网络广告发展新趋势探析--《华中科技大学》2010年硕士论文
网络广告发展新趋势探析
【摘要】：随着互联网的普及,网络技术的发展,我国的网络广告也在飞速的前进。传统网络广告已经无法满足现今广大受众的需求和要求,使得越来越多的网络广告呈现精准化的趋势,并且表现形式也多种多样。
本文对网络广告在技术和应用的最新发展动态予以跟踪,对行业内已经形成的理论和实用方法进行总结介绍。通过分析国内权威统计数据,解读互联网络发展现状,广告行业发展现状,从而对国内网络广告行业的发展趋势加以概括。
全文分为五章:第一章首先对论文研究背景、相关理论的研究状况进行了说明,并概括了论文的研究目的和意义;第二章首先对网络广告的概念进行界定,对网络广告的发展历程予以概括总结,并分析了网络广告的表现形式及特征,以及受众特征;第三章由传统狭义网络广告过渡到新媒体广告,并对新媒体广告做出了概念上的界定,对其发展机遇进行了简单的分析。第四章是本文的重点部分,详细论述了我国网络广告的发展趋势,主要有互动化、人性化、与多形式表现等;第五章是全文总结部分。
【关键词】：
【学位授予单位】：华中科技大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2010【分类号】：F713.8;F49【目录】：
摘要4-5Abstract5-81 前言8-13 1.1 选题背景8 1.2 目的和意义8-9 1.3 网络广告研究现状9-12 1.4 究方法和研究创新点12-132 网络广告概述13-25 2.1 网络广告的概念13-14 2.2 网络广告的发展轨迹14-16 2.3 网络广告的表现形式16-18 2.4 网络广告的特征18-22 2.5 网络广告受众特征22-253 新媒体与“网络广告”的发展机遇25-31 3.1 新媒体变迁与表现25-26 3.2 网络广告由狭义演变为广义26-28 3.3 广义的网络广告发展机遇28-314 网络广告的发展趋势31-50 4.1 将向互动化深入发展31-35 4.2 将更加人性化35-40 4.3 多形式表现40-505 总结50-51致谢51-52参考文献52-55
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京公网安备74号90西方广告发展史
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90西方广告发展史
西方广告发展史；依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把西方广；1、原始广告时期（从广告产生――1450年）：以；2、广告的孕育期（1450年――1850年）：金；3、向现代广告的过渡（1850年――1920年）；4、划时代的发展阶段（1920年――至今）；西方古代广告的产生与发展；一、视觉广告的发展；1、方尖碑；方尖碑是在巨大的神庙前立着的方尖形的纪念碑
西方广告发展史依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把西方广告业的发展大致分为4个时期：1、原始广告时期（从广告产生――1450年）：以口头叫卖为主，逐渐向文字商标演变2、广告的孕育期（1450年――1850年）：金属活字印刷的发明为印刷广告提供了条件3、向现代广告的过渡（1850年――1920年）：新技术的广泛应用，广告形式多元化；世
界广告中心从英国移至美国4、划时代的发展阶段（1920年――至今）西方古代广告的产生与发展一、视觉广告的发展1、方尖碑方尖碑是在巨大的神庙前立着的方尖形的纪念碑。在古埃及的许多神庙前具有。它是神庙的一种标志物。其中最古老的是十二王朝（前）时期的。古埃及的方尖碑上都有复杂的象形文字，因此有人认为这是最早的户外广告。2、世界上最早的文字广告现存世界上最早的文字广告在古埃及古城底比斯发掘出来，时间为公元前年，内容为一名奴隶主悬赏捉拿逃亡奴隶的“寻人启事” 。现存大英博物馆中，广告所用的纸是芦苇纤维制造的。3、“劳塞他石碑”为我们提供了古埃及的另一种广告载体。：1799年8月，在拿破仑远征埃及期间，他手下一名叫做布萨尔的炮兵士官在亚历山大附近靠近尼罗河口的劳塞他镇指挥修筑工事时，偶然发现了一块石碑。这块石碑高114.3厘米，宽72.4厘米，石碑上刻有三种文字。上面是古埃及象形文字、中间是古埃及俗语、下面是希腊文字。这块石碑因为它的发现地被命名为“劳塞他石碑”（rosetta stone）。 