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3秒自动关闭窗口第六章　商务谈判心理
第六章　商务谈判心理
主要内容导引
心理学告诉我们，人的需要、动机与行为密切相关。学习与研究商务谈判心理，既有助于培养自身的心理素质，又有助于揣摩对手心理，实施心理策略，促成交易。
教学目的要求
通过本章的教学，要使学生了解研究商务谈判心理的意义；理解商务谈判的动机与需要；掌握商务谈判心理的实用技巧。
教学重点难点
1、商务谈判心理的实用技巧
2、商务谈判的动机与需要
教学方法手段
教学时间分配
教学过程内容
第一节　研究和掌握商务谈判心理的意义
人的心理影响人的行为。商务谈判心理对商务谈判行为有着重要的影响。认识掌握商务谈判心理在商务谈判中的作用，对于培养良好的商务谈判心理意识，正确地运用商务谈判的心理技巧有着十分重要的意义。
一、商务谈判心理的内涵
准确地把握商务谈判心理的内涵，是认识商务谈判心理的基础。
1、商务谈判心理的概念
人是具有心理活动的。一般地说，当一个正常的人，面对壮丽的河山、秀美的景色、善良、热情的人们，会产生喜爱、愉悦的情感，进而会形成美好的记忆；看到被污染的环境、恶劣的天气、战争的血腥暴行，会出现厌恶、逃避的心情，并会留下不好的印象。这些就是人的心理活动、心理现象，也即人的心理。心理是人脑对客观现实的主观能动的反映。人的心理活动一般有感觉、知觉、记忆、想象、思维、情绪、情感、意志、个性等。人的心理是复杂多样的，人们在不同的专业活动中，会产生各种与不同活动相联系的心理。
商务谈判心理是指在商务谈判活动中谈判者的各种心理活动。它是商务谈判者在谈判活动中对各种情况、条件等客观现实的主观能动的反映。譬如，当谈判人员在商务谈判中第一次与谈判对手会晤时， 对手彬彬有礼，态度诚恳，易于沟通，就会对对方有好的印象，对谈判取得成功抱有希望和信心。反之，如果谈判对手态度狂妄、盛气凌人，难以友好相处，谈判人员就会对其留下坏的印象，从而对谈判的顺利开展存有忧虑。
2、商务谈判心理的特点
与其他的心理活动一样，商务谈判心理有其心理活动的特点以及规律性。一般来说，商务谈判心理具有内隐性、相对稳定性、个体差异性等特点。
(1)商务谈判心理的内隐性
商务谈判心理的内隐性是指商务谈判心理是藏之于脑、存之于心，别人是无法直接观察到的。
但尽管如此，由于人的心理会影响人的行为，行为与心理有密切的联系，因此，人的心理可以反过来从其外显行为加以推测。例如在商务谈判中，对方作为购买方对所购买的商品在价格、质量、售后服务等方面的谈判协议条件都感到满意，那么在双方接触中，谈判对方会表现出温和、友好、礼貌赞赏的态度反应和行为举止；如果很不满意，则会表现出冷漠、粗暴、不友好、怀疑甚至挑衅的态度反应和行为举止。掌握这其中的一定规律，我们就能较为充分地了解对方的心理状态。
(2)商务谈判心理的相对稳定性
商务谈判心理的相对稳定性是指人的某种商务谈判心理现象，产生后往往具有一定的稳定性。例如，商务谈判人员的谈判能力会随着谈判经历的增多而有所提高，但在一段时间内却是相对稳定的。
正是由于商务谈判心理具有相对稳定性，我们才可以通过观察分析去认识它，而且可以运用一定的心理方法和手段去改变它，使其利于商务谈判的开展。
(3) 商务谈判心理的个体差异性
商务谈判心理的个体差异，就是指因谈判者个体的主客观情况的不同，谈判者个体之间的心理状态存在着一定的差异。商务谈判心理的个体差异性， 要求人们在研究商务谈判心理时，既要注重探索商务谈判心理的共同特点和规律，又要注意把握不同个体心理的独特之处，以有效地为商务谈判服务。
二、研究和掌握商务谈判心理的意义
商务谈判，既是商务问题的谈判，又是心理的较量。它不仅被商务实际条件所左右，也受到商务谈判心理的影响。
在商务谈判中，运用谈判心理知识对谈判进行研究，分析"对手的言谈举止反映什么？" "其有何期望？" "如何恰当地诱导谈判对手？"等，对成功地促进谈判，很有必要。掌握商务谈判心理现象的特点，认识商务谈判心理发生、发展、变化的规律，对于商务谈判人员在商务谈判活动中养成优良的心理素质，保持良好的心态， 正确判断谈判对手心理状态、行为动机，预测和引导谈判对手的谈判行为，有着十分重要的意义。
此外，商务谈判的虚虚实实、真真假假的心理策略对谈判的成果影响很大。对商务谈判心理的熟悉，有助于提高谈判人员谈判的艺术性，从而灵活有效地处理好各种复杂的谈判问题。
研究和掌握商务谈判心理，对于商务谈判有以下几方面的作用：
1、有助于培养谈判人员自身良好的心理素质
谈判人员良好的心理素质是谈判取得成功的重要基础条件。谈判人员相信谈判成功的坚定信心，对谈判的诚意，在谈判中的耐心等都是保证谈判成功不可或缺的心理素质。良好的心理素质， 是谈判者抗御谈判心理挫折的条件和铺设谈判成功之路的基石。谈判人员加强自身心理素质的培养，可以把握谈判的心理适应。
谈判人员对商务谈判心理有正确的认识，就可以有意识地培养提高自身优良的心理素质，摒弃不良的心理行为习惯，从而把自己造就成从事商务谈判方面的人才。商务谈判人员应具备的基本心理素质是：
