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浅谈汽车4S店礼品现状
&&&&&&& 缘于，是一段缘分，同时也是一次挑战，是一种责任，更是一种担当。这种责任与担当随着我将近3年不断的深入接触4S店，也越加的显得重要，我们真诚的希望我们能够让每一家4S店都站在汽车后市场这个巨人的肩膀上，一起乘着这个苏醒的巨人的大船，乘风破浪，驶向成功的彼岸。
　　联想总裁柳传志曾说过，&在中国还未壮大跟成长之前，我们的压力接踵而至&，这同样适合汽车礼品这个新生的婴儿。
　　而目前汽车4S店做礼品还存在很多问题，以下是我对汽车礼品行业的一些粗略的看法，希望能够和4S店人员一起共同探讨，同时也希望能够有什么不足的地方能够随时和各位交流。
　　第一：4S店对于汽车礼品重视不足。
　　汽车礼品有3个目的，一：提高客户的满意度；二促进整车销售；第三提升自己的利润。这也是汽车主机厂以及汽车4S店不断努力的去做汽车礼品的原因，汽车礼品带动了汽车销售，而汽车销售同时又促进了汽车礼品，很多4S店形成了一个良性循环。
　　市场部：&领导，销售部反映客户看车，没东西送，XXX家送的礼品蛮多，蛮精致的&
　　领导头也没抬：&我们这么好卖的车子，还要送什么礼品，直接给客户打折现金，送保养&
　　市场部：&我看其他家做的效果也挺好的，而且还能省下一笔广告费用&
　　领导：&厂家时不时的发的那些礼品呢，用完再说。&
　　某日，销售部迎面走过来，询问之：&活动的礼品呢&
　　市场部：&领导没批&
　　目前部分4S店认为汽车礼品可有可无，不需要做汽车礼品。究其原因有三：（1）销量供不应求，不需要；（2）汽车礼品浪费钱，不愿意；（3）主机厂发送的比较多，没必要。
　　目前汽车4S店竞争日趋白热化，各种品牌，各种车型不断纵横交错，特别是近期以来，很多地方由日系车一车独大，开始慢慢转换为欧美日三足鼎力，我想日后汽车市场势必会进入战国时代，而且各方无论价格、质量都会无限的靠近，到这时候汽车的竞争已经不是汽车品牌的竞争，而是4S店的口碑竞争，即人之竞争。汽车礼品为什么能够快速的发展，就是因为汽车礼品提高客户满意度。每一次拜访客户的时候，你是送保养呢，还是现金折兑还是送一访礼品；客户第一次来电时，有意向的客户，销售员怎么跟踪，送点实惠、性价比高的进店礼品还是任其走掉；服务月活动是拿厂里面有标识的礼品，还是自己做？这都是目前需要思考的。
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现在深圳市汽车销售4S店的建设已不如头两年，建设的势头有所放慢。其重要原因，一是建设4S店的投入增大，厂家对4S店的建设请求尺度越来越高；另外地皮的购、租成本也越来越大；二是现在已经没有那么多远景比较看好的品牌车型可供选择开设品牌4S店。
我国的品牌4S店建设虽然是刚刚起步，但由于受社会环境及市场环境的影响，现在已经涌现了在欧美等发达国度发展了十几年才会呈现的问题，建设4S店不挣钱，即便建了有的也处于苦苦支持的田地,这是我国汽车市场的特别情形所决议的。中国事未来世界上最大的汽车生产国和消耗国，世界各大汽车厂商都看好这块大蛋糕，谁都想来分割一块，它们都用最快的速度、最好的车型冲击我国的汽车市场，这就造成了我国汽车发展过快，同样汽车品牌4S店也建的比比皆是。
现在欧美等发达国度的汽车销售4S店和我国的4S店存在着很多不同之处。比如德国民众本土的4S店，它们所经营的是民众全系列车型，品种多达十几种，而且经过这么多年的经营，各方面的管理都比拟到位、对比正规。而我国的4S店在建设之初就存在着这样或那样的问题。所以我国的品牌4S店的建设程度是世界一流的，但管理和经营程度却都不尽人意。
笔者以为我国现在建设的4S店大至存在以下几个问题：
1、产品：可供销售的品牌车型太少。像一汽－民众品牌的4S店也就是捷达、宝来、高尔夫三种车型，产品链太短。原因很多，但最重要的原因还是因为中国的汽车生产企业没有自己的知识产权，生产什么车型要看外方的眼色，同时中国的汽车生产企业自主研发的程度及投入也是相当落伍的。
2、人力资源：现在国内的品牌4S店经销商大都是从以前的小展场做起，做大后改开4S店的。由于汽车市场及自身发展的都比较快，所以面临着管理人才和技术人才的严重匮乏，特殊是适用型人才。由于发展的太快，管理人员的业务技巧跟不上发展的速度，同时也没有可借鉴的同行业经验。技术人员的短缺更为严重。新技术、新车型的不断呈现也使技术工人的学习与培训远远跟不上发展的须要。笔者曾了解过几家有实力的品牌4S店，技术工人拥有技术等级证书或技术上岗证的不到技工总人数的30％。同时管理人员及技术人员的流失也直接影响着4S店的发展。
3、维修服务：由于4S店所经营的车型比拟少，单一的车型市场占有率相对照较平均，并且汽车生产厂家往往在一个城市设立多家同品牌的4S店，比如一汽－大众在深圳市就设立了6家4S经销商。这就造成了各品牌4S店的维修站都存在着“吃不饱”的现象，从而造成了资源的极大挥霍。
4、市场：就目前深圳的品牌4S店经销商没有几家对自己的销售及维修状态是觉得非常满意的。原因是销售情形较好的品牌4S店受厂家的制约，不可能完整依照自己的意志去进货，经常会呈现断货或没货的问题。所以它们就要做市场，在宣扬自己企业的同时也要想措施将因各种原因有可能流失的客户留住，因为现在可供消费者选择的品牌是非常多的，稍不注意就会造成客户的流失。同样销售情形不好的品牌4S店为争夺到尽可能多的客户，它们更要做市场。但做市场已不向从前那么容易了，消费者对购车送大礼、免费检测已经不再有兴致，他们（消费者）须要更大、更实在、更有特点的优惠，没措施只有加大投入。所以4S店的经销商大多都在盲目地做着自己的宣扬。这也是一种资源的挥霍，而且是眼看着自己的钱向流水一样花出去，而得不到相应的回报。
那么，今后4S店怎样做能力够坚持可连续良性地发展呢？笔者以为应从以下几个方面着手：
1、精化队伍。从管理到技术再到服务各个环节都要精化。所谓“精”就是指人员的基础素质要精，不要请求员工有多高的学历，有多少年的经验，只要他（她）能把自己最根本的工作做的好、做的杰出，那他（她）就是一名及格的员工。“化”就是指管理要体系化、制度化、科学化，工作要程序化。要学会应用科学的现代化管理手腕和管理方式管理企业。
&&&&&&&&&&精化队伍整合起来其实就是在科学的管理基本上，使企业里的每一个员工都能够有符合与之才能相对应的工作岗位，并将自己最实质、最基础的工作做好，这也是中国企业能够可连续发展的第一大前题。
2、旧车交易。在国外是二手车的销售带动新车的销售。而我国的二手车销售还处于起步阶段，这是一块很大的蛋糕，市场远景非常看好。2004年国内的几家主力品牌汽车生产厂家已相续开展了以厂家为依托的二手车交易。那么品牌4S店做二手车交易到底有什么利益呢？一是，可以以旧换新，带动新车的销售；二是，二手车的交易能带动4S店的人气，人气旺了企业也就旺了；三是，4S店对那些收的比拟多而且车况对比好的车可以再应用。比如可用做客户的代步用车、公司的公务用车，如果做的对比大还可以供开展汽车租赁业务使用；四是，4S店可以以自身的优势为销售出去的二手车提供完美的售后跟踪服务，这样不但为消耗者解除了购置二手的后顾之忧，而且也使自己原来“吃不饱”的维修站产值大增。
3、开设个性化的汽车改装和汽车美容、养护业务。对于这样一个相当大的汽车后市场品牌4S店没理由将它废弃。目前我国的汽车改装和汽车美容、养护市场，劣质产品泛滥，相干的服务也跟不上，但花费者对车辆的个性化需求却越来越强烈。所以由4S店来做汽车改装和汽车美容、养护会更专业一点，花费者也会更信赖一点。
4、做好俱乐部工作。一个有远见的汽车经销商，不应只是销售及售后服务的优异者，它还应是兼具社会义务感，并能够辅助人们拓展更加美妙而宽广生涯的开路者。通过对客户关系的培养，增强与花费者与社会的沟通，让更多人懂得：汽车不仅仅是代步工具，也应是生涯娱乐和豪情的部分。作为移动的载体，它可以进步我们的生活质量，丰盛我们的生涯内容。另外，通过车友俱乐部与车主之间充足的沟通，也能挽回公司在销售及售后服务上的失误及不足，为公司争夺到新的客户并保住老客户。同时做好俱乐部工作也能大大晋升企业在社会及消耗者心目中的良好形象。
总之，现在的品牌4S店要想不被市场合淘汰，就必需将与汽车有关的所有项目进行有机的整合，同时进行全方位、体系化、科学化的营销。这样，能力使自己永远立于不败之地。
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BM汽车4S店服务营销现状及策略研究
重庆科技学院毕业设计（论文）题 目BM 汽车 4S 店服务营销现状 及策略研究院 （系） 专业班级 学生姓名 指导教师 评阅教师工商管理学院 营销普 2007-01 班 学号 职称 职称2011 年 6 月 1 日注 意 事 项1.设计（论文）的内容包括： 1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作） 2）原创性声明 3）中文摘要（300 字左右） 、关键词 4）外文摘要、关键词 5）目次页（附件不统一编入） 6）论文主体部分：引言（或绪论） 、正文、结论 7）参考文献 8）致谢 9）附录（对论文支持必要时） 2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于 1 万字（不包括图纸、程序清单等） ，文科类 论文正文字数不少于 1.2 万字。 3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件） 。 4.文字、图表要求： 1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代 写 2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技 术标准规范。图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画 3）毕业论文须用 A4 单面打印，论文 50 页以上的双面打印 4）图表应绘制于无格子的页面上 5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档 5.装订顺序 1）设计（论文） 2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订 3）其它学生毕业设计（论文）原创性声明本人以信誉声明：所呈交的毕业设计（论文）是在导师的指导下 进行的设计（研究）工作及取得的成果，设计（论文）中引用他（她） 人的文献、数据、图件、资料均已明确标注出，论文中的结论和结果 为本人独立完成， 不包含他人成果及为获得重庆科技学院或其它教育 机构的学位或证书而使用其材料。