>> 【网络整合营销经典案例分析】《致青春》如何引爆社交网络
《致青春》仅以六千万制作成本，除了导演赵薇是一线明星，其他主角几乎都是新人的情况下，票房超过5亿，完成了一次“屌丝的逆袭”。
在这出逆袭的好戏中，社交网络又起了至关重要的作用。特别是赵薇依靠在圈内的人脉和明星大V助阵，在新浪微博上掀起一股强劲的“致青春”讨论热潮，将“怀念青春”的迅速话题快速引爆。微博的冷热现在已经成为电影票房的晴雨表，网友热情不仅引爆了社交网络，同时还拉高了票房，创造了上映12天票房突破5.2亿的佳绩。
如果说电影《失恋33天》在微博上的成功属于是“无心插柳”，那么《致青春》在社交网络上的引爆却是“水到渠成”，是一次周密策划的“社交网络”营销。到底《致青春》是如何引爆社交网络呢?
　　一、 另辟蹊径
在完成逆袭的几部电影中，无论是《失恋33天》、《泰囧》，还是《致青春》都在档期选择上费尽心思。《失恋33天》选择了11月11日，《泰囧》选择了12月12日，而此次《致青春》选择了4月26日，都不是传统意义上的“情人节”、“暑期档”、“贺岁档”的热门档期。这样做，一方面是避开大制作的电影，更重要的是跟网络热点相结合，跟网友的情绪相契合。《失恋33天》是契合了光棍节这一热点话题，而《致青春》则是顺应了大学生毕业、怀念青春这一热点话题。
五一前后的这个时间阶段，正值大学毕业季，大学恋情、怀念青春的话题本来就很热，在这个阶段把很具有话题性的《致青春》投放市场，就好像在干燥的森林里投放了一粒火种，点点星光就能燃起熊熊烈火。与其说赵薇拍了一部怀念青春的电影，不如说在这个时间节点，网友需要这样一部怀念青春的电影。网友边看电影，边会想到自己的青春时光，观看电影、谈论电影成为这个时间节点重要的精神消费。所以，这个时候，可能这个电影本身好坏并不重要了，重要的这部电影已经融入到网友的情绪中去。
一个值得注意的现象是，目前电影有一种社会化趋势，电影也变得越来越社会化、实时化。将来，肯定会催生一种迎合网民情绪“社会化电影”，光棍节的时候看一场失恋的电影，母亲节的时候看一场有关母爱的电影，毕业季看一场“怀念青春”的电影。这时候，电影在市场的号召力不仅体现在电影本身的艺术性上，同时还体现在挑逗网友情绪的能力上。A
　　二、 厚积薄发
　　《致青春》的官微自从开机之前就建立了，在一年两个月的运营时间里，总共发了微博2409条，几乎纪录了电影筹拍、开机、制作、上线的全过程。官微自从开通以后，日均发微博5.3条，但自从进入推广周期以后，微博的数量急剧上升，公映这天达到了最多的50条。
这么早时间的介入，可以在更早的时间里，让网友对此片有一个概念，逐步地积累口碑。
在这14个月里，积累了18万的粉丝，这18万的粉丝，成为电影爆发18万个火种。
据我观察，《致青春》电影的社交网络营销可谓计划周密、环环相扣。大致分为以下几个阶段：
1.预热靠公益。因为前不久刚发生雅安地震，在地震的第一时间，赵薇代表剧组向壹基金捐助了50万，既是做慈善，又是很好的电影预热方式。
2.前期靠影评。电影组织了大量影评专家，为电影写好影评，吊足大家胃口。
3.中期靠大V。在电影推广的高潮阶段，赵薇利用自身和光线强大的人脉圈子，大力助推电影。
4.后期靠主创。在电影推广后期，又开始利用赵又廷等主创进行推广，不仅创造了“赵又廷 你有神经病呀”的微博体，还频繁地让主创参与微访谈，进一步延续微博的热度。
值得一提的是，这部电影不仅在微博推广上费尽心思，在花絮和海报的内容和形式上也非常注重开放性和话题性。特别是，几个主角的怀旧形象的海报，更是引发网友UGC热潮，一些著名电视节目主持人也参与到PS和UGC中。海报PS、微博体这些UGC的内容，进一步加剧了微博讨论的热度。
　　三、团队作战
大家都知道二八定律，微博上80%的影响力是由20%的人创造的，事实上微博的影响力是由2%的大V所左右的。而在《致青春》社交网络营销中，动用的大V力量，不能说是绝后，但一定空前。赵薇的圈内好友纷纷前来助阵不足为奇，让大家始料不及的是连商业圈的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化界的张小娴、宗教界的延参法师都参与了微博营销。我不完全统计了几个参与转发的微博大V,区区24个账号，粉丝总数已经接近3.7亿，在没有去重的情况下已经占了微博总用户量的80%。可见背后的团队力量有多大，也不仅是赵薇一个人所能左右的。
