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市场营销练习题汇总整理
2016 年市场营销课程章节考点练习题汇总 第一章 一、练习与预测题 （一）单项选择题 1.市场营销学是在 20 世纪初从（ ）的母体中脱胎出来的。 A、经济学 B、管理学 C、心理学 D、社会学 2.现代市场营销学是一门应用科学，属于（ ）的范畴。 A、经济学 B、管理学 C、心理学 D、社会学 3.（ ）为市场营销思想发展提供的概念，比其他任何一门社会学科都多。 A、经济学 B、管理学 C、心理学 D、社会学 4.某种产品的显示购买者与潜在购买者需求的总和是指（ ） A、市场 B、欲望 C、需求 D、需要 5.下列哪种观念认为， 消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企 业应致力与提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 （ ） A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、客户观念 6.下列哪种观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企 业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 （ ） A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念 E、客户观念 7.下列哪种观念最容易导致“市场营销近视”？（ ） A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念 E、客户观念 8.下列哪种观念认为， 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自 然的话， 消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大 力促销，以刺激消费者大量购买企业产品。 （ ） A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念 E、客户观念 9.产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段的营销观念是 （ ） A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念 E、客户观念 10.下列哪种观念认为，实现企业各种目标的关键，在于正确确定目标市场的需 求和欲望， 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞 争者更有效地满足目标市场的寻求和欲望。 （ ） A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念 E、客户观念 11.下列哪种观念认为，企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信 息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客 户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息， 通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 （ ） A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 市场营销导论D、营销观念 E、客户观念 12.强调满足每一个细分市场需求的营销观念是（ ） A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念 E、客户观念 13.强调满足每一个客户的特殊需求的营销观念是（ ） A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念 E、客户观念 14.下列哪种观念要求市场营销者在制定市场营销政策时， 要统筹兼顾企业利润、 消费者需要的满足和社会利益。 （ ） A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念 E、社会营销观念 15.顾客总价值与顾客总成本之间的差额是指（ ） 。 A、顾客让渡价值 B、顾客总价值 C、顾客总成本 D、顾客生命周期价值 16.顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益是指（ ） 。 A、顾客让渡价值 B、顾客总价值 C、顾客总成本 D、顾客生命周期价值 17.顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等是 指（ ） 。 A、顾客让渡价值 B、顾客总价值 C、顾客总成本 D、顾客生命周期价值 18.企业价值链理论是由（ ）首次提出来的。 A、波特 B、德鲁克 C、科特勒 D、麦卡锡 19.企业内创造价值的不同单位、但有互相关联的经济活动的集合是指（ ） 。 A、企业价值链 B、核心竞争力 C、学习能力 D、产业价值链 20.在企业价值链中，材料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务等 活动属于（ ） 。 A、基本增值活动 B、辅助性增值活动 C、竞争增值活动 D、商流 21.在企业价值链中，设施、组织建设、人事管理、技术开发和采购管理等属于 （ ） 。 A、基本增值活动 B、辅助性增值活动 C、竞争增值活动 D、商流 22.强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来， 尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。这属于哪种营销活动？ （ ） 。 A、绿色市场营销 B、关系市场营销 C、网络市场营销 D、社会市场营销 （二）多项选择题 1.下类学科中，对市场营销思想的贡献最为显著是哪些学科？（ ） A、经济学 B、心理学 C、社会学 D、管理学 2.市场营销思想的发展是一个兼容并蓄的过程，市场营销学作为一门独立的学 科，具有下列哪些特点？（ ） A、综合性 B、边缘性 C、实践性 D、 3.市场是是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和， 主要包括哪些基 本要素？（ ） A、人口 B、购买力 C、购买欲望 D、 4.促使国内外企业意识到市场营销重要性的主要因素有： （ ）A、销售额下降 B、增长缓慢 C、购买行为的改变 D、竞争的加剧 E、销售成本的提高 5.国有企业推进管理创新， 应善于加强营销求发展，注重从市场需求出发战略决 策，在周密细致的市场调研、市场细分渠道战略和促销战略，尤其要在下列哪些 方面加强创新？（ ） A、营销观念 B、营销组织 C、营销技术 D、 6.企业经营观念是企业在开展市场经营的过程中，在处理企业、顾客和社会三者 利益方面所持的态度、思想和意识，它可以可归纳为哪几种？（ ） A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 E、客户观念 F、社会市场营销观念 7.顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，主要包括 （ ） 。 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 8.顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的 货币资金等，主要包括（ ） 。 A、货币成本 B、时间成本 C、精神成本 D、体力成本 9.在企业价值链中，基本增值活动包括（ ） 。 A、材料供应 B、生产加工 C、成品储运 D、市场营销 E、售后服务 10.在企业价值链中，企业辅助性增值活动包括（ ） 。 A、设施 B、组织建设 C、人事管理 D、技术开发 E、采购管理 11.总体上讲，CRM 的主要功能集中体现在哪些方面？（ ） A、顾客的获取 B、顾客开发 C、顾客的保持 D、 （三）名词解释 1、市场 2、市场营销 3、企业经营观念 4、生产观念 5、产品观念 6、推销观念 7、市场营销观念 8、客户观念 9、社会市场营销 10、关系市场营销 11、顾客让渡价值（2015 年） 12、企业价值链理论 13、绿色市场营销 14、CRM15、交叉销售 （四）简答题 1、简答企业经营观念。2、简答顾客让渡价值。 （2015 论述） 3、简答企业价值链。4、简答 CRM。 （五）论述题 1、论述企业经营观念。 2、论述 CRM 理论。 （六）案例分析题 案例 1：皮尔斯堡面粉公司营销观念的变化 美国皮尔斯堡面粉公司成立于 1869 年。从成立到 20 世纪 20 年代以前，这 家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平 很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会 大增，利润也会增加，而不必研究市场需求持点和推销方法。1930 年左右，美 国庆尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次 在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变 为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始 硬性兜售。 然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求， 这迫使面粉公司从满足顾客心理相实际需求的角度出发，对市场进行分析 研究。1950 年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和 半成品的食品，使销量迅速上升。 1958 年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后 3 年到 30 年的市场消 费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。 问题：1、根据案例分析，皮尔斯堡公司的营销观念转变的特点？该公司未来可 能采取哪些营销观念？ 2、企业通常有哪些营销观念？简要分析各营销观念的特点。 二、练习与预测题参考答案 （一）单项选择题 1、A 2、B 3、A 4、A 5、A 6、B 7、B 8、C 9、C 10、D 11、E 12、D 13、E 14、E 15、A 16、B 17、C 18、A 19、A 20、 A 21、B 22、A （二）多项选择题 1、ABCD 2、ABC 3、ABC 4、ABCDE 5、ABC 6、ABCDEF 7、ABCD 8、ABCD 9、ABCDE 10、ABCDE 11、ABC 第二章 一、练习与预测题 （一）单项选择题 1.企业的最高管理层通过制定企业的使命、目标、业务组合计划和新业务计划， 在企业的目标、资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实 可行的战略适应的管理过程是指（ ） 。 A、企业战略计划过程 B、市场营销管理过程 C、投资组合过程 D、市场分析过程 2、回答本企业的业务是什么的问题是下列哪个概念？（ ） A、企业使命 B、企业远景 C、企业目标 D、企业计划 3、企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠 道将同一产品送达同一市场， 短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销 售。这是指（ ） 。 A、市场渗透 B、市场开发 C、产品开发 D、多元化 4、企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销 等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。这是指（ ） 。 A、市场渗透 B、市场开发 C、产品开发 D、多元化 5、企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产 品。