电影营销：把电影卖给观众，这门生意怎么做？
来源：搜狐娱乐
安玉刚、朱玮杰、章杰、张文伯（从左至右）受访谈电影宣传营销
　　搜狐娱乐讯 （黄杰/统筹 哈麦/文）你，是因为什么，了解到一部电影，并决定要去影院看它的呢？比如，最近正热的《变形金刚4》【】、《分手大师》【】，将要上映的《老男孩之猛龙过江》【】、《小时代3》【】、《后会无期》【】、《新白发魔女传》、《心花路放》【】、《亲爱的小孩》【】、《痞子英雄2》【】、《黄金时代》&&
　　或许因为它是好莱坞大片，非看不可；或许你是、韩寒、、、、、的粉丝；或许，你对文艺片情有独钟。当然，以上基本是粉丝和影迷观众所为，大多数的你，可能就是看了路牌上邓超、耍贱的广告，在某网站上看到宁浩、黄渤、徐峥搞怪抢来的头条，点开了韩寒、郭敬明同台宣传新片的新闻，或者是看了一篇陈丹青对话许鞍华的，兴趣顿生。
　　这就是电影宣传营销的作用――告知你，引诱你，让你掏钱买票。现在，你是否有点好奇，这些把电影卖给观众的人是谁？他们都在做些什么？这是一门什么样的生意？搜狐娱乐记者采访多位宣传营销公司的老板，让他们给作为消费者的你答疑解惑。
　　张伟平是制造大新闻的鼻祖
　　电影产业链上跟观众关系最密切的就是发行和放映。发行里，有一个重要环节――宣传营销，其作用在于，让你知道这部电影、产生观影兴趣、进影院买票。早在新千年前后，也就是《阳光灿烂的日子》、《红河谷》、《泰坦尼克号》、《一个都不能少》、《没完没了》、《大腕儿》卖座的年代，电影宣传仅限于各家电影公司把影片的基本资料和简短新闻通稿传真给报社、电视台。当然，如果一部电影在国外获奖了，也会获得媒体曝光，比如早期的几乎所有电影。
　　从前做过娱乐报道的记者们都说，当时的一大突破就是做港台片和海外片发行的博纳引入了国外的发布会模式，让导演、演员和记者见面，主动把片方的信息传播出去。但真正把这一项做到让人印象深刻的，是张艺谋的前搭档张伟平。这个以做航空食品和航空运输起家的土豪商人，虽然是以局外人身份进入电影业，但运作手段相当高明。比如2002年《英雄》首映礼选在人民大会堂，请了全国600家媒体捧场，张艺谋、、张曼玉、梁朝伟、、、等十六位主创全数到场造势。《英雄》被认为开启了国产大片之路，当年票房2.5亿，直到2006年被张艺谋自己用《满城尽带黄金甲》的2.9亿刷新纪录。
　　《英雄》还只是一个开始，到2004年《十面埋伏》上映的时候，张伟平更是把发布会办到登峰造极――请来刀郎、陈慧琳、朴树、S.H.E.、阿杜、张信哲、李宗盛、、女子十二乐坊、童安格，以及美国女高音歌唱家凯瑟琳-巴特尔等十几位歌星，和演员一起，在工体开唱，包装主题是《十面埋伏》全球首映庆典。用当时还在《南京日报》做记者的章杰（现比格魔威总裁）的话说，“就是无中生有，制造新闻事件，直到现在，片方办发布会都没有超过张伟平当年做的这个事情。”
　　专业搞宣传从一个娱记开始
　　上海电影节1993年始办，刚开始是两年一届，从2001年改为一年一届。当时，中国电影年票房不到10亿。不过，2002年院线制改革（原来是由中影买断，下发给各省市级单位发行）开始，影市恢复活力，票房一路增长。当年上海电影节举办时，会邀请全国各地的记者前往报道，因为要待好几天时间，大家晚上聚在一起交流信息，关系网就慢慢建立了。当时在《华商报》做记者的虞纪（原名虞樟勇）就是其中一个，报道称他当年因发布“上海电影节女主角内定奚美娟”的假新闻，被组委会告上法庭。后来还因为拿某剧组的钱答应帮宣传，但未能兑现，遭举报被报社开除。
　　当时，因为媒体环境相对比较封闭，片方和记者打交道并不是那么顺畅，而手上有关系网的记者自然慢慢就变成了牵线方，帮片方发稿、盯稿、散播新闻，从中有些收成。 2005年，虞纪创办了自己的公司东方机构，被业内同行认为是中国首家专门做影视营销和品牌传播的公司，曾为《孔雀》、《头文字D&、《神话》、《新警察故事》、《落叶归根》、《梅兰芳》、《女人不坏》、《李小龙》、《立春》等电影做过推广。
　　2007年，在为选秀节目《第一次心动》做宣传时，因曝出范冰冰黑赵薇、患尿毒症、与姜文偷情等相关参与者的假新闻，神话东方和《心动》总导演周稚舜相互指责对方炒作，事情闹得沸沸扬扬。再后来，这家公司慢慢就消失不见了。现在你看到的某电影上映前爆出演员不合、分手、结婚等小道消息，应该想到它早在七年前就被人用过了。
　　第一批宣传营销公司顺势起
　　2008年，全国电影票房43亿，2009年62亿，增长率达到44%。从此以后，中国影市进入快车道发展。也就是在2009年前后，麦特文化、影行天下、剧角映画等公司成立，把电影宣传营销真正当成一门生意做了起来。这些公司的创始人多是记者出身，在平媒、网媒干过多年，像麦特的陈砺志，影行天下的张文伯，还有的曾是撰稿人，如剧角映画梁巍，或是电影公司负责媒体管理和活动执行的专员，如影行天下安玉刚。因为工作过程中积累了从制片、发行、营销到媒体各个链条上的人脉资源，上手创业就相对容易。
　　这些公司都做什么事情呢？起初，主要就是帮制片或发行方向媒体发演员加盟、定档、海报预告片曝光等新闻稿，承办开机、探班、首映等发布会，安排演员采访，也就是中介方和服务提供者的角色，起的主要作用就是宣传，即通过媒体平台告知观众一部电影的信息。而像硬广（比如地铁广告、杂志封面广告）投放，预告片剪辑，海报制作，这些比较重要的环节，都是片方自己来完成。
