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7月，一二线土地市场继续升温，受供应量影响，热点土地供应不多，成交额并未放大，但从成交溢价率看，一二线城市土地成交溢价率均创出了年内纪录。
土地供应量减少，“人为降温”背后却难掩开发商争抢的热情。7月，一二线土地市场继续升温，受供应量影响，热点土地供应不多，成交额并未放大，但从成交溢价率看，一二线城市土地成交溢价率均创出了年内纪录。从6月25日开始的13天里，北京大兴集中推出8宗地块，无一例外遭到开发商哄抢，且皆以高楼面价成交，面粉价格已经接近或超过面包价。7月10日，安徽省合肥7月首场土地拍卖举行，5宗地块成交，其中，文一地产以470万元/亩摘得肥东县地块，溢价率147.37%；禹洲地产以950万元/亩竞得新站区地块，溢价率111.11%。同日，华润置地以总价10.34亿元竞得福州马尾一宗住宅地块，折合楼面价6935.09元/平方米，溢价率91.84%。市场的回暖，引发了一二线城市土地受到房企积极争抢。中原地产市场研究部统计数据显示，一线城市7月土地成交溢价明显上涨，截至12日，成交的14宗土地平均溢价率高达38.14%，其中住宅类土地溢价率高达54.81%，均处于年内最高纪录。二线城市成交的328宗土地平均溢价率也达到了23.69%，整体看，土地市场趋势明显向好。拿地节奏可以反映出开发商对市场的判断。从目前土地市场的表现来看，20大房企的大部分已经再次出现在土地市场上，针对三四线城市明显过剩的风险，标杆房企开始回归一二线城市。中原地产首席分析师张大伟认为，房地产市场需求、供应、库存、价格涨跌幅表现出不均衡现象，存在严重分化。一二线城市聚集了过多资源，供给和存量相比需求短缺，易涨难跌；三四线城市库存绝对值过高，依然酝酿崩盘风险，“特别是降息后，一二线城市资金面明显好转，从目前土地的成交情况，也可以看出房企对一二线市场的看多情绪。”
本文来源：北京晨报
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机构发布三四线地区房地产可大量投资城市(名单)
&&当越来越多的品牌将注意力重新集中在一线城市时，一张新的&机会路线图&直指中西部广袤的三四线城市。2014年全国&两会&期间，李克强总理在政府工作报告中提到，&引导约1亿人在中西部地区就近城镇化&，这是否意味着这些被看淡的三四线城市楼市将迎来&主场时间&？&&消息一出，A股和H股的地产股集体拉升，可见投资者对此极为看好。然而，中西部多为三四线城市，也是去年引发&鬼城&、&崩盘说&的根源，有机构发布的风险报告也称，高风险城市主要集中在这类地区。&&在上述目标出炉后，这些三、四线高风险城市楼市能否被重新盘活？公司在中西部城市有哪些投资机会，又面临哪些风险？&&自国务院总理李克强在2014年政府工作报告中提出，&引导约1亿人在中西部地区就近城镇化&之后就被资本看作是一个送给房地产企业的大&蛋糕&。消息公布当日，连续低迷的沪深A股地产板块股价集体飙升。&&《每日经济新闻》记者综合克而瑞、世联地产与中原集团等机构研究报告发现，中西部地区的房地产市场确实存在大量可以投资的城市，其中武汉、成都、重庆、西安、郑州等省会城市均为具投资性的热点区域。&&首选：省会和交通枢纽城市&&来自中原集团研究中心的显示，10个二线城市的2009年~2013年前11个月购地销售比指标中，重庆、成都、武汉三个中西部核心城市成为关注的焦点。&&《每日经济新闻》记者发现，重庆市在2009年~2012年的购地销售比指标均为114%~195%，去年前11个月飙升至226%。成都市在2009年购地销售比为86%，此后三年最高达到190%，去年前11个月迅速回落至66%。武汉市在2009年~2012年的购地销售比均超过了300%，去年前11个月又降到134%。