五粮液从来都不“专心”,而现实表明,五粮液玩不转“多条船”。集团的这套思路在实践中有点力不从心2、对买断品牌的经销商管理不够一些五粮液的买断品牌的经销商，把酒的包装的内容诠释的尊贵奢华，新颖独特并且极具差异化，认为他的产品与同类产品相比有很大的优势，但是上市时，却被经销商普遍的两个问题：一个是品牌规划问题，一个是产品的定位问题，及公司将会对产品进行怎样的品牌化运作，产品的核心卖点是什么弄得很茫然。他们不明白为什么主产品的品牌那么强势、有影响力还会遭遇这样的问题。后来，为了短期的利润营收，经销商通常通过主品牌的影响力，把营销战略中心放在通过进行跑马圈式的招商和渠道运作进行资源的聚拢工作上，对于伤害品牌价值的一些做法只要厂家不干涉，就听之任之。这些事件表明，五粮液集团对买断品牌的经销商管理不够。3、中价位酒发展成为重点，难以适应未来社会发展根据公司2010年及2011年第一季度的销售情况可知，公司的业绩略超预期，中价为重点 图一 2010年五粮液部分中价位酒的销售情况由图可知，2010年，五粮液中价位酒的销售额占到了总销售额的56%，实现了恢复性增长。华东营销中心的组织结构中也强化了中价位酒地位。小康社会的消费需求，将更精细化，“少喝酒、喝好酒”的认识进一步深入人心。少了对“量”的偏好，多了对产品“质”的要求。这种“质”，主要是对白酒高质量、高档次的追求，通过它来达到更高层次的生理(高质量)和精神(高档次)享受。在这个过程当中，消费者将变得更加理性、实际，五粮液集团在高端酒稳步发展的同时，将中价位酒作为发展的重点。难以适应未来消费者高品位的消费观。4、品牌营销方面，文化定位不够五粮液集团作为中国酒业大王，营对产品的营销只是流于广告宣传，对五粮液所具有的五粮文化也只是口头宣传，没有真正的理解文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。三、对五粮液集团现状提出解决方案1、将集团下的众多酒水品牌进行整合营销，这样才能把企业品牌转变为一种单纯的“品质符号” 为旗下子品牌或者延伸产品提供“背书”功能，最终才能既节省企业资源，又能够实现多品牌甚至多酒种的战略提升和转型，走上品牌运营商的道路。2、针对买断品牌运营商的问题，提出三点建议（1）加强对品牌运营商的专业培训，帮助其建立一套科学严谨的品牌战略规划管理体系，严格按照规范体系进行品牌建设工作。并且重新认识定位的重要性，把清晰性、明确的定位作为战略的核心要素。（2）严格审批买断品牌的运营者是否具有经营的资质与能力，是抱着投资的心态还是投机的心态来运作买断品牌的，进一步提高买断品牌的门槛。（3）加强内部管理工作，建立一个高端白酒买断品牌的市场运作监控考核机制，对于买断品牌伤害主品牌价值与形象的市场运作行为要给予相应的处罚与制止。3、采用小众营销的方式，打造高端酒在群众中的影响力。现在社会人们对于精神体面的提高，更具休闲、娱乐、健康化，面对高消费人群的生活方式，五粮液在发展中价位酒的同时，必须摒弃大众营销模式，采用小众营销，发展高端酒。注重领袖人物，注重边缘文化，注重个体价值，注重体验感受，通过打动核心消费领袖群体，然后带动大众消费群体的“向往”，进而使自己的高端产品在消费者心中建立一种独特的品牌价值和魅力。4、对文化营销传播的核心内容进行“立体”设计、塑造与传播。文化营销传播的核心内容是企业理念与品牌独特价值观念，只有在品牌传播诉求点选择、事件营销策划、产品包装设计、消费文化引导和渠道培训等层次全面下手，才能将良好的企业理念与品牌价值观念灌输到目标市场中去。集团的军需特供就是一个典范，以此为榜样，五粮液其他品牌产品也应进行重点的文化传播。 （三）五粮液的发展机会（O）和威胁（T）（1）机会（opportunities）1、国家政策扶持：白酒一直在我国酒饮料中居于主导地位。白酒企业是一个利税大户，所以各地政府争相扶持。2、居民消费水平提高：随着中国经济的发展，人们生活水平的提高，消费者群体不断扩大，对白酒的需求量也不断增加。