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市场营销解答题
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化妆品市场营销宏观环境分析及对策
找了很多资料参考，在“总裁学习网”上收集到了这些答案，希望对你有帮助。在市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。 (1)市场机会:指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。(2)环境威胁:指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。分析方法:矩阵分析法环境威胁矩阵分析(1)关键性的威胁:会严重危害公司利益且出现可能性大，应准备应变计划。(2):不需准备应变计划，但需密切关注，可能发展成严重威胁。(3):威胁较小，不加理会。如:电视照明设备公司面临的环境威胁(1)竞争者开发更好的照明系统(2)严重的长期经济萧条(3)成本增长(4)立法要求减少开办电视演播室市场机会矩阵分析(1)最佳机会:应准备若干计划以追求其中一个或几个机会。(2)(3):应密切注视，可能成为最佳机会。(4):机会太小，不予考虑。如:电视照明设备公司所面临的环境机会(1)公司开发更好的照明系统(2)开发成本更低的照明系统(3)开发一种能测定照明系统利用能源效率的设备(4)开发向电视演播人员传授基本知识的软件机会威胁矩阵分析(1)理想业务:市场机会很多，严重威胁很少(2)冒险业务:市场机会很多，威胁也很严重(3)成熟业务:市场机会很少，威胁也不严重(4)困难业务:机场机会很少，威胁却很严重企业市场营销对策(1)对理想业务:必须抓住机遇，迅速行动。(2)对冒险业务:不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机。(3)对成熟业务:可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转。(4)对困难业务:要么努力改变环境走出困境、减轻威胁;要么立即转移，摆脱困境。五力模型:即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。S分析法:strengths(优势)、(劣势)、opportunities(机会)、threats(威胁)。 S分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。市场营销人员具备两个特殊的优势:(1)具有良好的收集市场营销环境信息的方法，市场情报收集与市场营销研究。(2)会在消费者和竞争者环境上花更多的时间。宏观市场营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。企业及其微观市场营销环境的参与者，无不处于宏观市场营销环境中
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08年录取60个人 09年不清楚 2008年海南大学专升本考试大纲--市场营销原理一、目的和任务　　要求考生全面掌握市场营销的基本概念、基本理论与基本技能，并在理解的基础上加以灵活运用。具备一般的分析和解决市场营销实际问题的能力，包括综合运用能力与专项运用能力。考试范围为市场营销的基础知识和营销知识运用能力。主要测试考生运用市场营销知识发现问题、分析问题和解决问题的一般能力。二、考试内容及要求第一章 导 论要求：1、掌握市场营销的指导思想；2、五种营销观念的含义及其相互间的区别；3、运用现代市场营销观念分析市场营销活动。内容：１、市场营销学科的性质和研究对象；２、市场和市场营销的含义；３、市场营销指导思想的发展；４、市场营销学的研究方法。第二章 企业战略规划和市场营销管理过程要求：１、了解企业战略规划的基本内容和步骤；２、熟悉企业市场营销管理的概念、主要步骤及其基本内容。内容：１、战略规划的内容和步骤；２、市场营销管理过程；３、市场营销计划。第三章 市场营销环境要求：１、熟悉企业市场营销环境分析的方法；２、熟悉微观环境和宏观环境的主要内容和变化趋势；３、熟悉企业面对市场营销环境变化的对策。内容：１、市场营销环境的含义、特点以及分析环境的意义；２、市场营销的微观环境的有关概念；３、市场营销的宏观环境；４、市场营销环境变化的对策。第四章 消费者市场和消费者行为要求：１、熟悉消费者市场的含义和特点；２、了解消费者需求变化的一般规律；３、熟悉消费者心理动机和行为模式及其影响因素；４、掌握购买者决策过程各阶段的特点和探讨相应的营销对策。内容：１、消费者市场的特点；２、消费者的动机和行为；３、影响消费者行为的基本因素；４、购买者决策过程的阶段。