这是指（ ） 。 A、市场渗透 B、市场开发 C、产品开发 D、多元化 6、企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产 一体化。这是指（ ） 。 A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、密集一体化 7、企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销 一体化。这是指（ ） 。 企业战略计划过程与市场营销管理过程A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、密集一体化 8、企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合 资生产经营等。这是指（ ） 。 A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、密集一体化 9、企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产 范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得 到充分利用，从而提高经营效益。这是指（ ） 。 A、密集增长 B、一体化增长 C、多元化增长 D、国际化增长 10、企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品增加产品种类，从同一圆心 向外扩大业务经营范围。这是指（ ） 。 A、同心多元化 B、水平多元化 C、集团多元化 D、纵向多元化 11、企业原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用 原来的分销渠道销售新产品。这是指（ ） 。 A、同心多元化 B、水平多元化 C、集团多元化 D、纵向多元化 12、大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其 他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。这是指 （ ） 。 A、同心多元化 B、水平多元化 C、集团多元化 D、纵向多元化 13、 绝大多数人对某个产品感到厌恶， 甚至愿意出钱回避的需求状况是 （ ） 。 A、负需求 B、无需求 C、潜伏需求 D、下降需求 E、不规则需求 14、在负需求情况下，市场营销管理的任务是（ ） 。 A、改变市场营销 B、刺激市场营销 C、开发市场营销 D、重振市场营销 15、目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况是（ ） 。 A、负需求 B、无需求 C、潜伏需求 D、下降需求 E、不规则需求 16、在无需求情况下，市场营销管理的任务是（ ） 。 A、改变市场营销 B、刺激市场营销 C、开发市场营销 D、重振市场营销 17、 相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足 的一种需求状况是指（ ） 。 A、负需求 B、无需求 C、潜伏需求 D、下降需求 E、不规则需求 18、在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是（ ） 。 A、改变市场营销 B、刺激市场营销 C、开发市场营销 D、重振市场营销 19、市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况是指（ ） 。 A、负需求 B、无需求 C、潜伏需求 D、下降需求 E、不规则需求 20、在下降需求情况下，市场营销管理的任务是（ ） 。 A、改变市场营销 B、刺激市场营销 C、开发市场营销 D、重振市场营销 21、某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不 同时间上下波动很大的一种需求状况是指（ ） 。 A、负需求 B、无需求 C、潜伏需求D、下降需求 E、不规则需求 22、在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是（ ） 。 A、协调市场营销 B、维持市场营销 C、降低市场营销 E、反市场营销 23、 某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需 求状况（ ） 。 A、下降需求 B、不规则需求 C、充分需求 D、过量需求 E、有害需求 24、 在企业面对的需求类型中， 哪种需求是企业最理想的一种需求状况？ （ ） A、下降需求 B、不规则需求 C、充分需求 D、过量需求 E、有害需求 25、在充分需求情况下，市场营销管理的任务是（ ） 。 A、协调市场营销 B、维持市场营销 C、降低市场营销 D、反市场营销 26、 某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需 求状况是指（ ） 。 A、下降需求 B、不规则需求 C、充分需求 D、过量需求 E、有害需求 27、在过量需求情况下，市场营销管理的任务是（ ） 。 A、协调市场营销 B、维持市场营销 C、降低市场营销 D、反市场营销 28、市场对某些有害物品或服务的需求是指（ ） 。 A、下降需求 B、不规则需求 C、充分需求 D、过量需求 E、有害需求 29、对于有害需求，市场营销管理的任务是（ ） 。 A、协调市场营销 B、维持市场营销 C、降低市场营销 D、反市场营销 30、 企业将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市 场的需求的战略是（ ） 。 A、反细分战略 B、超细分战略 C、目标市场战略 D、无差别战略 31、企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适 当的市场营销组合， 集中力量为目标市场服务， 满足目标市场需要。 这是指 （ ） A、目标市场营销 B、无差别市场营销 C、大批量营销 D、关系市场营销 32、 企业根据某些变量把整个市场划分为若干小市场，使每一个小市场具有相同 或者相似的需求特征的活动是指（ ） 。 A、市场细分 B、市场选择 C、目标市场 D、市场营销组合 33、企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气 候、交通运输等）来细分消费者市场的活动是（ ） 。 A、地理细分 B、人口细分 C、心理细分 D、行为细分 34、企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、 家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场的活动是（ ） 。 A、地理细分 B、人口细分 C、心理细分 D、行为细分35、企业按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场的活动是 （ ） 。 A、地理细分 B、人口细分 C、心理细分 D、行为细分 36、企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者 情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费 者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场的活动是 （ ） 。 A、地理细分 B、人口细分 C、心理细分 D、行为细分 37、企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群是企业的（ ） 。 A、目标市场 B、市场 C、潜在市场 D、现实市场 38、企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决 定只推出单一产品， 运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多 的顾客的需求。这是（ ） 。 A、无差异市场营销 B、差异市场营销 C、集中市场营销 D、市场定位 39、企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价 方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。这是（ ） 。 A、无差异市场营销 B、差异市场营销 C、集中市场营销 D、市场定位 40、企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试 图在较少的子市场上拥有较大的市场占有率。这是（ ） 。 A、无差异市场营销 B、差异市场营销 C、集中市场营销 D、市场定位 41、 企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养 一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，这 是指（ ） 。 A、市场定位 B、市场机会 C、产品策略 D、企业形象 42、某消费者购买行为的特点是 A、A、A、A、A、A，该消费者属于（ ） 。 A、铁杆品牌忠诚者 B、几种品牌忠诚者 C、转移的忠诚者 D、非忠诚者 43、某消费者购买行为的特点是 A、A、B、B、A、B，该消费者属于（ ） 。 A、铁杆品牌忠诚者 B、几种品牌忠诚者 C、转移的忠诚者 D、非忠诚者 44、某消费者购买行为的特点是 A、A、A、B、B、B，该消费者属于（ ） 。 A、铁杆品牌忠诚者 B、几种品牌忠诚者 C、转移的忠诚者 D、非忠诚者 45、某消费者购买行为的特点是 A、C、E、B、D、B，该消费者属于（ ） 。 A、铁杆品牌忠诚者 B、几种品牌忠诚者 C、转移的忠诚者 D、非忠诚者 46、 市场营销管理者采取一系列行动， 使实际市场营销工作与原规划尽可能一致， 在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这是指（ ） 。 A、年度计划控制 B、盈利能力控制 C、效率控制 D、战略控制 （二）多项选择题 1、战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，主要包括（ ） 。 A、制定企业使命 B、确定企业目标 C、安排业务组合 D、制定新业务计划 2、企业在规定企业的使命时，需要考虑下列哪些要素？（ ） A、企业过去历史的突出特征 B、企业的业主和最高管理层的意图 C、企业周围环境的发展变化 D、企业的资源情况 3、企业使命的明确的结果形成使命报告书，一个有效的使命报告书应具备下列 哪些条件？（ ） A、市场导向 B、切实可行 C、富鼓动性 D、具体明确 4、企业的常用目标有（ ） 。 A、投资收益率 B、销售增长率 C、市场占有率提高 D、产品创新 5、企业目标必须符合下列哪些基本特点？（ ） A、层次化 B、数量化 C、现实性 D、协调一致性 6、企业战略业务单位具有哪些基本特征？（ ） A、它是单独的业务或一组有关的业务 B、它有不同的使命 C、它有其竞争者 D、它有认真负责的经理 E、它掌握一定的资源 7、企业发展新业务的方法主要有（ ） 。 A、密集增长 B、一体化增长 C、多元化增长 D、市场开发 8、密集增长战略主要有（ ） 。 A、市场渗透 B、市场开发 C、产品开发 D、一体化增长 9、一体化增长方式主要有（ ） 。 A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、同心一体化 10、多元化增长的主要形式有（ ） 。 A、同心多元化 B、水平多元化 C、集团多元化 D、密集多元化 11、企业测量消费者的生活方式的“AIO”尺度是指（ ） 。 A、活动 B、兴趣 C、意见 D、定位 12、市场营销管理过程主要包括（ ） 。 A、分析市场机会 B、选择目标市场 C、设计市场营销组合 D、管理市场营销活动 13、目标市场营销的步骤主要是（ ） 。 A、市场细分 B、选择目标市场 C、进行市场定位 D、营销组合 14、消费者市场的细分变量主要有（ ） 。 A、地理变量 B、人口变量 C、心理变量 D、行为变量 15、下列哪些选项属于地理细分变量？