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　　　　什么是借势营销 　　
在营销活动中，“借势”就是借助人物、事件等本身的社会效应以达到推广产品的目的。 　　　　事实上，只要某一领域成为关注热点，借势就成为可能。因为从消费心理学的角度来说，传播中有一种简约机制：对受众而言，得到认可的效应暗含信任感，在其基础之上的“搭车”信息，较之陌生信息更容易被接受。 　　　　　　所以，借势营销中，可以借助的手段是多方面的，比如：其他行业具有轰动效应的大事件；政府有关部门的政策法规；新闻媒体的各种报道等等。通过策划发挥、延伸实施，就可以为我所用，去实现自己的营销目标。 　　　　　　在如今这个广告满天飞的时代，善借势无疑是一把利剑，它能充分弥补广告效应的不足，让企业省力省钱。同时，它还使企业站在巨人的肩膀上，最简单、最迅速提升自身高度。 　　　　　　韩国三星的成功可以让我们清晰的看到这个优势是如何体现的。常常有人说，假如三星没有汉城奥运会，那这个品牌现在肯定已经不存在了。然而，三星现在不仅依然存在，而且还发展的愈来愈好，它依靠的是什么呢？“奥运”这个拥有强势力量的体育活动的营销力量起了很大的作用。 　　　　　　在奥运营销史上，三星是一个持久的例子。它不仅从1988年就开始成为汉城奥运会的本地赞助商，1998年成为奥运会全球合作伙伴。而且，经过2000年悉尼奥运会和2002年盐湖城奥运会的成功经历后，三星继续签约成为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的全球合作伙伴。 　　　　　　据悉在今年8月即将出版的《美国商业周刊》全球最有价值的品牌排名中，三星品牌价值达到125.5亿美金，排名世界第21位。其之所以成为全球品牌价值上升最快的公司之一，与其一直以来的奥运营销策略关联紧密。 　　　　　　正如有关经济学家所言，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%。 　　　　　　有数据表明，自从三星成为奥运合作伙伴以来，其无线通讯产品的销售额从1998年的39亿美金上升到1999年的52亿美金，增长了44%，这在某种程度上也能证明赞助奥运会对产品销售的影响也是非常有力的。 　　　　　　那么，三星奥运营销的秘诀儿何在？从表面来看，三星奥运营销的成功是因为其不断尝到了甜头，随之而来的实力也越来越大，就越能大手笔赞助奥运，这是一个良性循环的必然。实际上，实力虽是成为奥运全球合作伙伴的必须，但三星的秘诀更多的是已经把借奥运营销之势上升到了企业发展战略的一个高度，是这种奥运营销的理念在起作用。 　　　　　　如何进行借势营销烘托口碑 　　　　　　看了上面的例子，你是否也认识到借势在营销活动中的重要，那么企业应该如何进行借势营销呢？ 　　　　　　借不借？ 　　　　　　我们都知道诸葛亮“草船借箭的故事。其实诸葛亮在借箭之前，是经过了分析和研究的，“万事俱备，只欠东风”，如果不确定有没有东风，诸葛亮也不会去借箭。所以，企业在借势之前，首先要分析是否具备借势的条件。 　　　　　　在这个步骤中，我们一定要潜心分析所借事件本身。只有对所借事件的每一个细节(事件发生的时间、地点和内容，以及该事件与本企业之间的结合点)进行深入的分析，才能搞清楚究竟有没有借的价值、究竟需要多大的经济投入、究竟能达到什么样的效果。一旦明确了这一切，就能最终决定“借”与“不借”的问题。 　　　　　　如何借？ 　　　　　　1.“它山之石，可以攻玉” 　　　　　　在上面我们说过，一切都是可以靠借的，可以借资金、借人才、借技术、借智慧。 　　　　　　当企业认识到自己缺乏某样东西，而自身无法满足的时候，就可以考虑借“它山之石”。比如，由于我国许多企业在资金和技术上与国际企业存在一定的差距，那么如何借鉴世界著名企业的成功经验，利用外资发展国内品牌，就是国内企业目前面对的一个新的课题。 　　　　　　而现实中，已经有企业开始借助外资的技术优势、品牌优势，中法合资天津王朝葡萄酒股份有限公司就是一个成功的范例。 　　　　　　