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怎样做品牌:品牌运作可能遭遇的17种常见困惑
16:31　　来源:博锐管理在线　　作者:谢付亮
【编者按】本文主要基于现场咨询问答，对问答顺序略作了调整，希望能帮助企业走出品牌困惑……
　　八、 一分钱的操作建议
　　企业：谢老师，我觉得您今天讲的一分钱很好，那么，如果我们城市之窗明天借鉴您的“一分钱”思想，我们应该怎么做，您有什么建议?
　　谢付亮：谢谢。实际上，关于“一分钱”的具体操作策略，我今天已经结合企业情况讲了一些，这里仅作简单举例。
　　首先，我们的品牌宣传应该认真规划，例如，企业当前的网络宣传规划尤其要重视，必须在网络上有一个积极统一的良好形象，不合实际的消极新闻要及时沟通，恰当处理。我们的公司网站也可以做得更好一点，可以站在品牌战略规划的高度进行系统规划，小到公司简介也要在品牌战略的指导下重新创作，不可小视。万丈高楼平地起，品牌大厦都是要从小事累积而成。
　　其次，就终端而言，我们可以在原先装修预算的基础上，从消费者需求现状、趋势以及企业实际状况出发，把几个系列的产品进行精确定位，产品系列之间一定要有合适的差异化，并且要用精美的语言表述出来，让产品品牌与企业品牌能够进行无缝对接，互动成长。
　　随后，在制作各个系列产品画册的时候，把相关信息融合进去，这样对企业品牌肯定是很有帮助的。如此，我们就可以在终端，让消费者十分清楚地了解品牌信息，留下深刻的品牌印象。沿着这条路，我们慢慢去做，不会增加多少成本，但贵在坚持，不可三天打鱼两天晒网。
　　当然，我在这里仅仅是抛砖引玉，企业实际要做的事情还有很多，也要更细，企业必须通盘考虑，全面规划，细致入微。
　　九、 就企业而言，如何做好网络宣传?
　　企业：谢老师，您好，我有个问题。今天您在课堂上讲了很多广告问题，我这里有个问题，就是你来我们城市之窗之前，可能通过百度，对我们的网站做过一定的了解，你能不能针对我们城市之窗集团，在做网络宣传这块提一些好的建议?
　　谢付亮：可以。昨天晚上，我的确对城市之窗做了简单了解。谈建议之前，我先谈个题外话。为什么我要通过网络了解呢?这实际上是大多数人了解新品牌的首选，网络是一条最快最便捷的途径。
　　昨天下午，我一到这里，谢总就给我看了很多画册，我了解到很多企业信息。之后，我想跳出企业，更多地从社会层面来了解信息，那我就只能通过网络了，对不对?我不可能去找报纸或杂志，也找不到。换言之，网络是我当时唯一可以自己主导的选择。
　　就城市之窗集团而言，做好网络宣传，首先要做好网络宣传规划，上面我已经有所谈及。这里，我仅就其中的一点具体说说。
　　企业对网上存在的消极信息，有两种处理方式，一种措施是开诚布公，积极沟通，实事求是，适时消除;另外一种措施则是，依据企业实际，及时发布更多关于企业的积极信息，冲淡现有信息，为目标受众提供一个客观的信息平台，让目标受众对企业有一个更为客观的了解和认知。
　　目前，企业网络上的消极信息并不多，而且只是局部的消极信息，你可以具体检索一下，与相关机构做一个深入沟通，把问题谈清楚，讲明白，不留“死角”。
　　总的来说，企业应该两手都要抓，两手都要“紧”，前一种措施立竿见影，快速解决短期问题;另一种措施则是消除根源，为企业搭建一个良好的信息平台，有利于企业中长期的品牌传播，同样要高度重视。
　　十、 如何占领区域市场，发挥品牌优势?
　　企业：您好，谢老师，我是营销中心的，有个问题我想请教一下您：如何占领区域市场，发挥品牌优势，产生品牌效应?