&&就三四线城市的购地销售比而言，南昌、合肥、长沙、昆明、贵阳、南宁、西安、洛阳、安庆、泸州与襄阳成为重点关注区域。除了南昌、洛阳之外，其他几个城市的购地销售比指标均在200%以下。&&按照中原集团的区间划分，购地销售比小于等于110%，为供求平衡；大于110%，为供应略多；大于150%，为供大于求；大于等于200%，则为严重供大于求。据此推算，重庆、南昌、洛阳三个城市的购地销售比已呈现严重的供大于求。&&实际上，自去年初以来，国土资源部曾要求各地政府加大房地产用地的供应，以稳定价格。同时，不少品牌房企&不差钱&，这才有了&抢地补仓&现象。&&中国指数研究院在盘点2013年百城房价报告中指出，重庆、成都、武汉等多数二、三线城市供需基本平衡，房价走势基本基本平稳，同比涨幅基本上在10%以内，给出的理由是此类城市经济发达、市场规模大且具有较强吸附周边人口的能力，需求相对旺盛。&&&中西部地区那些交通发展比较好的，尤其是那些省会城市本身集中了很多优势，较一般的地级市有绝对的资源优势，肯定会被所普遍看好。&CRIC研究中心研究员马千里向《每日经济新闻》记者表示，像河南商丘、湖南株洲、陕西宝鸡、四川绵阳等一些位于交通枢纽上的城市以及第二产业发展较好的资源型城市均有后续发展的潜力。&&世联地产与同济大学房地产研究所共同发布的《2014年城市房地产投资价值研究》显示，在中西部地区，城市住宅地产投资价值的分化现象较为严重，整个内陆地区只有合肥、西安、重庆、武汉、成都等为数不多的投资价值领先型城市。&&不过，他们也坦言，从城市群发展水平的视角研判区域房地产投资价值比简单的东中西部分析可能更具参考意义。在中西部地区，川渝城市群为房地产投资价值集聚区；中原城市群、环鄱阳湖城市群、长株潭城市群、黔中城市群、关中城市群、武汉城市群、兰西城市群等10个城市群属于投资价值扩散区，房地产投资价值在城市群内的分化现象较为严重；呼包鄂榆城市群和宁夏沿黄城市群属于投资风险集中区。&&下一步：中西部的中小城市&&2012年下半年以来，贵阳因频出多个千万级体量的超级大盘而一度陷入&崩盘论&的口水战之中。不过，经过2013年一年的市场消化，贵阳楼市并未遭遇崩盘。中地行贵阳市场研究部高级主任刘永坤告诉《每日经济新闻》记者，贵阳楼市出现了结构性变化，改善性物业大幅增长，给购房者带来更多的选择空间。&&今年初，贵阳市正式实施了一系列房地产策。与此对应的是，贵阳市开始重视产业园区建设。今年初，贵安新区、西咸新区同时获得国务院批复。在西部地区，如今已有4个国家级新区。&&&现在房地产开发的热点主要是像成都、重庆、西安等那些公共资源比较多的城市，中小城市产业空心化，尤其是县域经济发展比较困难。&西南财经大学中国西部经济研究中心教授刘成玉向《每日经济新闻》记者表示，下一步必须推进公共资源均等化改革，引导人口向中小城市流动，进而带动相关产业发展。&&前不久，据媒体报道称，截至2013年底，除成都外，四川已有绵阳、南充、泸州等三个城市建成区常住人口超过了100万，在当地的解读中，四川省正在实施的&多极多点支撑&的发展战略格局正在逐步形成。&&公司样本&&提前布局中西部尝甜头&&当市场掀起一股回归一、二线城市潮之际，少数逆势进军中西部城市的&拓荒者&，却取得令人意想不到的业绩。&&碧桂园、恒大地产、河南建业等房企在中西部城市深耕，已初步获得回报。&&全产业链造&新城&&&作为一个河谷地带发展起来的城市，兰州受地形限制，想要地已无地，兰州新城正是为了解决兰州用地矛盾而出炉。&&2013年初，碧桂园宣布与兰州城区和兰州新区合作，打造&兰州新城&和新区地标，作为低丘缓坡荒山未利用地综合开发示范区，从前期土地一级开发整理开始，填沟、换土、引水、植树等所有步骤，碧桂园一手包办。&&由于碧桂园同时担任一级土地开发商与二级房产开发商，因此最终土地成本很低，产品也更具性价比。