　　为什么像中影、华谊、博纳、光线、乐视，以及华纳、迪士尼等好莱坞片方不自己做所有的项目而交人代劳呢？喜欢钻研海外营销案例的安玉刚举了一个例子，像宝马、可口可乐这么有钱的大公司，为什么它还需要一些服务公司，而不是把这些公司收购到旗下自己来做呢？也就是说，2009年快速发展的电影市场需要一批服务公司出现，为制片、发行方减少人力耗损，做更专业的事。
　　黑马《失恋33天》成里程碑
　　《失恋33天》的成功是一个现象级事件，它一方面体现微博这个社交媒体的价值，另一方面让做电影的人体会了一次营销的妙处――怎样让一部电影和观众产生关联，并进而激发情感共鸣。当时，宣传团队用了“失恋物语”病毒视频等一系列新鲜手段。其实，这样的尝试早在2011年初《将爱情进行到底》时就已用过，首创者是很懂市场的导演张一白。那部片因为还有李亚鹏、徐静蕾，所以在社交媒体上的营销做得并不极致。到《失恋33天》，因为当时滕华涛、文章、白百何都没有多少人气，几乎全用不上，以小博大也是不得已情况下找到的一条捷径。
　　收了3.5亿票房的大黑马《失恋33天》让更多人开始重视营销，它不同仅限于告知作用的宣传，而是主要用点子和成套的方案来取胜。后来，宣传营销公司争取到可以从一开始就参与一部电影，比如《寒战》还没拍前，比格魔威的章杰就跟出品人江志强探讨电影的走向，强调这部片就是十年后的《无间道》，让观众一下子就能记住。另外，比如《重返二十岁》，在开拍前就给出一套完整的营销方案，比如需要拍什么样的剧照、预告片，何时做什么活动。就连演员的选定，宣传营销团队都会给片方提意见。
　　业内人大都认同，把营销做到经典的一个例子是《101次求婚》，那时候创办过影行天下的张文伯已经不满足于在片方的掌控下做营销，他跳到新丽传媒任副总，制片营销一手抓。《101次求婚》一开始就是按一个产品的概念在做――翻拍自经典日剧，热门的潘孔放裉獠模崆八ㄇ槿私诘担献鞫轿朗拥鹊缡犹ǎū热纾、黄渤、鸟叔春晚一起跳舞），在新媒体上定时做潘拷诨疤猓艺灾蚁榭缃缗湟粼じ嫫⒉蓟岚才帕种玖岜鸹撇常锿涂焐燎蠡榈鹊龋鲇套龅厥滞暾医籼让呕疤猓哺锹侍乇鸶摺Ｕ獠科钪帐掌狈拷 2亿。
　　只有拿好项目才会存在竞争
　　现在，卖电影的人把营销已经玩得越来越有样。不信你看看，今年票房榜前列的国产片，《大闹天宫》、《爸爸去哪儿》、《澳门风云》、《同桌的你》、《北京爱情故事》、《窃听风云3》、《归来》、《催眠大师》，哪部没有营销的功劳？孙悟空乱入地铁、影院，陈思诚到处站台秀恩爱，斯皮尔伯格哭了一小时，徐峥愚人节在万达影院愚弄观众&&这一系列的作为，目的都达到了，就是让电影卖了高票房。
　　营销做到这个阶段，大大小小的服务公司已不知有多少家，且细分越来越明显，比如伟德福斯，就是伴随新媒体的成长出现的一家小而精的服务机构，比如水母互动，专业做移动端营销大片的事情。不过，公司虽然多，但在业内比较成熟的也就十几家，占多数市场的有七八家，比如麦特文化、影行天下、剧角映画、和颂世纪、光合映画、无限自在、比格魔威、伯乐营销，这些公司虽然有一些服务内容近似，但每家又有不同特色。
　　中国每年上映的新片有300多部，除了光线、乐视等公司自己做有些重点项目之外，各大电影公司以及独立制片商的电影都会找宣传营销公司来做。也就是说，目前市场容量下，除了像万达的《催眠大师》、《寻龙诀》等重点项目需要竞标外，各家公司在拿项目时的竞争很小。可以算下，每家公司每年做15部左右新片，8家公司才能做120部。所以，想接活儿的话永远不缺，大部分时候是宣传营销公司在拒绝片方，毕竟很多项目都是早知道不好赚钱的。
　　要么转向制片要么扩大版图
　　经过几年发展，现在业内对营销的作用越来越认可，有些电影宣传营销预算和制片预算相当，甚至还要更高，比如《私人定制》、《北京爱情故事》，光资源置换折合下来的费用都有上亿。再比如像《密室不可高人》，制片400万，宣发接近500万，就属于小片子大做。但以上可能只占所有影片数的30%左右，最多见的是，营销费用只占总预算的15%-30%。
　　宣传营销公司是怎么赚钱的呢？对于国产片，大多是收服务费，大约在七位数（百万）。另外，如果营销公司和片方签有协议，在某个票房限值之上可以抽取0.5%-5%票房。如果碰到预期远远低于实际进账的电影，那就赚着了。进口片中批片会视票房多少给宣传营销方奖励，分账片则只有服务费。
　　做宣传营销，虽然是一个相对可以快速攒局开干的事儿，20几人每年可做几千万的收益，但它的天花板也在这里。所以，一些老牌公司已经选择了转型，比如麦特文化，转向投资制片，已经参与了《逆战》、《致青春》、《全民目击》、《小时代3》等电影。无限自在也从投拍小成本爱情片《201314》中尝到了甜头，其目标是做有营销特长的独立制片公司，现在正跟淘宝、唯品会、乐蜂网等电商合作地火热。
　　影行天下在扩展自家的业务版图，要用整合的概念做营销。毕竟未来随着传媒方式的改变，以及阿里巴巴等电商涉足电影业，可以从营销上做的事情还很多，资源整合、捆绑正在成为下一个热点。伯乐营销正在通过电影沙龙建立品牌，从营销到制片再回归营销，二次创业的张文伯有一个目标，就是要证明电影营销的价值，“发行行业可以拿10%的代理费，我相信营销行业也可以。”
　　虽然营销已经变得越来越重要，但几位受访人都强调，电影最终还是内容为王，本身好才能卖得好。宣传营销一直都是锦上添花，而不是雪中送炭。
　　关于电影宣传营销的10个问答――
