湖南卫视刘琛良：移动应用优化电视商业模式
来源：搜狐传媒
　　（搜狐传媒专稿）8月21日召开的BIRTV2013之"台网融合"峰会上，湖南卫视总编室副主任刘琛良，首次就台网融合及湖南卫视在移动互联网领域的尝试做公开演讲，探讨了有关湖南卫视移动互联网应用"呼啦"的三个问题，包括"呼啦是什么""为什么要做呼啦"，以及"呼啦诞生的8个多月以来，做了哪些尝试，有何结果"。这其中穿插着湖南卫视及刘琛良本人对于台网关系、传统电视台内容制作、用户管理以及商业模式探索等问题的思考。
　　搜狐传媒根据本次演讲及之前对刘的采访，整理以下文字：
　　发言人简介：刘琛良，现任湖南广播电视台卫星频道总编室副主任。&原为天娱传媒有限公司副总经理, 是天娱传媒始创七人之一。目前，刘琛良主要负责湖南卫视总编室的频道品牌形象、品牌推广、移动互联应用团队。
　　在座的各位，从拿的手机来看，似乎都是互联网的深度用户，我想问大家，在座的有不用微信的吗？（几乎都在用），近两天还发布了易信，所以不论你所从事的是什么行业，是传统媒体还是新媒体，是10年前的互联网还是今天的移动互联网，我们现在都是网络上的节点。考虑一下作为机构的电视媒体，在这个移动互联网的环境下，会不会有机会变成其中的某一个节点，又会有哪些机会？
　　我今天要探讨的，主要围绕三个问题展开，一是&"呼啦是什么""为什么要做呼啦"，以及"做的怎样"。
　　　　一、&呼啦是什么
　　呼啦是湖南卫视出品的一款伴随性官方APP，自2012年4月左右开始筹备，日湖南卫视跨年晚会正式开放注册。
　　目前注册用户接近700万。
　　　　二、&为什么要做呼啦
　　　　1.&增强用户黏性&从观众到用户
　　此前，电视台有观众概念，但很少有用户的概念，电视是"广播"的，不像IPTV或者平面媒体有订户的概念。电视台的商业模式最基本的特点就是中心化的传播，从中心向四周扩散。
　　从湖南卫视的特点看，观众的忠诚度往往较高，以金鹰剧场为例，从晚间10点档调整到晚7：30档后，收视在卫视剧场里仍保持了领先，甚至有一定增量，这从一个侧面反应了湖南卫视对观众有一定的黏性。
　　但这种黏性还是比较虚的，因此一直以来湖南卫视都在想各种办法做互动。例如最早《超级女声》的短信互动，观众通过短信发送的喜欢、支持等内容可以在电视下方通过字幕展现，但现在看起来，这种互动还是单向的，因为只有用户的发送行为，作为电视台，我们没有办法推送内容给观众。
　　但是用户看电视使用呼啦时，身份会发生变化。根据数据，超过70%的用户在看电视的时候有第二屏的需求，想知道节目相关的信息，比如搜索电视中出现的一位明星。呼啦构建的平台和用户之间不仅是单线的互动，用户通过扫瞄湖南卫视上的二维码，来获取相关信息，观众在电视里面所看到的演员和表演，对他们的评价，也会产生用户之间的关系点，黏性会增强。
　　　　2.&优化商业模式&拉升电视广告价值
　　一直以来，电视台的商业模式最基本点就是"我做你看"，电视台为观众制作内容，观众在电视机前观看，以中心化传播向四周扩散，电视台再用从观众处获取的观看时间来获得广告。
　　在整个模式中，参与的三方分别是――观众、商户、和平台（电视台）。但是在三者关系当中，不全是直接到达的关系，还有一些虚线――商户和电视台之间有选择和销售的关系，电视台销售观众时间给广告商，但广告商需要通过品牌调研、收视表现、吻合度等指标来做广告投放的选择。
呼啦商业模式图
　　移动互联网所带来的变革，是从之前电视台和观众的"我播你看"发展到了观众可以在手机上、Pad上看，观看电视内容的场景更加多元化。这种多终端模式，也随之降低电视广告价值。在点播环境下用户可以跳过电视台广告，视频网站还会提示广告时间，造成的结果是广告时间收视率下降（虽然湖南卫视播出的广告收视率在很多时候超越很多电视台节目收视率），表面看是电视台收入的下降，更本质的其实是电视广告价值的稀释。
