摘要：随着社会的不断发展科技的不断进步，消费者的消费水平随之不断提高。因此，企业若想时刻保持竞争优势，那就需要时刻把握" />
免费阅读期刊
论文发表、论文指导
周一至周五
9：00&22：00
日常广告中的经典条件反射
2013年15期目录
&&&&&&本期共收录文章20篇
　　摘要：随着社会的不断发展科技的不断进步，消费者的消费水平随之不断提高。因此，企业若想时刻保持竞争优势，那就需要时刻把握消费者的消费趋势与消费心理。在行为主义的学习理论中条件反射则占有主要的作用，因此，如果将条件反射的原理应用娴熟，则对市场中的营销活动起着重要的作用，并将带来更大的效益，以促进企业的发展。 中国论文网 /3/view-4390790.htm　　关键词：条件反射；消费水平；刺激；反应 　　一、前 言 　　在市场营销中许多心理学理论都被很好的应用于实际之中，而行为主义学习理论与市场营销的联系更为紧密。消费者在实际的消费活动中，他们的消费行为实际上是受到他们所学习的东西影响的。所以，说服消费者去记住他们在广告中所见到的信息，对于销售者来说是一个主要的问题。因此，越来越多的研究者开始关注学习对于消费者行为活动所带来的影响。 　　行为主义学习理论，简单的讲就是刺激与反应之间的关系，一个特定的刺激引发对于这个刺激而产生的特定的反应即为行为主义学习理论。细致的说，如果出现了对于某个特定外部刺激可观察的反应，则说明学习已经发生；如果个体对于一个已知刺通过可预见的方式作出行动时，则证明产生了学习。如果将消费活动与行为主义学习理论相联系，则在行为主义学习理论中，关注的并不是学习的过程，而是消费者从环境中选择的刺激和产生的可以观测到的行为。 　　二、条件反射的形式 　　条件反射的两种主要形式分别为：经典条件反射（Classical conditioning）和操作性条件反射，又被称为工具性条件反射（Instrumental conditioning）。二者均属于条件反射，但原理却各不相同。而正是由于这样的区别，二者在消费者的消费行为中占有不同的地位，发挥着自己不同的作用。本文重点分析经典条件反射。 　　三、经典条件反射 　　经典性条件反射理论是由俄国生理学家巴普洛夫提出的。建立在狗与铃的实验基础上，他提出了经典性条件反射理论，该理论认为：借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反映之间的联系。因此，经典条件反射也可发生在人的消费行为中。而对于经典条件反射的应用在实际生活中的例子是非常多的，许多品牌公司利用经典条件反射的学习策略，促使消费者对某产品的消费行为频率增加。 　　（一）重复学习策略：步步高音乐手机 　　步步高作为最早专注音乐手机研发的企业，旗下产品一直以来都是音乐手机的代表，如今无论从做工还是性能上都相当成熟，尤其是在采用了欧胜（Wolfson）音频处理芯片后，音质方面更受关注。 　　在步步高音乐手机广告中加入人们喜欢的音乐是经典条件反射的一个例子。在这个广告中步步高利用当红的影星借助《浪漫满屋》而一炮走红的宋慧乔做代言，广告过程中重复播放音乐，是人们把音乐和产品联系在了一起。这首音乐受到广大消费者的喜爱，《我在那一角落患过伤风》的点击量一度成为百度音乐风云榜榜首。这产生了两种结果： 　　第一，消费者喜欢这个音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起步步高的这款音乐手机。而这首歌恰恰成为了轰动一时的作品，所以，只要这首歌曲在收音机、电视机或网络等媒体上播放，步步高的这款产品就获得了免费得宣传。这个过程就是利用了重复学习策略，建立了条件反射必须重复刺激许多次。此过程需要被重复的次数依赖于刺激的强度和个人的接受能力。研究表明，在条件作用最大化前需要大约30对条件作用。 　　（二）刺激的泛化策略：联合利华 　　当一个接近于现存刺激的刺激引起同样的反射时，普遍化就发生了。正如把巴普洛夫的发现一样，一个类似于他所使用的铃的声音也能刺激流口水，一个类似品牌的名字也常常能够引起消费者的一种购买行为。 　　联合利华则是利用了刺激的泛化策略，将公司不断扩大，形成了一种家族化的大品牌，在中国消费市场中占据了重要的地位。在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。