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市场营销学
1，市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体模念包含着五个不可或缺的层次，请简要回答这五个层次的内容。
答:现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层次:
(1)核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。 (2)产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
(3)期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。
(4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。
(5)潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。
2，分别解释在E&l、E=1、E&1(E表示价格弹...
这是政治题吗？
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营销情报系统 (Marketing Intelligence System)
　　营销情报系统是指营销管理人员用以了解有关发展趋势的各种来源与程序。借助该,将环境最新发展的给有关的人员。因此说,提供的是事后的数据,而市场营销情报系统提供的则是当前的信息。一般可通过,,情报供应商等来获取情报信息,并可建立内部的中心来收集和传递市场营销情报。
　　营销情报系统是企业日常收集有关企业营销环境发展变化信息的一些来源或程序，往往通过企业的各级人员，以及专职的营销信息收集人员完成。一般而言，内部报告系统向者提供的是实际数据信息，而营销情报系统提供的则是偶发事件的信息。
　　营销情报系统的概念最早提出大约是在六十年代中期，西方发达国家尤其是美国，在六十年代到七十年代期间，奠定了营销情报系统的理论基础。
　　八十年代以来由于计算机技术的不断突破和计算机的普遍应用，营销情报系统应用日益广泛。目前，国外高层管理人员、人员，对于日常、、指导销售活动等已经离不开营销情报系统。
　　通过最近对美国500家大的得知，有75%家公司建立了营销情报系统，93%的销售使用数据、产生、数据处理的比例分别为92%、77%和64%，他们认为，营销情报系统为他们的、指挥和提供了最有效支持的比例为51%、36%和7%，对于、、、支持分别为32%、39%、13%和15%，采用Internet的比例正在不断增加，最为流行 (71%)，其次是(26%)、计算机会议(9%)。
　　如前所述，我国还未普遍建立和使用营销情报系统，但前景会越来越好。八十年代后期开始建设的()，主要用于人事劳资、、、、设备消耗等的支持，典型的是现代化大型机械制造企业引进和使用系统。
　　教授提出企业可以通过下面的6种方法提高营销情报的。
　　(1)企业可以训练和鼓励自己的发现并报告出现的新动向。企业的销售代表常常可以为企业发现其他途径所不能获得的信息。但是销售代表常常会因为工作繁忙而忽略向企业传递重要的。因此，企业一方面要让销售人员明白自己在企业情报收集过程中的重要性，另一方面要为自己的销售人员提供方便和易于操作的情报录人端口。
　　(2)企业可以鼓励分销商以及其他一些机构向自己提供竞争情报。
　　(3)企业可以通过购买的相关产品、参加产品和发布会、阅读竞争者的宣传手册和及行业公告等途径获得竞争情报。
　　(4)企业可以挑选几个最重要或最具代表性的组成顾客咨询小组。通过这种方式，企业可以从顾客那里获得有的信息，同时加深同顾客间的了解和联系。
　　(5)企业可以从企业外的信息中介机构购买自己所需要的情报。
　　(6)企业可以建立营销信息中心收集和传递自己所需的竞争情报。它能收集相关竞争信息并分类存档，同时也能帮助决策制定者评估新信息。
　　营销情报系统的建立和使用，使企业情报处理的重点由围绕数据转变为以市场为主体，越来越重视营销情报的搜集及其，同时增加与外部市场环境的情报交换，增加营销情报的总量，提高公司营销情报处理的能力。
　　营销情报系统的目的就是对市场诸要素的控制和提供支持，帮助你认清的导向，以不断提高你的，增加企业对的适应能力。
　　企业可以通过广泛的途径获取相关信息，这是营销情报系统所特有的功能。企业要形成规范的情报循环网，提高营销情报系统收集的，帮助企业在营销活动中及时采取措施，或者能防患于未然，或者能领先一步抢占市场份额。一般而言，企业的营销情报系统应该注意以下三方面的问题。
　　1、情报的定向与收集
营销情报系统的建立是以广泛的情报源为基础的，要争取让企业所有的相关人员都成为“情报员”。通过他们积极、自觉地利用各种途径（如报刊杂志、上级机关、行业团体、专业调研机构、供应者，中间商及顾客）收集信息，观察营销环境的变化情况，并及时向企业提供信息，从而形成较为系统的营销情报流。
　　2、情报的管理与分析