　　1．接触过的哪些导演比较懂市场和营销？
　　影行天下安玉刚：陈可辛导演特别知道对方要什么，我以前跟的最多的就是采访，他跟广州媒体和北京媒体的聊法就不同，比如在用词和表达方式上，挺前卫的，他是一个与时俱进的人。，《北京爱情故事》很多创意都是来自陈思成能做，万达有钱。张一白，《失恋33天》、《将爱》都是张一白做过的，他是把创作跟市场最能分得开的导演，营销上是我的师傅。
　　无限自在朱玮杰：张一白。徐峥。非常懂营销，非常有研究。《将爱》的时候很多营销的点子都是张一白主抓的。徐峥，《催眠大师》愚人节的视频就是他的创意。还有陈国富、陈可辛。
　　2.电影宣传营销最花钱的是哪块？具体到办一场发布会要多少钱？
　　比格魔威章杰：最大头的是硬广（包括网络、电视、户外，杂志），一个亿的片，肯定是上百万，它有一个门槛。还有活动、发布会，比如演员走十个城市，交通、住宿、随行，每次几万块，巡回下来消费巨额。还有媒体、新媒体宣传的费用，像一些微博大号是需要费用的。还有设计海报，剪预告片，这一部分从2010年到现在成本翻翻。
　　无限自在朱玮杰：基本是几大构成――硬广占50%，活动、购票占25%，新媒体营销占25%。
　　影行天下安玉刚：发布会三十万，五十万，十万也可以做。一般发布会是电影气质的传递，至少三十万。
　　无限自在朱玮杰：发布会花销不可控，20-30万是比较合适的。有特殊需求的，像在人民大会堂办，光场地费就要超过一场普通发布会的整个预算。
　　3.炒作、雇水军对电影宣传有用吗？
　　比格魔威章杰：现在不是特别多，大家都意识到，绯闻、八卦跟电影没有多大关系，未必产生转化率。
　　影行天下安玉刚：我们公司做《锦衣卫》，刚赶上赵薇怀孕，做《杜拉拉升职记》，徐静蕾和黄立行好了，正好能碰到，但是我们都不做，我对做八卦做黑水那回事儿不赞同。结婚、分手、闹离婚能带来一些曝光量，但是只能起到告知的作用，让观众买票的目的并没有达到。
　　4.哪些营销案例让你感觉眼前一亮？
　　比格魔威章杰：《黄金时代》的海报，《黄飞鸿》的海报，传播度非常好，很可能成为中国人最熟悉的海报。《同桌的你》出了9款话题海报，也很吸引人。《101次求婚》特别经典，虽然电影本身我并不是特别喜欢。
　　影行天下安玉刚：《北爱》算一个，就是把所有营销模式都做漂亮了，每一个都做一点微创新，像剩男剩女，被逼婚这些话题，真的会涉及到社会学，心理学。
　　无限自在朱玮杰：《倩女幽魂》的时候，我坚持不能跟前作比较，一定是向前作致敬，后来证明这个是对的。《富春》的时候，事先坚决不让媒体看全片，只让做30分钟片段。口碑坏了之后，我们做1500篇影评，把骂点做成炒点。《青春派》的时候让主创上《向上》，也是针对高考主题的延伸。《催眠大师》我们做了一个催眠体验式营销。《整容日记》我们跟淘宝、乐峰，唯品会做了很多捆绑性的合作，争取到女性观众。
　　伯乐营销张文伯：《101次求婚》一开始就是按产品概念在做，有一个整体的方案。《北京爱情故事》体现了陈思诚对创作核心和营销核心的平衡。《同桌的你》每个节点都做得很精准。
　　5.国产片和进口片的营销有什么不同？
　　比格魔威章杰：进口片给宣传公司的费用比例很少。海报、预告片都是做好了，汉化一下就行。
　　影行天下安玉刚：国产片的操作方式比较多，特别像《北京爱情故事》这个项目，可操作的模式，几乎都可以实现。海外片会受到艺人、导演的限制，是目前最形式上的一个区别。
　　无限自在朱玮杰：分账大片要尊重六大公司的安排，能动性比较差。批片基本都是买断，演员不配合，没有落地活动。批片有时候甚至跟买片的人去沟通，做越洋采访。
　　伯乐营销张文伯：进口片在国内的宣传受到档期的影响比较大，我们说把电影作为产品，规划的时候就要确认什么时候上架了，它有预热期、保温器、高潮期、收尾期。我们在不确定档期的情况下有什么帮助？
　　6.过去的成功案例可以复制吗？
　　无限自在朱玮杰：这个行业很多成功没法复制。《富春山居图》有一个在迪拜那么高超的制作，特技、奢华、阵容，这样在剧情上有缺陷的片子，它的成功也完全不是靠骂，我们通过负面搞笑影评转移延缓了它的衰退。
　　7.《黄金时代》等文艺片怎么营销？
　　无限自在朱玮杰：做高，做大。我们非常喜欢这个片子，营销上把电影的格调和品质做出来。比如一系列微电影、剧照展、黄金沙龙、各地纪录片的展映。《白日焰火》从关注度上做够了，营销上最大的作用就是把它做成一个类型片，顺理成章把知名度向票房转换。《归来》还是用好了张艺谋这张牌，包括斯皮尔伯格，点很清楚。
　　8.所谓大数据对营销真的有用吗？
　　伯乐营销张文伯：数据的价值非常大，提供了一个趋势、参考。我们获取数据的来源单一、贫乏，还处于非常初级的阶段。新浪的社交数据可以分析人群，售票网站的数据可以定位不同电影的喜好人群，我坚定认为数据的价值非常大。好莱坞产业链里，关于数据的咨询一年在6-7亿美金产值，人家从创作阶段就开始了。
　　9.怎么看当下的电影口碑和票房不相符？
　　比格魔威章杰：反映了媒体取向和观众取向的不对等。媒体看过很多电影，有鉴别力。中国观众没有每月看电影的习惯，尤其是二三线城市观众，还是追求时髦的表现，选电影很多时候只要故事。从项目来讲，《爸爸去哪儿》是特别好的项目，从内容来讲它不是一个电影，只是介质在银幕上。有时候特别好的电影不是好的项目，像《钢的琴》，缺乏市场推广的东西，但是媒体喜欢。
　　10.做这一行的人会有很重的危机感吗？