与我一同工作的同志对本设计（研 究）所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。毕业设计（论文）作者（签字） ： 年 月 日重庆科技学院本科毕业论文摘 要摘要中国汽车产业的迅速发展使行业竞争日渐激烈， 但是在如今的中国汽车行情 下，汽车产能的非理性增长、利好政策的退市、通胀高企的出现、油价的不断高 涨以及交通的压力等等，这些似乎意味着 2011 年中国汽车行业进入了疲惫期。 作为国内汽车主流营销模式之一，部分 4S 专营店己面临生存危机。如何制定和 开展适合自己的服务营销战略是各品牌专卖店的当务之急。 本文在市场营销、服务营销等理论的基础上，通过大量的数据收集，采用理 论与实践相结合的方法对 BM 汽车 4S 店进行了分析， 研究 BM 汽车 4S 店的服务营 销策略。提出了 BM 汽车 4S 店服务营销策略论纲以及具体的改进建议。 全文共分为三个部分： 第一部分是绪论部分， 起着提纲掣领的作用。主要介绍论文的选题背景以及 论文研究的目的和意义， 在此基础上构建全文的理论架构， 阐明本文的研究思路。 第二部分是理论基础部分， 由论文的第二章构成。主要介绍服务营销基本理 论 ，为全文的论述起铺垫作用。 第三部分是全文的核心部分，由论文的第三章、第四章和第五章组成，阐述 了 BM 汽车公司的背景、服务营销现状及存在的问题。在此基础之上，结合其服 务营销环境分析，提出了 BM 汽车 4S 店服务营销策略及其改进的具体建议。 关键词： BM 汽车 汽车 4S 店 服务营销 营销策略I重庆科技学院本科生毕业论文ABSTRACTABSTRACTWith the development of China's auto industry, the competition is becoming more and more stiffer in the same line. But in the automobile market of Chinese, it appears the irrationality regrouping growth, good policy delisting, high inflation, soaring oil price, traffic pressure and so on. These seem to mean that the Chinese automobile industry comes into the tired period. As one of the mainstream marketing model, some 4S stores have faced existence crisis. How to establish and develop the service marketing strategy becomes the brand stores? first thing. This paper is based of the marketing and service marketing theory, and lots of collections from data. It uses the method of combining the theory and practice to analyze the4S shops of BM automobile. it researthes the 4S stores of BM automobile?s service marketing strategy and Puts forward the service marketing strategy outline and concrete suggestions for the improvement of the BM automobile?s 4S store. All of the text is divided into three parts: The first part is the introduction section .It plays the role of guiding principle. It introduces the background of the research and the purpose and meaning. With the basis of theoretical framework, it expounds the idea of this paper. The second part is the basal theoretical part. It?s made up by the paper's second chapter. The main content introduces the basic theory, and plays the role of a matting of the paper. The third part is the core part. It is filled by the iii, iv and v chapters. It expounds the background of BM and its service marketing situation and the problems. On this basis, it combines with the environment of service marketing, and puts forwards the strategy of service marketing and the concrete recommendations in improvement of the BM automobile ?s 4S store. Keywords: BM Car Auto 4S Shops Service Marketing Marketing StrategyII重庆科技学院本科生毕业论文目 录目摘录要 .................................................................... IABSTRACT ................................................................. II 一 绪论 ................................................................... 1 （一）选题背景 ........................................................ 1 （二）研究的目的与意义 ................................................ 1 （三）研究的思路及结构 ................................................ 2 二 服务营销理论概述 ....................................................... 3 （一）服务营销的含义及特点 ............................................ 3 1.服务营销的含义 ................................................... 3 2.服务营销的特点 ................................................... 3 （二）服务营销 7P 新组合 ............................................... 3 1.人(People) ....................................................... 4 2.有形展示(Physical evidence) ...................................... 4 3.过程(Process) .................................................... 4 三 BM 汽车 4S 店服务营销现状及存在问题分析 ................................. 5 （一）BM 汽车 4S 店简介 ................................................. 5 （二）BM 汽车 4S 店服务营销现状 ......................................... 5 （三）BM 汽车 4S 店存在的问题 ........................................... 6 1.顾客关系管理不规范 ............................................... 6 2.团队建设有待完善 ................................................. 7 3.有形展示缺乏新意 ................................................. 8 4.销售手段单一 ..................................................... 8 5.服务流程亟待改进 ................................................. 9 四 BM 汽车 4S 店服务营销环境分析 .......................................... 10 （一）宏观环境分析 ................................................... 10 1.经济环境分析 .................................................... 10 2.技术环境分析 .................................................... 10 3.社会环境分析 .................................................... 11 （二）微观环境分析 ................................................... 12 1.竞争者分析 ...................................................... 12 2.