有着上千年葡萄酿酒史的中国，在80年代初期一瓶酒仅卖2元钱，而法国的人头马极品“路易十三”在世界上居然买到上万元。技术的差距，品牌的差距是导致价格悬殊的关键。天津市葡萄园下属的葡萄酒厂决定通过合资迎头赶上世界先进水平。经过多方努力，他们找到了人头马集团并达成合作。中方以厂房作价占股份62%，外方以相当于50万元人民币的资金投入，占股份38%，中法合资王朝葡萄酿酒有限公司成立了。 　　　　　　在数年之后，王朝干白、干红的年产量由10万瓶发展到1800多万瓶，销售收入由20万元增长到2亿多元，总利润也由不足万元增长到9000多万元。 　　　　　　但是，与人头马合资，中方从一开始就没想用驰名世界的人头马牌子，而是坚持创王朝自己的牌子。自1984年以来，王朝与法国人头马在国际市场上并蒂争艳，先后获得14项国际金奖。进入90年代以来，王朝葡萄酒还以符合东方人的口味的特点，获得了国内市场的认可，在葡萄干酒中占据了国内50%的市场份额。 　　　　　　利用它山之石，并不意味着失去自我，目前王朝已经成为一个知名度很高的品牌，与它在合资控股的道路上积极地吸取经验有着很大的关系，所以，才会有中国人自己的名牌--王朝的诞生。 　　　　　　2.“借自己之势” 　　　　　　所谓“借自己的势”，就是充分发挥自己的优势、充分利用现有的资源。 　　　　　　五粮液一连生了许多的“子孙”，什么“浏阳河”、“京酒”之类，名目繁多。这些酒颇有些让人说不清、道不明：你说它不是五粮液吧，它却是五粮液酒业出品的；你说它是五粮液吧，它又叫“浏阳河”、“京酒”等。据说，这些酒卖得都挺不错。为什么？还不是借助了五粮液的品牌之势！ 　　　　　　3.借“名人星光” 　　　　　　对于借“名人”之势这一点，在这里不想赘述了，因为大家对这方面已经有了较为透彻的了解。就举个简单的例子吧。 　　　　　　百事可乐在与可口可乐的竞争中，对“名人”的应用起到了很大的作用。因为将年轻群体作为目标顾客群的百事可乐在每一次选择“名人”上，都做了深入的研究。所以，很多消费者认为百事可乐的代言明星不仅要比可口可乐的多，且知名度更大，明星的口碑也更好。　　
4.借“变”势，成大事 　　　　　　在前面提到的三星借奥运之势走向辉煌的案例中，我们可以感受到大事件是企业的借势营销的一个非常重要的切入点。当然，类似奥运的大事件往往要求企业有着相当的实力来投入。 　　　　　　类似奥运的活动并不单单指体育类的大事件，还有“申奥让世界走向中国”、“神五飞天”等等都有着相同地位的意义。 　　　　　　几年前的“神舟五号”上天时，某些企业就借助“神五飞天”也一飞冲天，取得了巨大的经济效益。比如赞助商蒙牛就曾经以此为核心，进行了一次全方位的事件营销，打了一场漂亮的整合营销战，最终也从中获得了巨大收益，这次事件营销后来被评为当年度“中国广告业十大新闻”之一。 　　　　　　5.优势结合、互造声势 　　　　　　借势营销还可以在目前常常用到的战略联盟的强强企业之间，使两个各具优势的企业互造声势，从而达到营销效果。 　　　　　　1997年10月，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊苏埃塔不幸去世，世界各地的麦当劳快餐店全部下半旗志哀。1998年3月，在阳光明媚的佛罗里达州的奥兰多，来自109个国家的1.8万名麦当劳员工欢聚一堂，召开两年一度的大会。在这个大会上，可口可乐公司新任董事长道格·艾佛斯亲临现场祝贺，并表示将给他最大的买主继续提供最优惠的支持。 　　　　　　上面的这几种借势营销的具体策略只是在实践中总结出来的比较常用的做法，而具体的企业要如何借势，还需要根据企业自身的资源状况和所借之势的特征来具体策划，以达到最佳的效果。 　　　　　　借势之痛——短期性 　　　　　　我们在前面说了很多关于借势营销的优势，但是并不是所有的借势营销都有想象中的效果。因为借势也是一把双刃剑，没有周密策划，精心设计，就无异于自杀。 　　　　　　借势毕竟是一个获得短期收益的活动，就像诸葛亮的借箭，不可能每次都依靠“草船”和“东风”。 　　　　　　