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【企业招商】& 营销研究：从案例浅谈会议营销的利弊
近年会议营销成了一个流行的行销方式，特别是在IT相关产业。那么，会议营销到底如何进行？应当把握什么标准？思维上应当如何创新？这里笔者与读者一起，进行分析研究，以期望对相关人员能有所帮助和启发。
　　行文前我们先说说概念。什么是会议营销（meeting marketing）? 会议营销指通过寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说明会方式销售产品的销售方式。会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。
　　一般地说，会议营销属于单层直销，目前名称还不统一，有称科普(体验)营销的，有称数据库营销的，有称亲情（服务）营销或顾问营销的，不一而足。其中，用的最多的是会议营销。但不管名称如何，会议营销是国人自改革开放以来，结合自身实际创造的、有着巨大销售力的销售武器之一。
　　一、两起相反的IT行业运用会议营销的案例
　　这两个案例，是笔者亲自参加、亲自体会的。
　　一个是2008年4月初，北京讯鸟在上海浦东进行的呼叫中心租赁产品发布说明会，也是会议营销。负责这一块的一个小兄弟，也就是分管营运的副总，请我一起去体验一下。体验之后，效果不错，大约在五一刚过，我们就和对方签定了合同，支付了款项。现在来进行总结的话，北京讯鸟的会议营销笔者感觉是成功的，为什么呢，理由如下：
　　第一是真诚。任何营销，如果不真诚，存在对客户搞一些小心眼、小动作、小聪明甚至有欺诈嫌疑的话，那就注定是难以成功的。讯鸟的人员直接给我们讲，这个是他们产品的发布会，刚好我们需要这类产品，我们就去了。
　　第二是服务。到了会议现场，其服务也非常到位，客户代表的行为也很有分寸，给人感觉这公司素质还好。
　　第三是现场体验。现场体验活动是让客户从实践的角度去体验和感受产品的功能。
　　第四是客户自由，不强迫客户，不进行强迫推销。
　　而另一个案例则是相反，是发生在2008年五月初，也是北京一个IT相关的公司举行的会议营销。但这次会议营销引起了笔者强烈的反感，感觉被骗。由于是反面的实际案例，笔者这里不点名，就叫C公司吧。
　　首先是从开始，就存在欺骗性的嫌疑。C公司的客户代表打电话给笔者（笔者的手机作为数据库被不知那个数据库公司卖了），说举行一个关于电子商务模式的一个行业会议，说有国际著名的计算机公司、国内某著名的高校等参加，主要是中国电子商务协会在办，是一个论坛。笔者想，探讨商业模式和电子商务模式，以为是国家的电子商务协议举行的普及活动，就欣然前往了。
　　其次是到现场之后，根本不是所谓的专家学者进行商业模式的讨论。对方说他们请了个什么大学的博士，在进行慷慨激昂。笔者虽然不才，但也是给MBA写教材的，演讲者的深度和水平，在笔者面前，那简直就是太小儿科了。用来演讲的PPT文件粗制滥造，都不懂一个MBA讲师上课用的PPT字体多少号，颜色和PPT的VI设计如何统一，内容的深度和逻辑性如何组建，等等，这些细节在笔者这里，实在是可笑。外行当时听着热闹，事后第二天想一想，其实什么有价值的知识都没有讲，就是当时的热闹，激励，煽情，然后要求买他们的产品。这是档次很低的一种演讲，和以前传销公司的讲师没有什么区别。后来晚上笔者回家上网，初步查了查，那演讲者那里是什么教授，就是该公司的员工。这难道不是拿这些被忽悠来的人当孙子耍吗？
　　第三是其客户代表对真正的参加会议的客户形成了包围。从进入会场，左右两边，凡是真正的客户的，都被其业务代表或客户代表所包围，你要上个厕所，都有人“陪”你。在厕所和会场的路上，你会听到这些客户代表们之间的对话，甲对乙说，某客户上厕所，乙说，上完了一定拉到会场里去！笔者当时就和刘邦参加鸿门宴一样，大礼不辞小让，大行不拘小节，没有给他们打招呼，径直开车离开了。
　　第四是搞气氛。弄点音乐，说送点什么好处，同时左右两边的客户代表立即狗一样地对你展开围剿，说接受赠品啊接受赠品啊，你说不需要谢谢。客户代表们不听，还几个人成群地围剿，说接受赠品啊接受赠品啊……须知，这世界那里有免费的午餐？并且这次被耍的，许多都是中小企业的老板。
二、分析和启示
　　会议营销本身是从保健品行业兴起的，现在不知道怎么又流行到IT相关行业了。会议营销本身无所谓好坏，关键是看怎么做，为什么讯鸟就做的很好？而C公司做的结果就很烂，给人感觉是一个乡下丫头总宣扬自己城里有钱的亲戚，但和丫头本身有什么关系？
　　依据笔者的观点，会议营销要做好，应当注意以下几个方面：
　　第一是要诚实。消费者有多少傻子和孙子？耍一次带来的后果是什么（参考：沈宗南、张京宏《五行唯心主义营销售广告学》，上海世新，2007）？因此，建议要去掉以前传销公司里的那些不良的东西，诚实做人，诚实做事，这样才能得到客户真正的认可。