克而瑞研究资料显示，碧桂园兰州项目的楼面地价基本保持在200元/平方米以下，项目首期产品的洋房均价为6280元/平方米，与一桥相隔的市区项目动辄上万的售价相比，价格优势相当明显。以至于有当地业内人士调侃：&碧桂园就是来拉低兰州房价的。&&&然而，作为方兴未艾的新城，如何避免沦为&空城&相当关键。据悉，碧桂园兰州新城项目里还配备五星级酒店、商业中心、中英文学校、体育园区等配套设施，碧桂园还出资7亿元修建雁白黄河大桥与市区相通。&&不过，3月13日，摩根大通发表报告指出，碧桂园去年增长速度快，但已经呈现疲态，若不能解决现有问题，集团短期内难有新的增长动力，须集团提高售价以及海外销售持续向好，才可令集团重拾增长，估计最快要到今年中，此情况才会出现。&&值得注意的是，摩根大通还指出，碧桂园去年毛利率只有28.4%，按年跌4.6个百分点，真正主因并非加大低毛利率产品的销售比例，而是广东省以外的销售毛利率过低所致。摩根大通亦认为，碧桂园广东省的业务已呈饱和迹象，因此只可向外拓展，相信会令集团未来两至三年的毛利率收窄100至200个基点。&&部分房企提前布局尝甜头&&中原地产研究部统计数据显示，今年1～2月，、等全国15强房企拿地总额达到了784.8亿元。其中在一二线城市687.68亿元，占比高达88%。中原地产市场总监张大伟认为，随着大量房企聚集在一二线城市狭小的市场，带动土地价格不断飙升，给市场带来了非常大的潜在风险。&&与之相对，随着中西部城镇化建设的推进，对于开发商来说，今年也许是介入的最好机会。&&实际上，部分房企已经尝到布局中西部城市的甜头。《每日经济新闻》记者统计发现，截至去年末碧桂园在中西部城市在售与开发中的项目达到30个。2013年中期报告显示，恒大地产期内合约销售额中，约55.7%来自于中西部城市。恒大地产董事局副主席、总裁夏海钧早前在接受媒体采访时表示，集团增加一二线城市的土地储备主要是补充早两年的消耗，以达到平衡布局的目的，随着新型城镇化政策的出台，未来中国主战场依然在三线城市。&&除了全国性布局的大型房企，一些扎根在中西部城市的房企同样获得喜人的发展。以深耕河南的建业地产为例，公司去年合约销售总额达到140.03亿元，同比增长35.3%，达全年销售目标的111%。&&建业地产董事局主席胡葆森此前在接受《每日经济新闻》记者采访时也表示，今后20年，除了在一、二线城市城镇化不断提高质量，解决已经进城人员的&人&的城镇化问题外，着力点会从大中城市扩展到中小城市，三、四线城市因此被业内视为&蓝海&。&&中西部红利？多省市GDP增速超10%&&每经记者胡健实习生周程程发自北京&&&工业化、城镇化持续推进，区域发展回旋余地大&，&加大对中西部地区新型城镇化的支持&，&提高产业发展和集聚人口能力，促进农业转移人口就近从业&，&加快推进交通、水利、能源、市政基础设施建设，增强中西部地区城市群和城镇发展后劲&&&政府报告中频提&中西部&一词，让各界明显感觉到中央政府对于中西部的&偏爱&。&&国家统计局数据显示，2013年有11个西部省区GDP增速超过了10%，远高于全国平均7.7%的GDP增长幅度。此外，据《每日经济新闻》记者了解，东部沿海多地区城镇化率已经超越60%，而中西部地区还不到50%。城镇化率的差距，正意味着中西部地区房地产开发的空间。&&基础设施有望大量投入&&全国人大代表朱国军对此解读称，政府工作报告提出&引导约1亿人在中西部地区就近城镇化&，这意味着很多中西部地区的农民不用再背井离乡，就能在家门口过上城市生活。要实现这一目标，需要中西部地区切实增强产业发展、基础设施、公共服务等方面的水平，并根据当地实际搞好城镇规划。&&但从目前中西部的发展状况来看，大多中西部城市与东部城市的发展水平差距较大，公共服务与城镇化建设方面还不到位，亟须国家落实政府工作报告中谈及的促进中西部城市的公共服务均等化。&&据《每日经济新闻》记者了解，长期以来存在的城乡二元结构，导致城乡、地区、人群之间的基本公共服务存在差距。