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& &&&如何了解调研的背景知识？调研背景是对调研活动开展的必要性、原因的一个介绍。所以我们在调查前要对调研的背景知识有所了解。其内容要点包括：简要讲述行业大背景，回顾行业竞争大势，哪些品牌占优势，哪些品牌比较活跃。另外，分析本品牌现在的实际情况，有利点和不利点。导致做的必要性、分析目的。
& &&&调研目的的具体内容调研目的部分主要是针对特定市场或特定产品而进行的，它包括调研涉及到的各个细节点。 调研目的一般先是针对企业目前所面临的内部环境和外部环境进行科学、系统、细致的诊断，识别存在的主要问题，同时寻求突破的机会；其次是在第一步的基础上，利用现代营销管理的方法和专业策划人员经验，为企业下一步的营销策略提供具体建议。以下是更加具体化的调研目的：
& &&&1. 全面了解产品市场及本品牌的基本状况、目前营销状况，为公司制定宏观决策提供科学依据和技术支持。
& &&&2. 全面了解本产品的营销现状以及相对竞争者的市场优势与市场障碍。
& &&&3. 全面摸清本产品在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不同层次消费者对本产品的消费观念、消费行为和消费心理特征，以及影响他们购买决策的各因素，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。
& &&&4. 全面了解目标地区产品经销商尤其是本产品经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见与建议；同时，查清本产品的销售网络状态、销售政策、销售管理状态。
& &&&5. 了解目标市场零售层面状况，主要包括零售商对其所销售的产品及品牌的看法，消费者对产品及品牌的偏好，过去几年市场的转变以及对市场前景的预计。同时对当地市场价格结构、各品牌的信用政策、促销手段有感性认识，为制定适应零售市场的销售政策及强化营销管理打基础。
& &&&6. 了解媒体发布的相关情况。主要内容包括相关栏目、发布时间、相应费用、覆盖范围及效果测试等内容。在实现以上目的的基础上，总结出对本产品市场营销的建议，为公司革新营销策略，提高竞争能力、扩大市场占有份额提供决策支持。
载入中......
不错，说的很好
唉这么好的文章，只有你和我美味一顿了，其他人都不愿意来看， 不过你想了解更详细的直接建议你去国家市场调研中心（）看看
&&可否能加好友认识下？
好文，可不可以加好友认识下？！
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论坛法律顾问：王进律师国窖1573：全面撒网方可遍地开花　　【发生现场】广东省广州市　　【看商】广州白石商贸有限公司总经理　王安刚　　【看商简况】广州白石商贸有限公司成立于2001年，目前业务范围涵盖超市餐饮配送、企事业单位团购、商务婚宴用酒等。经过多年发展，公司坚持现代化管理与诚信守信的理念，代理产品品类不断增加，已在当地拥有固定的文章来源华夏酒报消费群体及完善的配送网络。　　【市场行为】广州白石商贸有限公司在代理国窖1573这一中高端产品之初，在广州市并没有遭遇“劲敌”。白石商贸利用已有的渠道网络，通过活动营销和品牌宣传加强造势，短短一年时间，国窖1573就占领了广州中高端白酒市场的过半份额。如今，白酒消费回归理性，而白酒企业已进入微利时代，酒类经销商唯有创新理念，顺势而为，才能在当前的白酒深度调整期中不退反进，脱颖而出，抢占新的制高点。　　【观看体会】国窖1573按照古法酿制，具有窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长的典型特点。国窖1573包装采用大面积正红铺陈，整体风格呈传统玉玺造型，色调呈国旗红基本色。