所谓自信心， 就是相信自己的实力和能力。它是谈判者充分施展自身潜能的前提条件。缺乏自信往往是商务谈判遭受失败的原因。没有自信心，就难以勇敢地面对压力和挫折，面对艰辛曲折的谈判，只有具备必胜的信心才能促使谈判者在艰难的条件下通过坚持不懈的努力走向胜利的彼岸。
自信不是盲目的自信和惟我独尊。 自信是在充分准备、 充分占有信息和对谈判双方实力科学分析基础上对自己有信心，相信自己要求的合理性、所持立场的正确性及说服对手的可能性。自信才有惊人的胆魄，才能做到大方、潇洒、不畏艰难、百折不挠。
商务谈判的状况各种各样，有时是非常艰难曲折的，商务谈判人员必须有抗御挫折和打持久战的心理准备。这样，耐心及容忍力是必不可少的心理素质。耐心是谈判抗御压力的必备品质和谈判争取机遇的前提。在一场旷日持久的谈判较量中，谁缺乏耐心和耐力，谁就将失去在商务谈判中取胜的主动权。有了耐心可以调控自身的情绪，不被对手的情绪牵制和影响，使自己能始终理智地把握正确的谈判方向。有了耐心可以使自己能有效地注意倾听对方的诉说，观察了解对方的举止行为和各种表现，获取更多的信息。有了耐心可以有利于提高自身参加艰辛谈判的韧性和毅力。耐心也是对付意气用事的谈判对手的策略武器，它能取到以柔克刚的良好效果。
此外，在僵局面前， 也一定要有充分的耐心，以等待转机。 谁有耐心，沉得住气，就可能在打破僵局后获取更多的利益。
(3) 诚心（诚意）
一般来讲，商务谈判是一种建设性的谈判，这种谈判需要双方都具有诚意。具有诚意，不但是商务谈判应有的出发点，也是谈判人员应具备的心理素质。诚意，是一种负责的精神，合作的意向，是诚恳的态度，是谈判双方合作的基础，也是影响、打动对手心理的策略武器。有了诚意，双方的谈判才有坚实的基础；才能真心实意地理解和谅解对方，并取得对方的信赖；才能求大同存小异取得和解和让步，促成上佳的合作。要做到有诚意，在具体的活动中，对于对方提出的问题，要及时答复；对方的做法有问题，要适时恰当地指出；自己的做法不妥，要勇于承认和纠正；不轻意许诺，承诺后要认真践诺。诚心能使谈判双方达到良好的心理沟通，保证谈判气氛的融洽稳定，能排除一些细枝末节小事的干扰，能使双方谈判人员的心理活动保持在较佳状态，建立良好的互信关系，提高谈判效率，使谈判向顺利的方向发展。
2、有助于揣摩谈判对手心理，实施心理诱导
谈判人员对面务谈判心理有所认识，经过实践锻炼，可以通过观察分析谈判对手言谈举止，揣摩弄清谈判对手的心理活动状态，如其个性、心理追求、心理动机、情绪状态等。谈判人员在谈判过程中，要仔细倾听对方的发言，观察其神态表情，留心其举止包括细微的动作，以了解谈判对手心理，了解其深藏于背后的实质意图、想法，识别其计谋或攻心术，防止掉人对手设置的谈判陷阱并正确做出自己的谈判决策。
人的心理与行为是相联系的，心理引导行为。而心理是可诱导的，通过对人的心理诱导，可引导人的行为。
英国哲学家弗朗西斯·培根在他写的《谈判论》 中指出："与人谋事，则需知其习性，以引导之；明其目的，以劝诱之；谙其弱点，以威吓之；察其优势，以钳制之。"培根此言对于从事商务谈判至今仍有裨益。
了解谈判对手心理，可以针对对手不同的心理状况采用不同的策略。了解对手人员的谈判思维特点、对谈判问题的态度等，可以开展有针对性的谈判准备和采取相应的对策，把握谈判的主动权，使谈判向有利于我方的方向转化。比如，需要是人的兴趣产生和发展的基础，谈判人员可以观察对方在谈判中的兴趣表现分析了解其需要所在；相反地，也可以根据对手的需要进行心理的诱导，激发其对某一事物的兴趣，促成商务谈判的成功。
3、有助于恰当地表达和掩饰我方心理
商务谈判必须进行沟通。了解商务谈判心理，有助于表达我方心理，可以有效地促进沟通。如果对方不清楚我方的心理要求或态度，必要时我方可以通过各种合适的途径和方式向对方表达，以有效地促使对方了解并重视我方的心理要求或态度。
作为谈判另一方，谈判对手也会分析研究我方的心理状态。我方的心理状态，往往蕴含着商务活动的重要信息，有的是不能轻易暴露给对方的。掩饰我方心理，就是要掩饰我有必要掩饰的情绪、需要、动机、期望目标、行为倾向等。在很多时候，这些是我方在商务谈判中的核心机密，失去了这些秘密也就失去了主动。这些秘密如果为对方所知，就成了助长对方滋生谈判诡计的温床。商务谈判的研究表明，不管是红白脸的运用，撤出谈判的胁迫，最后期限的通牒，拖延战术的采用等，都是与一方了解了另一方的某种重要信息为前提，与一方对另一方的心理态度有充分把握有关的，因而对此不能掉以轻心。
为了不让谈判对手了解我方某些真实的心理状态、意图和想法，谈判人员可以根据自己对谈判心理的认识，在言谈举止、信息传播、谈判策略等方面施以调控，对自己的心理动机（或意图）、情绪状态等作适当的掩饰。如在谈判过程中被迫做出让步，不得不在某个已经决定的问题上撤回，为了掩饰在这个问题上让步的真实原因和心理意图，可以用类似"既然你在交货期方面有所宽限，我们可以在价格方面做出适当的调整"等的言词加以掩饰；如我方面临着时间压力，为了掩饰我方重视交货时间的这一心理状态，可借助多个成员提出不同的要求，以扰乱对方的视线，或在议程安排上有意加以掩饰。
4、有助于营造谈判氛围
商务谈判心理的知识还有助于谈判人员处理与对方的交际与谈判，形成一种良好的交际和谈判氛围。