　　此前很长时间，电视广告阶段商户和观众之间是没有关系的，虽然品牌投放时商户会考虑产品用户与电视台的受众的吻合度。但是在商户和观众之间，基于同一个内容（广告）是没有关系的，从任何节目的分钟收视率分析中，都会发现广告时段收视比较节目内容相对下跌。
　　因此，有的商户希望和观众之间建立互动，通过促销，路演、自己的APP等方式来加强用户关系。
　　这就产生了一个矛盾――电视生产的成本越来越高，但电视广告的接受度在趋势上会下降。
　　数据同时显示，移动广告的每年却有20%增量。因此我们在考虑底层原因时，试图发现解决办法，是否有机会来改变这种生态？或者优化这种生态下电视台的做法？这就是呼啦。
　　　　三、&湖南卫视怎样做"呼啦"
　　湖南卫视呼啦的尝试，是试图在这电视、用户和商家三者中间建立联系。
　　让用户和平台之间不仅存在单线互动，让观众可以跟电视里的表演发生关系，同时试图让营销的各层面跟消费者直接发生关系，避免大家都花了钱，花了精力，做优质的内容，但效果却在下降。
　　　　1.&APP+二维码作为实现手段
　　互联网方面，技术是传统电视台最大的门槛。加入移动互联网应用后，我发现平台和用户之间黏合在增强，但如何让呼啦用户和商户之间发生直接关系？从而让商户愿意给电视台广告费，也就是说找到商户希望投放的目标人群？
　　为了实现以上技术目标，呼啦最终选择了采用二维码。二维码的特点在其强迫性。数据显示，有87%的智能手机的用户会扫描二维码。
　　用户通过扫描获得兑换券，进而进行线下兑换，呼啦成为用户和商户之间的纽带，这节省了商户路演促销的成本物流、人力成本，而且呼啦的这个转换率非常高，能够精确到看某一节目，体现好感和忠诚度。
　　　　2.&开辟线上线下新商业模式
　　　　&&&&线上，品牌冠名公会
　　平台（电视台）和商户之间没有办法变，但用户和商户之间可以通过"呼啦"有变化，这就是呼啦的公会，公会里面所有的兑换产品可以是冠名商的，不仅电视台和用户之间产生百分百的勾连，产品也是有接触和体验的。
　　总而言之，湖南卫视做自己的栏目，把内容做好，在呼啦里搭建节目工会，让商户搭顺风车，实现观众和商户互动。
　　　　&&&&丰富多样的线下活动
　　在线下活动方面，呼啦目前做了两个尝试。
　　一是在上半年《我是歌手》的时候，把决赛直播放进电影院，全国十个城市每个选择一家万达影院，共有3000多个座位，用户通过参与呼啦任务，获得门票二维码，到影观影，院线可以通过扫描二维码直接确认用户身份。当天晚上有3000院线的人只有3个人没有来。
　　从电视转到院线这还不是结束，观众在影院还可以通过招贴海报获得一张票，来投给自己喜欢的歌王，实现再回到屏幕上来的效果。
　　二是比较完整的商业案例，二季度湖南卫视通过《中国最强音》节目同蒙牛酸酸乳做的合作。
呼啦应用商业合作模式
　　蒙牛酸酸乳是最强音的节目冠名商，当时呼啦的用户是200多万，我们当时给蒙牛推荐了呼啦应用，蒙牛自己也有做APP的欲望，并且在产品方面，已经投入了上亿个带有《中国最强音》图形和开放二维码的包装盒。
　　呼啦在这个时候发挥了作用，解决了蒙牛二维码在推广初期没有用户的困难，通过已经积累的200万呼啦注册用户，打开局面。
　　用户扫描蒙牛盒子之后可获得一个徽章，并获得相应的体力值（养分），保证了用户在参与《中国最强音》活动时的"体力"，累计若干个蒙牛徽章就可以置换一盒蒙牛酸酸乳。
　　最终的结果是"呼啦"给蒙牛带来过亿次的产品互动和接触。
　　我认为"二维码能够让电视互动起来"这个问题，电视不是完全没有机会，而且APP+二维码也不是唯一把观众变成用户的唯一途径。因为这个问题商业网站也部能搞定。虽然我们做到600万、700万用户放到茫茫的互联网里面还是太小。
　　　　传统媒体在移动互联网的时代一定有它最好的机会，这个机会能不能做好，不在于有多强的能力，而是把没有做完的事情做完，电视有很多事情没有做完，有很多时候做到半桶水就不做了，而且也没有及时和观众做沟通。