酒瓶采用水晶玻璃烧制，瓶身呈突破性截面切割，辅以繁星衬托，瓶体镂刻烧花红黄衬色。瓶身正面“国窖”二字，以官方行文中使用最为广泛之宋体，因433年历史而呈“古印”之风。就实质内涵而言，“国窖1573”是泸州老窖集团对中国蒸馏酒工艺、文化和历史的“浓缩”。　　【操作心得】全面撒网方可遍地开花。广州白石商贸有限公司开始运作国窖1573时，全面在酒店、商超、会所等销售渠道铺货，逐渐打开了当地市场。随后，白石商贸乘胜追击，大肆开辟新的销售终端：进驻名烟名酒店、发力团购渠道等。广州白石商贸有限公司创新与餐饮终端的合作模式，规定：代理商可与酒店、高档餐饮会所合作经营、利润分成，是其营销制胜的关键。另外，通过开展品酒会，赠饮活动打开团购渠道。与此同时，公司会定期给优质客户邮寄礼品，在酒水消费旺季定期策划强有力的营销活动，帮助代理商提升产品销量，为代理商的经营免去了后顾之忧，使得该产品在当地运作得如鱼得水。金质习酒：当之无愧的“绿色食品”　　【发生现场】四川省成都市　　【看商】成都都匀商贸有限公司销售经理　李成勋　　【看商简况】成都都匀商贸有限公司专注高端白酒的经营与销售，注重品质、专注高端，公司致力于酒文化的学习与研究，开发代理客户满意的酒品，根据客户需求不断完善代理的产品结构。　　【市场行为】近年来，习酒公司依托并发挥国酒茅台的品牌优势，主导品牌习酒稳步增长，业已成为贵州浓香白酒领军品牌之一，特许品牌日愈壮大，各领风骚。新时代的习酒人执着地贯彻“无情不商”的经营理念和“诚信为本”的经营原则，发扬“励精图治、求实创新、高效守信、服务社会”的企业精神，坚持“以诚取信、以质取胜、创新服务、追求卓越”的质量方针。在茅台旗舰的引领下，为打造百亿茅台、创造习酒美好未来努力。在产品方面，公司不断增加新的品类，保证产品质量的稳定性和连续性。同时，公司不定期派市场经理到当地指导、培训，量身定做适合当地的营销方案。一个城市只招一家独家代理商，保证区域的独家专供，这些优厚的政策为公司在各地的经销打下了坚实基础。　　【观看体会】金质习酒酒度适中，具有茅台酒的典型风格，酒体醇厚、丰满协调、回味悠长。聚山川之灵气，蕴日月之精华，开酱香之先河，树白酒只典范，酒体具有优雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久等典型特点。茅台习酒、金质银质习酒选用陈年窖藏酒调酿，为宴请和馈赠宾客之佳品。金质习酒，产自赤水河流域，迄今未受现代工业污染的赤水河，享有“美酒河”的盛誉。其独特的气候、土壤、水质，为酿酒业提供了得天独厚的自然条件，加之公司精湛的酿酒技术，独特的酿酒工艺，过硬的质保体系，使其产品当之无愧地成为“绿色食品”。　　【操作心得】习酒公司给予代理商诸多支持为其运营发展打下了良好的基础，赢得了经销商的支持。为了宣传品牌，习酒公司给予相应的广告支持：公司将不定期地做央视及地方台黄金时段广告。为配合成都市场的宣传，成都都匀商贸有限公司会定期举办进社区等营销活动，还会通过冠名商演活动等，让消费者与品牌进行“亲密接触”。成都都匀商贸有限公司善于在细节营销上下功夫，为习酒专卖店等配备了平面广告、宣传手册、宣传画册、宣传海报、x展架等。值得一提的是，成都都匀商贸有限公司还为终端商提供损耗支持、返利支持、客源支持。西凤酒人之尊：真情回馈爱酒客户　　【发生现场】江苏省南京市　　【看商】南京华贸酒水有限公司总经理　张淑敏　　【看商简况】南京华贸酒水注册资金100万，是一家专业从事高端白酒产品供应的国际化贸易有限公司。有酒类专营实体店，营业执照和酒类许可证等证件齐全，货源品质有保证，本着薄利多销和顾客至上的原则良好经营，真情回馈广大爱酒客户。　　【市场行为】南京华贸酒水有限公司在与终端商合作时，采取多样的合作方式，通过代理、加盟、定制等个性化合作方式，满足不同经销商的需求。同时，南京华贸酒水有限公司帮助经销商进行投资分析，协助选择产品品系，规范经营范围，所经营品系产品按合作政策享受区域保护，协助经销商进行市场分析，快速启动市场。　　