　　谢付亮：这是一个系统问题。你要占领一个市场，发挥品牌优势，重要的就是扎扎实实做好“二流”工作：一个“流”是“产品流”，另一个“流”是“信息流”。你要在区域市场产生品牌效应，是不是“产品流”已经解决好了?如果没有解决好，那么，你第一步就要解决“产品流”的问题。
　　你在解决“产品流”的时候，是不是要解决销售终端问题?你有两种选择，一种是自己开直营店，直营店不便开的时候，你是不是要找经销商，或者把加盟商找到位。你在跟他洽谈之前，需要精心准备一系列的相关资料，最好能有一套完善的方案。这个问题很现实，很多行业都要遇到，你在同对手竞争的时候，你需要帮他选址，帮他做设计、出图纸，帮他装修，你还要告诉他，究竟要怎么促销，要怎么做店铺宣传，同时要告诉他你究竟会怎么支持他。
　　所以，在此之前，你要重点突破一个事情，就是你要尽最大限度通过你的渠道，找到潜在加盟商的信息，然后有的放矢，“对症下药”，一步步“俘获”经销商的“芳心”。例如，像我们这样的公司，已经经营较久，初具规模，也积累了很多资源，要在某些区域找家具代理商，就要努力在现有的资源基础上，把他们一个个筛选出来。筛选出来后，你再结合当地情况，给他一套切实可行的低成本做宣传方案，一步步帮他提升销量。
　　对于经销商来说，他关心的无非是赚钱的事情。那么，要赚钱的话，他肯定要想怎么样做宣传，那你就告诉他怎么样做宣传，并以实际行动帮他做宣传、树品牌，诸如，聘请专业的品牌经理，或者说由分公司的市场部深入一线，帮助经销商精心谋划等等。
　　还有个要点不容忽视，你要根据自身的运作策略，认真对比，看看其他公司是怎么做的。比如，经销商现在代理别的品牌，如果很赚钱的情况下，他就不一定要换品牌;如果他不赚钱的话，他就心有疑惑，我为什么不盈利，难道做城市之窗就一定能赚钱呢?
　　所以，在赚钱的情况下，你想让他增加品牌，你要告诉他，我的支持比你以前的品牌更好更完善，不仅会帮你赚更多的钱，而且有其他意想不到的收益。如果他现在不赚钱，满心疑惑，想换个品牌做做，但又没有把握的时候，你就要跟他深入交流，站在他的角度，真心地帮他去想一想，他当初为什么没有赚钱，哪些要素是你可以帮他去弥补或解决的。
　　如果弥补不了的话，你可以不收他的加盟费，或者直接作罢，不要再增加他的负担。如果能够弥补的话，你要切实把相关问题一个一个地来解决。你切切实实为他着想的话，还可以适当降低门槛，这样就比较容易“突破”一些。
　　一旦他被你“突破”之后，你就可以在资源上适度倾斜，采取更多的支持措施跟进，刚才讲的“一分钱”具体操作策略，都可以因地制宜地去做。我们这样的公司是比较有实力的，对市场的资源倾斜一定要首先让他尝到甜头，增强他的信心，鼓励他的干劲。
　　因此，占领区域市场，发挥品牌优势，关键就要看企业是不是真心去帮助经销商做区域市场。你想一想，你们公司发展这么多年了，真心去帮助一个经销商做区域市场，如果连这件事都做不好的话，那企业恐怕很难做好了。所以，关键还是企业有没有诚心去帮他做，这是一个最关键的要点，也是企业占领区域市场的关键点。
　　总而言之，棋逢对手的时候，关键不在乎能力，而在乎你有没有诚心去帮他做，很多方法其实都比较简单，无非就是钱多钱少的问题。很多企业的区域市场没做好，发挥不了品牌优势，产生不了品牌效应，不是说能力不够，而是自己不想投入，不想去做。
　　十一、 5万元怎样做区域市场的品牌宣传?
　　企业：谢老师，您好，问您个问题，我是营销部的，假如说您是我们的一个经销商，您计划在明年拿5万块钱，投入做我们的品牌宣传，你会怎么去做，怎样去花5万块钱?
