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感知快乐：一种顾客价值决策模型的新认识
来源:《价值工程》2009年第12期供稿文/陈惠雄 傅俊华
[导读]这些消费行为理论在解释一些消费现象时存在不足，因为顾客的消费行为在更基础的层面上受顾客感知快乐决定
陈惠雄 Chen Huixiong；傅俊华 Fu Junhua（浙江财经学院工商管理学院，杭州 310018）
（School of Business and Management，Zhejiang Institute of Finance and Economics，Hangzhou 310018，China）
摘要：传统经济学的消费理论是基于收入假说的行为理论对顾客决策过程的论述，认为顾客购买决策的决定性影响因子是收入差异。然而，这些消费行为理论在解释一些消费现象时存在不足，因为顾客的消费行为在更基础的层面上受顾客感知快乐决定。基于生命成本消费函数假说，文中提出生产者应以顾客感知快乐为出发点，分别解释和验证了攀比效应，柠檬市场，绿色消费等现象的形成机理，重新认识顾客价值决策模型，以树立消费决定生产的基本理念。这样，才有利于生产与消费的良性循环，从而实现经济运行的可持续发展。
Abstract: Based on the income of the consumer behavior, the theory of traditional economics discusses the customers& decision-making process and considers income as a decisive factor on consumption. However, the theory of consumer behavior sometimes is difficult to explain some consumers& situation. To some extent, Customer Perceived Happiness determines their propensity to consume. According to life cost hypothesis, the article explains and validates the formation mechanism of the comparison effect, lemon market and green consumption. Companies should consider perceived happiness as the starting point and manage to have a new understanding of the customer value decision-making Model. Finally, the article points out that, only in this way, it can help to form an effective circle of production and consumption in order to achieve the sustainable development of the economy.
关键词：顾客价值决策；感知快乐；生命成本
Key words: customers value decision-making；perceived happiness；life cost
中图分类号：B842&6;B815&4&&&& 文献标识码：A&&&&& 文章编号：（0-04
&&&&&&& 0& 引言
&&&&&&& 作为消费行为理论中的前沿理念，顾客价值（customer value）是指企业只有提供比其它竞争者更多的价值给顾客，才能保留并造就忠诚的顾客，而且保证顾客满意，从而使企业赢得市场。Zatihaml（1988）首先解释了顾客从产品中感知价值的心理机制，提出顾客感知价值是顾客所能感知到的利得与其在获得产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。[1]而Couchen Wu等人发现感知价值对顾客购买倾向有影响，通过数据分析显示感知价值对顾客购买意愿有正向的影响。[2]近年来，国内的学者（白长虹等，2001）则从不同产品类别或服务研究了顾客感知价值。