收集营销信息是为了对情报加以利用，大量的必须经过适当的处理，才能转换成对企业营销活动有用的情报。营销情报系统应该配备专业人员从事情报的管理与分析工作，科学地评估收集到的情报，包括分析情报是否有用？是否可靠？是否有效？同时通过一系列统计软件和专家的工作，将情报变为对企业具有指导意义的信息。
　　3、情报的传播与使用
　　为了有效地使用情报，经过处理的情报后应该在最短时间内传递到使用者的手中。营销情报系统要确定情报的具体接收人员、接收方法、接收时间等，同时要建立科学的检索系统，指引使用者方便地获取情报。要注意定期清除过期或无效的情报，尽量保证经过各种途径传播的情报真实、可靠。
　　1、营销情报的来源渠道
　　有很多会自行收集营销情报，他们会经常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、、分销商或其他外界人员交谈；同公司内部的其他和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，会导致一些有价值的信息没有抓住或抓得太迟。他们可能对一个竞争活动、一种新的或某一的问题，知道得太晚而不能作出最好、最快的反应。
　　要想你的销售部能掌握市场主动权，最好是对你的营销情报系统及其情报的质量和数量采取进一步的改进。
　　训练和鼓励去发现和报告新发展的情况。
　　业务员是公司的“眼睛和耳朵”。他们在收集信息上处于一个有利的地位，是其他方法不能取代的。但是他们也非常忙，常常不能把重要的情报及时转告。所以，销售经理必须向业务员“”一个观念：作为情报来源，业务员是最重要的人。业务员也应该知道各种情报应送给什么负责人。
　　鼓励分销商、和其他中间商及时报告重要情报。
　　你甚至可以像有些大公司一样，安排专业人员收集营销情报。有的零售商会派出“佯装购买者”在自己的商店为难营业员，挑选和购买商品
　　用这种方式来评估员工对待顾客的态度。在派出佯装购买者调查后，你还得告诉业务员应怎样“推销”，并向他们提供佯装者的报告复印件。
　　通过这类报告，你可以知道：过多长时间才接待顾客？假如他想要顾客购买，他是怎样做说服工作的？营业员关于商店产品的知识多不多？
　　你还可以通过购买竞争者的产品以了解竞争者；参加公开的商场和贸易展销会；阅读竞争者的出版物和出席股东会议；和竞争对手的前雇员、目前雇员、经销商、分销商、供应商、运输代理商交谈；收集竞争者的广告；阅读相关报道等，以尽可能多地收集营销情报。
　　充分利用外界的情报供应商。
　　有些专职的调研公司收集的事例与数据往往比你自己人马各自收集情报的要小得多、全得多。
　　建立内部营销情报中心以收集和传送营销情报。
　　你可以安排专门的职能人员审阅较重要的出版物，摘录有关新闻，并制成新闻送给你参阅。情报中心要建立一个有关营销情报的档案。该职能人员可以协助你评估新的情报。
　　营销情报中心可以大大改进可供你使用的情报质量。当然，也要考虑与市场部的流程问题，可以根据企业的具体情况，考虑将情报中心放在销售部还是放在市场部。
　　2、营销调研情报的供应者
　　在工作中，你肯定需要经常对特定的问题、机会进行研究与分析。因此，你可能需要作一个，一个产品偏好试验，一个地区的或一个研究等。
　　是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。你可采取多种方法获得营销调研资料。
　　很多大公司都会拥有自己的营销研究部门（如市场部），该部门经理通常由公司的营销副总领导，他能起到研究指挥者、、公司咨询顾问和倡议者的作用。
　　：和的营销调研
　　宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1，000个调研。
　　在惠普总部设立的市场研究与信息中心（MRIC）处理营销信息。它分享全世界的惠普信息资源。该中心分3个组：中心提供行业、市场和竞争者背景资料，它应用报业和其他；决策支持小组提供研究结论服务；地区卫星的建立使全世界各地的惠普分部得到有创见意见的服务。
　　但是，可能您所处的很难或是觉得没必要成立一个独立的营销调研部门，或无能力承担营销调研公司的服务，这时，你可在有限的下开展创造性的工作，例如：
　　邀请学生或教授设计和执行营销调研项目。和在某些营销课程中，经常会寻找社会上的大小营销项目。相对于请专职研究机构来说，这种费用要低得多。
　　利用计算机网上服务。网上服务诸如美国网络和电脑服务公司，它们仅收极低的费用就能供应商业信息。例如，电脑服务公司为小公司调研的费用，每小时只有15。
　　考察竞争对手。你还可以经常去访问竞争者，当然，在访问中千万要注意方式的选择。在亚特兰大拥有2家餐馆的汤姆"特希尔，会给他的经理晚餐，要求他们外出吃饭并且带回创意。
李士福.销售经理信息沟通：营销情报系统
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发表评论请文明上网，理性发言并遵守有关规定。营销调研与预测 共8篇
营销调研与预测
第七章学习目的与要求营销调研与预测通过本章的学习，使学生了解市场信息的功能，理解市场营销信息系统的内涵，掌握市场营销信息系统的构成；理解市场营销调研的含义和作用，了解市场营销调研的类型和内容，掌握市场营销调研的步骤；了解市场需求和市场潜量的含义，掌握市场需求的测量和预测...