　　谢付亮：如果我是经销商的话，我可能就不这么做了。我拿5万块钱，你也要拿5万块钱。一般是厂家出一半，经销商出一半。这是题外话。当然，基于我们的理念和操作策略，拿5万块钱做一个区域市场的品牌宣传，基本是绰绰有余了。下面我来谈谈怎么来做。
　　首先，每个地方都有其特殊的习俗，我要具体分析当地的习俗。还有，我要多角度找跟“我”相关的合作伙伴，例如，店铺附近有哪些相关的店铺和消费群体，哪些是我们可以深入合作的等等。
　　这里，我可以举个我们远卓品牌机构操作过的例子，是关于儿童家具的。
　　我们当时与新华书店搞了合作，进行联合促销。很显然，去买儿童书籍的一般都是儿童家长，所以目标群体非常相吻合。操作起来也很简单，双方做一个水平联合，新华书店在售书时配发大量的书签，因为买书的人都希望有书签插在那里，家具专卖店则买家具送书，并提供免费租书服务。书签由我们免费为新华书店提供，我们跟他做水平的联合。这样，新华书店也能带动它的销售，刺激家长的需求，时不时地来新华书店买书，这样就把关系建好了。更为关键的一点是，新华书店是众所周知的老牌子，新华书店的品牌美誉度很高，这也是联合的一个重要目的。
　　回到我们的问题上来，如果我是你说的经销商的话，那我应该选择哪一个品牌合作呢?我要在商场或商圈内仔细寻找，到底哪个品牌是跟我相吻合的，服装、珠宝、首饰等等，我是不是可以跟他们做联合?如果我主打婚庆家具的话，我是不是可以跟婚介所、婚纱影楼、装修公司等等，搞一些它合作?最简单的可以派发多种多样的宣传资料。
　　事实上，围绕上述的婚庆家具，5万块钱可以做很多事情，我可以从中拿出1万块钱做请柬，免费发给区域市场内要结婚的那些人。当然，一定要选好目标受众。一般情况下，请柬都是要花钱买的，但我运用合适的方法免费去送，就可以让当地的目标消费者，迅速知道我这个品牌的家具专卖店了。
　　但是，必须做得巧妙一些，你不能破坏请柬自身的形象，不能在请柬上面堂而皇之的出现公司标志或专卖店地址，你至少应该放在比较隐蔽的位置，而且最好适度创新，把免费送请柬做成一系列有影响力的新闻。例如，你可以充分整合媒体，找一系列好的由头，来免费送这个请柬，你甚至可以通过水平联合免费印刷这些请柬。诸如，经济不景气了，结婚也要降低成本(笑)，城市之窗正好拿点钱出来，帮大家做请柬。这是玩笑。
　　如果我要做的话，我肯定要选取跟我这个品牌相关的，档次至少是和我一个档次的。我不能选档次比我低很多的，品牌要往“高处”走，至少要保持自己的形象。如果你选个档次明显比你低很多的品牌，那你的档次就会收到负面影响。选好合适的品牌，选好目标人群，然后大家捆绑在一起，一步步确定宣传载体以及宣传物料，一起搞联合促销。如果有能力的话，我会捆绑3家，5家，10家，乃至更多。只要有效整合，5万块钱足够搞一年，可以做很多事情，搞得风风火火，把品牌宣传做好，把销量做上去。
　　十二、 二三线区域品牌怎么做?
　　企业：您好，谢老师，在二三线区域，这个品牌应该怎么来做?
　　谢付亮：二三线区域的品牌怎么做?这个问题实质上是跟前面的问题相似。我们今天强调，是企业经营的一种策略，也是一个顺带的结果，而不是根本目的。
　　你在撬动区域市场的时候，你就可以用的思路，踏踏实实地来做。只要品牌规划合理，你的销量逐步上来了，你的品牌也就渐渐起来了，所以，主要的思路跟刚刚谈的是一样的。
　　因此，我在这里还要提醒大家，一定不要有这样的误区，以为一定是单独地做的，把品牌当成了“目的”。勿庸讳言，中国很多企业肯定承受不了这种品牌思维，我们只能在保证企业正常运营的基础上，渐进式地慢慢转变，一步步把品牌做起来。
　　换句话说，在的过程中，你要确保企业的可控性和稳健性。我们在讲十六条黄金法则的时候，十分强调泰山法则，就是要保障可控与稳健。
　　所以，你在运作二三线区域市场时，可以结合类似的策略，同时也要注意二三线市场的特殊性。上面我刚刚讲过5万块钱怎么宣传，与这个问题有很多相通之处，可以一同借鉴。
　　十三、 如何展开品牌规划，要抓住哪些要点?