为了使商务谈判能顺利地达到预期的目的，需要适当的谈判氛围的配合。适当的谈判氛围可以有效地影响谈判人员的情绪、态度，使谈判顺利推进。一个商务谈判的高手，也是营造谈判氛围的高手，会对不利的谈判气氛加以控制。对谈判气氛的调控往往根据双方谈判态度和采取的策略、方法而变。一般地，谈判者都应尽可能地营造出友好和谐的谈判气氛以促成双方的谈判。但适当的谈判氛围，并不一味都是温馨和谐的气氛。出于谈判利益和谈判情境的需要，必要时也会有意地制造紧张甚至不和谐的气氛，以对抗对方的胁迫，给对方施加压力，迫使对方做出让步。
第二节　商务谈判需要与动机
商务谈判需要引发动机，动机驱动行为。商务谈判需要是商务谈判行为的心理基础。商务谈判人员，必须抓住需要--动机--行为的这一联系去对商务谈判活动进行分析，从而准确地把握商务谈判活动的脉搏。
一、商务谈判需要
商务谈判人员在商务谈判中存在着一定的商务谈判需要。商务谈判需要是一种较为特殊的需要，它对商务谈判存在着决定性的影响。因此，必须加以重视。
1、什么是商务谈判需要
需要是人缺乏某种东西时产生的一种主观状态，是人对一定客观事物需求的反映，也即是人的自然和社会的客观需求在人脑中的反映。所谓客观需求，可以是人体的生理需求，如一个人长时间在酷热的阳光下活动，出汗过多，体内水分失调，口干舌燥，这会通过神经传达到大脑，使人产生喝水的需要。客观需求也可以是外部的社会需求，一个从事某个方面专业活动的人，如果缺乏必备的专业知识，其活动就难以顺利开展。只有补充了必备的专业知识，他才能顺利地开展活动，这就是一种社会需求。这种社会需求一旦被这个人所接受，就会转化为对专业知识学习的需要。
需要有一定的事物对象，它或者表现为追求某东西的意念或者表现为避开某事物，停止某活动而获得新的情境的意念。需要有周而复始的周期性，需要随着社会历史的进步，一般由低级到高级，简单到复杂，物质到精神，单一到多样而不断地发展。
有了以上的认识，我们就可以对商务谈判需要的含义作出概括。所谓商务谈判需要，就是商务谈判人员的谈判客观需求在其头脑中的反映。
2、商务谈判需要类型
人的需要是多种多样的，一般有自然性需要、社会性需要、物质性需要和精神性需要等。
根据美国人本主义心理学家马斯洛需要层次论的观点，人有五大层次的需要：
(1) 生理需要
生理需要是人类为维持和发展生命所必需的最原始、最基本的需要，如呼吸空气、饮食、穿衣取暖、休息睡眠等的需要。
(2) 安全需要
安全需要就是人类希望保护自身的肉体和精神不受威胁，保证安全的欲望，是人降低生活不确定性，对安全稳定和秩序的心理欲求。它表现为希望生命不受伤害、职业得到保障、健康得到维护、财产不受损失和免受不公正待遇等方面的需要。
(3) 社交需要
社交需要是追求社会交往中人际关系的需要。它表现为两方面的内容：一个内容是爱的需要，也就是希望得到和给予友谊、关怀、忠诚和爱护，希望得到爱并给予别人爱；另一个内容是归属的需要，也就是人有一种要求归属予团体的愿望，希望成为其中的一员，得到关怀和照顾，增强力量感和信心。社交需要是一种较为细腻而微妙的需要，其具体的需要如何与人的个性、心理特性、经历、文化教养、生活习惯、宗教信仰等都有关系。
(4) 尊重的需要
尊重的需要包括受人尊重和自尊两方面。受人尊重指人希望有地位、有威望，得到别人的好评、尊敬和信赖；自尊指人希望在各种不同的情境中，有胜任自身角色的能力，有自信心。
(5) 我实现的需要
它是指人充分发挥其潜能，实现个人的理想抱负的需要。
马斯洛认为，以上五种需要是有高低之分的，并按从低到高的次序逐级发展，每期都有一种需要占主导地位。
商务谈判的物质性需要是资金、资产、物资资料等方面的需要，精神性的需要是尊重、公正、成就感等方面的需要。与谈判对手进行谈判，应注意对方物质方面的需要，但同时也不能忽视对方尊重、独立自主、平等方面的需要。
与马斯洛需要层次论的需要类型相一致，商务谈判需要也有各种相应的需要表现：
商务谈判人员有较强的安全需要。出于信用安全的考虑，谈判人员通常乐意与老客户打交道；在与新客户打交道时往往会心存顾忌，对其主体资格、财产、资金、信誉等状况会较为关注。
谈判人员一般都有很强的尊重需要。谈判人员得不到应有的尊重往往是导致谈判破裂的原因。有着强烈尊重需要的人，当自尊心受到伤害而感觉到没面子时，在心理防卫机制的作用下，很可能会出现攻击性的敌意行为，或者是不愿意继续合作，这会给谈判带来很大的障碍。
此外，商务谈判人员也有社交、自我实现等方面的需要。
值得注意的是，商务谈判需要不仅表现为谈判人员个人的需要，也表现为谈判主体群体或组织的需要。这是商务谈判需要表现得较为特殊的地方。例如一个参加谈判的企业，也有其自身的高低层次的需要。为了企业的生存，企业必须维持起码的原材料、劳动力，这是最低层次的需要；企业也有安全保障，在交易活动中树立良好信誉与形象，赢得信任、尊重、好感和努力实现企业的理想宏图并赢得认可、赞誉等的需要。
由上可知，谈判人员作为社会的一个特定群体，其需要有其特殊之处。在许多场合，谈判人员不是代表个人，而是代表组织参加谈判，其在寻找个人需要满足的同时，还要寻求群体或组织需要的满足。这样，谈判需要可以说是谈判人员个人需要与群体、组织需要的集合，而且在许多情况下，谈判人员所代表的群体、组织需要的满足应摆在优先的地位。作为一个组织的谈判代表，从职业道德来看，应当经过自己的努力，尽力实现群体、组织需要的满足，而不应寻求从对手那里满足不正当的个人私欲。