　　影行天下安玉刚：有，大家都在进步，行业都在进步，你如果不进步，你就会被淘汰。人生就是逆水行舟，不进则退。如果你睡觉了，邻桌还在学习，你就有危机感。
(责任编辑：李燕妮)
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客服邮箱：影视项目应该如何加广告？告诉你如何站着把钱挣了！
影视项目的广告植入是解决资金的问题非常重要的一部分，它可以帮你不少忙，可是它也是如同毒药，搞不好，让你的项目被人称为玩笑。那么影视项目应该如何来挑选广告呢？如何才能做到，你拿广告赚钱的时刻，广告也在帮你做着宣传，设置帮助你的项目品质加分？影视工业网专访合润传媒总裁王一飞，合润传媒他们是国内一家品牌内容营销运营商，所以能够在这一问题上帮忙我们不少，看看他们怎么说，我们特此奉上广告植入的“5条军规”以及访谈的文字实录。1，合适的项目选择合适的客户。我们也会各相应的项目去选相应的合适客户，因为你给一个电影选择一个合适的客户，不光有植入的收入，而且它还用大量的资源去推广你的电影，就像刚才我说的，比如说蒙牛酸酸乳大量的资源推广超女2，大家对等很重要，商业不会去扶持你！因为你做一个比较弱的，你借不了势，就是大家品牌和内容要互相借势，如果你过于弱，你光要借我的势，这个东西必须要资源对等，互相能够借到势才可以。商业去扶持很难，除非商业的品牌要做噱头，它要去做，比如说我就是要扶持新人，它要拿多少钱出来，扶持新人，实际上才有公益性质，这个事情。它变了，它不是商业行为。3，双方需要注意商业上面的磨合。大家不是同一种语言，有时候鸡同鸭讲，一边是潘多拉，一边是地球人，大家诉求不一样，语言不一样，就需要统一语言，统一目标4，广告植入的三种形式。1，对于客户来说，打品牌，有一些要展现更多的功能，展现更多的内容，这个可能就需要在电视剧里面去做了。2，在推新产品的时候，电影就更合适。3，更快的模式，就是网络剧，网络剧比电影还快。那么你在做网络内容的时候，依托于网络做内容的时候，就可以结合电影和电视剧，但是网络的受众人群，往往比电影电视剧要小，那你就针对的主要是网络人群5，签约之前要对项目有良好的评估！你对一个项目要评估它本身作为内容，它能不能做到客户的要求。但是每一个客户，它能够提升的条件会有多少，然后再告诉客户说，这个片子你能做到什么程度，这样就会比较清楚。能做到什么程度，不能做到什么程度，这个就要有充分的沟通。影视工业网：开始之前先给大家介绍一下什么是品牌内容营销吧合润传媒：品牌内容营销是品牌依托于内容，品牌和内容一起进行传播、进行营销的这种模式。即是品牌也可以依托于内容来传播和营销。内容也可以依托于品牌来传播和营销，两者是均衡的，可以互为载体。举个相对简单比较成功的一个例子，就是蒙牛酸酸乳和超女。在超女第一届的时候，实际上并没有太大的动静，大家都忘了第一届的冠军是谁了。但是第二届的时候，蒙牛酸酸乳介入了超女的这个冠名。那么蒙牛酸酸乳就会用它所有的这个终端资源，用它的包装，用它的这个销售终端去推进这个超女的这个项目，比如拉选票，发选票，去推广这个项目，那么这个内容项目，超女就火起来了。火起来了后对酸酸乳它也是一个拉动。那近期我们来看影响比较大的《变形金刚4》，中国十几个品牌进入了《变4》，有做植入的，有植入看不见的。这个都无所谓，因为它把自己的品牌和《变4》连在一起了，不管是盘古，还是武隆还是伊利。它跟《变4》连在一起了，它用自己的资源在推《变4》，你看《变4》出现在很多产品的包装和广告上，所以它是互相的一个行动，品牌和内容对大家都有好处。《变4》之所以能够在中国拿票房第一，超过北美票房，接近20个亿，其实植入的十几个品牌对它的推动是功不可没的。这十几个品牌，如果平均一家品牌用三千万的资源来推动它的话，那就是三、四个亿的资源在推动它。所以，对于品牌内容营销来说，它总体的含义就是品牌和内容结合在一起，去推动双方的营销。品牌也推动内容的营销，内容也推动品牌的营销，大家一起把这个市场做大。影视工业网：品牌内容营销会有一个怎样的操作流程？合润传媒：操作的流程是这样，之前厂商对影视剧的项目并不太熟，那么需要一个中介去发布，有点像婚介所，这边是白富美，这边是高富帅，首先我要对白富美和高富帅的资质进行一个认证，你确实是高富帅，你确实是白富美，但是不是每个高富帅跟白富美都能在一起的，价值观一样不一样啊！爱好一样不一样啊！比方说我们合润对项目的选择是这样的：影视视公司目给到我们，我们就会做评估，比如说这个项目，它的剧本大概在什么水准，大概阵容是个什么水准，我们会有一个打分，然后还会有一些详细的分析，它的目标受众的分析，比如说这个电影，它可能针对多少到多少岁之间的人群，男性还是女性，地域，可能影响的是东南沿海还是说整个中国，我们对他的受众进行一个描述，然后把这个给客户，客户根据自己的客户人群去找跟这个项目去重合的这部分，如果匹配度很高的话，客户就会选择这个项目去做，这个叫做品牌内容匹配度。我们在这个里面去评估这些事情。我们也会各相应的项目去选相应的合适客户，因为你给一个电影选择一个合适的客户，不光有植入的收入，而且它还用大量的资源去推广你的电影，就像刚才我说的，比如说蒙牛酸酸乳大量的资源推广超女。还有蒙牛早餐奶与《里约大冒险2》的品牌内容营销，它购买了影片的片花和海报等版权用来联合推广，就会用大量的资源去推广《里约大冒险2》，它把《里约大冒险2》的海报刷在整个地铁列车上，是蒙牛出钱，所以很多《里约大冒险2》的粉丝会专门等着那个列车去坐。