（ ） A、城市农村 B、地形气候 C、交通运输 D、性别 16、下列哪些选项属于人口细分变量？（ ） A、年龄 B、性别 C、收入 D、职业 E、教育水平 17、下列哪些选项属于心理细分变量？（ ） A、生活方式 B、个性 C、年龄 D、教育水平 18、下列哪些选项属于行为细分变量？（ ） A、购买某种产品的时机 B、所追求的利益 C、使用者情况 D、对某种产品的使用率 E、品牌的忠诚程度 19 、产业市场的细分变量除了与消费者市场细分变量相同的变量外，还包括 （ ） 。A、最终用户 B、顾客规模 C、地理 D、收入 20、细分市场的有效标志主要有（ ） 。 A、可测量性 B、可进入性 C、可盈利性 D、可竞争性 21、企业确定其目标市场涵盖战略主要有（ ） 。 A、无差异市场营销 B、差异市场营销 C、集中市场营销 D、市场定位营销 22、企业在选择时目标市场涵盖战略需考虑的要素是（ ） 。 A、企业资源 B、产品同质性 C、市场同质性 D、产品所处生命周期阶段 E、竞争对手目标市场涵盖战略 23、市场营销组合中所包含的可控制的 4P 变量是（ ） 。 A、产品 B、价格 C、地点 D、促销 24、大市场营销组合要素是指（ ） 。 A、产品 B、价格 C、地点 D、促销 E、权力 F、公共关系 25、市场营销控制计划主要包括（ ） 。 A、年度计划控制 B、盈利能力控制 C、效率控制 D、战略控制 26、年度计划控制的主要步骤是（ ） 。 A、制定标准 B、绩效测量 C、因果分析 D、改正行动 （三）名词解释 1、战略计划过程 2、市场渗透 3、市场开发 4、产品开发 5、一体化增长 6、后向一体化 7、前向一体化 8、多元化增长 9、同心多元化 10、集团多元化 11、市场营销管理 12、市场营销管理过程 13、目标市场营销 14、市场细分是 15、目标市场 16、无差异市场营销 17、差异市场营销 18、集中市场营销 19、市场定位 20、战略控制 （四）简答题 1、简答企业战略计划过程。 2、简答企业使命需要考虑的因素。 3、简答战略业务单位的基本特征。 4、简答企业发展新业务方法。 5、简答需求类型。 6、简答市场营销管理过程。 7、简答目标市场营销的基本步骤。 8、简答消费者市场细分的主要变变量。 9、简答目标市场选择策略。 10、简答无差异市场营销的基本特点和优缺点。 11、简答差异市场营销的基本特点和优缺点。 12、简答集中市场营销的基本特点和优缺点。 13、简答企业在选择目标市场时需考虑的主要因素。 14、简答市场定位的主要方法。 15、简答市场营销组合的基本要素。 （五）论述题 1、论述企业发展新业务方法。2、论述目标市场营销。 3、论述市场营销管理过程。 （六）案例分析题 案例 1：格兰仕微波炉的营销战略 格兰仕经过激烈的竞争，攻占国内市场 60%以上的份额，成为中国微波炉市 场的代名词。 在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部 合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。2000 年， 格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；2001 年， 将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。 由于格兰仕的价格挤压， 近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前 夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于 300 元的情况，堪称世界微波炉最低价格。 国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品， 它们由于起步早， 曾经一度占据先机。 在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业， 屡次在一些重要指标上被查出不符合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的 韩国公司是不多见的。业内人士认为，200 多元的价格水平不正常，是一种明显 的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转 嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。 面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格 兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其它市场。 这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这 些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。 格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培 养民族品牌， 使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有 利时机， 在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统 一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。 从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰 仕的目标是打出国门。1998 年，格兰仕微波炉出口额 5000 万美元，比上年增长 两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品 25%。 前不久， 在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大 批订单， 而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再 翻一番。 为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。 1998 年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实 现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购 工作对海外品牌企业一视同仁。 问题：1、面对市场竞争，格兰仕制定了什么发展战略？为什么？ 2、通常而言，企业可以选择的发展方式主要有哪些？并分析其有缺点。 案例 2：从“苗条淑女”看饮料产品的市场细分 在 2006 年成都“春交会”上，国内著名制药企业“哈药集团制药六厂”虽 然只是低调亮相， 但所推出的“苗条淑女”动心饮料还是吸引了不少经销商，令 许多业界人士为之震惊的是“哈六”此举不仅意在表示将正式进军全国饮料市 场， 且从其市场表现来看， 可以说已经成功打响了 2006 年功能饮料市场第一枪，因为糖酒会还没有正式召开，“苗条淑女”就已经在蓉城呈火爆销售之势，其 “铺市率”亦达 70%以上。 饮料市场可以简单地划分为碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料到功能饮 料、含乳饮料等等。从一定程度讲，以“减肥”功效定位的“苗条淑女”饮料能 满足相当部分消费群体的需求，我们都知道随着当今物质生活水平的日益提高， 社会肥胖族人群是越来越庞大， 有减肥产品需求者也就会越来越多！这是因为肥 胖已成为世界面临的一个严重的公共健康问题， 据最近公布的中国健康状况的调 查结果显示：在 7 到 18 岁这个年龄段中，10%的男孩和 5%的女孩属于肥胖人群， 是 1995 年的两倍； 同时， 去年的一项调查显示 20 岁以上的中国成年人中有 3000 万肥胖人口，目前我国肥胖者已远远超过 9000 万名，超重者高达 2 亿名，有专 家预测说，未来十年中国肥胖人群将会超过 2 亿。 在现代社会中，胖人越来越多，有男人有女人，有老人少儿，面对消费结构 复杂的消费群体， 一瓶大众化饮料该由谁来买？少儿不是领导型，老人不是主动 型??， 在男人与女人组成的大千世界里，“哈六”首先选择了女人作为减肥产 品的消费主体，而针对女性消费群体，又进行了深入细分，因为在女性肥胖人群 中 18~25 岁之间的年轻女性又是最怕胖的，她们正处于女人最美丽的年龄阶段， 不仅希望自己年轻漂亮， 更希望自己能长期保持一个苗条淑女般的身材，而这部 分消费者可以说又是时尚型、冲动型消费者。这样，“哈六”以“苗条淑女”四 个来作为产品命名， 便真正找到了最喜欢喝减肥饮料的对象――最怕胖的青春女 孩。总体分析，“苗条淑女”达到了“名实相符”与“名市相符”，所谓“名实 相符”，是“苗条淑女”这四个字能深刻诠释产品的功能特征，消费者很容易联 想到“减肥”二字； 而“名市相符”则是指符合目标市场的消费环境，准确的锁 定了目标消费群体，这里，说她是“国内第一女性化饮料”并不为过。 世面上各类饮料包装大同小异，无论是塑瓶装，PET、易拉罐，还是复合纸 包装等都十分近似，包装颜色也千篇一律，缺乏个性，怎样做到让自己的包装新 奇夺目，同时又能突显产品的特征，这方面，“哈六”就比较有特色，结合产品 的“减肥”功能与目标消费群体定位，其推出的“淑女”造型瓶可谓十分迷人。 在品牌传播方面， 广告诉求究竟应该表达什么？就好比作为功能饮料究竟是 该突出功能，还是淡化功能，或者是突出其它方面，这一点恐怕多者都在纳闷。 从一个功能饮料产品来讲， 笔者认为绝对不能太突出功能，因为饮料毕竟是一个 大众化产品，太突出了，相反会让消费者置疑你的功能，同时也局限了“功能需 求以外”的部分消费群体。而这方面，哈六做到了微妙的回避，可谓恰倒好处， 一句“怕胖喝苗条”！ 通过暗示的手法有效诠释了产品的减肥功效，有效激发了 消费者的购买欲望，特别是在代言人范冰冰拍摄的十五秒舞台广告片中，一句 “怕胖的女孩跟我来”更是打动了无数消费者的心， 可谓有效满足了目标消费群 体的心理需求。 而在产品包装本身，“哈六”在产品名称下面并没有标注“减肥 饮料”， 而是“动心饮料”四字，只是在后面的在产品说明文字里作了减肥功效 的阐述。 试想， 一瓶能让消费者“动心”的饮料难道不比“减肥”二字更具有说 服力吗？ 在饮料产品中，2 元左右的产品是主流，3.5 元以上的产品基本上就属于中 高档了， 但相对而言， 5 元以上价格的产品相对较少， 也即是说在这个价位层面， 竞争者也较少，但如果只是一瓶普通饮料，肯定价格太高，而如果是功能饮料， 且是面对有一定经济收入或冲动型、时尚型消费者的话，那么，这个价位层面还 是很有市场。所以，虽然“苗条淑女”在超市、商场是高达 5.2 元/瓶，而有的零售店还卖到了 6 元一瓶，但购买者还是依然很多，其成功就在于，“哈六”针 对产品独特的功效， 通过合理的价格定位，准确锁定了功能饮料市场的中高档消 费人群。 综上所述， 哈六“苗条淑女”动心饮料的成功上市，主要是很好地运用了市 场细分策略， 把自家产品打造了一个非常具有个性的差异化产品，以其崭新的视 觉形象与独特的功能诉求和独到的营销手法，让市场与消费者得到了认同。 问题：1、根据案例分析，苗条淑女细分饮料市场的变量是什么？ 2、消费者市场上，企业细分市场的变量主要有哪些？评价有效细分的依 据是什么？ 二、预测题参考答案 （一）单项选择题 1、A 2、A 3、A 4、B 5、C 6、A 7、B 8、C 9、C 10、A 11、B 12、C 13、A 14、A 15、B 16、B 17、C 18、C 19、D 20、D 21、E 22、A 23、C 24、C 25、B 26、D 27、C 28、E 29、D 30、A 31、A 32、A 33、A 34、B 35、C 36、D 37、A 38、A 39、B 40、C 41、A 42、A 43、B 44、C 45、D 46、D （二）多项选择题 1、ABCD 2、ABCD 3、ABCD 4、ABCD 5、ABCD 6、ABCDE 7、ABC 8、ABC 9、ABC 10、ABC 11、ABC 12、ABCD 13、ABC 14、ABCD 15、ABC 16、ABCDE 17、AB 18、ABCDE 19、AB 20、ABC 21、ABC 22、ABCDE 23、ABCD 24、ABCDEF 25、ABCD 26、ABCD 第三章 一、预测题 （一）单项选择题 1、市场营销学认为，企业市场营销环境包括( )。 