除此之外，有学者更多从顾客角度来看待产品和服务的价值，即学者们对顾客价值理论的研究从产品转向了对顾客本身的考虑。Kotler从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值，认为顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。Woodruf指出顾客价值是顾客对那些产品的属性，属性表现以及从使用中引起的有利于或阻止顾客在使用状态下取得他们的目的和目标的结果偏好和评估。[3]他强调价值来源于顾客学习到的感知、偏好和评价，通过对每个层次上产品使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比，会导致每一个层面上的满意感觉。此外，王高等人从顾客感知利益与感知成本角度来测量顾客价值，把顾客价值作为企业竞争优势的标准。[4]
&&&&&&& 综合以上中外学者的观点，我们可以看出，随着市场结构由卖方市场转向买方市场，对顾客价值理论的深化和发展方向是一致的：企业应该站在顾客的角度上考虑顾客消费行为。因此，该理论研究的重心转向了顾客的价值决策与认知机制。另一方面，以往研究顾客价值的概念主要是以经验性概括为主，带有较多事实的成份，对其演绎的深度有一定的影响。[5]因此有必要对其从经济学角度对顾客价值分析，在此基础上对顾客价值决策模型重新认识。
&&&&&&& 1& 感知快乐：顾客价值的经济学涵义
&&&&&&& 传统的消费理论是基于收入假说的行为理论对顾客决策过程的论述，认为顾客购买决策的决定性影响因子是收入差异。然而，这些消费行为理论在解释一些消费现象时存在不足，因为顾客的消费倾向不仅受收入因素的影响，而在心理和生理的上更受到感知快乐决定。因此，通过生命成本与收益（效用）均衡原理，并以生产者与消费者统一的消费者行为分析框架，就能合理地解释消费者的消费决策行为。[6]
&&&&&&& 从本质上看，顾客价值是顾客相对需要满足的主观感受，体验与评价。它通过人们自身的消费行为来得以实现，而顾客消费行为皆是在其一定精神快乐需要支配下而产生，且皆为实现一定的快乐满足而展开。[7]在人本经济学中，该概念称为人类行为的快乐原则，即消费是由人类对快乐的需要和欲望引起的，而生产、分配、交换则是为了满足人类的消费需要而展开。这种经济学认识对顾客价值的概念是一个相当有意义的扩展。因为，顾客价值已经为企业或者生产者指明了方向&&为顾客创造价值，而价值源自于顾客的感知快乐。所以，本文认为生产者应以顾客感知快乐为出发点，重新认识顾客价值决策模型，并分别解释攀比效应，柠檬市场，绿色消费现象的形成机理，以树立消费决定生产的基本理念。
&&&&&&& 1.1 感知快乐的概念
&&&&&&& 在某种意义上，感知快乐就是顾客价值的经济学涵义。感知快乐（customer perceived happiness，CPH）是指在一定的情境下，人们总是试图根据以前的消费经历，当期的消费感受和未来的消费预期进行购买决策，力图使自己的有限生命成本换取快乐的最大化。当生命成本付出与收益边际相等时，感知快乐值最大。虚线部分为边际收益线R，实线部分为生命成本线C，CPHB（PHB-Before），CPHO（PHB-On），CPHA（PHB-After）分别表示购前、购中、购后三个阶段的感知快乐。其中，边际收益线是由顾客各购买阶段（购前、购中、购后）组合而成的不规则的连续快乐曲线，生命成本线是指顾客为获得一定的货币收入而以生产者身份和以时间为维度支出的体力、脑力与心理负荷相叠加后的不规则的连续的成本曲线。本例中，顾客消费该产品能满足其快乐的需要的时间/阶段为B1-B2，C1-C2，A1-A2。当R=C时，有：CPHB=（R-C）dT；CPHO=（R-C）dT；CPHA=（R-C）dT；其含义为位于生命成本线之上，边际收益曲线与生命成本线的面积，即图中斜线部分。同理，当R=C时，生命成本为每一个顾客购买阶段，通过R与C相交点的垂直直线，生命成本线与时间/阶段轴围成的面积，即图中黑色部分。
&&&&&&& 1.2 顾客决策时的感知快乐模型
&&&&&&& 为进一步解释感知快乐及其对顾客购买决策的影响，不妨假设有两种产品可满足消费者的同一需要（对两种产品的分析同样适合于多种产品的分析），然后考虑消费者从这两种产品的选择购买行为。现在的问题是顾客不仅仅是为了价格低廉而来购买产品，除了货币因素外，他们还要考虑自己时间，心理和生理上的生命成本付出问题。同时，顾客在实际决策过程中，还会考虑购前，购中，购后三个阶段自己的成本与收益的权衡以及不同产品的消费组合问题。所以在这种情况下，顾客是如何做出购买决策的呢？他们又是如何确定是否要重复消费该产品呢？
