D公司市场营销中的服务策略研究--《厦门大学》2009年硕士论文
D公司市场营销中的服务策略研究
【摘要】：
D公司靠直销起家,并且依靠直销曾经长期占据全球PC销量第一的宝座。但是,在经历了2001年到2004年的高速发展后,其突飞猛进的发展速度逐渐慢了下来,直销模式遇到了发展瓶颈。D公司根据内外部调查,做出了放弃单一的直销模式、开拓分销渠道的战略选择。D公司也清楚地认识到IT服务对增加营收及吸引顾客的重要性,在调整商业模式的同时也把改革服务设为战略调整的重心之一。
服务与商品相比,具有无形性、异质性、生产与消费同步性、易逝性等特性。由于服务的这些基本性质,服务策略变革面临一些实际而又独特的挑战。改进服务通常采取7P理论,其是现代服务营销理论的核心内容。现代的服务营销理论都在强调顾客关注,在运用了7P理论对D公司的服务变革做了整理和分析之后,笔者引入了服务质量差距模型概念,用这个概念建立了D公司的服务质量差距模型,并通过内部调查寻找出提高服务质量的关键点,为D公司服务提出改进建议。
论文共分六个部分:第一部分是绪论,介绍了选题背景、意义,并介绍了论文的理论基础。第二部分对PC市场现状进行分析,包括市场概况和市场变化特点。第三部分分析了D公司营销特点及其得失,与其匹配的服务特点及其与顾客期望的差距。第四部分对D公司所做的服务策略变革结合7P理论进行整理,分析其取得的成果和仍需改进的地方。第五部分,引入了服务质量差距模型概念,并构建D公司服务质量差距模型,据此提出了改进服务的建议。第六部分是全文的结论。
本文认为,如果能够将国际上日益成熟的服务营销组合理论以及服务质量差距模型成功地应用到D公司的管理中。势必对D公司的商业模式改革产生积极影响,使D公司的服务改进工作不仅仅停留在表面上,而是能加深营销改革的可行性,改进服务质量,实现D公司和顾客双赢,体现D公司营销改革的真正意义。
【关键词】：
【学位授予单位】：厦门大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2009【分类号】：F274【目录】：
Abstract5-11
第一章 绪论11-19
第一节 选题背景和意义11-13
一、选题背景11-12
二、选题意义12-13
第二节 论文研究的理论基础13-18
一、服务及 IT服务13-15
二、为什研究服务15-16
三、市场营销中的服务策略组合16-18
第三节 论文研究的主要内容18-19
第二章 PC市场现状分析19-25
第一节 PC市场概况19-23
一、出货量及市场占有率情况19-20
二、销售额及净利润情况20-21
三、D公司的主要竞争者分析21-23
第二节 PC市场变化23-25
一、IT消费化23
二、笔记本赶超台式机23-24
三、新兴市场崛起24-25
第三章 D公司营销分析25-38
第一节 D公司营销特点25-28
一、坚持直销25-26
二、摈弃存货并与供应商结盟26-28
三、积极倾听客户需求28
第二节 D公司服务特点28-30
一、专业的电话、在线支持服务29-30
二、外包上门服务30
三、丰富的服务选项30
第三节 D公司营销优、缺点分析30-38
一、直销模式优、缺点分析30-34
二、服务模式优、缺点分析34-36
三、直销是一种革命而不是信仰36-38
第四章 D公司服务策略变革研究38-53
第一节 服务策略变革38-48
一、服务产品策略38-40
二、服务产品的传递策略40-43
三、服务定价策略43-44
四、服务促销44
五、服务人员44-45
六、服务有形展示45-47
七、服务过程47-48
第二节 服务策略变革的启示48-53
一、服务策略变革取得的成果48-50
二、服务策略变革仍需改进的地方50-53
第五章 基于服务质量差距模型的D公司服务改进建议53-61
第一节 服务质量差距模型53-56
一、顾客差距53-54
二、供应商差距54-55
三、综合所有因素:弥合差距55-56