二、商务谈判动机
动机，是促使人去满足需要的行为的驱动力，或者说是推动一个人进行活动的内部原动力。它是引起和维持一个人的活动，并将活动导向某一目标，以满足个体某种需要的念头、愿望、理想等。
1、谈判动机的含义
商务谈判动机，是促使谈判人员去满足需要的谈判行为的驱动力。
动机的产生决定于两个因素：内在因素和外在因素。内在因素是指需要，即因个体对某些东西的缺乏而引起的内部紧张状态和不舒服感，需要产生欲望和驱动力，引起活动。外在因素包括个体之外的各种刺激，即物质环境因素的刺激和社会环境因素的刺激，如商品的外观造型、优雅的环境、对话者的言语、神态表情等对人的刺激。
动机与需要既相互联系，又有区别。需要是人的行为的基础和根源，动机是推动人们活动的直接原因。当人的需要具有某种特定目标时，需要才能转化为动机。一般说来，当人产生某种需要而又未得到满足时，会产生一种紧张不安的心理状态，在遇到能够满足需要的目标时，紧张的心理状态就会转化为动机，推动人们去从事某种活动，向目标前进。当人达到目标时，紧张的心理状态就会消除，需要得到满足。
动机的表现形式是多种多样的，可以表现为意图、 信念、理想等形式。
2、商务谈判动机的类型
动机有生理性动机、社会性动机等种类。 商务谈判的具体动机类型有：
(1) 经济型动机
此类动机是指谈判者对成交价等经济因素很敏感，十分看重经济利益，谈判行为主要受经济利益所驱使。
(2) 冲动型动机
此类动机是指谈判者在谈判决策上表现出冲动，谈判决策行为受情感等刺激所诱发。
(3) 疑虑型动机
此类动机是指谈判者的谈判行为受疑心和忧虑的影响，由此引发谨小慎微的谈判行为。
(4) 冒险型动机
此类动机是指谈判者喜欢冒风险去追求较为完美的谈判成果而形成的谈判动机。
三、商务谈判需要的分析利用
人的需要引发人的行为动机，从而驱动人的行为。商务谈判人员在商务谈判中注重研究谈判对手的需要、动机心理，把握其行为的规律性，就会掌握谈判的主动权。
一个有经验的谈判人员，在谈判交锋之前，不仅应对自己一方的需要有深入的了解，还应对谈判者对方的需要追求进行认真的分析揣摩。
一般地，谈判者当前的主导需要、需要急切程度、需要满足的可替代性等因素都影响着谈判者的行为。分析谈判者需要特别是对手需要时，要考虑到这些因素，要根据其具体情况采取相应的谈判对策。
1、主导需要因素
任何人或组织，在某一时期一般都会有某一种或几种需要是占主导地位的需要，即主导需要。在商务谈判中，要注意分析对手在不同时期、不同条件下存在的主导需要，采取灵活的反应和对策。
了解谈判对手的主导需要，可以根据其主导需要采取相应的策略，刺激其欲望，激发其动机，诱导其谈判心理。可据此设计报价或还价，使报价或还价在照顾我方利益的同时仍具有有效满足对方主导需要的吸引力、诱惑力，使对方始终保持谈判的热情和积极性。
了解谈判对手的主导需要，在必要的时候，可针对对方的需要采取适当的措施，让其需要得到一定的满足，使谈判能有效地减少或排除障碍，适时地推进。例如，考虑到谈判对手的主导性需要是交易上的安全需要，作为卖方可以向买方显示产品的可靠性，做出有关的销售以及服务方面的承诺；作为买方要提供信用证明和采用适当措施确保货款支付等信用的履行，想办法解除对手这方面的心理顾虑，取得他们的信任。
2、需要急切程度因素
了解对方的需要，要进一步了解其需要的急切程度。一方的需要越迫切，就越想达成谈判协议。当某种需要对象对需要者来说非常有价值而急需得到时，需要者往往会不惜代价得到它。譬如，谈判对方如果在短期内迫切需要原材料、货源或设备来组织生产经营优先考虑的是能不能确保尽快地获得这些东西，非常关注的是供货状况、交货期，而不是价格的高低；在价格方面，略高的价格也可接受。低层次的物质性需要在较大程度未得到满足的谈判者，与此类需要已得到较大程度满足，并较注重高层次的精神需要追求的谈判者的行为表现相比往往有很大程度的不同。"饥者不择食"，人或组织在谈判中的行为也存在着类似这样的情况。
3、需要满足可替代性因素
如果谈判一方只能选取一种需要对象（如谈判标的物）满足需要，同时受制于惟一的谈判对手，仅此一家，别无选择，需要满足的可替代性较弱，那么，成交的可能性就大。需要满足的可替代性较强，可以"货比三家"， 有较好的需求替代对象， 与某一谈判方达成谈判协议的确定性就差。
第三节　商务谈判心理的实用技巧
商务谈判心理是影响商务谈判的重要因素。高明的谈判人员，往往善于利用商务谈判心理，讲究谈判技巧。
一、如何利用谈判期望心理
谈判活动与谈判方的谈判期望密切相关。谈判期望对谈判方谈判的积极性和谈判的策略选择均具有一定的指导意义，因此谈判人员应掌握谈判期望心理的分析技巧。
1、什么是谈判期望
谈判期望是指商务谈判者根据以往的经验在一定时间内希望达到一定的谈判目标或满足谈判需要的心理活动。
人的需要多种多样，由于主客观条件的限制，人的某些需要并不能一下子获得满足。但就是这样，人的需要也不会因此消失。一旦人发现可以满足自己需要的目标时，就会受需要的驱使在心中产生一种期望。