　　可能接下来的两三年，互联网电视相应的政策比较的完善，可能大量电视台都开通互联网电视台，也会推出自己的APP，这里面没有太多的技术门槛，开发费用也就那么多，管理也没有那么复杂，互联网里面还是有很多机会的。
（乔伊斯 整理 郭艳敏制图 文章经刘琛良本人审阅，转载请注明搜狐传媒）
(责任编辑：刘洋)
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商业模式设计
　　我们认为，商业模式是企业发展战略的战略，是企业为了取得最大化利润而制定的发展模式，也是衔接在企业发展战略、战略执行、企业发展技术和企业发展的资源组织配置的核心。一个商业模式运行的是否成功，关系着一个企业的发展战略是否落到实处。
　　商业模式是为实现客户价值的最大化，将企业内部运行的各关键环节要素整合起来，形成一个完整的、高效率，具有核心竞争力的运行模式，令企业在竞争力持续达到盈利的目标。在战略和执行之间，商业模式作为企业经营的方法论，是企业参与社会竞争的立足点，决定企业的竞争能力和竞争潜力，决定企业发展的未来。
　　企业对自身的经营状况和发展趋势没有深刻的分析；
　　企业已有战略想法，却无法付诸行动，得不到落实；
　　对战略的定义仅仅停留在静态的计划上；
　　易受外来因素随意改变战略计划，最后无法形成清晰的定位和系统的规划；
　　有初步的商业模式计划，但个要素之间缺乏衔接，无法实现效果&&
　　我们认为，企业能否持续盈利是我们判断其商业模式是否成功的外在标准，也是企业是否具有可持续发展能力的最有效考量标准。
　　成功的商业模式是对制约企业发展环节的改造，或者对原有发展模式的重组与创新，贯穿于企业经营的整个过程，例如企业资源开发、研发模式、制造方式、营销体系、市场流通等。我们认为，商业模式是一个动态的系统工程，应有助于企业对竞争者的突然行动、行业的新闯入者以及产业结构的转化做出预测并做好准备。
　　企业诊断分析：对企业进行详尽调查，对企业其目前市场经营、财务状况、重点问题进行梳理和分析，并对企业发展前景提出建议，进行可行性诊断，才能从根本上了解企业在商业模式设计上的利与弊。
&　　梳理企业核心战略
　　公司战略
　　我们对公司经营状况和未来发展趋势进行全面的分析，帮助客户确定企业的核心业务并适时调整战略，使得企业在新战略的规划下，能统率核心业务，并提出必要性的组织结构改善建议。&做什么&&如何做&&如何长期地做&是我们思考的主要问题，因此战略内容和战略管理成为主要服务重点。
　　业务战略
　　我们与客户一起，对企业业务进行定位，运用基于事实和数据的分析方法和定量模型演练，评估企业业务的多元化、并购重组、收缩剥离、业务整合等活动带来的风险和价值，选择最优方案，达到整合资源，实现价值最大化的目标。主要解决&如何分析&&如何制定方案&&如何选择方案&等问题。
　　职能战略
　　我们帮助客户进行组织分工及职能界定，与客户一起探索如何通过部门职能、计划和决策让职能部门承载企业战略，制定职能战略和行动方案，以全局、战略眼光来指导运营决策，发挥职能部门在企业发展、战略实施中的作用。
　　管控体系优化：我们将运用丰富的咨询经验和专业能力，洞察国内外企业集团管控的实际情况和未来发展趋势，根据企业自身存在的各种复杂问题提出针对性的咨询管理意见，帮助母子公司健康发展。
　　组织架构优化：战略实施与公司运营管理水平密切相关，公司运营管理囊括治理结构、管控模式、组织架构、流程管理和风险管理。战略所确定的是方向性问题，运营管理则承担实施战略和保障企业日常管理活动顺畅的责任。只有把组织框架搭建好后资源才能成为&资本&，因此首先需要确定治理结构，管控模式和组织结构。