所以这些事情，我们给片方也是找到合适的客户，第一个增加收入，第二个去给他找合适的客户，找到他的推广资源，这个是我们跟影视剧去做的事情。另外最重要的是，成本越来越过，演员越来越贵，所以植入也可以给他带来很多的收入。你比如说，可能一个品牌，植入了一个电影，它觉得这个演员给它展现的特别好，它可能就签那个演员做它的代言人，它是一系列的，但是也有比如说这个品牌签了这个明星做代言人，他演的所有电视剧和电影，企业都会做植入，这样的话，他是一加一大于二的事情，这样让受众的印象更深刻。 影视工业网：你们认为片方应该如何去选择品牌？合润传媒：中小项目还是有一些问题的，我们在评估的时候，因为传播是有一定门槛的，它有一定的底线。你比如说电影的票房，如果电影的票房不能过一个亿的话，我们认为它在院线上的传播是没有价值的。因为它不能达到它的受众人群，你即使便宜的话，它不对位，这是有问题的。所以说它基本上会有一个门槛，票房一个亿以上才有传播价值，它才能形成话题。当然了，如果你这个片子是专门针对就像网络，那你就不如去做网络去了，因为网络针对的是宅男人群，或者是针对某一个人群，它定向性更强。但是电影和电视剧毕竟是面向大众的，所以电视剧也一样，电视剧你要看一看它发行的平台。它如果发行地方台的话，意义就不是特别大，它必须上卫视，最好能上前八名以内的卫视，或者前六名以内的卫视，它才有传播价值，否则的话，在其他卫视去播出，收视率过低，它一样对传播不够产生支撑的。所以对中小项目的扶持，我觉得也得分类，确实有的时候项目过小，它就是很难得到一些支持。无论在资金上，还是在其他的资源上。网络剧也一样，火的也就那几部，《万万没想到》、《屌丝男士》等等，其他的你看大量的碎片化的内容，不会有什么企业去赞助。那企业与其去做一些比较弱的项目，它不如自己做，它不如自己去创意一个东西。因为你做一个比较弱的，你借不了势，就是大家品牌和内容要互相借势，如果你过于弱，你光要借我的势，那对不起，你可能还得给我钱，你就更不要说我给你钱了，这个东西必须要资源对等，互相能够借到势才可以。确实可能中小的项目更多的在国外，它需要一些基金的扶持，非市场因素的基金。大家比如说比较看好你，那么由一些创新基金，甚至于公益基金，或者是一些政府行为去扶持你，等你起来了以后，才有商业元素介入。商业去扶持很难，除非商业的品牌要做噱头，它要去做，比如说我就是要扶持新人，它要拿多少钱出来，扶持新人，实际上才有公益性质，这个事情。它变了，它不是商业行为。其实合润的作用就是说，我们还是要给客户筛选出具有商业价值的东西，从浩如烟海的项目里面，给客户筛选出少数的有价值的。其实二八法则永远都存在，20%产生80%的效应，那么你要去找20%的项目，去给20%的客户去做，创造了好的效益。影视工业网：片方跟品牌合作的时候，应该要注意哪些环节？合润传媒：片方和品牌的合作，我觉得最重要的一点就是更多的去搜寻样本，因为片方主要的责任，它不是做广告，它主要的任务是把内容做好，所以它的销售人员或者它的市场变化很少。它往往只有那么几个客户，所以会有一个问题，适合还是不适合的都往里走，因为有的会给钱嘛。那么品牌也是这个问题，因为你可能你认识的片方又很少，所以他们成功率比较低，但是比如说片方跟品牌老总认识，大家合适不合适往一起做，这是一个最大的问题。所以有时候反而做出来的东西，并不适合去传播，这就属于偶然事件。所以大家还是要相信第三方平台。由比如说合润我们来给你的评估，我有大量的客户样本，去给你片方去提供。你可以在我这上面去选，你可以要这个，不要那个。我们会去选更合适的来合作，这是第一步，要选更合适的。第二个就是说，还是像合润因为有专业的团队，给你去做商业上面去磨合，大家不是同一种语言，有时候鸡同鸭讲，一边是潘多拉，一边是地球人，大家诉求不一样，语言不一样，就需要阿凡达在中间把大家的语言去统一，我说的是客户，并不是说一定要这么做，而是说要达到你这些需求。到片方那边也是，你这么做的话，跟客户的需求是不对等的，那我要告诉你，客户的需求，客户并不是说你一定要这么做，客户比如说我就要体现这个水的纯净，但是我并没有说一定要用这个水就怎么样怎么样，你可以用很多种方法，大家可以磋商。另外在执行的时候，合润会给片方一些指导，如果客户在你这的话，也会形成一些问题。那么合润会告诉你，我以前的经验和教训是什么样的，如何态度让客户满意，如何才能最后能够验收能够通过。那么再之后呢，因为片方如果直接跟客户合作，很难形成二次传播，因为到那个时候，大家又停了，因为双方都没有功能，那么合润其实有更多的渠道，有更多的经验，告诉大家二次传播可以这么做，联合宣传，最后落到营销上面去。其实最大的问题是说，我还是觉得片方应该把目光放长远一点，不要因为说，这个利润全是我的，客户比如说给了200万，我全都收进来，我不分给第三方，这个就是一个好生意。那么很有可能以后面临收款收不到，或者是其他的一些问题在里面。其实片方只要把它的梗概，把它的阵容，它的信息更确定就行，当然了这个没法避免它会变，那么合润比较有经验，它变的趋势会是怎么样，但是二次包装，一般是合润来包装的。很简单，我给你举一个例子，比如说，片方一般出来的策划案是卖给电视台的，或者是卖给院线看的，所以他要耸人听闻，第一段上来就说，这是一个悲惨的故事，这个很吸引观众的眼球，购片的人会这么看，但是客户一定不会做，客户一看你是个悲惨的故事，那我为什么要做悲惨的故事呢？