A、人口环境和经济环境 B、自然环境和文化环境 C、微观环境和宏观环境 D、政治环境和法律环境 2、 企业的微观环境包括市场营销渠道企业、 市场、 竞争者、 各种公众和( )。 A、企业本身 B、国外的消费者 C、渠道企业 D、社会文化 3、广告公司属于市场营销渠道企业中的( )。 A、供应商 B、商人中间商 C、代理中间商 D、辅助商 4、市场营销学对市场进行划分的依据是( )。 A、产品类型 B、竞争形势 C、购买者及其购买目的 D、购买行为 5、市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功就必须( )。 A、能满足目标顾客的需要与欲望 市场营销环境分析B、能进行有效的产品定位 C、能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望 D、能提供满足购买者某种愿望的各种型号的产品 6、能满足购买者某种愿望的竞争者是( )。 A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 7、影响消费者购买力和消费支出的决定因素是( )。 A、消费者收入 B、可支配个人收入 C、可随意支配个人收人 D、消费者储蓄和信贷 8、影响汽车、旅游等奢侈品牌销售主要因素是( )。 A、可支配个人收入 B、可随意支配个人收入 C、消费者储蓄和信贷 D、消费者支出模式 9、麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了( )。 A、市场营销观念 B、关系市场营销观念 C、绿色市场营销观念 D、大市场营销观念 10、 “在家购物”的不断发展，主要是由于( )。 A、新技术革命的发展 B、政治和法律环境的改善 C、经济发展水平的提高 D、人口环境的变化 11、企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会短阵图分析和评价所经营的业 务，其中高机会低威胁的业务属于( )。 A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 12、企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会短阵图分析和评价所经营的业 务，其中高机会高威胁的业务属于( )。 A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 13、企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会短阵图分析和评价所经营的业 务，其中低机会低威胁的业务属于( )。 A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 14、企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会短阵图分析和评价所经营的业 务，其中低机会高威胁的业务属于( )。 A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 15、世界性的“禁烟运动”对烟草公司造成了极大的威胁。烟草公司以大力宣传 在公共场所设立单独的吸烟区来应对，此种对策是( )。 A、反抗 B、减轻 C、转移 D、保持 （二）多项选择题 l、 对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种微观环境力量主要包括( )。 A、企业本身 B、市场营销渠道企业 C、市场 D、竞争者 E、各种公众 3、市场营销渠道企业包括( )。 A、供应商 B、商人中间离 C、代理中间离 D、辅助商 4、企业市场营销中介机构包括( )。 A、代理中间商 B、商人中间商 C、辅助商 D、媒体公众 5、企业市场营销中的竞争者包括( )。 A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 6、企业市场营销中的宏观环境包括( )。 A、人口和经济环境 B、自然和技术环境C、政治和法律环境 D、社会和文化环境 7、对社会购买力产生直接或间接影响的因素有( )。 A、消费者收入 B、价格水平 C、储蓄 D、信贷 E、市场规模大小 8、企业营销管理部门在进行经济环境分析时应着重分析经济因素有( )。 A、消费者需求的变化 B、消费者收入的变化 C、消费者支出模式的变化 D、消费者储蓄情况的变化 E、消费者信贷情况的变化 9、影响消费者支出模式的主要因素有( )。 A、消费者收人 B、消费者储蓄 C、消费者信贷 D、家庭生命周期的阶段 E、消费者家庭所在地点 11、人们认为现在世界上已有的主要文化体系是( )。 A、东方文化 B、西方文化 C、图腾文化 D、伊斯兰文化 E、企业文化 12、企业对所面临的环境威胁可供选择的对策有( )。 A、反抗 B、减轻 C、保持 D、收割 E、转移 （三）名词解释 1、市场营销环境 2、环境威胁 3、市场营销机会 4、微观环境 5、宏观环境 （四）简答题 1、简答环境威胁－市场机会分析矩阵模型。 2、简答微观环境分析。 3、简答宏观环境分析。 （五）论述题 1、论述微观环境分析。 2、论述宏观环境分析。 （六）案例分析题 案例 1：某烟草公司环境分析 某烟草公司的宇宙牌香烟基本上处于无库存状态，销路畅通，但近年来形式 发生变化，不容乐观，首先市场部经过市场调查和市场试验得到如下信息：（1） 越来越多的城市禁止在公共场所吸烟；（2）发达地区吸烟人数在减少，落后地 区吸烟人数在增加；（3）实验表明，高档香烟由每包 10 元升至每包 12 元，销 量变化不大，而低档香烟由 5 元降至 4 元，销量能提高 18%。据此其市场部提出 如下应对策略：（1）将高档香烟过滤嘴加长，同时由 10 元调至 12 元；（2）低 档香烟价格不变；（3）研制利用莴苣叶制造无害烟叶；（4）推出不同档次的产 品，将价格低廉产品重点推向不发达地区。 问题：1、该公司市场部需要考虑的环境因素主要有哪些？ 2、面对市场威胁，企业可以采取的应对策略有哪些？ 3、企业市场营销的宏观环境主要有哪些？ 4、企业市场营销的微观环境主要有哪些？ 二、预测题参考答案 （一）单项选择题 1、C 2、C 3、D 4、C 5、C、 6、A 7、B 8、B 9、C 10、A 11、A 12、B 13、C 14、D 15、B（二）多项选择题 l、ABCDE 2、ABCD 6、ABCD 7、BCDE3、ABC 8、ADE4、ABCD 5、ABCD 9、ABD 10、ABE第四章一、预测题市场购买行为分析（一）单项选择题 1、某人所属的群体或与其有直接关系的群体是( )。 A、直接参照群体 B、间接参照群体 C、非成员群体 D、向往群体 2、与某人直接、经常接触的一群人，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居属于 ( )。 A、首要群体 B、次要群体 C、向往群体 D、厌恶群体 3、消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到 文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于( )。 A、文化因素 B、社会因素 C、个人因素 D、心理因素 4、 人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程， 即选择性注意、选择性曲解和( )。 A、选择性记忆 B、选择性专业化 C、选择分销 D、选择定位 5、对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选 择， 也不需要经过搜集信息、 评价产品特点等复杂过程， 因而其购买行为最简单。 消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这种购 买行为属于( )。 A、化解不协调购买行为 B、习惯性购买行为 C、寻求多样化购买行为 D、复杂购买行为 6、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是( )。 A、文化因素 B、社会因素 C、个人因素 D、心理因素 7、家庭成员对人们的购买行为影响颇大，家庭成员属于( )。 A、直接参照群体 B、间接参照群体 C、向往参照群体 D、次要参照群体 8、下列影响消费者购买行为的因素中哪一项不属于社会因素( )。 A、收入 B、参照群体 C、社会角色和地位 D、家庭 9、根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买食盐这一行为属于 ( )。 A、复杂购买行为 B、寻求多样化购买行为 C、化解不协调购买行为 D、习惯性购买行为 10、 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，习惯性购买行为的基本特点是 ( )。 A、品牌差异大，高度介入 B、品牌差异大，低度介入 C、品牌差异小，高度介入 D、品牌差异小，低度介入 11、 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，变换型购买行为的基本特点是 ( )。 A、品牌差异大，高度介入 B、品牌差异大，低度介入C、品牌差异小，高度介入 D、品牌差异小，低度介入 12、 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，协调型购买行为的基本特点是 ( )。 A、品牌差异大，高度介入 B、品牌差异大，低度介入 C、品牌差异小，高度介入 D、品牌差异小，低度介入 13、 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，复杂型购买行为的基本特点是 ( )。 A、品牌差异大，高度介入 B、品牌差异大，低度介入 C、品牌差异小，高度介入 D、品牌差异小，低度介入 14、购买决策过程为( )。 A、收集信息→引起需要→评价方案→决定购买→买后行为 B、收集信息→评价方案→引起需要→决定购买→买后行为 C、引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→买后行为 D、引起需要→决定购买→收集信息→评价方案→买后行为 15、产业市场和消费市场比较，产业市场上( )。 A、购买者的数量较多，购买者的规模较大 B、购买者的数量较小，购买者的规模较大 C、购买者的数量较多，购买者的规模较小 D、购买者的数量较少，购买者的规模较小 16、各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和是指( )。 A、组织市场 B、消费者市场 C、政府市场 D、竞争者市场 17、由一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或 供应给他人的个人和组织所组成的市场是( )。 A、产业市场 B、中间商市场 C、政府市场 D、国际市场 18、通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织是 ( )。 A、产业市场 B、中间商市场 C、政府市场 D、国际市场 19、 那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位组成的市场是 ( )。 A、产业市场 B、中间商市场 C、政府市场 D、国际市场 20、直接购买属于下列哪类市场的基本特点？( ) A、产业市场 B、消费者市场 C、个人市场 D、家庭市场 21、 在产业市场所有参与购买决策过程的人员中，在企业外部和内部能控制市场 信息流到决定者、使用者的人员是( )。 A、信息控制者 B、发起者 C、使用者 D、决定者 22、在影响产业购买者决策因素中，企业的目标、政策、步骤、组织结构、系统 等属于( )。 A、环境因素 B、组织因素 C、人际因素 D、个人因素 （二）多项选择题 1、影响消费者购买行为的主要因素为( )。 A、文化因素 B、环境因素 C、社会因素 D、个人因素 E、心理因素 2、 “哪里有世界冠军，哪里就有阿迪达斯公司的产品” ，这一广告语所利用的对 消费者购买行为具有影响的因素是( )。 