　　流程优化：企业在现代化发展中由于业务流程不合理，造成了多方面的管理、沟通、调配问题。为帮客户解决此类难题，我们将使用一系列的、可供具体项目选择和定制的流程管理方案帮助企业管理和优化企业的业务流程，并从优化的业务流程中创造更多的效益。人力资源发展：人力资源规划是为了实施企业的发展战略，根据企业内外部环境变化，对企业人力资源需求和供给进行预测，制定相措施以使企业人力资源供给和需求达到平衡。好的人力资源规划，可以合理利用人力资源，提高企业劳动效率，降低人工成本，增加企业经济效益。
　　企业文化发展：我们将运用丰富的咨询经验和专业能力，对客户企业文化进行深层次的挖掘，洞察实际情况和未来发展趋势，根据企业核心竞争力提炼出符合企业战略的新型企业文化，并根据企业实际建立企业文化固化推广体系和支持保障系统。
　　顶层设计：综合访谈和中大咨询的深入分析，我们认为企业重要发展期面临的一系列管理问题隐藏的实质是机制问题，关键在于顶层设计，核心是缺乏一整套科学合理的价值贡献衡量机制，导致流程不顺、考核体系散乱、激励不足，无法有效驱动战略执行。
　　品牌管理：我们将从消费者变化建设或重新梳理公司的品牌战略及品牌定位；借鉴奢侈品牌的品牌体系建设为客户提供提升品牌溢价的解决方案；寻找到与消费者共鸣的&品牌个性&，设定并实施新的品牌识别系统-&新CI系统&，提升品牌的整体体验赢得消费者的心。
　　营销管理：移动互联网时代使得企业的竞争环境更为复杂。企业的发展战略需要快速和移动互联网市场接轨，需要企业做长期的前瞻性的移动互联网规划。这个规划有利于企业在新的竞争形式下取得绝对的竞争优势。
　　深入分析市场动态、竞争形势、企业自身优劣条件，掌握最详尽全面的信息有根据地进行战略制定；
　　建立有效的沟通模式提高制定战略的效率和可行性，确保达到战略共识，行动一致，对战略目标分段执行，步步落实；
　　设计相应的考核验收指标，对战略实施实时跟进，及时改进，确保取得最好效应；
　　企业战略紧扣核心价值，抓住发展要点，制定完善的执行方案，促进资源调配最大优化效果&&
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全渠道终端到终端（E2E）&“直通模式”优化商业环境
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　　本报讯10月26日，大象联盟全球经贸平台运营启动仪式在京举行。这个世界上首家全渠道终端到终端（E2E）国际经贸交易与信用保障平台，将建立一种全新的商业模式，并将优化商业环境。 　　随着社会的发展，地球变得越来越小，这使得“买全球，卖全球”越来越成为一种日常生活内容，中国市场的巨大潜力吸引了全世界的目光，但也由于利益驱动，使得假冒伪劣、以次充好成为一种社会现象。据了解，大象联盟在全球范围内甄选厂商产品过程中，不收取任何名目的“会员费”、“加盟费”等各种费用，但前提是需要无条件接受极为严苛的“大象联盟全球全民监督举报机制”，即一旦供应假冒伪劣货品，即须赔付毁灭性罚款，大象联盟以完善的商业监控体系替代了道德批判，从根本上解决了交易与信用保障体系的建设问题，对于促进中国经济发展有着积极意义。（闫秋图）
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分布式光伏发电“钱”景光明 商业模式尚待优化
图为一家企业展示的家用光伏一体化建筑。　　从分布式光伏发电度电补贴价格出台，到分布式光伏发电应用示范区的公布，近期接二连三出台的鼓励政策，让分布式发电尤其是个人分布式发电受到了社会的广泛关注。这些新的扶持政策能否助力分布式光伏发电走进普通家庭？看起来很美好的个人发电项目在现实中“钱”景如何？记者在第五届中国新能源大会暨展览会上进行了调查。　　光伏屋顶发电看起来很美好　　昨天的展会上，由江阴友科太阳能器材有限公司展出的一套家用光伏一体化建筑吸引了很多人的目光。这是一套欧洲别墅的模拟样板间，前院的屋顶全部采用太阳能光板。电源一开，模拟的雨水汩汩流下，显示着其优越的防水性能。“我们的太阳能光板取代了传统的屋顶瓦片，不仅具有绝佳的防水性能，而且最大的优势在于能够自发电。”