　　第二是要注意客户代表人员的训练。不要把客户都当孙子，人家一进会场，就立即包围，准备当天拿下，就地正法。上海是什么地方？这不是深圳，这是笔者要提醒的。
　　第三是注意就产品介绍，重点说产品的特点，好处，差异化，不要欺骗客户。卖什么喊什么，这是天经地义的。但不应该把人家骗过来。换句话说，就是把人家弄过来，要真讲了些有水平的知识，对人家确实有商业模式和管理技术等方面的启发，那也行，偏偏不是，弄的都是夸夸其谈，当时挺乐，事后想想，就是浪费时间。这非常不好。
　　第四是要形成事后和长期的客户关系管理。象讯鸟那样，事后沟通，事后联系，事后成交，并事后持续的，那才是比较合格的会议营销。相反，用传销式的手法弄些低级的技术，来搞这些中小企业主，注定失败。为什么呢？因为参加传销的都是些很穷但希望发财，希望不劳而获发财的那些人，对那些人，抓其心理这么玩可以，但对中小企业主，他们不算很穷，市场的搏斗使得他们非常理性，原来用来忽弄穷人的手法到这些人身上，必然失败。这一点，用神探狄仁杰的话说，是方法和对象的不配套导致的错误（参考：沈宗南、张京宏《五行唯心主义营销售广告学》，上海世新，2007）。
　　三、结束语
　　声明的是，笔者不是北京讯鸟的什么人员，只是一个客户。也不是C公司的竞争对手和对立人员，只是曾经的一个潜在客户。这些观点，只是站在客户的角度的一个简单的想法，写将出来，希望得到鼓励者不要骄傲，得到不点名批评者不要气馁，都朝更好的方向走。
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一、理论包装是前提　
　　所谓理论包装，是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在。首先它必须是学术上的，然后才是社会方面的。
　　产品的理论包装不能等同于产品的卖点。卖点单一、明了，而理论包装则系统、全面、深入，医药保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此，理论包装中包含着产品的卖点，而产品的卖点却无法替代理论包装。同时，对产品的理论包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向，通过对最先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新的理论体系，从而完成医药保健品全面意义上的理论包装，使产品由此达到更高的层次或领先地位。这种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划，绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的。
　　那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢？
　　1.医药保健品一种新的理论产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。
　　2.理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性，医药产品可以用临床资料验证，保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证。
　　3.新理论产生后欲使其有重大影响，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响，需要一定的渗透与认知过程。
　　4.新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持，必须给予强有力的包装。
　　只有将以上几点做到位，产品才会给人一种先进、高档次的感觉，才会具备生命力和竞争力，拉开与竞争对手的距离，赢得消费者。
二、市场调研是基础　　　　　　　
　　无论是医药保健品的新理论的定格，还是产品开发、市场进入，一切都必须以市场调研为基础。在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称营销调研为home work，是必须做的家庭作业。有效地开展市场调研要做好以下几个方面：
（一）建立系统、科学的市场营销信息决策系统　　　　
　　1.内部报告系统：要涵盖公司所有部门，主要为营销、企划、财务、生产、供应、研发部门，要流程化、科学化。
　　2.市场营销情报系统：涵盖公司营销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司、监播公司等，做到总部与市场一线快速沟通。
　　3.市场调查系统：经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并加工处理，一般分为5个步骤&&确定问题和调查目标，制定调查计划，收集信息，分析信息和报告结果。