A、直接参照群体 B、间接参照群体C、向往参照群体 D、首要参照群体 E、次要参照群体 3、 人们之所示对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程， 即( )。 A、选择性注意 B、选择性分析 C、选择性曲解 D、选择性记亿 E、选择性遗忘 4、在消费者购买决策过程中，参与购买的角色有( )。 A、发起者 B、影响者 C、信息控制者 D、使用者 E、决策者 5、在产业市场购买决策过程中，参与购买的角色有( )。 A、发起者 B、影响者 C、信息控制者 D、使用者 E、决策者 6、消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的，消费者的评价行 为一般要涉及以下几个问题( )。 A、产品属性 B、品牌信念 C、属性权重 D、效用函数 E、评价模型 7、下列对于产业市场的有关论述正确的是( )。 A、产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较多，购买者的规模 较大 B、产业市场上的购买者往往集中在少数地区 C、产业市场的需求是引申需求 D、产业市场的需求是稳定需求 E、专业人员购买 8、消费者信息的主要来源渠道主要有( )。 A、个人来源 B、生理来源 C、公共来源 D、经验来源 E、商业来源 9、亚伯拉罕?马斯洛认为，人的需要可以分为( )。 A、生理需要 B、安全需要 C、社会需要 D、自尊需要 E、自我实现需要 10 、根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为 ( )。 A、习惯型购买行为 B、变换型购买行为 C、协调型购买行为 D、复杂型购买行为 11、在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由哪些阶段构成？( ) A、引起需要 B、收集信息 C、评价方案 D、决定购买 E、买后行为 12、影响产业购买者决策的主要因素有( )。 A、环境因素 B、组织因素 C、人际因素 D、个人因素 （三）名词解释 1、组织市场 2、产业市场 3、中间商市场 4、政府市场 5、采购中心 （四）简答题 1、简答影响消费者行为的主要因素。 2、简答参与决策的角色。 3、简答购买者行为类型。 4、简答消费者购买者决策过程。 5、简答产业市场的特点。 6、简答产业购买者的决策参与者。 7、简答影响产业购买者决策的主要因素。 8、简答产业购买者的决策过程。 （五）论述题 1、论述影响消费者行为的主要因素。2、论述购买者决策过程。3、论述影响产业购买者决策的主要因素。 （六）案例分析题 案例 1：非处方药（Over-the-Counter，OTC）市场消费者行为 随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录 的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及 充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市 场充满机遇。越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自 己的非处方药品牌， 获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消 费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力。 OTC 药品的概念和特点决定了 OTC 药品的购买者是：成年人；有一定的疾病 判断能力， 能较为准确的判断病的类别和病情严重程度， 有一定的药品使用经验； 在经济上有一定的来源， 可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意 识更强的人；工作节奏快的人。 消费者购买 OTC 药品因为治疗的疾病类别、制造商、品牌、价位、剂型、包 装等的不同而存在区别； 还因为是否进入医疗保险报销目录而不同。消费者对一 个产品的把握一般有三方面的知识：有关产品属性和特征的知识，使用产品的积 极结果或收益， 有助于消费者满意或达到目的的产品价值。消费者对 OTC 产品的 认识也一样， 这三方面知识的结合形成了他们对 OTC 产品的认识。 OTC 产品属性： 如包装外观、说明书、药品外观及开启的方便性、服用方便性、口感等。OTC 产 品利益：如疗效、副反应、起效速度及安全性等。OTC 产品价值满足：品牌地位。 进入医疗保险目录对于 OTC 药的推广很重要，调查显示：当消费者经常使用某种 疗效不错的公费药变为自费药时， 享受公费医疗的消费者中有近一半人会从公费 药中寻找替代药，而不会自费购买这种药，只有近 13%的消费者会自费购买这种 药。 目前的非处方药尚未受到公费报销的限制，公费报销品种目录中有不少是非 处方药。研究表明，有 2/3 的非处方药是通过医生处方开出的，从而获得了医疗 保险公司的补偿。 消费者购买 OTC 药品的原因有以下几点：治疗小病痛；方便；省时；节约费 用。99%的消费者表示：他们去药店最主要的原因是得了小毛病，自己能够察觉 症状并且判断缓解的程度。 所以服用 OTC 药品是消费者治疗日常小病最常用的方 法。患者使用 OTC 药对自身一些常见的、轻微的小病症进行自我药疗，大大节省 了他们去医院排队看病、等待治疗的时间。同时，非处方药的市场销售价格比处 方药便宜，因此消费者可以节约费用。OTC 药品购买方便，无需医生处方就可以 很方便的在药店购买。OTC 药品一般质量稳定，保质期长，基本在两年以上，用 于治疗常见病，多发病，购买量大的话，也不必担心过期变质。所以 OTC 药品消 费者一般有疾病发生时去购买，或者方便时购买、顺便购买。 购买 OTC 药品可以去：医院、药店；医疗保险定点的医院和药店或者未定点 的医院和药店； 连锁药店或非连锁药店； 有品牌的、 服务好的药店或普通的药店； 平价药店；连锁药店；社区附近、或者医院的药店。对于享受医疗报销的消费者 来说，他们必然选择医疗保险定点的医院或药店购买医疗保险目录中的 OTC 药 品。 关注价格的消费者或者购买长期用药的消费者宁愿去平价药房。医院附近的 药店能得到更多的外配处方。 注重药品质量的消费者更愿意去大型的连锁药店买 药，药品质量有保证。 随着消费者文化水平的提高，保健意识增强，对于预防疾病和身体保健逐渐 的重视起来，特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、 改善生活质量的 OTC 药品的消费支出增加了。现在的中青年女性更舍得购 买减肥和养颜的 OTC 产品。 儿童和青少年的 OTC 药品消费主要受家庭中父母的影响，因为父母更有经 验，他们在 OTC 产品的购买和消费方面父母起着决定性作用，一般来说，父母是 决策者。 他们从父母身上可以学习到一些常见病的诊断和治疗方法。这将影响子 女在成人后的 OTC 消费观念。 白领阶层在选购 OTC 药品时，更倾向于知名品牌和 声誉好的公司的产品，如合资药品，更倾向于价位高的药品。 成年人，对病情判断力强的人，购买 OTC 药的可能性更大些；自我保健和自 我药疗意识强的人、工作节奏快的人、不享受医疗费用报销的人、去药店购药的 次数更多。许多慢性病患者如高血压、慢性胃炎、糖尿病病人等需要长期服药， 这些患者在经过几次医生诊治和处方后，知道了自己的病情，知道该用什么药， 这些患者可能会直接去社会零售药店买药。 我国消费者的认识中， 受传统中医药文化的影响，普遍认为中药的毒副作用 小，许多中药在预防和保健方面作用显著，比西药更安全；中药在一些慢性病的 治疗方面可能比西药更有效；中药的作用也全面，可以从根本上治疗疾病。一般 的家庭中都会备有三七伤药片、红花油、健胃消食片等一些中成药。而在起效速 度方面，普遍认为西药比中药见效快。 问题：1、影响消费者购买非处方药的因素主要有哪些？ 2、消费者购买非处方药的决策过程是什么？ 3、消费者购买非处方药的购买类型可能有哪几种？各自的特点是什么？ 4、消费者市场的基本特点是什么？ 二、练习与预测题参考答案 （一）单项选择题1、A 6、A 11、B 2、A 3、B 4、A 5、B 7、A 8、A 9、D 10、D 12、C 13、A 14、C 15、B16、A 17、A 18、B 19、C 20、A 21、A 22、B （二）多项选择题 1、ACDE 2、BC 3、ACD 4、ABDE 6、ABCDE 7、BDE 8、ACDE 9、ACDE 11、ABCDE 12、ABCD5、ABCE 10、ABCD第五章一、练习与预测题市场竞争战略（一）单项选择题 1、那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其 他企业是指( )。 A、竞争者 B、合作者 C、独立者 D、联盟者 2、在相关产品的市场上占有率最高的企业是指( )。 A、市场主导者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者 3、一些反应不强烈，行动迟缓的竞争者是指( )。A、从容不迫型竞争者 B、选择型竞争者 C、凶猛型竞争者 D、随机型竞争者 4、一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，但对其他方面（如增加广告预算、 加强促销活动等）却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。这是( )。 A、从容不迫型竞争者 B、选择型竞争者 C、凶猛型竞争者 D、随机型竞争者 5、一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地做出反应，同行企业都避免与它 直接交锋。这是指( )。 A、从容不迫型竞争者 B、选择型竞争者 C、凶猛型竞争者 D、随机型竞争者 6、 有些企业的反应模式难以捉摸，它们在特定场合可能采取也可能不采取行动， 并且无法预料它们将会采取什么行动。这是( )。 A、从容不迫型竞争者 B、选择型竞争者 C、凶猛型竞争者 D、随机型竞争者 7、在现有阵地周围建立防线，是一种静态的防御，是防御的基本形式。这是 ( )。 A、阵地防御 B、侧翼防御 C、以攻为守 D、反击防御 E、运动防御 F、收缩防御 8、 市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地， 或必要时作为反攻基地。这是( )。 A、阵地防御 B、侧翼防御 C、以攻为守 D、反击防御 E、运动防御 F、收缩防御 9、 “先发制人” 式的防御， 在竞争者尚未进攻之前， 先主动攻击它。 这是( )。 A、阵地防御 B、侧翼防御 C、以攻为守 D、反击防御 E、运动防御 F、收缩防御 10、当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等 进攻时不能只是被动应战， 应主动反攻人侵者的主要市场阵地。这是指( )。 A、阵地防御 B、侧翼防御 C、以攻为守 D、反击防御 E、运动防御 F、收缩防御 11、不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵她，作为未来防御和进攻 的中心。这是指( )。 A、阵地防御 B、侧翼防御 C、以攻为守 D、反击防御 E、运动防御 F、收缩防御 12、放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。这是指 ( )。 A、阵地防御 B、侧翼防御 C、以攻为守 D、反击防御 E、运动防御 F、收缩防御 13、那些在市场上处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业，并积极争取 市场领先地位，向竞争者挑战的企业。这是指( )。 A、市场主导者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者 14、集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，进攻对手的强项而不是弱点。这 是指( )。 A、正面进攻 B、侧翼进攻 C、包围进攻 D、迂回进攻 E、游击进攻 15、集中优势攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。这是( )。 