&&&&&&& 在该问题中，顾客决策时的感知快乐包含以下三个相互联系的假定内容：
&&&&&&& ①顾客是有限理性的社会人。一般情况下，在消费决策过程中追求最大快乐，而非仅仅考虑经济上的承受能力，消费者还受到自身条件和社会环境等因素影响。顾客第一次消费某产品时，因受其经验不足、信息不全和本身基因等因素的影响，他们的消费更多是有限理性的行为，但是当他们重复消费该产品时，其消费会趋向于理性。
&&&&&&& ②趋乐避苦原则。[8]当购买某一产品时，消费者将竭力避免痛苦消费，转而选择其他产品消费，以使自身消费组合达到最大快乐满足。这里要说明，避免痛苦并非意味着避免风险。例如，人们不是在避免股票的风险，因为他们知道风险可能会给他们带来收益。其实，不论有无风险，他们真正在避免的是痛苦，以使自身痛苦最小化或者快乐最大化。
&&&&&&& ③顾客选择替代产品的标准及权重系数的确定。消费者在产品选择时，会考虑同质快乐的消费品之间替换。根据其追求最大快乐的原则，在购买决策整个过程中，不同消费者对单一产品购前，购中，购后三个阶段的感知快乐的权重随消费者自身情况与所处情境的变化而变化。而对两种或两种以上产品购买决策整个过程中，确定分配对各产品消费的权重以达到感知快乐最大。
&&&&&&& 基于以上三条假设内容，可知一般情况下，顾客消费某一产品或服务时，追求最大感知快乐，顾客消费的时间段为该产品能满足其快乐需要的时间/阶段，顾客对购前，购中，购后三个阶段生命成本付出的权重确定由单位时间消费者带来感知快乐的大小决定。如果考虑替代品的情况，顾客消费的时间段是由单位时间两种产品为消费者带来感知快乐的大小比较后，确定对各产品消费的权重以达到组合消费的感知快乐最大。再者，顾客如果要确定是否要进行重复消费某产品主要是通过衡量购前与购中的感知快乐之和是否比购后的感知快乐少，或者单位生命成本内消费其他产品带来的感知快乐比该产品少。
&&&&&&& 这样，当顾客对消费某一产品或服务的进行决策时，其感知快乐模型如下：
&&&&&&& CPH=B&CPHB+O&CPHO+A&CPHA
&&&&&&& 式中B，O，A分别为顾客对购前、购中、购后三个阶段生命成本付出的权重。且B+O+A=1，不同个体对购前，购中，购后三个阶段付出的权重大小根据CPHB/TB，CPHO/TO，CPHA/TA三者比较来分配。若A&CPHA&B&CPHB+O&CPHO，消费者则极有可能重复消费该产品或服务，反之，消费者将极可能不再消费。
当顾客对消费两种或两种以上产品的进行决策时，其感知快乐模型如下：
&&&&&&& 式中：为对n种产品消费的权重，。若CPH1表示消费一种产品所产生的感知快乐，CPH2表示消费其他产品带来的感知快乐，且有CPH1/T1&CPH2/T2，消费者则极有可能重复消费该产品或服务，反之，消费者将极可能不再消费。
&&&&&&& 2& 解释与验证
&&&&&&& 无论是顾客处在购买的哪个阶段，购买何种产品或服务组合，还是决定是否要重复消费，他们在消费决策过程中追求最大快乐。顾客的感知快乐是企业或者生产者为顾客创造价值的源泉，或者说，企业或者生产者应当深刻理解顾客是如何作出购买决策，然后以更好的产品和服务满足顾客的快乐需要。也就是说，这种消费者-生产者相统一的模式要求企业必须树立消费决定生产的基本理念。下面通过分别从感知快乐角度来重新解释攀比效应，柠檬市场，绿色消费等现象的形成机理来验证感知快乐对顾客购买决策的影响，以及其购买行为是决定企业生产的原因。
&&&&&&& 2.1 攀比效应：物以多为贵
&&&&&&& 攀比效应是一种较为典型的连带外部正效应，在这种情况下，消费者愿意购买一种商品部分是因为其他人也购买了，即消费者的一种追赶潮流的欲望，想拥有一件几乎所有的人都已拥有了的商品。[9]以汽车消费为例，汽车对个人不一定很有用，但是人们会觉得如果自己没有，会感到低人一等。所以，在2008年高油价时期，正当人们以为汽车销售会大幅削减的时候，&以大为美&、&贪贵求洋&、&高排量&等攀比之风造就了高档车销量不降反升的现象。人们认为社会上有许多人都买大排量豪华汽车，他们也不甘示弱&&不贵不买，越贵越买。