第二节 构建D公司服务质量差距模型56-61
一、服务质量差距模型的构建56-58
二、基于服务质量差距模型的D公司服务改进建议58-61
第六章 结论61-63
参考文献63-65
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中国公共关系服务行业营销策略及发展趋势研究报告年
【报告编号】: 115172
【出版时间】: 2016年1月
【出版机构】: 中研智业研究院
【交付方式】: EMIL电子版或特快专递
【报告价格】:【纸质版】:6500元 【电子版】: 6800元 【纸质+电子】: 7000元
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【联 系 人】: 杨静--客服专员
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/baogao/115172.html
【报告目录】
第一章 中国公共关系服务行业发展环境分析 18
1.1 公共关系服务行业的定义 18
1.1.1 行业定义 18
1.1.2 行业监管机制 18
1.1.3 行业政策法规 19
1.2 公共关系服务行业的发展条件 20
1.2.1 公共关系服务行业的文化背景 20
1.2.2 公共关系服务行业的经济条件 20
1.2.3 公共关系服务行业的政治条件 20
1.2.4 公共关系服务行业的科技条件 20
第二章 公共关系服务行业发展概况与模式分析 22
2.1 国际公共关系服务行业发展分析 22
2.1.1 国际公共关系行业发展历程 22
2.1.2 国际公共关系行业发展规模 22
2.1.3 国际公共关系行业区域发展情况 22
2.1.4 国际公共关系行业典型经营模式 24
2.1.5 国际公共关系行业核心资源 24
2.2 中国公共关系服务行业的发展概况 25
2.2.1 公共关系服务行业的发展历史 25
（1）早期探索阶段 25
（2）市场培育阶段 26
（3）突破发展阶段 26
2.2.2 公共关系服务行业的发展特点 26
2.2.3 公共关系服务行业的发展规模 28
2.2.4 2015年公共关系服务行业发展分析 28
2.3 公共关系服务行业的活动模式 30
2.3.1 宣传性公关模式 30
（1）目的 31
（2）方式 31
（3）典型案例 31
2.3.2 交际性公关模式 32
（1）目的 32
（2）方式 32
（3）典型案例 32
2.3.3 服务性公关模式 32
（1）目的 32
（2）方式 32
（3）典型案例 33
2.3.4 社会性公关模式 33
（1）目的 33
（2）方式 33
（3）典型案例 33
2.3.5 征询性公关模式 34
（1）目的 34
（2）方式 34
（3）典型案例 34
2.3.6 建设性公关模式 35
（1）目的 35
（2）方式 35
（3）典型案例 35
2.3.7 维系性公关模式 36
（1）目的 36
（2）方式 36
（3）典型案例 36
2.3.8 防御性公关模式 37
（1）目的 37
（2）特点 37
（3）类型分析 37
2.3.9 进攻性公关模式 38
（1）目的 38
（2）方式 39
（3）典型案例 39
2.3.10 矫正性公关模式 39
（1）目的 39
（2）方式 39
2.4 公共关系服务行业的业务模式 40
2.4.1 咨询服务业务模式 40
2.4.2 执行服务业务模式 40
2.4.3 模式比较 41
2.4.4 探索与实践 41
2.4.5 典型案例分析 42
第三章 中国公共关系服务行业市场现状与前景预测 43
3.1 公共关系服务行业市场分布 43
3.1.1 2015年中国公共关系服务行业业务领域分布 43
3.1.2 2014年中国公共关系服务行业业务领域分布 43
3.2 汽车领域公共关系服务市场现状与前景预测 44
3.2.1 汽车行业发展现状与前景预测 44