3、经济全球化：近几年，业外资本、国外资本看好白酒行业，不断介入，推动了白酒行业的体制和机制创新。我国几大名牌酒都在逐步迈出国门，打响自己的品牌，成为世界的知名品牌。酒的生产和市场进一步向名优酒集中。我国加入优胜劣汰进程，生产和市场进一步向名优酒集中。4、行业发展：随着技术和工艺的进步，白酒产业的耗粮、能耗与污染问题都得到了一定程度的解决，这为白酒产业的进一步发展提供了一个良好的契机。 （2）威胁（threats）1、高端酒行业品牌竞争：茅台、泸州老窖等相继在原有的基础上推出高端产品，进一步抢占高端市场，五粮液集团所面临的竞争非常激烈。2、居民消费观念转变：但是随着改革开放的不断深入，外来文化也逐渐渗透入人们的观念之中，年轻一代的消费者似乎不太偏好饮用白酒。如何利用社会文化促进白酒消费对于白酒企业来说是一个急需解决的问题。3、葡萄酒及红酒等替代品：中国酿酒行业的产业政策是：重点发展葡萄酒，控制白酒总量。该政策对于葡萄酒来说就是福音，但对白酒行业简直就是在原有的激烈竞争中再加一些助推器，使该行业竞争更加剧烈。（五）五粮液的优势（S）和劣势（W）（1）优势（strengths）1、品牌优势：凭借“买断经营”的品牌扩张策略，五粮液吸引了大量零散资本闪电加盟，很快在全国范围内凭借着远超于市场第二名四倍的市场份额，确立“酒王”的品牌地位。五粮液2010年品牌价值达526.16亿元，居白酒行业之首。2、财务优势：财务状况优良。白酒产业属于资本密集型，对于资金的要求高，对于固定资本的投资较大，产业具有明显的规模经济作用。五粮液集团近几年的财务状况显示出公司相对于其他竞争者，更具优势。3、营销优势：企业名称及产品已经深入人心，获得了省部、国家级及国际荣誉众多，这对宣传产品时具有很大的作用。 （2）劣势（weaknesses）1、跨行业多元发展能力不强：2009年，五粮液开始向酒类以外的行业延伸，带来收入和利润的剧增，但相对于成本来讲，收益率并不理想。2009年五粮液集团酒类的毛利率为71.31%，但整个企业综合毛利率只有65.52%，2010年酒类产品毛利率为74.63%，但整个企业综合毛利率只有69.16%，可见其他产品对企业毛利率的贡献是负的，甚至有些产品是亏损的。2、成本费用较高：五粮液大力开拓团购渠道、产品结构升级等战略。进一步推进“1 9 8”品牌战略，重点打造高中价位产品。营销市场方面继续提高高端品牌销量和影响力，下大功夫推广中价位、中高价位品牌，加大团购酒营销工作力度；根据市场需要和开拓情况，加强产品研发；研究和制定团购策略，抢占高端集团消费市场；加大中价位酒的打造力度，落实品牌打造的中长期规划；整合营销资源，细分微分市场，扩大市场占有率；加强营销队伍的建设，引入竞争机制。3、内部管理制度不合理：在五粮液集团内部，王氏家族的影响牢不可破。王国春的胞弟王国学全面掌控了五粮春公司，王国辉则直接经销“一马当先”、“仰天长啸”、“马”、“鼠”、“牛”等礼品酒，其外甥则经销“尊酒”，就连王的保健护士（宜宾二医院护士）江阳的丈夫白强（宜宾市财政局原司机）也经销“酒王酒”。4、遭证监会立案调查：日，证监会对正在调查中的案件――五粮液案的初步调查结论向外界作了通报。证监会在通报中称，经初步调查，发现五粮液涉嫌存在三方面违法违规行为：即未按照规定披露重大证券投资行为及较大投资损失、未如实披露重大证券投资损失、披露的主营业务收入数据存在差错等。七、战略分析小结及建议五粮液是中国白酒进行品牌经营最成功的企业。品牌买断经营的子品牌策略是其资产得以迅速扩张的主要市场策略。五粮液相继出品中高端礼酒，应从五粮液的“中国中高端白酒代表、世界的五粮液”这一长期发展战略定位来分层次分步骤分析。对于五粮液更好的发展，我的建议如下：从高端走向尖端，从昂贵走向奢侈。一般来说，定位于高端的产品会体现出诸如价格高、利润高、产品质量相对较高，但目标客户较少、需求较少、销售量不高等特点。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。 然高端产品的销售量没有中低端产品高，而奢侈品的销售量则更小了。