法国的埃及学者圣.弗朗索瓦.相宝霖（）将其破译。据研究，这块石碑刻于公元前196年（另说136年），上刻有“太阳之真子、月亮之父、人类幸福的维护者”等字样。有的研究者认为这是古埃及的祭祀人员为赞扬当时继位的国王托勒密五世的丰功伟绩而刻的，因为当时国王托勒密五世减免了祭司们的一些税款，因此，这块古代的“告示牌”告诉人们：“托勒密是太阳的儿子，月亮的父亲，人类幸福的守护者”。也有人认为这块石碑纪录的是当时议会的决议。4、除了文字性的广告，由最原始的实物广告演化而来的标记广告在世界古代广告史上也占有一席之地。（1）早期的标记不是完全的商业性标记，而是便于官方征税或便于与工匠之间记账而使用的一种戳记，或是官方垄断经营的戳记，已形成了标记广告的雏形。（2）古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记? 古罗马? 山羊图案 ：奶品厂 一个被鞭打孩子 ：学校? 两只手托着鞋的天使 ：鞋店的标记 水壶的把手 ：葡萄酒店的标记? 面包房里拉磨的骡子 ：面包房的标记? 中世纪的英国? 盾形的纹章 ：客栈的标志 三个修女刺绣的图案 ：布店（3）后来，这种标记进一步发展，从单纯的标记一类事物渐渐转化成行会或个体生产
者、销售者的区别性标记。行会发端于罗马，早期的行会是为了共同祭拜守护神而形成的组织，也有一些只是互助团体，彼此之间互相称为“伙伴”、“朋友”。这种团体没有任何权力，也不是永久存在的。但是随着商业的发展，行会的力量逐渐壮大，并在行业聚集的区域建造会馆，形成了自己的势力。13世纪行会盛行的时候，也是城市保护主义发展达到顶点的时期。各种行会用排斥一切外来竞争的方法来保证自己的繁荣，由于行业垄断经营权划分得非常细致，因此也经常发生纠纷。在统一行业标准，防止伪劣商品方面，行会起了积极的作用。在行会盛行时期，个体工匠和商人开始使用各种或明或暗的标记以区别自己的商品。这就开始初具商标的雏形。在商标的历史上比较早的，是在刀或剑上刻上生产者的名字的做法。1304年，德国的刀剑行会规定，该行会成员的产品必须有统一的标记，并刻上制造者的名字。这个标记即黑底上的三柄短剑5、招牌广告招牌，即将商店名称或行业名称写在木板等材料上，立在屋前或店头的一种启示。（1）酒店的招牌是各种招牌中历史最悠久的“good wine need no bush” 在古罗马时期，许多酒店就在屋檐上系上葡萄藤作为招牌。后来成为欧洲各国风俗。（2）中世纪，同一行业的大部分制造商或商人集中在一条街上，商店的柜台面向街道，大门敞开，里面卖什么一目了然。当四面八方的顾客来到商业街时，店主们就要想尽办法吸引顾客注意。店门口的揽客者和招牌是最常用的方法。欧洲早期的招牌多为实物，如铁器店用铁锅，金属加工点用茶壶，鞋店用木靴。随着时代发展，一些店铺逐渐把该行业的工具或与商品有关的信息绘成图画挂在屋檐下。如农具店画犁、锄；裁缝店画剪刀等。随着商品种类的增多，店铺有了自己的特色，在招牌上写店名，方便顾客指名购买。但文字书写店名，顾客看不懂，所以考虑用图画表现6、其他视觉广告还有印章、旗帜等二、听觉广告的发展1、 吆喝（1）在古埃及，商人们就已经开始雇用所谓的“呐喊者”来做广告，又称叫喊人。其主要职责是告知船只的进港和出港以及船上运载货物的名称。运载杂货的船主让叫喊人告诉人们“东方风格的地毯刚刚到货”，宣传新到商品的好处。叫喊人要用押韵、生动的语言将商品的名称、种类、产地等有关的商品信息说唱出来，适当的时候，还用生动的语言把这些货物在路上经历的风险讲述出来，以增加趣味性。（2）在古希腊，叫喊人和布告是进行广泛告知的两种手段，发挥今天类似报纸和广播的功能。叫喊人的挑选非常严格，他们要有美妙的声音和朗诵才能，有时他们会和音乐家一同出行，遇到语音不正确的人还要予以纠正。发布新的法律、传讯、公布政府活动是叫喊人的主要工作，但也可受雇于商人，以引起公众对商品的注意。（3）大约在公元900年左右，欧洲各国就盛行由传报员沿街传报新闻。这种“传报员”也兼营广告业务。在市集上，传报员们也被商人雇用，招揽顾客，以告知顾客商品的优越性和价格。（4）在法国，12世纪的时候出现了叫喊人行会。2、叫卖巴黎的叫卖从1545年出版的《巴黎每天的107种叫卖声》一书，可以了解中世纪路上叫卖声的丰富和韵律，许多人是边唱边卖。简单的：、稍加说明的：将商品的产地编进去，强调商品品质： 强调商品的新鲜、上等：以承诺来煽动买主：伦敦的叫卖在伦敦街头，“热乎的”一直是叫卖中最常用的诉求，据说这种诉求从14世纪一直延续到18世纪。