A、正面进攻 B、侧翼进攻 C、包围进攻 D、迂回进攻 E、游击进攻 16、一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵 计划的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。这是指( )。 A、正面进攻 B、侧翼进攻 C、包围进攻 D、迂回进攻 E、 游击进攻 17 、一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。这是指 ( )。 A、正面进攻 B、侧翼进攻 C、包围进攻 D、迂回进攻 E、游击进攻 18、 目的在于以小型的、 间断性的进攻干扰对手的士气， 以占据长久性的立足点。 这是指 A、正面进攻 B、侧翼进攻 C、包围进攻 D、迂回进攻 E、游击进攻 19、那些在市场上处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业，并不是向市 场主导者发动进攻并图谋取而代之， 而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面 的企业。这是指( )。 A、市场主导者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者 20、在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。这是指( )。 A、紧密眼随 B、距离跟随 C、选择跟随 D、竞争跟随 21、在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主 导者，但仍与主导者保持若干差异。这是指( )。 A、紧密眼随 B、距离跟随 C、选择跟随 D、竞争跟随 22、在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是。这是指( )。 A、紧密眼随 B、距离跟随 C、选择跟随 D、竞争跟随 23、精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化 经营来占据有利的市场位置的企业。这是指( )。 A、市场主导者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者 24、 （ ）的主要战略是专业化市场营销。 A、市场主导者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者 （二）多项选择题 1、根据竞争者市场反映程度，竞争者可以划分为( )。 A、从容不迫型竞争者 B、选择型竞争者 C、凶猛型竞争者 D、随机型竞争者 2、竞争者情报分析系统步骤具体步骤是( )。 A、建立系统 B、收集数据 C、评价分析 D、传播反应 3、现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为( )。 A、市场主导者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者 4、市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取的战略 有( )。 A、扩大市场需求总量 B、保护市场占有率 C、提高市场占有率 D、开辟新用途 5、市场主导者扩大市场需求总量的方法有( )。 A、发现新用户 B、开辟新用途 C、增加使用量 D、发明新产品 6、市场主导者保护市场占有率的防御战略有( )。 A、阵地防御 B、侧翼防御 C、以攻为守 D、反击防御 E、运动防御 F、收缩防御 7、挑战者选择的进攻目标有( )。A、攻击市场主导者 B、攻击与自己实力相当者 C、攻击地方性小企业 D、跨国公司 8、挑战者的进攻战略主要有( )。 A、正面进攻 B、侧翼进攻 C、包围进攻 D、迂回进攻 E、游击进攻 9、市场跟随者战略类型主要有( )。 A、紧密眼随 B、距离跟随 C、选择跟随 D、天天跟随 10、一个最好的“补缺点”应具有特征是( )。 A、有足够的市场潜量和购买力 B、利润有增长的潜力 C、对主要竞争者不具有吸引力 D、企业具备占有此补缺点所必要的能力 E、企业既有的信誉足以对抗竞争者 11、市场补缺者要完成的任务是( )。 A、创造补缺市场 B、扩大补缺市场 C、保护补缺市场 D、发明新产品 （三）名词解释 1、竞争者 2、从容不迫型竞争者 3、选择型竞争者 4、凶猛型竞争者 5、随机型竞争者 6、市场主导者 7、市场挑战者 8、市场跟随者 9、市场补缺者 （四）简答题 1、简答竞争者的战略群体分析。 2、简答判断竞争者的市场反应类型。 3、简答竞争者情报分析系统步骤。 4、简答企业的竞争定位。 5、简答市场主导者战略。 6、简答市场挑战者战略。 7、简答市场跟随者战略。 8、简答补缺点特征。 9、简答市场补缺者战略。 （五）论述题 1、论述市场主导者战略。 2、论述市场挑战者战略。 （六）案例分析题 案例 1：蒙牛的竞争战略 1999 年初，蒙牛刚成立，但是蒙牛的力量非常弱小，资金只有一千多万元， 这在乳品行业实在是微不足道；同时，蒙牛的生存环境却非常恶劣，根源就在于 牛根生。 牛根生实质上是被伊利驱除的，伊利当然不希望自己的叛将过得太好，这会 让伊利很没有面子。蒙牛的管理团队，几乎都是从伊利叛逃的，这更是“大逆不 道”的行为， 伊利打压蒙牛， 既是为了出气， 也是一种震慑， 稳定住自己的人马， 防止更大规模的叛逃。 所以， 蒙牛从一诞生起， 就遭遇到很多莫名的挫折。 例如， 蒙牛的一些运奶车半路被人截住，牛奶被当场倒掉。蒙牛做的户外广告牌，刚树 立起来就被砸坏好几块。明眼人都知道，这些事情是谁干的。 这时，牛根生的江湖智慧发挥了作用。他明白一个道理：这种事情即使是犯 法，蒙牛也很难拿到证据，即使拿到一些证据，以当时蒙牛微弱的地位，也没处 说理；如果对着干，就会把矛盾更加激化，甚至断送了蒙牛。所以唯一聪明的做法就是“忍耐”。 为了减少冲突和避免不必要的麻烦，为了不抢夺伊利的奶源，同时也是为了 保护自己，牛根生很快制定了三个“凡是”政策：第一，凡是伊利等大企业有奶 站的地方蒙牛不建奶站；第二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；第三，凡是跟伊 利收购标准、价格不一致的事，蒙牛不干。这些措施，把蒙牛和伊利的利益区隔 开，从而避免了直接冲突。 忍耐只是防守性的行为， 更聪明的是化被动为主动。聪明人善于把坏事变为 好事，把危机转化为机遇。在 2000 年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品 牌”的创意。 当时内蒙乳品市场的第一品牌当然是伊利， 蒙牛当时还名不见经传， 连前五名也进不去。 但是蒙牛的聪明也就表现在这里， 蒙牛通过把标竿定为伊利， 使消费者通过伊利知道了蒙牛，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很大。 蒙牛首先把这个创意用在户外广告上，地点就选在呼和浩特。2000 年，蒙 牛用 300 万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌。 一 夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告，上面写着：“蒙牛 乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古 乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。 蒙牛还在冰激凌的包装上，打出“为民族工业争气，向伊利学习”的字样； 有的广告牌上写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。蒙牛表面上似乎为 伊利和兴发免费做了广告， 实际上为自己做了广告，默默无闻的蒙牛正好借这两 个内蒙无人不知的大企业的“势”，出了自己的“名”。这种策略还有一个额外 的好处， 就是在一定程度上降低了伊利的“敌意”，这对初生的蒙牛来说非常重 要。 蒙牛的“内蒙第二品牌”的创意使用的时间很短，在蒙牛业绩突飞猛进，蒙 牛真的成为内蒙的第二品牌之后，就很少使用了。这个时候再使用这个创意就不 仅不能借伊利的“势”， 还会平白地灭了自己的“名”。在蒙牛成长到一定程度 后，蒙牛及时修正了跟随战略，而开始以平等地位和伊利并驾齐驱，并开始放眼 全国，提出了“中国乳都”的宣传口号，而且在很长时间内使用。 从 2000 年 9 月至 2001 年 12 月，蒙牛推出了公益广告―― 《为内蒙古喝彩? 中国乳都》 。在所投放的 300 多幅灯箱广告中，首次推出“我们共同的品牌―― 中国乳都?呼和浩特”。 “乳都”的概念是一个创新，这不仅有利于蒙牛和伊利，而且对内蒙的区域 经济战略也是一个很好的提升和宣传， 蒙牛把自己的命运同整个内蒙经济的腾飞 牢牢维系在一起。同时，在国内其他区域市场，“乳都”的定位也能提升蒙牛奶 源的正宗――虽然蒙牛后来的多数奶源不在内蒙，从而把自己和光明、三元等品 牌隔离开，给了消费者一个很好的想象空间。“乳都”概念的提出，突出了内蒙 乳品品牌在全国的地位，而蒙牛作为内蒙最好的乳品企业之一，同时又是“乳 都”概念的创造者、宣传者，自然而然就给人留下印象：蒙牛是“乳都”企业群 中的第一品牌，虽然此时的蒙牛比伊利还是有一些差距的 很多跟随战略的实施者的最终目的是为了实现反超，在实现反超之前要耐 心，但是一旦机会成熟就要主动出击。与伊利相比，蒙牛的发展思路与战略操作 也有许多惊人之举。 在蒙牛提出“乳都”概念的同一时期， 蒙牛依靠从摩根斯坦利等知名投资机 构得到的巨额投资，为蒙牛超常规发展奠定了基础。2003 年以后，再也没有在 宣传中把自己和伊利相提并论，而是开始主动出击，此时的蒙牛已经羽翼丰满，2004 年，蒙牛成功在香港上市，解决了资金问题，更是采取了一系列大手笔， 力争成为中国乳品行业的第一。 2005 年初，蒙牛斥资 3 亿元、日产量为 100 吨的通州工厂落成，它是亚洲 第一大规模的酸奶研发生产基地。酸奶是一个发展潜力巨大的产品，蒙牛之所以 要斥资建设这个基地， 而不是采取虚拟经营的方式，就是因为蒙牛要依托这个基 地为自己的赶超战略奠定基础。2005 年，蒙牛又成功赞助“超级女声”，在乳 品行业独领风骚，2005 年 1 到 6 月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增 长了 2.7 倍，很多销售终端出现了供不应求的现象。 从回避与伊利的冲突、到亦步亦趋地跟随伊利，蒙牛在创业之后几年内，很 好地采取了跟随战略， 从而快速塑造了自己的品牌，同时避免了强大竞争对手的 打压，然后，当具备一定实力之后，又及时改变了跟随战略，在产品结构方面 蒙牛开始有所侧重，与伊利有所区隔，从而在某些方面超过了伊利。例如，冰淇 淋市场，伊利第一，蒙牛第二，但是在液态奶市场，蒙牛高居第一。到 2004 年， 蒙牛成为全国第二， 此时的蒙牛已经不仅是内蒙的第二品牌，而是全国的第二品 牌，而且发展势头很猛，后来居上、超越伊利已经为时不远。 问题：1、根据本案例分析，市场跟随者可以选择哪些竞争战略？ 2、根据本案例分析，市场领先者可以选择哪些竞争战略？ 二、练习与预测题参考答案 （一）单项选择题 1、A 2、A 3、A 4、B 5、C 6、D 7、A 8、B 9、C 10、D 11、E 12、F 13、B 14、A 15、B 16、C 17、D 18、E 19、C 20、 A 21、B 22、C 23、D 24、D （二）多项选择题 1、ABCD 2、ABCD 3、ABCD 4、ABC 5、ABC 6、ABCDEF 7、ABC 8、ABCDE 9、ABC 10、ABCDEF11、ABC第六章一、练习与预测题产品策略（一）单项选择题 1、产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价 格幅度）的一组产品是指( )。 A、产品线 B、产品项目 C、产品组合 D、产品核心 2、某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产 品是指( )。 A、产品线 B、产品项目 C、产品组合 D、产品核心 3、与有形的消费品或产业用品比较，服务是让人不能触摸或凭肉眼看见其 存在的。这是指服务的( )。 A、无形性 B、相连性 C、易变性 D、时间性 E、无权性 4、服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间 上不可分离。