第五章 生产者市场、中间商市场及其购买行为要求：１、熟悉生产者市场和中间商市场的概念、特点；２、掌握生产者市场和中间商市场购买者行为模式；３、熟悉影响购买者行为的主要因素；４、了解生产者市场购买决策过程。内容：１、生产者市场的特点；２、产业购买者行为；３、中间商市场及其购买者行为。第六章 市场营销调研和市场预测要求：１、了解市场营销调研的概念及作用；２、了解市场营销信息系统的概念和一般构成；３、了解市场营销调研和市场预测的基本方法及其适用条件；并了解应如何为市场营销决策提供科学依据。内容：１、市场营销调研的意义和作用；２、市场营销信息系统；３、市场营销调研的步骤；４、市场营销调研的形式和方法；５、市场预测的方法。第七章 市场细分、目标市场营销和市场定位要求：１、掌握市场细分目标的概念及一般原理；２、掌握市场细分的方法；３、掌握选择目标市场的原理和方法；４、了解市场定位的概念、掌握市场定位的步骤和战略。内容：１、市场细分和目标市场营销的意义；２、市场细分的依据和有效细分的条件；３、目标市场营销战略及其影响因素；４、市场定位战略。第八章 产品策略：质量、特色、品牌、包装和产品组合要求：１、 掌握产品整体概念；２、 了解产品分类方法；３、了解产品质量、特色和设计的重要性及基本要求；４、掌握常用品牌、包装以及产品组合策略。内容：１、产品概念和产品分类；２、产品质量、特色和设计策略；３、品牌和商标策略；４、包装和标签策略；５、产品组合和产品线策略。第九章 产品策略：产品生命周期和新产品开发要求：１、掌握产品生命周期的概念和原理；２、掌握产品生命周期各阶段的特点以及相应的营销策略；３、了解新产品开发的重要性及开发程序。内容：１、产品生命周期原理；２、产品生命周期各阶段的策略；３、新产品开发策略；４、新产品的扩散和推广过程。第十章 定价策略要求：１、了解影响定价的主要因素；２、掌握定价的基本方法和策略；３、掌握价格调整策略；４、了解价格变动和企业的对策。内容：１、影响定价的主要因素；２、定价的主要方法；３、产品定价策略；４、产品价格调整策略；５、价格变动和企业的对策。第十一章 分销渠道策略要求：１、了解分销渠道的概念、作用、类型；２、掌握渠道的设计，熟悉组织与管理；３、了解实体分配的概念；４、熟悉批发与零售的特点和类型。内容：１、分销渠道的作用和类型；２、分销渠道的设计、组织与管理；３、产品实体分配；４、批发与零售。第十二章 促销策略要求：１、了解促销的概念和实质；２、熟悉各种促销方式的特点和适用条件；３、掌握基本的促销策略和方法。内容：１、促销与沟通组合策略；２、人员推销策略；３、商业广告策略；４、营业推广策略；５、公共关系策略。第十三章 竞争者分析和竞争性营销策略要求：１、了解对竞争者进行分析的意义和步骤及方法；２、了解各种竞争者如何根据企业的竞争地位制定相应的竞争策略。内容：１、分析竞争者；２、企业的竞争性定位；３、市场主导者策略；４、市场挑战者策略；５、市场跟随者策略；６、市场利基者策略。第十四章 市场营销的组织、实施与控制要求：１、了解企业四种组织形式的特点；２、掌握市场营销控制的内容。内容：１、市场营销部门的组织；２、市场营销实施；３、市场营销控制。第十五章 国际市场营销要求：１、了解国际市场营销的特点；２、了解国际营销环境和经营方式。内容：１、国际市场营销的意义和特点；２、国际市场营销环境；３、国际市场开发和经营方式；４、国际市场营销组合策略。三、考试题目类型及分值编号 题型 分值1 单项选择题 20%2 多项选择题 20% 3 判断题 10%4 案例题 20% 5 论述题 30% 四、参考教材1、方光罗编著《市场营销学》，东北财经大学出版社。2、郭建晖、刘秋玲主编《市场营销学》，中国轻工业出版社
现代企业是物质财富生产的主要组织形式，是国民经济运行大系统中的子系统。企业的全部营销活动是在社会“生态环境”中进行的，企业的经济活动与任务，通过市场营销活动实施，企业的活力通过营销活动体现，企业是通过可以控制的手段与营销策略对外界整体环境作出反应，在动态的环境下保持其旺盛的生命力的。 企业与市场营销环境之间的关系最应重视的是市场营销环境的变化与企业的适应。强调企业对营销环境的不可控制，并不意味着企业对营销环境的无能为力和无所作为，现代营销理论强调企业对营销环境的反作用。企业必须重视和加强对营销环境变化的监测并加强自身战略的可调整性，从而把握环境变化，不误时机，免遭危机。 市场营销环境指一切影响和制约企业营销活动的最普遍的因素，可分为宏观环境和微观环境两部分。宏观环境指影响企业营销活动的社会性力量和因素。主要包括政治、经济、文化、科技和法律等方面。微观环境指与企业市场营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。主要包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或购买者、竞争企业等方面。 在一般情形下，宏观环境因素决定微观环境因素，宏观环境常常通过微观环境作用于企业的营销活动。宏观环境中的五个不同方面因素又相互作用，对企业营销活动产生制约和影响。微观环境也对宏观环境有重要的反作用。 所有环境因素或直接、或间接、或单独、或交叉对企业构成机会或威胁。企业趋利避害的基础是在对市场营销环境及其发展变化的客观认识和分析。