【观看体会】52度6瓶装西凤酒人之尊以当地特产高粱为原料，用大麦、豌豆制曲。工艺采用续渣发酵法？？，发酵窖分为明窖与暗窖两种。工艺流程分为立窖、破窖、顶窖、圆窖、插窖和挑窖等工序，自有一套操作方法。蒸馏得酒后，再经3年以上的贮存，进行精心勾兑方出厂。西凤酒无色清亮透明，醇香芬芳，清而不淡，浓而不艳，集清香、浓香之优点融于一体，幽雅、诸味谐调，回味舒畅，风格独特。被誉为“酸、甜、苦、辣、香五味俱全而各不出头”。即酸而不涩，苦而不黏，香不刺鼻，辣不呛喉，饮后回甘、味久而弥芳之妙。属凤香型大曲酒，被人们赞为它是“凤型”白酒的典型代表。西凤酒为适应各地不同消费者的需要推出33度、38度、39度、42度、45度、46度、48度、50度、52度、55度、65度等多种度数。　　【操作心得】南京华贸酒水有限公司派出培训专员，向经销商提供强大、持续的培训支持，公司业务人员根据店面的面积、商圈区位、消费水平结合本品牌产品特色，综合策划行之有效、经济实用的营销方案。南京华贸酒水有限公司将视业务的具体需求，不定期在全国性或地区性的媒介进行宣传活动，塑造西凤酒人之尊良好的品牌形象。公司派专员进行专业的店铺陈列，增强形象美观性，使品牌形象充分突出。专门物流管控系统：根据客户代理店的销售情况及库存量定时定量地给予客户配送货品，协助客户做好仓库管理。另外，成功的直营销售经验、完整的代理培训体系、成熟有效的管理体系、企业文化的学习和应用，都是公司迅速打开市场的有力法宝。梦之蓝：强化销售人员培训　　【发生现场】浙江省杭州市　　【看商】明塔商贸有限公司总经理　卞云亭　　【看商简况】明塔商贸有限公司自2007年起，作为酒水供应链运营商已有8年之久，在业内有着很好的口碑和信誉，公司与多家零售商和代理商建立了长期稳定的合作关系。公司实力雄厚，诚信为本，重信用、守合同、保证产品质量，以多品种经营特色和薄利多销的原则，赢得了广大客户的信任。　　【市场行为】近年来，洋河全力打造“绵柔型”白酒经典之作——洋河蓝色经典，面世几年来，销售增长非常迅猛，“蓝色魅力”已经征服了越来越多的白酒消费者，并且已经成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营销案例。选择优质的经销商团队也是这款酒可以打开市场的利器。洋河公司会甄选有良好的商业信誉和一定的经济实力、固定的经营场所、完善的销售网络和客户资源，遵守公司市场管理制度和市场规划的经销商，明塔商贸有限公司就是优秀经销商“代表”之一。　　【观看体会】52度500ml梦之蓝是洋河的高端品牌，产品以优质高粱为原料，百年老窖发酵生香，辅以闻名遐迩的美人泉水精工酿制而成，产品在保持洋河传统甜、绵，软，净，香风格的基础上，突出绵柔淡雅的独特风格。该产品的瓶身设计采用蓝白瓶身附以优雅曲线，体现出蓝色极致之美。　　【操作心得】销售人员在与客户面对面进行介绍时，要把握好销售技巧，采用正确的销售方法，提升产品销售量，增加店铺的盈利。明塔商贸有限公司招聘的销售人员必须要熟悉推销产品的特点。同时，熟悉自己推销产品的目标客户。对这些目标客户进行分类，哪些是核心客户，那些的非核心客户，哪些是重点客户，哪些是非重点客户，客户可以分成几类，按照什么方式分类，争对不同的客户类别应该分别采用什么不同的策略和方法。对不同类型的客户，销售人员分配的时间和精力是不一样的。另外，明塔商贸有限公司还要求销售人员熟悉产品的市场，如市场怎样细分、竞争对手有哪些、市场的容量如何、产品市场的短期发展趋势等知识，必须牢记于心。只有将销售工作提前做细、做透，才能让产品立于不败之地。来源：华夏酒报　
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连锁酒行如何做营销？
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字号： T | T