从城镇化的覆盖率来看，东部沿海地区城镇化率已经超越60%，而中西部地区还不到50%，特别是西部地区，2010年刚迈过40%的门槛。&&中国社科院城市发展与环境研究所副所长魏后凯表示，相对于东南沿海地区城镇化水平相对较高，中西部地区未来将是加快城镇化建设的主战场。&&中西部将培育城市群&&对于中西部目前相对落后的现状，李克强总理在政府工作报告中指出，要加大对中西部地区新型城镇化的支持，提高产业发展和集聚人口能力，促进农业转移人口就近从业。加快推进交通、水利、能源、市政等基础设施建设，增强中西部地区城市群和城镇发展后劲。&&政府工作报告中也提到，中央预算内投资拟增加到4576亿元，重点投向保障性安居工程、农业、重大水利、中西部铁路、节能环保、社会事业等领域。&&除国家对于中西部资金的支持与投入外，总理所言的增强中西部城市群发展后劲也获得众多的关注。&&盘古智库城镇化首席研究员易鹏表示，新型城镇化的趋势是要对北上广三大城市群做一个战略，所有资源不会装在一个篮子，因此接下来会在中西部地区培育城市群，如长江中游、成渝、关中、中原城市群，实现就地城镇化。&&易鹏认为，未来国家对于中西部地区的产业发展也会加强一定的支持力度，从而在承接东部地区产业转移、做大经济总量方面优势将凸显。&&中西部地区的发展得益于产业转移也日趋明显，例如，以富士康为代表的电子科技产业正在由东部沿海地区向中西部转移，使得中西部的外贸增速提升。同时，中西部也已经成为吸引外商投资的主要区域。&&国家统计局数据显示，2013年有11个西部省区GDP增速超过10%。其中贵州省最高，达到12.7%左右；西藏、重庆、云南、甘肃GDP增速都超过12%；仅有内蒙古以9%的增速垫底。&&虽然今年很多省份都调低了经济增长，但湖北、陕西、宁夏、西藏、甘肃等省(自治区)在下调的同时，增速仍维持在两位数，明显高于东部沿海地区。&&风险分析&&三四线城市现高库存压力 本土中小房企风险更大&&&新型城镇化政策的出台，会改变未来三四线城市的楼市、产业等发展。各类优惠政策的出台不可避免。&房地产研究院研究员严跃进在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，但对于房企来说，中西部部分城市的高库存将是最大的风险。&&库存压力将逼迫房企降价&&业绩增长乏力，是目前三、四线城市房企共同面临的问题。&&中原地产研究部统计数据显示，已公布前2月销售业绩的30家房企中，2月份销售业绩合计665亿元，环比1月份下降39%。其中，立足三、四线城市的房企销售业绩明显同比下滑，最高跌幅达到了近六成。&&&进入2014年后，春节假期、价格、贷款、政策观望等各方面因素不同程度地影响了买家的购房意愿，市场成交持续萎缩，且未现明显回暖迹象。持续冷淡的市场表现促使部分房企采取优惠降价的手段，或者改变定价策略，带动成交。以近期在杭州及一些库存量较大的三四线城市表现尤为明显。&链家地产市场研究部张旭对《每日经济新闻》记者说道。&&&今年市场出现调整的可能性越来越大，特别是三四线城市，很可能会陷入整体低迷。&中原地产首席分析师张大伟表示。&&上海易居房地产研究院发布报告指出，截至2月底，一、二、三线20个城市新建商品住宅库存总量分别为2768万、3089万和2376万平方米，同比增速分别为1.3%、18.0%和19.7%。&&同时，2月份20个三线城市新建商品住宅存销比为15∶5。相比1月份的14.9有所上升，&这说明在2月相对疲软的楼市环境下，三类城市的库存去化效果都受到了影响。&严跃进指出。&&&立足三四线城市的企业明显在淡季(通过降价)展开增加销售的努力。整体市场的去化难度在加大。&张大伟指出，如果这些市场的其他企业跟进促销的话，三四线市场目前的僵持可能会出现价格调整的变化。