所以，如果商家想打出自己的品牌，想收到长期有效的经济和社会效益，就应该在“借势营销”时，建立一套比较完整的营销方式。如果仅仅是借势宣传自己，将很难在比较长的时间内对经营起到促进作用。 　　　　　　在“神六”事件中，就有很多企业仅仅是为了借势而借势，仅仅追求短期效益，所以最终并没有得到意料中的收益，甚至还遭受了亏损。 　　　　　　科龙，在这次的神六营销大战中，PK掉海尔成为家电行业惟一一家“中国航天事业合作伙伴”，旗下冰箱、空调、冷柜和洗衣机等产品成为“中国航天专用产品”，各类小家电则成为“中国航天选用产品”。 　　　　　　科龙除了在央视投放大量广告外，在其他媒体的投放力度也成倍加大，与空中造势相呼应，科龙在全国各地家电商场也全面铺开了“中国航天专用产品”的广告、促销活动。 　　　　　　客观地说，科龙为此次营销确实下了很大的功夫。但科龙只与中国航天基金会签了一年的约，其一次性买卖的心理不难得见，但投机终究是难以长久的。 　　　　　　在借势中需要注意的问题 　　　　　　“神五”上天带来了蒙牛的“一飞冲天”，而“神六”却使科龙备受损失，企业在借势之时，除了周密的营销策划，究竟要注意些什么呢？ 　　　　　　产品与事件的内在关联度 　　　　　　产品与事件的关联度越高，企业的产品越容易从中受益。 　　　　　　在第一次“神五”事件中，飞亚达、农夫山泉和蒙牛分为成为“中国载人航天工程赞助商”，他们提供的产品也分别成为航天员指定用品。无论是手表还是饮料，能够被指定为航天员专用，而且现实生活中他们确实也会使用这些产品，这对于消费者是具有一定号召力的。 　　　　　　可是，在“神六”的某些赞助企业中，他们的冰箱、空调以及运动鞋也要生硬的与“神六”和航天员扯上关系就显得有些牵强了。 　　　　　　企业品牌与事件本身是否具有内在的契合度 　　　　　　企业品牌与事件的契合度越高越容易产生共鸣。 　　　　　　金六福酒在这个方面就一直做的比较成功，金六福酒在确定“福文化”核心价值之后，在其公司营销传播活动中，自始至终通过形式多样的活动来传播这一品牌价值。 　　　　　　年：金六福的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号就是“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”。 　　　　　　年：通过赞助世界杯出线、中国申奥，提升到民族的福、国家的福，其品牌价值的核心体验就是“中国人的福酒”。 　　　　　　2004年以后，搭车雅典奥运，将福文化推向国际化，品牌体验就是世界的福，使福文化不断得以提升和积淀。 　　　　　　2006年春节，金六福又将开始了新一轮的营销大战。“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”系列广告通过中华民族情感诉求拉近与消费者的距离。 　　　　　　借势营销是一把双刃剑，它可能为企业带来丰厚的收益，也可能让企业的付出付诸流水。然而，只要企业对企业自身进行仔细分析，在适当的时机抓住自己需要的“靠山”，并进行有效的营销策划，必能获得成功！　　分类： |若何真正施展整合营销流传(IMC)的感化[精华],整合营销传播 imc,整合营销..
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若何真正施展整合营销流传(IMC)的感化[精华]
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3秒自动关闭窗口九禾高塔复合肥新产品上市整合营销及传播方案--《西南交通大学》2009年硕士论文
九禾高塔复合肥新产品上市整合营销及传播方案
【摘要】：
随着我国改革开放的深化和国民经济的进一步发展,我国化肥行业面临更多新的问题。特别是在复合肥行业,出现了“3亿吨产能、5000万吨产量、4000多家企业”的发展态式。在这种情况下,九禾公司即将推出一种复合肥产品。怎么让新产品能取得良好的销售呢?