日前，笔者与一位在一个区域市场拥有9家连锁门店的酒业聊天。这位老板用代理的方式做了20年的酒，做酒业连锁也将近5年，现在还是一家知名酒企的当地代理商，每年的销售额一亿多元。在哀叹酒业黄金期一去不复返后，老板抱怨说，试过了全部的营销方法，甚至比黄金期时力度大很多，但是都不起作用。笔者与这位老板进行了深入沟通后发现，这位老板遇到的问题，是很多酒业连锁的共性问题，因此将谈话内容整理成文，希冀有益读者。 从“买”的角度思考营销老板：为什么现在的连锁店营销不起作用了？笔者：那请您先说说，您都是怎么做营销的？老板：制作海报，让店内的员工去到人流密集的地方去发放。笔者：你们的海报是怎么策划的？主题怎么确定？商品如何选择？老板：这个倒没怎么策划，一般就是厂家要政策或厂家的活动或者我感觉需要做个活动，就根据厂家政策或活动或者我的想法，在外面找个广告公司设计海报，海报上商品当然主要选择我代理的酒。笔者：不是现在的连锁店营销不起作用了，是这个连锁店的营销一直没有起过作用。因为这个连锁店营销是形式的，根本没有按照连锁营销策划的基本操作进行实施。之所以感觉以前起作用，现在不起作用，那不是营销的作用，而是以前行业好，是市场的反馈，而不是营销活动的反馈。老板：照您这么说，您觉得连锁店的营销该怎么做呢？笔者：做好营销，但不能从营销开始入手。老板：那从哪里入手？笔者：从产品入手。正如您刚才所说，你的营销是主推你代理的产品，这是从“卖”的角度思考问题的典型特征。这个角度，在行业一片繁荣的时候，没有问题，你推什么，只要产品档次够，产品的团购属性好，都有人买。但是在当下的行业现状，政务消费消失，商务消费的政务相关部分剧减，唯一保持甚至还有可能提升的是个人消费。在这种市场环境下，你必须转变，转变成从“买”的角度思考问题。卖的角度，是要聚焦抓住团购需求；买的角度，是要关照所有的人自饮需求。因此，如果你的门店还是以你自己代理的产品为主，这样当然不能关照到最大范围的顾客，所以你做的宣传，也只有把你代理的就作为自饮用酒的这部分顾客才关照，效果当然不好。营销要有前置性和周期性老板：你的意思是让我增加门店的产品，尤其增加门店当地主流商品，那样我的毛利就会低了？笔者：行业变了，思维模式一定要跟着变化。你不增加主流商品，那么你的门店只是为已经成为代理酒的忠诚顾客们开的，这个顾客相对来讲，一定是少的，甚至可以说是很少的。在行业好的，这些少的顾客，因为购买的量大，也让你的营销、你的门店业绩表现得很好，但是这样的门店拒绝其他大部分顾客，因为你这里没有他们想要的酒。所以说，行业好的时候，靠顾客深挖赚钱，行业不好的时候，要靠顾客覆盖赚钱。从这个角度来说，毛利会受一定影响是暂时的，让顾客进门才是关键。老板：好吧，我同意增加商品，但是如何增加呢？笔者：商品结构设计是个很负责而精细的工作，您可以参考我前段时间在《新食品》发表的关于《新常态下的连锁店商品结构设计》（详见2015年第7期《新食品·中国酒业报导》）的文章，我们今天主要谈营销。老板：好吧，我回去马上找来看看。商品结构搞定后，怎么做营销呢？笔者：连锁体系做营销，首先要有全年营销计划，全年营销计划就是在上一年的年末，一般是11月左右，就做出下一年的每个月甚至每周的营销计划，确定主题，确定针对人群，确定商品选择原则。这个全年营销计划是连锁体系纲领性文件，营销活动就紧紧围绕着营销计划开展。全年营销计划是重中之重，是由公司门店运营部、采购部、市场部在公司总负责人的带领下，通过反复讨论确定下来的。这样的全年营销计划才会兼顾销售和毛利、市场和销售、品牌和顾客维护。需要提醒注意的是营销活动的前置性。什么是前置性？比如我们5月1日要搞劳动人民用酒大集活动，活动时间是15天，那么这个活动4月10日前就要确定主题和方案设计，这样连锁采购才能及时与酒企或供应商沟通，获得厂家的支持，最终确定海报商品和价格，市场部也才能在4月20日前完成小样设计，并在4月25日前让所有连锁店和派发机构拿到海报。