马赛斯.洛伦（）的《伦敦的叫卖》铜版画集莎士比亚《冬天的故事》（1611）描写了脖子上挂着装满各种各样小百货的行商。2、音响古罗马繁华的大街上也经常充斥着行商们的各种叫卖声和音响广告。穿街走巷的游医用手中的响器四处招徕病人，有的甚至当众表演开刀，并用响器的声音来掩盖病人痛苦的呻吟。三、其他古代的广告形式1、三明治广告人三明治广告人产生于迦太基。那时，大帆船的船主一靠岸，就将该船运载的商品名称写在背心上，并让一些男子穿着这些背心在城镇的街道上去转悠，这些男子被称为三明治广告人2、海港另类广告古希腊港口贸易发达，人流量大，促使娱乐及旅游业的发达。在规模较大的海港，有很多妓院，妓女们喊着“海达依拉”或“海达艾拉”，意为“女人”或“说话的伴”来招揽生意。在海港城市克林斯，每当妓院的女子走出来，沙地上会留下“跟我来，跟我来”的字样。近代土地开发商曾挖掘出鞋底刻有如此文字的女鞋。3、庞贝古城的多种广告形式（1）广告职业书写人在庞贝古城中，有很多制作认真的公告，在离地面12英尺高的地方用黑色或红色文字书写，显然是想引起一定距离外人们的注意。 随着读写能力的普及，书写广告出现了。（2）格斗表演广告（3）房屋出租广告（4）图书发布会在古罗马时代，诗人写出作品后，把作品放在书店出售是很困难的，因此，诗人常朗诵自己的作品，以达到传播流布的目的。无钱的诗人在街头、浴池等公共场所朗诵自己的作品；有钱的诗人则在自己的家里或租来的礼堂里发布作品。（5）公共浴池和旅店广告（6）政治选举广告：评价性语句：同行业推荐：同区域推荐：中伤型：辱骂和诅咒型：反面攻击法：近代广告的发展 （年）1、工业革命之前的时期，西欧封建经济走向衰落，直至灭亡；西方资本主义经济从地中海沿岸发轫，逐步延伸至整个欧洲大陆，并随着资产阶级革命的完成，确立了在欧洲大陆的统治地位。资本主义经济的发展，使西方社会产生了新的社会阶级和阶层，资产阶级依靠与无产阶级联盟，通过社会革命和改良，确立了在西欧的统治。随着文艺复兴的兴起，资产阶级文化逐渐成为社会的统治文化。从全球来看政治、军事广告等社会广告形式依然占据着统治地位，而西方的商业广告随着印刷术的出现而 逐渐发展起来 。2、各国学者大多认为现代印刷术的创始人是15世纪德国的古登堡，他创造的铅活字版印刷术在活字材料的改进，脂肪性油墨的运用以及印刷机的改造方面，都便于大量地生产印刷品。揭开了印刷业空前发展的序幕 。3、印刷术的发明和应用是人类传播史上的重要里程碑，印刷可以大量而迅速地复制信息，以便向广大公众传播，这就深刻地影响了人类的精神和文化发展历程。4、虽然在1814年《泰晤士报》即开始采用新的高速印刷机印刷报纸，但整个印刷业的工业化却经过了一个艰辛的历程。除了统治阶级为了实施思想控制而严厉管制印刷出版业之外，印前、印中、印后各个环节的机械化过程都不同程度地遭到传统手工印刷业者的抵制。但印刷机器带来的低成本、规模化符合当时文化与思想水平日益提高的社会公众对信息的大量需求，历史的车轮将报刊媒介从精英消费推向大众消费。5、纸质媒介是现代广告赖以存在和传播的主要媒介，而在此阶段受到印刷术进步驱动的报刊的发展对商业广告的成长至关重要。从此，广告传播的附着形式经历了从“载体”到“媒体”的转变，是广告发展史上的第一座里程碑。印刷媒体与具有现代意义广告的出现是这一时期的主要特点标志性事件：1、1450年，德国人古登堡发明了金属活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。2、1472年，英国出版商人威廉?坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告3、13、14世纪欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”4、1609年，德国出版了世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》。1631年，“法国报业之父”雷诺道特创办了法国最早的印刷周报《报纸》。5、1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏。从此，广告占据了报纸的一角，并迅速扩大，逐渐成为报纸的主要经济来源。近代政治（资产阶级革命初步兴起）、经济（工业革命开始）、文化（文艺复兴、人性的解放，知识的解禁）都极大地促进了社会的进步，广告这一古老的信息传播方式也获得了飞速的发展。