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营销调研与预测
的依据，一个四通八达的营销信息网络可把各地区、各行业的营销组织连结成一个多结构、 多层次的统一的大市场。因此，市场营销信息系统不仅关系到企业营销活动的顺利开展，还 有利于有效的社会营销系统的形成。
三、市场营销信息系统的构成
市场营销信息系统一般由内部报告系统、 营销情报系统、 营销调研系统和信息分析系统 构成。 （一） 内部报告系统 内部报告系统以内部会计系统为主，生产、仓储和销售报告系统为辅，提供企业内部信 息，集中反映企业订单、销量、生产进度、存货、应收应付账款、现金流量、产品成本、销 售费用、利润等方面的数据资料，通常用于企业日常营销活动的计划、管理和控制。 内部报告系统的核心是“订单—发货—账单”循环，销售人员将顾客的订单送至企业， 负责管理订单的有关部门通过仓储报告系统了解有无存货，有存货的交由仓储部门及时发 货，发票、运单和账单及时分送有关部门，没有存货的立即安排组织生产。内部报告系统应 及时提供全面、准确的生产、库存、销售信息，以利于企业掌握时机，更好地处理进、销、 存、运等环节的问题，在市场竞争中处于有利地位。 内部报告系统的设计应面向广大内部用户，做到及时准确、简单实用，使管理者能够快 速地找到他们想要的信息并且有效地应用。 （二） 营销情报系统 营销情报系统是向市场营销决策部门提供外部环境发展变化的情报信息， 它与内部报告 系统的区别在于：它主要提供外部环境的变化信息，帮助营销管理者了解市场动态，发现市 场机会和风险，而内部报告系统主要提供本企业的财务、库存和销售信息，帮助营销管理者 评估企业绩效，发现生产经营问题。 企业可以从多种渠道获得外部营销环境的情报信息。 营销管理者可以通过阅读报刊、 杂 志或与顾客、供应商、分销商、政府要员、外部服务公司（如物流公司、广告公司等）员工 交谈收集情报； 企业可以成立专门的营销情报信息中心， 安排专人从媒体及其它多种渠道收 集营销情报，定期制作成新闻简报送营销管理者，帮助营销管理者评估情报信息；企业可以 鼓励处在市场最前沿的销售人员兼做营销信息观察、收集、整理和归纳工作，也可以利益共 享的形式鼓励分销商、 零售商和其它中间商向企业传递营销情报； 企业还可以通过商业运作 的方式向专门的情报信息机构购买市场信息。 在众多的营销情报中， 关于竞争者的情报信息无疑是最重要的。 企业可以通过多种方法 收集竞争者的情报信息。公开的媒体报道、竞争者的年度报告、内部出版物、新闻广告片、 网站等是获取竞争者情报信息的来源；参观公开的商场、参加贸易展销会、出席竞争者的股 东大会等也是获取竞争者情报信息的途径；企业还可以通过与竞争者的雇员（如财务人员、 工程师、销售人员） 、合作伙伴（如供应商、分销商、运输代理公司） 、主要顾客交谈获得重 要的情报信息，甚至可以通过购买和分析竞争者的产品获得情报信息。 （三） 营销调研系统 营销调研系统是根据企业所面临的特定的营销问题或营销环境，系统地设计、收集、分 析和提出数据资料及研究结果， 为特定的营销决策提供依据。 营销调研系统与营销情报系统 最本质的区别在于：它的针对性很强，是为解决特定问题而从事信息的收集、整理和分析。 企业在营销决策过程中，经常需要对某个特定问题或机会进行重点研究，如开发新产品前， 需要了解消费者的产品偏好，预测市场潜力和市场份额，评估定价、分销、促销行为的效果 等，对这些具体问题的研究，营销情报系统将无法提供所需要的细节方面的信息，营销管理 者需要有针对性的数据资料和研究结果。
企业可以有多种方法获得营销调研信息。 大企业大多拥有自己专门的营销调研部门或专 门的内部调研人员， 他们和市场部门一起完成特定的项目调研； 有的企业委托专业的营销调 研公司进行专项调研或邀请他们参与调查研究或购买他们的专业调研结果； 也有的公司针对 具体问题，有目的地收集外部数据，并加以分析整理，以便制定决策。 （四） 信息分析系统 由内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统收集到的数据往往需要进一步的分析， 信息分析系统是利用一定的技术和方法对取得的市场营销信息进行统计、分析、模拟，解释 内外部环境与企业营销活动之间的关系， 以更好地进行营销决策。 