&&毛利率水平提升或成难题&&&对于三四线城市，还是会优先考虑经济发展水平和市场潜力较大的区域，而且在新型城镇化的大框架下，还是需要考虑转变盈利模式，虽然三四线城市的土地价格比较低，但市场消化力不高，仅仅依靠低廉的土地成本获益显然不行，需要深入了解当地的需求，寻找新的机会。&一位房企人士对《每日经济新闻》记者说道。&&在其看来，伴随着三四线城市农业人口市民化的过程，城市郊区的大型社区旧城改造以及改善型物业具有一定的机会。&&&如果中西部地区房地产市场成交活跃，当然对房企是重大利好，但是总体来看，企业的毛利率水平难以提高。&中投顾问房地产行业研究员殷旭飞表示。&&殷旭飞进一步指出，受影响更大的是当地中小型房企，对于这些中小型房企而言，会有销售业绩以及资金方面的压力，&银行收紧房地产业务审批，中小房企获取贷款难度加大，财务成本增加；另一方面，部分三四线城市住房供给严重失衡，房屋库存量处在高位，加上购买者观望的情绪较浓，销售业绩或下滑，年内这些房企的处境不太乐观。&&
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三四线城市商业地产开发的基本思路
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你可能喜欢张劲松：三四线城市营销兵法
来源：中国房地产报 作者：张劲松/文
兰德咨询总裁宋延庆给记者讲述了这样一个真实的案例：某知名房企在一座三线城市做楼盘开盘营销时，大量散发的海报上出现的是香槟开启的画面，结果被当地人普遍认为是卖啤酒的广告，市场反应冷淡。
如今三四线城市逐渐成为市场争夺的“热土”，但不少在一二线城市业绩出色的销售代理公司，进入三四线城市后却屡屡遇挫。究其原因，就在于这些营销团队没有掌握当地的风土人情和消费心理，在营销方式的选择上出现了错位。房企进军三四线城市，在找准了产品定位之后，营销团队的战术决策就将成为左右成败的关键环节。
品牌打造从零开始
在一二线城市，房企的品牌竞争力是赢得市场的重要因素。但那些知名房企进入三四线城市后，往往会面对这样的困惑：这些地区的意向客户之前并没有关注过自己的企业，更不了解企业之前开发的项目，以往积累起来的品牌价值难以在这些城市成为营销上的先天优势。“在一些小城市，多数老百姓最多听说过万科、知道潘石屹，绝大多数房企在业内形成的影响力难以拓展到整个社会群体之中。”一位业内人士表示。
宋延庆也指出，三四线城市的消费者更认可国有企业和上市公司，对民营企业则很敏感，不太放心。这些企业想要取得当地消费者的信任，就需要做好“深耕”的准备，在当地多做几个项目，树立品牌知名度。
实际上，在三四线城市房企项目的口碑效应会更加显著。开发商在某个地区开发了一个较为成功的项目之后，再次拿地往往会容易得多。而由于小城市的人际关系网络更为疏密，通过“口口相传”带动的传播效应更利于项目的后期销售。反之，一家房企如果在三四线城市的“处女作”做砸了，日后翻身也很难。
正略钧策管理咨询顾问章宇认为，知名房企在三四线城市的项目营销应该与企业品牌的营销结合起来，通过品牌推广促进销售。实际上，不少集团化房企在全国化扩张过程中都形成了带有独特标签的产品线，比如万达集团的万达广场、龙湖的地中海式别墅系列、恒大的绿洲系列等，随着这些房企进入三四线城市，品牌效应的竞争力也正在这些城市逐渐显现出来。
手法要“俗”
许多开发商在三四线城市的实操过程中发现，在购房人群对具体营销渠道和手法的认同度上，这些城市都与一二线城市存在着明显的差异。比如在大城市，每天早晚乘坐公共交通工具看报纸、用手机上网的人群众多，报纸、网络这类推广方式效果显著，但在三四线城市，人们没有这种生活习惯，媒体营销往往反应不佳，反倒是街头传单、手机短信、DM、老客户介绍这些较为常规甚至是在大城市被视为低端的营销方式效果良好。而在营销的风格上，通俗、务实的风格更容易被三四线城市的消费者所接受，抽象、前卫的手法则很难获得市场认同。