但这一阶段的变化，主要是新技术推动媒体飞速发展而带来，广告的载体获得质的变化，但广告本身的形式、内容、操作制度、管理等虽有一些新发展，但还没有形成体系，尚处在萌芽期。欧美资本主义经济发展与广告的兴起和发展（1850至今）一、政治经济背景及对广告的总体影响1、工业革命对社会及广告带来的巨大影响（ 年）（1）它以技术革新大发展为先导，推动社会经济的迅猛发展，使西欧成为世界的经济中心，并促使各国完成资本主义政治体制的改革，确立了资本主义在全世界的统治地位。工业革命促使大工业的普及，促进了经济的迅速发展和新产品大量出现。市场经济转入激烈的市场竞争时期，商业竞争成为资本主义的重要特点。（2）工业革命时期，随着印刷业和“廉价报纸”的兴起，报纸走进平民生活，报纸成为这一时期广告的主要载体。当时的广告多以白描的手法，平铺直叙地阐述产品特性、风格朴素而率真 。随着印刷术的飞跃发展，平版印刷的出现使得印刷画面更精美，色泽更真实。海报开始充斥大街小巷，是海报的黄金时代，搜集海报成为时尚 。其他的广告形式还有贴画和路牌广告 。广告设计多由画家兼任，几乎没有专业的广告设计师。如英国著名插图画家奥布里.比尔兹利、法国著名画家亨利图卢兹.劳特里克等人都曾画过大量招贴画及海报。广告的构思基本是绘画型，看上去就是一幅美术作品，不过画中人物手上捧着某种商品而已，显得牵强附会。 独特的广告语言尚未形成 ，由于彩印技术比较落后，费用昂贵，所以这一阶段的招贴广告中石印画占了较大比例。2、一战期间（）在战争的刺激下，交通事业迅速发展，报纸发行量激增，广告收入成为报纸收入的主要来源。 美术领域在该时期十分活跃，大批现代主义的艺术派纷纷出现，导致商业广告的多元表现。 此时的广告表现形式仍以招贴、路牌为主，但杂志广告和报纸分类广告也随着这些新闻媒介在消费者中影响力的提高发展起来。广告内容中出现了较多社会广告，如英美等国出现不少招募兵员的宣传海报以及一些战争宣传广告广告的构思和表现手法依旧以艺术型为主，比较讲究绘画效果和技法。以上两个时代仍称为印刷广告时代。3、两次大战期间一战后，经济短暂繁荣，汽车普及、爵士乐流行、分期付款发明，使人们消费热情高涨，市场竞争趋于白热化。年，西方国家爆发经济危机，商品过剩，大量积压。资本家为了推销商品在推销型广告上下功夫 ，企业开始注重产品宣传前的市场调研及整体规划，广告社内部分工逐步细化。危机过后的30年代，经济的回暖和发展，使许多高档消费品涌现市场，新的消费方式的出现使整个广告宣传的结构发生了变化。这一时期，艺术型广告仍是主导，同时，市场调研手段的应用，使得广告商对商品信息的传达空前重视。明星广告在这一时期得到充分发展。4、二战期间社会广告得到空前发展，广告中充满政治色彩，广告主都试图把自己的商品与爱国主义联系起来，引起关联性购买。5、冷战时期（1）战后初期，经济衰退广告大多以宁静、和平的氛围为主题，迎合遭受战争创伤的世界人民渴望和平的心态（2）50年代，欧美经济复苏，进入增长的“黄金时代”。中产阶级成为社会的的主体，大众流行文化快速发展。这一时期的广告呈现如下特色?营销观念兴起，广告主和广告公司更加注重市场调查的作用，而且利用市场调查分析消费者心理行为的研究越来越多；?艺术型广告仍然占有很大比例?专业的广告创作队伍正在形成，同时出现许多新的广告手法?50年代后期，摄影开始成为一种重要的广告表现手法?50年代，传播学、营销学形成，使现代广告学的理论框架及学科体系更加牢固及完善。（3）60年代，随着第三次科技革命的兴起，欧美国家迎来经济发展的黄金时期。政治民主化与社会平民化进一步推动大众文化的迅猛发展，使广告在传递信息方面的工具化特征更加突出这一时期是广告的重要变革时期，伯恩巴克提出革命性广告理念：只有与众不同的广告，才有与众不同的产品。（4）70年代 广告业发展的巩固与充实期，广告人加强了对人们消费行为、消费心理的研究和预测。这时期的代表事件：广告人概括出了现代广告最本质的两条法则：可信性和新奇性（5）80年代，科技得到日新月异的发展，电脑的出现，使平面广告设计队伍高度专业化，广告语言日益国际化，不再充斥繁复的信息，自然、朴实之风重新回归。以上时期可称为电波广告时代。报纸等印刷广告虽然在调整中不断前进，但其统治地位逐渐被电波广告所取代。此时，网络广告处在酝酿期。包含各类专业文献、生活休闲娱乐、幼儿教育、小学教育、行业资料、各类资格考试、高等教育、外语学习资料、文学作品欣赏、90西方广告发展史等内容。　
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