这是指服务的( )。 A、无形性 B、相连性 C、易变性 D、时间性 E、无权性 5、即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准。这是指服务的( )。 A、无形性 B、相连性 C、易变性 D、时间性 E、无权性 6、 服务不可能像有形的消费品和产业用品一样被储存起来，以备未来出售。 这是指服务的( )。 A、无形性 B、相连性 C、易变性 D、时间性 E、无权性 7、在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。这是指服务 的( )。 A、无形性 B、相连性 C、易变性 D、时间性 E、无权性 8、企业从消费者的角度对某种创意所作的详尽的描述是( )。 A、产品概念 B、产品创意 C、产品组合 D、样品 9、在产品整体概念中，消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正 要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分的产品是 ( )。 A、核心产品 B、有形产品 C、附加产品 D、服务产品 10、在产品整体概念中，核心产品借以实现的形式，通常表现为产品质量水 平、外观特色、式样、品牌名称和包装等是指( )。 A、核心产品 B、有形产品 C、附加产品 D、服务产品 11、 在产品整体概念中， 顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益， 包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等是指( )。 A、核心产品 B、有形产品 C、附加产品 D、服务产品 12、消费者通常购买频繁，希望需要即可买到，并且只花最少精力和最少时 间去比较品牌、价格的消费品是指( )。 A、便利品 B、选购品 C、特殊品 D、非渴求物品 13、 消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和 比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品是指( )。 A、便利品 B、选购品 C、特殊品 D、非渴求物品 14、消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而 且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品是指( )。 A、便利品 B、选购品 C、特殊品 D、非渴求物品 15、顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品是指( )。 A、便利品 B、选购品 C、特殊品 D、非渴求物品 16、在产品组合分析中，一个企业有多少产品大类是指( )。 A、宽度 B、长度 C、深度 D、关联性 17、 在产品组合分析中， 一个是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格 是指( )。 A、宽度 B、长度 C、深度 D、关联性 18、在产品组合分析中，一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、 分销渠道等方面的密切相关程度是指( )。 A、宽度 B、长度 C、深度 D、关联性 19、企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品是指( )。 A、向下延伸 B、向上延伸 C、双向延伸 D、向外延伸 20、企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品是指( )。 A、向下延伸 B、向上延伸 C、双向延伸 D、向外延伸 21、 原定位于中档产品市场的企业一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品是指( )。 A、向下延伸 B、向上延伸 C、双向延伸 D、向外延伸 22、品牌中可以用语言称呼的部分是指( )。 A、品牌名称 B、品牌标志 C、品牌价值 D、商标 23、品牌中可以被认出、但不能用言语称呼的部分是指( )。 A、品牌名称 B、品牌标志 C、品牌价值 D、商标 24、 在品牌统分策略中， 企业各种不同的产品分别使用不同的品牌策略是指 ( )。 A、个别品牌 B、统一品牌 C、分类品牌 D、企业名称加个别品牌 25、 在品牌统分策略中， 企业所有的产品都统一使用一个品牌名称策略是指 ( )。 A、个别品牌 B、统一品牌 C、分类品牌 D、企业名称加个别品牌 26、企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子策略是指( )。 A、个别品牌 B、统一品牌 C、分类品牌 D、企业名称加个别品牌 27、红豆集团的商标决策是把与“红豆”中文发音相同的，含义相近的文字 注册，这一做法属于( )。 A、挑战性商标注册 B、防御性商标注册 C、类似商标注册 D、商标抢先注册 28、牙膏皮属于( )。 A、首要包装 B、次要包装 C、装运包装 D、间接包装 29、 企业将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。 如系列化妆品包装。 这可以方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售。这是( )。 A、相似包装决策 B、差异包装决策 C、相关包装决策 D、复用包装决策 30、在产品介绍期的营销策略中，高促销费用、高价格的组合属于( )。 A、快速掠取策略 B、缓慢掠取策略 C、快速渗透策略 D、缓慢渗透策略 31、在产品介绍期的营销策略中，高促销费用、低价格的组合属于( )。 A、快速掠取策略 B、缓慢掠取策略 C、快速渗透策略 D、缓慢渗透策略 32、在产品介绍期的营销策略中，低促销费用、高价格的组合属于( )。 A、快速掠取策略 B、缓慢掠取策略 C、快速渗透策略 D、缓慢渗透策略 33、在产品介绍期的营销策略中，低促销费用、低价格的组合属于( )。 A、快速掠取策略 B、缓慢掠取策略 C、快速渗透策略 D、缓慢渗透策略 34、洗衣机制造商把普通洗衣机改为漂洗、甩干多功能的自动、半自动洗衣 机，此举属于( )。 A、市场改良 B、品质改良 C、特性改良 D、式样改良 35、产品生命周期指的是( )。 A、产品的使用寿命 B、产品的物理寿命 C、产品的合理寿命 D、产品的市场寿命 （二）多项选择题 1、产品整体概念包含( )。A、核心产品 B、有形产品 C、附加产品 D、独立产品 2、有形产品是核心产品借以实现的形式，通常表现为( )。 A、产品质量水平 B、外观特色 C、式样 D、品牌名称 E、包装 3、根据消费者的购物习惯分类，产品可分为( )。 A、便利品 B、选购品 C、特殊品 D、非渴求物品 4、企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择策略是( )。 A、扩大产品组合 B、缩减产品组合 C、产品延伸 D、产品定位 5、服务的基本特征是( )。 A、无形性 B、相连性 C、易变性 D、时间性 E、无权性 6、服务市场营销组合中除了产品（product） 、价格（price） 、地点或渠道 ( place )、促销（promotion） ，还包括( )。 A、人员 B、有形展示 C、过程 D、广告 7、品牌的含义包括( )。 A、属性 B、利益 C、价值 D、文化 E、个性 F、用户 8、品牌统分策略主要有( )。 A、个别品牌 B、统一品牌 C、分类品牌 D、企业名称 加个别品牌 9、企业形象识别系统策略的构成因素是( )。 A、经营理念识别 B、经营活动识别 C、整体视觉识别 D、人员识别 10、典型的产品生命周期一般可分为( )。 A、介绍期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 11、介绍期产品的市场营销策略一般有( )。 A、快速掠取策略 B、缓慢掠取策略 C、快速渗透策略 D、缓慢渗透策略 12、成熟期产品的策略主要有( )。 A、市场改良 B、产品改良 C、市场营销组合改良 D、技术改良 13、衰退期市场营销策略主要有( )。 A、继续策略 B、集中策略 C、收缩策略 D、放弃策略 14、产品包装一般包括( )。 A、首要包装 B、次要包装 C、相似包装 D、差异包装 E、装运包装 （三）名词解释 1、产品整体概念 2、产品组合 3、服务 4、品牌 5、产品生命周期 （四）简答题 1、简答服务基本特征。 2、简答服务市场营销与产品市场营销的差异性。 3、简答服务市场营销组合。 4、简答企业形象识别系统策略。 5、简答包装策略。 6、简答新产品开发过程。 （五）论述题 1、论述产品组合策略。 2、论述品牌策略决策。 3、论述产品生命周期策略。 （六）案例分析题案例 1：耐克的产品策略 70 年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美 国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和 Tiger(虎牌)组成的铁三角， 他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为 目标市场， 专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。 耐克为打进 “铁三角” ， 迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产 品。到 1979 年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到 33％，终于打进了“铁三角”。 然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他 们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时，耐克似已陷入困境，销售额在 下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了 “外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部 门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思 路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克 利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。 问题：1、耐克选择的目标市场是什么？ 2、耐克是怎样挤进“铁三角”的? 3、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的? 二、练习与预测题参考答案 二、练习与预测题 （一）单项选择题 1、A 2、B 3、A 4、B 5、C6、D 7、E 8、A 9、A 10、B 11、C 12、A 13、B 14、C 15、D 16、A 17、B 18、D 19、A 20、 B21、C 22、A 23、B 24、A 25、B 26、C 27、B 28、A 29、C 30、 A 31、C 32、B 33、D 34、B 35、D （二）多项选择题 1、ABC 2、ABCDE 3 ABCD 4 ABC 5、ABCDE 6、ABC 7、ABCDEF 8、ABCD 9、ABC 10、ABCD11、ABCD 12、ABC 13、ABCD 14、ABCDE第七章定价策略一、练习与预测题 （一）单项选择题 1、在( )条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决 定者。 A、垄断竞争 B、寡头垄断 C、完全竞争 D、纯粹垄断 2、在企业定价方法中，目标利润定价法属于( )。 A、成本导向定 B、需求导向定价 C、竞争导向定价 D、市场导向定价 3、( )是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿 意执行某种市场营销职能(如推销、储存、服务)。 