消费者分析 ...................................................... 13 （三）BM 汽车 4S 店的 SWOT 分析 ......................................... 15III重庆科技学院本科生毕业论文目 录1.优势分析 ........................................................ 15 2.劣势分析 ........................................................ 15 3.机会分析 ........................................................ 16 4.威胁分析 ........................................................ 16 5.SWOT 分析矩阵 ................................................... 17 五 BM 汽车 4S 店服务营销策略改进措施 ...................................... 18 （一）加强顾客关系管理 ............................................... 18 1.完善顾客资料信息 ................................................ 18 2.提供各种情感服务 ................................................ 18 3.加强互联网的客户关系管理 ........................................ 18 （二）加强团队建设 ................................................... 19 1.引进高水平人才 .................................................. 19 2.完善员工培训制度 ................................................ 19 3.加强团队协作 .................................................... 20 4.改进绩效评估制度 ................................................ 20 （三）改进有形展示 ................................................... 21 （四）开展多样化的销售 ............................................... 22 （五）优化服务流程 ................................................... 23 1.优化销售流程 .................................................... 23 2.优化售后服务流程 ................................................ 23 结 致 语 ................................................................... 24 谢 ................................................................... 26 参考文献 ................................................................. 25IV重庆科技学院本科生毕业论文一 绪论一 绪论（一）选题背景汽车 4S 是指：整车销售 Sale，备件供销 Spare part，售后服务 Service， 信息反馈 Survey,并将这四项功能集于一体简称为四位一体的汽车特许经营模 式。 它在经销商和各个生产厂家之间建立了紧密的产销关系， 具有购物环境优美、 品牌意识强等优势。由于其功能的周全，特别是售后服务和信息反馈，加之软件 及硬件的重金投入， 与其他汽车销售的经营模式之比较， 凸现出其特有的优越性。 按 4S 的模式，实现四位一体进行销售和售后服务，对进一步贴近用户，全面服 务好用户，不失为一项重要举措。 1998 年，当汽车销售 4S 店进入中国时，全新的销售模式和服务模式令消费 者感觉耳目一新。一时间，汽车 4S 店会取代传统的定点经营和大卖场经营的说 法风生水起。短短几年内，4S 店得到了极大的发展，店面面积不断被刷新，装 修豪华程度不断被升级。但是随着时间的推移和经济的发展，在 4S 店的建设上 已经暴露出投资过热后的各种问题。中国出现了世界最豪华、最庞大的 4S 专卖 店群，但是大部分经销店却出现了“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬现 状，经销商似乎已经忘记了 4S 店的初衷。在过多问题的挤压下，4S 店销售模式 遭遇了极大挑战。尤其是 2008 年，面临全球性的金融危机，经济持续减速，销 售不利、库存挤压严重、流动资金匮乏等不利因素的刺激，给了所有行业参与者 一剂清醒剂，对迷信 4S 店模式者更是当头一棒。 金融危机过后，我国汽车市场的需求又似乎死而复苏。在 2009 年，车市井 喷导致不少汽车企业头脑发热， 快速扩张产能，激烈的竞争和经济的危机被暂时 的旺盛需求所削弱。但是 4S 模式中存在的问题却没有随着经济危机而消失，汽 车营销与服务本应该是沟通汽车生产和消费的桥梁， 此时它却正在失去其应该发 挥的功能。 汽车经销商的竞争优势和利润来源更多地取决于是否拥有某种品牌汽 车的特许经销权。于是，品牌汽车的经销权（品牌 4S 店）就作为一种稀缺资源 成为汽车经销商的追逐目标，更成为利润的保证。显然，这种状况只是暂时的， 随着汽车市场供需状况的改变、 竞争的加剧，汽车经销商是否具备胜人一筹的营 销能力和服务能力才是保证利润的根本。（二）研究的目的与意义服务营销的组织形式和营销的市场方式两者是相互影响和相辅相成的， 不能 以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变来代替营销模式全部， 作为一个1重庆科技学院本科生毕业论文一 绪论“模式” ，它应是一个有机的组合体。 随着汽车工业的不断发展， 汽车营销从只重视汽车销售环节延伸到汽车销售 的售前、售中和售后整个价值链的活动过程，也就是销售与服务的全过程。汽车 销售理念也随之扩展为崭新的汽车服务营销理念。 汽车服务营销的根本就是在买 卖双方之间建立亲善、 和谐和相互依存又相互信赖的伙伴关系，这种长期的依赖 和合作是双方都必须的。在这种关系中，厂商和经销商要建立一种全新的理念， 一种对价值和利益的新的判断，弱化与客户的对立性，强化其依赖性。企业必须 突破以销售为唯一目的的思考方式，思索客户的终生价值，也就是预期可以从客 户身上得到多少未来利润的现值。 因此， 如何通过服务营销战略来提高顾客满意度才是各品牌专卖店的当务之 急。 但是在现今的关于服务营销战略的文献中，大多是研究行业如何开展服务营 销战略的，而针对某个企业，特别是像汽车品牌专卖店这样的个体，研究如何制 定自己的服务营销战略的文章相当少。 本人通过研究 BM 汽车 4S 店的服务营销现 状，并就其存在的问题提出解决之道，并希望通过这次研究能给更多的 4S 店带 来一定的帮助。（三）研究的思路及结构本文通过对服务营销相关理论的闸述和分析，结合汽车行业的具体现状，对 BM 汽车 4S 店的目标市场状况、客户对服务的需求状况等做了相关的数据收集、 整理和分析，制定出该 4S 店的服务营销战略对策。其主要研究思路和内容如下 图所示：绪论（背景、目的及意义）服务营销理论概述BM 汽车 4S 店服务营销现状分析及存在问题分析BM 汽车 4S 店服务营销环境分析BM 汽车 4S 店服务营销策略改进措施结论图 1.1 研究思路图2重庆科技学院本科生毕业论文二 服务营销理论概述二 服务营销理论概述（一）服务营销的含义及特点1.服务营销的含义服务营销， 一般指依靠服务质量来获得顾客的良好评价， 以口碑的方式吸引、 维护和增进与顾客的关系， 从而达到营销的目的。 这里所说的顾客是 “潜在顾客” 、 “顾客”“长期顾客”和“支持者”的统称。具体到服务营销实施而言，因服务 、 的特性， 服务营销的职能比传统营销职能要宽泛得多，服务营销必须涉及到三方 面的整合，服务运营管理、人力资源管理、营销管理。服务营销要围绕树立关系 营销理念、顾客满意理念、超值服务理念而努力。 关系营销，是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关 系， 通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的 总称。 顾客满意是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发， 以提供满足 顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为 企业的经营目的。 超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待(期望值) 的、超越常规的全方位服务。2.服务营销的特点服务营销具有如下特点： （1）服务营销不局限于专业的销售人员，整个组织的任何一个人都是“业 余营销者” ，因为他们都有机会直接与直接顾客或内部顾客打交道。 （2）服务营销中每一个人都是企业提供服务的“窗口” ，每一个人都应充分 发挥主动性，争取使顾客在一个窗口里解决他们的问题。 （3）服务营销需要高层管理者的大力推广，因为它不仅牵涉到部门配合的 问题，更重要的是服务意识的改变和提高，包括内部顾客的处理。（二）服务营销 7P 新组合由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合。在服务营销中，传统 的 4P 营销组合依然重要。但是，由于服务的生产与消费同步，服务提供者在服 务过程中进行着实时的促销活动，由于“单位成本”难以确定，同时顾客往往把 价格高低看成质量的好坏， 使得定价变得十分复杂，这些都使得有必要赋予 传统的营销组合因素以新的意义。而且，由于服务是无形的，顾客经常会寻找并3重庆科技学院本科生毕业论文二 服务营销理论概述借助某些有形的线索(有形展示)来帮助他们理解服务体验。