后来，他的主要业务涉及到了家庭及个人护理用品，而这些用品都是大家所熟知的：中华、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺；在食品方面的主要品牌包括家乐和立顿，如家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等。经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的常用品牌。 　　（三）刺激的辨别策略：三精牌葡萄糖酸钙 　　作为补钙补锌的药品在市场上越来越多，因此，很难开拓出一个更加广阔的市场。然而，三精牌葡萄糖酸钙却很好的利用了经典条件反射中的刺激辨别策略，让消费者能够很快的将其从众多的补充钙质营养品中区分出来。它所使用的是将自己的产品从包装上进行区分。由于很多含钙以及锌成分的药品都很容易见光分解，所以一般都保存在棕色瓶中。而三精牌葡萄糖酸钙利用蓝色的玻璃瓶则很容易与其他产品群分出来，促使消费者产生了很强的辨别力。并且，一般的药品都为苦涩的，但三精葡萄糖酸钙所利用的广告词是：蓝瓶的钙，好喝的钙！这也恰恰使得人们对于药品本身的苦涩刺激有了很大的发差，产生了更大的辨别力。利用这两点，三精牌葡萄糖酸钙一直是补钙药品中处于前列的畅销品。（作者单位：聊城大学教育科学学院） 　　参考文献： 　　[1]J·布莱思（英），消费者行为学精要[M].中信出版社，）：56-62. 　　[2]张家平，十大品牌广告[M].学林出版社，）：. 　　[3]郗建明；艾尼瓦尔，广告的本质与巴甫洛夫经典性条件反射理论[J].市场营销，14-15. 　　[4]汪豪，条件反射理论视角下的广告传播[J].新闻界，）：172-173. 　　[5]王富秋，基于消费者行为条件反射原理的品牌忠诚研究[J].科教导刊，-64. 　　[6]安静，指向广告的态度及其成因分析[J].商业时代，2007（13）：15-16.
转载请注明来源。原文地址：
【xzbu】郑重声明：本网站资源、信息来源于网络，完全免费共享，仅供学习和研究使用，版权和著作权归原作者所有，如有不愿意被转载的情况，请通知我们删除已转载的信息。
xzbu发布此信息目的在于传播更多信息，与本网站立场无关。xzbu不保证该信息（包括但不限于文字、数据及图表）准确性、真实性、完整性等。浅论广告传播与现代心理的理论架构
浅论广告传播与现代心理的理论架构
& [论文关键词]广告传播　现代心理　架构
& [论文摘要」广告信息传播的接收过程存在四个心理层次，它深刻地反映了广告传播与心理学密不可分的关系。在广告传播心理的研究中，用现代心理与有关的心理学理论探讨、观照广告传播中的心理现象，能使广告传播心理理论更加融合，并得到纵深发展。
& 广告传播在当今时代已是不可或缺的传播形式。随着市场经济的发展，广告在经济活动中的作用越来越引人注目。广告是企业或其他经济实体有计划地利用媒体传送各类信息进而影响公众行为的信息传播活动。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律基础上进一步研究广告领域特殊矛盾和特殊规律的科学。广告学的研究对象是信息传播，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的重要内容，刊播广告的各种媒介报纸、电视、广播、杂志、网络均是广告传播的媒介。接触广告媒介的受众即是广告传播的受众。在广告信息传播过程中，包括广告展示、表现、传递、接收等环节，这些环节本身就是广告传者说服受众通过对广告信息的认知、理解，转化为态度和行为的过程。这个过程是人的心理活动的过程。辩证唯物主义认为，心理的实质是人脑对客观事物的能动的反映，心理是人脑的机能，心理学是研究人的心理现象发生发展及其规律的科学。一方面广告本身具有对受众心理产生影响的功能，即传递沟通功能、诱发或满足需要的功能、影响态度与促进购买行为的功能;另一方面，广告传播过程与心理学之间也存在紧密的内在联系，即两者之间存在密不可分的理论架构。
　　一、广告传播与认知心理学
& 认知心理学是西方现代心理学的一种新的思潮、范式和研究取向。就狭义而言，认知心理学则指信息加工心理学。现代认知心理学派用信息加工的观点和术语说明人的认知过程，他们认为认知过程就是信息的接收、编码、贮存、提取和使用的过程。包括知觉、注意、记忆、心象(或意象、表象)、思维和语言等。广告信息通过媒介传递给受众，则受众接受信息的过程也就是信息加工的过程。