　　企业：谢老师，您好，我有两个问题要提一下。一个是，如果我们企业要展开新的品牌规划，进行品牌推广，我们要抓住哪几个要点?另一个是，我们企业对内要抓住哪几个要点，对外要抓住哪几个要点?
　　谢付亮：好的，你的问题比较专业，也非常实用，但实质上是一个问题。下面我们把两个问题融合在一起交流，可能需要十分钟左右的时间。
　　(一)品牌定位。企业做一个品牌规划，首先要解决品牌定位的问题，要有一套精准的品牌定位，这是规划的灵魂，是重中之重。品牌定位至少应该包括三个方面，第一个是企业家的品牌定位和陈述：这个企业家具有什么样的特征，怎么来准确表述这个特征;第二个是企业品牌定位及陈述;第三个是产品品牌定位及陈述。
　　良好的开始是成功的一半，三者的定位一定要遵守“三位一体”法则。此外，品牌定位必须有个统一的精神来统领全局，我们在定位的过程中，一定要确定品牌精神，并为其找到合适的表达方式。当然，定位之后有可能要涉及品牌命名或产品系列的命名问题，但并不是所有的企业都会遇到，我们需要根据企业的实际情况来做取舍。
　　不容忽视的是，在做这个品牌规划之前，有两项与品牌规划密切相关的准备工作，必须认认真真、踏踏实实地做好。
　　其一，你要仔细盘点一下企业资源，看看企业发展了这么多年，究竟积累了哪些资源，其中，哪些资源是可以利用的，哪些资源是不可以利用的。可以利用的资源，你就要把其精华提炼出来，加工好，准备好，就如烧菜做饭，你要先把需要的柴米油盐以及其它各种原材料都准备好，然后再去烧菜做饭。当然，在烧菜做饭之前，你要认真了解客人偏爱什么口味，喜欢吃什么;是用“管道煤气”，还是用“灌装煤气”，会不会中途“熄火”等等。
　　这就引出了第二项准备工作，你必须弄清楚企业所处的社会环境和行业环境是怎么样的，因为，定位不仅要洞察“四个势”，而且要顺应“四个势”：社会之势、行业之势、企业之势以及消费者之势，具体内容我今天在讲课的时候已经讲过，这里不再重复。所以，在你动手“做菜”之前，一定要把环境弄清楚，这是企业定位之前非常关键的环节。
　　(二)品牌典故。第二个部分是，有了精准的品牌定位之后，你要有一系列的品牌典故。就是我们今天讲的，你要把你的品牌资源挖掘出来，精心提炼，把合适的资源，用合适的方式，逐个做成品牌典故，形成一个个小的模块，分类规划好，以便后期进行灵活系统的传播。比如，企业在推广产品的时候，在做企业报纸和杂志的时候，在制作企业网站的时候，在实施一系列传播的时候，都可以轻轻松松地拿过来用。这就类似工厂里做好的砖头，拿到建筑工地上就可以砌墙;车间里做好的一块墙板，拿到施工现场就可以安装，就可以遮风挡雨。
　　必须指出，有的品牌典故是自发性的，有的品牌典故则是企业精心策划的。对于我们这样的企业来说，你要深入挖掘品牌资源，将其做成品牌典故来进行系统传播，就像海尔的张瑞敏“砸冰箱”一样，“砸”出了一个非常成功的品牌典故，其为海尔贡献的广告费何止1亿元?至于品牌典故的具体内容和操作方式，我在今天下午的课程中已经详细谈过了，这里也就不重复说了。
　　(三)卖点提炼。有了品牌典故之后，我们要做第三部分的规划，即：从三个角度进行一系列的卖点提炼。
　　第一个角度是企业家的卖点。企业家的卖点可以分为三个层次，首先是企业家思想上的卖点，就像我刚才讲的，企业家可以面对媒体，具体谈谈自己怎样认识和判断2009年的趋势，怎样做才能尽快走出危机等等。这样做可以生动体现出企业家思想上的卖点。然后，要想法设法系统展示企业家人格上的卖点。第三个层次则是企业家行为上的卖点。换言之，企业家思想上的卖点、人格上的卖点以及行为的卖点，都要提炼好、梳理好、规划好，不能只提炼产品的物理属性，一定要把卖点提炼工作做彻底、做完整。