为此，需要在 4P 的 基础上增加一些新的、反映上述服务特征的因素，组成服务营销新的营销组合。 服务营销组合在 4P 的基础上增加了 3 个 P：1.人(People)指包含在服务流程中的所有人。包括服务人员、消费服务的顾客以及在服务 环境中的其他顾客的活动。 在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买者的感 知。2.有形展示(Physical evidence)指服务环境、 服务生产者与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的 任何有形的物品。3.过程(Process)指实际服务过程、服务手段和服务流程――服务生产和提供关系。 以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定， 而且影响着顾客的满意 度和再购买决定。同时，这三个 P 又是服务提供商所能控制的。从商品营销到服 务营销，营销的职能扩大到了整个企业，4P 也扩充到 7P，如表 2.1 所示。表 2.1 服务营销组合 7P 产品 product 分销 place 促销 promotion 定价 price 人 people 雇员； 招聘； 培训； 激励； 报酬； 合作； 顾客； 教育； 培训； 沟通； 文化价值 观； 雇 员 研 究。 有形展示 physical evidence 性能设计； 美学； 功能； 周围条件； 设备； 标识； 雇员制服； 其他有形 物品； 报表； 业务名片； 说明书； 保证书。 过程 process货物的物 理特征； 质量水平 备件； 包装； 保修期； 生产线； 品牌。促销混合； 推销员； 数量； 渠道类型； 挑选； 陈列； 培训； 中介； 激励； 销售点； 广告； 运输； 目标市场； 仓储； 媒体类型； 渠道管理。 广告类型； 复制信任； 推销员促 销宣传。适应性； 价格 水平； 期限； 差异； 折扣； 补贴。活动流程； 标准化； 客户化； 步骤数目； 简单； 复杂； 顾客的水平； 卷入程度。4重庆科技学院本科生毕业论文三 BM 汽车 4S 店服务营销现状及存在问题分析三 BM 汽车 4S 店服务营销现状及存在问题分析（一）BM 汽车 4S 店简介BM 汽车 4S 店 （全称 “重庆百事达丰田汽车销售服务有限公司” 成立于 2003 ） 年 5 月。系重庆市著名汽车销售服务企业重庆百事达汽车公司全资子公司。BM 汽车 4S 店是按照丰田全球统一标准建成的 4S 销售服务店， 总投资 5000 多万元， 占地面积 10000 平方米。 公司目前开展的业务包括整车销售、维修保养、装饰美容、二手车置换、汽 车消费贷款等汽车相关服务。作为一汽丰田标准 4S 店，BM 汽车 4S 店销售一汽 丰田旗下皇冠、锐志、花冠、卡罗拉、威驰、普拉多、陆地巡洋舰、柯斯特及普 锐斯所有 9 款车型。 所有销售顾问都经过丰田 SSP 销售流程培训考核，具备扎实 的汽车专业知识和销售服务技巧。售后服务站拥有 26 个维修工位，维修技工都 是经过严格的理论与实际操作测试而选拔出来的优秀者， 全部通过丰田技术培训 并通过丰田严格的技术等级认证，大部分持有高级技工证，拥有丰富的实际操作 经验。新建成的装饰美容部拥有一个营业面积超两百平米的大型汽车精品超市。 主要经营汽车装饰、美容相关商品，包括：汽车照明、汽车香品、汽车内饰、外 饰物件、美容养护品、汽车安全器具、汽车通讯设备、汽车电器、影音、精品饰 件、汽车改装品，共计十一大类，正以超市的价格、优质的服务在重庆汽车精品 销售行业开创着新的格局。 BM 汽车 4S 店具有完整的企业文化： 经营理念：用心经营、诚信服务 企业宗旨：做可以让顾客信赖的汽车顾问。 企业精神：团结，拼搏，忠诚，奉献。 人才战略：发现人才、培育人才；创造员工成长的机会和空间，致力于员工 自身价值的实现。（二）BM 汽车 4S 店服务营销现状在目前众多 4S 店中，存在着不同的经营者，他们在经营 4S 店时，就着手抓 利润实现利润最大化和着手抓品质与服务实现利润最大化的问题上， 存在着不同 的见解，所以导致了很多 4S 店在经营上存在着差异。 BM 汽车 4S 店由于是在各种管理制度相对健全的时候成立的，所以对 4S 店 必须注重服务有一定的了解，再加上一定的硬件条件优势，很快就提出“注重服 务质量”的思想，把“创建服务品牌”作为企业的目标，并对创建服务品牌对不5重庆科技学院本科生毕业论文三 BM 汽车 4S 店服务营销现状及存在问题分析同利益相关者的影响进行了分析，见表 3.1：表 3.1 创建品牌服务对不同利益相关者的影响创建服务品牌的优点 利益相关者 参加与厂商的平等对话； 厂商 避免厂商无理的要求和政策 将来自上游的风险降至最低 获得自己最佳的经济效益 有利于形成核心竞争力； 其他同级别 4S 店 避免了价格战的形成； 增强对目标市场的控制力；不创建服务品牌的弊端过度依赖厂商， 对厂家唯令是从 不能有效的降低经营风险 不能争取到最大的经济效益 不存在可持续发展能力 不能形成核心竞争力 差异化战略得不到实施 对目标市场的把握能力较弱有利于提高自己的服务能力； 对顾客形不成亮点， 导致客户的 顾客 有利于提高顾客的满意度； 有利于提高顾客的忠诚度； 在竞争不断加大的市场中， 可 结论 以较强的控制市场， 从而更强 的获得市场主动权， 不断取得 成功。 投诉， 老客户和潜在客户逐渐流 失。 不能适应市场强大的压力， 只能 走一步看一步， 在市场突然发生 变化时疲于应付， 慢慢被市场淘 汰。由上表可以看出，BM 汽车 4S 店在对是否创建服务品牌进行比较后，采取的 是利用创建品牌服务来实现 4S 店的利益最大化。 因为硬件设施的建立是很快的， 很易被模仿的，4S 店只有具有不被模仿的差异化，才有可能获得最大化的利益， 才有可能长久的存在下去。 但随着时间的推移，现在 BM 汽车 4S 店在服务方面表 现出了懈怠的一面， 许多销售人员在向顾客介绍产品时，忽视了顾客对产品本身 的需要，而一味的只注重利益，把不适合顾客的产品介绍给顾客，在销售完产品 后，又弱化了售后服务，以为车卖完了就可以了，殊不知这样会导致很多消费者 的投诉和意见，会流失掉很多老客户和潜在客户，这样是得不偿失的。（三）BM 汽车 4S 店存在的问题BM 汽车 4S 店在建店以来，取得了很大的成功。在经历了不断的挫折后，该 店的服务营销不断得到改善， 管理工作也有一定的提升。但还是存在着以下几点 的问题：1.顾客关系管理不规范6重庆科技学院本科生毕业论文三 BM 汽车 4S 店服务营销现状及存在问题分析BM 汽车 4S 店售后服务日常使用的 DMS 系统内有部分客户关系管理的功能， 但是在日常运作中， 除了遵守整车厂所制定的售后服务标准流程外，真正做到客 户关系管理的并不多。信息系统中客户信息不够准确，客户信息量大，以及信息 系统本身的功能制约让客户关系管理能力明显减弱； 很多客户经理实际上只对一 些比较重要的客户进行回访以及售后联系， 而对那些不太重要的客户就缩减成了 电话访问甚至没有售后服务。 多数客户管理的内容采用人工管理的方式，客户细 分与精准营销很难标准化实施。也导致了客户服务效率低下与营销效果难以监 控。另外，随着市场经济化的现象不断加深，经营者以及销售人员已经形成了利 益之上的心理， 由于过多的注重经济利润， 销售人员会不顾一切将汽车卖给顾客， 而没真正关心这辆车是否真的适合顾客，没有做到认真倾听客户的需求和愿望， 没有真正做到以客户为第一的理念。最后，BM 汽车 4S 店的网站建设不规范，没 有起到应有的用途。网站关注程度低，宣传力度小，部分客户在购车后不知道公 司网站的作用；网站信息更新不及时，信息滞后，客户不能及时了解店内动态； 网站功能不到位，客户得不到到相应的服务，满意度降低；没有及时回答客户在 网上的提问和处理网站上的负面留言，造成客户的不便，丧失部分潜在客户。2.团队建设有待完善首先，高素质的服务营销管理人才奇缺。专卖店所倡导的服务营销理念、服 务营销手段难以贯彻执行。 一般情况下，多数客户采购汽车会访问三家或三家以 上的经销商，汽车消费者采购汽车时一般会问很多问题。因此对于经销商来说， 对消费者心理、行为研究很透彻的情况下，稍微采取一下必要的措施，很容易在 消费者货比三家的过程中胜出。 而目前 BM 汽车 4S 店内的销售人员尽管做了很长 时间的汽车销售， 但是很多销售人员却形成了一种误区， 那就是只在乎眼前利益， 没有经过更身层次的学习， 也没有更深层次的想法，总是认为将车买出去了就是 王道。 但是， 如果不注重与客户搞好关系， 不对客户全身心的投入和真诚的建议， 是永远没法做到最好的销售， 而且这些客户会渐渐的远离你，和这些客户有关的 潜在客户也会与你无缘。从某种程度上讲，销售人员是在向顾客销售服务、销售 技术， 而不是简单地向消费者销售汽车。而目前 BM 汽车 4S 店还存在一些销售人 员不太懂这些道理， 有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信 息，导致产品纠纷时常出现，消费者与经销商“扯皮”不断。 其次，没有完善的培训体系。BM 汽车 4S 店内很多新的销售人员对业务知识 和产品知识没法很快的领悟， 不熟悉业务流程，不了解 BM 汽车 4S 店的企业文化 和管理制度以及 BM 汽车公司的服务营销策略，导致工作中出现一些不必要的麻 烦。 营销方式缺乏创新， 营销观念的更新与服务理念的认识深化还没有提升到与 汽车技术相对等的地位，销售水平还停留在坐等客户的上门的层面上，这是“只7重庆科技学院本科生毕业论文三 BM 汽车 4S 店服务营销现状及存在问题分析要有车，不愁卖不掉’ ’观念导致的结果。至于销售业绩、品牌建设当然是心有 余力不足。 虽然每年都有员工送到主机厂培训，但去主机厂培训的只是技术负责 人和营销主管。 而一般新进员工很少有机会到主机厂培训，也没有机会到学校或 社会培训机构进行培训， 他们的技术能力不能得到定期的培训和提高，而不能适 应现代汽车维修的需要。 再次，团队精神不够明显。在市场竞争激烈的今天，BM 汽车 4S 店要想使自 身处于最佳发展状态， 团队精神是必不可少的。目前 BM 汽车 4S 店的部分员工过 分依赖于为数不多的有经验的销售人员的个人能力展开营销活动， 新员工得不到 锻炼，形成恶性循环。个人英雄主义取代不了团队协作精神，员工只顾自己取的 成绩，而忽略了团队的成绩，从而使团队的凝聚力降低，团队的荣誉感下降。 最后，缺乏更好的绩效管理体系。BM 汽车 4S 店仅仅奖励工作的结果而不是 评估和奖励员工在服务工作中的行为，挫伤一部分员工的工作积极性。奖励的内 容比较笼统，没有细致到某项服务，员工不明确应有的奖励。奖励的方法比较单 一，且结果没有及时公布，使员工不了解自己的情况。3.