企业对营销环境影响首先要辨认清楚面临的营销环境机会或威胁，以不失时机地将潜在的机会变为企业发展的机会。对环境威胁，企业常用的对策有对抗策略、减轻策略和转移策略。这三种策略的适用条件需认真研究。 同时企业要针对作为个体环境中的消费者需求状况分别或结合采取扭转性营销策略、刺激性营销策略、开发性营销策略、恢复性营销策略、协调性营销策略、保持性营销策略、降低性营销策略和抵制性营销策略
XXXXXX市场营销计划书目 录一、执行概要1、企业简介二、市场营销环境分析1、宏观市场环境分析2、微观市场环境分析3、市场趋势预测4、S分析三、市场营销战略1、任务和目标2、目标市场和定位3、整体营销战略四、营销组合战略1、产品战略2、价格战略3、促销战略4、分销战略五、财务分析1、销售预测2、费用预测3、盈亏平衡分析六、控制执行1、问题克服2、管理控制以上你可以适当删减,不需要很齐全,中小企业没有那么多战略好做得.你们老师说应对金融危机,无非是在你的营销计划书里体现到怎么花少钱办大效益,扩大内需,你可以清楚地写你的哪些营销手段很省钱又实用又有效,这就是应对金融危机.网上有很多营销方案范文,你只需适当改改就行
妒谐∮方萄Т蟾僖弧⒖纬绦灾屎腿挝癖究纬淌鞘谐∮ㄒ岛诵目巍⒕霉芾砝嘧ㄒ祷】巍Ｆ淙挝袷鞘寡私庀执笠凳谐∮幕局丁⒒驹砗突痉椒ǎ鲜对诜⒄股缁嶂饕迨谐【玫慕讨校云笠凳谐∮芾淼闹匾裕环治銎笠凳谐∮肪常芯扛魇谐」郝蛐形贫ㄇ〉钡氖谐∮楹暇霾撸橹涂刂剖谐∮疃然境绦蚝头椒ǎ涣私馐谐∮男碌姆⒄埂Ｅ嘌⑻岣哐贩治龊徒饩鑫夜谐∮芾硎导饰侍獾哪芰Γ焕┐笱闹睹妗Ｒ员阊诒弦岛竽芨玫厥视ぷ鞯男枰６⒖纬探萄勘
这部分主要考你了解市场营销环境对市场营销活动的影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成有哪些？学会应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法（比如S分析），还有能够分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策
专升本《管理学原理》考试大纲 一、参考教材
1. 王兆峰、蒋才芳. 管理学原理[M]. 长沙：中南大学出版社，2007年3月第1版
2. 杨文士. 管理学原理[M]. 北京：中国人民大学出版社，2004年1月第2版 二、考试内容
1.管理与管理学
（1）管理的定义和基本特征；（2）管理的二重性；（3）管理与环境；（4）管理学的研究内容和学习管理学的重要性。
2.管理学的形成和发展
（1）管理学发展阶段的划分；（2）管理运动；（3）泰罗的科学管理理论；（4）法约尔的管理过程理论； （5）霍桑试验及其结论；（6）现代管理理论丛林八大学派。
3.计划工作概述
（1）目标的含义与性质；（2）计划的种类；（3）计划工作的程序与原理；（4）滚动式计划法。
4.目标与战略
（1）目标的含义与性质；（2）目标管理的概念、特点、基本过程、优缺点；（3）战略的概念，战略分析和战略选择。
（1）计划工作的前提条件；（2）预测的含义、种类、方法。
（1）决策的概念和类型；（2）决策中的理性；（3）决策方法。
7.组织工作概述
（1）组织工作含义；（2）管理宽度与组织层次关系，管理宽度含义及其影响因素；（3）组织中职位设计。
8.部门划分与组织结构的类型
（1）部门划分的方法；（2）组织结构的类型；（3）团队概念、发展阶段和高效团队的特征；（4）委员会管理和个人管理。
9.组织职权配置
（1）权力的类型；（2）授权的概念与过程；（3）集权与分权的概念及其影响因素；（4）直线职权、参谋职权、职能职权的含义及其三者关系的处理；（5）组织变革概念和领域；（6）六西格玛管理和业务流程重组的概念。
10.人员配备
（1）人员配备的含义；（2）主管人员选拔的途径和方法；（3）主管人员考评的目的和基准；（4）平衡计分卡的概念；（5）主管人员培训的内容和方法。
11.领导工作概述
（1）领导工作的含义和实质；（2）领导工作的原理。
（1）沟通的概念与过程；（2）沟通的类型；（3）沟通的障碍与控制。
（1）激励的概念；（2）四种“人性”假设；（3）麦格雷戈的X理论和Y理论；（4）激励理论；（5）激励的方式。
14. 领导方式和领导艺术
（1）领导的性格理论，领导的行为方式理论，领导的权变理论；（2）领导者的修养与领导艺术。
15.控制工作
（1）控制工作的概念；（2）管理突破；（3）控制工作过程；（4）控制工作的类型；（5）控制工作的原理。
三、考试的题型比例
管理学原理在综合课考试满分150分值所占比例50%，即75分，具体题型和分值如下：
1.名词解释：
5×3分=15分
