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【大盘点】2015中国医疗器械市场（5）——电商来袭，经销商何去何从？
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电商时代来临从上个世纪九十年代，”电子商务”的概念传入中国至今，电商已经发展了近20年，随着互联网及IT技术的不断升级，移动设备的应用渗透率越来越高，这使得电子商务正全面迸发进入一个高速发展的阶段——首当其冲的是其中的极大拉动GDP的“电商营销”。与此同时，线上零售营销的电商化对于传统实体店行业也造成了巨大的革命性冲击：如在2010年，天猫双11交易额仅为9.36亿元，短短五年之间，2015年的天猫双11交易额就增至912.17亿元，这增长速度令人震惊之余，也让人看到电商化发展的巨大潜力，进一步引发了资本巨头加剧对这一市场的争夺......站在全球角度看，近几年来各大行业、企业的信息化程度已经全面提升，为电商的长期充分发展营造了良好的背景环境，同时各个行业在电商化的转型过程中也普遍表现出较好的兼容性，但具体到医疗大健康行业，错综复杂的数据及相关利益关系导致在国内尚无突破性的体系化进展，特别是在专业医疗器械这一领域，电商化营销服务仍处于徘徊阶段。暗流涌动日，国内知名医疗器械公司迈瑞与国内医疗器械B2B电商平台的幕后操盘者——贝登医疗达成合作。这意味着B2B电商正式进入了专业医疗器械领域，虽然合作范围主要是较为低端的超声诊断系统、监护以及体外诊断的成熟产品，虽然目前在贝登的网站上仍然见不到关于这些产品的任何详情和报价，不难想象在B2C零售领域如果这么&隐藏&产品信息无异于关张歇业，但是更不难想象如果上述产品详情及报价被全面公开，那么关张歇业的就不一定是哪个终端分销商了......随着国家对大健康（主要是医疗领域）行业的投入逐年增加及行业需求的刚性上升，专业医疗器械市场巨大发展潜力也注定会刚性释放相当长时间......然而不同于B2C医疗产品营销，B2B专业医疗器械（设备及配件耗材）分类繁多，专业性强，品牌繁杂，且面对的采购者并非个人，具体的选购要素、流程更为复杂，整个操作过程通常消耗大量的时间。但是，这是一个讲求效率的年代，是一个不进则退的年代，从行业标准化、规模化的角度看，在医疗产品领域发展电商化营销的还是具有一定的实际意义——通过安全可靠的专业交易平台选择贴合实际需求的产品，对于医疗机构来说，既能够节约时间成本，减少交易成本，又能够提高运行效率。现在，专业医疗器械领域客观缺少的正是一个值得广大业内伙伴信赖的深度专业化平台，在放眼当下的电商化营销实例，不难发现目前多数进军电商行列的医疗产品只是一些低技术含量产品（如空气净化机、制氧机、手套、口罩......），几乎跟日常用品无异，因此更容易让大众接受，但是大型医疗产品呢？未来会不会同样出现在电商平台上？从电商的发展进程和速度来看，我们还难以估量电商会在医疗器械行业里面发展到何种地步，但是无论怎么发展，这只是一种新型的产品分销渠道；对于厂家来说，影响在短期内是微乎其微的，但是电商化的渗透却在加速彻底改变传统经销商的命运。 经销商现状传统的专业医疗产品经销商，绝大部分是依赖中间差价以及信息的封闭性来占领市场——更具有区域性的特点，非常依赖人脉关系网络，但是随着政府反腐力度加大，这种“生存法则”近年来似乎越来越不灵光了。除了本身的“商务模式”存在较大局限外，大量的小型经销商还面临着三方压力：第一、医械厂家这边为实现利益最大化，直销比重逐年增大，对于医院来说，更少的交易成本也会驱动它们逐渐贴近厂家；第二、业内竞争剧烈，复星、国药等重量级企业在医疗器械领域持续“加仓”，其规模化的成本优势不断在挤压着小型经销商的利益——未来要么合并（或被吞并），要么灭亡（或改行）；第三、医械行业电商化，作为一种新的销售渠道，电商使相关信息更加透明化，同时减少了中间的商务环节，这些优势是传统经销商所不能比拟的......当未来医械电商一旦壮大成熟，产业链上的各路资本出于利益考虑必然也会全面转向电商这边（在此我们可以反思一下在零售领域当年JD最初被观望到如今......）。因此，传统经销商的生存门槛正变得越来越高，未来该如何发展？又该如何转型？这些已经成了值得经销商们深思的问题。 何去何从对于专业医疗器械渠道商，不妨站在近未来的角度大胆设想一下： 首先，若保持传统的经销商模式，但是面临的长期压力更大。为了提高自身的竞争力，需要横向发展，不能再局限于自身的经营区域，扩大经销区域，通过提高销售量来压缩中间的交易成本，这一做法在未来一段时间内，在信息化服务渗透还不完善之前，还是可以使得经销商支持一阵子。