对我的品牌会有负面影响。在本剧一开始，就发生了一个耸人听闻的车祸，一辆什么什么车，撞的稀烂，这个在合润包装的时候，绝对不能这么做，我们要做一个其他的引导，让这个客户能够接受这个理念。所以片方其实不用太多去想，这个让专业公司去想就可以了。片方尽量提供更多的，更详实的剧本，比如说大纲、阵容，就OK了。其实片方费太多心思的话，有时候也不太可能。因为导演他更多的心思用在完成片子上面。所以专业事情要专业人去做。我建议片方尤其是编剧和导演，平常可以多看一些优秀的案例，尤其是国际上的，怎么样能把品牌做得更有意思一点。但是又不影响片子的艺术性。还有就是抵触心理，导演和编剧常常会想，品牌方一定强迫我要做一些我不愿意做的事情，其实没有必要，大家都可以商量，如果你有更好的主意，客户会接受的。客户越来越以需求为导向，而不是说以赌气为导向。影视工业网：能否说说《亲爱的》跟大益茶的合作，《亲爱的》是怎么跟大益茶碰在一块的？合润传媒：大益本身因为它是推了一种茶文化，大益并没有过多的推它的产品，你看大益很多时候在做品牌，茶有艺，茶有大益。益里面有公益的意思，实际上大益这个品牌是非常成熟的品牌，那么它在传播的时候，它借助公益，借助人心的东西，因为茶本身，饮茶它是一种愉悦身心，修养身心，愉悦身心的这么一个行为。那么《亲爱的》，其实代表公益性质的一个片子。大益选《亲爱的》，就是因为大家都有公益性，大益本身有自己的公益基金。《亲爱的》本身有一个寻找失去的小孩，这个里面天然的属性有相似的地方。《亲爱的》讲的是亲情，讲的是内心的东西。更加感动人的不是物质的欲望，而是人性，那么大益茶它在卖的也是它的理念，并不是说茶分为多少年份，有什么功效，卖的更多的是理念的东西，你在饮茶的时候，茶禅异味，茶品人生，品茶品人生这样一个东西，它有这样一个结合。所以我们在里面的设计也比较容易设计。当然剧本里有涉及到，比如说这些失去孩子的父母，他们组织了一个组织，因为她们心里很乱，所以她们这个组织日常活动的地方就是在一个茶馆，因为茶可以静心，这些人如果喝了酒就更乱了，所以不太合适，也不会聚在一起。所以在情节上和在底蕴上都有结合点。影视工业网：品牌如何去选择项目？合润传媒：因为客户的需求都不一样，所以它对板块的需求，你也没有办法说哪个板块更有优势，你比如一个客户，它需要更多的植入展现。比如一个手机要展现功能，或者一个机器要展现它的功能，最好是做电视剧，因为电视剧可供植入的市场比较差，它结构比较疏松，在里面去植入一些功能性展示的话，不会构成更大的影响。但是你去用一个功能，我觉得好奇怪。一个功能占了你三分钟，所以对于客户来说，打品牌，有一些要展现更多的功能，展现更多的内容，这个可能就需要在电视剧里面去做了。然后你的受众群，比如说女性，年龄偏大，就更应该在电视剧里面做。那么如果你是换季很快的，比如说3c产品，做电视剧也有一些问题，因为电视剧拍摄周期比较长，等你做完了，它可能进行换代了。那么有一些新品推出的时候，一般都用电影来推，因为电影的力度很大，虽然说植入的内容会比较少，但是它二次传播，有首映礼可以用，有各种各样的，线上线下的资源可以用，你是一种爆发式的传播，所以在推新产品的时候，这个知名品牌推新品的时候，电影就更合适。当然还有更快的模式，就是网络剧，网络剧比电影还快。那么你在做网络内容的时候，依托于网络做内容的时候，就可以结合电影和电视剧，但是网络的受众人群，往往比电影电视剧要小，那你就针对的主要是网络人群。你比如说，像《屌丝男士》也好，还是说《万万没想到》也好，它主要针对的是男性，那你在这推的，你会发现很多都是IT产品，当然还有一些网民，宅男喜欢的，比如说八宝粥之类的这些东西。它是根据每个客户不同的需求，都有对应的内容产品可以跟它继续做。主要是看客户你的目标受众人群和你的需求。影视工业网：品牌内容营销现在国内需要特别注意的是什么？合润传媒：特别重要的还是评估，还有签约上面，评估是特别重要的事情。你对一个项目要评估它本身作为内容，它能不能做到客户的要求。你比如说有些电影，它有十几个客户，它明显单一客户做不到大量的植入，如果所有单一客户，都做到大量植入的话，那这个片子就没法看了，就变成广告片了。所以就是说，作为中介机构，作为一个平台的公司，首先对这个项目要有一个非常准确的认知，和一个非常准确的评估，那么把它推给客户的时候，一定要有些度，比如像电视剧，就有一个特别大的问题，因为电视剧找了很多的代理，他授权过多，各个代理都要做自己的事情，最后撞在一起，导致这个片子就会有官司，有很多的问题产生。那么如果你委托的是一个独家的，独家的知道大概你这个片子，几家客户进来，不会有那么多。但是每一个客户，它能够提升的条件会有多少，然后再告诉客户说，这个片子你能做到什么程度，这样就会比较清楚。能做到什么程度，不能做到什么程度，这个就要有充分的沟通。但是如果你委托多家的中介，一个片方委托多家中介，就会产生这样的问题，各干各的，最后所有的东西都撞在一起。前期评估是最重要的事情。因为大家本身做一个项目都是有风险的，尤其这个项目还没有做完之后，还没有开始做，它都是有风险的，那规避风险是第一位的，对于品牌来说，像我们这样的公司帮助品牌去规避风险也是很重要的事情。影视工业网：能不能讲一讲品牌内容营销这个行业的一个发展趋势？合润传媒：发展趋势就是现在品牌内容营销进入了一个比较成熟的阶段。