本文运用PEST分析方法,对九禾公司目前所面临的政治、经济、社会、科技环境进行了分析,发现复合肥的需求呈增长的趋势;运用波特五力分析模型,针对复合肥行业的竞争结构进行了分析,认为九禾公司在行业内具有较高的竞争力;运用波士顿矩阵对公司的产品线进行了分析。然后,按营养成分含量、地理区域、针对的作物种类,对复合肥市场进行了细分,并确定新产品针对的目标市场应该是南方地区、长江中下游地区和华中地区经济作物用肥和规模化种植粮食作物用肥的市场。据此,对新产品作出“高技术、高质量、高让渡价值的高塔复合肥品牌”这样的产品定位。在定位的前提下,以行业中的领先者“芭田”、“洋丰”为标杆,提出了新产品在营销中的4Ps:即产品在重视质量的前提下,拓开产品线,重视包装;价格综合考虑生产成本、消费者的需求和市场行情;渠道方面采用减少环节、优化质量、重视管理的精耕细作;促销方面兼顾对内部员工、经销商和最终用户的传播,大众媒体强化品牌、分众媒体强化销售的“T型”整合营销传播模式。最后,提出了“一流质量是基础”、“利润空间是必须”、“深度营销是关键”、“上市时间分区域”的方针。
【关键词】：
【学位授予单位】：西南交通大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2009【分类号】：F274;F426.72【目录】：
Abstract7-10
第1章 绪论10-12
第2章 复合肥行业环境分析12-18
2.1 政策的变化12-13
2.2 国际国内经济形势对复合肥行业的影响13-15
2.2.1 原材料价格13-14
2.2.2 农产品收购价14
2.2.3 自然灾害的影响14-15
2.3 农民的用肥习惯对复合肥行业的影响15-16
2.4 化肥行业新科技、新技术的发展16-18
2.4.1 化肥生产技术16
2.4.2 给肥技术16-18
第3章 复合肥市场分析18-35
3.1 复合肥市场特征分析18-21
3.2 复合肥顾客分析21-31
3.2.1 客户购买行为分析21-28
3.2.2 客户购买决策分析28-31
3.3 高塔复合肥产品分析31-32
3.4 九禾的高塔新产品竞争结构分析32-33
3.4.1 来自行业内竞争者的压力32
3.4.2 来自潜在的进入者的压力32-33
3.4.3 来自供应商的压力33
3.4.4 来自顾客的压力33
3.4.5 来自替代品的压力33
3.5 九禾新产品面临的竞争对手分析33-35
第4章 九禾高塔复合肥品牌定位35-44
4.1 九禾公司品牌现状35-37
4.2 九禾高塔复合肥新产品的品牌目标37-39
4.2.1 在更广阔的时间和空间背景下设定品牌目标37-38
4.2.2 对新产品品牌目标进行分解38-39
4.3 新产品的品牌定位39-44
4.3.1 STP分析39-40
4.3.2 品牌内涵40-42
4.3.3 品牌推广口号42-44
第5章 九禾高塔复肥品牌营销与传播策略探讨44-61
5.1 产品(得天独厚)44-46
5.1.1 质量44-45
5.1.2 产品线45-46
5.1.3 包装46
5.2 价格(成本·需求·竞争)46-50
5.2.1 出厂价格47
5.2.2 经销商价格47
5.2.3 终端售价47-48
5.2.4 综合考虑成本·需求·竞争48-50
5.3 渠道(精耕细作)50-51
5.3.1 渠道战略50-51
5.3.2 渠道优化51
5.3.3 渠道管理51
5.4 促销(全面传播)51-61
5.4.1 传播对象与目标52-53
5.4.2 传播接触点和传播工具53-57
5.4.3 整合传播过程中的几个重要问题57-58
5.4.4 品牌的管理和维护58-61
参考文献63-65