但是随着电商这种更低成本的分销渠道（本质上是“电脑”代替了部分“人脑”）的介入，经销商必受重创，甚至需要转型为更低交易成本的配送商或运输商。 其次，升级为运营商。电商虽好，但是常见的通过电商交易渠道的往往是一些同质化的产品——更多的是技术层面低，配置、价格都趋于大众化的产品。在医疗事业越来越严谨的环境下，专科专用（乃至于专服务）必然是一种趋向，所以对于具有特殊性需求的客户，经销商如若抓住这一点，为解决其疑惑，满足其需求，更需要传递专业价值超越当前的价差层面，才能充分延伸客户价值链。具体来说呢，就是需要将自身区域作为自己的经营范围，全面发挥自身（能接触到的）产品的优势和营销人员的推广作用，提高市场引导能力。更需要形成一种企业文化，当深度本地化市场一旦做的成熟健全，这一片区域就不是电商能够轻易撼动的了.....说白了，就是除了自家卖的，让其它任何渠道都打不进来。这种模式，我们不妨用“福建帮”作为榜样参考，但又不可完全模仿。 大胆猜想参考相对成熟的其它行业的电商化发展近况，我们不难发现一个比较有趣的现象：传统零售在往线上走，而完善的电子商务领域正往线下走......这个动态趋势，最后也注定是两者的融合，也就是经常说的O2O（Online也不一定总在Offline前面）。近年来，从几个集采平台的创建到少量渠道商的试水，整个医疗器械行业的分销趋势刚刚向电商化迈了试探的一小步，但是未来如何发展演进还不得而知，会不会依赖某些线下机构搭建起一个线上平台，亦或是通过一个成熟的线上电商平台覆盖到线下呢？无论如何，在“互联网+”的大时代背景下，相互交织的O2O肯定是一种无法阻挡的变革趋势，而传统的经销商们在本地区域，依赖长期的人脉资源，编织线下营销服务价值体系具有飞非常大的优势，未来能否与千里之外的“电商”们化敌为友？更要看各路资源在2016年的继续耐心打磨。
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增值电信业务经营许可证 浙B2-370万设备卖830万 一个医疗设备经销商“撂倒”八名医院院长
关键字: 医疗设备商医疗腐败调查西门子飞利浦通用
陕西省咸阳市检方近日查办了一起医疗系统腐败大案,咸阳?安康?汉中3市6家公办医院负责人涉案,其中包括8名正副院长和4名科室负责人,他们涉嫌在医疗设备采购中收受贿赂,涉案金额达260万元,其中一名院长受贿金额就达120万元?
“新华视点”记者调查发现,医疗腐败案件主要涉及三个领域:药品采购?设备采购?基建工程,其中基建工程领域大都属于一次性和短期腐败行为,而药品和器械领域因其采购行为的长期性和稳定性容易形成固定的腐败链条?在最高法设立的中国裁判文书网上,记者检索发现,自2014年以来,全国已有超过180起医疗器械和设备采购相关案件宣判?
医疗设备耗材利润在30%至40%左右
今年3月,咸阳市淳化县纪委在调查本县医疗系统相关违纪情况时,发现县中医医院在医疗设备采购中存在严重违纪违法问题?
据咸阳市人民检察院反贪局副局长肖斌长介绍,接到线索后,检察机关对涉嫌行贿的江苏国安医疗设备有限公司经理黄某进行了审讯?黄某交代,他先后向淳化?安康?汉中?咸阳6家医院8名正副院长?4名科长行贿,共计260万元?
检方在涉案的安康市一名县人民医院院长家中搜查时,发现了一个装有50万元现金的纸箱?这名院长在承认收受黄某贿赂之外,还主动交代其曾接受另一名药品供应商贿赂?
目前此案共立案15人,其中涉嫌行贿3人,涉嫌受贿12人,10人已被决定逮捕?
黄某从2009年开始涉足医疗器械行业,公司与相关医院采取两种方式合作,一是直接销售CT机等设备给医院,二是采取“出租”的方式与医院共享经营利润?
据黄某交代,每名医院院长平均受贿金额都在30万元左右,汉阴县人民医院院长邹某涉案金额高达120万元?为与医院维持关系,黄某可谓煞费苦心?在向安康市石泉县中医医院一名院长行贿30万元后,这名院长突然调走?为了让新任领导关照“共同经营”的医疗设备,黄某又向接任的院长送上一块价值万元的手表?
为了让医院更多使用其产品,黄某继续“打点”设备科负责人,并按照使用耗材的次数给予其一定比例的回扣?初步调查显示,涉案的6家医院共有4名设备科室负责人落网,受贿金额平均在8万元左右?
“打点”的背后,隐藏着惊人的利润空间?黄某销售给汉阴县人民医院的一台医疗设备实际价格只有370万元,卖给医院的价格达830万元?黄某交代,其公司提供给各家医院的医疗设备耗材利润在30%至40%左右?