& 认知心理学认为，人脑和都被看做是加工符号的系统，而人脑的活动和电脑的信息加工功能都是符号操作过程。换言之，现代认知心理学的核心概念是，试图把&认知&概括为人的所有的心理活动，并把人的心理活动模拟为式的信息加工系统。这个系统的基本特征在于能够用符号的形式表示外部环境中的事物，也能用符号的形式表示自身的系列操作过程，即对外部环境事件进行信息加工，也能对自身的操作过程进行信息加工，因而人的思维活动就可成为能够进行客观描述的具体信息过程，这一理论开创了从信息加工观点研究人类思维的新取向。美国心理专家罗伯特&L&索尔索在《认知与心理学》中这样阐释道:&认知心理学研究我们如何获得世界的信息;这种信息又怎样表征并转化为知识;它怎样贮存;知识又是怎样用来指导我们的注意和行为。它涉及心理过程的全部范围&从感觉到知觉、模式识别、注意、学习、记忆、概念的形成、思维、表象、回忆、语言、情绪和发展过程，而且应贯穿于行为的各个领域。广告信息传播过程与认知心理学研究方向是紧密相联系的。
& 认知心理学强调人脑中已有的知识和知识结构对人的行为和当前的认知活动的决定作用，认知心理学家提出一种激活的图式指导知觉的理论，当输入的信息激活了人脑中与之相关的原有的知识，并使输入信息中的新知识与人的陈述性知识网络中相关的原有知识贮存在一起时，人便获得了新信息的意义。在广告传播中，当受众接受新的信息广告，抑或有关新产品.或一个新商标一个公司的名称，那么受众会以此为刺激来激活脑中原有的同类产品或商标或公司的名称，也就是激活人脑在记忆中所贮存的信息，这样使人产生内部知觉期望，以指导感觉器官有目的地指导和接受输入的新信息。
&& 认知心理学强调表征的标志性，表征是人的认知历程的一个重要标志和步骤，也是认知心理学核心概念之一。认知心理学派认为:&所谓表征.指信息在心理活动中的表现和记载方式。这些表征代表了外部世界有贮存在头脑中的信息。一个外部客体在心理活动中可以具体形象、或者以语词和概念的形式表现出来。这些形象、语词和概念等都是信息的表征。表征既是反映和代表相应的客观事物，同时又是内部加工的对象。广告传播中传者所传递的信息，为了加强吸引力和注意力，都是伴随着图像、音响、色彩等因素，这就需要创意。广告创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工、组合和创造的过程。这个过程包括从表象、意象、意念、联想中获取创造的素材，实质上也是认知心理学的表征的心理活动历程。诚然，认知心理学也有本身的不足点，主要是缺乏对人的情感动机和个性等重要心理现象的研究。
　　二、广告传播与行为主义心理学
& 广告是一种大众媒介的传播活动，是广告客户通过媒体传送各类信息，从而影响公众行为的信息传播活动。这里的公众行为特指消费者行为。广告的受众对象是广大消费者，广告的内容是有计划地传播商品信息、劳务信息或消费观念，广告传播的目的是为了促使消费者的购买行为。因此，在研究广告传播的同时，就要研究消费行为。
& 解释消费行为的理论，最主要的是行为主义心理理论。行为主义又称为&&刺激一反应心理学&，即S-R心理学。行为主义心理学的创始人华生在其宣言性的《行为主义者心目中的心理学》一文中说:&&就行为主义者的观点来说，心理学是自然科学的一个纯客观的实验分支。它的理论目标在于预见和控制行为。&行为主义心理理论的核心概念就是刺激一反应。这种理论认为，行为是有机体应付环境的全部活动，应该把行为和引起行为的环境影响分析为两个最简单的共同要素，即刺激(S)和反应（R)。可以根据刺激和反应，根据习惯形成习惯整合和条件反射等来进行表述。行为心理学家在研究与实践中，把巴甫洛夫的条件反射学说发挥得淋漓尽致、诸如刺激、反应、习得、强化、泛化、消退等。这些术语和概念都具有完全的心理学的意义。消费者行为是人类行为的一种，是广告刺激、商品刺激的结果。&刺激一反应&的条件反射理论运用到关于消费者行为的研究中，可以证实条件刺激与无条件反射之间的联系多次&重复&，对条件反射的形式是至关重要的。比如，广告传播以强大的攻势在多个媒体中宣传某一品牌，那么这一品牌给受众即消费者留下深刻印象，而消费者经常购买这一品牌的商品，就会形成一种习惯，建立起一种稳固的条件反射，一旦消费者再次见到这种品牌商品或重新产生对这种品牌商品的需要时，就会再去购买它。因此、在广告传播中，广告传者很希望通过广告使受众即消费者能够把他们的品牌与其产品牢牢地联系在一起.这种&刺激一反应&的强度愈大，条件反射建立得愈牢固。带有某种&定向&性质的购买行为就越容易出现。