　　第二个角度是提炼企业品牌的卖点。企业品牌的卖点也有三个层次，同样要高度重视。第一层是企业的历史卖点，就是企业在发展过程中产生的;第二层是企业现实中拥有的卖点;第三层则是企业前景上的一些卖点，这个也不能忽视。一般企业在提炼卖点的时候，只知道提炼现状卖点，这是远远是不够的，会浪费很多有用的资源和机会。
　　第三个角度是提炼产品或者服务的卖点。广义的产品是包括服务在内的。产品的具体卖点必须从两个层次进行提炼。第一个层次是物理层面上的卖点，如，风影洗发露的“去屑不伤发”;第二个层次则是精神层面上的卖点，如，太子龙男装的“我定规则我就赢”。以上我谈的就是卖点提炼规划，这是品牌规划应该做的第三部分内容。
　　(四)构建壁垒。接着是品牌规划的第四个部分：构建品牌壁垒。为品牌定位时，我们要遵循“三个一”原则，即：第一、唯一和专一，但是，现阶段的很多企业都是靠抄袭模仿而生，你做出来之后大家都可以抄袭模仿，就如“一分钱”的理念出来后，“零成本”的理念也出来了，很是热闹，这就要求我们必须在“一分钱”的基础上，再往前走一步，不断地超越自己，因为，未来跟风的不会少，只会更多。
　　所以，我们规划，一定要事先考虑如何去有效构筑品牌壁垒。这个品牌壁垒的构建，一定要充分整合资源，以不断维持你的品牌地位，稳步提升你的品牌竞争力。
　　也就是说，你可以在品牌塑造的过程中，充分预留管道，不断围绕品牌定位，持续增加新的元素，把品牌不断地往前推进。当然，维持品牌地位很难，不仅需要时间和资金，更需要耐力和创意。远卓品牌机构强调“一分钱”，所以，企业在整合资源的过程中，也要努力降低成本，最好是凭借超低成本来整合利用相关的社会资源，一步步构建品牌壁垒。
　　(五)战略布局。第五个部分是战略布局。战略布局应该包括两大块，一块是市场布局，另一块是生产基地布局。市场布局还要包括，全国市场布局、大区市场布局、省市市场布局以及特定区域内的终端市场布局。前三者一般企业都很重视，后者容易被忽略，这里简单说说特定区域内的终端市场布局。例如，你要开拓上海市场，先进入红星还是先进入月星，次序如何搭配协调，先选普坨区还是先选虹桥区，怎样才能让终端之间产生良好的互动效应，这些都需要你依据企业战略，基于企业的实力和资源，进行周密规划，不仅要有助于提升销量，而且要对企业招商产生推动作用。
　　生产基地布局也很重要，不少企业在发展过程中都会遇到这个问题。我们看到很多家具企业都不止一个生产基地，要顺利塑造品牌的话，就应该把生产基地的布局一并考虑进去。例如，皮具喜欢说自己是意大利生产的，香水喜欢说自己是法国生产的，手表喜欢说自己是瑞士制造的等等，这些观念上的东西都值得大家去反思和借鉴。
　　还有，经济危机的时候，社会上有很多廉价的资源可以利用，值得企业去关注，去分析，去摸索，并在建设生产基地时，把相关要素考虑进去，这样既能提高扩张速度，又能降低扩张成本，可谓是一箭多雕、一举多得。
　　(六)传播策略。第六个部分就是品牌传播策略。传播策略应该怎么做呢?我们说传播策略应该坚持“四个统一”。第一个“统一”是网络媒体与平面媒体要统一。第二个“统一”是有声媒体与无声媒体要统一。第三个“统一”就是广告与新闻要统一。新闻是娘，广告是爹，缺了谁都生不了孩子，二者必须有机地统一起来。也就是说，你不能只有广告，一定要有相对应的合适新闻。第四个“统一”是自有媒体与社会媒体要统一。我们不能只知道做广告，还要懂得充分利用我们的自有媒体，以大幅降低企业的品牌传播成本。
　　传播策略至少要包括“三个主体”，即：企业家品牌传播策略、企业品牌传播策略以及产品品牌传播策略。此外，传播策略要注意遵循“三位一体”法则和“四势法则”，这对我们提高传播效率，降低传播成本极其有益。
　　“四个统一”相当于传播策略的“纬线”，“三个主体”相当于传播策略的“经线”。实际运作过程中，我们要把“经线”和“纬线”贯穿在一起，形成“1+1&2”的聚合效应，充分利用“一分钱”的理念来把品牌做实做强。