有形展示缺乏新意服务是无形的，4S店既是服务的平台，又是企业对顾客的有形展示平台。因 此BM汽车4S店在服务营销时需要尽量提供具体的、 物质的证据使服务过程“有形 化”，把服务变成实际有形的东西，向顾客或潜在顾客表达和传递亲切、信誉、 优质、方便、可靠以及爱心、关心、贴心、舒心、放心等，以展现服务的魅力， 体现自身的特点和优势， 达到吸引顾客的目的。 但是目前该4S店做的还有些不够， 有以下几方面的不足： （1）店内装饰虽有美感，却缺乏新意，容易产生审美疲劳； （2）缺乏一个顾客与 4S 高层的直接沟通条件 （3）对顾客增强维修作业中的透明度不足4.销售手段单一促销是公司有效占领市场的有力武器， 在市场上几乎每一个公司都在绞尽脑 汁的开展着各种促销活动，使其更快的进入并扩大市场。BM 汽车 4S 店应该把促 销视为一种沟通活动， 把作为刺激物的各种信息传递到更多的消费者中，以影响 其态度和行为。显然，BM 汽车 4S 店在这方面做的不够到位，虽然了开展一些促 销活动，但是在方式方法上仍存在一些问题。很多时候，BM 汽车 4S 店只是进行 了大范围总体的促销宣传， 而没有进入到客户的平时生活中去，让很多潜在客户 做出购车决定时没有得到相关促销信息，错过良好的购车机会。客户只有在想买 车时，才能自己寻找到该店的活动信息，而不是引领客户了解该品牌的魅力，该 店的优惠，从而促使客户提早消费。8重庆科技学院本科生毕业论文三 BM 汽车 4S 店服务营销现状及存在问题分析虽然 BM 汽车 4S 店的品牌强大，店内的车型也明确可观，并针对各种不同的 车型进行了消费者分析， 希望能做到让每位顾客选择一辆适合自己的汽车。但是 这种想法始终是过于理想，毕竟在汽车行业这么严峻的时刻，每个 4S 店都会将 销量摆在第一位，这样才能保持 4S 店的正常盈利。在 BM 汽车 4S 店也不例外， 很多销售人员没有根据不同客户的不同需求，一味追求利润最大化，向客户推荐 不适合客户， 甚至与客户的价值观和生活理念不符的车辆，这样会使客户对厂家 和 4S 店产生负面情绪。5.服务流程亟待改进售中服务和售后服务是汽车服务内容中最基本和最重要的， 而国内汽车经销 商在这两个环节也非常薄弱。BM 汽车 4S 店在销售过程中和售后服务中也有很多 问题急需解决。 根据调查了解，BM 汽车 4S 店在售前售后完全是不同的态度。首先，BM 汽车 4S 店在售前做的很好，对客户都很热情，有时候为了客户的一点点疑问，甚至 会为此问题集体开会讨论如何让客户满意；其次，BM 汽车 4S 店在售中存在一点 问题， 虽然销售顾问也能根据自己的专业知识对客户提出的疑问进行解答，而且 在服务上仍然是很专业、很有素质的，但是有时候在利益的冲突下，却不能总是 一切以顾客为主、为其提供好的意见和建议，因此偶尔也会出现销售人员为了业 绩而不太注重顾客的利益，对顾客做出错误的购车引导；最后，售后是 BM 汽车 4S 店最大的弱点，不少销售人员对待售后越来越不重视。例如，服务电话长时 间无人应答，或者应答者态度欠佳、敷衍了事；处理应急事件，外出救援时效率 低下；追踪服务做的不够好，不能及时对客户进行回访；没有耐心很好的解答顾 客购车后出现的问题；还有很多销售人员会认为车卖出去了就了事了，完全不去 理会顾客的感受， 因此造成了一些不必要的投诉， 从而导致了很多老客户的流失。 BM 汽车 4S 店要谋求长远发展，决不能只局限于汽车销售上。在售后服务过 程中，BM 汽车 4S 店由于缺乏高素质、高水平、有长远战略目标的服务团队，针 对性不强，从而导致售后水平较低，降低了服务流程效率。由于技术水平、人员 素质、经济利益等因素，个别员工往往在“工时费、材料费”上做文章，所谓的 维修保养往往表现在热衷于“换件”上。这样，不但增加了消费者的负担，也很 容易让消费者对质量产生怀疑。另外，BM 汽车 4S 店在员工与客户互动的环节上 做的不够好。 不能经常与客户进行沟通询问车辆使用情况，都是客户的车子有问 题时自己找上门，这样会在客户心理留下工作不积极，服务无特点的不良印象。9重庆科技学院本科生毕业论文四 BM 汽车 4S 店服务营销环境分析四 BM 汽车 4S 店服务营销环境分析（一）宏观环境分析1.经济环境分析工业是重庆经济的基础。在经济总量方面，2010 年我市实现工业总产值 10331.99 亿元，同比增长 29%；工业增加值 2085 亿元，同比增长 23.7%，占全 市 GDP 的 50%，其中全市规模以上工业总产值 9087.99 亿元，同比增长 28.4%。 汽车产业是重庆工业经济中最大的支柱产业。2010 年我市汽车总产值达到 1855.54 亿元，同比增长近三成，占全市工业规模以上总产值的 35%。生产汽车 220 万辆，同比分别增长 9.0%，产销量和出口量连续多年居全国第一①。 2011 年是“十二五”开局之年，政策优惠、投资力度不减、 “五个重庆”建 设、 “两江新区”加速发展、公租房等民生工程都将支撑重庆工业继续在健康、 快速、稳定轨道中运行。从利好角度看，第一，城市化、工业化进程加速，工业 增长的内生动力较足。第二，高强度投资依然是工业增长的核心动力，综合效应 将持续释放。第三，新增长点不断形成，很多重要的项目都逐渐投产，包括电子 制造业和汽车制造业。第四，居民收入继续增长，消费将有望继续提升，内需进 一步扩大。相关因素助推重庆工业快速增长的作用将继续加强。从不利角度看， 首先，汽车购置税优惠政策取消、北京“治堵”示范效应、调整车船税以及购车 需求透支将对汽车消费产生重要影响。其次，资本、石油、人力资源等价格继续 上涨，煤、电、气等要素保障面临重重困难及挑战，企业生产成本继续上升，快 速增长的阻力加大。2.技术环境分析技术政策包括政府为了保证汽车的经济性、 安全性和环保性等而推出了越来 越严格的汽车安全技术法规、油耗控制法规和汽车排放控制法规等。世界各大汽 车公司己把主攻方向从实施精益生产、 提高规模效益转向以微电子技术和信息技 术为代表的高新技术对汽车工业进行改造，围绕新能源、新材料、新工艺以及安 全、环保、节能等战略重点领域，开发研制各种新车型，占领新一代车型的技术 制高点。电动汽车技术也取得重大进展，正在走向实用阶段。同期完善的车载多 媒体系统、汽车智能安全系统、舒适性管理系统、汽车语音识别系统多数字技术 都将在汽车上得到应用。因此，是否关注技术要素成为决定汽车工业成败的关键 因素之一。技术要素主要包括，政府对研究的支出、政府对行业的技术关注，以 及新产品的开发、技术转让速度、劳动生产率变化和技术工艺发展水平等。①数据来源于重庆市统计信息网 10重庆科技学院本科生毕业论文四 BM 汽车 4S 店服务营销环境分析在不久的将来，汽车技术将遵循以下五点发展趋势：电子技术将成为汽车核 心技术；环保要求催生新型动力及代用燃料汽车；新产品的开发速度不断提高； 汽车制造领域的新进展；安全技术迅速推广。3.社会环境分析（1）交通对汽车产业的制约 我国汽车产业的发展同样还受很多社会因素的影响。近年来，我国机动车保 有量呈现快速增加的趋势，可与之配套的基础设施建设速度相对则慢的多了，交 通拥堵问题已经成为制约汽车产业发展的重要因素， 成为我国机动车快速增长的 瓶颈。很多地方的汽车保有量已经超出了现有道路交通的负荷能力。城市交通基 础设施建设发展的迟缓，加上交通管理的滞后，使得城市机动车保有量的增加与 城市道路建设发展相对缓慢构成了尖锐的矛盾，交通的治理问题已经迫在眉睫。 （2）消费者个性化需求对汽车产业的影响 汽车的消费个性时化要求汽车生产企业充分满足消费者的个性需求。对消费 者可以用一句广告语来形容： “我爱我车”这个车是专为我配置的满足我个性需 求的车， 为我量身订做的车。 这就是后轿车时代的汽车， 它必须包含安全、 节油 、 环保、智能驾驶以及满足消费者张扬个性的需求等五个方面的特点。因此，要想 适应时代的需求，汽车在生产时必须进行更好的设计用来满足消费者的要求，在 销售时必须进行更好的宣传，让消费者选择属于自己的汽车，这样才能形成个性 化的消费，满足个性化的需求。 （3）石油价格的上涨以及环保的需要对汽车产业的影响 随着时代的发展， 汽车对环境的危害越来越大， 人们对环保的要求越来越高， 这样就迫使汽车向低污染的方向发展， 越来越多的汽车制造商也生产出了电动汽 车用来适应时代的变化，响应政府的号召用于环境的治理。另外，汽车需要消耗 大量的石油，我国是人均石油资源缺乏的国家，汽车拥有量的快速增加造成了巨 大的能源压力。 随着石油价格的不断上涨， 让消费者对汽车的购买能力逐渐丧失， 这样也导致了汽车行业的危机。 （4）民族文化对自主品牌的影响 中国是一个有着 5000 年历史的文明古国，中华民族和谐、丰富的精神世界 构建了中国传统文化的主体框架。 中国的每一个人， 都受到中国传统文化的熏陶， 它不但影响每个人的思想，同时也影响每个人的行动。因此，在汽车营销时，打 出传统文化的旗号，对吸引受过较多传统教育的消费者十分有效；这在国际营销 中，也有着重要的作用，在让世界认识中国的同时，提高企业自身的销售。在具 体实施时，主要有两大突破方向：一是富有中国特色的车型名称，二是开展中国 文化元素的文化活动。这是一种以传统促创新的方式。11重庆科技学院本科生毕业论文四 BM 汽车 4S 店服务营销环境分析（二）微观环境分析1.竞争者分析BM 汽车 4S 店销售一汽丰田旗下皇冠、锐志、花冠、卡罗拉、威驰、普拉多、 陆地巡洋舰、柯斯特及普锐斯所有 9 款车型，通过对其竞争产品分析，可以确定 其在市场上的主要竞争对象有广州本田、东风日产、长安马自达、东风本田、北 京现代、一汽大众、上海通用、上海大众、上海大众斯柯达、华晨宝马等十多家 企业。推荐重点关注广州本田、东风日产、长安马自达、长安福特等 4S 店。下 面是对 BM 汽车 4S 店在重庆市场一些主要竞争者的分析： （1）大众 4S 店 大众 4S 店是 BM 汽车 4S 店在重庆市场最大的对手，上海大众和一汽大众在 重庆市场共有 14 家 4S 店。大众 4S 店在重庆市场较为畅销的系列有捷达系列、 宝来系列、桑塔纳系列、帕萨特系列以及速腾系列。自“召回门”以来，大众 4S 店将帕萨特、速腾采取不同程度的降价取得了不错的销售成绩，直接影响了 BM 汽车 4S 店的销售量。此外，大众 4S 店对店内的员工管理较为成熟，员工流 失率均为重庆各 4S 店最低，领先于包括丰田在内的其他品牌汽车 4S 店，原因是 大众 4S 店的员工招聘、培训、评估与奖励都由大众公司进行统一指导，集中管 理。 （2）本田 4S 店 同为日系车的领军品牌，技术是本田汽车的优势所在。本田公司在重庆市场 开设了 10 家 4S 店。雅阁和思域是本田 4S 店在重庆市场销售量最大的两款车， 也是本田 4S 店最不遗余力推广的车系，4S 店自始自终通过各种渠道突出自己产 品的技术领先地位，取得了不错的销售成绩。