　　4.市场营销决策支持系统：由统计技术和决策模型构成，用来辅助市场营销经理更好地进行决策。
　　（二）确定市场调研的内容
　　主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。同时调研的内容要有先后步骤，如定价调研一般在定位调研之后。
　　（三）将市场调研分成3个阶段系统开展　　　
　　1.第一阶段：产品研发调研。主要通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题。
　　2.第二阶段：新产品上市前的市场测试调研。针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率四个变量的研究测试。在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费进行细致规划。测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测。在测试市场中，如果发现产品销售低于目标水平，就应该修改产品。同时还可以测试不同的营销计划。
　　3.第三阶段：对企划营销方案的研究。企划案出来后要结合企业实际仔细研究每一细节，并且最后研究决策人员一定要是行家，与研究方案无利益关系等。在方法上可采用经验判断法、重要的少数、专家意见法、分组讨论汇总法等。　
三、寻找差异是关键　　　　
产品因差异而存在。寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。同时，差异化在经营活动中遵循了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加准确。在实施差异化过程中要注意以下几个原则：
　　1.根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定的时间内保持一致性。
　　2.制造差异实质价值，提高买方所认同的价值，防止差异无实质价值。
　　3.不能让差异化脱离现实需求，如产品质量、价格和服务超过买方的需要，消费者反而会放弃此差异转向竞争对手。
　　4.防止差异化成本过高，差异化战略不能长久实施。
　　5.要有所为，有所不为，切记功能越多，销售越小。
　　6.概念专有原则。如太太&静心口服液&提出&女人更年期要静心&并广为传播,如果你的企业生产一种更年期功能产品，也想用同样的概念去赢得用户，结果只能徒劳无益。
　　7.三次定位，寻找最大消费群。第一次由功能定位即&原来的我&；第二次找准潜量最大需要予以特别关注的人群，即&我是谁&；第三次将产品、企业观念向消费者靠拢，越细致、越扎实，产品推广成功率越大。它完成了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的质的转变，即实现了消费者需求与企业传播诉求的和谐统一。
　　8.注意差异更新，尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。
　　此外，实施差异化要注意过程和目标的结合：
　　1.通过消费人群分析，确定产品使用者，他们需要的是什么？
　　2.通过竞争对手分析，确定同类产品数量、用途与营销策略。
　　3.通过购买行为分析，确定消费者购买此类产品的动机与行为。
　　4.通过使用效果分析，确定消费者使用同类产品效果及相关键议。
　　5.通过产品定位寻找和制造产品差异点。
　　6.制定与产品差异点相一致的营销计划和行动。
　　7.测算差异营销的成本，寻找最有效且成本最低的方法。
　　8.制定实施产品差异化和营销差异化的时间表，以保持这种战略的持久性。
9.加强产品研发，努力使产品在质量、功效、剂型等方面区别竞争对手，满足顾客需求。
　　10.做好生产和销售布点工作，以达到节约成本，广揽顾客。
　　11.加强促销组合，使消费者产生偏好和主观印象，形成消费者心目中的差异地位。
四、人力营销拓市场　　　　　　
　　人力营销是最真实的销售力。智慧资本已上升为第一位的资本，而智慧资本的源泉是人。因此，建立一套以企业员工为核心价值的，有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。
　　笔者在国有企业、股份制企业、民营企业和欧美外资企业都有过工作经历，经过分析对比，觉得欧美企业开展人力营销有许多成功之道：　
　　1.明确办企业的宗旨不是简单的做生意，而是创造产品和服务，增强企业的专业技能和优势。
　　2.坚持在产品、方法、材料、能源、市场及企业重构等方面的持续创新。　
　　3.坚持研究市场、关注消费者，避免企业决策的盲目性，避免权力决策和经验决策。　