期望心理活动与人的需要相联系。期望产生于需要，是对实现需要的期待。期望是有方向和目标的，期望的强弱与目标价值的高低有密切的联系；谈判期望是谈判者根据自己以往经验对达到目标的可能性进行分析判断后形成的。达到目标的可能性越大，期望越大。例如，某个大型商务采购团公开招标采购商品的消息公布之后，不少企业希望参加投标。有的企业认为有可能中标，对投标抱很大的期望；有的企业认为中标较困难，抱较小的期望。
2、谈判期望的分析利用
谈判期望的分析，对于商务谈判来说有一定的实用价值。
(1)谈判期望水平的分析利用
谈判期望有水平的高低。期望目标水准高，叫期望水平高；期望目标水准低，叫期望水平低；期望水平受到人的能力、经验、抱负、自我估价等多方面因素的影响。期望水平反映人的自我评价的高低。
期望水平影响期望者潜能的发挥。期望水平高，对期望者的潜能激发程度也高，成功可能性就高。有专家作过研究，期望水平高的人，所取得的成就往往会更大。期望水平高的人，往往会为取得较优异的成绩付出较大的意志努力和耐心，不会轻易放弃自己定下的标准； 而期望水平低的人，对追求的目标往往缺乏充分的信心和意志努力，所取得的成绩就会不理想。
遵循这一心理机制，考虑到调动我方谈判人员的积极性，事先所设的谈判最优期望目标可高些，以激发人员想像力、创造力和充分挖掘其潜能。同时，对对手的谈判最优期望目标、一般期望目标和最低限度目标要进行预测和研究分析，使谈判能争取主动，灵活而有策略。
期望水平有其两面性。期望水平的高低，要根据实际情况来决定，要考虑人的能力、经验、实际条件和心理素质。期望水平过高，其自身能力、经验欠缺，心理素质低，到时候不仅会因为实现期望的可能性小而造成积极性降低，而且会因为期望目标不能如愿实现而造成心理挫折，这样反而不利于谈判。
在谈判过程中，为了防止对手对我方谈判策略实行反制措施，谈判人员的期望目标及其水平一般不宜过早暴露，需要事先加以掩饰，转移对方的注意力。例如，我方作为买方重视的是对方货物的价格，而对方的兴趣在我方订货的数量和交货期，在这种情况下，为了掩饰我方心理，在谈判中可先将双方讨论的问题引到货款支付方式、包装运输上，以分散对方的注意力。
考虑到人的需要会不断发展变化的特点和期望心理满足方面的机制作用，不要轻易许诺，一旦许诺就必须兑现。
(2)效价的分析利用
在商务谈判中，利用效价和期望值对谈判行为动机的影响对方，并刺激和维持对方参与谈判的积极性。巧妙运用谈判策略，诱导。在谈判双方眼里，同样的东西其价值可能是不一样的，这牵涉到期望目标的效价问题。
商务谈判必须注重研究目标对象对双方的效价，并且在谈判协商中根据这去解决双方谈判中的利益分配问题，使商务谈判的双方共同受益，做到双赢。
在谈判中，作为一个成功的商务谈判人员，要善于判断出哪一种目标是对方最关心、最期望的，哪些是对方不那么看重的。在讨价还价中，结合商务情况和期望心理来决定自己的报价与反报价。
与对方期望目标或期望水平偏差太大的报价，刺激不起谈判的欲望，容易引致谈判的流产。还价也不能让对方过于失望。让步方式和幅度要讲究，不要诱发对方过高的期望， 否则在后来的谈判中如果做出的让步小了，会造成与对方的期望相距太远，形成"期望越大，失望越大"的心理落差而导致心理挫折，不利于谈判的顺利进行。
一般情况下，效价高的目标对象总是比效价低的目标对象容易受到谈判者的欢迎。谈判要结合双方的情况，找出那些对对方是重要的，而对我方是不重要的东西来做出让步，以满足对方的期望。当所提出的目标对对方缺乏效价时，可以提出另外一个对对方具有效价的目标，激发对方的谈判动机。如果谈判对手所提出的谈判条件我方不能做出让步，为了防止对方产生挫折感而做出对我方不利的行动，我方可以主动提出另外一些对方认为有价值的东西，改变其期望目标，使谈判能够顺利过渡。此外，由于效价往往是个主观判断，为了让对方对我方所做的让步感到有价值，认为是我方所做出的重大的让步，在一开始我方就应做出十分重视的姿态，以诱导对方。
在价格谈判上，如果卖方能通过谈判说服对方，使对方能提高对目标对象的效价评价，价格谈判就容易取得成功。
二、正确运用商务谈判的感知觉
人对客观现实的反映，是从感知觉开始的，正确运用商务谈判的感知觉，对于从事商务谈判具有一定意义。
1、商务谈判中的感知觉
感知觉是具有密切关联的心理现象。感觉和知觉都是外界事物作用于人的感觉器官所产生的反映。
感觉是人的大脑凭借感官对事物个别属性（如颜色、气味、温度）的反映，是人对客观事物认识的最简单形式，但它是一切复杂心理活动的基础。人们通过感觉，获得对客观事物的有关信息。人们运用这些信息，经过复杂的心理活动，进而取得对客观事物的更深的认识。因此，商务谈判人员必须注重运用自己的感觉器官去获取有关的信息，如食品的色、香、味，谈判对手的一颦一笑。
知觉则是人对事物各种属性所构成的整体的反映。如我们感觉到梨的颜色、滋味、平滑、软硬度、温度、大小和形状，在综合这些方面的基础上构成了我们对"梨"的整体的映像，这就是我们对梨的知觉。
2、知觉的选择性
知觉作为感性认识，对客观事物的反映不是消极的和被动的，而是一种积极能动的认识过程。这种知觉的能动性的主要表现是知觉的选择性。在同一时间，有许多客观事物同时作用于人的感官，人不能同时反映这些事物，而只对其中的某些事物有清晰的知觉，这就是知觉的选择性。