　　(七)卖点提炼。第七个方面就是具体的营销策划。每个公司都会有自己的营销模式和组织架构。规划要考虑到，原有的架构合不合适?要不要调整?怎样调整最便捷?最有效?新的团队人员如何构建?现有团队的职能该不该调整?如何有效调整?如何减少震荡?未来的营销网络如何搭建?牵一发而动全身，万不可操之过急，企业调整之前必须充分考虑，确保平稳过渡，不可伤精动骨，否则，极有可能是得不偿失。
　　当然，“动”不一定是“大动”，但一定要是“全身动”。换言之，成熟的企业最好是实施“渐进式”的变革，在稳定中不断调整，不断进步。此外，必备的营销策划要素同样不能忽略，要纳入规划之中，把工作做精做细做实。
　　(八)危机管理。第八个方面是危机管理，这是非常必要的，也是品牌规划的要点之一。企业不能在遇到危机时才临时抱佛脚，一定要未雨绸缪，预先结合企业实际状况，制定好企业危机处理原则、企业危机处理策略以及企业危机处理步骤。企业要有自己的新闻发言人，自己的新闻发言人制度，并且要选择合适的新闻发言人。
　　凡事要注意预留退路，最好不要直接拿老板当新闻发言人。而且，值得提醒的是，新闻发言人的素质相当重要，企业必须注意持续提升新闻发言人的综合素质，让新闻发言人跟得上企业发展的步伐，万万不可让新闻发言人毁了企业的品牌形象。
　　至此，我主要谈了谈品牌规划的八个部分，难免挂一漏万，大家在实际操作过程中要因企制宜，不断完善。
　　十四、 怎样让美国客户到中国买家具?
　　企业：谢老师，您好，如果美国客户买家具主要到意大利去买，那么，我们怎样做，才能在最短的时间内改变他们的这种意识，让他们更愿意到中国来购买家具?
　　谢付亮：你是说在短时间内，我们如何改变这种意识?我认为，不能操之过急，改变这种意识肯定不是一天两天的事情，因为，人的想法是很难改变的，我们要想让美国人来买中国人的设计，估计要等个十年八载的。之前，我们对外一股脑地宣传“中国制造”，过度强调了“中国制造”，而忽略对“中国创造”的提升和宣传，这是极其不利的。现在，中国的设计很多都是模仿和抄袭，缺乏原创性，缺乏对自身优势资源的发掘和利用。
　　例如，我们对于自身的文化，认识不足，缺乏足够的自信和系统的挖潜，这种状况不仅存在于家具行业，很多其他行业也存在。还有，不少传统文化资源都是在韩国与我们争抢“申遗”的时候，我们才真正意识到其价值以及重要性，比如端午节、中医、风水等等。可以说，平时我们则习惯了忘自菲薄，习惯了崇洋媚外，实际上是处于一种非常自悲的状态。
　　因此，在这种情况下，要想让美国客户来中国购买家具，我们的民族自尊心和自信心，首先应该强大起来，然后再深度挖掘各种资源和优势，积极利用中国元素，持续培训我们的设计人才，多角度积累设计经验，我们才可能在家具领域真正强大起来，赢得中高端国际客户的认可。
　　但是，这个事情一定不能快，不能急于求成。我们首先要对自己有信心，这需要时间;我们还要消化吸收各方面的资源和优势，这也需要时间;我们要培养相关的人才，这同样需要时间。
　　当然，我们目前可以利用比较优势，重新审视全球市场，边模仿边创新，选择合适的目标市场，实施定点突围。这一点我们可以向邻国日本学习。另外，我们还可以借鉴“农村包围城市”的思路，巧妙打开局面，努力坚持下去，一定会慢慢得到改变，并且最终会占领国际中高端市场。
　　信心永远是第一位的，我们中华民族的文化具有顽强的生命力和势不可当的魅力，值得我们用心去推广，去发扬光大。但是，我们不要奢望这种局面能在短期内迅速改变，一定要把目光放远，潜下心来，认真研究，把国际客户的需求与中国的优势巧妙地结合起来，一点一滴地做，一步一个脚印地去提升。
　　十五、 “三位一体”法则有没有侧重点?