&&&&&&& 事实上，攀比效应表明了价格不是顾客购买决策的主要原因，他们更多的是为了除去经济因素以外的心理或生理上带来感知快乐的满足。拥有不同生命成本的消费者，其生命成本付出（包括时间、精力和体力等）与边际收益均衡所产生的感知快乐决定其消费能力，与他人攀比决定其消费意愿。这样，顾客在购买之前认为自己有能力消费的情况下，拥有某一特定商品人数越多，商品对拥有者的内在价值可能就越大，而生产者也会大量生产产品满足他们需求，于是物以多为贵的攀比现象就形成了。不过可以看出，这种感知快乐主要是来自于顾客购买决策过程的购前阶段。在购买之前，顾客并未过多考虑购中、购后感知快乐的获得，所以一般有：消费者将极可能不再消费此产品或者转而选择消费其他更能满足其感知快乐需要的产品。
&&&&&&& 2.2 柠檬市场：劣品驱逐良品
&&&&&&& 柠檬现象是由美国经济学家乔治&阿克洛夫（George Akerlof）提出并引入信息经济学的。主要用来描述当产品的卖方对产品质量比买方有更多的信息时，低质量产品将会驱逐高质量产品，从而使市场上的产品质量持续下降的情形。阿克洛夫以旧车市场为例，对柠檬现象作了经典的分析。在旧车市场上，只使用过一次的&新&汽车，也难以卖到好价钱，这一过程不断持续，最终市场上只剩下损失严重的旧车。[10]
&&&&&&& 现实当中的人力资源市场也是柠檬现象的典型。雇主在面试（购前、购中）阶段，除了教育信息以外，对他们的能力，以往经验及表现的真实性等拥有的信息并没有应聘者多，所以如果能力素质相对差点的应聘者善于掩饰自己，就很有可能进入公司。进入留人（购后）阶段，在此类信息不对称的情况下，如果没有比较准确的，规范标准的绩效考核方法来衡量雇员的能力与行为，就会发生如下情况：假如雇员认为自己的付出在岗位带来快乐收益之上，则可能选择离开现有的岗位，反之就继续留任原岗位。经过多次的比较，同一岗位的人员，在既定的标准下，能力高的员工感知快乐如果为负的，会选择离开，留下来的常常是能力较低的员工。对与企业雇主而言，一般有A&CPHA&B&CPHB+O&CPHO，即购后阶段的感知快乐要小于购前，购中阶段的快乐。而购后阶段的感知快乐主要来自考虑该岗位的贡献率，贡献率的下降可能导致雇主降低岗位的标准，以减少对岗位的付出，提高CPH/T值，最终素质高的人才就被&驱逐&出市场。类似上述雇主与雇员之间的反复博弈就引发了人力资源市场的柠檬现象。
&&&&&&& 2.3 绿色消费：循环经济的重要途径
&&&&&&& 保护生态环境，实现社会经济的&绿色&革命蓬勃兴起。在我国，绿色消费理念日渐深入人心。[11]所谓绿色消费也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。相对传统消费而言，绿色消费更讲究实用、节约、自然、和谐，是循环经济的一种重要途径。
&&&&&&& 绿色消费者的购买决策过程是一个购前，购中，购后的持续的过程。由于消费绿色产品不仅能满足顾客的生存和发展需要，更是体现顾客履行保护环境的社会责任的高层次需要，即它是能够得到社会认可，并维护消费者自身形象的消费方式。因此，消费者通过获取绿色产品的信息，会更多感受到绿色购买对其的意义，在购前，购后两个阶段的感知快乐的水平会相对较高。顾客购买后，一般情况下，A&CPHA&B&CPHB+O&CPHO，即购后阶段的感知快乐要大于购前，购中阶段的快乐，则消费者将极有可能重复消费该绿色产品，而且消费者会向其他消费者宣传自己购买绿色产品的经历，从而有更多的人参与绿色消费，形成了消费循环，甚至是消费的&蝴蝶效应&。对企业而言，通过比较绿色产品与其他产品获得的CPH/T，以提高组合生产的值，会更多考虑在绿色生产上的付出（比如研究消费者满意的因素，提高忠诚度等）。
&&&&&&& 在这种消费模式下，企业必须树立了消费决定生产的基本理念，从而实现消费者和生产者相统一，对经济的可持续发展提供了保证。但是也应该看到，绿色消费在我国由于外部性、市场经济不够完善等诸多原因，绿色市场的规模还不是很大，有待消费者，企业和政府共同努力倡导绿色消费。消费者具有绿色消费观念，企业具备绿色生产的经营理念，政府监督和制定合适的竞争规则都是必不可少的因素。
&&&&&&& 3& 几个重要的结论和启示
&&&&&&& 通过对顾客决策时的感知快乐模型的认识，以及攀比效应，柠檬市场，绿色消费等现象的形成机理的解释。我们可以得出一些有意义的结论：
&&&&&&& （1）拥有不同生命成本的个体，在不同时间段将选择不同消费品组合以满足快乐最大化或痛苦最小化的自身需要。消费者决定是否重复消费某产品或服务是通过购前，购中，购后三个阶段的感知快乐比较，以及考虑相对于其他消费品该产品感知快乐的大小来决定。