(1) 影响知觉的选择性的因素
人的知觉的选择性既受到客观因素的影响，也受人本身主观因素的影响。客观因素主要是知觉对象的特点、与背景的差别等。主观因素是知觉者的兴趣、 需要、个性特征和过去的经验。
(2) 知觉的个别差异
知觉的选择性使得不同的人对同一事物往往会产生不同的知觉，表现出个别差异。人们对他们喜欢的事物易形成注意，对他们讨厌和不喜欢的事物易产生回避，这会形成知觉的差异。不同神经类型的人，知觉的广度和深度有个别差异。多血质的人知觉速度快，但不稳定，不细致；粘液质的人知觉速度慢，但相对稳定和细致。对某一事物有经验和无经验，知觉有较大的差别，"内行看门道，外行看热闹"就是一个典型的例子。
(3)知觉习惯
人的知觉有社会知觉，其中又包括对别人的知觉、对人际的知觉和对自我的知觉。人的社会知觉有一些习惯，如第一印象、晕轮效应等，这些知觉习惯有助于提高人们知觉的效率，但也会引发对人的各种偏见，因此在对人的知觉上要注意防范人的知觉习惯的不良影响，以实现对人的正确知觉。
①第一印象
在对人的知觉过程中，会存在对某人的第一次印象，即第一印象。第一印象往往比较鲜明、深刻，会影响到人们对某个人的评价和对其行为的解释。在许多情况下，人们对某人的看法、见解、情感、态度，往往产生于第一印象。如果对某人第一印象好，就可能对其形成肯定的态度；若第一印象不好，就可能对其形成否定的态度。第一印象是人们认识人的过程中出现的一种常见的现象，它有助于人们对人的知觉，但又可能由于对人的知觉不全面、停留在表面而不深入，形成一些影响对人正确知觉的偏见。第一印象的形成主要取决于人的外表、着装、言谈和举止。在正常情况下，仪表端庄、言谈得体、举止大方的人较易获得良好的第一印象，得到人们的好感。
由于第一印象有较大的影响作用，商务谈判者必须重视谈判双方的初次接触。要努力在初次接触中给对方留下好的印象，赢得对方的好感和信任；同时，也要注意在初次接触后对对方多作些了解。
②晕轮效应
晕轮效应也叫以点概面效应，它是指人们在观察某个人时，对于他的某个品质特征有清晰明显的知觉，这一从观察者看来非常突出的品质、特征，妨碍了观察者对这个人其他品质、特征的知觉。也就是说，这一突出的品质、特征起到一种类似晕轮的作用，使观察者看不到他的其他品质、特征，从而从一点做出对这个人整个面貌的判断。
晕轮效应在谈判中的作用有正面的也有负面的。如若谈判一方给另一方留下某个方面的良好的，深刻的看法或印象，那么他提出的要求、建议往往容易引起对方积极的响应，要求条件也常能得到满足；如果能引起对方的尊敬或崇拜，那就易掌握谈判的主动权。如若给对方某方面的看法或印象特别的不好，他提出的于双方有利的建议也会受到怀疑，不信任，不赞同。
③先入为主
先入为主是指人们最先所得到的关于事物的看法、观点等信息对人存在着强烈的影响，影响人的知觉和判断。如当人们在未认识某一个人时，就听到有关此人的一些传言，当见到此人时，就很可能根据传言对此人的某些言行做出相应的理解和解释。
先入为主的存在是由于人们惯于接受日常生活经验、定向思维和习惯的影响，这些影响造成了人们对新的信息的排斥。
人们最先获得的信息，有准确的和不准确的，凭据这些信息对事物做出判断，有正确和错误两种结果。先入为主的一个重要问题是它往往妨碍和影响人们对事物的进一步的了解认识，使判断带有主观性。 先入为主的影响在谈判中通常表现为主观武断地猜测对方的心理活动，如对方的意图、对方关注的焦点问题、对方的心理期望等。这些主观预测一旦失误，就会直接或间接地影响谈判。
由于存在着先入为主的心理知觉状况，在谈判中对人们的先入为主的知觉规律要予以注意。在商务谈判的前几分钟，谈判双方的交流对谈判气氛会产生重要的影响，会产生先入为主的效应。这时，在言谈举止方面要谨慎，一般来说，在寒暄之后选择有共同兴趣的中性话题为宜，对于令人不愉快的话题尽可能不谈，也不要一见面就开门见山直奔正题。
因为人们对谈判有"漫天要价，就地还钱"的先入为主的认识，所以对商务谈判对手（除长期的交易伙伴外）最初的开价都有不实的感觉，必定会讨价还价。受此认识的影响，反过来，出价的人也会出于经济动机和考虑到人们讨价还价的习惯，最初报价也比实价上浮，做出了应对讨价还价的心理准备。
人的知觉有刻板的习惯，会存在着对某类人的固定形象。这是在过去有限经验基础上对他人作结论的结果。刻板最常见的是在看到某个人时把他划归到某一群体之中。但通过改变知觉者的兴趣、注意力，给知觉者增加更多的感知信息，就有可能改变这一刻板的印象。
认识感知觉的规律性，有助于谈判中的观察和判断。在商务谈判中，谈判对手是不会轻易让你了解商业秘密或某些事实的真实情况的，而且还会故意制造一些假象来迷惑你。这样，就需要"眼观六路，耳听八方"，注意观察从他的言行举止中偶尔流露出来的真实自我和信息，运用敏锐的洞察力，透过现象看本质，弄清对方的真实状况和意图。
三、商务谈判情绪的调控
商务谈判情况复杂多变，谈判双方的情绪也随之波动，任情绪在谈判场上像脱缰的野马一样随意狂奔，使谈判过于情绪化，无益于谈判。作为谈判一方，为使商务谈判能按预期的方向发展，就须运用相应的措施，对双方的商务谈判情绪进行有效的调控。