但如果能够成功占领奢侈品市场的一部分市场份额的话，那么它足以使一个企业生存下来并且过得舒舒服服，也会使经营者产生无与伦比的优越感。具体如下：投资战略：要做一个长久性公司，百年老字号，要做一个有规模的公司，要有国际性的市场地位，那么眼光要远、视野要宽、方向要专、步子要稳、意志要坚。总体战略：着眼持续发展，用三分之二的精力思考明天。其现有的多元战略是一把双刃剑，成亦多元化败也多元化。我认为要果断放弃非关联性多元经营，放弃在与白酒行业领域没有明显关系的行业和领域中的经营业务。另一方面，要坚持一体化战略，巩固市场地位，提高企业竞争力，增强实力。竞争战略：不是打价格战，而是打价值战。是使企业的价值最大限度地发现和满足用户的个性化需求，做到物有所值甚至物超所值。可以考虑别具一格集中战略，从特定部分市场中客户的特殊需求里面获取利润，比如奢侈品市场。 优势：独有的自然生态环境：宜宾属南亚热带到暖湿带的立体气候，山水交错，非常适合种植糯、稻、玉米、小麦、高粱等作物。这些正是酿造五粮液配方中的主要原料。特别是宜宾紫色土上种植的高粱，属糯高粱种，所含淀粉大多为支链淀粉，是五粮液独有的酿酒原料。而五粮液筑窖和喷窖用的弱酸性黄粘土，粘性强，富含磷、铁、镍、钴等多种矿物质，尤其是镍、钴这两种矿物质只有五粮液培养泥中才有微弱量，其他酒厂的培养泥中都没有。自然的天成给予了五粮液独一无二的天时地利之美，这使得五粮液更具独有性。品牌优势：五粮液实行的是多品牌发展战略，其品牌涵盖高、中、低系列产品，并以品牌优势拉动市场销量，公司于2002 年进行了品牌整合。推出“1+9+8”品牌战略。多品牌战略使五粮液成功的从不同层面细分并满足了各类消费者的需求，其市场遍布全国，同时，各系列产品能共享企业形象资源及品牌价值所带来的好处，扩大了市场份额，给公司带来了丰厚的利润，奠定了五粮液的酒业霸主地位。五粮液这个品牌在中国广大消费者心中具有特殊的地位，同时，近几年，五粮液国际化成绩斐然，代表中国民族品牌参加了对外交流活动，在韩国和日本拥有一大批忠实消费者。五粮液作为一个家喻户晓的品牌，一直代表了高品质的白酒。技术和价格优势：五粮液的工艺技术是独有的，采用独有的“包包曲”作为空气和泥土中的微生物结合的载体，非常适合酿造五粮液的150多种微生物的均匀生长和繁殖，而其他白酒只利用了空气中的微生物，所以酒味不全面。五粮液独有的传统工艺，采用“跑窖循环”、“固态续糟”、“双轮底发酵”等发酵技术；采用“分层起糟”、“分层蒸馏”、“按质并坛”等国内酒行业中独特的酿造工艺。加之五粮液公司拥有现存我国最早并一直使用至今的明朝酒窖，距今已有638 年的历史，酒业谚语曰：“千年老窖万年糟，酒好须得窖池老”，五粮液明代古窖的美名，就像它酿出的美酒，香了一条大江，香得山高水远，香得地久天长，香醉了人间600多年时光。公司还积极进行科技创新，投巨资建立高水平科技研究所，现拥有国内最大、自动化程度最高的无菌灌装流水线。这是其最五粮液根本的核心竞争力。在产品高技术、高质量的保证下，五粮液的业绩保持了稳步的增长。在白酒原料及税收的上涨的情况下，五粮液公司及时调整产品结构，加大高档酒的生产及销售，减少低档酒的产量。高档酒产量的提高能降低公司整体税赋，五粮液公司于2006 年初开始经过三次提价，将五粮液酒的每瓶出厂价上调了60 元，虽然引起了不小的震动，但由于其品质的提升，很快获得了市场的认同。价格上的优势使五粮液摆脱了单纯的数量增长的模式，走上了效益增长的道路。规模优势：十里酒城，无边春色。五粮液集团拥有全国最大的窖房和世界最大的酿酒车间，行业内最先进的全自动包装生产线，比国家专业检测部门更先进的质量分析检测仪器，这些先进的硬件设施有力地保障了公司包含总结汇报、旅游景点、办公文档、教程攻略、人文社科、出国留学、IT计算机、党团工作、考试资料、工作范文、计划方案、文档下载、专业文献以及五粮液优势劣势分析以出现的问题及解决对策,和茅台的比较等内容。本文共2页
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