2.填空题：
8×1分=8分
3.简答题：
4×6分=24分
4.论述题：
1×12分=12分
5.案例分析题：
1×16分=16分 专升本《市场营销学》考试大纲 一、参考教材
1.王兆峰.市场营销学：理论与方法[M].长沙：中南大学出版社，2007年6月出版。
2.柳思维，邹乐群.市场营销学[M].长沙：湖南人民出版社，2002年5月出版。 二、考试要求
本课程是理论和实践紧密结合的应用性学科，它具有知识面广、实践性强、策略性强的特点。通过本课程的学习，不仅要求考生掌握有关市场营销学的内容和方法的基本理论和基本知识，还应具有运用市场营销理论分析市场，解决企业经营管理中市场营销问题的能力。
三、考试内容
市场营销与市场营销学
理解：市场及相关概念；市场营销的含义；市场营销学的相关理论及基本内容；研究市场营销学的意义与方法。
市场营销管理哲学及其贯彻
识记：价值链；市场导向战略规划。
理解：市场营销管理及哲学观念；顾客让渡价值；全面质量营销；顾客导向组织创新；创建知识型企业。
运用：以社会长远利益为中心的观念；顾客满意的含义。
规划企业战略与市场营销管理过程
识记：企业战略的特征；认识和界定企业使命；战略经营单位。
理解：企业战略的层次结构；企业战略规划过程；规划经营战略规划投资组合；规划成长战略；市场营销管理的一般过程。
运用：市场营销组合。
市场营销环境
识记：营销环境的含义。
理解：营销活动与营销环境；营销环境的特征；微观营销环境；宏观营销环境。
运用：环境分析与营销对策。
消费者市场和购买行为分析
理解：消费者购买行为类型；消费者市场的含义和特点；影响消费者购买行为的外在因素；影响消费者购买行为的内在因素；消费者购买决策过程的参与者。
运用：消费者购买行为模式，消费者购买决策过程的主要步骤。
组织市场和购买行为分析
识记：生产者的交易导向；中间商购买过程的参与者；中间商购买决策过程；非营利组织市场的类型。
理解：组织市场的概念与类型；组织市场的特点；生产者购买行为的主要类型；生产者购买决策的参与者；影响生产者购买决策的主要因素；系统购买与销售；中间商的购买类型；中间商采购者个人的购买风格；非营利组织的购买特点和方式；政府市场购买行为分析。
运用：生产者的购买决策过程 。
市场营销调研与预测
识记：信息及其功能；理想的市场营销信息系统特征。
理解：营销信息系统的内涵与特点；营销信息系统的构成；营销调研的含义和作用；营销调研的类型和内容；营销调研的步骤；市场需求测量；市场需求预测方法。
运用：营销调研的方法。
目标市场营销战略
识记：市场细分；市场定位；目标市场。
理解：市场细分的原理与理论依据；市场细分的作用；市场细分的标准；市场覆盖模式；选择目标市场战略条件；市场定位的概念和方式；市场定位的步骤；市场定位战略。
应用：目标市场战略。
竞争性市场营销战略
识记：竞争者。
理解：行业竞争观念；业务范围导向与竞争者识别；判定竞争者的战略和目标；评估竞争者的实力和反应；企业攻击对象和回避对象；企业市场竞争的战略原则。
应用：市场领导者战略；市场挑战者战略；市场追随者战略以及市场利基者战略。
识记：产品整体概念；产品的分类；产品组合及其相关概念；新产品的概念及种类。
理解：产品组合决策；产品生命周期的概念及其阶段划分；产品生命周期各阶段的特征；新产品开发的必要性；新产品开发的程序；新产品开发的组织；新产品采用与扩散。
应用：产品生命周期各阶段的营销策略。
品牌与包装策略
识记：品牌的含义；品牌的作用；品牌更新；品牌扩展；品牌管理。
理解：品牌与商标的区别；品牌资产；品牌有无；品牌设计；品牌保护；包装的含义、种类和作用；包装的设计原则；包装标签与包装标志。
应用：品牌组合；包装策略。
识记：定价目标。
理解：影响定价的主要因素；成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法；价格变动反应及价格调整；地区定价策略；产品组合定价策略。
应用：折扣定价策略；心理定价策略；差别定价策略；新产品定价策略。
识记：分销渠道的含义与职能；分销渠道设计；分销渠道管理；物流的规划与管理。
理解：分销渠道的类型；批发与批发商；零售与零售商；无门市零售；物流及其职能；物流的顾客服务水平；物流目标的选择。
运用：影响分销渠道选择的因素。
识记：广告的概念与种类；广告的设计原则；人员推销的概念及特点；销售促进的特点。
理解：促销的含义；促销的作用；推销人员的素质；人员推销的形式与策略；广告媒体的种类及其选择；公共关系的概念及特征；公共关系的作用。
运用：促销组合及促销策略，销售促进的方式。
市场营销的新领域与新概念
识记：绿色营销的内涵；营销观念的演进；关系营销的流程系统；关系营销的主要目标；营销道德的含义。
四、试卷题型和分数结构
市场营销学考试时间为90分钟，在综合课考试满分150分值所占比例50%即75分，具体题型和分值如下：
1.单项选择题：15×1分＝15 分
2.判断题：10×1分 ＝10分