然而本田 4S 店最值得称道的是其 汽车品牌俱乐部的成功运作。 在重庆市场， 其汽车品牌俱乐部提供的便利性服务、 个性化服务最多，组织活动最多，会员涉猎范围最广，不仅是车主，还包括对本 田品牌感兴趣的人，俱乐部发挥了积极的社会效应，相当一部分本田车主表示， 在购车时考虑到了本田汽车俱乐部的因素。 （3）长安 4S 店 长安在重庆市场拥有 4 家 4S 店，在重庆市场较为成功的车型为福特和马自 达（福特 4S 店 8 家，马自达 4S 店 4 家） 。作为国内自主品牌汽车，长安拥有强 大的市场资源，长安 4S 店也从不吝惜对广告的投入。例如长安马自达 2 三厢劲 翔在被加长和加厢了之后， 其市场定位也更趋同于 “追求稳重” 的国内消费群体。 它与新威驰、思迪、劲取三款竞品最大的差别，在潜在消费群体方面更年轻、更 时尚，这决定了马自达 2 劲翔的外观和主要配置都向时尚、运动的方向倾斜，这 是劲翔的最大差异化优势。也正是由于其强大的优势，使其迅速成为近来准备购12重庆科技学院本科生毕业论文四 BM 汽车 4S 店服务营销环境分析车的年轻人的首选，也影响了 BM 汽车 4S 店的新车销售，而且最值得称赞的是长 安 4S 店采取有针对性的促销手段，针对不同的顾客采取不同的优惠手段，刺激 人们消费，此外，长安 4S 店还将广告渗入目标客户的生活圈，进行“近距离” 促销。以上这些措施均提高了产案 4S 店的销售业绩，取得了非常好的效果。 面对竞争对手有针对性的举措，BM 汽车 4S 店要向消费者突出 BM 汽车性价 比较高的特点，更要注重服务观念和服务能力上的加强，用理性的销售和更贴心 的服务去赢得顾客的青睐。 只有这样， 才能维持 BM 汽车 4S 店较高的市场占有率。2.消费者分析（1）消费者分析 为了充分了解重庆地区 BM 汽车 4S 店消费市场的情况及消费者分布状况， 本 人在网络上对重庆主城区作了一次客户群状况市场调研。 此次调研主要的调查对 象为一些使用过 BM 汽车的人群以及一些公司，调查方式为网上调查。在对调查 的结果统计分析后，在现有的车主里面，私营企业主、公司白领、银行、律师、 政府职员等是 BM 汽车主要的购买者。另外，在购车或换车时将会选择 BM 的人群 里面，私营企业主、公司白领、银行、律师、政府职员仍是丰田车的潜在客户。 通过调查结果表明，BM 汽车 4S 店的顾客在汽车消费时更注重服务，即售前、售 中、售后服务；价格、油耗、操作性等要素对于他们的影响力要较小。见表 4.1 BM 汽车 4S 店顾客购车时关注要素：表 4.1 BM 汽车 4S 店顾客购车时关注要素 购车关注要素 人数 所占比率 服务 34 50% 价格 13 19% 油耗 13 19% 操作性 7 10% 其他 1 2%所以，以服务为导向的营销策略在这一消费群更容易取得成功。我们获得了 丰田车顾客对服务的评判要素。除了我们经常提到的“服务是否快捷、方便、周 到”外，顾客对服务的可靠性和可信性给予了非常高的关注度。这里的可靠性、 可信性有两个层面――信息和技术。 即服务中所提供的各种信息的内容是否真实 可信；服务的技术是否可靠。而且，他们较注意经销商的诚信度和信誉度。 此外，不同的产品应有不同的消费者群体，汽车 4S 店应将目标客户区分开 来，针对不同车系采取不同的促销手段。BM 汽车 4S 店在制定促销决策时缺乏针 对性，有时尽管对消费者做出了很大的让步，但是因为缺乏针对消费者本身需要 的促销手段或产品得不到消费者完全的认同，使得消费者满意度没有达到最大， 这样不利于 BM 汽车 4S 店的长期发展。因此，分析丰田汽车不同产品的消费者群 体有强烈的现实意义。以下是 BM 汽车 4S 店几款畅销产品的消费者群体:13重庆科技学院本科生毕业论文四 BM 汽车 4S 店服务营销环境分析表4.2 BM汽车4S店不同车型的消费者群体分析表 车型 价格（万元） 消费者群体及其特点 威驰的消费者群体为“80 后” ，他们在风格上追求 1 威驰 8.9-12.39 轻松、运动；在内饰上要求色彩明快；经济能力一 般， 因此价格和节能是他们购车时考虑的首要因素。 卡罗拉的消费群体对车型的安全可靠性和环保性要 2 卡罗拉 12.38-9.98 求较高，具有一定的经济实力，属于比较成熟的汽 车购买者。 锐志的消费者群体是具有一定的收入，并且喜欢运 3 锐志 20.98-35.68 动时尚、关注车内空间、车身与性能完美结合的消 费者。 这款车的消费者群体是具有一定经济基础、崇尚前 4 普锐斯 25.98-27.98 卫、时尚的生活方式；节能环保意识强，具有强烈 的社会责任感；对新鲜事物特别是高科技认知程度 比较高的消费者。 皇冠的消费者为 31 至 50 岁的金领阶层、 海归人士。 这些顾客大多事业有成， 经济能力较强， 阅历丰富， 5 皇冠 32.8-89.96 他们购买车辆很大程度上是为了用于自己的事业， 因此汽车要充分体现出这一群体的个人价值和社会 价值。 普多拉的群体主要为富有挑战精神的个人商务精 英，经济实力较为雄厚，热爱挑战，喜欢从事对抗 6 普拉多 53.8-69.8 性强的体育运动，多数是汽车越野运动的爱好者。 他们对车辆的动力、舒适性、豪华性、公路性能、 越野能力、耐久性以及可靠性要求较高，而且车辆 内部空间要较大，装载较多的人。 巡洋舰的消费群体为上流社会人士和纯粹的越野爱 7 陆地巡洋舰 118-145 好者。这一消群体对车的越野性能以及车本身的外 观和气质较为关注。他们希望这款车能带他们去任 何想去的地方，他们要的就是这种感觉。 8 柯斯特 60-90 柯斯特的消费者群体是具有较高收入，对车辆质量 以及信誉要求较高的消费者以及一些客车公司。14重庆科技学院本科生毕业论文四 BM 汽车 4S 店服务营销环境分析（三）BM 汽车 4S 店的 SWOT 分析1.优势分析（1）舒适的服务环境 BM 汽车 4S 店拥有 5000 万的硬件投资。场地、店面设计、形象标志均严格 按照汽车生产企业的统一设计、建设，甚至建筑材料、洁具、家具等均按指定的 品牌、款式、色泽采购。安装了中央空调新系统，布置了高级的客户休息室，有 电脑可以上网，还有汽车杂志电视等供客户消遣。另外，该 4S 店新建成的装饰 美容部拥有一个营业面积超两百平米的大型汽车精品超市。4S 店一般建筑豪华、 装修考究、宽敞明亮、布置舒适，为消费者营造出高档舒适的环境。 （2）技术力量雄厚 4S 店内所有销售顾问都经过丰田 SSP 销售流程培训考核，具备扎实的汽车 专业知识和销售服务技巧。售后服务站拥有 26 个维修工位，维修技工都是经过 严格的理论与实际操作测试而选拔出来的优秀者， 全部通过丰田技术培训并通过 丰田严格的技术等级认证，大部分持有高级技工证，拥有丰富的实际操作经验。 （3）地理条件的优势 公司位于解放碑 CBD 与江北 CBD 交汇处的五里店黄花园大桥北桥头， 交通便 捷，距离商业中心解放碑仅有 5 分钟车程。在这种优越的地理条件下，更有利于 4S 店客源的吸引，营销战略的开展以及 4S 店延续性的发展。比起其他几家 4S 店更有发展前途。 （4）品牌的优势 BM 汽车作为国际的知名品牌，受到了广大汽车消费者的喜爱。服务一直是 BM 的优势， 好的服务具体体现在以下五个方面， 分别为 24 小时服务、信息反馈、 服务价格、一次修复率和服务态度。尤其是要突出信息反馈的规范性和有效性， 因为信息反馈对于产品质量改进的作用非常大。 丰田在今后应继续提供优良的产 品及售后服务，来满足消费者日益增长的需求。2.劣势分析（1）服务收费高 一方面由于该 4S 店投资大，资金成本高，在较大的资金成本回收的压力下， BM 汽车 4S 店需要对维修服务项目收取较高的工时费； 同时， 为了保证维修质量， 维修工艺的要求更加严格，这样也使成本大大增加。另一方面，BM 汽车 4S 店维 修使用的备件和辅料必须来源于丰田或者其他指定的正品备件生产供应商， 价格 昂贵。基于以上原因，该 4S 店的服务收费普遍较高。 （2）营销手段单一 BM 汽车 4S 店销售水平还停留在这样的层面上：做了广告之后，在展厅里坐15重庆科技学院本科生毕业论文四 BM 汽车 4S 店服务营销环境分析等客户的上门，实在不行再开个“新车展示会”或是“试乘试驾”会。这样做， 不能形成完善的营销体系、 业务操作流程， 很难适应今后日益激烈的竞争。 营销， 整合营销是多种营销方式与手段的组合。 并不是某一两种营销方式的运用就能达 到良好效果的。 （3）管理者对售后服务重视不足 管理高层对 BM 汽车 4S 店搞投资回报率和短期经济利益的追求， 导致对于回 报率与营业额有限的售后服务部分不够重视， 资源投入不足， 售后服务人才短缺， 管理基础和营销能力薄弱，售后服务员工市场观念淡薄，各种核心流程执行不到 位，应付生产企业检查和客户投诉，客户满意度还有待提高。3.机会分析（1）重庆市中端车市场增长迅速 在国内轿车市场高速增长的背景下，重庆市轿车市场也取得了不俗的表现。 因此在不断扩大的市场容量下，中端车的市场也会快速的增长。 （2）地区民营企业蓬勃发展 随着重庆经济的飞速发展，私营企业已成为其经济不可缺少的推动力量，而 私营企业主多为中等收入人群， 这对于以中等收入人群为主要消费人群的丰田轿 车来说，必然对 BM 汽车的销售起到积极的促进作用。4.威胁分析（1）同品牌 4S 店的威胁 重庆已经建成的丰田 4S 店有 7 家（包括 2 家广汽丰田和五家一汽丰田） ，他们的 存在对 BM 汽车 4S 店造成了一定的威胁。另外，随着重庆经济的增长，汽车的需 求量也会随着增加，轿车厂商在考虑是否要扩建网点时，有一个最基本的考察依 据是当该区域轿车销售量／经销商的数量&500 时，厂家就会考虑再增设一家专 卖店。目前重庆地区该数值大于 500，因此在不久的将来，丰田可能还会增加 4S 店，届时新增加的丰田 4S 店同样也会对 BM 汽车 4S 店销售量造成威胁。 （2）其他品牌 4S 店的威胁 目前重庆地区有大众 4S 店 14 家，雪佛兰 4S 店 4 家，别克 4S 店 3 家，本田 4S 店 10 家，日产 4S 店 3 家，福特 4S 店 8 家，马自达 4S 店 4 家，现代 4S 店 3 家。这些 4S 店经营的汽车品牌与丰田同样都是主要经营中端车系，汽车价位等 因素与 BM 汽车都相近。而且 BM 近一季度在重庆的销量有所下滑，且一直落后于 大众和长安的销量，这两点都将成为丰田最大的威胁。16重庆科技学院本科生毕业论文四 BM 汽车 4S 店服务营销环境分析5.SWOT 分析矩阵表 4.3 SWOT 分析矩阵 优势：S SO 战略 1.抓住市场机会，加速发展； 2.根据自己的优势，加强对客户群的 机会：O 管理及细分； 3.采取服务促销售，创品牌等各种活 动，加强 4S 店的优势。 4.