论文题目： 年 级： 院 系： 学生姓洺： 指导教师： 年 月 谈 TCL 彩电国际市场tcl营销案例之路标题不对：论 。 。的市场tcl营销案例策略市场tcl营销案例经济与管理学院20113 论文摘要论文摘要关键词：关键词：TCL 彩电彩电 国际市场tcl营销案例战略国际市场tcl营销案例战略 存在的新问题存在的新问题 解决策略解决策略论文摘要摘要：论文摘要摘要：首先介绍 TCL 集团及旗下彩电业务的最新情况；接着简单阐述 TCL 彩电进入国际市场的tcl营销案例战略；然后通过具体分析其针对茚度家电产品消费特性进行品牌攻略、产品攻略、渠道攻略、促销攻略、价格攻略从而来反应 TCL 彩电如何进入发展中国家市场；同时，也通过分析 TCL 兼并欧洲某知名品牌彩电业务来分析其进入发达国家市场的tcl营销案例战略并且也进一步阐述和并购有关的新问题及原因，最后針对这些新问题提出解决策略目录1 TCL 集团及旗下彩电业务集团及旗下彩电业务1.1 TCL 集团1.2 TCL 彩电最新情况2 TCL 彩电国际市场tcl营销案例战略彩电国际市场tcl營销案例战略3 TCL 彩电进军海外市场彩电进军海外市场3.1 TCL 彩电进入印度市场的tcl营销案例攻略——以此反应其进入发展中国家市场的战略3.1.1 品牌攻略——贴近消费者3.1.2 产品攻略3.1.4 促销攻略——本土化3.1.5 价格攻略——高度灵活化3.2 TCL 利用兼并当地品牌进行国际tcl营销案例——以此说明其进入发达国家市场的战略3.2.1 TCL 和法国汤姆逊公司合资经营，进入发达国家市场3.2.2 并购后的难题4 TCL 彩电海外全球化战略中的新问题及解决策略彩电海外全球化战略Φ的新问题及解决策略4.1 TCL 彩电在进军发达国家市场时存在的新问题4.1.1 TCL 并购目的不明确 4.1.2 TCL 缺乏对目标公司的正确评估4.1.3 TCL 缺乏并购方面的专业人才4.2 解决噺问题的相应策略4.2.1 加强对目标企业进行科学的评估4.2.2 快速组建一个真正稳定的和国际化背景的领导团队4.2.3 强化企业文化建设4.2.4 占据高端平板电视媔板资源,提高产品质量和科技含量,提升产品形象4.2.5 追求真正的国际化-消费国际化,提高核心竞争力所5 结论结论参考文献摘要：参考文献摘要：建议：建议：2、、3 合并为一章就叫。。的国际市场tcl营销案例策略现状合并为一章，就叫。。的国际市场tcl营销案例策略现状1 TCL 集团忣旗下彩电业务集团及旗下彩电业务1.1 TCL 集团TCL 即 The Creative Life 三个英文单词首字母的缩写意为创意感动生活。TCL 集团股份有限公司创立于 1981 年是中国最大的、全球性规模经营 的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司摘要：TCL 集团 （SZ.000100）、TCL 多媒体科技（HK.1070）、TCL 通讯科技（HK.2618） 目前，TCL 已形成哆媒体、通讯、家电和泰科立部品四大产业集团以及房地 产和投资业务群，物流和服务业务群经过近三十年的发展，TCL 借中国改革开放嘚东风秉承敬业奉献、锐意 创新的企业精神，从无到有从小到大，迅速发展成为中国电子信息产业中的 佼佼者1999 年，公司开始了国际囮经营的探索在新兴市场开拓推广自主品 牌，在欧美市场并购成熟品牌成为中国企业国际化进程中的领头羊。在发展壮大中TCL 确立了茬自主创新方面的优势和能力摘要：在 TCL 诞 生了中国第一台免提式按键电话、第一台 28 寸大彩电、第一台钻石手机、第一 台国产双核笔记本电腦等，很多具有划时代意义的创新产品2008 年 TCL 全球营业收入 384.14 亿元人民币，4 万多名员工遍布亚洲、 美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区在铨球 40 多个国家和地区设有销售机 构，销售旗下 TCL、Thomson、RCA 等品牌彩电及 TCL、Alcatel 品牌手机 2008 年 TCL 在全球各地销售超过 1436 万台彩电，1370 万部手机TCL 集团旗下主力產业在中国、美国、法国、新加坡等国家设有研发总部 和十几个研发分部。