当然，赵薇在微博推广中，起了中流砥柱的作用。依靠赵薇的私人关系，由王菲演唱的电影主题歌，为电影加分不少。另外，在剧中韩庚虽然只是个龙套的角色，但是利用其超高的人气，还是为此影片吸引了不少关注度。文章、何炅、黄晓明、陆毅、王珞丹、韩红等好友的助阵，王长田、徐铮等光线系的力推，再加上杨澜、张小娴、延参法师、史玉柱等三教九流在外围发力，最终形成了一条“法力无边”的网，把成千上万的网友都网罗进去。
在《致青春》的此次社交网络营销中，不仅验证了赵薇出道近二十年积累的人气和人脉，还再次检验了光线影业的团队作战和营销能力。
　　四、 整合营销
在《致青春》的营销过程中，不仅在社交网络上“呼风唤雨”，还获得官媒的一致好评，这进一步验证了背后其营销团队的强大。中国报纸的“一哥”《人民日报》，以及中国电视行业的一哥CCTV，都大篇幅报道了《致青春》,并且都是不吝褒奖之词。一方面，《致青春》在微博上的火热，反过来引发了官媒的关注。更重要的是，《致青春》顺应官媒宣传的口径和宣传思路，成功地搭上了“五四青年节”的车，将传播范围最大化。
总之，《致青春》在社交网络的引爆的不仅是网友“吐槽青春”的热情，同时还点燃了进电影院的热情，甚至跳出电影变成一种社会现象。在《致青春》大获成功以后，甚至有人
预言今年上五亿的电影将超二十部，上十亿的将超过五部。社交网络不仅会变成电影的“讨论社区”和营销平台，还将成为票房的助推器，也将成为电影营销的兵家必争之地。
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全国免费咨询热线：徐静蕾的《杜拉拉升职记》：一场营销记正在上演
当徐静蕾迎来4月16日的生日时，她自导自演的新片《杜拉拉升职记》首日票房也随之出炉，850万元的傲人数字无疑是送给老徐最好的生日礼物，也创下今年华语片周四首映票房新高。发行方表示，影片上映正逢工作日，取得这一数字已经十分惊人，各地上座率、排映场次也都是一枝独秀，票房过亿没有悬念。
可以说，她沾了杜拉拉的光，但从某种角度说，杜拉拉也沾了她的光。2007年，一个名叫李可的世界五百强企业的资深职业经理人辛苦码了三十余万字来一点点地讲述杜拉拉的故事：让所有人惊讶的是，这本名叫《杜拉拉升职记》的小说虽然没有做任何宣传，在两年中创造了210万册的销售纪录。与这本书的风生水起一样，徐静蕾选择演绎杜拉拉后，也一直处于娱乐高地。近日，该片正在热映，且反馈还不错。不过有人说，老徐正在现身说法演绎一场娱乐圈的“杜拉拉升职记”，也有人说，她为了这个角色豁出去了，不惜大胆出镜，不惜绯闻缠身。文艺才女老徐变质了吗？近日，记者采访了跟这部戏有关的几个人，听他们道出了一场以杜拉拉为名义的“营销记”。
一次有预谋的请君如瓮
你以为，搬来太师椅，在监视器后指手画脚，一个劲喊“咔”的，那才是导演的工作，那么你已经OUT了。徐静蕾从执导第一部戏开始，做的就不仅是这些了，即将上映的《杜拉拉升职记》更是如此，监制张一白透露，《杜拉拉升职记》最初的投资人只有徐静蕾和他两个人，虽然徐静蕾过去执导的3部电影全部是自己投资，但那都是小成本文艺片影片，而现在徐静蕾想将《杜拉拉升职记》打造成一部时尚大片，“这不是几百万元的投资就能做的”。为了“融资”，他和徐静蕾像做创业公司一样，开始为《杜拉拉升职记》寻找投资人。
为了让《杜拉拉升职记》增值，他们做了不少营销。首先，徐静蕾和张一白请来了13位世界500强企业的人力资源总监和高管，作为《杜拉拉升职记》的荣誉编辑，让企业圈开始关注这部电影。之后，徐静蕾又请来了《欲望都市》的造型师派翠西亚。菲尔德加盟《杜拉拉升职记》，在时尚圈又进行了一轮营销。张一白说，经过这两轮的营销，他们终于明白了四两拨千斤的道理，因为投资商扑面而来。更重要的是，他们引来了一个重量级的合作伙伴——中影集团，作为《杜拉拉升职记》的投资方之一，中影集团的加入，让《杜拉拉升职记》最终融资成功。“整个《杜拉拉升职记》的营销过程，就像一个创业企业，不断稀释原始投资人的股权，不断引入更大的投资。”张一白这样总结。
让植入广告遍地开花