　　4.企业结构采用民主集中制，决策民主化，尊重员工，允许员工有&野心&，以人才为核心，愿意在员工培训上投资。
　　5.在人才选择、使用上坚持招募最佳人才，适才适位、适者生存、快速补位、绩效考核、团队合作、经常辅导等。　
　　国内医药保健品企业也应在以上几方面强化人力营销，使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量。企业家要切记：人力的长远力量是素质；人才如珍珠，但如果没有好的人事观念串连，只能是一盘散沙；企业人力资源的强弱与领导者的民主和机制的活力成正比。同时企业家要及时发现并纠正一些危险的人力信号，如守旧、决策盲目、思考逐步减退、进取心减退、制度死板跟不上环境变化以及经验束缚使敢闯敢干者无所适从、无法接受批评建议等。总之，只有尊重人、爱护人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增强企业的创造力、销售力、开拓力，最终赢得市场。
五、服务营销赢忠诚　　　　
　没有企业的服务就没有顾客的忠诚。服务营销是提高产品竞争力、附加价值、差异化地位及效益的重要而有效的手段，它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用，只有切实有效的服务营销才能给企业和产品带来正效应，真正赢得顾客的忠诚。
　　在企业内部全面树立长期为消费者服务的观念，是企业制定和实施服务营销策略的根本保证。在此基础上还应注意：
　　1.制定服务营销的绩效考核标准与手册。企业的营销代表必须是产品所涉及的病症、功效方面的相关专家，达不到这个标准，服务营销将是一句空话。
　　2.激励和奖励员工开展服务营销。
　　3.服务营销要创新，注意客观性和长期性相结合。
　　4.售前、售中、售后的全程服务，并注意要点。　
　　同时，要把握好服务营销的6项原则，即：1.顾客方便性原则；2.交流性原则；3.礼貌性原则；4.权威性原则，服务人员要具有较高的专业知识水平和良好的语言表达能力，给人以可信、可靠的感觉，否则将不利于企业和产品形象；5.通过服务变革原则，服务过程中体现出的被服务者的需求、担心、关注点、建议等，反映了产品和营销今后的变革方向；6.全员服务原则。　
六、软硬广告搭配好　　　　　　　　　
　　广告的日益繁多使广告效果越来越差，从而使以大量的硬性广告拉动市场的做法越来越难，另外《药品广告法》也严格限制了药品广告的发布形式。就硬性广告而言，它启动市场的时间已比以往延长，整体效果的维持期却在缩短，企业在投入增大的同时风险也在加大。而软性广告一般不在广告时段或广告版面上发布，因而不仅费用低，而且较易引起消费者的注意和相信。
　　软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外，要注意寻找与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式发布，以期使产品同新闻话题一样受到消费者的注意。还应积极创意出使消费者予以关注，新闻媒体予以传播的事件或活动。　
　无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任，二者必须有机结合，使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。
七、终端促销出实效　　　　　　　　
　　广告抓消费者的心，终端抓消费者的钱。医药保健品的终端促销，犹如足球场上的临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入的资源将大打折扣。
　　研究表明，消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30%，而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量，而且已有购买计划的消费者中，又有13.4%会因某种因素的变化更改原来的购买计划，这就是药品、保健品终端促销的潜力和机会所在。红桃Ｋ、汇仁肾宝、巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展终端促销的结果。
　　终端宣传分硬终端和软终端两种形式，硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报等，软终端包括医疗服务队、义诊队、直销队、促销小姐、理货员、医药代表、演出队等。在开展终端宣传时一定要制定制度、程序，并加强培训、督导、检核、奖罚，积极有序地进行。医药保健品的终端分为出货终端和推荐终端。所谓出货终端主要是指销售产品的商场、超市、药店等地方；所谓推荐终端主要是指对医药保健品起推荐作用的医生、店员等。对出货终端的经常促销项目为理货、补货、终端包装、店头促销等，对推荐终端的经常促销项目有拜访、推荐、礼品等。无论哪种终端促销都必须遵循以下原则：