（1）中国汽车总体产销情况 44
（2）中国汽车进出口情况 45
（3）中国汽车行业发展趋势 45
3.2.2 汽车领域公共关系服务市场规模 47
3.2.3 汽车营销公关模式分析 47
（1）公关在汽车营销作用 47
（2）汽车营销公关的任务 48
（3）汽车营销公关模式分析 49
3.2.4 汽车营销公关成功案例 50
（1）东风雪铁龙微电影营销 51
（2）上海通用科鲁兹娱乐营销 52
（3）一汽大众高尔夫 文化营销 52
（4）广汽本田 品牌营销 52
（5）东风悦达起亚福瑞迪 “体育+明星”营销 53
（6）东风日产 数字营销 53
（7）一汽马自达睿翼 观念营销 53
（8）宝马汽车 爱心营销 54
（9）东风本田 差异化营销 54
（10）比亚迪F3DM 环保营销 54
3.2.5 汽车领域公共关系服务市场前景预测 54
3.3 IT领域公共关系服务市场现状与前景预测 55
3.3.1 IT行业发展现状与前景预测 55
（1）总体收入情况 55
（2）收入构成情况 56
（3）软件行业发展趋势 57
3.3.2 IT领域公共关系服务市场规模 59
3.3.3 IT领域公共关系服务市场前景预测 60
3.4 快速消费品领域公共关系服务市场现状与前景预测 61
3.4.1 快速消费品行业发展现状与前景预测 61
（1）发展现状 61
（2）竞争情况 62
（3）市场趋势预测 62
3.4.2 快速消费品领域公共关系服务市场规模 63
3.4.3 快速消费品营销公关成功案例 64
（1）可口可乐网络营销案例 64
（2）青岛啤酒体育营销案例 66
3.4.4 快速消费品领域公共关系服务市场前景预测 67
3.5 医疗保健领域公共关系服务市场现状与前景预测 68
3.5.1 医疗保健行业发展现状与前景预测 68
（1）医药商业发展现状 68
（2）医药商业市场规模 69
（3）医疗保健行业驱动因素 69
3.5.2 医疗保健领域公共关系服务市场规模 72
3.5.3 医疗保健领域公共关系服务行业成功案例 72
（1）高露洁 72
（2）舒肤佳 74
（3）脑白金 74
3.5.4 医疗保健领域公共关系服务市场前景预测 74
3.6 金融领域公共关系服务市场现状与前景预测 75
3.6.1 金融行业发展现状与前景预测 75
（1）银行业发展分析 75
（2）证券业发展分析 76
（3）信托业发展分析 77
（4）保险业发展分析 77
3.6.2 金融领域公共关系服务市场规模 79
3.6.3 金融领域公共关系服务市场前景预测 80
第四章 中国公共关系服务行业业务市场现状与前景预测 81
4.1 公共关系服务行业业务市场现状与前景预测 81
4.1.1 公共关系服务行业不同业务类型分布格局 81
4.1.2 不同业务类型市场现状与前景预测 82
4.2 公共关系服务行业业务潜力市场现状与前景预测 82
4.2.1 网络公关潜力市场总体概况 82
4.2.2 网络公关潜力市场现状与前景预测 84
（1）网络公关发展现状 84
（2）网络公关服务构成 84
（3）网络公关作用分析 85
（4）网络公关成功要素 86
（5）网络公关成功案例 87
（6）网络公关发展趋势 88
（7）网络公关发展潜力 89
4.2.3 财经公关潜力市场现状与前景预测 89
（1）财经公关发展现状 89
（2）财经公关主要业务 90
（3）财经公关盈利模式 90
（4）财经公关发展问题 91
（5）财经公关成功案例 91
（6）财经公关发展潜力 91
4.2.4 政府公关潜力市场现状与前景预测 92
（1）以企业为主体的政府公关 92
（2）以政府为主体的政府公关 94
4.2.5 城市营销潜力市场现状与前景预测 98
4.2.6 事件营销潜力市场现状与前景预测 103
4.2.7 危机公关潜力市场现状与前景预测 107
第五章 中国公共关系服务行业区域市场现状与年前景预测 113