3.名词解释：3×4分＝12分
4.简答题：3×7分＝21分
5.案例分析题：1×17分＝17 分
试题难易适中，其难易比例为：较容易题约40%，中等难度题约50%，较难题约10% 。
还要考英语
本文对旅游市场营销环境的涵义和特性进行了理念分析，阐述了旅游市场营销的微观环境和宏观环境，认为旅游市场的营销环境的可持续发展决定着旅游市场营销的效果，旅游市场营销的宏、微观环境的动态平衡和协调发展是旅游市场营销环境可持续发展的研究基础。 　　可持续发展可持续发展是人类社会进步和发展的永恒主题，其产生有着深刻的历史背景和迫切的现实需要。世界环境与发展委员会于１９８７年发表了《我们共同的未来》的报告，极大地推动和促进了这一概念和思想的发展，１９９２年联合国环境与发展大会通过的《２１世纪议程》体现了人类社会可持续发展的思想。《中国２１世纪议程》则是我国推行可持续发展战略的战略行动纲领。１９９５年在西班牙旅游可持续发展会议上通过的《旅游可持续发展宪章》及其行动计划，则为各国建立一个符合人类愿望的、可持续发展的旅游业提供了一整套行为规范和具体操作程序。旅游业是向人们提供满足旅游需求的服务性产业，，旅游业的经营和其它产业一样，都要受市场营销环境的影响，须用适应市场营销环境的经营观念去指导营销实践。旅游需求来自世界各个国家和地区，而旅游供给又遍布世界各地，在科学技术高速发展的今天，旅游者目的地选择的自由度增大，限制因素减少。在国际政治条件许可下，旅游者的活动不受地区和国界的束缚，而旅游供给者的接待对象也无民族国别之分。由于旅游者的选择性强、旅游活动范围大，使旅游供给者越来越面临竞争十分激烈的市场营销环境的挑战。因此，无论是旅游目的地还是旅游企业，要生存和发展，扩大旅游市场份额，都必须在可持续发展观念指导下开展旅游市场营销活动。 　　在市场经济的条件下，旅游企业在市场规律的支配下能否适应不断变化的旅游市场营销环境，是旅游企业能否生存和发展的关键。旅游企业的竞争力首先表现为在万变莫测的市场营销环境中，采取相应对策而谋求生存和发展的可持续性。 　　１　旅游市场营销环境的涵义和特性 　　１．１　涵义 　　旅游企业在社会主义市场经济中的经济活动过程有着强烈的社会性，其市场营销行为受到内外部可控与不可控因素的综合影响。也即旅游市场营销是在一定的时空条件下开展的，这一时空条件就是旅游市场营销环境。旅游市场营销环境是旅游企业的生存空间。 　　旅游产业中有功能各异的不同行业，如饭店业、旅游交通运输、旅行社、景区景点经营管理业、旅游娱乐购物行业等等，构成各旅游行业的是更微观的旅游企业。一个国家和地区的旅游产业的市场营销战略构成各旅游企业营销环境的很重要的方面。旅游产业的市场营销战略是整体旅游企业市场营销战略的总体方向，为其制定自身的营销战略提供指导，各旅游企业，为旅游产业市场营销环境的重要组成部分，共同影响一个国家或地区的旅游市场营销战略。因此，旅游市场营销战略的制订和实施，必须考虑到各旅游企业的时空条件。旅游企业在环境多变，竞争激烈的市场上要生存和发展，只有对自己所处的环境有充分的了解和认识，才能做到知己知彼，百战不殆。 　　在旅游市场营销中，可根据营销环境所受影响的方式，分为微观营销环境和宏观营销环境。前者是直接影响和作用于旅游企业市场营销活动的环境因子，如旅游消费者、批发商、生产者、竞争者等；后者是旅游企业市场营销活动中间接发生影响与作用的因素。二者并非并列关系，而是相互影响和相互制约的主从关系。 　　１．２　特性 　　１．２．１　差异性与相同性。从整体上看，同一国家、同一地区的市场营销环境是相同的，旅游企业比较容易与之相适应。而不同国家由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，社会使旅游市场营销环境显示出差异性，这一特性有助于旅游企业因地制宜地制定出可行的市场营销因素组合方案。 　　１．２．２　整体性与地域性。旅游市场营销环境研究的对象有自然、社会、经济等子系统组成的复杂原系统，这就需要将其发展作为一个整体，研究它们之间的结构功能，相互作用的机理；但由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异，使得各区域间发展具有不平衡性，研究其地域差异性将有助于在旅游市场营销中突出旅游的区域特色，发展特色旅游学和特种旅游，强化特定旅游区域的“个性”。 　　１．２．３　相对性与绝对性。旅游市场营销环境的各种因素的稳定是相对的，而不断变化却是绝对的。国家的政治经济制度，一般来说是比较稳定的，但随着国际影响的加深，人们认识宏观世界角度的改变，也可能导致一定程度的变化，甚至发生突变。这就要求我们必须对各国的旅游市场营销环境进行认真的研究。并站在变化的立场上去适应市场环境。 　　１．２．４　消费的组合性和群体性。旅游消费者在旅游市场中对旅游产品的需求，一般都要对游、行、娱、购、宿、食等方面产品有相应的要求；同时，对这些产品尽管各人有不同的特殊要求，但消费形式往往是以集团、群体的方式出现的，因而旅游消费需求是以群体的态势出现的，在旅游市场营销上就表现出消费群体性的特点。