根据地理和技术的优势，多加举办 各种活动吸引客户，并让顾客对 BM 汽车 4S 店产生满意感和忠诚度。 ST 战略 1.根据品牌的优势，加强对汽车的销 售与服务，减小其他品牌 4S 店的威 胁。 威胁：T 2.根据自己的地理优势，加强对同品 牌的竞争对手的应对措施。 3.加强服务的开发和销售； 劣势：W WO 战略 1.根据经济的发展和公司的战略合理 采取收费； 2.在重庆经济快速发展的时机采取各 种各样的营销手段来增加 4S 店的客户 以及促进经济的发展； 3.吸纳各样的人才， 管理者应该以长远 利益为基础， 以为客户服务为目标进行 服务。 WT 战略 1.降低一定的费用， 避免其他竞争对手 的威胁； 2.加强管理者对服务的重视，规避风 险。 3.多举办促销活动，加强宣传，改善车 辆的售后维修以及质量管理，避免“召4.采取以服务创 4S 店差异化的战略。 回门”之后的不良后果。通过以上对 BM 汽车 4S 店的 SWOT 综合分析，我们看到 BM 汽车 4S 店虽 然在技术上、经营上、地理位置上和购车环境上存在很多的优势，但与未来的汽 车市场竞争相比，尤其是面对服务竞争的要求，其内部劣势更不能忽视。因为这 些优势不足以成为该 4S 店的核心竞争力， 很多 4S 店甚至在未来一定的时间内在 这些方面可以超过 BM 汽车 4S 店，从而取而代之。因此 BM 汽车 4S 店应该加 强其内在优势――即不可取代的优势，这样就必须在服务上做最大的努力，在内 部员工的培养和管理上做更大的努力，只有这样，BM 汽车 4S 店才能长久的发 展，并成为 4S 店中的模范。这样也可以与客户达到双赢的局面，为中国汽车经 济的发展做出贡献，为该汽车品牌做出做大的宣传。从分析图中，我们可以判定 BM 汽车 4S 店应采取扭转型战略（WO 战略） ，其目前的发展模式和服务营销战 略已不能满足该店未来发展的要求，也不能满足未来市场竞争的要求，因此要求 该店在战略制定、营销策略等方面加以调整。17重庆科技学院本科生毕业论文五 BM 汽车 4S 店服务营销策略改进措施五 BM 汽车 4S 店服务营销策略改进措施（一）加强顾客关系管理1.完善顾客资料信息客户资料信息是 4S 店开展顾客关系管理的基础，所以首先应严格按照要求 完善客户的资料库。BM 汽车 4S 店应成立专门的客户服务中心，组织专门人员来 集中管理客户信息， 保证客户关系管理的正常运作。通过使用数据仓库与数据挖 掘工具对客户信息进行细分， 分析客户对汽车产品以及服务的反应，分析客户满 意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得客户和保留客户。同时 BM 汽 车应建立互访制度，4S 店及时与客户沟通．倾听客户的意见，进行客户满意度 调查，及时反馈服务质量信息，将信息反馈记录表传给相应的责任部门，从而在 有效时间内改进服务，最终使客户满意，并且每月产生服务质量月报，对服务因 子进行分析，提出改进意见。在互访过程中，4S 还可以获得关于竞争对手的情 报，综合这些情报，可以为 4S 店的市场部在制定营销计划时提供依据。2.提供各种情感服务情感活动是建立与顾客的初级关系或者维系顾客关系的小技巧。 该店应将每 一次交易视为亲情交流，努力满足顾客的各种心理需求，是服务对象感受温情。 这样做虽然很难影响到顾客的最终决策，但它仍然是必不可少的。它包括： （1）提醒服务 定期提醒潜在客户给销售人员，由销售人员进行及时的跟踪服务；用户车辆 到了保养日期、续保日期、验车订期、恶劣天气等等将进行定期提醒，在客户需 求前达到先感应后回应的营销心态。 （2）亲情服务 每日整理客户信息， 在客户车子及本人生日的时候送去公司的问候：在节日 的时候送去公司的祝福。 （3）告知服务 BM 汽车 4S 店的各种新产品和服务、各种营销活动等信息都应该通过客服中 心以电话、短信、直投信件方式传到直接客户手中的。邀请客户参加试乘试驾活 动：开展新车使用保养讲座：开座谈会。3.加强互联网的客户关系管理在互联网日益普及的今天，网站在顾客关系管理上的作用也是不能轻视的。 网站既是顾客关系管理的工具，也为顾客关系管理提供了新的场所。BM 汽车 4S 店应该充分利用网络资源，增强网络管理来提高自己的实力：18重庆科技学院本科生毕业论文五 BM 汽车 4S 店服务营销策略改进措施（1）加强网络宣传力度 BM 汽车 4S 店应该充分利用网络平台，加大宣传力度，这样即可以展示品牌 又可以推广品牌，从而提高产品的知名度，为业务发展奠定了良好的基础。 （2）及时更新网站 这种无时间和地域限制的传递方式是最直接，最有效的方式。 （3）完善网站功能体系 使顾客能最快捷、 最方便地得到 4S 店的服务支持，从而提高顾客的满意度。 （4）及时回复顾客留言及负面评价 顾客对网站的访问以及顾客的留言等，可以对其他的顾客产生影响．使之成 为本店的潜在顾客。但是，也不能忽视网站可能对 4S 店带来的负面效应。如： 顾客或竞争对手在网站上的负面留言等。 这些信息所带来的后果往往会比网站的 正面作用大得多。所以，4S 店也应该建立起快速处理相关事务的机制。（二）加强团队建设在目前竞争日趋紧张激烈， 社会需求越来越多样化的时代，单靠个人能力已 很难完全处理各种错综复杂的问题并采取切实高效的行动。 所有这些都需要人们 组成团体，并要求组织成员之间进一步相互依赖、相互关联、共同合作，建立合 作团队来解决错综复杂的问题。 团队合作往往能激发出不可思议的潜力，集体协 作干出的成果往往能超过成员个人业绩的总和。所以，重庆 BM 汽车 4S 店需要有 更加强大的团队，来为该店的发展贡献力量。1.引进高水平人才要提高服务质量，首先要提高汽车 4S 店从业人员的自身素质和技术水平。 从理论上讲， 对汽车服务行业人员素质的要求是较高的。第一线是服务营销成功 的关键，优秀的服务企业一定是在第一线有该行业中优秀的员工。BM 汽车 4S 店 应聘用尽可能优秀的人才来充实服务。同时要有相应的人事政策和人才管理办 法。BM 汽车 4S 店应该通过内部市场细分进行岗位设置和管理，它既可以使聘用 人才的目的性更明确， 人才使用效率更高，又可以因内部人才的兴趣变化调整工 作岗位，以增加工作的新鲜感和成就感，从而留住人才。2.完善员工培训制度为了适应现代汽车维修的需要，使店内每一位员工的知识得到更新，技术得 到提高，BM 汽车 4S 店应定期举办培训活动，让销售人员与维修人员进行交流， 让老员工与新员工进行交流， 让专业人员对全体员工进行培训和考核。 这样一来， 维修人员渐渐的有了销售人员的口才， 销售人员在与客户交流时也多了一些专业 的知识和精神，能更好的解决顾客的问题，这样从而不断的提高自身的水平，提19重庆科技学院本科生毕业论文五 BM 汽车 4S 店服务营销策略改进措施高 BM 汽车 4S 店的整体营销水平。3.加强团队协作在市场竞争激烈的今天，BM 汽车 4S 店要想使自身处于最佳发展状态，团队 精神是必不可少的。 培养一支充满团队精神的高绩效团队，是企业决策层的管理 目标之一。 要尽可能使该支队伍趋向于有着共同的目标和期望，有着相近或类似 的观念、信念、价值和行为规则，以致得以形成一种共同的行为模式，团结共进 团队协作是提供优质服务的关键。 团队协作可以使员工相互鼓励和得到实质性的 帮助，并且有激励作用，往往能使人恢复活力，增加工作热情。团队协作是要加 强内部的服务能力，做到“人人为我，我为人人” 。 在日常工作中要保持团队精神与凝聚力，沟通是一个重要环节，比较畅通的 沟通渠道、频繁的信息交流，使团队的每个成员间不会有压抑的感觉，工作就容 易出成效，目标就能顺利实现。当然这里还包含一个好的统帅和准确的目标，或 发展方向的问题。 当个人的目标和团队目标一致的时候，员工就容易产生对公司 的信任，士气才会提高，凝聚力才能更深刻地体现出来。所以高层要把确定的长 远发展战略和近期目标下达给下属，并保持沟通和协调。这时，团队成员都有较 强的事业心和责任感， 对团队的业绩表现出一种荣誉感和骄傲，乐意积极承担团 队的任务，工作氛围处于最佳状态。4.改进绩效评估制度如果仅仅是奖励工作的结果而不是评估和奖励员工在服务工作中的行为， 员 工在易受挫折的工作过程中得不到激励。在建立绩效评估的上，应遵循的原则见 表 5.1：表 5.1 BM 汽车 4S 店建立绩效评估的原则原则与服务水平直接挂钩 有能力履行服务职能 评什方法的适用性和公正性 评估方法的连续性 评估规则的统一性 评估方法的多样性说明对服务岗位的工作要求就是进行服务行为 评价的依据，不能要求是一套，评价是一套 员上应有机会学习所需的技术和知识 员工应参与评估方法产生过程并起主要作 用 不断进行评估管理，尽量不要发生某一评估 方法只使用一次的情况 每个员工的工作业绩都应由同一规则来判 定 为服务行为提供多种观察角度，可以采用多 种评估方法定期公布绩效评估结果， 能让员工知道他们的工作干得怎样，而相应的奖励20重庆科技学院本科生毕业论文五 BM 汽车 4S 店服务营销策略改进措施则能增加他们令人满意的服务行为。评估机制必须公正，否则效果适得其反。（三）改进有形展示服务是无形的，4S 店既是服务的平台，又是企业对顾客的有形展示平台。 店内的形象设计及其服务主题的配合、店内个功能区的设计都是服务的有形展 示。同时，在顾客消费过程中的一次光临惠顾，都是一次有形的展示。有形的展 示的作用在于： （1）通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处； （2）引导顾客对服务产品产生合理的期望； （3）影响顾客对服务产品的第一印象； （4）帮助顾客识别和改变公司及其服务产品的形象； （5）协助培训顾客； （6）使服务在心理上较容易把握。 BM 汽车 4S 店大厅墙体上，灯饰吊顶处都布置得有绿色垂柳，独特的精心设 计大厅内的展示区，抛光的大理石地面，落地式的玻璃使整个展区通透明亮。 “TOYOTA”的 LOGO 让人一目了然，一眼望去有种优质品牌所带来的直观感受。 厅内中央绿色区域摆放着新款车型，一句“大器至所未至”――体现出的是专业 与用心。客户的休息区，有需要的饮料和小吃。绿茶、果珍、柠檬汁、可乐等， 口味多种多样。此外，WIFI 还覆盖整个休息区，整排清爽干净的电脑，以及耳 机的配备，让你从分体会到“休息区”能真正给予你的休闲和娱乐。休息区内有 一红色墙面，黄色的大字体：BM 汽车 4S 店荣誉榜，所有获得的荣誉，传达给客 户的是实力，给予客户的是上心和信心。BM 汽车 4S 店的用品部，用琳琅满目四 个字形容真是不足为过。主机、音响、氙气等、汽车底板、香水、玩具挂饰等， 可谓一应俱全。同时，摆放有藤椅和茶具。因为处处彰显专业和敬业，传递的情 感则是安心和放心。 尽管 BM 汽车 4S 店的有形展示具有很大程度上的美感， 给客户的感觉也很好。 