1、商务谈判情绪
情绪是人脑对客观事物能否满足自己的需要而产生的一定态度体验。人的情绪对人的活动有着相当重要的影响。对于人来说，能够敏锐地知觉他人情绪，善于控制自己情绪，巧于处理人际关系的人，才更容易取得事业活动的成功。
商务谈判情绪是参与商务谈判各方人员的情绪表现。在谈判活动中，谈判方的需要和期望满足的情况会千变万化，谈判者的情绪心理也往往会随之波澜起伏。在错综复杂的商务谈判中，免不了会出现各种情绪的变化和波动。当异常的情绪波动出现时，要善于采用适当的策略办法对情绪进行调控，而不能让情绪对谈判产生负面影响。在谈判桌上，过激的情绪应尽量地避免。当有损谈判气氛、谈判利益的情绪出现之后，应尽量缓和、平息或回避，防止有害的僵局出现导致谈判的流产。
2、商务谈判情绪的调控
一般情况下，谈判人员不仅对自己的情绪要加以调整，对谈判对手的情绪也应做好相应的防范和引导。商务谈判人员个人的情绪要服从商务谈判的利益，要进行情绪的调控，不能让它随意宣泄。谈判人员要有良好的意志力，对自身的情绪要有自控能力， 不管谈判是处于顺境还是处于逆境， 都能很好地控制自己的理智和情绪，而不是被谈判对手所控制。当然，这并不是说什么时候都要表现出谦恭和温顺，而是要在保持冷静清醒的头脑的情况下灵活地调控自己，把握分寸适当地表现强硬、灵活、友好或妥协。当年赫鲁晓夫在联合国大会上用皮鞋敲桌子"示怒"，实际上并不是真正到了怒不可遏的地步，只不过是想借此来加强其发言的效果，提醒别国注意苏联的立场。
(1)情绪策略
在商务谈判过程中，谈判对手可能会有意运用攻心术或红白脸策略来扰乱我方的情绪，牵制我方并干扰我方的策略思考，对此必须有所防范。
攻心术是谈判一方利用使对方心理上不舒服（如使有负罪感）或感情上的软化来使对方妥协退让的策略。常见的形式有以下几种：
其一，以愤怒、指责的情绪态度使谈判对方感到强大的心理压力，在对方惶惑之际迫使其做出让步；
其二，以人身攻击来激怒对手，严重破坏谈判对方的情绪和理智，扰乱其思路，引诱对方陷入圈套；
其三，以眼泪或可怜相等软化方式引诱谈判对方同情、怜悯而让步；
其四，谄媚讨好谈判对方，使对方在意乱情迷之下忘乎所以地做出施舍。
②红白脸策略
红脸、白脸的运用是心理策略的一种具体形式。红脸通常表现出温和友好、通情达理的谈判态度，以换取对方的让步；白脸通常喜欢吹毛求疵与争辩，提出苛刻的条件纠缠对方，极力从对方手中争夺利益。
(2)情绪调控的原则
由于随时都可能面对对手的心理战，谈判人员在参加谈判时，要做好以下的调控心理：
①注意保持冷静、清醒的头脑
理智的思辨能力和言语行为的调控能力。 当发现自己的心绪不宁、思路不清、反应迟钝时应设法暂停谈判，通过休息、内部相互交换意见等办法使自己得以恢复良好的状态。
②要始终保持正确的谈判动机
商务谈判是追求谈判的商务利益目标的，而不是追求虚荣心的满足或其他个人实现，要防止为对手的挖苦、讽刺或恭维迷失了方向。
③将人事分开
处理问题遵循实事求是的客观标准，避免为谈判对手真真假假、虚虚实实的手腕所迷惑，对谈判事务失去应有的判断力。
(3)调控情绪的技巧
处理谈判问题要注意运用调控情绪的技巧。在与谈判对手的交往中，要做到有礼貌、通情达理，要将谈判的问题与人划分开来。在阐述问题时，侧重实际情况的阐述，少指责或避免指责对方，切忌意气用事而把对问题的不满发泄到谈判对手个人身上，对谈判对手个人指责、抱怨，甚至充满敌意。当谈判双方关系出现不协调、紧张时，要及时运用社交手段表示同情、尊重，弥合紧张关系，清除敌意。
在谈判中，考虑到人的尊重需要，要注意尊重对方。尊重对方是指态度、言语和行为举止上具有礼貌使对方感到受尊重。尊重就是要注意自己言谈举止的风度和分寸。谈判时见面不打招呼或懒得致意。脸红脖子粗地争吵，拍桌子，当众摔东西或闭起眼睛翘起二郎腿不理不睬，这些行为都会伤害对方的感情，甚至使对方感到受到侮辱，不利于谈判。考虑到对手的尊重需要，即使在某些谈判问题上占了上风，也不要显出我赢了你输了的神情，并在适当的时候给对手台阶可下。然而，尊重对方并不是屈从或任对方侮辱，对于无礼的态度，侮辱的言行应适当地反击。但这种反击不是"以牙还牙"的方式，而是以富有修养的针对性的批评、反驳，以严肃的表情来表明自己的态度和观点。
在谈判过程中提出我方与对方不同的意见和主张时，为了防止对方情绪的抵触或对抗，可在一致的方面或无关紧要的问题上对对方的意见先予以肯定，表现得通情达理，缓和对方的不满情绪，使其容易接受我方的看法。当对方人员的情绪出现异常时，我方应适当地加以劝说、安慰、体谅或回避，使其缓和或平息。情绪调控要注意防止出现心理挫折，如出现心理挫折则要按照心理挫折调控方法进行调控。
精明的谈判人员，都有一种小心调控自我情绪的习惯，并能对别人谈话中自相矛盾和过火的言谈表现出极大的忍耐性，能恰当地表述自己的意见。他们常用"据我了解"、"是否可以这样"、"我个人认为"等到委婉的说法来阐述自己的真实意图。这样的态度会使本来相互提防的谈判变得气氛融洽、情绪愉快。
对谈判对手有意运用的情绪策略，则要有所防范和有相应的调控反制对策。针对对手的情绪策略，可以采取相应的策略与情绪反应。
四、商务谈判中心理挫折的防范与应对
商务谈判人员应做好防范谈判心理挫折的心理准备，对所出现的心理挫折应能够有效地化解。