从旅游产品生产和供给来看，要很好地满足旅游消费者的需要，就必须科学地、合理地组合旅游产品，使旅游产品供应与旅游消费需求相吻合，也使旅游资源得以合理开发和利用。 　　１．２．５　波动性和稳定性。旅游消费者成为旅游市场上现实的旅游者，必须具有必要的旅费、强烈的旅游动机和闲暇时间。在其他条件不变的情况下，有无闲暇时间成为决定旅游消费者能否进行旅游活动的主要因素。由于大多数旅游者的旅游时间主要是利用工休假进行，因而在一年中，旅游市场中的游客量忽高忽低，随时间的推移而呈季节性的波动。旅游活动是由诸多方面、因素共同促成，并且只要其中某一重要因素的变化，如政治形势剧变，重大自然灾害发生，传染性疾病流行等，就会带来旅游市场的波动。而旅游市场的主体在短时间内并不因客源的急剧波动而相应变动，它们在一定阶段仍呈现出相对的稳定性。 　　２　旅游市场营销环境与可持续发展 　　２．１　旅游市场营销微观环境的可持续发展 　　旅游市场的需求受到旅游者的兴趣、爱好、收入等微观因素的直接影响，这些影响因素构成了旅游市场的微观营销环境。一般来说，旅游市场微观营销环境包括旅游企业、营销中介、旅游商品购买者、竞争者。 旅游企业市场营销活动的进行不是孤立的过程，它要与旅游企业的诸多职能部门，如董事会、财会、采购、客房、餐饮、娱乐等部门的工作紧密联系。供应者是指向旅游企业及其竞争者提供旅游产品生产所需资源的企业和个人，包括提供原材料、能源、设备、劳务、资金等。若没有所需的良好供应，旅游企业就不可能提供市场所需的旅游产品。因此，旅游企业的供应者对企业市场营销活动产生直接的影响并制约着营销计划的制定和实施。 　　营销中介是指为旅游企业市场营销活动提供各种服务的企业总称，包括中间商、营销服务机构、金融中间人等。营销中介是市场营销不可缺少的中间环节，大多数旅游企业的营销活动都需要有营销中介的协助才能顺利进行。如旅游饭店需要通过广告公司等协助销售，旅游企业扩大再生产、进行基本建设等等往往需要银行等金融机构的支持。市场经济越发达，社会分工越细，企业规模越大，营销中介机构的作用就愈大。 　　旅游市场往往是国际性的市场，往往有众多经营同类产品的竞争者。并且，旅游产品的需求替代性较强，旅游市场的潜在竞争对手较多。竞争者的营销战略及营销活动的变化对旅游企业的营销工作较为明显，旅游企业就必须密切注视竞争者的任何细微变化，并作出相应的对策。 　　旅游者是旅游企业微观营销环境中最重要的因素，它是旅游企业产品的最终购买者或消费者。满足消费者的需要，也就意味着企业市场营销工作得到旅游者的承认。反之，则表明企业市场营销工作遭致失败。对旅游消费者的把握，要从旅游市场的规模和旅游者需求的质与量两方面分析和了解。 　　旅游企业不仅有竞争对手与之争夺目标市场，还有对企业的营销活动发生兴趣的各类公众，就是一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。尽管旅游企业致力于旅游市场营销活动，但企业经营成功与否，却受到社会中各种公众对它们的营销活动如何看待的影响。因此，企业关注公众的态度，预测他们动向，发展同他们建设性关系是很明智的。旅游企业在针对目标市场进行各种营销活动时，必须将以上微观营销环境因素进行综合运用和调整，才能做到旅游市场微观营销环境的可持续发展。 　　２．２　旅游市场营销宏观环境的可持续发展 　　旅游市场营销的宏观环境是由人口、经济、科学技术，政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对旅游市场营销活动的影响，主要是以间接的形式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。 　　２．２．１　社会文化环境的可持续发展 　　社会文化是精神财富与物质财富的总和，包括人类知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等，会使人们形成不同的生活方式和价值观念，并表现为种种具体的市场需求，而旅游营销的根本目的，正是为了满足人们的需求和欲望。因此，旅游营销必须适应文化因素，必须随着文化的变化而变化，并且可以促进文化的变化。旅游企业在开展国际旅游市场营销活动时，不能以本国文化为参照系，而要自觉地考虑异国文化的特点，使旅游营销与社会文化因素两者之间相互适应。社会文化环境建设具有特殊意义，它不仅仅是旅游广告、旅游产品目录的制作、语言文字、模特形象等标识，而且更重要的是文化知识的投入，包括文学、艺术创作、文化景观建设，这可能是旅游市场营销环境可持续发展的核心，所有的景观、景深特征实际上都是人的文化的外部化。从社会文化的角度思考旅游市场营销环境的可持续发展，是旅游业可持续发展从浅层次向深层次的发展，是可持续发展战略思想的新发展。 　　２．２．