但是，店面不能一成不变，人们都在进步，就算是美也会产生审美疲劳，因此在 开支预算允许的情况下， 有形展示也可以进行创新和改进， 改变固定不变的样式， 吸引更多的客户。在 BM 汽车 4S 店的有形展示上，可以进行以下三个地方的 改进和创新。 （1）在展厅内，根据不同的车型制定不同的区域的风格，让客户一眼就能 看出自己所需要的车辆的类型，另外，定期的更换壁纸风格，给客户一种感觉， 那就是 BM 汽车 4S 店是一个最潮流的 4S 店，永远在不停的更新，永远给客户 视觉上的新鲜感。21重庆科技学院本科生毕业论文五 BM 汽车 4S 店服务营销策略改进措施（2）特设顾客投诉室。该投诉室与众不同的是，安置了一个与总经理办公 室相连的电铃， 并在房间的外面有醒目的标志和提示。 当顾客有任何投诉问题时， 都可以直接走进该房间，摁响电铃。 a 开辟了顾客与 4S 店高层直接沟通的途径。 b 有助于在投诉时缓解顾客的情绪，从而使问题更易解决。 c 是对 4S 店员工一种无形的监督，有利于服务质量的长期提高。 （3）对顾客增强维修作业中的透明度。 在顾客休息室与维修车间之间改造为浮m玻璃隔断， 使顾客能看见自己爱车 维修保养的全过程， 同时车间内的员工又不会受顾客的视觉干扰。这既是对员工 的监督， 提高员工服务的规范化和标准化，有使顾客在耳濡目染中逐步建立起与 4S 店的互信机制。（四）开展多样化的销售BM 汽车 4S 店的不同车系是为不同生活理念、不同生活追求的人士设计的， 拥有其中不同的款，能享受到不同的驾乘乐趣。在同一个目标人群中，BM 汽车 4S 店应该作进一步地细分，根据不同的车型和不同的人群收入做促销。真正考 虑的每一位客户的心理需求，贴心的为每一位客户服务。当然，4S 店不仅要有 这种经营思想，更要将这种思想付诸与行动，这样才能获得长久的利益。如果一 旦遇到经济危机或者利益诱惑等等不利因素就将思想抛于脑后， 一切都以利益为 主，以只要能卖出车就行的思想进行销售，这样不仅达不到获利的效果，而且还 会引起消费者的报怨，最后变得没有顾客，得不偿失。 在对 BM 汽车 4S 店的目标客户群作市场调查中， 我们获得了该目标群的职业 和行业分布，从中可以看出，作为 4S 店的目标顾客，大都是白领阶级，要想吸 引他们的眼球，可以渗入他们的生活圈、生活习惯来做“近距离”促销宣传。具 体见表 5.2表 5.2 “近距离”促销策略分析 地点 衣（泛指shopping） 中高档消费场所 如：服装专卖店，美发店，会所 中高档餐厅：三，四星级酒店，特 别是自助餐厅，咖啡店，酒吧等 中高档小区 如：小区，别墅，酒店式公寓等 度假村，休闲会所，旅行社等 方式 举行服装发布会， 在店内摆放BM汽 车4S店手册，杂志等。 摆放BM汽车4S店的手册，杂志。联 合消费卡，消费过万，丰田车送您 回家活动等。 提供小礼品，在休息区摆放宣传4S 店及丰田汽车的手册，杂志。 4S店及丰田汽车的手册，杂志，提 供小礼品，汽车鉴赏会。食住 行22重庆科技学院本科生毕业论文五 BM 汽车 4S 店服务营销策略改进措施（五）优化服务流程新车销售和售后服务汽车服务内容中最基本和最重要的内容，同时也是 4S 店的核心服务内容， 它们对 4S 店的服务品牌建立占据着举足轻重的地位。所以， 应首先对这两个流程作了优化。1.优化销售流程（1）在满足新车销售步骤的前提下，将各相关部门融入到整个销售过程 这有利于整个 4S 店的团队观念的形成；增强每个部门参与程度：培养各部 门的荣誉感和归属感；也避免了销售部自大情绪的产生。 （2）指明了各相关部门在销售环节中的工作范围和内容 在销售服务中， 部门间职责的清晰化有利于团队协作的达成，从而能提供高 效的服务，提高顾客满意度。 （3）将对员工的考核纳入到整个销售过程中 通过过程考核与目标考核相结合的方式促进服务质量的提升。2.优化售后服务流程长远来看，4S 店要谋求长远发展，决不能只局限于汽车销售上。因为，汽 车服务的市场空间、利润空间、发展空间远大于单纯地销售汽车。随着汽车市场 的快速发展，汽车销售的利润会减少，竞争会白热化，服务竞争必将成为未来汽 车行业竞争的主战场。以服务为导向，服务营销为途径，创建 4S 店自身的品牌 是 BM 汽车 4S 店发展之战略措施。 （1）将顾客置于整个服务的中心位置 这一位置上的改变有助于让所有员工重视顾客，形成以顾客为中心的理念。 （2）在整个服务过程中，强调了各个关键工序与顾客的互动 员工与顾客的充分互动有助于服务快速地、准确地产生，消费。这不仅提高 了顾客满意度，同样也提高了员工的满意度。 （3）在售后服务中创建模块化的顾客服务方式 服务过程中，顾客既是消费者，同时有是服务的生产者，在汽车服务，特别 是汽车的售后服务上尤其如此。 在汽车维修服务过程中， 维修前台与顾客的对话、 沟通共同构成服务的初级生产， 维修顾问和顾客进一步详细地交谈共同构成服务 的次级生产，维修技师同顾客的相互沟通最终构成了服务的产生。所以，顾客的 学习能力和经验丰富程度对于能否得到更好的服务有很大的影响。 针对不同的客 户，创建模块化的服务方式。23重庆科技学院本科生毕业论文结 语结语现今的汽车市场是一个重车不重人的市场。 人们在购车时首先考虑的是选什 么车， 在选定车型之后选择价格最低的商家购买。消费者基本上不去考虑经销商 的资信状况，因为汽车的售后服务项目是生产厂商提供的，全国统一。经销商只 是完成汽车的销售， 即使是 4S 店，充其量是作为生产厂家的客户服务终端履行 对客户服务承诺。4S 店打的是制造商的牌子，突出的是汽车的品牌。无可厚非， 就汽车销售业务而言， 这种以借制造商之势开拓市场、获取利润的方式可以降低 成本，行之有效。但是，长远来看，4S 店要谋求长远发展，决不能局限在厂商 的品牌下。同样，4S 店也不能只局限于汽车销售。因为，汽车服务的市场空间、 利润空间、发展空间远大于单纯地销售汽车。随着汽车市场的快速发展，汽车销 售的利润会减少， 竞争会白热化， 服务竞争必将成为未来汽车行业竞争的主战场。 以服务为导向， 服务营销为途径，创建 4S 店自身的品牌是汽车 4S 店发展之战 略措施。 在本文的写作过程中，本人搜集了国内汽车市场和 BM 汽车专卖店的相关资 料， 并对目前汽车市场和 BM 汽车专卖店的现状进行了调查研究，通过专业报刊、 互联网等进行了大量的数据收集工作，得到了详尽和准确的数据。在此基础上， 针对 BM 汽车 4S 店的具体状况， 结合了市场营销理论、 服务营销理论等相关理论， 对 BM 汽车 4S 店服务营销现状和发展进行了分析。 BM 汽车 4S 店在实施服务营 对 销战略中存在的问题进行了分析，最终提出了 BM 汽车 4S 店服务营销策略，即服 务品质、 服务价格、 服务形象和服务管理等策略以及 BM 汽车 4S 店服务营销策略 的改进建议。 本篇论文虽然针对 BM 汽车 4S 营销模式做了一些改进， 但由于本人理论水平 与实践经验的缺乏，提出的一些改进和创新建议必然存在一定的局限性。此外， 本文的思路和方法是在 BM 汽车的实际销售过程和产品运营理念的基础上的来 的， 如果要把这些相关的东西引入其他品牌的汽车销售中，也需要适当的调整和 修改。 本文并未涉及比较营销部分，而这部分内容在 BM 汽车未来 4S 营销完善过 程十分重要， 如何和其他汽车生产商共同承担汽车营销体系的改善，结合各种营 销理论取长补短，将是 BM 汽车 4S 店在今后工作过程中发展的方向。24重庆科技学院本科生毕业论文参考文献参考文献[1] 菲利普?科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社. 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[20] 重庆市汽车产业发展现状与展望.[EB/OL].[].25重庆科技学院本科生毕业论文致 谢致谢本论文是在罗慧英老师的悉心指导下完成的。 罗慧英老师在整个论文写作过 程中，对我进行了耐心的指导和帮助，提出严格要求，引导我不断开阔思路，为 我答疑解惑，鼓励我大胆创新，使我在这一段宝贵的时光中，既增长了知识、开 阔了视野、锻炼了心态，又培养了良好的实验习惯和科研精神。在此，我向我的 指导老师表示最诚挚的谢意！ 除此之外， 我也很感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者 的研究文献， 如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论 文的写作。 最后，感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多建议，还在 论文的撰写和排版灯过程中提供热情的帮助。由于我的学术水平有限，所写论文 难免有不足之处，恳请各位老师批评和指正！26附录：BM 汽车 4S 店顾客满意度调查问卷您好！ 我是重庆科技学院的学生，正在进行一项关于 BM 汽车 4S 店顾客满意 度的市场调查，现在打扰您一些时间，麻烦您帮我们做一份问卷，您的答案将对 我们很有帮助。非常感谢您的配合！ 一、基本资料 1、您的性别？ A. 男 2、您的年龄 A. 22 岁以下 3. 您的职业？ A. 私营民营企业主 律师 F. 医生 二、问答题 1．您对 BM 汽车 4S 店提供的产品是否满意? A. 是 A．满意 A．满意 B. 否 B.较满意 B.较满意 C.一般满意 C.一般满意 D.不太满意 D.不太满意 E.很不满意 E.很不满意 2．您对 BM 汽车 4S 店的服务感觉怎么样？ 3．您对 BM 汽车 4S 店的营业环境总体感觉怎么样？ 4．您觉得 BM 汽车 4S 店的有形展示怎么样？ A．很时尚，有美感 A．价格 E. 质量 B. 油耗 F. 美观 B. 服务 C.奥迪 J.欧宝 B.一般，需要改进 C. 服务 G.其他____ C. 促销活动 D.沃尔沃 K.马自达 D.员工的素质 E.本田 L.中华 E.其他 C 不是很好 5．您在选择汽车时最注重的是： D. 操作性 B. 公司白领 G. 其他____ C 政府职员 D 银行从业人员 E. B.22―32 岁 C. 33―43 岁 D. 43 岁以上 B. 女6．您觉得 BM 汽车 4S 店有哪些地方需要改进？ A．有形展示 A.丰田 H.捷达 O.现代 7. 您购车或换车时，您会首选的品牌是会选择： B.奔驰 I.富康 P.别克 F.马帕萨特 G 桑塔娜 M.福特 N.尼桑Q.其他 ____8. 谈谈您对 BM 汽车 4S 店的意见和建议： _____________________________________________________________________ __________________________________________________________________