&&&&&&& （2）顾客在选择购买时间段时，是根据趋乐避苦原则来确定的，其购买时间段会避免选择痛苦消费的阶段。也就是说，如果固定边际收益线，生命成本线的移动直接影响消费者的时间段长短，顾客会避免选择位于生命成本线之下的时间段，他们会在生命成本线之上的时间段范围内，作出生命成本付出多少的决策。
&&&&&&& （3）消费组合的权重问题，是根据感知快乐最大化原则来确定的，顾客对购前、购中、购后三个阶段生命成本付出的权重确定由单位时间消费者带来感知快乐的大小决定。如果考虑替代品的情况，顾客消费的时间段是由单位时间两种产品为消费者带来感知快乐的大小比较后，确定对各产品消费的权重以达到组合消费的感知快乐最大。
&&&&&&& 以上结论体现了&以人为本&的消费观。消费的本质在于满足消费者生命的需要，消费者消费决策过程中感知并追求最大快乐。这些结论在现实中有许多重要的启示：比如人们在日常消费中如何提高自己快乐呢？企业怎样生产才能让顾客在整个消费过程中感知快乐，更好为顾客创造价值？政府部门又能通过哪些政策来保证人们的消费需要？总的思路是通过降低生命成本以提高快乐收益来解决。消费者在消费过程中要主动收集产品信息和积累经验，降低自己决策风险和不确定性，正确选择消费时间段，而非盲目攀比或者跟风消费等等，另外也可以用其他产品替代消费，优化自己的消费组合。企业则应树立消费决定生产的基本理念，并认识到顾客消费行为由其收入、社会关系、风险规避等因素决定，要从战略上履行顾客价值主张，为顾客带去更多快乐收益，更好地满足顾客需要。政府部门要承担起监督和制定合适的竞争规则的责任，保证和维护消费者利益，引导企业合法经营和生产，并鼓励顾客和企业共同担负各自的社会责任。这样，在整个经济环境中，消费者和生产者相统一才有利于生产与消费良性循环，从而实现经济运行可持续发展。
&&&&&&&&&&&&
参考文献：
[1]ROLAND TRUST, VALARIE A ZETIHAML,KATERINE N LEMON. Driving customer equity-how customer lifetime value Is reshaping corporate Strategy[M];New York:Simon &Schuster Inc,.
[2]Couchen Wu，San-san Hsing. How Scarcity Influences Consumers&Value Perceptions and Purchase intents through mediationg variables[J];Journal of Amercan Academy of Business,Cambridge,-132.
[3]WOODRUFF,ROBERTB.Customer value:the next source for competitive advantage[J];Journal of the Academy of Marketing Science,):139-153.
[4]王高：《顾客价值与企业竞争优势&&以手机行业为例》[J]；《管理世界》2004（10）:97-106。
[5]销海翔：《顾客价值的经济学涵义及构成》[J]；《商场现代化》2006（11）:36-37。
[6]陈惠雄：《生命成本：关于消费函数理论的一个新假说》[J]；《中国工业经济》2005（8）:6-13。
[7]陈惠雄：《快乐论》[M]；《西南财经大学出版社》。
[8]陈惠雄：《经济社会发展与国民幸福》[M]；《浙江大学出版社》。
[9]罗伯特&S&平狄克：《微观经济学》[M]；《中国人民大学出版社(第六版) 》。
[10]乔治&阿克洛夫：《&柠檬&市场：质量的不确定性和市场机制》[J]；《经济导刊》2001（6）:1-8。
[11]靳明：《绿色消费的替代渗透力探讨》[J]；《农业经济问题》2006（3）:26-28。
基金项目：教育部人文社科资助项目&国民快乐（幸福）指数核算原理与方法研究&（06JA790102）。
作者简介：陈惠雄（1957-），男，博士，教授，博士生导师，主要研究方向为快乐经济学、人本经济学、区域与生态经济学。傅俊华（1987-），男，硕士研究生。
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