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网剧的发展环境，既包括外部的政策环境，又包括内部的投资环境。传统电视剧遭遇政策限制而呈现疲软状态的情况，为相对成本低廉的网络剧提供了优质肥沃的发展土壤，带着互联网天生嗅觉灵敏、反应神速的优势，网剧纷纷拔地而起，想有一番作为。与此同时，投资者们也看准这个时机，纷纷加大砝码，将更大的资金投入网剧王国的建立中。之所以称《万万没想到》为现象级网剧，也许在此刻体现得更为突出，其他网剧还在为营销方式想破头的时候，《万万没想到》已经启动自我升级的模式，开始探索人物和故事性的可能，对故事的呈现往着更有质感更具特色的方向
《娱论场》VOL2：现象级网剧该怎么做曾有业内人士这样为“现象级”定义：一部影视剧深入人心到桥段信手拈来、台词脱口而出的地步，方可称其为“现象级”。按此定义，大家谈及现象级网剧首先要谈的一定是《万万没想到》了。从“今天你对我爱答不理，明天我让你高攀不起”到“不用多久、我就会升职加薪、当上总经理，出任CEO、迎娶白富美、走向人生巅峰，想想还有点小激动呐”，再从“我的生涯一片无悔，想起那天夕阳下的奔跑，那是我逝去的青春”到“我只想做一个安静的美男子”，《万万没想到》中的诸多台词和桥段，都被网友奉为金句和经典。2013年至今，《万万没想到》凭借其对当下流行文化的掌握与再创作，形成了自己独特的幽默文化风格，甚至一举成为网络语言风尚的引领者。而这部“小成本、小制作”的网剧作品，究竟是如何做到在行业内树立起现象级标杆，并令众多传统电视媒体倍感压力的呢？换句话说，究竟如何才能打造出一部像《万万没想到》这样的现象级网剧？打造强势IP，充分挖掘衍生价值互联网时代，强IP是最有价值的资产。因为它有持续变现的能力。从最初起，《万万没想到》就不仅仅代表着一部符合新媒体时代观看习惯与受众心理的网剧，它更是一个已经可以衍生出丰富且持续附加价值的优质IP，这是万合天宜有意打造的结果。按照万合天宜创始人之一叫兽易小星最初的设想，“万合天宜不是单纯的制作公司或广告公司，它是一家内容品牌运营公司。我们先打造一个好的内容品牌，然后再发掘它的衍生价值，把那些过亿次的播放量转化为公司持续的营收。比如《万万没想到》可以进行艺人、电影、游戏、书籍、服装等多方面的衍生。”《万万没想到》已然在逐步实现这一衍生历程。丰富多样且直抵受众心窝的广告形式网剧的盈利方式主要依托于广告收入，而受众在观剧过程中，最排斥的，却莫过于生硬的广告植入。打造“现象级网剧”，就是要以最能够被接受的方式将广告主想要表达的信息融合进剧集内容，实现既获得受众的认同，又赢得广告主的满意。从开播起，《万万没想到》的广告营销方式就成为各家网剧竞相模仿的对象，无论是片头片尾的赞助鸣谢，还是巧妙的内容植入，每一次营销，都是他们不断超越自己创造过程，令受众在每一次的观看都得到新的体验，也让广告主获得了最理想的推广效果。这也让其他网剧作品很难望其项背。了解客观环境，把握一切机遇网剧的发展环境，既包括外部的政策环境，又包括内部的投资环境。传统电视剧遭遇政策限制而呈现疲软状态的情况，为相对成本低廉的网络剧提供了优质肥沃的发展土壤，带着互联网天生嗅觉灵敏、反应神速的优势，网剧纷纷拔地而起，想有一番作为。与此同时，投资者们也看准这个时机，纷纷加大砝码，将更大的资金投入网剧王国的建立中。之所以称《万万没想到》为现象级网剧，也许在此刻体现得更为突出，其他网剧还在为营销方式想破头的时候，《万万没想到》已经启动自我升级的模式，开始探索人物和故事性的可能，对故事的呈现往着更有质感更具特色的方向发展着，他们最新的贺岁剧集充满“电影感”，显然已越其他同类作品，也更能笼络眼界日渐开阔的网络受众。
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