5.1 公共关系服务行业区域市场概述 113
5.2 北京公共关系服务行业市场现状与前景预测 114
5.2.1 北京公共关系服务行业发展环境 114
（1）北京文化背景 114
（2）北京经济环境 115
（3）北京媒介环境 115
（4）北京企业情况 115
5.2.2 北京公共关系服务行业发展现状 115
（1）北京公共关系服务行业发展概况 115
（2）北京公共关系服务行业发展规模 116
（3）北京公共关系服务行业人才现状 116
5.2.3 北京公共关系服务行业前景预测 116
（1）北京经济发展前景 116
（2）北京公关前景预测 117
5.3 上海公共关系服务行业市场现状与前景预测 117
5.3.1 上海公共关系服务行业发展环境 117
（1）上海文化背景 117
（2）上海经济环境 118
（3）上海媒介环境 119
（4）上海企业情况 119
5.3.2 上海公共关系服务行业发展现状 120
（1）上海公共关系服务行业人才现状 120
（2）上海公共关系服务行业业务现状 120
（3）上海公共关系服务行业发展规模 121
（4）上海公共关系服务行业竞争分析 121
5.3.3 上海公共关系服务行业前景预测 122
（1）上海经济发展前景 122
（2）上海公关前景预测 122
5.4 广州公共关系服务行业市场现状与前景预测 124
5.4.1 广州公共关系服务行业发展环境 124
（1）广州文化背景 124
（2）广州经济环境 124
（3）广州媒介环境 125
（4）广州企业情况 125
5.4.2 广州公共关系服务行业发展现状 125
（1）广州公共关系服务行业发展情况 125
（2）广州市公关市场供需状况 127
（3）广州公关业发展与京沪的差距 128
5.4.3 广州公共关系服务行业前景预测 128
5.5 成都公共关系服务行业市场现状与前景预测 129
5.5.1 成都公共关系服务行业发展环境 129
（1）成都文化背景 129
（2）成都经济环境 129
（3）成都媒介环境 130
（4）成都企业情况 130
5.5.2 成都公共关系服务行业发展现状 130
（1）成都公共关系服务行业发展情况 130
（2）成都公共关系服务企业类型分析 131
（3）成都公共关系服务行业竞争分析 131
5.5.3 成都公共关系服务行业前景预测 131
（1）成都经济发展前景 131
（2）成都公关前景预测 132
第六章 中国公共关系服务行业竞争与并购整合分析 133
6.1 公共关系服务行业市场竞争分析 133
6.1.1 公共关系服务行业市场化程度 133
6.1.2 公共关系服务行业市场竞争格局 133
6.2 公共关系服务企业竞争力分析 134
6.2.1 公共关系服务企业收入竞争力分析 134
6.2.2 公共关系服务企业客户竞争力分析 135
6.2.3 公共关系服务企业人才竞争力分析 135
6.2.4 公共关系服务企业薪酬竞争力分析 136
6.3 公共关系服务企业分类别竞争力分析 137
6.3.1 2014年TOP25公司竞争力分析 137
（1）营业情况 137
（2）运营管理 138
6.3.2 2014年国际性公司竞争力分析 138
6.3.3 2014年最具成长性公司竞争力分析 139
（1）营业情况 139
（2）运营管理 139
6.4 公共关系服务企业并购整合分析 139
6.4.1 公共关系服务行业进入并购整合阶段 139
6.4.2 公共关系服务行业并购整合分析 140
（1）公共关系服务行业并购整合特点 140
（2）外资企业并购整合分析 140
（3）中资企业并购整合分析 141
6.4.3 公共关系服务行业并购整合趋势 141
第七章 中国公共关系服务行业竞争对手经营分析 143
7.1 跨国企业在华竞争分析 143
7.1.1 易美济在华竞争分析 143
（1）企业简介 143
（2）企业全球业务分析 143
（3）企业在华业务分析 144