　　1.树立专业、诚信、热情、助人的形象，使别人在认可营销人员的同时认可产品和企业。　
　　2.与促销对象形成情感和利益的共同体。　
　　3.拜访中要有程序、讲效率，珍惜双方时间。　
　　4.处处留心，对事、对人都要有的放矢。　
　　5.渐进、坚持、有信心。　
　　6.对每一个细小的活动都要设计规划并制定流程和注意事项，关键控制点。
7.经常培训、交流，如红桃Ｋ编写了大量的终端促销教材，使其成功经验快速传播，市场效应显著。　
　　8.建立一套计划、执行、检查、评估的系统的终端管理办法，坚持实行。　
　　9.终端工作要有度，并要积极主动地与终端管理相关的工商、城管、环卫等部门建立较好的关系。
　　10.终端铺货、理货要到位。　
八、技术创新促发展　　　　　　　　
　　在医药保健品企业，技术创新是市场发展最具价值的推动力。所谓技术创新狭义上讲是指对产品、工艺的创新，从广义的范围看，它包括组织创新、管理创新、市场营销创新，以及对市场与技术的把握和成功占领市场的能力等。创新的过程应是产品创新和企业创新的有机结合：
　　1.建立具备竞争优势的产品体系是关键。
　　2.在产品研发中充分调动研发部门、销售部门、技术生产部门、用户等力量共同参与。
　　3.建立成本最低的竞争策略，并加强服务。　
　　4.促使企业资本在流动增值中快速积累，以增强企业竞争优势。　
　　技术创新可分为进攻型、防御型和引进型三种形式。所谓进攻型就是通过开发或引入新产品，全力以赴追求企业产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。此策略一旦成功，将赢得较大市场，获得规模垄断利润，但也存在风险大、代价高等特点，适合于大型的有实力的医药保健品企业。所谓防御型就是企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟踪研发，并迅速投入，占领市场。如正清制药集团的玉清抗宫炎片就是典型的例子。这种策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力，其优点显而易见，规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷，而使企业能够后来据上。所谓引进型是指利用别人的科研力量，替代企业去开发新产品，收效快、成本低、风险小。
九、市场保健要及时　　　　　　
　　市场运转中出现的各种问题如果不及时解决，日积月累必将酿成大祸。我们要通过及时的市场保健，防止企业早衰。
市场保健是守业，并为继续创业提供动力。所谓市场保健战略，是根据特定市场的特定发展阶段，对市场施以针对性很强的养护，以使其健康顺利甚至超常规发展。在医药保健品市场拓展的不同时期，市场保健各有特点。　
　　（一）投入期的市场保健　　　　　　　
　　1.足够的财力支持是投入期市场保健的关键，必须储备预计销售额40%～60%的资金支持，甚至更多。采用密集而不是渐进的广告攻势，缩短导入期，争取尽快进入成长期。　
　　2.以系统的创意、优秀的广告树立企业和产品形象。　
　　3.利用终端促销、软性广告等有效形式给市场升温，同市场建立起日益亲近的关系。　
　　4.同医生和店员建立利益和情感的共同体。　
　　5.与消费者进行强有力的沟通。　
　　（二）成长期的市场保健　　　　　　　　
　　1.建立良好的分销系统。　
　　2.促销重点从产品转向品牌，控制货流、主动&勒货&，同媒体、经销商建立战略伙伴关系，目的是从企业长远利益出发，建立优秀而独特的企业形象和产品形象，赢得消费者忠诚。许多决策者往往在这一阶段失去了冷静、理性和平常心，为企业以后的衰败留下了隐患。
　　（三）成熟期的市场保健　　　　　　　
　　1.努力提高服务水准，通过服务提升企业和产品形象。　
　　2.努力寻找产品新的定位和适应人群，扩大适应人群以延长产品的生命周期。　
　　3.在产品包装、渠道和地区的改良和选择中扩大产品用量。　
　　4.打击假冒产品，克制竞争对手等。
　　（四）衰退期的市场保健　　　　　　　
　　1.注意继续维护产品和企业形象。
　　2.保持与经销商、媒体的合作伙伴关系，为未来投资。　
　　3.进一步加强员工培训。
　　4.处理好遗留问题，以保证老产品退出市场和新产品进入的顺利衔接。
　执行市场保健战略的重要法则之一，就是要适时地根据市场的发展变化，并结合市场推进的不平衡性，提出各种对应的保护市场的措施。市场犹如森林，滥砍滥伐只能毁掉它，在砍伐中养护，在养护中砍伐，才会使企业效益源远流长。
公司名称：北京一二三广告有限公司
联 系 人：王大拿(总经理)
联系电话：010-
公司地址：北京天安门100号
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