信息分析系统一般有资料 库、统计工具库和模型库组成。 资料库中储存的是企业通过内部报告系统、 营销情报系统和营销调研系统收集到的数据 资料，包括顾客资料、企业生产销售资料、外部市场信息等。其中，顾客资料是企业进行市 场营销分析的重要基础， 通过顾客资料分析， 企业可以准确地识别出哪些是企业最有价值的 顾客，哪个细分市场最有利可图，哪些产品或服务为公司带来了最大的利润等等。近年来， 许多企业开始利用客户关系管理（customer relationship management, CRM）系统对原始的顾 客资料进行收集、维护和挖掘，以更大地提高顾客满意和建立更稳固的顾客关系。 统计工具库汇集了一组汇总分析特定数据资料的统计程序， 通过一系列的统计过程， 帮 助分析者了解一组数据彼此之间的相互关系及统计的可靠性， 如帮助营销管理者了解广告和 营业推广手段与销售额之间的因果关系。常见的统计工具包括：回归分析、判别分析、因子 分析、时间序列分析等。统计分析结果将作为模型的重要投入资料。 模型库集中了一组数学模型， 通过模拟企业内外部环境和营销过程， 得出模拟的营销结 果，帮助营销管理者作出营销决策，如确定最佳销售区域、零售网点配置、广告预算分配， 决定是否开发新产品、采用何种促销方式等。
湖南九芝堂的市场营销信息系统
湖南九芝堂股份有限公司是国家重点中药企业，深圳证券交易所上市公司。九芝堂 的市场营销信息系统囊括了业务管理、仓库管理、帐务管理、客户管理、领导查询、费 用管理、计划管理、系统管理等八大子系统，基本涵盖了营销业务领域的方方面面。实 现了以事务为基础，以客户为中心，确保帐帐相符，帐实一致的营销管理指导思想。 该市场营销信息系统的特点之一在于它充分体现了 8/2 定律，通过周密细致的客户 分析使业务会计将注意力集中在 20％能带来 80％效益的客户上，从而对业务进行指导、 监督和审核；特点之二在于通过实时的库存管理，有效地对库存进行控制，从而减少库 存损失，减少不合理的库存占用资金，盘活和提高资金的周转率；特点之三在于进销存 财的一体化，数据的透明性和一致性将确保各部门对帐的顺畅，减少错误和磨擦，提高 工作效率；特点之四在于通过数据的安全性控制，将过于集中的营销管理职能适当分离 出去，从而减少内勤部工作压力，提高内勤部的综合战斗力；特点之五在于通过各类报 表(尤其是综合报表和到天的帐龄分析表)，有效地发挥营销中心的指导、监督和审核职 能，将一些更严格的管理规则应用到业务实践中去，通过管理产生效益。 案例思考：你认为湖南九芝堂的市场营销信息系统是一个完备的市场营销信息系统 吗？为什么？
一、市场营销调研的含义和作用
市场营销调研
市场营销调研（Marketing Research）是以营销管理和决策为目的，运用科学方法，对
有关信息进行有系统、有计划、有步骤地收集、整理和分析，并提出解决问题的建议，供营 销管理者了解营销环境，发现市场机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。与狭义的 市场调查不同，市场营销调研是对市场营销活动全过程的分析和研究,涵盖了从生产领域、 流通领域到消费领域的各个方面。 市场营销调研是企业营销活动的起点,在企业确定发展方向、制定营销规划和市场营销 组合策略等方面有着极其重要的作用。具体表现为： 1. 有利于企业发现市场机会、确定未来发展方向 瞬息万变的市场环境，在给企业进入市场带来困难的同时也为企业发展创造出许多机 遇。通过市场营销调研，可以帮助企业了解消费者的意见、态度、消费倾向、购买行为等， 据此进行市场细分，进而确定其目标市场，预测产品的潜在市场需求量，分析市场规模和竞 争格局，作为企业发现市场机会、确定发展方向的依据。 2. 有利于企业开发新产品、开拓新市场 科学技术的日新月异，顾客需求的千变万化，使产品更新换代的速度越来越快。市场营 销调研可以帮助企业了解顾客当前的需要和满足程度以及顾客尚不能明确表达的潜在需要， 帮助企业开发满足顾客需求的新产品，开拓新市场，吸引全新的顾客群体。 3. 