1、商务谈判中的心理挫折
人们需要的存在，会引发动机。动机一旦产生便引导人们的行为指向目标。受各种主客观原因的影响，行为活动有的达到目标， 有的受到阻碍。行为活动受到阻碍达不到目标，这就是挫折。
(1) 心理挫折的含义
心理挫折是人在追求实现目标的过程遇到自己感到无法克服的障碍、干扰而产生的一种焦虑、紧张、愤懑或沮丧、失意的情绪心理状态。在商务谈判中，心理挫折造成的人的情绪上的沮丧、愤怒，会引发与对手的对立和对对手的敌意，容易导致谈判的破裂。
(1)心理挫折的行为表现
当人遭受心理挫折时，会产生紧张不安的情绪和引发行为上的异常。
攻击是人在遭受挫折时最易表现出来的行为，即将受挫折时产生的生气、愤怒的情绪向人或物发泄。攻击行为可能直接指向阻碍人们达到目标的人或物，也可能指向其他的替代物。
退化是指人在遭受挫折时所表现出来的与自己年龄不相称的幼稚行为。例如情绪上失控，出现孩子似的无理智行为。
③病态的固执
病态的固执是指一个人明知从事某种行为不能取得预期的效果，但仍不断重复这种行为的行为表现。病态的固执往往受人的逆反心理的影响。在人遭受挫折后，为了减轻心理上所承受的压力，或想证实自己行为的正确，以逃避指责，在逆反心理的作用下，往往无视行为的结果不断地重复某种无效的行为。
畏缩是指人受挫折后失去自信，消极悲观，孤僻不合群，易受暗示，盲目顺从的行为表现。
2、心理挫折的预防和应对
商务谈判是一项艰辛而困难重重的工作。谈判所遇到的困难很多，困难多就易遭遇失败，有失败就有挫折。心理挫折会引发谈判人员的情绪上的沮丧，从而产生对谈判对手的敌意，容易导致谈判的破裂。因此，商务谈判人员应对商务谈判中客观的挫折应有心理准备，应做好对心理挫折的防范，对自己所出现的心理挫折应有有效的办法及时地加以化解，并对谈判对手出现挫折而影响谈判顺利进行的问题有较好的应对办法。
(1) 心理挫折的预防
①消除引起客观挫折的原因
人的心理挫折是伴随着客观挫折的产生而产生的。如果能减少引起客观挫折的原因，人的心理挫折就可以减少。
②提高心理素质
一个人遭受客观挫折时是否体验到挫折，与他对客观挫折的容忍力有关，容忍力较弱者比容忍力较强者易感受到挫折。人对挫折的容忍力又与人的意志品质、承受挫折的经历及个人对挫折的主观判断的影响有关。有着坚强意志品质的人能承受较大的挫折；有较多承受挫折的经历的人对挫折有较高的承受力。
为了预防心理挫折的产生，从主观方面来说，就要尽力提高谈判人员意志的品质，提高对挫折的容忍力。
(1)心理挫折的应对
在商务谈判中，不管是我方人员还是谈判对方产生心理挫折感都不利于谈判的顺利开展。为了使谈判能顺利进行，对心理挫折应积极应对。
①要勇于面对挫折
常言道"人生不如意事十有八九"，这对于商务谈判来说也是一样，商务谈判往往要经过曲折的谈判过程，通过艰苦的努力才能达到成功的彼岸。商务谈判人员对于谈判所遇到的困难，甚至失败要有充分的心理准备，以提高对挫折打击的承受力，并能在挫折打击下从容应对新的变化的环境和情况，做好下一步的工作。
②摆脱挫折情境
相对于勇敢地面对挫折而言，这是一种被动地应对挫折的办法。遭受挫折后，当商务谈判人员再无法面对挫折情境时，通过脱离挫折的环境情境、人际情境或转移注意力等方式， 可让情绪得到修补，使之能以新的精神状态迎接新的挑战。美国著名成人教育学家、心理学家戴尔·卡耐基就曾建议人们在受到挫折时用忙碌来摆脱挫折情境，驱除焦虑的心理。
③情绪宣泄
情绪宣泄是一种利用合适的途径、手段将挫折的消极情绪释放排泄出去的办法。其目的是把因挫折引起的一系列生理变化产生的能量发泄出去，消除紧张状态。
情绪宣泄有助于维持人的身心健康，形成对挫折的积极适应，并获得应对挫折的适当办法和力量。
情绪宣泄有直接宣泄和间接宣泄的办法。直接宣泄有流泪、痛哭、怨气发泄等形式，间接宣泄有活动释放、诉说等形式。
有专家认为，面对谈判对方的愤怒、沮丧和反感， 一个好的办法是给对方一个能够发泄情绪的机会，让对方把心中郁闷的情绪和不满发泄出来， 让他把话说完， 这样他心理就不再留下什么会破坏谈让对方发泄情绪，可借此了解对方心理等状况，可以有针对性地开展说服性的工作。
本章小结：
1、商务谈判心理是指在商务谈判活动中谈判者的各种心理活动。它是商务谈判者在谈判活动中对各种情况、条件等客观现实的主观能动的反映。它具有内隐性、稳定性和个体差异性。研究商务谈判心理，有助于培养谈判人员自身良好的心理素质，有助于揣摩谈判对手心理，实施心理诱导，有助于恰当地表达和掩饰我方心理，有助于营造谈判氛围。
2、商务谈判需要，就是商务谈判人员的谈判客观需求在其头脑中的反映。商务谈判人员有较强的安全需要，很强的尊重需要和社交、自我实现等方面的需要。商务谈判需要不仅表现为谈判人员个人的需要，也表现为谈判主体群体或组织的需要。商务谈判动机，是促使谈判人员去满足需要的谈判行为的驱动力。可分为经济型动机、冲动型动机、疑虑型动机、冒险型动机。人的需要引发人的行为动机，从而驱动人的行为。谈判者当前的主导需要、需要急切程度、需要满足的可替代性等因素都影响着谈判者的行为。
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