& 行为主义心理理论的另一个代表人物斯金纳。主张&操作条件反射&或&操作行为&的新思想。斯金纳根据自己创制的&斯金纳箱&研究动物行为的结果.提出关于操作条件作用的理论。斯金纳的操作条件反射同巴甫洛夫的条件反射的不同之处在于:前者所主张的操作行为关注被试的主动性，关注于如何解释受环境影响的现实生活中的&行为&，而后者却是被动的，不受环境的影响。斯金纳还提出&强化&的概念。他认为，有两种强化类型会影响反应重复出现的概率:正强化和负强化。正强化就是那些能够不断加强某种反应出现机会的事件.而负强化就是用来鼓励某种特定行为的那些不愉快的或者消极的结果，负强化与正强化的目的都是用来鼓励某种所希望行为的出现。广告传播常用&恐惧诉求&来表现广告内容，这正是一种负强化，其目的就在于鼓励受众，通过购买广告上的产品从而避开消极后果。您所在位置： &
&nbsp&&nbsp&nbsp&&nbsp
电大广告心理学答案讲解.doc19页
本文档一共被下载：
次 ,您可全文免费在线阅读后下载本文档。
文档加载中...广告还剩秒
需要金币：300 &&
你可能关注的文档：
··········
··········
注意信息的一般动机
1 信息的有用性或实用价值。对广告信息而言,一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息,都会有一定的实用价值。尤其是当产品价格昂贵,又是新的、复杂产品,或者由于某种原因存有疑惑, 这些都会驱使消费者产生对有关信息的需求。自然,满足这种需求的广告信息就具有了实用性。
信息的支持性。也就是说人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。人的注意的选择性,用一致性理论来说明,人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认 知和行为。当认知失谐时,人们会出现不适感,进而试图去减少它。减少失谐的一个机制,就是有选择地寻求支持信息或避免不一致的信息。
刺激性的信息。有变化才会有信息,而变化的本质是追求新颖性、意外性,这与每个人与生俱来的好奇性相联系。人们感到厌烦时,往往寻求新颖的、不同寻常的剌激以减少这种厌烦。人类的探究行为发生在环境中出现了新的元素之时 , 而完全可以预料的信息则会变得乏味。
信息的趣味性。人们倾向于有趣的信息, 对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益 好处 。兴趣越浓,越易于注意。
广告中人物模特的注意效果人物模特在广告画中既有正效果，也有负效果。（1）正效果表现为，有调查表明，带有人物模特儿的广告比仅带有产品的广告更引人注意。明星们在广告中的号召力是不可等闲视之的。鉴于广告上的人物性别、职业与广告的内容有关联，所以，广告画中人物模特儿引起的高注意值就有了积极意义，因此它易于集中指向所联系的广告内容。（2）人物模特的负效果表现为，如果广告中人物的模特儿与内容无关或关系很弱，那么由它引起的注意
正在加载中，请稍后...君，已阅读到文档的结尾了呢~~
浅谈广告引导条件反射理论研究论文广告,论文,研究,理论指导,广 告,论 文,条件反射,研究论文,非条件反射,反馈意见
扫扫二维码，随身浏览文档
手机或平板扫扫即可继续访问
浅谈广告引导条件反射理论研究论文
举报该文档为侵权文档。
举报该文档含有违规或不良信息。
反馈该文档无法正常浏览。
举报该文档为重复文档。
推荐理由：
将文档分享至：
分享完整地址
文档地址：
粘贴到BBS或博客
flash地址：
支持嵌入FLASH地址的网站使用
html代码：
&embed src='/DocinViewer-4.swf' width='100%' height='600' type=application/x-shockwave-flash ALLOWFULLSCREEN='true' ALLOWSCRIPTACCESS='always'&&/embed&
450px*300px480px*400px650px*490px
支持嵌入HTML代码的网站使用
您的内容已经提交成功
您所提交的内容需要审核后才能发布，请您等待！
3秒自动关闭窗口