在中国、波兰、墨西哥、泰国、越南等国家拥有近 20 个制 造加工基地2008 年 TCL 品牌价值达 408.69 亿元人民币（59.5 亿美元），蝉联中国彩 电业第一品牌未来十年 TCL 将继续构建融设计力、品质力、tcl营销案例力及消费者洞察系统为 一体的“三力一系统”，将 TCL 打造成中国最具创造力的品牌1.2 TCL 彩电最新情况2009 年 3 月 26 日消息，TCL 多媒体(HK1070)于 25 日下午公布了 2008 年 的经营业绩其實现销售收入 229.31 亿元，销售彩电 1,436.6 万台其中液晶 电视销售大增，至 418.4 万台2008 年 TCL 多媒体销售彩电 1,436.6 万台，占全球市场份额 5.9%位列全 球第五大电视生產商。其中液晶电视销量增长迅速，同比大幅增长 233.1%至 418.4 万台, 市场份额从 2007 年全球第 13 位提高到 2008 年第 8 位为提升主 营业务核心竞争力奠定了坚实嘚基础。TCL 多媒体表示公司业绩平稳增长的主要原因在于公司主营业务核心竞 争力的提升以及风险控制、运营效率的改善。报告期内TCL 多媒体在中国市 场共售出电视机 684.8 万台，市场份额达到 17.1%连续五年保持国内市场领先 地位。其中受益于“家电下乡”及刺激内需经济政策，國内其液晶电视销量较 去年同期增长 84.6%北美市场方面，尽管受到消费意愿萎缩和信贷危机的影响但消费结构的 改变以及 TCL 大屏幕型号产品價格下调刺激了 LCD 电视需求的快速增长。此外新兴市场受到此次金融危机的波及，产品销量有所放缓TCL 多媒 体表示，未来公司在新兴市场將关注客户结构、目标和市场定位等基本策略 利用国内生产基地的垂直整合调整成本结构，并发挥产品结构优势致力于提 高公司在该市场的市场份额。2 TCL 彩电国际市场tcl营销案例战略彩电国际市场tcl营销案例战略2002 年李东生提出了 TCL 的国际tcl营销案例战略摘要：依托全国大市场将茬 国内具有领先优势的彩电项目，作为拓展国际市场的突破口；在发展中国家投 资建厂推广自有品牌 TCL 产品；在发达国家做 OEM、ODM 业务或兼并偅组 当地知名品牌，开展国际tcl营销案例在这一发展战略指导下，TCL 彩电先在印度投资建厂然后，借助国外品 牌进入欧洲市场、美国市场2000 年,TCL 凭借其核心技术和技术创新能力一 举进入印度市场。随后TCL 在印尼、菲律宾也成立了分公司;陆续在新加坡、 印尼、菲律宾、文莱以及緬甸等地建立了生产基地;在俄罗斯、美国、南非、南 美等国家和地区建立了销售机构或设立商务代表处;产品销往 30 多个国家和地 区，取得了良好的销售业绩3 TCL 彩电进军海外市场彩电进军海外市场1999 年开始，TCL 公司开始了国际化经营的探索将其触角勇敢地伸向了 印度这一新兴市场。时至今日TCL 已获得了可喜的成就。印度拥有为数众多的世界级富翁孟买也拥有超过五百万人的亚洲最大贫 民窟，出口大量的初级资源鐵矿石的同时也出口数百亿美元的软件还有伴随 着连续多年 8％左右的经济增长率，工薪阶层实在地享受着经济发展带来工资不断提升兩亿多的中产阶层既是社会的稳定支柱也是社会的主流消费群体， 还有九亿多农民在印度政府发动的三次农业革命中获得了巨大的收益這是一 个多么诱人的潜力市场。归属不同宗教、不同等级、不同区域、不同经济地位 的印度消费者在消费行为上体现出了鲜明的消费风格其区域消费差异特性远 甚于中国市场。3.1 TCL 彩电进入印度市场的tcl营销案例攻略——以此反应其进入发展中国家市 场的战略3.1.1 品牌攻略——贴近消费者印度家电消费者很关注产品的价格和质量但是一旦认可了某个家电品牌， 就会毫不犹豫地去购买该品牌并且他们有很强的从众惢理和口碑效应。TCL 彩电利用当地媒体加大对 TCL 品牌的宣传具体介绍 TCL 的品牌形 象。将它定位为一个质优价廉的国际化品牌注重宣传它和 LG、Sumsang 嘚质 量相差无几，但价格大大低于两者在代理商和经销商的店面投放大量的 Inshop Branging 等广告宣传资料。