06年、07年这个形式还比较单一，在国内，它就是一个植入，以植入模式为主，我们把它叫1.0时代，就品牌内容营销的1.0平台。那么之后，随着市场的逐渐成熟，大家对植入的接受度越来越高，那么植入就变成了很多企业，很多品牌和内容都会有的一个行为。大部分电视剧和电影里面都有植入，那么很多企业也开始把植入作为日常的广告经费，传播经费预算里的一部分。随着时间推移，大家就发现，如果只做植入的话，它引起的效果不是特别到位，还需要做一些其他的传播。比如说，植入如果做得特别的累，就很容易影响这个内容的艺术性，但是如果你做的特别的顺其自然，但是你又往往品牌突出不出来，就是所谓的钱白花了。既要做的自然，但是又要让大家知道，所以在二次传播整合营销这个上面，很多企业就开始发力了。同时像我们这种平台公司，第三方公司也开始去引导客户去这么做。比如说，蓝月亮在蓝精灵里面做植入，你光做植入还不够，最好还把蓝精灵的这个形象印到蓝月亮的包装上面，然后你再使用它的片花，它的海报去做蓝月亮节，去做一些其他的TVC，去做一些配套的宣传，做一个整合营销，这个是品牌内容营销的2.0阶段。2.0阶段之后，客户又有新的一些需求，因为你只做一个项目的整合，意思是你指望一个项目，就能把你的品牌到什么程度，把你的销量到什么程度，那我们觉得也不太现实，因为品牌内容营销它是传播的手段，之前有一些企业做这个比较偶然，有偶发性，不够系统，而且做一些事情，跟自己的目的，不是特别有贴合度。现在就是3.0时代，3.0时代就是结合企业的需求，比如说我是要打知名度，还是要增加销量，不管是哪种需求，根据这个需求我来配比全年的项目，做年度计划。明年大概要做多少部电影，多少部电视剧，这些电影之间有什么样的关联，都是按照我的需求来。你比如说蒙牛，我们先分析他的目的，他的目的是要增加市场占有率，那么他的主要目标市场是偏女性和儿童，所以他去选择这种妈妈和带着孩子去看的《神偷奶爸》，会选《里约大冒险》，这个受众本身偏女性和儿童的项目，它会延续的做下来，一年下来做几部电影，几部电视剧。 做了植入以后，再做一些包装，这都是整合营销，一年下来都可以做很多事情。那未来的趋势，我们认为会进一步的向营销倾斜，从影视剧内容会变成一个导流的入口，随着电商的发展，那么影视内容，有演员穿了这个衣服，吃了这个东西，吃了这个食品，喝了这个饮料，开了这个车，不管它是在电影里面，还是在电视剧里面，都可以直接的用技术手段。比如说弹幕，比如说二维码，比如说视链广告技术，这些技术都很成熟了，可以直接引向电商，就是把观众、影视剧的观众，或者是网络剧的观众，直接引向电商实现购买，而取消了中间的广告环节。那么在未来的营销市场上面，广告会越来越偏弱化，而内容会越来越偏强化，就是你在内容里面去展现，然后把品牌带进来，吸引它的注意力，形成一个关注。然后再形成一些讨论，大家对内容的讨论，或者是品牌和内容结合起来的讨论，最后引起购买，它的过程会变得更加直接，而取消掉了广告这么一个环节。举一个例子，大家可能就清楚了，你看耐克和阿迪达斯，这两个运动品牌，他们会做很多的广告，他们做广告，做赞助，去赞助世界杯，赞助奥运会。但是你看有另外一种品牌，叫新百伦，新百伦基本上不做硬广，更多是做社会营销，做一些微电影，年轻人都会在微信上去传播它，直接到它网站去购买了。所以就是说，在未来硬性广告，就是传统的硬性广告的这种模式，会逐渐的越来越少。那么依托于内容，产生的这种模式，你看新百伦，其实很早以前开始做韩剧了，它的市场会越来越大，越来越被90后和00后所接受。所以它的趋势实际上就是这么一个趋势，1.0、2.0到3.0，3.0之后，我们现在没有定义下一个阶段（修改为“下一个阶段就到了O2O的时代，从线上浏览到线下购买体验执行全过程”），下一个阶段，实际上就会从影视剧的内容，直接形成购买。影视工业网：请您具体介绍下品牌内容营销的下一个阶段。合润传媒：移动互联时代的到来，很多行业都随之发生了巨大的改变。品牌内容营销行业也概莫能外。手机和PAD已经是大多数人群包括品牌客户获取信息的第一来源。企业的决策者和市场部人员也更多希望能够在碎片时间中获取更多有用的信息。合润为所有业务往来的品牌企业决策者提供并安装一款名为HI内容的APP，提供所有可供生意的品牌内容资源，专业案例、观点分享等互动化社区。这款APP的推出，是内容营销行业在移动互联时代正式迈入O2O领域的标志。通过这款app的使用，实现了品牌客户对内容营销项目的在线浏览、审阅、选择和评判。线上APP丰富的信息选择与线下推介会体验式营销，配合以合润销售团队和执行团队专业服务，帮助品牌客户运作其选择的项目，最终以完美交易而收官。通过这一过程，合润制造了又一项第一：品牌内容营销行业内第一个实现的O2O营销模式。同时在新的阶段中，内容产品的构成部分数据积累已经越来越丰富，样本量巨大，评估模型也已建成，可以相对准确的预估出项目的各项传播指标。例如预估电视剧收视率、电影票房、网络播出量等硬性指标外还可以提供内容受众各种数据性描述，配合品牌客户提供的消费者数据描述，便可以提供受知识产权保护的合润品牌内容匹配度指数，为品牌选择内容提供过硬的数据支持。品牌内容营销行业不同于传统的广告传播行业，品牌与内容结合的植入环节往往会决定一个项目成败。植入环节的构成因素包括了前期策划（前期BC），跟组执行，执行中的策划调整（执行中BC），拍摄进度控制，竞品禁止，后期剪辑监控等诸多严格的程序性工作，以及与剧组成员人际沟通，现场情况处理等需要丰富经验的人员来执行。