由于三四线城市往往存在媒体效果不够明显、精确渠道不够明晰的操作难点，因此现场举办与客户的互动活动显得更为关键，高举高打做现场被普遍认为是不败的真理，以期在当地产生轰动效应。博志成研究院总监王瑞臣认为，在三四线城市可以将房产像家电快销品一样销售，像腰鼓队、礼仪队、看房车全城巡游这样的形式，效果很实用，不应被摒弃。而在这些城市精心打造售楼处和样板房也被普遍看作是规定动作。“现场活动如果能做到‘现场不能有遗憾，细节不可无震憾’，那项目就成功了一半。组织活动时售楼处如果冷冷清清，就该深刻检讨下暖场活动的安排了。”王瑞臣表示。
团队本土化
外来房企进军三四线城市，在营销管理上还要面对如何组建销售团队的问题。河北某四线城市一位高级销售经理就看到这样一个现象：当地从北京过去的一支销售团队代理的楼盘，营销人员是清一色身高一米七以上的美女，但是显得太冰冷，过于职业化，没有亲和力，房子也卖不动，反倒是当地的销售员，面对意向客户一口一个“大哥”、“大姐”，房子卖得比较快。另外一个生动的例子是：一位一线城市公司的销售冠军被派遣到三线城市后，销售业绩还不如公司在当地招聘的业务员。究其原因，是他的销售说辞太专业了，什么“开间”、“进深”之类的术语听得看房者一头雾水，效果反倒不如当地带有浓重乡音的促销员。
“无论是选择外部代理公司还是组建自身的销售团队，都应该实现员工的本土化，尤其是销售人员，这样能够实现一部分本土客户资源的利用，同时对于理解当地客户需求、沟通交流都有积极意义。”章宇认为。
但总体而言，三四线城市本土销售人员的服务水准和专业度都有很大的提升空间，这就需要房企通过科学的人力资源管理加以完善。
王瑞臣则指出，三四线城市的本土开发商以及外来的中小房企往往在观念上存在这样一种误区，总是在建筑方案确定后才找销售代理以及推广公司来实施，产品设计一旦定型后，如果不符合市场需求特征，想要通过后期推广来弥补这种失误难度相当大。在市场调研阶段就确定销售团队同时参与进来，是这类开发商在营销中必须改进的一个环节。
建业“城花”之战
建业城市花园创造了建业集团的一个销售奇迹。1998年项目一期6个月销售率就达90％。而建业集团营销推广费用还不到销售收入的1％，远低于竞争楼盘2％～4％的水平。建业城市花园成功的关键一是以教育带动房屋销售，二是用自己独特的销售手段吸引目标客户群。据了解，购买者对项目的认知30％左右是通过建业所建的各级学校（幼儿园、小学、中学）形成的口碑式传播效应，50％左右是通过老业主推荐。
彼时的郑州房地产市场产品同质化现象严重，仅靠项目定位已很难虏获消费者的芳心。建业城市花园所在的郑州市金水区东区是高档住宅小区密集区，集中了郑州三分之二的房地产公司，市场竞争激烈。距建业城市花园200米左右的范围内，就有两个具有相当规模和较好环境的高档多层住宅小区，并且利用各种媒体进行全方位炒作、宣传，吸引了不少注意力。建业城市花园的营销推广，已不能再走竞争对手的老路，必须寻找到适合自己的传播途径和销售渠道。
一方面，建业集团先在建业城市花园附近建成建业外国语中学，作为建业精品教育的基地，不断把目标客户吸引到现场参观，对潜在客户进行“现场教育”。另一方面，策划了“金水花园开放日”活动，利用已完全成熟、美誉度极高的金水花园作为典型例证，宣扬建业的品牌价值和开发理念，对目标客户进行“历史教育”。其中的一个妙招就是“以高出金水花园售价40％的价格，无条件收回10套房子，建业集团高价收回”。尽管当时仅收回了4套，但很快又以高出原售价50％～60％的价格售出，买建业房产保值升值的认知不胫而走。两天的开园参观活动吸引了2万余参观者，使更多的众受对建业的企业形象及建业城市花园的项目情况有了进一步的认知。良好的品质加上独辟蹊径的营销策略，建业城市花园的热销便顺理成章了。
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