　　企业：谢老师，您好，您在上课时说了“三位一体”法则，我很受启发，那么请问一下，企业家品牌、企业品牌、产品品牌这三者有没有侧重点?
　　谢付亮：这个问题提得非常好。不同时间，不同地点，不同对象，一定是要有侧重点的，不能胡子眉毛一起抓。这里做个不恰当的比喻，就类似是“见人说人话”，“见鬼说鬼话”(笑)。而且，侧重点在品牌的不同发展阶段也是存在差异性的。
　　例如，如果现在有个记者来采访赵总，那这个时候主要推广谁呢?是不是应该有个侧重点呢?三者一定要有主次，不能放在同等地位来推广，但是三者又一定是可以兼顾的。你可以先展示企业家品牌，然后再展示企业品牌，最后还可以展示产品品牌。
　　但是，如果消费者来买东西，你跟他大说特说赵总的观点，或者跟他不厌其烦地说王总是谁谁，这个时候肯定是不合适的。这个时候主要展示的应该是产品品牌，我们更应该考虑怎样充分把产品品牌展示好。但是，具体推广的时候就要把“三条经线”交杂在一起。我们主张“一分钱”，强调超低成本的品牌传播，在宣传企业家的时候，也要适时巧妙地带动产品宣传;在宣传产品的时候，也要润物细无声，适当将企业家的理念和企业信息巧妙融入到产品里。
　　比如，我们在服务一儿童家具品牌的过程中，在其老板接受媒体采访的时候，我们会安排一同宣传企业家的教育理念，如此，在宣传产品的同时也把企业家的品牌做出去了。所以，这里面一定是你中有我，我中有你，相互融合，相互促进。但是，在具体推广展示的时候，一定要有所侧重，并且要结合实地情况，在次序上巧作安排。正如我们刚刚讲的，消费者来买产品了，你开口跟他说老板好是没有用的，你要告诉他产品究竟怎么样。告诉他产品之后，你还可以因地制宜地告诉他企业怎么样，或者企业家怎么样。
　　所以说，你要随机应变，善于组合。例如，要想终端高效卖货，你就要有数量足够、攻心力强的卖点可以展示。在促销的时候，你也可以多一些角度展示产品，那么，当别人一味地去做减价的时候，你可以做得比别人更巧妙、更高明、更能吸引人。具体的案例，我在今天讲课的时候已经讲过，这里就不再举例了。
　　至于卖点提炼，我刚刚讲过，至少有八个方面的卖点可以提炼，然后可以就这八个方面创造一系列的传播策略。在此基础上，结合“四个势”，精心组合就可以轻松产生几十种方法，乃至几百种方法。由此，你每次都根据实际情况和发展趋势，选一种合适的方法做促销，品牌自然而然就能丰满起来了。
　　可以看出，大家都很善于思考，今天提了很多问题，比较专业的，也非常有价值，这也侧面体现出企业的品牌形象。谢谢大家。
　　十六、 企业应该投入多少来?
　　企业：您好，谢老师，刚才您说“一分钱”，我想问一下，企业应该投入多少来?在经销商方面又应该投入多少?