7.1.2 万卓环球在华竞争分析 145
（1）企业简介 145
（2）企业全球业务分析 145
（3）企业在华业务分析 145
7.1.3 罗德公关在华竞争分析 145
7.1.4 奥美公关在华竞争分析 146
7.1.5 爱德曼公关在华竞争分析 147
7.1.6 万博宣伟公关在华竞争分析 148
7.1.7 伟达公关在华竞争分析 149
7.1.8 高诚公关在华竞争分析 150
7.1.9 博雅公关在华竞争分析 151
7.1.10 安可顾问在华竞争分析 152
7.1.11 凯旋先驱在华竞争分析 153
7.1.12 普乐普在华竞争分析 153
7.1.13 福莱国际在华竞争分析 154
7.2 中资企业经营情况分析 155
7.2.1 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司经营分析 155
（1）企业简介 155
（2）企业人力资源状况 156
（3）企业客户资源状况 157
（4）企业业务及网络分布 158
（5）企业经营情况分析 158
（6）企业并购整合分析 161
7.2.2 广通伟业公关策划有限公司经营分析 162
7.2.3 北京迪思公关顾问有限公司经营分析 163
7.2.4 北京时空视点传播顾问有限公司经营分析 165
7.2.5 际恒集团经营分析 166
第八章 中国公共关系服务行业发展前景与机会分析 208
8.1 公共关系服务行业发展趋势及前景分析 208
8.1.1 公共关系服务行业发展趋势分析 208
（1）趋势一 一线城市带动二、三线城市的态势 208
（2）趋势二 国内公共关系的国际化程度进一步加深 208
（3）趋势三 服务领域更加突出，客户范围扩大 208
（4）趋势四 服务模式进一步成熟 208
（5）趋势五 新型服务方式将深入开发 209
8.1.2 公共关系服务行业发展前景分析 209
8.2 公共关系服务行业关键要素分析 210
8.2.1 行业认知度 210
8.2.2 人才问题 210
8.2.3 服务定价 211
8.2.4 客户预算 212
8.2.5 公关评估 212
8.2.6 利润率 212
8.3 公共关系服务行业发展壁垒分析 213
8.3.1 品牌壁垒 213
8.3.2 客户壁垒 213
8.3.3 人力资源壁垒 213
8.3.4 公司规模壁垒 213
8.3.5 资源积累壁垒 213
8.4 公共关系服务行业发展机会分析 214
8.4.1 公共关系服务行业发展机会分析 214
8.4.2 公共关系服务行业发展策略分析 215
8.4.3 公共关系服务行业投资价值分析 216
8.4.4公共关系服务行业投资建议 217
（1）建议一 加快发展 217
（2）建议二 加大人才培养 217
（3）建议三 遵循以下战略 218
图表1 中国公共关系服务行业主要鼓励政策 19
图表2 现代公共关系服务行业的发展条件 21
图表3 国际公共关系市场发展规模和增长速度比较（单位 亿美元，%） 23
图表4 国际公共关系行业市场份额（单位 %） 23
图表5 国际公共关系行业市场份额估计（单位 %） 24
图表6 竞争资源四层次模型 25
图表7 公共关系服务行业的发展特点 27
图表8 中国公共关系服务行业营业额（单位 亿元） 28
图表9 公共关系服务行业发展分析 29
图表10 防御性公关模式类型 38
图表11 金字塔型人才结构 41
图表12 中国公共关系服务行业业务领域分布（单位 %） 43
图表13 中国公共关系服务行业业务领域分布（单位 %） 44
图表14 中国汽车产销规模及变化（单位 万辆，%） 45
图表15 汽车商品进出口情况（单位 万辆，亿美元，%） 45
图表16 汽车领域公共关系服务市场规模（单位 亿元） 47
图表17 公关在汽车营销中的作用 48
图表18 汽车营销公关的任务 48
图表19 汽车领域公共关系服务市场规模预测（单位 亿元） 55