另外，营销活动还要有周期性，也就是说要持续地按照全年营销计划实施，每个月都会有营销活动。前置性加上周期性，就必须在总部设立专人做营销，至少一个平面一个策划，有的时候，会有三个营销活动同时在推进，有的在设计阶段，有的在选品阶段，有的在定稿阶段。没有专人，仅靠外包广告公司是做不好营销活动的。老板：这么说，我们现在需要调整的地方还挺多，要组建市场团队，要制定全年营销计划，要跟进每一次营销活动策划。笔者：是的，这也是我一开始说“不是现在的连锁营销不起作用”的原因。按照我的判断，您原来做的营销，可以说是为营销而营销，只是形式上的。营销的四个关键步骤老板：除了我们谈的这些之外，还有什么需要注意的？笔者：全年营销计划以及每次营销活动的周期性前置实施，只是做好营销的第一步，当然这个第一步一定要做好，除此之外，后续还有几个关键步骤我给您简单介绍下。营销要与店面陈列配合每次营销活动要与店面陈列配合，包括橱窗、促销陈列、形象陈列、关联陈列。你做营销，会起到聚客效应，但是客来了，你要引导购买。橱窗和促销陈列主要陈列海报上的促销商品，使用显眼的价格标签，这样容易让顾客进店，顾客进店后，也能方便地找到你的促销品，促进购买。关联陈列是技巧，促销品一般毛利偏低，但是如果关联陈列做得好，顾客购买促销品的同时，会购买你的关联陈列商品，这样毛利就会提高，有的顾客甚至被促销品吸引，但是最终购买了关联商品。营销要与店内氛围一致我们都希望让门店给予顾客新鲜的感觉，但是进行改造，往往费用大，如果配合每次营销活动，你在门头海报、店内挂旗等方面进行与营销活动一致的更新，一样可以给顾客新鲜的感觉，而且费用低廉，我们行内叫软装调整。你看有些连锁企业甚至在店面装了多个大型的液晶显示屏，其实也是一个道理。营销要传递给商圈人群海报制作出来了，一定要发放出去，而不是放在店里。海报的主要作用是商圈营销，是引客进店，而商圈是这个门店覆盖的区域，一般我们把一个门店覆盖的区域进行“米”字型固定分区，每个店员负责一个或几个区。海报要投递到每个区域内的社区、写字楼、交通枢纽等每个店员固定的负责小区，就是要让店员与区域建立固定联系，这样海报对商圈的到达率和对商圈顾客的到达率就会有保障。当然，如果店面店员比较少，也可以借助专业海报派发公司完成此工作，不过，要对工作质量进行有效监测，这样才能保证到达率。通过营销增加会员数量海报是很好的营销手段，但是海报的成本很高，所以，做海报的目的最终是为了去海报，怎么去？会员体系，给你个概念，海报就相当于微博，是拉新用的，如果只有海报，那么总是在拉新，成本当然高，因此一定要建立会员体系，通过海报覆盖商圈，拉来顾客，继而通过会员系统激发会员注册，这样当你商圈内相当一部分顾客都成为你的会员时，那么你与顾客的沟通就可以不通过海报，而拥有了电话、短信、微信等多个更有效的渠道，就可以通过EDM等方式进行更有效、更及时的沟通，达到去海报而增效果的目的。作者简介： 张建华，20年零售老兵，历任东方家园、万客隆等知名零售企业店总经理、会员总监，曾任中酒网副总裁。丰富的连锁运营实战经验，曾创造单店年净利3000万元的行业标杆。独到的会员经营实操，研发出“会员周期自动跟踪系统”。近年来，致力于O2O模式的研究和实践，已形成完整的酒业020规划及落地实施方案。主导开发的酒业首家真正体现互联网免费思维的020模式“立时到”即将在6月上线，将为酒企、酒商、烟酒店借力互联网，实现“互联网+”提供一步解决的落地方案。
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[来源：糖酒快讯]&&作者：20年零售人 凡森聚力咨询高级合伙人 张建华&&编辑：刘爱华
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12月20日，国酒茅台2015年度全国经销商联谊会拉开帷幕，来自全国各…
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