试剂?耗材都有提成 医药代表为医生办私事稀松平常
据记者调查,出于吸引患者?增加医院收入?相互竞争攀比等多种原因,当前不少医院陷入了“设备至上”的惯性思维,争相购买各类“高大上”的大型医疗设备?
陕西省此次涉案的多家基层医院拥有的医疗设备为数不少,其中还有一些是价值不菲的进口医疗设备?今年2月4日公示的一份中标公告显示,汉阴县人民医院公开招标的医疗设备包括全自动五分类血液细胞分析仪?彩色多普勒超声波诊断仪(进口)?实时四维彩色多普勒超声波诊断仪(进口)等,中标价格最高的两台进口设备总价值达527万元,最低中标价格也达到38.7万元?
为尽快收回成本并盈利,一些医院会鼓励医生多用费用较贵的新设备给患者做检查,有些医院会以经济奖励的方式来鼓励医生多使用医疗设备?“现在很多病人到医院看病,医生经常简单问几句就给开了核磁共振?CT等各项检查?有些检查可能是为了进一步确诊的需要,但不排除也有一些是为了‘创收’?”西安市民张静说?
一位从业多年的医药代表说,在有的医院,医疗检验?检查中所使用的试剂?耗材,从做B超时涂在检验部位的耦合剂,到做血管造影时的造影剂,都存在比例不等的回扣?“虽然这些药剂回扣并不多,有时使用一次回扣就是几角钱?一两元钱,但积少成多也是一笔不小的收入?”
在一些医院内部,靠多开高价药和多给病人做检查拿回扣提高收入甚至还形成了攀比之风?“我时常告诫科里的年轻医生,不要给患者开太贵的药品,做不必要的检查,有的医生却说,别的科室靠给病人开高价药收入高得多,私下里还怪我这个科室主任脑子不够灵活?有人说,领导和科室主任可以拿回扣,我们凭什么不能拿?这种不平衡的心理,导致很多医生也热衷吃回扣?”陕西一家三甲医院主任医师方向明(化名)说?
为了获取更多利润,医生也是医药代表“围猎”的对象?曾在上海一家知名跨国医药公司工作过的李新(化名)告诉记者,自己曾负责和上海一家三甲医院联系业务,主要采取定期邀请医生授课的方式,向其支付讲课费用,实质都是为了维护关系?“为提高业绩,医药代表请医生吃饭,为医生办私事更是稀松平常,甚至每天给值班医生送盒饭都是必须的?”李新说?
采购设备院长“说一不二” 医疗违法成本低
业内人士介绍,尽管许多地方制定了医疗领域的阳光采购政策,但采购招标往往暗藏猫腻,最终决定权在握有实权的医院领导手中,监督体系形同虚设?
据咸阳市人民检察院办案检察官介绍,在一些医院特别是基层医院,院长在人事?采购等方面有着“说一不二”的权力,只要院长点头,医疗设备就能进入医院,因此药商行贿一般是“院长拿大头,科长拿小头”?
“我曾参加过医院的器械采购招标会,有的仪器与会专家都认为不错,最终却是大家都不看好的仪器中标,个中缘由可想而知?”方向明说?
医疗行业的特殊性和专业性,也加大了这一领域腐败惩处的难度?北京大学医学部卫生法学教研室主任王岳说,究竟该用多少药?用什么药,哪些检查该做,哪些检查可以不用做,患者并不知晓,医生具有很强的权威性和主动性,这也进一步助长了行业内的不正之风?
“应当说,这些年医疗行业没有做到自律,一些医生最好的朋友不是患者,而是医药代表和器材供应商?从各地查办的腐败案件来看,一些地方医疗行业的文化生态和价值观已经被扭曲,许多医生不把心思放在业务上,而是挤破头当科主任,这样就能把住‘用药权’?”王岳说,作为公立医院,必须加强行业自律,剔除逐利性,推动收支两条线,使医院和医药相分离,可以尝试通过网上采购等方式打破目前用药的封闭状态?
此外,在“法不责众”心理影响下,部分医务人员容易出现侥幸心理?王岳坦言,按照现行执业医师法,被吊销医师执业证书满两年后即可重新参加考试,出现了所谓的“不倒翁牌照”,进而降低了医疗违法的成本?他建议,对于严重触犯法律的医生,应当加大惩戒力度,将其列入终身禁止从业的“黑名单”,形成震慑作用?
医护人员建议,在推动医改扭转“以药养医”状况的同时,也应适当提高医护人员的诊疗费用?“我们医院硕士博士毕业进院的医生,基本工资很低,却要经常通宵达旦工作,收入和付出不成比例?”西安交通大学第一附属医院一位主任医师说?
长期关注医疗领域腐败案件的北京北斗鼎铭律师事务所律师张和说,在依法惩处医生违法行为的同时,也要加大对企业行贿行为的打击力度?通过法治建设?制度规范?行业自律等,引导企业建立正规规范的医疗器械和药品推广体系,寻求良性竞争?
(“新华视点”记者石志勇?陈晨)
责任编辑:梁福龙