　　谢付亮：这个问题很难回答，也很容易回答。不少企业都是按照固定比例进行投入的。实际上，要投入多少?你先要考虑不去另外投广告，也不去增加另外的费用，这个时候你应该怎么做?然后，你再抓住“四个势”，充分考虑企业的现状和发展需求，考虑一下哪些事情是必须要做的。就如我们刚刚说的，当前的网络信息是需要处理的，但是费用几乎可以忽略不计，也许你打几个电话沟通一下，就能很快解决问题。
　　至于你说的具体花多少钱，我认为首先要基于现状，反复思考，假如没有足够资金的话，应该怎么做?具体预算品牌投入的时候，你可以看一看公司的市场主要分布在哪些区域?要开拓哪些新的区域市场?要给现有经销商多少支持?哪些投入是浪费的，应该终止?哪些投入产生了效果，应该继续保留?公司将要创造哪些新的自有媒体?要做多少公关活动?运用什么样的公关策略?在弄清楚这些问题的基础上，公司在经销商方面要投入多少钱，基本就明确了。此外，你再考虑一下，撇开经销商不谈，公司还要有哪些方面的投入，然后再把二者累加起来，就能初步算出企业应该投入多少来。
　　此外，需要注意的是，有些经销商他要做长线，有些经销商他要做短线，长线断线要怎么来投才比较合适?不同地域的公关活动大概需要用多少费用?每个区域的媒体，你要投入的费用都是有差别的，比如，杭州的成本一般要比合肥的成本高一些。你可以去仔细衡量一下，通过你的运作策略，是不是可以帮助经销商把规划做得长一些，更有利于经销商的健康持续成长?比如说，这些投入如果放在两年或三年的跨度来预算，结果一定会有差异的，这些都值得企业重视。
　　所以，对于企业来说，不要盲目地下定决心，要拿出多少比例来做投入，也不要盲目地说自己准备了多少钱。企业要用结果导向的思维方式，合理地进行倒推，算一算究竟要给经销商多少支持，要在整体上投入多少费用。
　　再次强调一下，不用“脑袋”就要用“钱袋”，企业要有“一分钱”的思路，紧抓“四个势”，多动脑筋，多做创新，多做一些务实的工作，多结合实际做预算。
　　十七、 怎样看待抄袭也能出口?如何在国外打响品牌?
　　企业：谢老师，您好，我有两个问题，中国家具行业的抄袭现象确实不是很好，但是，我们现在还有这么多的家具企业，靠抄袭也出口到国外了，你怎样看待这个问题?既然如此，我们城市之窗这个品牌，怎样在国外打响?
　　谢付亮：这位美女给我出了个难题，我不懂家具设计，对之了解不多，也不够深入，这里我只能说一下行外话了。
　　首先，家具抄袭现象我也是在报纸上看到的，当然，不光是家具行业，家电、手机、服装等很多行业都存在抄袭和模仿现象。因为，很多行业都还处于起步阶段，这也是一个很难逾越的必然阶段。至于你说很多家具企业，抄袭也出口到了国外，同样不仅仅存在于家具行业，服装等行业也是一样的。
　　我们服务过一个服装客户，他之前也做出口，一年做好几个亿的出口，但并不表示国外认可他的设计能力。例如，他出口的文化衫，出口到日本，出口到欧洲，人家买回去大多是作为一次性的衣服，穿一次就直接扔掉了。
　　所以，从某种意义上来说，这样的企业尽管出口不少，但并不能说明设计水准，甚至可以说，他们的出口与设计水平压根就没有关系。至于家具，我想知道，出口到国外的家具，一般是放在哪里卖?具体贴什么样的牌子卖?还有，出口的家具，其设计是不是国外拿来的?我国企业是不是仅仅依照国外的设计，做做后期的加工生产而已?
　　实际上，据我了解，很多家具企业都是直接依照国外的设计来做生产，仅仅相当于国外品牌的一个生产车间。如果是这样进行出口的话，那就不应该叫做抄袭，只能称之为代工。
　　另外，要在国外打响品牌，让品牌在国外茁壮成长，我们首先要树立自己的信心，尤其是增强自己对中国文化的信心，就如中华立领的成功推广一样，其充满自信地利用了中国文化，并且直接打出了“中国才是美”的雄壮口号。
　　其次，我们要善于挖掘自己的文化，分析其他国家消费者的需求，并将中国文化跟他国消费者的需求紧密结合在一起，进行高效率的无缝对接。
　　例如，中国在茶、瓷器和丝绸方面，有着其他国家难以企及的优势，有几千年的文化沉淀，大多数外国人都十分认可中国茶文化和丝绸文化，那么，我国的家具企业能不能利用中国在茶叶、瓷器和丝绸方面的优势，利用已经有效累积的心智资源，把合适的文化元素嫁接到家具产品上呢?
　　换句话说，充分整合中国五千年的优秀文化资源，持续不断地提升企业的设计水平，然后再结合目标国家的具体环境，制定行之有效地品牌传播策略，坚持不懈地做好相应的品牌传播工作，我们就能逐步在国外打响自己的品牌。
　　谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构()策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本论著：《品牌天机――超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社);资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本的首选培训课程。电话：;E-mail：。
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