有利于企业制定合理的市场营销组合策略 市场营销调研有助于企业了解消费者对现有产品的接受程度， 对产品和包装的偏好， 帮 助企业制定合理的产品策略； 有助于企业及时地掌握市场上产品的价格态势， 灵活调整价格 策略；有助于企业根据市场环境和竞争对手状况，合理运用广告、公共关系、营业推广、人 员推销等促销手段，制定切实有效的促销策略；有助于企业建立合理的销售渠道，节约储运 成本，提高产品竞争力。 4. 有利于增强企业竞争能力、提高经济效益 通过市场营销调研企业可以了解市场变化趋势、相关产品信息、顾客需求偏好，掌握竞 争对手的经营策略、竞争优势、未来发展意图等，便于企业在制定营销战略时扬长避短，突 出自己的特色，吸引消费者选择本企业的产品和服务，增强企业的竞争能力，实现企业的赢 利目标，提高企业的经济效益。
二、市场营销调研的类型及内容
（一）市场营销调研的类型 根据不同的分类标准，市场营销调研可以划分为不同的类型。如按购买商品目的不同， 可分为消费者市场调研和组织市场调研； 按空间层次不同， 可分为国内市场调研和国际市场 调研；按时间层次不同，可分为定期调研和不定期调研。 根据调研目的的不同，可以将市场营销调研分为： 1. 探测性调研。在调研初期，企业通常对需要调研的问题缺乏足够的了解，探测性调 研可以帮助企业界定调研问题的性质及产生问题的主要原因，明确进一步调研的内容和重 点。例如，某企业某产品市场份额下降，初步分析可能的原因包括：产品质量下降、竞争对 手推出新产品、消费者偏好转移、企业促销力度不够等，这时，营销人员就需要利用探测性 调研寻找问题产生的主要原因。 探测性调研通常是一种非正式的、 在利用二手资料基础上的小范围调研， 通常为正式调 研中的初步调研或明确问题阶段所采用。 2. 描述性调研。描述性调研着重于对主要问题或产生问题的主要原因的深入研究。它 往往需要在拟定调研计划的基础上，进行实地调研，收集第一手资料，深入了解和分析问题 的过去和现状，并寻求解决问题的办法。如上例中，企业需要通过描述性调研对产生问题的 主要原因进行深入调查，如实描述调查结果，反映真实情况和问题，并积极寻求解决对策。 3. 因果调研。因果调研是在收集、整理资料的基础上，通过逻辑推理和统计分析等方
法，找出不同变量之间的因果关系或函数关系。如上例中，企业可以利用因果调研分析增加 广告预算对提高市场份额的影响程度。企业通常利用因果调研分析产品、分销、定价、促销 等市场营销手段对销售额、市场占有率、利润等的影响程度。 （二）市场营销调研的内容 市场营销调研包括市场营销活动的各个方面，常见的市场营销调研包括（见图 7-2） ：
市场营销调研的主要内容
1. 市场需求调研。调查和分析市场需求情况，预测市场规模、现有市场需求量和潜在 市场需求量，分析不同的市场对某种产品的需求情况、本企业产品的市场占有率，研究如何 运用有效的市场营销策略， 把握最佳的市场进入时机， 研究国内外市场的变化动态及未来的 发展趋势等。 2．消费者购买行为调研。内容主要包括研究社会、经济、文化等因素对消费者购买决 策的影响，了解消费者的购买动机和购买习惯，研究产品设计、广告宣传及促销活动对消费 者购买的影响， 研究消费者对特定商标或特定商店产生偏爱的原因， 了解本企业顾客对产品 的满意度，掌握潜在顾客的需求情况等。 3．营销因素调研。包括： （1）产品调研：研究企业现有产品处在产品生命周期的哪个 阶段，应采取的产品策略，如何进行新产品设计、开发和试销； （2）价格调研：研究影响产 品价格的因素，分析产品价格策略的合理性和竞争性； （3）分销渠道调研：调查企业现有销 售渠道的合理性，研究如何正确地选择和扩大销售渠道； （4）促销策略调研：调查企业现有 促销策略是否合理，效果如何，研究如何改进促销手段，达到刺激消费、创造需求的目的。 4. 竞争对手调研。包括调查和分析市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况，竞争 对手在产品、技术等方面的特点及发展情况，竞争者的市场营销策略、服务水平等。
三、市场营销调研的步骤
典型的市场营销调研一般包括五个步骤，即：确定问题和调研目标、拟定调研计划、收 集信息、分析信息、提出研究结论（见图 7-3） 。
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