该展位的一位参展商向记者介绍，一般这样的自发电光伏屋顶，一个平方的安装价格在1万多元，一个家庭安装一套的话成本约5万多元。安装后，白天可以用自家发的电，晚上则可以选择切换到国家电网模式。以一个家庭安装4000瓦的光伏系统来计算，一天可以自发20多度电，对于普通家庭白天的用电来说已经绰绰有余，而且还能剩下不少电卖给国家电网。　　不过，采访中记者却了解到，这家国内第一个研发成功这种分布式家用光伏发电系统的企业，目前在国内却还没有卖出一套，仅在江阴顾山镇红豆村委安装了一套示范工程，其他2万套的销售市场全部在欧洲。这究竟是什么原因呢？　　回报周期太长尚处示范阶段　　“现在国家对个人申请并网已经放开，这是一个积极的BIPV（光伏建筑一体化）推广政策，但是并网后目前来说还没有一个好的盈利模式。”友科太阳能器材有限公司总经理赵新伟告诉记者，按照个人发电的现有政策，个人投资的回报期太长。从赵新伟考察过的不少对光伏建筑一体化补贴较高的国家来看，已经拥有成熟的个人分布式发电的商业模式。他给记者举例，以马来西亚为例，居民用国家电网的电一度约0.6元，自建一个小型的屋顶太阳能约7万多元，发一度电国家的补贴折合人民币3元，所以一般4到5年就能回收成本。而且，国家和居民签的合同是21年。也就是说，剩下的十六七年是纯获利的，这么多年每户家庭的平均收益可达到27万元左右。这样一来，居民一算账，觉得合算当然就投资了。而国家发改委价格司日前发布的《关于发挥价格杠杆作用促进光伏产业健康发展的通知》，明确分布式光伏发电项目的补贴为0.42元/千瓦时。　　“目前基本上只能做做示范工程，或者一些业内人士及科技发烧友才会来安装这样的光伏一体化建筑，而且基本没有人会拿余电去卖，因为回报周期太过长远。此外，如果太阳能发电设备遇到一些故障，普通市民应对也是一大难题。”赵新伟说。　　走进家庭尚需优化商业模式　　在一些业内人士看来，未来分布式光伏发电项目将成为光伏应用的主流。但由于投入成本大，指望光伏组件企业带头来推动这件事，显然不太现实。　　“目前我们光伏组件的价格对于个人来说还是偏高，要想让居民在这方面有很好的回报预期暂时还做不到，所以现在小部分居民所做的尝试也只是试探性的，不是基于理性的成本回报的考虑。”一位业内人士表示，目前除了整个光伏业界需要努力将组件价格降下来之外，最关键的是要把分散式的个人发电组织起来，依靠资本市场的力量形成商业模式，再进行适当的复制，才能最终在全国推广开来。　　记者在采访中了解到，在国内市场个人推广暂时遇阻的情况下，目前多数企业已经将这种光伏建筑一体化项目的推广转向了新建的工业地产、学校、公共空间、停车场。“我们就更倾向于一些新建的学校、工厂，因为这种建筑在初期就要把太阳能组件融入其中，而且因为一些工厂、学校可以申请节能建筑补贴，虽然回报周期也需要8年、10年，但是相对个人来说还是比较短的了。”赵新伟透露，出口市场上，由于欧洲市场对中国的BIPV设置政策壁垒，限制采购商采购中国企业的太阳能组件，他们现在已将市场转向对BIPV支持较好的马来西亚。（记者朱洁/摄影报道）　　链接　　关于分布式发电　　国家发改委日前发布的《分布式发电管理暂行办法》规定，分布式发电方式主要为用户所在场地或附近建设安装、运行方式以用户端自发自用为主、多余电量上网，以配电网平衡调节为特征的发电设施。发电方式包括水电、风能、太阳能等。　　办法明确，分布式发电划定的范围，除企业、工业园区、机关事业单位外，还包括城市居民小区、住宅楼及独立住宅建筑物。　　而对于民营电站电量用途，以“自发自用”为主。采用双向计量电量结算或净电量结算，同时还将考虑峰谷电价，原则上按月结算。值得一提的是，电网企业应保证分布式发电多余电量优先上网和全额收购。符合条件的分布式发电，将给予建设资金补贴或单位发电量补贴。
[责任编辑：李霁]
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