A、现金折扣 B、数量折扣 C、职能折扣 D、季节折扣4、随行就市定价法最适用于( )。 A、同质产品 B、异质产品 C、无形异产品 D、工业品 5、下列折扣属于贸易折扣的是( ) A、功能折扣 B、促销折让 C、数量折扣 D、给批发商或零售商的折扣 6、以产品成本为最优先考虑因素的定价方法是指( )。 A、成本导向 B、需求导向 C、竞争导向 D、政策导向 7 、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法是 ( )。 A、成本加成定价法 B、目标定价法 C、随行就市定价法 D、感受价值定价法 8、根据估计的总销售收人（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格 的一种方法是指( )。 A、成本加成定价法 B、目标定价法 C、随行就市定价法 D、感受价值定价法 9、以市场需求作为最优先考虑因素的定价方法是指( )。 A、成本导向 B、需求导向 C、竞争导向 D、政策导向 10 、 企 业 根 据 购 买 者 对 产 品 的 感 受 价 值 来 制 定 价 格 的 一 种 方 法 是 指 ( )。 A、成本加成定价法 B、目标定价法 C、感受价值定价法 D、反向定价法 11、 企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和 利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价的方法是指( )。 A、成本加成定价法 B、目标定价法 C、感受价值定价法 D、反向定价法 12、以竞争对手的产品价格作为最优先考虑因素的定价方法是指( )。 A、成本导向 B、需求导向 C、竞争导向 D、政策导向 13、企业按照行业的平均现行价格水平来定价方法是指( )。 A、随行就市定价法 B、投标定价法 C、感受价值定价法 D、反向定价法 14、企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降 低其基本价格。这种价格调整叫做( )。 A、折扣与折让定价策略 B、地区定价策略 C、心理定价策略 D、差别定价策略 15、企业给那些当场付清货款的一种减价策略是指( )。 A、现金折扣 B、数量折扣 C、功能折扣 D、季节折扣 E、让价折扣 16、 企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多 的货物的定价方法是指( )。 A、现金折扣 B、数量折扣 C、功能折扣 D、季节折扣 E、让价折扣 17、 制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种 市场营销功能的定价方法是指( )。 A、现金折扣 B、数量折扣 C、功能折扣 D、季节折扣 E、让价折扣 18、 企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在 一年四季保持相对稳定的定价方法是指( )。 A、现金折扣 B、数量折扣 C、功能折扣 D、季节折扣 E、让价折扣19 、企业把同一产品以不同的价格卖给不同地区顾客的价格策略是指 )。 A、折扣与折让定价策略 B、地区定价策略 C、心理定价策略 D、差别定价策略 20、 顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输 工具上交货的定价方法是指( )。 A、FOB 原产地定价 B、统一交货定价 C、分区定价 D、基点定价 E、运费免收定价 21、 企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运 费的定价方法是指( )。 A、FOB 原产地定价 B、统一交货定价 C、分区定价 D、基点定价 E、运费免收定价 22、企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分 别制定不同的地区价格的定价方法是指( )。 A、FOB 原产地定价 B、统一交货定价 C、分区定价 D、基点定价 E、运费免收定价 23、 企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所 在地的运费取得价格的方法是指( )。 A、FOB 原产地定价 B、统一交货定价 C、分区定价 D、基点定价 E、运费免收定价 24、 企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费的定价方法 是指( )。 A、FOB 原产地定价 B、统一交货定价 C、分区定价 D、基点定价 E、运费免收定价 25、企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商 品的价格，故意把价格定成整数或高价的定价方法是指( )。 A、声望定价 B、尾数定价 C、招徕定价 D、基点定价 26、企业利用消费者对数字认识的某种心理制定尾数价格，使消费者产生价 格较廉的感觉， 还能使消费者觉得有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的 结果，对定价产生信任感。这种定价方法是指( )。 A、声望定价 B、尾数定价 C、招徕定价 D、基点定价 27、企业利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸 引顾客的定价方法是( )。 A、声望定价 B、尾数定价 C、招徕定价 D、基点定价 28、 企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产 品或劳务的定价方法是( )。 A、折扣与折让定价策略 B、地区定价策略 C、心理定价策略 D、差别定价策略 29、 企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客的定价方法是 ( )。 A、顾客差别定价 B、产品形式差别定价 C、产品部位差别定价 D、销售时间差别定价 30、企业对不同型号或形式的产品分别制定不同价格的策略是指( )。 A、顾客差别定价 B、产品形式差别定价 C、产品部位差别定价 D、销售时间差别定价 (31、 企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产 品或服务的成本费用没有任何差异。这种定价策略是( )。 A、顾客差别定价 B、产品形式差别定价 C、产品部位差别定价 D、销售时间差别定价 32、 企业对于不同季节， 不同时期甚至不同钟点的品或服务也分别制定不同 的价格的策略是( )。 A、顾客差别定价 B、产品形式差别定价 C、产品部位差别定价 D、销售时间差别定价 33、 在产品生命周期的最初阶段， 把产品的价格定得很高， 以攫取最大利润， 有如从鲜奶中撇取奶油。这种定价策略是( )。 A、撇脂定价 B、渗透定价 C、顾客差别定价 D、产品形式差别定价 34、企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场 占有率。这种定价策略是( )。 A、撇脂定价 B、渗透定价 C、顾客差别定价 D、产品形式差别定价 35、企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。这 种定价方法是( )。 A、产品线定价 B、选择品定价 C、补充产品定价 D、分部定价 E、副产品定价 36、企业对附属或补充产品取得合适价格的定价方法是( )。 A、产品线定价 B、选择品定价 C、补充产品定价 D、分部定价 E、副产品定价 37、 服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费的定价方法是 ( )。 A、产品线定价 B、选择品定价 C、补充产品定价 D、分部定价 E、副产品定价 38、 企业经常以某一价格出售一组产品，这一组产品的价格低于单独购买其 中每一产品的费用总和。这种定价方法是( )。 A、产品线定价 B、选择品定价 C、补充产品定价 D、分部定价 E、产品系列定价 （二）多项选择题 1、根据企业定价优先考虑要素不同，企业定价方法主要有( )。 A、成本导向 B、需求导向 C、竞争导向 D、政策导向 2、成本导向定价法通常包括( )。 A、成本加成定价法 B、目标定价法 C、感受价值定价法 D、反向定价法 3、需求导向定价法通常有( )。 A、感受价值定价法 B、反向定价法 C、成本加成定价法 D、目标定价法 4、竞争导向定价法通常有( )。 A、随行就市定价法 B、投标定价法 C、成本加成定价法 D、目标定价法 5、价格折扣和折让通常有( )。 A、现金折扣 B、数量折扣 C、功能折扣 D、季节折扣 E、让价折扣6、地区性定价的形式有( )。 A、FOB 原产地定价 B、统一交货定价 C、分区定价 D、基点定价 E、运费免收定价 7、心理定价策略主要有( )。 A、声望定价 B、尾数定价 C、招徕定价 D、基点定价 8、差别定价策略具体表现为( )。 A、顾客差别定价 B、产品形式差别定价 C、产品部位差别定价 D、销售时间差别定价 9、一般来讲，新产品定价方法主要有( )。 A、撇脂定价 B、渗透定价 C、招徕定价 D、基点定价 10、产品组合定价策略主要有( )。 A、产品线定价 B、选择品定价 C、补充产品定价 D、分部定价 E、副产品定价 F、产品系列定价 （三）名词解释 1、成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、感受价值定价法 4、竞争导向定价法 5、折扣与折让定价策略 6、功能折扣 7、FOB 原产地定价 8、基点定价 9、声望定价 10、尾数定价 11、招徕定价 12、差别定价 13、撇脂定价 14、渗透定价 （四）简答题 1、简答产品定价步骤。2、简答企业定价方法。 3、简答折扣与折让定价策略。4、简答地区定价策略。 5、简答差别定价策略。6、简答产品组合定价策略。 （五）论述题 1、论述企业定价方法。2、论述价格变动和企业对策。 （六）案例分析题 案例 1：奥普浴霸的定价策略 澳大利亚奥普卫浴电器(杭州)有限公司是专业从事卫浴电器研发、 生产和营 销的国际化现代企业。其代表产品“奥普浴霸”（浴室取暖设备）在国内外颇受 欢迎，奥普公司仅此一项在中国地区的年销售额便超过 2 亿元。在中国市场，奥 普公司靠“奥普浴霸”系列产品而成名，“浴霸” （浴霸两个字变成了浴室取暖 设备的代名词）因奥普公司在中国内地的引进和发展而成为一个行业。七年前， 当中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量上市而变成现实时， 人 们又感觉到，洗浴时浴室的温度太低（尤其在冬季南方一些地区，此问题更加突 出） 。正当无奈之际，“奥普浴霸”在中国杭州生产的产品就已经下线了。产品 在中国部分城市上市后，立即引起强烈反响，产品在许多售点供不应求。7 年后 的今天， 奥普浴霸在中国内地市场已拥有近 300 万用户，用户群对产品的理解已 经开始从奢侈品转变为大众适用商品，继而成为家庭浴室的必备用品。 产品一旦旺销，立即就会引来许多行业跟进者，据不完全统计，目前国内生 产浴霸产品的厂家至少有上百家。作为行业的开拓者和领先者，奥普企业是相当 成功的。在价格方面，奥普选择不打价格战，高价值就要保持高价位。 自 1996 年，长虹彩电大幅度降价之后，彩电同行纷纷跟进，爆发了彩电行 业的价格战，并迅速蔓延到其他行业，微波炉、VCD、汽车、商场等等纷纷卷入 其中。时至今日众多企业仍认为：不降价、不打价格战，产品就销不出去；似乎 谁有本事把价格降到最低，谁就能撑到最后，谁便是最终的胜利者。其实不然，彩电业的价格战结局， 让我们到了该重新思考这个问题的时候。低价不一定能完 全吸引消费，而高价也不一定无人问津，这里有一个事实：奥普浴霸在同行中相 对价格是最高的，同时市场份额也是最高的，这种现象有其行业特殊因素，却也 绝不是偶然的。 奥普浴霸采用了高价策略，原因有三：1、高价位来源于高价值；许多人对 高价位的认识上存在两个方面的误区：第一，高价位是不顾消费者利益由企业随 意定价的；第二，高价位是靠巨额的广告投入来支撑的。其实不然，高价格策略 不是随便可以采用的，奥普的高价策略是由它的品牌价值、高价值的产品、优质 的服务、 安全的质量等价值条件去支持的，是由其营销策略和奥普在浴霸行业的 领导地位决定的。 奥普的高价位来源于其产品的价值及高附加值，也是因为它的 高