多年来合润执行团队，积累了大量的执行经验及教训，不断完善和优化执行流程，而他们中的每一位成员，都可以做到影视剧组的执行制片，而对品牌客户权益的保证又是个广告公司的优秀AE。在年内，我们即将基于这个优秀的团队成立独立运作的植入执行公司，除了服务于合润签约的品牌内容营销项目，同时用自己丰富经验与专业性服务于其它的内容商与品牌商的执行工作。比起品牌内容行业初期阶段从1.0到3.0针对传播形态的发展模式，新时期的品牌内容行业更加注重了传播效果所带来的实际意义，它的特征表现为品牌与内容信息不对称时代的终结，移动互联时代品牌内容营销行业新形成的架构为O2O整体框架，并以大数据为支撑，执行环节独立化操作为保障，未来的发展模式将更注重通过营销所转化的实际销售量。主持人：能说一下合润基金的情况吗？合润传媒：基金的初衷，实际上合润一直给客户寻找评估，去评估合格的项目，那么这些项目，必然要有票房，必然要有收视率，所以在这个过程当中，我们自己的评估体系也形成了。所以我们可以引领一些投资，我给客户找的项目都是很安全的，我们的失败率很低，项目的失败率非常低，所以可以把我们的电影项目，都可以过亿的，没有在一个亿以下的，电视剧的收视率也都不错。所以我们也可以引领资金进行投资，你既然让客户投进去了，你也可以让资金投进去。正好我们的投资商，他们有一些私募的基金，需要在影视剧领域，当然现在影视剧是最热的，当然他们又不能瞎投，因为如果你没有长期在这个领域做事情的话，这个行业还是水比较深，你要了解很多的信息，你又没有评估体系，所以合润整个这个是水到渠成，所以我们这是一个先天的表见。另外我们去投资，我们不会主投，我们基本上都是跟投，我们选好项目，我们投一部分钱进去，因为我们可以给影视项目带来的是客户的资源，因为投资是要拿走的，是要盈利的。但是植入广告和联合宣发这块钱是不会拿走的，它完全形成利润，或者去掉成本的。所以这一块是片方对我们比较需求的一块，所以有时候会让我们进行投资在里面。我们也是为了对项目更多的掌控性，因为我做一个项目投资商以后，我对导演和整个项目产品有一些发言权，这样把我的客户带进去，权益好一些，所以从各方面来讲，它是一个都有益的事情。影视工业网：合润还有哪些构成？合润传媒：主要就是数据，因为我们七年前刚成立的时候，我们也开始做数据，人工去报纸上找，去搜，后来我们跟传媒大学合作，用一些技术手段，用爬虫去社交媒体上去爬。所以合润的数据是非常丰富的，因为有丰富的数据，我们再建立一些比较合理的模型，一点一点去修正，对评估的结果进行修正，所以会越来越趋向于准确。这个其实是基于多年的积累，一般新公司比较难以做到数据的积累。而且合润比较重视这些事情，相对来说。所以在数据，在模型，然后在数据的应用，或者怎么用起来这些方面，都还是比较领先的。所以我们一直在呼吁，就是大家一定要借助数据做一些事情。未来合润可以引领，我们对投资方的建议，也是基于我们对数据的看法。这样的项目，受众就是什么样什么样的受众，所以你打造这个内容的时候，应该朝什么方向去走。影视工业网：你也这么多年过来，对现在很多新兴的公司他们有没有什么样一些建议，可以在这一块有一些突破合润传媒：突破性的东西，我觉得就是做数据分析，现在大家还都要相信数据的，已经进入这么一个时代了，靠直觉拍脑袋这个东西还是不太靠谱的。 新公司本身直觉就少，因为你的经验少，所以你对市场的直觉就没有形成。我倒相信，有些公司会做起来，比如说原来是做游戏的，对人群的分析非常到位，有大量的人群数据。但是专门为你的游戏人群做电影，这是没有问题的。很有可能就起来了。当然专门赚钱这是另外一回事，这个市场需要慢慢培养。比如说《秦时明月》，这个电影最终还是有六千万的票房，还算是不错的一个成绩了。它基本上基于它游戏的粉丝群。所以数据还是很重要的，这个现在大家觉得是个噱头，但是未来越来越不是个噱头，对人群分析的比较透，越来越变成一个真正的技术手段。我们大家都比较看好像百度、爱奇艺，像阿里收购的这些影业，未来这些，因为他们拥有数据，掌握了数据以后，就可以根据他的人群去定制一些东西，受众自然就会接受，会产生关联。当然这个也需要文学创作，不是说完全的靠数据，就是要把数据和文艺创作结合在一起。如果人群不对的话，没有人上电影院看你的电影，没有人掏钱买这个票。网络上那么多碎片化的内容过多。其实是内容过剩，内容虽然为王，但是实际上内容是过剩的，在里面20%的精品是比较难找的，所以还是需要一些专业的公司专业的人士用专业的手段来进行挑选影视工业网：能否谈谈合润的运营理念？合润传媒：合润最核心的理念，我们希望能够品牌和内容，能够双赢，这是我们的一个核心理念。单方面的盈利都不是我们希望看到的，因为品牌和内容在我们这，虽然叫品牌内容，你叫内容品牌也行，双方的利益是一样重要的。因为这两边做得好，可以形成一个互相的促进。所以合润最重要的一点就是双赢，品牌和内容要双赢（添加“甚至可以多赢”）。本文为作者分享，影视工业网鼓励从业者分享原创内容，影视工业网不会对原创文章作任何编辑！如作者有特别标注，请按作者说明转载，如无说明，则转载此文章须经得作者同意，并请附上出处(影视工业网)及本页链接。原文链接 /stream/56324/
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