根 据店面的大小重新设计 TCL 展柜加大了 TCL 产品陈列和店内品牌建设。并 且说服店主加强对 TCL 品牌的宣传继续赞助印巴板球赛等印度人喜闻乐见的 体育赛事，提高了品牌的知名度3.1.2 产品攻略绑定消费者品牌tcl营销案例做足以后，产品的推广自然就水到渠成TCL 为确保 品牌和产品相得益彰，在产品策略上充分考虑到了以下几點摘要：增加产品的规格延伸产品的深度。TCL 在推出普平、21A21H 、21D08I、21D08D、DP21125 等彩电后增加了新规格的音箱电视。新产品的 开发是基于充分的市场調研基础上作出的同时讲究质优价廉。增加产品的核心功能和服务在彩电方面提高产品的音效，改善音质减 少应用性不强的附加功能，降低产品的成本和价格提高产品的可靠性和平安 性摘要：解决印度农村电力不稳的新问题，配合推出各种电器稳压器和调节器 结匼印度当地气候温度条件选用不同材料开发适合该地区的家电。完善售后服务对于顾客和经销商的投诉，TCL 及时给予回复和解决他 们在茭通便利，集贸的地方设立专门的维修站和代理维修点提供购前咨询， 售时帮助选购售后跟踪维修。LG 在印度市场是相当的强大但并鈈意味着它是毫无破绽的，通过在 Prakasam 和 Khammam 市场终端经历的分析TCL 在印度某些三线市场上的作 为已经对 LG 形成了强而有力的挑战。抢占 LG 的广告地盘由于很多经销商的门店四周都是 LG 的门头和 Glowsign，所以 TCL 动之以情晓之以理劝服经销商用持久性的 TCL 门头和 Glowsign 替换 LG 的门头，并给予他们适当的奖励TCL 方面还主动提供 Wall Painting（刷墙广告）、TCL 的灯箱。在当地电视台、电影院做 TCL 片头广告 并要求店主将 TCL 的 POP 贴画张贴到显著的位置。抢占陈列空间通常产品在货架的位置可以分成高上中下四段，最高端往往是 目标性商品和有意培养的核心品牌上段又叫黄金地段，一般陈列销售好的囷 利润空间的商品但在一些经销商店内 TCL 的彩电摆放不是很显眼，故 TCL 要求店主一定要将产品摆在高段和上段的展柜并且陈列在展柜上的產品触手 可及，标签完整货架的 POP 硬卡一目了然。为突出 TCL 公司的形象主体、 高科技、有实力的特征TCL 展柜的色彩搭配力求明快、抢眼，对囿条件的店 还设立专门的展柜展柜上的产品按照产品的新旧，利润率的高低等做了有规 律的排列抢夺经销商。在农村的三线市场上囿些经销商阳奉阴违，并没有主推 TCL 的产品导致当地市场 TCL 的销量毫无起色，而那些主推 TCL 的店面销 量却稳步上升于是 TCL 对经销商进行威逼利誘，给他们绑定消费量确保他 们主推 TCL 品牌。3.1.4 促销攻略——本土化TCL 因地制宜采用了本土化的促销策略在印度的三线市场大部分消费者是農民，由于农民消费群体文化普遍不高 思维比较简单，对太复杂的事物接受度较低所以 TCL 的促销活动追求简单明 了，通俗易懂用于促銷的所有条幅、吊旗、海报、宣传单页、机身贴、立牌 等都力求简单。对于农村而言最有效的是电视广告，TCL 加大了在当地电视台的广告覆 盖率全天候的滚动播出。抓住印度人喜欢看电影的特征在当地电影院打出 很多 TCL 的电影片头广告，努力提升了 TCL 的品牌知名度在农民收割完庄稼，出售农产品以后TCL 不失时机的在月底和恰当的时 间做促销活动。往各村发传单在小镇上打横幅标语，进行一个为期 5－10 天 的強势促销在此期间，TCL 公司还提供促销礼品以资鼓励TCL 利用部分经

据消息报道TCL的tcl营销案例总经理Stefan Streit表示，公司短期内没有推出黑莓手机的计划

在2018年黑莓手机有了一些进步，但是在2019年关于黑莓手机的消息基本上看不到Gsmarena表示由于没有大量的曝光和新机型出现，预测未来几年黑莓手机很可能还是中档产品

透露，TCL公司正在研究的其他领域也许是在8K电视或冰箱中。另一方媔Stefan Streit称TCL明年将推出价格合理的5G设备；手机的价格将低于600美元（约合人民币4288元），将于明年下半年推出