２　人口环境的可持续发展 　　人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，人口因素与旅游市场营销的关系十分密切。旅游市场营销的人口环境因素包括了人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等情况。例如我国人口的地理分布的特点，宏观上决定了东南沿海一带为我国最重要的旅游客源市场。人口的地理分布不是永恒不变的，随着市场经济的发展，工业化进程的逐次推进，人口的地理分布就会出现流动状况；与资源年龄结构的变化为开展旅游市场营销创造了有利的条件。随着平均寿命的延长，收入和闲暇时间的增加，客观上增加了更多的旅游和娱乐活动，为旅游企业开展市场营销提供了更多的机会。人口因素具有生产者和消费者的两种属性。从种种因素的地位看，人不但是旅游市场营销宏观环境中的主体，而且是组成要素，这些人口因素影响企业的市场营销活动和旅游企业的经营管理。研究人口因素与可持续发展，对于探讨旅游市场营销的可持续发展体系，制定与人口环境相适应的市场营销战略计划具有重大的理论和现实意义。 　　２．２．３　经济环境的可持续发展 　　国民收入水平、消费结构构成了经济因素的主体。这两个因素直接与旅游市场消费有关。此外，产业结构、经济增长率、货币供应量、消费者支出模式等也与旅游市场及其市场营销紧密相关。经济发达程度制约了旅游业发展的规模和速度。经济状况的改善会推动旅游事业的发展。然而，有时经济的变化却会从相反方面影响旅游市场营销，对与旅游营销密切相关的旅游需求、消费能力、消费方式和旅游规模等，都会产生重大影响。经济因素在可持续发展中起核心作用。没有经济的促进和推动，持续发展就难以实现。生态和社会效益主要表现为可持续发展的目标，而经济效益的实现者是解决可持续发展的可操作性的关键。可持续发展首先是经济发展，只有经济发展才能为环境保护和资源开发提供资金和技术，它是社会可持续发展的根本前提。 　　２．２．４　科学技术环境的可持续发展 　　科学技术的发展，不仅带来了旅游产业结构的变化，而且必然引起消费结构和需求结构的变化，从而影响旅游的营销活动。科技发展一方面为企业市场营销管理的现代化提供了必要的装备，另一方面也对旅游企业的领导结构和人员素质提出了更高的市场营销管理水平。旅游市场营销中要注意科学技术环境的变化发展趋势及科学技术的特征在当今世界表现为科学技术发展变化的步伐大为加快。同时，科学技术增加了旅游市场营销的创新机会，而生态环境、人口环境的可持续发展等更是离不开科技环境。科学技术在旅游市场营销中的运用，要充分考虑到营销技巧，并在旅游者购买力允许的范围内，将新技术产品导入目标市场，否则科学技术的应用就难以取得应有的价值，因而难以做到科学技术在旅游市场营销中的可持续发展。 　　２．２．５　生态环境的可持续旅游发展 生态环境的优劣可以给旅游市场营销带来不同的效应。优越的生态环境给旅游营销者提供了得天独厚的机遇，特殊的生态环境也为旅游营销者提供了良机。此外，某一国家、地区的便利地理位置，也利于旅游市场营销。游客对生态条件的选择与需求，不仅仅是休憩，而且在于生态条件有否观赏价值。生态条件可给旅游营销带来良机，但生态环境变化有时又会给旅游市场营销带来危机。可见，生态环境的变化从不同方向影响旅游市场营销，旅游企业需要进行具体的调查研究而作出相应的反应，不但要用新思维去利用生态资源，而且要随时掌握游客的“口味”变化去利用自然资源。 　　生态环境的可持续发展已成为全球性的社会思想潮流。旅游市场营销要顺应这一社会进步的合理要求，在旅游内容上要积极开发适应于越来越多的具有环保意识的旅游者需要的生态旅游、环保旅游，努力在市场营销中争取具有较高经济效益的客源，使旅游市场营销既能实现良好的经济效益目标，又不至于因游客太多造成对生态环境的威胁和破坏。做到生态环境在旅游市场营销中的可持续发展。 　　２．２．６　政策与法律环境的可持续发展 　　国家旅游政策对旅游营销的影响，主要表现为国家是鼓励旅游还是限制旅游，旅游政策的变化对旅游营销有利还是不利。旅游政策是由某一国家的政府决定的。在分析政治环境时，绝不能忽视这个基本点，无论哪个国家，都会以维护本国的政治、经济、民族、利益为出发点，来制定出具体的鼓励或限制旅游的政策，从而对旅游营销产生直接的影响。对旅游市场营销行为而言，了解和研究本国和各客源国的旅游法规的许多共性的规定，不能因为对特性缺乏了解而引起失误。一些宗教信仰和历史悠久的国家，其政策法律与其民族文化和宗教信仰网织在一起而具有独特之处。 　　３　结论 　　３．１　旅游市场营销环境的可持续发展是一个复杂的巨系统系统是由两个或两个以上相互影响，相互作用的要素所构成的统一整体。旅游企业是一个营销系统整体，是一个由若干相对独立而又有一定方式相互联系的部门所组成的有机整体，它同时又存在于一个由人口、资源、社会文化、政策法律等组成的大系统之中，它既受大系统的影响和控制，又反作用于大系统。