“《杜拉拉升职记》的读者、当今电影的主流观众所代表的广大白领阶层和广告商的目标销售对象高度重合，加之电影的传播力度以及对社会话题的引爆，让很多广告商对这部电影很感兴趣，而徐静蕾这几年的作为和其所代表的知性女人代表的加盟，则代表着另一个优势品牌的化学效应。自去年6月28号启动酒会之后，电影拍摄既成事实，广告商源源不绝地找上门来。”《杜拉拉升职记》制片人焦先生说。
最先谈合作的是徐静蕾代言的某红茶，他们同时看上了《杜拉拉升职记》代表的白领人群和代言人徐静蕾，愿意同时绑定这两个优势品牌，将品牌推广最大化。之后汽车、手机的厂家，及泰国旅游局都找上门来。据焦先生初步统计，这些广告客户为《杜拉拉升职记》节约了500、600万的拍摄成本，让这部原来一定超过2000万成本的电影，只花了1500万就拍摄完成。而这还没算上被推掉的广告，焦先生介绍，大多数是因为客户明确要求，一定要在电影里提“我想吃什么牌子的东西，我要用什么品牌的化妆品，这样的植入方式不够高级，最终只能忍痛割爱。”焦先生说，“就好像大牌明星打网球的动作都比较流畅，但是如果你一定要拧巴着来，后面就没办法再提高了，植入广告和电影的关系也是如此。”正因为有了这样的标准，焦先生自信地说，该片探索了一种电影全新的操作模式，在《杜拉拉升职记》的拍摄中，团队不仅是拍摄一部电影，而是进行了一次整合的娱乐营销事件，创新了一种成功的模式，这种模式不仅代表着可以将《杜拉拉2》《杜拉拉3》继续复制下去，还可以应用在另外的电影项目之上。
利用各路媒体抓人眼球
如果没算错的话，为新片《杜拉拉升职记》预热，徐静蕾至少登上了近10本杂志的封面，且一次比一次大胆；近来五六次霸占娱乐头条图片区，且一次比一次火辣。近日，一组由徐静蕾和黄立行联手奉献的激情床照曝光。该组剧照场景火辣激情，徐静蕾与黄立行两人均赤裸上阵深情拥吻，老徐更是牺牲“色相”真空上阵，性感逼人。不过其中一张裸背剧照引发疑似裸替嫌疑，对此徐静蕾并未作为正面回应，而工作人员则透露这场戏当时是清场拍摄，现场除两位主演之外只有摄影和灯光寥寥几人，身兼导演和主演的徐静蕾更是拍到满意才喊停。但无论如何，一贯以文艺知性示人的徐静蕾此次演出绝对突破以往一切尺度，也是她在电影《杜拉拉升职记》中的最大尺度演出！难怪近来徐静蕾除了封面女王的封号外，又多了一个封号：话题女王。“而且，随着《杜拉拉》这个项目在娱乐媒体的曝光率，社会关注度不断提高，广告客户还在继续寻求进入，虽然植入无门，但是他们会要求使用形象海报和产品结合，进行联合推广，有望将电影的营销继续扩大。”焦先生说。相比前年冯小刚为了《非诚勿扰》中的广告太多向观众道歉，徐静蕾却唯恐广告植入不够多，她大方地宣布：“广告植入当然越多越好，多了才有面子啊！”
老徐教你拍植入广告
之一：充满爱的奶茶广告
该奶茶在电影中出现的方式非常巧妙，黄立行饰演的王伟胃疼，老徐扮演的杜拉拉就为他冲来一杯热腾腾的红茶，王伟在打电话背着身子没有瞅见杜拉拉进门，等到回头正好将视线聚焦在那杯冒出热气的茶杯以及该红茶的商标上。这个堪称精彩广告情节的植入“和剧情融合，从心理上沟通、关爱和呵护，观众可以感受到温馨的情感融入其中。”制片人焦先生说。
之二：充满挑逗的手机广告
第一个签约的某手机品牌相对来说对植入广告拥有不少经验，他们并不担心制作方对他们的产品有什么表现不当的地方，只希望能够通过电影表现该品牌手机收发邮件等功能。电影中同样设计了比较巧妙的植入方式，如吴佩慈的艳照曝光，王伟就是通过手机接收到这一邮件的，而老徐和王伟半夜在喷泉玩耍的时候，也不断拿起手机拍照；至于手机蓝牙，电话不断的销售总监王伟已经巧妙地将之展示出来了。
之三：拉风的跑车广告
电影中某汽车品牌也取得了不错的传播效果，除却王伟的坐驾始终是该品牌汽车外，徐静蕾悲痛之余跑去买了一辆该品牌的新款跑车MX-5，广告客户要求突出这款跑车价格不贵，是全球销量最高的跑车。因此也就出现了徐静蕾在买跑车的过程中，很拉风地拿出一张卡，然后又抽出一张：“不够的话，就刷这张。”制片人焦先生表示：“在植入广告中，汽车品牌因为体积大，在展示的时候占据很大优势。”
之四：全方位的旅游广告
剧组去泰国拍摄也全部出自赞助，泰国旅游局只要求展示泰国的自然风貌和风土人情，换言之，就是在泰国拍摄的镜头出现在电影里就可以了，不过电影团队还是为这个品牌的植入设计了多个提示，比如提到公司奖励旅行去泰国等。
来自：时代商报
(本文来源：网易财经
作者：高宏)
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