图表20 我国软件收入及同比增速（单位 亿元，%） 56
图表21 我国软件行业分类收入及增速（单位 亿元，%） 56
图表22 我国软件行业收入结构（单位 %） 57
图表23 软件行业技术发展趋势 57
图表24 IT领域公共关系服务市场规模（单位 亿元） 60
图表25 IT领域公共关系服务市场规模预测（单位 亿元） 60
图表26 中国城市现代通路中主要零售商占有率（销售额）（单位 %） 61
图表27 快速消费品行业竞争分析 62
图表28 快速消费品行业发展趋势 63
图表29 快速消费品领域公共关系服务市场规模（单位 亿元） 64
图表30 快速消费品领域公共关系服务市场规模预测（单位 亿元） 67
图表31 医药商业地区分布（单位 %） 68
图表32 医药商业销售规模及增长速度（单位 亿元，%） 69
图表33 各主要国家人均卫生费用支出与GDP的关系（单位 美元） 70
图表34 新农合覆盖情况（单位 亿人，亿人次，亿元，元，个，%） 70
图表35 我国社区卫生服务机构、床位、人员数（单位 家，张，人） 71
图表36 医疗保健领域公共关系服务市场规模（单位 亿元） 72
图表37 高露洁牙膏致癌风波案例点评 73
图表38 医疗保健领域公共关系服务市场规模预测（单位 亿元） 75
图表39 中国银行业总资产趋势（单位 亿元） 76
图表40 证券业发展分析 76
图表41 金融领域公共关系服务市场规模（单位 亿元） 79
图表42 金融领域公共关系服务市场规模预测（单位 亿元） 80
图表43 中国公共关系服务行业不同业务类型分布（单位 家） 81
图表44 中国公共关系服务行业不同业务类型分布（单位 家） 82
图表45 中国公共关系服务行业业务潜力市场构成（单位 家） 83
图表46 中国公共关系服务行业业务潜力市场构成（单位 家） 84
图表47 中国网络公关服务构成（单位 家） 85
图表48 网络公关作用 85
图表49 网络公关成功要素 86
图表50 网络公关发展趋势 88
图表51 中国网络公关市场规模预测（单位 亿元） 89
图表52 财经公关主要业务 90
图表53 财经公关发展问题 91
图表54 企业政府公关成功要素 93
图表55 政府公关发展困境 95
图表56 中国网民规模与普及率（单位 万人，%） 97
图表57 中国手机网民规模及其占网民比例（单位 万人，%） 98
图表58 城市营销城市环境分析 99
图表59 城市营销的营销战略 100
图表60 城市营销的营销方案 100
图表61 事件营销关键要素 103
图表62 危机公关处理原则 107
图表63 苹果315案例评价 111
图表64 中国公共关系服务行业区域分布（单位 %） 113
图表65 北京市文化产业增加值及占GDP比重情况（单位 亿元，%） 114
图表66 北京市人均文化事业费（单位 元） 114
图表67 北京公共关系服务行业营业额推算（单位 亿元） 116
图表68 上海文化创意产业总产出、增加值及所占比重（单位 亿元，%） 118
图表69 上海市文化创意产业分行业增加值比重（单位 %） 118
图表70 年上海市GDP增长情况（单位 亿元，%） 119
图表71 上海公共关系服务行业营业额推算（单位 亿元） 121
图表72 “十三五”时期上海服务业发展的主要指标（单位 亿美元，万亿元，%） 123
图表73 以来广东省文化产业增加值及所占比重（单位 亿元，%） 124
图表74 广州公共关系服务行业需求潜力分析 128
图表75 成都市GDP增长情况（单位 亿元，%） 129
图表76 公共关系服务企业经营时间统计（单位 %） 133
图表77 公共关系服务行业市场竞争格局（单位 亿元） 134
图表78 中国公共关系服务企业收入竞争力分析（单位 万元，%） 135
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