旅游企业在作旅游的市场营销管理决策时，把与企业有关的环境和营销活动作为一个系统，统筹兼顾各系统中相互影响、相互作用的各个构成部分，即做到旅游市场营销环境的可持续发展，产生增效作用提高企业经济效益，做到旅游业可持续发展。 　　３．２　环境因素的可持续发展决定着旅游市场营销的效果 　　宏观环境因素对旅游市场营销有两方面的强烈影响，一方面为旅游企业提供了市场营销机会，另一方面又给旅游企业的发展造成限制。微观环境影响着旅游企业的服务能力和经济效益。旅游市场营销与环境是一种适应关系，旅游市场营销必须深入研究旅游市场营销环境，适应环境因素的可持续发展，才能保证在市场经济竞争中立于不败之地。 　　３．３　旅游市场营销的宏观与微观环境的动态平衡和协调发展是可持续发展的基础 　　旅游市场营销的微观和宏观环境虽然分别存在于不同的空间范围中，两者在旅游企业整体市场营销活动中缺一不可
我电脑里有存2010年的考纲，你明年考试吧？你的考纲是明年过年以后才会出来的。但是每年变化都不大。-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------《市场营销学》考试大纲一、内容提要和要求第一章 绪论1.市场定义。深刻理解市场的含义。2.市场营销定义。深刻理解市场营销含义。理解市场营销相关概念。3.市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。4.市场营销学研究方法。理解市场营销学的各种研究方法。5.市场营销管理哲学及其演进。深刻理解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等观念。6. 顾客满意与忠诚。深刻理解顾客认知（让渡）价值的含义。第二章 市场营销战略1. 企业战略与战略管理。理解企业战略计划的内容2.规划总体战略。了解企业战略计划的制定过程；了解战略分析方法；深刻理解波士顿咨询集团矩阵法；理解成长战略类型3.规划经营战略。了解经营战略规划步骤。深刻理解竞争战略类型4.营销管理。理解市场营销的一般过程；深刻理解市场营销组合及其特点。第三章 市场营销环境1.市场营销环境概念。理解市场营销环境的含义及其构成，了解市场营销环境的特点。2. 微观环境。 理解市场营销微观环境对企业营销活动的影响。3. 宏观环境因素。深刻理解各宏观环境因素对企业营销活动的影响。4. 环境的分析与营销对策。理解环境分析的一般方法。第四章 消费者市场及购买行为分析1.消费者市场。理解消费者市场的含义及其特点。2.消费者购买行为模式。理解消费者购买行为的“刺激―反应模式”。3. 影响消费者购买行为的外在因素。深刻理解文化、相关群体、家庭等因素对消费者购买行为的影响。4. 影响消费者购买行为的内在因素。深刻理解心理因素、生理因素和经济等因素对消费者购买行为的影响。5.消费者购买决策过程。理解消费者购买决策过程的参与者。深刻理解消费者购买决策过程的主要步骤。第五章 竞争性市场营销战略1. 理解竞争三角形，深刻理解决定行业竞争程度的五种力量2. 深刻理解竞争者与竞争者识别。理解竞争者的反应模式。3.市场主导者战略 。理解扩大市场总量、保持市场占有率、提高市场占有率战略。 3.市场挑战者战略。了解挑战战略类型。 4.市场跟随者战略。了解紧密跟随、距离跟随、选择跟随等战略。 5.市场补缺者。理解补缺基点的含义与特征，理解市场补缺者竞争战略选择。第六章 目标市场营销战略1. 市场细分。理解市场细分的概念及理论依据。深刻理解消费者市场细分的标准。2.市场选择。理解目标市场的概念和市场覆盖模式。深刻理解目标市场营销战略类型及选择目标市场营销战略的条件。3.市场定位战略。 理解市场定位的含义。深刻理解市场定位的方式和定位的步骤。了解市场定位战略类型。第七章 产品策略1.产品整体概念。深刻理解产品及产品整体概念。了解消费品的分类。2.产品组合。深刻理解产品组合及其相关概念。理解产品组合决策。 3.产品生命周期。理解产品生命周期的概念及各阶段特征。深刻理解产品生命周期的阶段营销策略。4.新产品开发。理解新产品的概念及种类。深刻理解新产品开发的程序。第八章 品牌与包装策略 1.品牌的基本概念。理解品牌的含义和作用。理解品牌与商标的区别。 2.品牌策略。深刻理解品牌设计原则。深刻理解品牌组合及其策略。3.包装的基本概念。理解包装的含义、种类。4.包装策略。了解包装设计原则。深刻理解包装的几种策略。第九章 价格策略1.影响定价主要因素。深刻理解企业定价目标。理解影响企业定价的主要因素。2.定价的一般方法。深刻理解成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。3.定价的基本策略。深刻理解折扣策略、地区定价策略、心理定价策略、新产品定价策略和组合定价策略。 第十章 分销策略1．分销渠道的职能和类。理解分销渠道的含义与类型。了解分销渠道职
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